Analyse på e-handelsområdet

Marts 2016

Erhvervsstyrelsen

Rapport

AARHUS KØBENHAVN HAMBORG LONDON MALMØ NUUK OSLO SAIGON STAVANGER WIEN

Analyse af dansk e-handel

1

INDHOLDSFORTEGNELSE

1. INDLEDNING 3

2. SAMMENFATNING 4

3. STATUS OG UDVIKLING I DANSK E-HANDEL 8

De danske forbrugeres e-handel 8 3.1

3.1.1 Den danske e-forbruger 9

3.1.2 Volumen i danske forbrugeres e-handel 13

3.1.3 E-grænsehandel 17

3.1.4 E-handelsbalancen 19

De danske virksomheders e-handel 22 3.2

3.2.1 E-salg 23

3.2.2 E-køb 32

3.2.3 Volumen i danske virksomheders e-handel 38

Opsummering 40 3.3

4. E-HANDELSKOMPLEKSITET 42

Kundegruppe: B2B og B2C 42 4.1

Nicheposition eller massemarked? 43 4.2

Omnichannel 43 4.3

National eller international orientering 45 4.4

Den samlede værdikæde ved e-handel 46 4.5

5. TYPOLOGISERING AF E-HANDELSVIRKSOMHEDER 49

Afsæt og videreudvikling af typologisering 49 5.1

Hvad adskiller de modne e-handelsvirksomheder fra de andre? 50 5.2

5.2.1 Troværdighed 52

5.2.2 Dialogbaseret 54

5.2.3 Bekvemmelighed 56

5.2.4 Relevans 59

Fire modenhedstrin 64 5.3

Analyse af dansk e-handel

2

5.3.1 Modenhedstrin 1: De basale 65

5.3.2 Modenhedstrin 2: De ambitiøse 69

5.3.3 Modenhedstrin 3: De avancerede 73

5.3.4 Modenhedstrin 4: De sublime 76

6. UDVIKLINGSTENDENSER, DYNAMIK OG BARRIERER FOR E-HANDEL I DANSK

ERHVERVSLIV 80

Udviklingstendenser 80 6.1

Drivere for øget e-salg 81 6.2

Barrierer for øget e-handel 82 6.3

Udviklingstendenser og barrierer for internationalisering 86 6.4

7. METODE 88

Metode for den kvalitative delundersøgelse 88 7.1

Metode for den kvantitative delundersøgelse 89 7.2

3

1. INDLEDNING I de seneste år er den danske e-handel vokset langt mere end den generelle omsætning i detailhand-

len. Dansk erhvervsliv har generelt formået at omstille sig til de digitale handelsmuligheder. Men

trods en længere dansk tradition for e-handel er der tegn på, at dansk erhvervsliv i større omfang

kan drage nytte af den voksende internationale e-handel. E-handel, elektronisk handel, er defineret

som handel, der foregår gennem elektroniske netværk, herunder web-handel eller EDI-handel.

Formålet med nærværende rapport er at skabe et solidt vidensgrundlag for de kommende års ind-

sats på området, herunder ny viden om status for og udviklingen i dansk erhvervslivs e-handel, po-

tentialer ved øget e-handel samt barrierer og muligheder for dansk erhvervsliv. Rapporten behand-

ler både forbruger og virksomhedsperspektivet på e-handel. Fokus er dog på virksomhedsperspekti-

vet, og her bidrager rapporten i høj grad med ny viden på et felt, som tidligere har været underbe-

lyst.

Rapporten behandler derfor følgende tre problemstillinger:

Status for og udvikling i dansk erhvervslivs e-handel. Der gives et kvantitativt billede af status

for og udvikling i e-handlen i Danmark med fokus på både virksomhedernes e-salg og e-køb –

såvel B2C som B2B.

En typologisering af e-handelsvirksomheder. Denne gennemføres som en segmentering af

danske e-handelsvirksomheder på baggrund af kvalitative såvel som kvantitative data, som

indeholder en beskrivelse af karakteristika ved forskellige typer af e-handelsvirksomheder.

En kortlægning af barrierer og potentialer for øget e-handel, herunder øget internationalise-

ring.

For at undersøge disse problemstillinger er der gennemført 20 kvalitative interview fordelt på res-

sourcepersoner/eksperter samt B2B og B2C e-handelsvirksomheder. I tillæg er der gennemført en

repræsentativ spørgeskemaundersøgelse blandt 252 virksomheder, som har e-købt inden for det

seneste år og en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse blandt 500 e-handelsvirksomheder, der

har e-solgt varer eller tjenester inden for det seneste år.

I det følgende kapitel 2 sammenfattes undersøgelsens resultater. Status for og udvikling i dansk e-

handel beskrives i kapitel 3 under inddragelse af alle relevante kilder, herunder de kvantitative un-

dersøgelser blandt e-købs- og e-salgs-virksomheder. I kapitel 4 diskuteres e-handelskompleksitet.

Kapitel 5 præsenterer typologiseringen af e-handelsvirksomheder, og kapitel 6 diskuterer udviklings-

tendenser, barrierer og potentialer i dansk e-handel, samt barrierer og potentialer for øget interna-

tionalisering. Metoden beskrives i kapitel 7.

4

2. SAMMENFATNING Undersøgelsens afsæt

Undersøgelsen afdækker status og udvikling i dansk e-handel samt danske e-handelsvirksomheders

modenhed og oplevede barrierer og potentialer for øget e-handel, herunder øget internationalise-

ring af e-handlen. Den bygger på følgende datakilder:

20 kvalitative interview med e-handelsbutikker samt ressourcepersoner i ind- og udland

Et kvantitativt datamateriale blandt B2C-købere med mere end 12.000 besvarelser

Et kvantitativt datamateriale blandt B2B-købere med 500 besvarelser

Et kvantitativt datamateriale blandt e-handelsbutikker med 252 besvarelser.

Undersøgelsen hviler på et fundament af eksisterende litteratur om e-handel og vækst gennem gode

kundeoplevelser, ligesom der er foretaget en grundig desk research i eksisterende (danske og uden-

landske) datakilder. Undersøgelsen kan derfor beskrives som den grundigste, der indtil nu er foreta-

get af dansk e-handel. De vigtigste resultater er beskrevet nedenfor.

Status og udvikling i dansk e-handel

Status og udvikling i dansk e-handel beskrives opdelt på forbrugere og virksomheder.

Status og udvikling i forbrugernes e-handel er beskrevet på baggrund af et kvantitativt datamateriale

med mere end 12.000 besvarelser fra forbrugere, tal fra Eurostat og en grunddig desk research:

78 pct. af de danske forbrugere er digitale købere. Digitale købere er personer, som har

handlet på nettet inden for de seneste 12 måneder. Det danske niveau ligger på linje med

Norge (77 pct.), Sverige (75 pct.) og Storbritannien (79 pct.). I 2006 var andelen af digitale

købere 55 pct.

Danskerne e-handler primært via pc, mac o. lign., men mobile enheder (smartphones, tab-

lets o. lign.) anvendes i stigende grad både til handel og orientering på nettet før et køb.

81 pct. af e-handlerne betales med betalingskort, hvor dankortet udgør den største andel,

men andre betalingsformer som PayPal m.fl. anvendes i stigende grad.

FDIH og Dansk Erhverv estimerer henholdsvis volumen af de danske forbrugeres e-handel til

at være 86,8 mia. kr. og 90,4 mia. kr. i 2015. Volumen er steget meget de seneste år, således

estimerede FDIH og Dansk Erhverv forbrugernes e-handel til at være hhv. 62,4 mia. kr. og

68,6 mia. kr. DIBS estimerer dansk e-handel, omsætningen i danske e-butikker til at være

58,7 mia. kr. i 2015.

FDIH estimerer forbrugernes e-handel i udlandet til at udgøre 1/3 af den samlede handel,

men Dansk Erhverv estimerer, at 1/4 af e-handlen foretages i udlandet. Dette svarer til, at de

danske forbrugere har e-handlet for ca. 25 mia. kr. i udlandet i 2015. Tal fra Eurostat viser

endvidere, at de danske forbrugere generelt er mere tilbøjelige til at handle i udlandet end

forbrugere i mange andre EU-lande. Således har 36 pct. af danskerne handlet i udlandet in-

den for de sidste 12 måneder, mens det gælder for 33 pct. af de norske, 22 pct. af de sven-

ske og 18 pct. af de britiske forbrugere.

5

Status og udvikling i virksomhedernes e-handel er beskrevet på baggrund af to spørgeskemaunder-

søgelser blandt virksomheder som hhv. e-køber eller e-sælger, tal fra Eurostat samt en grunddig

desk research:

28 pct. af de danske virksomheder e-sælger via web-salg eller EDI-salg. Til sammenligning er

andelen 28 pct. i Norge, 26 pct. i Sverige og 22 pct. i Storbritannien. 22 pct. af de danske

virksomheder foretager web-salg og 11 pct. EDI-salg, der er således virksomheder som både

har web-salg og EDI-salg.

Virksomhedernes web-salg estimeres til 157,5 mia. kr. i 2014, hvoraf 113,4 mia. kr. er salg til

virksomheder, og 44,1 mia. kr. er salg til private forbrugere.

Danske virksomheders web-salg til udlandet udgør ca. 10 pct. af det samlede web-salg, hvil-

ket svarer til 15,4 mia. kr., hvoraf 4,3 mia. kr. er til udenlandske forbrugere, og 11,1 mia. kr.

er til virksomheder.

72 pct. af de danske virksomheder e-køber. Til sammenligning er andelen 42 pct. i Norge, 45

pct. i Sverige og 51 pct. i Storbritannien.

Halvdelen af de e-købende og mere end to tredjedele af de e-sælgende virksomheder for-

venter, at e-handlen stiger de kommende år.

E-handelskompleksitet

Succesfuld e-handel kræver, at virksomhederne er i stand til at integrere en række IT-systemer. For

eksempel:

E-handelsplatform (Magento, Shopify, Bigcommerce mv.)

CRM-platform (Microsoft Dynamics og andre)

CMS-leverandør (fx Sitecore)

ERP-system (SAP, Oracle og andre)

Betalingssystemer

Andre systemer, fx markedsføring/sociale medier

Finansiel IT (fx C5)

En tendens i udlandet er, at e-handel foregår på eksterne platforme som eBay, Amazon og AliEx-

press. Tendensen kan genfindes hos 14 pct. af de danske e-butikker. 45 pct. af virksomhederne bru-

ger aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser. 36 pct. bruger nyhedsbrev, 21

pct. foreslår komplementære varer på webshoppen og varer i forhold til tidligere køb på webshop-

pen (10 pct.). Blot 6 pct. har individuel visning af webshoppen. 65 pct. af de store virksomheder, 49

pct. af de mellemstore og 38 pct. i de små virksomheder har en strategi for, hvordan kanalerne skal

spille sammen for at forbedre kundeoplevelsen.

Undersøgelsen har fra start til slut både fokuseret på e-handel til private forbrugere (B2C) og e-

handel til virksomheder (B2B); sidstnævnte både i form af web-salg og EDI, det vil sige digitale trans-

aktioner. Undersøgelsens resultater peger på, at de grundlæggende dimensioner af god e-handel er

ens på tværs af skillelinjen B2C og B2B.

Typologisering af e-handelsvirksomheder

Undersøgelsen har udkrystalliseret fire dimensioner af den gode e-handelsoplevelse:

6

Troværdighed, som handler om at holde det, man lover. Det kan for eksempel være i form af

leveringstid, hvilket stiller krav til såvel lagerstyring som logistik.

Dialogbaseret, som handler om at give kunden mulighed for dialog før, under og efter købet.

Dialogbaseret kan i sin basale form være ved hjælp af e-mails, men kan også være telefonisk

og via chat.

Bekvemmelighed handler om at gøre det så let for kunden som muligt at foretage en handel,

uanset hvilken platform (pc, smartphone eller tablet-computer), hun anvender. Den klassi-

ske usability-dagsorden er derfor en del af bekvemmelighed-dimensionen, ligesom adgan-

gen til (oplevet) nemme betalingsløsninger er.

Relevans handler om at tilbyde den enkelte kunde noget, der er relevant for hende. Relevan-

sen kan sikres ved at inddrage kundens tidligere køb, varer i kurven, adfærd (klik) på hjem-

mesiden og fra nyhedsbreve – og en række andre faktorer, der har den personlige og der-

med relevante oplevelse i centrum.

Til de fire dimensioner kan tilføjes omnichannel, hvor kontaktpunkterne (nyhedsbrev, besøg i e-

butikken, sociale medier, besøg i den fysiske butik mv.) kombineres til en samlet oplevelse for kun-

den. Undersøgelsen viser, at omnichannel-oplevelser er ambitionen for de mest avancerede e-

butikker. Men også, at omnichannel-ambitionen endnu ikke er blevet indfriet i Danmark. De fire

dimensioner af gode kundeoplevelser fører til en inddeling af danske e-handelsvirksomheder efter e-

handelsmodenhed, der har fire niveauer:

De basale, der omfatter 11 pct. af e-butikkerne. I denne gruppe tilbyder e-butikkerne kun en

basal købsoplevelse, og vi finder mange små og nystartede e-butikker blandt de basale. Alle

fire dimensioner af den gode kundeoplevelse er typisk på et basalt niveau.

De ambitiøse, der omfatter 42 pct. af e-butikkerne. Til forskel fra de basale er der bedre styr

på troværdighed, blandt andet i kraft af automatiserede lagerstyrings- og logistikværktøjer.

Dialogbasereten er typisk begrænset til mail og telefon, og bekvemmelighed afhænger ofte

af, hvilken platform kunden anvender til købet. Kundeoplevelsen er derfor forskellig, hvis

kunden bruger en tablet frem for en pc til sit køb.

De avancerede, der omfatter 28 pct. af virksomhederne. De avancerede har styr på trovær-

dighed, ligesom kunderne til de avancerede e-butikker stort set altid får en dialogbaseret op-

levelse, uanset hvilken platform (pc, smartphone eller tablet), der vælges. De avancerede

har samtidig bedre styr på bekvemmelighed end de ambitiøse, men har ikke for alvor taget

hul på kun at tilbyde kunderne det, der er relevant for den enkelte kunde.

De sublime, der omfatter 20 pct. af e-butikkerne. Denne gruppe er den mest avancerede, og

butikkerne mestrer troværdighed, bekvemmelighed og dialogbaseret. Det er også her, bu-

tikkerne er bedst til at præsentere kunderne for relevante købstilbud i nyhedsmails, på be-

søg i e-butikken med videre. De sublime virksomheder opfatter dog ikke selv, at de er i mål

med relevans-dimensionen. Det er hos de sublime, at fokus på omnichannel er størst.

Udviklingstendenser og barrierer for e-handel i dansk erhvervsliv

Der er et væsentligt potentiale for at udvikle dansk e-handel. Blandt potentialerne er:

Udvikling af e-handelsvirksomheden, så den i højere grad end nu imødekommer kundernes

behov er nødvendigt for at opnå omsætningsvækst.

7

Udviklingen af e-handelsvirksomheden er nødvendig for at kunne konkurrere på andet end

pris. Som det beskrives i kapitel 6, er netop priskonkurrencen fra udenlandske e-butikker

markant, blandt andet i kraft af at de udenlandske e-butikker i mange tilfælde har en lavere

omkostningsstruktur.

En række store e-handelsvirksomheder oplyste i de kvalitative interview, at udviklingen af

avancerede e-handelsløsninger er en nødvendighed for at kunne konkurrere på nutidens og

fremtidens marked. Beslægtet hermed er der hos en række af de virksomheder, der både

anvender fysiske butikker og e-handel, en opfattelse af, at evnen til at integrere kontakt-

punkterne (omnichannel) er nødvendig for at konkurrere som virksomhed. Udviklingen af e-

handelsløsningen er ifølge disse virksomheder derfor ikke kun nødvendig for at sikre den di-

gitale del af omsætningen, men også for generelt at klare sig i konkurrencen om fremtidens

forbrugere.

De væsentligste barrierer for udviklingen af e-handel er ifølge de kvalitative og kvantitative inter-

view:

Mangel på økonomiske ressourcer, som 37 pct. af e-handelsbutikkerne i den kvantitative

undersøgelse angiver som en barriere. Den økonomiske barriere handler både om at have

den nødvendige egenkapital til at udvikle e-butikken, om tilstedeværelsen af risikovillig kapi-

tal (bank og andre finansieringskilder) og om, at det ifølge undersøgelsens resultater kan væ-

re vanskeligt at overskue de forskellige muligheder for adgangen til kapital via offentligt fi-

nansierede finansierings- og støtteordninger.

Mangel på kompetencer, som 20 pct. af virksomhederne angiver som en barriere. Undersø-

gelsens resultater viser her, at det er medarbejdere med de nødvendige (specialiserede) IT-

kompetencer samt medarbejdere, der kombinerer IT-indsigt med forretningsmæssige kom-

petencer, der efterspørges.

Rammevilkår i form af højere skatter og afgifter end udenlandske konkurrenter angives af 14

pct. af e-butikkerne som en barriere. Resultaterne fra undersøgelsen indikerer, at harmoni-

seringen af skatter og afgifter ved e-handel på tværs af landegrænser er undervejs, men at

der ifølge e-butikkerne stadig ikke er tale om en fuld harmonisering. Undersøgelsens resulta-

ter viser således, at danske e-handelsvirksomheder oplever, at det højere danske skatte- og

afgiftsniveau udgør en barriere for at udvikle virksomheden.

Undersøgelsen viser, at 55 pct. af e-handelsvirksomhederne udelukkende sælger til danske

kunder, 31 pct. har en mindre del af deres salg (under 25 pct.) til kunder i udlandet, mens 14

pct. af e-handelsvirksomhederne sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder. De væ-

sentligste barrierer for øget internationalisering for virksomheder, der udelukkende sælger

til det danske marked, er manglende tid i hverdagen, mangel på kompetencer og mangel på

økonomiske ressourcer. Virksomhederne med mindre del af deres salg i udlandet (under 25

pct.) oplever manglende økonomiske ressourcer som den væsentligste barriere. De interna-

tionaliserede virksomheder, som sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder, oplever

bl.a. markedsføring som en væsentlig barriere, fordi markedsføringen dels skal foregå i an-

dre kanaler, end det er tilfældet på det danske hjemmemarked, ligesom sproget kan være en

barriere. Endelig kan der ifølge de kvalitative interview være forskel på, hvilke rammer lov-

givningen sætter for markedsføring mv. på forskellige eksportmarkeder.

8

3. STATUS OG UDVIKLING I DANSK E-HANDEL Dette kapitel giver et overblik over status og udvikling i dansk e-handel, hvor e-handel defineres som

varer og tjenester, der udveksles via elektroniske kanaler. Først beskrives forbrugernes e-handel og

dernæst virksomhedernes.

Der gives en grundig beskrivelse af de datakilder, som beskriver forbrugernes adfærd. På baggrund

heraf beskrives forbrugerne og deres købsadfærd. Dernæst fremlægges forskellige estimater for

volumen i dansk e-handel, e-handelens andel af det private forbrug samt e-grænsehandlen og e-

handelsbalancen. Virksomhedernes adfærd beskrives i forhold til e-salg og e-køb både nationalt og

internationalt, samt over tid.

Danmark er i høj grad et digitaliseret samfund. Danmark er således det land i Europa, som ligger

højest på EU’s Digital Economy and Society Index (DESI) efterfulgt af Sverige, Finland og Holland.1

DESI scorer EU-landene på fem dimensioner: tilslutning, human kapital, brug af internettet og inte-

gration af digital teknologi og digitale offentlige services. Inden for hver dimension er der en række

indikatorer. Danmark udmærker sig på en række af disse indikatorer: Danmark har den næststørste

andel af befolkningen med mobilabonnement, den fjerdestørste andel af befolkningen, som har

basale digitale kompetencer, næststørste andel som shopper online, og den største andel af befolk-

ningen som bruger offentlige digitale løsninger (fx borger.dk). Indikatorerne, som relaterer sig til

integration af digital teknologi i virksomhederne, ligger også højt; det gælder elektronisk informati-

onsdeling mellem virksomheder, brug af digital fakturering, cloud computing, andel af SMV’ere der

sælger online samt volumen i e-handelsomsætning.2 Der er dog forskellige internationale undersø-

gelser (WEF, IMF og DESI), som peger i forskellige retninger i forhold til danske virksomheders og

forbrugeres digitale modenhed, hvorfor det overordnede billede ikke nødvendigvis er entydigt.

DE DANSKE FORBRUGERES E-HANDEL 3.1

Der findes en række datakilder, som kvantitativt beskriver de danske forbrugeres e-handel. Dan-

marks Statistik har registeret BEBRIT, som bygger på spørgeskemadata og beskriver IT-anvendelsen i

befolkningen generelt, herunder køb via internettet. Nets monitorer brugen af Visa/Dankort til beta-

linger på nettet. Og endelig gennemføres der løbende spørgeskemaundersøgelser i befolkning af

FDIH (E-handelsanalysen), Dansk Erhverv (E-barometer) og DIBS (Dansk E-handel), som belyser for-

brugernes købsvaner på nettet. FDIH er en brancheorganisation der repræsenterer ca. 2000 webs-

hops, Dansk Erhverv er en erhvervsorganisation som repræsenterer ca. 17.000 virksomheder bl.a.

webshops, fysiske butikker og omnichannel-butikker og ca. 100 brancheforeninger (heriblandt FDIH),

og DIBS er leverandør og operatør af forskellige betalingsløsninger.

1 https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/desi

2 For mere om digitalisering af dansk erhvervsliv, se Erhvervsstyrelsen 2013. Digitalisering af dansk erhvervsliv.

Rapport udarbejdet af IRIS Group.

9

Følgende kilder er brugt i dette kapitel om forbrugeres e-handel:

Danmarks Statistik, BEBRIT, IT-anvendelse i befolkningen

Nets, Visa/Dankort-transaktioner

Dansk Erhverv, E-barometer

FDIH, E-handelsanalysen

DIBS, Dansk E-handel

Der er altså et stort materiale tilgængeligt omkring forbrugernes adfærd på nettet. E-

handelsområdet er dog forholdsvis ungt, og der er endnu ikke én standard eller én metode for opgø-

relse af nøgletal om e-handel. Derfor fremlægges der i det følgende estimater fra forskellige kilder

omkring centrale nøgletal på e-handelsområdet. Læseren bør være opmærksom på, at de fremlagte

nøgletal er estimater, som er forbundet med en vis usikkerhed.

3.1.1 Den danske e-forbruger

Begrebet digitale købere angiver, hvor stor en andel af befolkningen, som har foretaget et køb på

internettet inden for de seneste 12 måneder. Danmark har den næststørste andel af digitale købere i

EU, idet 78 pct. af befolkningen har foretaget et køb på internettet inden for de seneste 12 måneder

i 2014 (se figuren nedenfor). Der er generelt en stor andel af digitale købere i de nordeuropæiske

lande, særligt i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige. Til sammenligning har 63 pct. af den

amerikanske befolkning og 28 pct. af den kinesiske befolkning e-handlet mindst en gang i løbet af

2014.3

Figur 1. Digitale købere

Kilde: Eurostat

3 eMarketer, 2014, Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year

10 17

22 26 26 26 27

32 34 34 37 37 43

47 48 49 50 50 53 54 62

66 67 68 70 71 74 75 77 78 79

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ru

mæ

nie

n

Bu

lgar

ien

Ital

ien

Græ

ken

lan

d

Lith

aun

Po

rtu

gal

Cyp

ern

Un

garn

Letl

and

Po

len

Span

ien

Slo

ven

ien

Tjek

iet

Mal

ta

Slo

vaki

et

Estl

and

EU2

8

Irla

nd

Øst

rig

Be

lgie

n

Fran

krig

Isla

nd

Sch

wei

z

Fin

lan

d

Tysk

lan

d

Ho

llan

d

Luxe

mb

ou

rg

Sver

ige

No

rge

Dan

mar

k

Sto

rbri

tan

ien

10

Note: Digitale købere er andelen af befolkningen, som har foretaget et køb på internettet inden for de seneste

12 måneder.

Set over en 10-årig periode er der sket en stor stigning i andelen af befolkningen som e-handler (di-

gitale købere). Andelen, som e-handler i Danmark, er i perioden 2006 til 2015 steget fra 55 pct. til 79

pct., i samme periode er e-handlen i Storbritannien steget fra 45 pct. til 81 pct. Hvor andelen, der e-

handler i Norge og Sverige, har været stabil i perioden 2011-2015, er andelen i Danmark og Storbri-

tannien fortsat med at stige.

Figur 2. Udviklingen i andelen af digitale købere i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige. 2006-2015.

Kilde: Eurostat

Note: Digitale købere er andelen af befolkningen, som har foretaget et køb på internettet inden for de seneste

12 måneder.

På baggrund af data fra FDIH’s e-handelsanalyse fra 2015 er der i det følgende foretaget en profile-

ring af den danske e-forbruger. Det beskrives, hvem der typisk e-handler, hvad de køber, og hvordan

de betaler.

Hvor det tidligere i højere grad var de unge og i mindre grad de ældre, der e-handlede, er det i dag

alle, som e-handler. Men der er interessante forskelle på tværs af alder og andre demografika.4 Disse

forskelle beskrives i det følgende.

Hovedparten af køb på internettet foretages på pc, mac og lignende (73,6 pct.), mens tablet er det

næst hyppigst anvendte device (17,8 pct.), og smartphone anvendes i ca. 7 pct. af handlerne. Siden

2014 er anvendelse af pc, mac og lignende faldet fra ca. 81 pct., mens anvendelsen af tablet er ste-

get fra ca. 14 pct. Denne samme tendens ses i forhold til forbrugernes orientering på nettet (søg-

4 En nylig analyse viser forskelle i danskernes e-handel på tværs af land og by samt regionale forskelle. Se

Dansk Erhverv 2015. E-handel på tværs af landet. Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #5.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Storbritanien Danmark Norge Sverige

11

ning) inden et køb. Godt en tredjedel af forbrugerne bruger enten tablet eller smartphone, mens

den resterende del af forbrugerne benytter deres pc, mac eller lignende. De ældre (65+) benytter i

højere grad pc, mac eller lignende i købssituationen, mens børnefamilier i høj grad bruger tablet og

smartphone. Udviklingen er altså, at brugen af de mobile platforme stiger, både i forhold til køb og

orientering på nettet inden et køb. Også DIBS’s analyse af e-handel viser, at udviklingen går i retnin-

gen af mere mobilshopping.5

Figur 3. Hvordan foretog du dit seneste køb på internettet?

Kilde: FDIH E-handelsanalysen 2015. N=12.141.

De varer og tjenester, som forbrugerne særligt køber online, er inden for følgende varekategorier:

tøj, sko og smykker (18,8 pct.), film, musik, bøger, spil og legetøj (13,7 pct.), rejser og kulturoplevel-

ser (13,6 pct.) og IT, tele og foto (11,1 pct.). Det er særligt de unge, der køber tøj, sko og smykker

over nettet, mens de ældre aldersgrupper hyppigt køber rejser og kulturoplevelser.

5 DIBS, 2015. Dansk e-handel 2015.

73,6%

6,9%

17,8%

0,3% 0,8%

Pc, Mac el.lign.

Smartphone

Tablet (iPad el. lign.)

Smart TV / TV boks

Spillekonsol

Andet

12

Figur 4. Hvilken vare eller tjeneste købte du senest på nettet?

Kilde: FDIH E-handelsanalysen 2015. N=12.141.

4 ud af 5 forbrugere betalte deres seneste køb på nettet med et betalingskort/kreditkort. På det

punkt adskiller Danmark sig fra mange andre lande, hvor andre betalingsformer også er fremtræ-

dende. Eksempelvis foregår en fjerdedel af betalingerne i Sverige med faktura (kunden modtager en

fysisk eller elektronisk faktura til betaling, der eksempelvis betales via netbank), og i Norge foregår

en femtedel med e-wallet (PayPal, Apple Pay m.fl.).6 Fra 2014 til 2015 er andelen af betalinger med

PayPal steget fra 4,7 pct. til 5,2 pct., mens betaling med betalingskort/kreditkort ligger stabilt.

Dankort og Visa/Dankort udgør 75 pct. af betalingerne inden for kategorien betalingskort/kreditkort.

Gennem de seneste år har andelen af betalinger med Dankort og Visa/Dankort været svagt faldende,

mens andre betalingskort/kreditkort er steget tilsvarende. Betaling med MasterCard (kredit) udgør

10 pct. af betalingerne i 2015.

6 DIBS, 2015. Dansk e-handel.

5,7% 7,3%

18,8%

6,2%

2,2% 4,6%

8,0% 6,6%

11,1%

13,7%

13,6%

0,6% 1,3%

Dagligvarer, mad og drikke

Personlig pleje, kosmetik, medicin og kosttilskud

Tøj, sko og smykker

Sports- og fritidsudstyr

Auto-, både- og cykeludstyr

Hobby- og kontorartikler

Bolig, have og blomster/planter

Elektronik og hvidevarer

IT, Tele og Foto (fx PC/Computerudstyr, mobiltelefoner

Film, musik, bøger, spil og legetøj

Rejser og kulturoplevelser

Finansielle produkter

Andet

13

Figur 5. Hvordan betalte du for dit seneste køb på internettet?

Kilde: FDIH E-handelsanalysen 2015. N=12.141.

3.1.2 Volumen i danske forbrugeres e-handel

Dansk Erhverv, FDIH og DIBS estimerer hvert år størrelsen på den danske e-handel. Begge estimerer

e-handlen til at ramme omkring 90 mia. kroner i 2015. 78 DIBS estimerer den samlede e-handel på

baggrund af spørgeskemaundersøgelse og udviklingen i e-salget blandt DIBS’ kunder.

Dansk Erhverv og FDIH tager i deres metode udgangspunkt i, hvilke betalingskanaler der findes til

internethandel, og opgør dem separat. En stor del af forbrugernes e-handel sker via dankortet. Dertil

kommer en række andre betalingsmåder, såsom Mastercard og Visa, samt andre betalingssystemer

som Paypal. Nets offentliggør løbende tal for e-handlen med dankort, som både Dansk Erhverv og

FDIH derfor tager udgangspunkt i. Begge opgør desuden danskernes e-handel i udlandet såvel som

e-handel med betalingssystemer såsom Paypal mv. via befolkningssurveys. FDIH lægger også en be-

folkningssurvey til grund for deres estimat over e-handlen med andre betalingskort end dankortet,

mens Dansk Erhverv tager udgangspunkt i en rapport fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen som

faktisk har opgørt e-handlen i Danmark med andre betalingskort end dankortet baseret på data fra

de forskellige udbydere af betalingssystemer. Imidlertid opdateres dette estimat ikke løbende, og

Dansk Erhverv fremskriver det derfor i stedet med udviklingen i e-handlen med dankort. De to me-

toder er beskrevet nærmere i de nedenstående faktabokse.

Boks 1. Dansk Erhvervs metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere

7 Seneste estimat fra FDIH: http://www.fdih.dk/nyheder/2016/e-handel-for-87-mia-kr-i-2015 8 Seneste estimat fra Dansk Erhverv: https://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/E-handlen-boomede-i-

december.aspx.

81,6%

5,7%

2,9%

1,2%

5,2%

1,3% 1,7% 0,4%

Betalingskort / kreditkortNetbankTilsendt fakturaMobilpengePaypalBetalte for varen i butikkenAndetHusker ikke

14

Boks 2. FDIH’s metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere

DIBS har ligeledes estimeret udviklingen i dansk e-handel. DIBS foretog i 2012 en stor undersøgelse

blandt forbrugere i Danmark, Sverige og Norge og estimerede på den baggrund det samlede e-

handelsforbrug til at være 41,5 mia. kr. Dette estimat er efterfølgende blevet fremskrevet med ud-

vikling i salget blandt DIBS’s kunder. På den baggrund estimeres det danske e-handelsmarked til 58,7

Dansk Erhvervs metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere

Dansk Erhverv estimerer volumen af dansk e-handel på baggrund af 1) danskernes e-handel med Dan-

kort (inkl. Visa-Dankort) i Danmark. 2) danskernes e-handel med internationale betalingskort (Master-

Card, Visa etc.) 3) danskernes e-handel med andre betalingsformer (fx netbank, PayPal, click&collect

og girokort) i Danmark og 4) Danskernes e-handel i udlandet (uanset betalingsform).

E-handlen med dankort opgøres af dankort-operatøren Nets. Tidligere har dette estimat af tekniske

årsager indeholdt Mobile Pay, og Dansk Erhverv har derfor tidligere renset for dette ved hjælp af en

særkørsel foretaget af Danske Bank for Dansk Erhverv. I dag offentliggør Nets løbende tal, der er ren-

set for mobilbetalinger.

Danskernes e-handel med internationale betalingskort i Danmark opgøres ikke på samme måde re-

gelmæssigt af operatørerne, men er afdækket i rapporter af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen base-

ret på indberetningerne fra udbydere af betalingssystemer. Deres estimat opskrives med den generel-

le udvikling i e-handlen på dankort ud fra en forståelse af, at væksten i e-handel rimeligvis kan antages

at være konstant på tværs af disse to betalingsformer.

Danskernes e-handel med andre betalingsformer end betalingskort er opgjort baseret på en befolk-

ningssurvey. Ligeledes opgøres andelen af den samlede e-handel, som finder sted i udlandet, ved

hjælp af en befolkningssurvey.

Ved at samle disse fire komponenter, som altså trækker på en række forskellige datakilder, fremkom-

FDIH’s metode til at estimere e-handelsvolumen blandt privatforbrugere

FDIH estimerer volumen af dansk e-handel på baggrund af tre komponenter. Danskernes e-handel

med Dankort (inkl. Visa-Dankort) i Danmark. Danskernes e-handel med internationale betalingskort

(MasterCard, Visa etc.) og andre betalingsformer (fx netbank, PayPal, click&collect og girokort). Dan-

skernes e-handel i udlandet. FDIH’s e-handelsanalyse viser, at størstedelen af danskernes e-handel (64

pct.) sker med Dankort/Visa-Dankort. Volumen heraf er opgjort ved hjælp af en særkørsel gennemført

af Nets for FDIH i januar 2015. Nets Dankort-tal på nettet er efterfølgende blevet korrigeret for Mobi-

lePays betalinger ved hjælp af en særkørsel gennemført af Danske Bank for FDIH i januar 2015. På

baggrund af FDIH’s e-handelsanalyse estimeres fordelingen af e-handel med hhv. internationale beta-

lingskort, andre betalingsformer og disses gennemsnitsværdier. Gennemsnitsværdierne bliver efter-

følgende verificeret af toneangivende banker, internetbetalingsformidler som webshop hosting-

virksomheder for at sikre validiteten. Endelig er det ved hjælp af FDIH’s e-handelsanalyse blevet lagt til

grund, at danskernes e-handel i udlandet udgør ca. 1/3 af den samlede e-handel.

15

mia. kr. i 2015. 9 Omsætningen omfatter både danskernes handel i danske og udenlandske netbutik-

ker.

Udviklingen i volumen for danskernes e-handel opgjort af de tre organisationer er illustreret i grafen

nedenfor.

Figur 6. Danskernes e-handel i milliarder kroner 2010-2015

Kilde: FDIH, E-handelsanalyse. Dansk Erhverv, E-barometer. DIBS, Dansk E-handel.

En anden måde at betragte volumen i danskerne e-handel på er ved at se på den samlede e-handel i

forhold til det private forbrug, den samlede vareomsætning i detailhandlen (idet salg af services

udgør en stor del af e-handlen, men ligger i andre brancher end detailhandel) el.lign. Her har Dansk

Erhverv10 og FDIH11 lavet forskellige opgørelser, som behandles i det følgende.

Dansk Erhverv estimerer e-handlen til at udgøre 10,3 pct. af privatforbruget ekskl. boligudgifter i

2015. Dette estimat fremkommer ved at sammenholde e-handlen som ovenfor opgjort med det

samlede privatforbrug i Danmarks Statistiks Nationalregnskab, idet der dog ses bort fra de kompo-

nenter, der vedrører boligudgifter.

Tabel 1. E-handlen i Danmark som andel af privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter, mia. kr.

2013 2014 2015

Privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter 702 637 656

Danskernes e-handel i Danmark (75 pct. af samlet e-handel) 54,9 60 67,8

E-handlens andel af privatforbruget, ekskl. boligudgifter 7,8 pct. 9,4 pct. 10,3 pct.

Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik

9 Det seneste estimat fra DIBS er publiceret i; DIBS, 2015. Dansk e-handel. 2015. Tallene er baseret på den

faktiske forøgelse hos ca. 15.000 webshops i Norden. 10

Dansk Erhverv, 2015. Markant e-handelsvækst i 1. kvartal. E-barometer. 11

FDIH, 2015. Årsrapport 2014. FDIH E-handelsanalyse.

40,0 46,0

54,7 62,4

73,7

86,8

54,4

68,6

80,0

90,4

41,5 47,2

54,4 58,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

2010 2011 2012 2013 2014 2015

FDIH DanskErhverv DIBS

16

På samme måde som ovenfor estimeres e-handlens andel af privatforbruget ekskl. boligudgifter til at

udgøre 12,0 pct. Her er der taget højde for, at noget af e-handlen såvel som det øvrige forbrug sker i

udlandet. Den fysiske grænsehandel er estimeret af Skatteministeriet.12 Grænsehandlen behandles

yderligere i afsnit 3.1.3.

Tabel 2. Danskernes samlede e-handel som andel af privatforbruget, inkl. grænsehandel og e-grænsehandel, mia. kr.

2014

Privatforbruget i Danmark, ekskl. boligudgifter 634

Danskernes e-handel i Danmark (75 pct. af samlet e-handel) 60

Danskernes e-grænsehandel (25 pct. af samlet e-handel) 20

Danskernes fysiske grænsehandel 11,2

E-handlens andel af privatforbruget, inkl. handel i udlandet 12,0 pct.

Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik13

og Skatteministeriet

Endelig estimerer Dansk Erhverv e-handlen til at udgøre 8,6 pct. af den samlede detailomsætning i

2014. Dette gøres på baggrund af Danmarks Statistiks opgørelse af firmaers køb og salg, hvoraf det

fremgår, at detailhandel ekskl. Detailhandel med motorkøretøjer og motorcykler er ca. 300 mia. kr.

Dette sammenholdes med e-handlen af varer, eftersom varer rimeligvis kan siges at blive forhandlet

i butikker fra detailhandlen, mens services ikke forhandles i detailhandlen, men i andre brancher.

Tabel 3. E-handel med varer i Danmark som andel af detailomsætningen, mia. kr.

2011 2013 2014

Detailomsætningen i Danmark 301,1 309,8 300

Danskernes e-handel i Danmark (80, 80, 75 pct. af samlet e-

handel)

54,4 68,6 60

Heraf e-handel med varer i Danmark (48, 43, 43 pct.) 20,9 23,6 25,8

E-handel med varers andel af detailomsætningen 6,9 pct. 7,6 pct. 8,6 pct. Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmarks Statistik14 *Som ovenfor nævnt estimeres e-handlen i Danmark at udgøre 75 pct. af den samlede e-handel.

Dansk Erhverv har fra 2014 reduceres dette estimat fra 80 pct. til 75 pct. som følge af ændrede e-handelsmønstre som afdækket i organisationens surveyana-

lyse. **Dansk Erhverv har ved hjælp af befolkningssurveys estimeret den andel af e-handlen, som udgøres af varer, og derfor er relevant i denne forbindelse. I

2011 og 2013 er anvendt estimatet 48 pct., fra 2014 anvendes på baggrund af ændrede e-handelsmønstre afdækket i befolkningssurveyen i stedet 43 pct.

FDIH estimerer e-handlen til at udgøre 20,0 pct. af den samlede handel inden for 13 varekategorier i

2014. Der refereres til Danmarks Statistiks forbrugerundersøgelse, hvoraf det fremgår, hvor mange

penge en husstand forbruger hvert år. FDIH har udvalgt en række varekategorier, der modsvarer

dem, der spørges ind til i e-handelsanalyse, og estimerer, at de samlet set udgør et forbrug på 364

mia. kr. i 2014 i de danske husholdninger.

12 Skatteministeriet, 2015. Status over grænsehandel 2014.

13 Danmarks Statistik, Statistikbanken, NAHC21: Husholdningers forbrug på dansk område (11 grp.) efter for-

mål og prisenhed 14

Danmarks Statistik, Statistikbanken, FIKS55. Detailhandel undtagen med motorkøretøjer og motorcykler

17

Tabel 4. Danskernes samlede e-handel som andel af forbruget inden for 13 udvalgte varegrupper

2014

Samlet forbrug inden for 13 udvalgte varekategorier 364 mia. kr.

Danskernes e-handel i Danmark og udlandet 73,7 mia. kr.

E-handlens andel af forbruget inden for 13 varekategorier 20,0 pct.

Kilde: FDIH på baggrund af Danmarks Statistik15

Note: FDIH opererer med følgende varekategorier i e-handelsanalysen; Dagligvarer, mad og drikke; Personlig

pleje, kosmetik, medicin og kosttilskud; Tøj, sko og smykker; Sports- og fritidsudstyr; Auto-, både- og cykelud-

styr; Hobby- og kontorartikler; Bolig, have og blomster/planter; Elektronik og hvidevarer; IT, Tele og Foto; Film,

musik, bøger, spil og legetøj; Rejser og kulturoplevelser; Finansielle produkter; Andet

3.1.3 E-grænsehandel

Skatteministeriet udgiver årligt en rapport om danskernes grænsehandel. Formålet med rapporterne

er dels at belyse udviklingen i grænsehandlen over tid, dels at dokumentere de forudsætninger om

priser, grænsehandlens omfang samt adfærd, som Skatteministeriet anvender. Værdien af dansker-

ne grænsehandel med varer blev i 2013 anslået til at være ca. 11 mia. kr.16

E-handel indgår ikke i definitionen af grænsehandel i Skatteministeriets Grænsehandelsrapport. Det

skyldes, at reglerne for afregning af moms og punktafgifter for varer, som handles på internettet,

adskiller sig væsentligt fra den traditionelle grænsehandel, hvor kunderne selv afhenter varerne i

udlandet uden at skulle afregne dansk moms og punktafgifter ved indførsel her i landet. Alligevel

refererer rapporten to estimater for e-grænsehandel, som er beregnet af henholdsvis Dansk Erhverv

og FDIH.17 Tallene er gengivet i nedenstående tabel.

Dansk Erhverv og FDIH estimerer begge en samlet e-handel opdelt i forhold til, om købet er foreta-

get i Danmark eller udlandet. Ifølge Dansk Erhverv udgjorde e-handlen i udlandet ca. 1/4 i 2014,

mens den ifølge FDIH var 1/3. Forskellen mellem de to estimater er relativ stor, hvorfor disse gene-

relt må vurderes at være forbundet med usikkerhed. Det afspejler blandt andet, at det er forbundet

med vanskeligheder at vide for forbrugeren, hvorvidt et køb reelt er sket i en dansk eller udenlandsk

netbutik, da åbenlyst udenlandske virksomheder godt kan have etableret sig med netbutik i Dan-

mark, ligesom tilsyneladende danske netbutikker med dansk tekst godt reelt kan være udenlandske,

som blot er oversat.

Forskellen kan dog delvist begrundes med forskellige opgørelsesmetoder; Dansk Erhverv spørger i e-

barometeret respondenterne om deres seneste køb, herunder i hvilken netbutik, det er foretaget.

Netbutikkerne er efterfølgende blevet manuelt kodet i forhold til, hvorvidt der er tale om en dansk

15 Danmarks Statistik, Statistikbanken, FU5 og FU10. Husstandenes årlige forbrug efter forbrugsart, husstands-

grupper og prisenhed 16

Skatteministeriet, 2015. Status over grænsehandel 2014. 17

Ibid.

18

eller udenlandsk netbutik. FDIH’s estimat er i stedet opgjort ud fra, hvorvidt respondenten selv angi-

ver, at købet fandt sted i en dansk eller udenlandsk netbutik.18

De primære årsager til, at mange vælger at handle i udenlandske netbutikker er, at de kan spare

penge, og at udvalget er større. Mange tænker dog ikke nærmere over netbutikkens nationalitet.19

Tabel 5. Danskernes e-handel i milliarder kroner 2010-2015 opdelt på Danmark og udlandet

2010 2011 2012 2013 2014 2015

FDIH 40,0 46,0 54,7 62,4 73,7 86,8

Heraf i udlandet 8,0 9,0 12,6 17,1 23,6 26,9

Andel i udlandet 20 pct. 20 pct. 23 pct. 27 pct. 32 pct. 33 pct.

Dansk Erhverv 54,4 60,8 68,6 80,0 90,4

Heraf i udlandet 10,9 13,9 13,7 20,0 22,6

Andel i udlandet 20 pct. 20 pct. 20 pct. 25 pct. 25 pct.

Kilde: FDIH, E-handelsanalyse. Dansk Erhverv, E-barometer.

Væksten fra år til år i e-handlen i udenlandske internetbutikker er større end væksten i den samlede

e-handel. FDIH forventer, at denne udvikling fortsætter og forudser på den baggrund, at halvdelen af

danskernes e-handel i 2020 vil gå til udlandet.20 Dansk Erhverv forventer ligeledes, at danskernes e-

handel i udlandet vil vokse markant, og estimerer på baggrund af forskellige opstillede scenarier for

den fremtidige vækstudvikling, at e-handlen i udlandet vil ligge på mellem 35 og 74 mia. kr. i 2020.

21

En anden måde at betragte e-grænsehandlen på er ved at se på statens indtægtsside. Virksomheder

i andre EU-lande, som sælger varer til danskere over nettet, skal momsregistreres og betale dansk

moms til Danmark, hvis deres årlige salg til Danmark overstiger 280.000 kr. Tabellen nedenfor viser

momsprovenuet fra og antallet af momsregistrerede virksomheder, der sælger varer via internettet

til danskere. Selvom det i den forbindelse skal erindres, at en væsentlig del af e-handlen foregår på

netsider, der ikke sælger tilstrækkeligt til danske kunder til at skulle afregne dansk moms, er der tale

om et meget lavere estimat end Dansk Erhverv og FDIH’s opgørelser over e-handlen i udlandet. De

to organisationers udlægning af denne forskel er, at mange udenlandske virksomheder ulovligt und-

drager sig dansk moms.

Tabel 6. Momsprovenu fra danskernes køb i internetbutikker i EU, 2010-2013

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Antal virksomheder 81 149 229 263 - -

Momsprovenu fra EU, mio. 114 231 375 435 677 424

18 Spørgsmålsformulering: I hvilket land hører internetbutikken, som du senest har handlet i, hjemme?

19 FDIH, 2015. Årsrapport 2014. FDIH E-handelsanalyse.

20 http://www.netpublikationer.dk/um/eksportfokus_0115/Html/kap04.html

21 Dansk Erhverv, 2015. E-handlen i 2020. Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #12.

19

Kr. (første halvår)

Kilde: Skatteministeriet, 2015. Status over grænsehandel 2014 og Skatteministeriet 2015 jf. note 23.

Dansk Erhverv har på baggrund af e-barometer og tal fra Skatteministeriet om momsinddrivelse

anslået, at momsunddragelsen fra udenlandske netbutikker i 2014 udgjorde minimum 500-700 milli-

oner kroner.22 Skatteministeriet skriver i et svar til skatteudvalget den 30. oktober 2015, at SKAT

vurderer, at det samlede mindreprovenu ved danske forbrugeres køb af varer i andre EU-lande over

internettet ikke overstiger ca. 200 mio. kr. i 2014. Det fremgår af svar på SAU, almindelig del,

spørgsmål nr. 39 af 17. oktober 2012, at SKAT tidligere har skønnet, at momsprovenugabet for inter-

nethandlen ikke overstiger 100 mio. kr. Skønnet er baseret på den gennemgang af internetvirksom-

hederne, som er foretaget i SKATs projekt ”Internethandel på udenlandske hjemmesider”, som er

iværksat som en del af SKATs indsats mod manglende efterlevelse af reglerne. Siden da er omfanget

af internethandlen steget 2,5 gange, hvilket danner grundlag for opjusteringen af skønnet.23

3.1.4 E-handelsbalancen

Ligesom der beregnes en betalingsbalance, kan der ligeledes estimeres en e-handelsbalance. E-

handelsbalancen er forskellen mellem danskernes køb i udenlandske internetbutikker og udlændin-

ges køb i danske internetbutikker. Balancen bygger således udelukkende på forbrugernes køb af

varer og tjenesteydelser i udlandet og virksomhedernes salg til udenlandske forbrugere – altså et

B2C-perspektiv. Det er vigtigt at være opmærksom på, at disse tal er forbundet med stor usikkerhed.

Dansk Erhverv har ikke estimeret e-handelsbalancen, og Skatteministeriet arbejder, som ovenfor

nævnt, aktuelt ikke med e-handlen som en del af grænsehandlen. FDIH skønner på baggrund af en

undersøgelse blandt deres medlemmer, at danske e-handelsvirksomheder solgte til udenlandske

forbrugere (B2C) for 3-4 mia. kr. i 2014.24 Når det sammenholdes med, at danskerne, ifølge FDIH,

købte varer i udenlandske internetbutikker for ca. 24 mia. kr. i 2014 resulterer det i en e-

handelsbalance på -20 mia. kr. I afsnit 3.2.3 estimeres virksomhedernes e-salg til private og virksom-

heder i Danmark og udlandet. Jf. disse beregninger udgør danske virksomheders web-salg til uden-

landske forbrugere (B2C) 4,3 mia. kr. i 2014.

En anden måde at betragte e-handelsbalancen på er ved at se på, hvor forbrugerne har handlet på

baggrund af tal fra EUROSTAT. Figuren nedenfor viser andelen af forbrugere, som har e-handlet i et

andet EU-land inden for de seneste 12 måneder. Danmark ligger højt, idet 36 pct. har e-handlet i

udlandet, mens det eksempelvis kun gør sig gældende for 12 pct. af tyskerne og 22 pct. af svensker-

ne, som traditionelt er to store handelspartnere for danske virksomheder. Den høje andel af danske-

22 Dansk Erhverv, 2015. E-handlen i 2020. Dansk Erhvervs Perspektiv 2015 #12.Publikationen beskriver bl.a.

beregningen af momsunddragelse blandt udenlandske virksomheder. 23 Skatteudvalget 2014-15 (2. samling) SAU Alm. del endeligt svar på spørgsmål 78 Offentligt 24

http://www.netpublikationer.dk/um/eksportfokus_0115/Html/kap04.html

20

re, som har e-handlet i udlandet, er naturligvis en væsentlig forklaring på, at mellem 1/4 og 1/3 af

den private e-handel sker i udenlandske e-butikker.

Figur 7. Andel, som har e-handlet i et andet EU-land inden for de seneste 12 måneder

Kilde: EUROSTAT

Disse tal er opgjort af Eurostat i perioden 2008-2015. Andelen af danskere, som har handlet i et an-

det EU-land, er steget fra 20 pct. til 35 pct., mens andelen i Tyskland er steget fra 7 pct. til 13 pct., og

i Sverige er den steget fra 9 pct. til 25 pct.

Figur 8. Udvikling i andelen, som har e-handlet i et andet EU-land inden for de seneste 12 måneder i Storbritannien, Danmark, Norge og Sverige. 2008-2015.

Kilde: EUROSTAT

Forbrugernes villighed til at handle i udlandet – både de danske forbrugere og forbrugerne i andre

EU-lande – er naturligvis en væsentlig årsag til den negative e-handelsbalance. Virksomhedernes

villighed og evne til at sælge i udlandet er en anden væsentlig årsag.

1 4 7 7 8 8 9 10 11 12 12 15 15 16 17 18 20 21 21 22 22 24 28

33 34 36 36 39 40

65

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ru

mæ

nie

n

Po

len

Bu

lgar

ien

Tjek

kiet

Kro

atie

n

Un

garn

Ital

ien

Græ

ken

lan

d

Lith

auen

Po

rtu

gal

Tysk

lan

d

Span

ien

EU2

8

Letl

and

Slo

ven

ien

Sto

rbri

tan

ien

Slo

vaki

et

Fran

krig

Ho

llan

d

Estl

and

Sver

ige

Cyp

ern

Irla

nd

No

rge

Be

lgie

n

Fin

lan

d

Dan

mar

k

Mal

ta

Øst

rig

Luxe

mb

ou

rg

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Storbritanien Danmark Norge Sverige

21

Problemstillingen omkring tillid og generelle barrierer for grænseoverskridende e-handel behandles i

en artikel af Kool et al., som kort beskrives her.25 Ser man på grænseoverskridende e-handel i EU,

står online-sælgeren på den ene side over for sproglige og tekniske barrierer, logistiske udfordringer,

udfordringer med betalingssystemer, markedsføring og søgeoptimering, administrative og regule-

rende barrierer som forskelle i regler for forbrugerbeskyttelse og moms. Forbrugeren står på den

anden side over for to generelle barrierer – også i forhold til indenlandsk e-handel – nemlig præfe-

rencen for overhovedet at handle online og at have adgang til internettet. Herefter følger barrierer

relateret til tillid inkl. bekymringer om betaling, sikkerhed, personlige oplysninger, levering, klagemu-

ligheder, kundesupport og sproglige barrierer.

I EU har man før forsøgt at bakke op om selvregulerende tillidsmærker (fx e-mærket), men udfor-

dringerne har været forskelle i implementeringen af regler på området og fragmenterede nationale

initiativer. I de senere år har man i stedet forsøgt at lave ny lovgivning om forbrugerbeskyttelse ved

e-handel for på den måde at komme udfordringerne til livs. Senest har man etableret en platform

for tillidsmærker og arbejdet for et digitalt indre marked.26

Tabellen nedenfor beskriver forudsætninger, drivere og muliggørende faktorer for grænseoverskri-

dende e-handel for hhv. forbrugere og virksomheder. De enkelte faktorer beskrives yderligere under

tabellen.

Tabel 7. Forudsætninger, drivere og muliggørende faktorer for grænseoverskridende e-handel

Forbrugere Virksomheder

(1) Forudsætninger Behov for at handle online Behov for at sælge online

Villighed til at handle på et andet sprog

Villighed til at sælge på et andet sprog

Internetbrugere

(2) Drivers / motivation Billigere produkter Øge markedsandel/omsætning

Større udvalg

(3) Muliggørende faktorer Tillid Branding

(1) Forudsætningerne for e-handel inkluderer behovet for forbrugere for at foretage køb online og

villigheden til at gennemføre køb på andre sprog end deres eget. Disse forudsætninger spejles direk-

te på online-sælgernes side. For forbrugere er adgangen til internettet – særligt fra bopælen – også

en forudsætning. (2) Den afgørende motivation for online-sælgerne er, at e-handel udgør en ny ka-

nal og/eller et nyt marked og dermed muligheden for at øge markedsandele/omsætning. Forret-

ningsmodellen kan være kun at sælge online, at kombinere fysiske butikker med e-handel eller at

sælge via en tredje part, som f.eks. en online ”markedsplads”. For forbrugere er motivationen, at der

er adgang til billigere produkter og et større udvalg af produkter. En afledt effekt er, at forbrugere i

yderområder kan få adgang til varer, som ellers ikke ville være tilgængelige for dem. (3) I sidste ende

25 Linda Kool, Anne Fleur van Veenstra, Gudrun Rumpf, and Elena Chernovich, Barriers to ecommerce and

trustmarks inventory, IntraSoft International, December 2012. 26

Se eksempelvis: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-15-6261_da.htm

22

er det tillid, som set fra forbrugernes side gør e-handlen mulig, mens det set fra online-sælgernes

side er et spørgsmål om branding. Dette er i øvrigt to forbundne faktorer i den forstand, at store og

velkendte virksomheder med et stærkt brand ofte ikke behøver at gøre meget ekstra for at vinde

forbrugernes tillid. Langt sværere er det for de små og mellemstore virksomheder. Det er ikke på

samme måde et problem ved almindelig handel, hvor tillid ikke på samme måde er afgørende for

købet. Det må dog forventes, at jo mere udbredt e-handel bliver, og jo flere erfaringer forbrugerne

får med at købe varer og tjenester online, desto mere tillid vil de også få.

DE DANSKE VIRKSOMHEDERS E-HANDEL 3.2

Der findes relativt få datakilder, som kvantitativt beskriver virksomhedernes e-handel. Danmarks

Statistik har registeret VITA1, som bygger på spørgeskemadata og beskriver IT-anvendelsen i virk-

somheder generelt, herunder e-køb og e-salg. Disse tal leveres til Eurostat og kan derigennem danne

grundlag for sammenligning med de øvrige europæiske lande. Følgende kilder belyser virksomhe-

dernes e-handel:

Danmarks Statistik, VITA1, IT-anvendelse i virksomhederne

Danmarks Statistik – regnskabstal (FIDA 2013)

Eurostat, icos_ec statistikken

Danmarks Statistik er jf. ovenstående den centrale kilde til viden om virksomhedernes e-salg og e-

køb. Det følgende afsnit bygger således på tal fra Danmarks Statistik, som sammenlignes med tal fra

de øvrige europæiske lande.

Virksomheders e-handel kan foregå som web-handel eller EDI-handel. Web-handel er defineret som

ordrer afgivet via hjemmesider (web-butikker, ordreformularer) eller ekstranet (hjemmesider med

adgangsbegrænsning). Web-handel betegnes undertiden som internethandel. Handlen tilgås typisk

via websites eller apps og er det, som forbrugere og i stigende grad virksomheder forbinder med e-

handel. EDI-handel er en ordre, der sendes automatisk fra virksomhed til virksomhed i særligt aftalte

formater (EDIFACT, XML o. lign.). EDI (Electronic Data Interchange) er elektronisk udveksling af do-

kumenter, herunder købsordrer og kan bl.a. være automatisk fremsendelse af faktura. Denne type e-

handel har eksisteret i mere end 30 år. EDI-salg foregår i praksis kun fra virksomhed til virksomhed

(B2B). Web-salg kan ske såvel til forbrugere som til andre virksomheder (herunder offentlige organi-

sationer). Flere virksomheder er dog begyndt at benytte web-salg, da virksomheder i stigende grad

forventer samme købsoplevelse i form af gennemsigtighed i udbud og pris, bestilling døgnet rundt

og adgang til viden om produkter, når det passer dem.

I de følgende to kapitler beskrives virksomhedernes e-salg og e-køb. Hvert af kapitlerne indledes

med et afsnit, hvor danske virksomheder sammenlignes med virksomheder i andre europæiske lan-

de, og herefter præsenteres udvalgte resultater fra de to kvantitative spørgeskemaundersøgelser

foretaget af Epinion i efteråret 2015. Undersøgelserne er baseret på interview med 500 virksomhe-

der, der er blevet spurgt om deres e-salg, og 200 virksomheder, der er blevet spurgt om deres e-køb.

23

3.2.1 E-salg

Virksomhedernes e-handel i europæisk perspektiv 3.2.1.1

Ligesom de danske forbrugere er de danske virksomheder også med helt fremme sammenlignet med

de øvrige europæiske lande. 27 pct. af de danske virksomheder sælger via website eller EDI, hvilket

gør os til det EU-land med den største andel af virksomheder, som e-sælger.

Figur 9. Andel af virksomheder, som sælger via website eller EDI. 2015.

Kilde: Eurostat. Island 2014.

I Danmark er e-salg særlig udbredt blandt virksomheder inden for branchen handel, transport mv.,

hvor 43 pct. af virksomhederne har web-salg eller EDI-salg. Virksomhedsstørrelse er også en afgø-

rende faktor for e-handel. Hvor 25 pct. af virksomhederne med 10-19 ansatte e-sælger, gælder det

for 46 pct. af virksomhederne med mere end 100 ansatte.27

I det følgende beskrives virksomhedernes e-salg sammenlignet med Sverige, Norge, Storbritannien

og EU15.

21 pct. af de danske virksomheder sælger via website og 11 pct. via EDI, hvilket er højt på europæisk

plan. I forhold til sammenligningslandene har en stor andel af danske virksomheder EDI-salg. Det er

særligt inden for industrien og blandt store virksomheder, at EDI-salg er udbredt i Danmark.

27 Ibid.

7 8 9 10 10 10 11 12 14 15 15

18 18 19 19 19 19 20 20 21 21 22 23 25 25 26 27 27 28 29

32 34

0

10

20

30

40

50

Græ

ken

lan

d

Ru

mæ

nie

n

Bu

lgar

ien

Ital

ien

Letl

and

Luxe

mb

ou

rg

Cyp

ern

Po

len

Un

garn

Estl

and

Slo

vaki

et

Span

ien

Øst

rig

EU2

8

Lita

ue

n

Mal

ta

Fin

lan

d

Kro

atie

n

Po

rtu

gal

EU1

5

Fran

krig

Slo

ven

ien

Sto

rbri

tan

nie

n

Tjek

kie

t

Ho

llan

d

Bel

gien

Dan

mar

k

Tysk

lan

d

Sve

rige

No

rge

Irla

nd

Isla

nd

24

Tabel 8. Virksomheder med web-salg eller EDI-salg. 2015

Alle virk-

somhe-der

Branche Virksomhedsstørrelse

Industri Bygge og

anlæg

Handel, trans-

port mv.

Informa-tion og kom-

munika-tion

Er-hvervs-service

mv.

10-19 ansatte

20-49 ansatte

50-99 ansatte

100+ ansatte

E-salg i alt 27 25 10 41 24 14 23 28 32 47

Web-salg 21 14 8 33 24 13 20 20 23 33

EDI-salg 11 14 3 16 4 3 6 12 17 28

Kilde: Danmarks Statistik.

Figur 10. Virksomheder med web-salg eller EDI-salg. 2015

Kilde: Eurostat.

Virksomhedernes web-salg sker både til forbrugere (B2C) og virksomheder (B2B), herunder også det

offentlige (BtG). Danmark adskiller sig ikke væsentligt fra sammenligningslandene, når der fokuseres

på antal virksomheder med e-salg og ligger over det gennemsnitlige europæiske niveau.

Blandt danske virksomheder er web-salget til private forbrugere procentuelt størst i brancherne

information og kommunikation (64 pct.) og erhvervsservice (bl.a. rejsebureauer) (54 pct.), mens

andelen til private forbrugere fylder godt en tredjedel inden for handel, transport mv. og bygge og

anlæg. I industrien foregår hovedparten af salget ikke overraskende til andre virksomheder.

27 28

23

29

21 21 23

20

25

17

11 10

6 8

7

0

5

10

15

20

25

30

DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO EU15

Virksomheder, der sælger via websiteeller EDI

Virksomheder, der sælger via website Virksomheder, der sælger via EDI

25

Figur 11. Andel af virksomheder, som sælger på website opdelt på B2C og B2B. 2015.

Kilde: Eurostat.

Figuren nedenfor viser e-salgets andel af virksomhedernes samlede omsætning. Jf. Danmarks Stati-

stik er e-salg målt som pct. af omsætning forbundet med større usikkerhed end de øvrige tal.

20 pct. af virksomhedernes omsætning kommer fra web-salg og EDI-salg. Selvom færre virksomhe-

der har omsætning ved EDI-salg, bidrager EDI-salg mere til omsætningen end web-salget. Samlet set

udgør EDI-salg ca. 14 pct., mens web-salget udgør ca. 5 pct. Web-salget fordeler sig med 1 pct. på

B2C og 4 pct. på B2B. Så selvom andelen af virksomheder, der sælger på websites, er nogenlunde

det samme på tværs af landene, så er omsætningen blandt danske virksomheder lavere end i sam-

menlignelige lande.

Figur 12. E-salgets andel af virksomhedernes samlede omsætning. 2015.

Kilde: Eurostat.

12 13

14 15

16

12

15

17

11

17

0

5

10

15

20

EU15 DK SE UK NO EU15 DK SE UK NO

B2C B2B og B2G

17

20 19

20 20

6 5

8 7

8

12 14

12 13

11

2 1

3 4

3 4 4

5 3

5

0

5

10

15

20

25

EU15 DK SE UK NO

Virksomhedernes samlede omsætning fra e-salg Andel af samlet salg, som er web-salg

Andel af samlet salg, som er EDI-salg .. Heraf B2C

.. Heraf B2B og B2G

26

E-handelsvirksomhedernes e-salg til andre EU-lande og til lande uden for EU er illustreret i figuren

nedenfor. Ca. en tredjedel af de danske e-handelsvirksomheder sælger til udenlandske virksomheder

eller forbrugere, hvilket er under niveauet i EU15 og Storbritannien. Virksomhederne i både Sverige

og Norge e-sælger i mindre grad end de danske til andre EU-lande. Den samme tendens ses i forhold

til e-salg til lande uden for EU.

Figur 13. Andel af e-salgs-virksomheder, som sælger online indlands samt til andre lande i EU og uden for EU (globalt).

2013.

Kilde: Eurostat. Tallene for 2015 var ikke tilgængelige, da analysen blev udarbejdet.

Virksomhedernes kundefokus 3.2.1.2

Den følgende del af kapitlet bygger på Epinions spørgeskemaundersøgelse blandt virksomheder,

som e-sælger, og virksomheder som e-køber. Blandt de e-sælgende virksomheder er der både virk-

somheder, som har fokus på salg til privatkunder (B2C) og salg til virksomheder (B2B). I dette studie

er det operationaliseret ved deres omsætning, og i nedenstående figur er virksomhederne inddelt i

tre grupper: E-sælgere med et B2C-fokus, hvor 90 pct. til 100 pct. af omsætningen ligger på privat-

kunder, e-sælgere med et B2B-fokus, hvor 90 pct. til 100 pct. af omsætningen ligger på salg til virk-

somheder, samt en stor andel e-sælgere, som både har en betydelig del af omsætningen på begge

kundetyper.

94 97 95 90

99

40 35 32

22

40

26 20 22

13

34

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK

Indlandsk EU Globalt

27

Figur 14. E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg

Note: N=481 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: ” Hvordan er virksomhedens samlede

omsætning ca. fordelt mellem B2B og B2C?”. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på

denne kundetype, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien bå-

de/og.

Som det fremgår af figuren, er der flere virksomheder med et snævert B2C-fokus end virksomheder

med et snævert B2B-fokus. Der er dog ganske stor forskel både på, hvordan fordelingen er inden for

forskellige virksomhedsstørrelser og hovedbrancher. De følgende to figurer giver et overblik over

disse fordelinger. Det ses, at der er en større andel af de store og mellemstore virksomheder, som

har enten et B2B- eller B2C-fokus, og en mindre andel som fokuserer delvis på B2B og B2C. Blandt

virksomhederne inden for handel har 41 pct. fokus på B2C, mens det gælder for 24 pct. inden for

fremstilling og 32 pct. inden for service. Blandt virksomhederne inden for service har 41 pct. fokus på

B2B, mens det gælder for 20 pct. inden for handel og 29 pct. inden for fremstilling.

Figur 15. E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg målt ved omsætning og opdelt på virksomhedsstørrelse

Note: N=467 (vejet på branche). Spørgsmålsformulering: ” Hvordan er virksomhedens samlede omsætning ca.

fordelt mellem B2B og B2C?”. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på denne kunde-

type, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien både/og.

BtB fokus 26%

Både BtB og BtC 38%

BtC fokus 36%

24%

49%

40%

39%

22%

23%

36%

29%

37%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Lille (n=170)

Mellem (n=170)

Stor (n=127)

BtB-fokus Både BtB og BtC BtC-fokus

28

Figur 16 E-sælgernes fokus på B2B- og B2C-salg målt ved omsætning og opdelt på hovedbrancher

Note: N=480 (vejet på størrelse). Spørgsmålsformulering: ” Hvordan er virksomhedens samlede omsætning ca.

fordelt mellem B2B og B2C?”. B2B-/B2C-fokus er defineret som min. 90 pct. af omsætningen på denne kunde-

type, mens virksomheder med større spredning mellem kundetyperne ligger i kategorien både/og.

Andelen af salget, som er e-salg 3.2.1.3

Ser man på salget til andre virksomheder (B2B), som kan karakteriseres som e-salg, så fremgår det af

nedenstående figur, at e-salget (både web-salg og EDI-salg) for hovedparten af virksomhederne ud-

gør mindre end halvdelen af salget. Faktisk ligger andelen under 25 pct. for næsten 6 ud af 10 e-

salgsvirksomheder, der har B2B-salg.

Figur 17. Procentdel af B2B-salg, som er e-salg

Note: N=231 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en procentdel af virksomhe-

dens B2B-salg sker via internettet (web-salg, EDI-salg mv.)”.

Billedet er anderledes for virksomheder, som har B2C-salg. Som det fremgår nedenfor, er der en

relativt større del af disse, som primært sælger på nettet.

29%

20%

41%

46%

39%

27%

24%

41%

32%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fremstilling (n=99)

Handel (n=233)

Service (n=148)

BtB-fokus Både BtB og BtC BtC-fokus

Uoplyst

E-salg udgør: 1-24 %

46%

E-salg udgør: 25 - 49 % 11%

E-salg udgør: 50 - 74 % 8%

E-salg udgør: 75 - 100 % 22%

29

Figur 18. Procentdel af B2C-salg, som er e-salg

Note: N=289 (vejet på branche og størrelse). Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en procentdel af virksomhe-

dens B2C-salg sker via internettet (web-salg mv.)”

Vendes blikket mod virksomhedernes forventninger til udviklingen de kommende år, er det helt

klart, at de forventer, at e-salget vil stige. Som det fremgår af nedenstående figur, gælder det særligt

B2C-salget, hvor 26 pct. af virksomhederne, der e-sælger til forbrugere, forventer en væsentlig stig-

ning, og yderligere 56 pct. forventer en stigning. For B2B-salget er tendensen den samme, men dog

med lidt flere virksomheder, som ikke forventer en ændring.

Figur 19. E-sælgernes forventning til udviklingen fremadrettet

Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: ” Forventer I, at virksomhedens B2B-/B2C-salg via

internettet stiger, falder eller ikke ændrer sig i de kommende år?”

E-salg til udlandet 3.2.1.4

Der er ikke stor forskel på andelen af e-salget, som sker til udenlandske kunder, når B2B- og B2C-

sælgende virksomheder sammenlignes. Dette hænger naturligvis også sammen med, at rigtig mange

virksomheder gør begge dele. Som det fremgår af nedenstående figur, er det gældende for ca. halv-

delen af virksomhederne, at de slet ikke sælger til udlandet. En tredjedel af virksomheder sælger ca.

Uoplyst

E-salg udgør: 1-24 %

41%

E-salg udgør: 25 - 49 % 5%

E-salg udgør: 50 - 74 % 14%

E-salg udgør: 75 - 100 % 38%

21%

26%

41%

56%

33%

17%

1%

1%

0%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

BtB-salg (n=221)

BtC-salg (n=309)

Stiger væsentligt Stiger Ændrer sig ikke Falder Falder væsentligt

30

en fjerdedel af den samlede omsætning i udlandet, mens den resterende femtedel har en højere

andel af salg til udlandet.

Figur 20. Andel af e-salget, som sker til udlandet

Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlan-

det?”

Det er primært blandt de større virksomheder, at man finder eksempler på virksomheder, der afsæt-

ter en stor del af deres e-salg i udlandet. Blandt de store virksomheder er det hver tiende, som sæl-

ger 75-100 pct. i udlandet, som det fremgår af nedenstående figur.

Figur 21. Andel af salg til udlandet opdelt på virksomhedsstørrelse

Note: N=471 (vejet på branche). Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet?”

Ser man på opdelingen på hovedbrancher, som fremgår af den følgende figur, så er forskellene ikke

store, dog er der blandt fremstillingsvirksomheder den største gruppe, som kun sælger på det dan-

ske marked.

51%

55%

32%

33%

7%

7%

5%

3%

4%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

BtB-sælgere (n=389)

BtC-sælgere (n=395)

0 % 1-24 % 25-49 % 50-74 % 75-100 %

55%

56%

46%

32%

29%

28%

6%

3%

5%

4%

6%

10%

3%

6%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Lille (n=169)

Mellem (n=172)

Stor (n=130)

0 % af e-salg 1-24 % af e-salg 25-49 % af e-salg

50-74 % af e-salg 75-100 % af e-salg

31

Figur 22. Andel af salg til udlandet opdelt på hovedbrancher

Note: N=482 (vejet på størrelse). Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlandet? ”

En mindre, men voksende del af e-handelen, sker ved hjælp af salg på andre markedsplatforme. 14

pct. af virksomheder i spørgeskemaundersøgelsen svarer således, at de foretager web-salg via en

markedsplatform, hvilket både kan være national eller international.

63%

53%

54%

26%

31%

36%

3%

8%

3%

3%

5%

5%

5%

4%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Fremstilling (n=98)

Handel (n=233)

Service (n=151)

0 % af e-salg 1-24 % af e-salg 25-49 % af e-salg

50-74 % af e-salg 75-100 % af e-salg

32

3.2.2 E-køb

De danske virksomheder ligger også i toppen i forhold til køb via websites og EDI. 72 pct. af de dan-

ske virksomheder har e-købt i løbet af det seneste år. I Danmark sker e-køb stort set lige hyppigt på

tværs af branche og virksomhedsstørrelse.

Figur 23. Andel af virksomheder, som køber via website eller EDI.

Kilde: Eurostat

De danske virksomheder foretager i højere grad end virksomhederne i sammenligningslandene og i

EU15 e-køb i andre EU-lande og i lande uden for EU. 41 pct. af de danske virksomheder, som foreta-

ger e-køb, har købt hos virksomheder i andre EU-lande og 22 pct. i lande uden for EU. Det er både

højere end virksomhederne i sammenligningslandene og i EU15. En forklaring kan være, at danske

virksomheder generelt handler meget med andre virksomheder i udlandet, hvorfor det også er til-

fældet i forhold til e-handel.

Figur 24. Andel af e-købs-virksomheder som køber online indlands samt til andre lande i EU og uden for EU. 2011.

Kilde: Eurostat

11 14 15 16 24 24 25 25 25 26 28 30 32 32 32

38 40 41 41 42 45 46 50 51 51 54 55

67 72 72

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bu

lgar

ien

Græ

ken

lan

d

Cyp

ern

Slo

vaki

et

Mal

ta

Po

len

Fran

krig

Lith

auen

Po

rtu

gal

Slo

ven

ien

Span

ien

Un

garn

Be

lgie

n

Estl

and

Letl

and

EU2

8

Ital

ien

EU1

5

Irla

nd

No

rge

Sver

ige

Tysk

lan

d

Luxe

mb

ou

rg

Fin

lan

d

Sto

rbri

tan

ien

Tjek

kiet

Ho

llan

d

Øst

rig

Isla

nd

Dan

mar

k

94 98 96

85

99

30

41

28 24

20 14

22 16 13 15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK EU15 DK SE NO UK

Indlands EU Globalt

33

Ovenfor er virksomhedernes e-køb kort beskrevet i en international kontekst. Som det fremgår, er

danske virksomheder blandt de mest e-købende i EU. Dette udgør naturligvis i sig selv et afgørende

vilkår for danske e-handelsvirksomheder, og derfor er der i nærværende undersøgelse gennemført

interview med ca. 250 danske virksomheder, der køber på nettet. I dette afsnit opsummeres resulta-

terne heraf, og der tegnes dermed et billede af, hvad virksomhederne køber på nettet, hvordan de

gør det, og ikke mindst hvordan de forventer, udviklingen vil være fremadrettet.

Udviklingen går i retning af mere nethandel 3.2.2.1

Helt i tråd med den generelle udvikling forventer også de interviewede virksomheder, at de i fremti-

den vil købe mere på nettet, end de gør i dag. Der er således meget få virksomheder, der forventer

et fald, mens godt halvdelen af virksomhederne forventer en stigning eller væsentlig stigning.

Figur 25. Forventninger til udvikling i køb af varer og tjenester på nettet de kommende 12 måneder

Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Forventer I, at virksomhedens køb af varer og tjenester via internettet

og EDI stiger, falder eller ikke ændrer sig i de kommende år?

Dette resultat gælder for både små og store virksomheder og på tværs af brancher. Dog forventer en

lidt lavere andel af servicevirksomhederne en stigning (33 pct. af servicevirksomhederne forventer

en stigning eller en væsentlig stigning).

Samtidig svarer et flertal af virksomhederne, at muligheden for at kunne bestille via nettet spiller ind

på deres leverandørvalg. I nedenstående figur fremgår det, at 48 pct. svarer ”Stor betydning” og

yderligere 15 pct. ”En vis betydning” på spørgsmålet om, hvor stor betydning det har ved valg af

leverandør, at der kan foretages køb via internettet.

Stiger væsentligt 8%

Stiger 43%

Ændrer sig ikke 47%

Falder 2%

34

Figur 26. Betydning af mulighed for e-køb ved valg af leverandør

Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Hvor stor betydning har det, når I skal vælge en leverandør, at I kan

foretage køb via internettet, enten via EDI eller webshop?

E-købsvirksomhederne køber primært fra indenlandske virksomheder, men der er også handel på

tværs af grænserne. 43 pct. af virksomheder køber kun indlands, mens 32 pct. foretager op til 10 pct.

af deres e-køb i udlandet, 14 pct. foretager 11-50 pct. af deres e-køb i udlandet, mens 11 pct. af virk-

somhederne køber mere end halvdelen i udlandet.

Figur 27. Andel af e-køb, som foretages i udlandet

Note: N=252. Spørgsmålsformulering: Hvor stor en andel af jeres e-køb sker i udlandet?

Omkring halvdelen af virksomhederne lægger en del af deres e-handel i udlandet, selvom det for

langt de fleste virksomheder drejer sig om en lille del af den samlede e-handel. Resultatet er uaf-

hængigt af virksomhedsstørrelse, mens servicevirksomhederne skiller sig ud med en lidt højere an-

Stor betydning 48%

En vis betydning 15%

Begrænset betydning

16%

Ingen betydning 20%

Ved ikke 1%

0 % af ekøb 43%

1-10 % af ekøb 32%

11-50 % af ekøb 14%

Mere end 50 % af ekøb 11%

35

del – her er det ca. halvdelen af virksomhederne, der lægger mere end 10 pct. af deres e-køb i ud-

landet mod ca. 15 pct. i de øvrige brancher.

Hvad køber virksomhederne på nettet? 3.2.2.2

Stort set alle e-købervirksomheder køber både varer og tjenester online og offline. Der findes dog

inden for alle varegrupper virksomheder, der køber alt på nettet. I nedenstående figur opgøres an-

delen af e-købsvirksomheder, der køber varer inden for kategorien, som udelukkende køber online.

Figur 28. Andel af e-købsvirksomheder, der køber denne type varer, som udelukkende køber dem online

Note: N=252. Spørgsmålet lød: ”Hvor stor en del af virksomhedens køb af varer og tjenester sker via internet-

tet (web-salg, EDI-salg mv.), og hvor stor en del sker ikke via internettet (offline)?”

Som det fremgår, skiller kategorien ”Rejser, hotel o.l.” sig ud. Blandt de virksomheder, der køber

rejser til deres ansatte, svarer to ud af tre virksomheder, at de udelukkende køber via nettet. Heref-

ter er der et stort spring ned til kategorien ”Maskiner, IT-udstyr o.l. ”, hvor knap hver tredje virk-

somhed udelukkende handler online – nogenlunde samme niveau som kontorartikler. I den måske

mest betydningsfulde kategori – Råvarer/materialer til produktionen – er det knap hver femte virk-

somhed, som udelukkende handler online. Tjenesteydelser ligger lavt med kun 5 pct. af virksomhe-

derne, som køber alt online. Det samme gælder den smallere kategori forplejning.

Hvilke krav og forventninger har virksomhederne? 3.2.2.3

E-købsvirksomhederne lægger stor vægt på, at der er adgang til produktinformation med priser,

billeder og specifikationer, når de handler på nettet. Hele 85 pct. af de adspurgte virksomheder vur-

derer dette forhold som værende af ”stor betydning”, når de køber ind på internettet. Disse mulig-

heder tilbydes typisk via web-salg og ikke via EDI-salg.

66%

32% 27%

17%

5% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Re

jse

r, h

ote

l o.l.

Mas

kin

er, I

T-u

dst

yr o

.l.

Ko

nto

rart

ikle

r

Råv

arer

/mat

eria

ler

til

pro

du

ktio

ne

n

Tjen

este

ydel

ser

Forp

lejn

ing

36

Figur 29. Overordnede krav fra virksomhederne ved køb af varer via e-handel. Procent.

Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: ”Hvor stor betydning har følgende forhold for jer, når I som virk-

somheder køber ind på internettet? ”

Mange af e-købsvirksomhederne betoner ligeledes vigtigheden af en enkel proces i forbindelse med

login, når de agerer som kunde. Over 7 ud af 10 virksomheder tillægger dette stor betydning. At

webshoppen er mobil- eller tabletoptimeret er omvendt en mindre vigtig faktor for de fleste virk-

somheder – i hvert fald på nuværende tidspunkt. Blot 14 pct. af de adspurgte e-købsvirksomheder

finder, at dette er af stor betydning. Virksomhedernes forventninger i forhold til e-køb ligner i sti-

gende grad forbrugernes forventninger.

Virksomhederne har ligeledes ret klare krav til leveringstiden, når de skal have leveret varer, der er

købt på internettet. Cirka halvdelen af de adspurgte repræsentanter foretrækker levering af varer

inden for senest 24 timer efter bestillingen eller hurtigere. Yderligere 31 pct. foretrækker en levering

inden for senest 48 timer. Delanalyser viser tilmed, at en hurtig leveringstid er lidt vigtigere for de

virksomheder, der befinder sig inden for handelsbranchen, mens det omvendt er lidt mindre væ-

sentligt for fremstillings- og servicevirksomheder.

14

85

72

28

5

11

15

33

20

2

6

13

60

3

7

26

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

At en webshop er mobil-/tabletoptimeret eller haren decideret mobilløsning?

At der er adgang til produktinformation - medpriser, billeder og specifikationer?

At det er enkelt at logge ind som kunde?

At der kan vælges mellem flere forskelligeleveringsformer?

Stor betydning En vis betydning Begrænset betydning Ingen betydning Ved ikke

37

Figur 30. Krav til leveringstid blandt virksomheder ved køb af varer via e-handel. Procent.

Note: n=252.”Hvor hurtig foretrækker I at få leveret varer købt på internettet? ”

E-købsvirksomheder stiller krav til leverandøren på en række øvrige punkter. Virksomhederne fore-

trækker at kunne komme i kontakt med den sælgende virksomhed via henholdsvis telefon (59 pct.)

og e-mail (57 pct.). Over halvdelen af e-købsvirksomheder foretrækker at anvende Visa/Dankort som

betalingsform ved e-køb (59 pct.), mens næst flest og tredje flest foretrækker henholdsvis elektro-

nisk faktura (28 pct.) samt MasterCard (25 pct.).

Hvorfor køber virksomhederne online? 3.2.2.4

E-købsvirksomheders grunde til at handle på nettet afspejler i høj grad forbrugernes. Det handler

således både om pris og udvalg, men især om hurtig levering. 4 ud af 10 virksomheder nævner hurti-

gere levering blandt de vigtigste grunde til at købe via e-handel. Mange virksomheder lægger også

vægt på mulighed for automatisering. På tværs af brancherne er der en vis variation i vigtigheden af

de enkelte drivere. For fremstillingsvirksomhederne er det især den større tilpasning til virksomhe-

dens behov, som er den enkeltfaktor, der oftest fremhæves.

Figur 31. Drivere i forhold til at købe varer via e-handel. Procent.

Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: ”Hvad er de vigtigste grunde til at købe varer via e-handel? ”Re-

spondenten havde således mulighed for at angive op til flere grunde til at købe varer via e-handel.

13

38

31

7 10

0

10

20

30

40

50

60

Samme dag Inden for 24 timer(næste dag)

Inden for 48 timer(to dage)

Længereleveringstid

Leveringstidenslængde har ikkebetydning for os

39

30 23 22 22

8

26

0

10

20

30

40

50

Hu

rtig

ere

leve

rin

g

Me

reko

nku

rre

nce

dyg

tige

pri

ser

Stø

rre

tilp

asn

ing

til

vore

s b

eh

ov

ivi

rkso

mh

eden

Hø

jere

gra

d a

fau

tom

atis

erin

g

Stø

rre

pro

du

ktu

dva

lg

Re

du

ktio

n a

fo

mko

stn

inge

r ti

lkø

bsp

roce

sse

n

An

det

38

Virksomhederne har også haft mulighed for at angive barrierer, som de oplever i forhold til at øge

deres e-køb yderligere. Her er det et markant resultat, at virksomhederne generelt ser få barrierer.

Hele 69 pct. af de adspurgte virksomheder vil ikke umiddelbart pege på væsentlige barrierer ved e-

køb.

Figur 32. Barrierer i forhold til at købe varer via e-handel. Procent.

Note: n=252. Spørgsmålsformuleringen lød: ”Hvad er de væsentligste barrierer for at udvikle/øge e-køb yderli-

gere? ”Respondenten havde således mulighed for at angive flere barrierer i forhold til køb af varer via e-

handel.

3.2.3 Volumen i danske virksomheders e-handel

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke et estimat for volumen af danske virksomheders e-

handel. Formålet med dette afsnit er at fremlægge et sådant estimat. Estimatet er naturligvis behæf-

tet med usikkerhed. I det følgende foretages en grundig beskrivelse af beregningen, som ligger bag

estimatet med henvisning til relevant kildemateriale.

Beregningen bygger på oplysninger fra Danmarks Statistiks generelle firmastatistik omkring virksom-

hedernes omsætning opdelt på virksomhedsstørrelse (2012), Danmarks Statistiks publikation IT-

anvendelse i virksomhederne 2015 (beskriver adfærd i 2014) og oplysninger om udvikling i BNP også

fra Danmarks Statistik.

Tabellen nedenfor viser omsætning i tusinde kroner opdelt på virksomhedsstørrelse. For hver virk-

somhedsstørrelse er der i publikationen IT-anvendelse i virksomhederne 2015 angivet, hvor stor an-

del web-salget udgør af virksomhedernes samlede omsætning. Denne angivelse omfatter dog ikke

virksomheder med færre end 10 ansatte, men det skønnes, at niveauet for denne gruppe af virk-

somheder er på samme niveau som virksomheder med 10-19 eller 20-49 ansatte, altså 3 pct. På den

baggrund beregnes web-salget til 152,7 mia. kr. Da firmastatistikken bygger på tal fra 2012, er der

foretaget en justering for udviklingen i BNP i løbende priser fra 2012 til 2014. På den baggrund esti-

meres danske virksomheders e-salg til 157,5 mia. kr.

8 6 6 6 5 5 2

69

0102030405060708090

100

For

sto

raf

hæ

ngi

ghed

af

leve

ran

dø

ren

Uti

lstr

ækk

elig

tu

db

ud

af

bet

alin

gslø

snin

ger

Vi h

ar ik

ke d

enn

ød

ven

dig

ete

kno

logi

De

t ka

n ik

ke s

vare

sig

at e

-kø

be

Man

gle

n k

en

dsk

abti

l mu

ligh

eder

fo

r at

ud

vikl

er

vore

s e

-kø

b y

de

rlig

ere

Man

gel p

åko

mp

ete

nce

r

De

n in

tern

eo

rgan

iser

ing

i vo

res

virk

som

hed

Inge

n a

fo

ven

ståe

nd

e

39

Tabel 9. Estimat for volumen i danske virksomheders web-salg (’000 DKR)

Virksomhedsstørrelse Omsætning (’000) Andel af omsæt-

ning som er web-salg

Web-salg (’000)

0-9 ansatte 773.918.260 3 pct.* 23.217.548

10-19 ansatte 258.349.251 3 pct. 7.750.478

20-49 ansatte 373.506.384 3 pct. 11.205.192

50-99 ansatte 292.175.918 5 pct. 14.608.796

100+ ansatte 1.597.881.940 6 pct. 95.872.916

Total 3.295.831.753 152.654.929

Justering i forhold til udvikling i BNP fra 2012 til 2014*

157.520.167

Kilde: FIDA 2012; Danmarks Statistik, IT-anvendelse i virksomhederne 2015; Danmarks Statistik, Nationalregn-

skabet.

Note: Andel af omsætning, som er web-salg blandt virksomheder med 0-9 ansatte, er skønnet til 3 pct. Da

omsætningstallene vedrører 2012, og andelen af omsætning, som er web-salg, relaterer sig til 2014-tal, er

omsætningstallene fremskrevet med udvikling i BNP fra 2012 til 2014 (nyeste tilgængelige tal).

Af Danmarks Statistiks publikation IT-anvendelse i virksomhederne 2015 fremgår det endvidere, at

28 pct. af virksomhedernes web-salg sker til private (B2C) og 72 pct. til virksomheder (B2B). På den

baggrund kan det konkluderes, at danske virksomheders B2C-e-salg udgør 44,1 mia. kr., og B2B-e-

salg udgør 113,4 mia. kr.

Spørgeskemaundersøgelsen viser, at virksomhederne afsætter 9,8 pct. af deres e-salg til udlandet.

Virksomhedernes e-salgs-eksport udgør således 15,4 mia. kr., hvoraf 4,3 mia. kr. er til private i ud-

landet, og 11,1 mia. kr. er til virksomheder i udlandet.

Tabel 10. Estimat for volumen i danske virksomheders web-salg opdelt på B2C og B2B samt web-salg til udlandet (’000 DKR)

Virksomhedsstørrelse Web-salg (’000) Andel af web-salg

som er til udlandet Web-salg til udlan-

det (’000)

Samlet web-salg 157.520.167

9,76 pct.

15.373.968

Heraf B2C (28 pct.), til private 44.105.647 4.304.711

Heraf B2B (72 pct.), til virksomheder 113.414.520 11.069.257

Note: Andel af web-salg, som er til udlandet, er estimeret på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen blandt e-

salgsvirksomheder

Selv om væsentlig færre virksomheder foretager EDI-salg udgør EDI-salg ifølge Danmarks Statistik en

noget større andel af virksomhedernes omsætning (14%) sammenlignet med web-salg (5%).

Tabellen nedenfor viser omsætning i tusinde kroner opdelt på virksomhedsstørrelse. For hver virk-

somhedsstørrelse er der i publikationen IT-anvendelse i virksomhederne 2015 angivet, hvor stor an-

del EDI-salget udgør af virksomhedernes samlede omsætning. Denne angivelse omfatter dog ikke

virksomheder med færre end 10 ansatte, men det skønnes, at niveauet for denne gruppe af virk-

somheder er på samme niveau som virksomheder med 10-19 eller 20-49 ansatte, altså 2 pct. På den

baggrund beregnes EDI-salget til 385,2 mia. kr. Da firmastatistikken bygger på tal fra 2012, er der

40

foretaget en justering for udviklingen i BNP i løbende priser fra 2012 til 2014. På den baggrund esti-

meres danske virksomheders e-salg til 397,4 mia. kr.

Tabel 11. Estimat for volumen i danske virksomheders EDI-salg (’000 DKR)

Virksomhedsstørrelse Omsætning (’000) Andel af omsæt-ning som er EDI-

salg EDI-salg (’000)

0-9 ansatte 773.918.260 2 pct.* 15.478.365

10-19 ansatte 258.349.251 6 pct. 15.500.955

20-49 ansatte 373.506.384 10 pct. 37.350.638

50-99 ansatte 292.175.918 10 pct. 29.217.592

100+ ansatte 1.597.881.940 18 pct. 287.618.749

Total 3.295.831.753 385.166.300

Justering i forhold til udvikling i BNP fra 2012 til 2014*

397.441.866

Kilde: FIDA 2012; Danmarks Statistik, IT-anvendelse i virksomhederne 2015; Danmarks Statistik, Nationalregn-

skabet.

Note: Andel af omsætning, som er EDI-salg blandt virksomheder med 0-9 ansatte, er skønnet til 2 pct. Da om-

sætningstallene vedrører 2012, og andelen af omsætning, som er EDI-salg, relaterer sig til 2014-tal, er omsæt-

ningstallene fremskrevet med udvikling i BNP fra 2012 til 2014 (nyeste tilgængelige tal).

Hvis det antages, at EDI-salget til udlandet udgør ca. 10 pct., som det er tilfældet ved web-salg, så

EDI-sælges der ca. for 40 mia. kr. til virksomheder i udlandet. Dette må dog anses for at være et kon-

servativt estimat, så sammensætningen af virksomheder der web-sælger og EDI-sælger er meget

forskellige i forhold til størrelse og branche. EDI er mere udbredt blandt de store virksomheder og

inden for industri.

OPSUMMERING 3.3

Danmark er et af de lande, som har den største andel af digitale købere i EU, 78 pct. i 2014. Digitale

købere er personer, som har handlet på nettet inden for de seneste 12 måneder. Det danske niveau

ligger på linje med Norge, Sverige og Storbritannien. Danskerne foretager primært e-handel via pc,

mac eller lignende (74 pct.), men mobile enheder (smartphones, tablets o. lign.) anvendes i stigende

grad. Når det gælder betaling, så foretages de fleste køb med betalingskort (81 pct.), hvor Dankortet

udgør den største andel. Men andre betalingsformer som PayPal m.fl. anvendes i stigende grad.

FDIH, Dansk Erhverv og DIBS foretager årligt et estimat af volumen i dansk e-handel. I 2015 estime-

rer de henholdsvis volumen af de danske forbrugeres e-handel til at være 86,8 mia. kr., 90,4 mia.kr.

og 58,7 mia.kr. FDIH estimerer forbrugernes e-handel i udlandet til at udgøre 1/3 af den samlede

handel, men Dansk Erhverv estimerer, at 1/4 af e-handlen foretages i udlandet. Dette svarer til, at de

danske forbrugere har e-handlet for ca. 25 mia.kr. i udlandet i 2015. Tal fra Eurostat viser endvidere,

at de danske forbrugere generelt er mere tilbøjelige til at handle i udlandet end forbrugere i mange

andre EU-lande. Således har 36 pct. af danskerne handlet i udlandet inden for de sidste 12 måneder,

mens det gælder for 33 pct. af de norske, 22 pct. af de svenske og 18 pct. af de britiske forbrugere.

Danmark er et af de lande, som har den største andel af e-sælgende virksomheder i EU, 28 pct. i

2014. Til sammenligning er andelen 28 pct. i Norge, 26 pct. i Sverige og 22 pct. i Storbritannien. 22

41

pct. af de danske virksomheder foretager web-salg og 11 pct. EDI-salg, der er således virksomheder

som både har web-salg og EDI-salg. Virksomhedernes web-salg estimeres til 157,5 mia. kr. i 2014,

hvoraf 113,4 mia. kr. er salg til virksomheder, og 44,1 mia. kr. er salg til private. Danske virksomhe-

ders web-salg til udlandet udgør ca. 10 pct. af det samlede web-salg, hvilket svarer til 15,4 mia. kr. E-

salg til andre virksomheder via EDI er estimeret til 397,4 mia. kr.

Danmark er ligeledes et af de lande, som har den største andel af e-købende virksomheder i EU, 72

pct. i 2014. Til sammenligning er andelen 42 pct. i Norge, 45 pct. i Sverige og 51 pct. i Storbritannien.

Undersøgelsen viser, at virksomhederne køber alle typer af varer, herunder rejser mv. (69 pct.), ma-

skiner, IT-udstyr mv. (32 pct.) og kontorartikler (27 pct.). Både hovedparten af virksomheder, der e-

køber og e-sælger, forventer, at e-handlen stiger de kommende år.

Tabellen nedenfor opsummere estimaterne for forbrugerne og virksomhedernes e-handel. Tallene

er som udgangspunkt ikke angivet i intervaller, men er naturligvis forbundet med usikkerhed. For-

brugernes e-handel er nærmere beskrevet i afsnit 3.1. Virksomhedernes e-køb er afdækket i forhold

til hvilke varetyper virksomhederne e-køber, men ikke volumen. Derfor har det ikke været muligt at

lave et estimat for volumen på virksomhedernes e-køb. Det har været muligt for virksomhedernes

web- og EDI-salg.

Tabel 12. Opsummering

I alt Nationalt Internationalt Forbrugernes e-køb 80-90 mia. kr. 60 mia. kr. 25 mia. kr.

Virksomheders e-køb - mia. kr. - mia. kr. - mia. kr.

Virksomhedernes web-salg B2C 44 mia. kr. 40 mia. kr. 4 mia. kr.

Virksomhedernes web-salg B2B 113 mia. kr. 102 mia. kr. 11 mia. kr.

Virksomhedernes EDI-salg B2B 397 mia. kr. - mia. kr. - mia. kr.

42

4. E-HANDELSKOMPLEKSITET E-handelsområdet har siden sin spæde start i slutningen af 1990’erne undergået en markant udvik-

ling. Udviklingen har betydet, at e-handel er gået fra at være et nichefænomen til at være noget,

langt de fleste danske forbrugere og virksomheder anvender, ligesom e-handelsoplevelsen er blevet

væsentligt bedre end dengang, da gode e-butikker først og fremmest var dem, hvor kunden kunne

finde købsknappen.

I dag er forbrugernes e-handel udviklet til et niveau, hvor der årligt estimeres en omsætning på ca.

90 milliarder, ligesom de etablerede e-handelsvirksomheder allerede har eller er i gang med at ud-

vikle digitale tilbud. Virksomhedernes web-salg beløber sig til 157,5 mia. kr.

Parallelt med denne udvikling er e-handelsområdet blevet specialiseret, og man kan tale om en be-

tydelig e-handelskompleksitet. De vigtigste dimensioner i e-handelskompleksiteten bliver beskrevet i

det nedenstående.

KUNDEGRUPPE: B2B OG B2C 4.1

Virksomhedernes kundegrupper er naturligvis en vigtig parameter i beskrivelsen af e-

handelskompleksiteten. Selv om analysen generelt viser, at der ikke er væsentlige forskelle mellem

at sælge til virksomheder eller forbrugere, så er der alligevel en række forhold ved kundegruppen,

som har betydning for e-handelskompleksiteten.

Undersøgelsen viser, at 26 pct. af virksomhederne primært sælger til andre virksomheder (B2B), 36

pct. sælger primært til forbrugere (B2C), og 38 pct. sælger både til virksomheder og forbrugere.

Figur 33. Fordeling af e-handelsvirksomheder mellem B2B- og B2C-virksomheder

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-salgsvirksomheder

De kvalitative interview og de kvantitative data viser, at forskellene på den gode kundeoplevelse og

dermed modenhedskriterierne mellem B2B- og B2C-virksomheder i høj grad er udvisket. En række af

vores informanter giver direkte udtryk for, at der ingen forskelle er på de to typer af virksomheder.

De giver også udtryk for, at hvis man skal gøre kunderne glade, skal man leve op til de fire dimensio-

ner af gode kundeoplevelser – troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans – uanset

om kunden er en virksomhed eller en privatperson.

26 pct. 38 pct. 36 pct.

B2B-virksomheder B2C-virksomheder

43

Vi har dog kunnet se nogle forskelle på B2B og B2C; især når vi zoomer ind på de mest modne (de

avancerede og de sublime) virksomheder. Det skyldes, at den tættere kunderelation, som de avan-

cerede og de sublime virksomheder har med kunderne, gør forskellene mellem B2B- og B2C-kunder

større: Jo tættere, hyppigere og mere involverende kundekontakt, som er typiske forskelle mellem

B2C- og B2B-virksomheder, jo vigtigere er det at sætte fokus på de svære dele af kunderelationen,

blandt andet i form af øgede krav til relevans. B2B-kunder ønsker i endnu højere grad end B2C-

kunder kun at blive præsenteret for relevante tilbud, ligesom den rækkefølge, købsforslagene bliver

præsenteret i, er vigtigere for B2B-kunder.

NICHEPOSITION ELLER MASSEMARKED? 4.2

Der er et produktkontinuum fra niche til massemarked. Hvis en virksomhed med en nicheposition

har en stor markedsandel, vil den sandsynligvis opleve god profit margin og have en levedygtig for-

retningsmodel. Salgsvolumen er dog typisk mindre end på et massemarked, hvor virksomheder ge-

nerelt sælger deres produkter i større mængder, men med en mindre margin.28

Virksomheder, der agerer på et massemarked, har et meget stort kundepotentiale. Ulempen er dog,

at disse virksomheder typisk har en meget mindre margin. Ikke desto mindre vil virksomheden, der

agerer på et massemarked og har en stor markedsandel, også have en levedygtig forretningsmodel.

Virksomheder, der agerer på et massemarked, er som udgangspunkt mere udsat for priskonkurrence

og kan eksempelvis differentiere sig på leveringsbetingelser o. lign. Store spillere har i kraft af deres

størrelse en konkurrencemæssig fordel her.

Virksomheder med en nicheposition er typisk mere målrettede i forhold til et mindre markedsseg-

ment og kan tilbyde ydelser, der ikke er tilgængelige på et massemarked. Deres produkter sælges

dyrere og i mindre mængder – eksempelvis mærkevarer. Nicheprodukter kan eksempelvis være spe-

cialiserede elementer, som skal indgå i en større produktionsproces. Det giver gode muligheder for,

at virksomhederne opnår en god forståelse for deres kunder og er i stand til at udvikle loyalitet over

for deres store brands. Når virksomheder opererer på et nichemarked, har de altså i højere grad

mulighed for at differentiere sig på det produkt, de leverer, og priskonkurrencen er i mindre grad

afgørende.

OMNICHANNEL 4.3

Der har gennem de seneste år været en klar tendens til at inkludere flere kanaler/platforme i e-

handel, end det var tilfældet før. Hvor e-handel tidligere var koncentreret om salg via virksomhedens

hjemmeside, anvendes der i dag ofte en kombination af forskellige kanaler. Blandt disse er:

Virksomhedens hjemmeside

Sociale medier, fx Facebook og Instagram

28 Se eksempelvis: http://www.practicalecommerce.com/articles/3783-Niche-vs-Mass-Market-Product-

Strategies

44

Fysiske butikker, pop-up stores og lignende

Mailbaseret kommunikation, fx nyhedsbreve mv.

Digitale annoncer, bannere mv.

Mobilkommunikation, herunder markedsføring, der er baseret på forbrugerens lokation

(iBeacons)

Tendensen er og har de seneste år været at inkludere stadigt flere kanaler i dialogen med kunden.

Selv relativt beskedne webshops har i dag en online markedsføringsstrategi, hvor bannerannoncer

og SEO indgår, ligesom brugen af sociale medier som markedsførings- og eventuelt dialogplatform er

vokset markant de seneste 3-5 år. Dette gælder både B2B- og B2C-virksomhederne.

Tendensen i retning af at inkludere flere og flere platforme i dialogen med kunden kan kaldes cross-

channel eller multi-channel. Disse begreber beskriver en situation, hvor e-butikken anvender flere

end fem platforme i dialogen med kunden, men også en situation hvor platformene fungerer for-

holdsvis uafhængigt af hinanden. Selv om der typisk er et samspil mellem de sociale platforme (Fa-

cebook og Instagram) og den øvrige markedsføring, ligesom nyhedsbreve og andre former for mail-

baseret dialog ofte spiller sammen, er der ikke tale om, at platformene giver en sammenhængende

kundeoplevelse.

Den sammenhængende kundeoplevelse er definitionen på begrebet omnichannel som illustreret i

figuren herunder.29

Ved at skabe en sammenhængende kunderej-

se er det muligt at inspirere kunden, skabe en

tættere relation, sælge tilkøbsprodukter, gøre

kunden mindre fokuseret på prisen, end kun-

den ellers ville være og minimere risikoen for,

at kunden vælger en anden e-butik ved sit

næste køb.

Der er derfor særdeles gode grunde til at ska-

be omnichannel-oplevelser. Det er tilfældet

for butikker, der både har en e-butik og fysiske

butikker og butikker, der indtil nu kun har haft en digital tilstedeværelse. De kvalitative dybdeinter-

view har således vist, at begge typer af e-butikker overvejer omnichannel-satsninger. Den kvantitati-

ve undersøgelse viste ligeledes, at 40 pct. af virksomhederne har en strategi for, hvordan de forskel-

lige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en

bedre kundeoplevelse.

29 Se blandt andet bogen ”Hvis det handler om mig, så køber jeg!” af Rasmus Houlind (Omnichannel Institute

2015) for en gennemgang af omnichannel.

45

I princippet kan man skabe omnichannel-oplevelser uanset sit nuværende modenhedsniveau, men i

praksis er omnichannel først og fremmest noget for de mest modne e-butikker (de sublime, som de

vil blive kaldt nedenfor). Det skyldes, at omnichannel stiller store krav til anvendelse og integration

af den viden, der findes om hver kunde i bl.a. e-butikkens CRM-system, ordresystem, ERP-system og

så videre. Den integration er det kun de mest modne e-butikker, der kan levere – hvis nogen over-

hovedet.

Den anden grund til, at omnichannel først og fremmest er noget for de mest modne virksomheder,

er, at det stiller større krav til relevansen af e-butikkens tilbud, jo mere tilbuddene fylder i modta-

gernes bevidsthed. De kvalitative interview har således vist, at betingelsen om relevante tilbud fylder

meget hos de virksomheder, der har valgt at satse på omnichannel.

På samme måde er det nødvendigt, at en medarbejder i den fysiske butik har tilstrækkelig viden om

kundens ønsker og adfærd fra de digitale kanaler til at give kunden gode råd og anbefalinger om

tilkøb, hvis omnichannel-satsningen skal give mening.

Hvis ikke relevansen er høj for forbrugeren, kan omnichannel-oplevelser ifølgende undersøgelsens

informanter opfattes som unødvendige og anmassende, og som det vil blive beskrevet nedenfor, er

dette krav om relevans kun muligt at opfylde for de mest modne butikker.

NATIONAL ELLER INTERNATIONAL ORIENTERING 4.4

E-handlen har reduceret barriererne for handel på tværs af grænser væsentligt (se også diskussionen

i afsnit 3.1.4), men på trods af dette er e-salg til kunder i udlandet forbundet med en væsentlig for-

øgelse af kompleksiteten i en e-handelsvirksomhed. Sproget er naturligvis en vigtig faktor, men det

samme gælder overholdelse af udenlandsk lovgivning samt tilstedeværelsen af en velfungerende

distribution. Ligeledes er forbrugerens vaner forskellige, hvad angår eksempelvis betaling med VISA,

PayPal og andre betalingsformer.

55 pct. af e-handelsvirksomhederne i den kvantitative spørgeskemaundersøgelse angiver, at de kun

sælger til kunder i Danmark. 31 pct. har op til 25 pct. af deres e-salg i udlandet, mens ca. 15 pct. sæl-

ger mere end 25 pct. i udlandet. Som det fremgår af kapitel 5 sælger modne e-handelsvirksomheder

mere til udlandet end e-handelsvirksomheder på et lavt modenhedsniveau. Ligeledes sælger større

virksomheder mere til udlandet end små.

46

Figur 34. Andel af e-salget, som sker til udlandet

Note: Vejet på branche og størrelse. Spørgsmålsformulering: ”Hvor stor en andel af jeres e-salg sker til udlan-

det?” N=500.

DEN SAMLEDE VÆRDIKÆDE VED E-HANDEL 4.5

Værdikæden for e-handelsvirksomheder beskrives med udgangspunkt i Michal Porters model for

værdikæden (value chain).30 Værdikæden har ni elementer. Fem primære aktiviteter: indgående

logistik, produktion, udgående logistik, markedsføring og salg samt serviceaktiviteter. Fire støtteakti-

viteter: virksomhedens infrastruktur, menneskelige og teknologiske ressourcer og indkøbsfunktion.

30 Competitive Advantage, Michael Porter, 1985. Grafisk fremstilling e-conomic.dk.

Kun i Danmark 55%

Op til 25 % af salget I udlandet

31%

Mere end 25 % af salget I udlandet

14%

47

Figur 35. Illustration af værdikæde

Indgående logistik vedrører indkøb og lagerstyring af råvarer. Fremstillingsproces/produktion er

udvikling, design og bearbejdning af råvarer til færdigvarer. Den udgående logistik beskriver, hvor-

dan virksomheden håndterer modtagelse af ordrer, pakning og levering. Markedsføring og salg er

aktiviteter, der vedrører salg af virksomhedens produkt eller tjenester. Service er virksomhedens

arbejde, efter kunden har fået varen eller ydelsen – kundesupport, reklamation og reparation.

I praksis er værdikæden i de fleste webshops forholdsvis kompleks. Der indgår ofte en logistikpart-

ner, der kan varetage lagerfunktionen for e-butikken (indgående logistik), og det samme gør sig gæl-

dende i relation til levering (udgående logistik). Der er stor forskel på, hvilke muligheder e-

handelsvirksomhederne tilbyder kunderne i forhold til levering (og returnering) af varer. Men ten-

densen er en øget fleksibilitet, hvor kunderne kan vælge den leveringsform, der passer dem bedst.

Nogle virksomheder giver kunderne mulighed for at følge deres ordre frem til levering (fx Track and

Trace). Markedsføring og salg sker i mange tilfælde på flere platforme, ligesom salget i e-butikken

involverer et samspil mellem en række aktører, eksempelvis i forhold til markedsføring på sociale

medier, SEO-optimering mv. En mindre, men voksende del af e-handelen, sker ved hjælp af salg på

andre markedsplatforme. 14 pct. af virksomheder i spørgeskemaundersøgelsen svarer således, at de

foretager web-salg via en markedsplatform. Zalando, AliExpress, Amazon og eBay er de oftest nævn-

te eksempler, men flere dukker op.

De fire støtteaktiviteter har til formål at koordinere de fem primæraktiviteter. Virksomhedens infra-

struktur er selve organiseringen af virksomheden. De menneskelige ressourcer dækker over virk-

somhedens ansatte og deres uddannelse og kompetencer. Teknologien beskrives bl.a. af virksomhe-

dens IT-systemer og integrationen heraf. Indkøb er budgetlægning, valg af leverandører og al ordre-

afgivelse mv. Disse aktiviteter er også vigtige for en e-handelsvirksomhed, og det er her, at mange

virksomheder oplever barrierer for videre udvikling af deres e-salg (se mere i kapitel 5 og 6). Den

interne organisering af virksomheden samt den digitale understøttelse med integration mellem vita-

le IT-systemer er således af afgørende betydning for udviklingen af e-handelsvirksomheder. Det

48

samme gælder for virksomhedens evne til at tiltrække og fastholde personale med de rigtige kompe-

tencer.

Udfordringen for de fleste e-handelsvirksomheder er manglende integration mellem IT-systemerne,

viser undersøgelsen. På det basale plan kræver en overholdelse af leveringstider, at logistikløsningen

er integreret med e-handelsplatformen, så den aktuelle lagerstatus afspejles i e-butikken. På samme

måde kræver kundernes ønske om at kunne følge varen fra butik til kundens hoveddør, at der sker

en integration af data mellem det (som regel eksterne) logistiksystem og e-handelsplatformen.

For at kunne levere modne e-handelsoplevelser, som beskrives nedenfor, er det samtidig nødven-

digt, at de fleste og principielt alle IT-systemer er integreret. Hvis kunden i e-butikken skal have rele-

vante anbefalinger, er det således nødvendigt, at e-handelsplatformen (der genererer de sider, kun-

den får vist) er i stand til at trække på tidligere ordrehistorik, er integreret med CMS-systemet og kan

trække på kundens respons fra markedsføringskampagner.

Denne integration er nødvendig, men i praksis vanskelig at opnå: De fleste IT-systemer, der anven-

des på tværs af brancher herunder e-handelsvirksomheder, er fra starten ikke bygget til integration.

Især ikke de IT-systemer, der er designet og implementeret for år siden. De fleste data ligger derfor i

IT-siloer, som måske er effektive enkeltvis, men ikke uden videre lader sig integrere.

For de e-handelsvirksomheder, der satser på gode kundeoplevelser, og især de, der satser på omni-

channel-oplevelser, er det derfor en betydelig udfordring at få integreret de data, der ligger i eksiste-

rende systemer, således at der sker automatiseret udveksling af data. Nogle e-handelsvirksomheder

har ansat dedikerede IT-teams til denne opgave; andre taler om opgaven som ”den største investe-

ring i vores historie” – og de fleste e-handelsvirksomheder anser det som en udfordring, der er så

stor, at de ikke selv kan løfte den, mens virksomheder som Amazon og Zalando har langt lettere ved

at dedikere de nødvendige ressourcer.

Udfordringen med integration af data skyldes for det første economies of scale: Investeringen i IT-

udvikling er så stor, at det kræver en betydelig omsætning at løfte den. Her har de udenlandske kon-

kurrenter, der af natur har et større hjemmemarked end det danske, ifølge en række af de inter-

viewede en markant fordel.

De kvalitative interview viser videre, at udfordringen med at integrere IT-systemerne som regel bli-

ver større, hvis der er tale om en ældre e-butik (5-10 år) end en forholdsvis nystartet. Det skyldes, at

de nyere IT-systemer til e-handel lettere lader sig integrere og fra starten indeholder flere af de

funktioner, der er nødvendige, for at kunne tilbyde omnichannel. Det er tilfældet for de cloud-

baserede e-handelssystemer, der er fremkommet i de senere år.

49

5. TYPOLOGISERING AF E-

HANDELSVIRKSOMHEDER I dette kapitel præsenteres en typologisering af e-handelsvirksomheder. Typologiseringen sker på

baggrund af deres ”modenhed” og bygger på både kvalitative interview med e-handelsvirksomheder

og den kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Modenhed beskrives på fire dimensioner – trovær-

dighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans. Udviklingen af typologien beskrives i afsnit 5.1

og 5.2, mens selve typologiseringen af virksomhederne beskrives i afsnit 5.3.

AFSÆT OG VIDEREUDVIKLING AF TYPOLOGISERING 5.1

Den typologisering, der vil blive beskrevet i det følgende, er udviklet på et teoretisk grundlag. Ar-

bejdshypotesen bygger således på en omfattende viden om kunderelationer, der er blevet valideret

og tilpasset i de kvalitative dybdeinterview og verificeret i de kvantitative undersøgelser.

Arbejdshypotesen er blevet genereret med afsæt i den model for gode kundeoplevelser, som er

udviklet af Soudager, Iyer og Hildebrand31. Denne model er dels baseret på teoretiske input og ar-

bejdet med gode kundeoplevelser i B2B- og B2C-virksomheder i en række brancher.

Arbejdshypotesen blev i starten justeret og tilpasset til e-handelsområdet, hvorefter den blev valide-

ret i de kvalitative dybdeinterview. Informanterne (i virksomhederne og blandt de udpegede res-

sourcepersoner). De kvalitative interview gav en række tilføjelser og ændringer til arbejdshypotesen,

men bekræftede samtidig modellens grundlæggende anvendelighed. På den baggrund blev spørge-

rammen til den kvantitative spørgeskemaundersøgelse blandt e-handelsvirksomheder udarbejdet.

Arbejdshypotesen er dernæst forsøgt falsificeret i de kvantitative dataindsamlinger. Her er der ble-

vet lavet et antal mindre justeringer af de oprindelige arbejdshypoteser, men grundlæggende er det

teoretiske afsæt ikke blevet forkastet. Herudover er modellen blevet kvantificeret.

31 Soudager, Iyer og Hildebrand, 2011. The Customer Experience Edge: Technology and Techniques for Deliver-

ing an Enduring, Profitable and Positive Experience to Your Customers

Arbejdshypotese

•Teoretisk afsæt

Validering

•Bekræftelse af arbejdshypotese

•Tilpasning og udpegning af særlige dimensioner

•Foretaget i kvalitative dybdeinterview

Verificering

•Endelig bekræftelse af arbejdshypotese

•Justeringer af arbejdshypotese

•Kvantificering af dimensioner

50

Såvel de kvalitative som de kvantitative interview har vist, at der er markante forskelle på, hvor

modne e-handelsvirksomhederne er. Nogle e-handelsvirksomheder har kun et online varekatalog

med oversigt over deres produkter og muligheder for køb af varer via Dankort mv., mens andre virk-

somheder tilbyder en sublim kundeoplevelse gennem hele kunderejsen og bruger data aktivt i for-

retningsudviklingen, herunder på tværs af offline og online kontaktpunkter.

Undersøgelsen dokumenter samtidig, at danske e-handelsvirksomheder mener, at de skal tilbyde

optimale kundeoplevelser for at kunne klare sig i den stadigt hårdere internationale konkurrence.

Udenlandske aktører som Zalando har et langt større kapitalberedskab end danske e-

handelsvirksomheder og kan samtidig høste en række stordriftsfordele, der betyder, at det er stort

set umuligt at klare sig i en direkte priskonkurrence.

De kvalitative interview med ressourcepersoner og repræsentanter for danske e-handelsbutikker

understreger, at kombinationen af indtjening og vækst for danske e-handelsvirksomheder skal sikres

ved en kombination af afsøgningen af attraktive nichemarkeder og gode kundeoplevelser. Hvis ikke

virksomhederne formår dette, vil det ifølge en række af de adspurgte i undersøgelsen være vanske-

ligt at opnå profitabel vækst, endsige at opretholde det nuværende niveau for dansk e-handel.

HVAD ADSKILLER DE MODNE E-HANDELSVIRKSOMHEDER FRA 5.2

DE ANDRE?

Undersøgelsen har identificeret fire dimensioner, som er relevante i forhold til klassificeringen af

virksomheders e-handelsmodenhed. De fire dimensioner er:

Troværdighed, som blandt andet angiver, om butikken overholder de løfter og garantier (fx

om leveringssikkerhed og -tid), som kommunikeres til kunden.

Dialogbaseret, som blandt andet angiver, om kunden kan kommunikere med butikken un-

dervejs i købsprocessen.

Bekvemmelighed, som blandt andet angiver, om købsoplevelsen skal være nem og oversku-

elig for kunden, uanset hvilken platform (pc, tablet, mobil), der benyttes. Hvis købsoplevel-

sen skal være bekvemmelighed, kræver det også, at betaling og transport sker på en måde,

der er nem og tilpasset kundens behov.

Relevans, som angiver, om kunden i løbet af købsprocessen og i efterfølgende nyhedsmails

oplever at få tilbudt varer og tjenesteydelser, der er relevante.

De fire dimensioner giver tilsammen den optimale kundeoplevelse, der som nævnt er afgørende for,

at danske e-butikker står stærkt i nutidens og morgendagens konkurrence.

51

Figur 36. Modenhed blandt e-handelsvirksomheder

Betydningen af hver af de fire dimensioner varierer i forhold til det markedsfokus, e-handelsbutikken

har. Hos nogle er det primære fokus på troværdighed, det vil sige at holde, hvad man lover. Det er

blandt andet tilfældet hos mange nystartede e-butikker og de butikker, der først og fremmest ønsker

at konkurrere på pris. De fleste virksomheder uanset størrelse fokuserer på dialogbaseret, hvilket vil

sige, at tilgængelighed for kunden i form af at besvare spørgsmål hurtigst muligt er højt prioriteret.

Nogle virksomheder har megen fokus på bekvemmelighed, der indebærer brugervenlighed og gode

brugeroplevelser. De mere udviklede e-handelsbutikker har stor fokus på relevans, hvor der arbejdes

avanceret med kundesegmenter og købsoplevelser tilpasset den enkelte bruger.

Der er også forskel på betydningen af hver af de fire faktorer i forhold til, om virksomheden henven-

der sig til B2B- eller B2C-kunder. Men som vi vil beskrive nedenfor, viser såvel de kvalitative som de

kvantitative resultater, at forskellen mellem B2B og B2C er mindre, end man på forhånd ville forven-

te.

Indløsningen af de fire dimensioner af gode kundeoplevelser er afhængig af et velfungerende IT-

setup. Først og fremmest i form af en velfungerende e-handelsplatform, men også i form af en ræk-

ke andre systemer (ERP, CRM, finanssystem med videre). Systemerne skal understøtte kundeople-

52

velsen hver for sig; for eksempel i form af at e-handelsplatformen understøtter en bekvemmelighed

oplevelse ved at tilpasse sig det device (pc, tablet, smartphone med videre), kunden anvender.

Det er samtidig nødvendigt, at det digitale fundament i form af IT-platforme er integreret, så de en-

kelte systemer kan kommunikere i realtid. Det er for eksempel tilfældet, når kundens købshistorik

skal integreres i e-handelsplatformen for at kunne tilbyde relevante forslag til andre køb, eller for at

kunne rangordne varerne, så de mest relevante varer tilbydes først.

Vi beskriver kravene til det digitale fundament og integrationen af elementerne under hver af di-

mensionerne nedenfor, ligesom vi under hver modenhedsfase i afsnit 5.3 beskriver e-butikkernes

digitale fundament i praksis.

På baggrund af den kvantitative undersøgelse blandt e-handelsvirksomheder er der udarbejdet et

modenhedsindeks, hvor virksomhederne scores fra 0 til 10 på baggrund af ovenfor nævnte faktorer.

Se yderligere beskrivelse her af i afsnit 5.3.

5.2.1 Troværdighed

Troværdighed handler i bund og grund om at holde det, man lover kunderne. Hvis varen loves på

lager, skal det også være tilfældet – selv, hvis det er en vare, der omsættes hurtigt. Hvis der loves

levering næste dag, skal logistikpartneren være taget i ed. Endelig skal varen have den kvalitet, kun-

den føler hun er blevet stillet i udsigt i e-butikkens billeder og tekst.

Troværdighed er derfor det nødvendige fundament under alle gode e-handelsoplevelser og det kri-

terium, alle e-butikker skal leve op til. Hvis ikke kunden føler, at butikken lever op til det, den lover,

er de øvrige kriterier ligegyldige.

Men at troværdigheden er det nødvendige funda-

ment under den gode e-handelsoplevelse betyder

ikke, at det er nemt at opnå i praksis. Det kræver en

god lagerstyring at holde styr på, om varen stadig er

på lager, hvis en kunde kommer en eftertragtet vare i

kurven og ønsker at købe den 5-10 minutter efter. Det

kræver samtidig en god logistikpartner for systema-

tisk at kunne indfri kundernes forventninger om leve-

ring 1-2 dage efter bestillingen.

For at få sin troværdighed til at lykkes skal e-butikken derfor som minimum have løbende automati-

seret udveksling af information mellem lageret (eget lager eller hos ekstern partner) og e-

handelsplatformen, hvilket kræver, at e-handelsplatformen integreres med lagerstyringen, der kan

være integreret i ERP-løsningen. I praksis vil det også være nødvendigt at have løbende dialog med

logistikpartnere med videre.

I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsam-

men kan belyse virksomhedernes troværdighed. Det gælder levering og returnering.

Vi havde et problem med vores leverancer i

sommer. Vi kæmpede med det og satte alt

ind på at løse problemet, men vi havde sim-

pelthen ikke styr nok på vores lager. I den

periode koncentrerede vi os ikke om andet,

for vi vidste godt, at det vigtigste var at sør-

ge for, at vi leverede som aftalt.

Interview med stor dansk e-butik.

53

Undersøgelsen viser, at 10 pct. af virksomhederne garanterer levering samme dag, som varen eller

tjenesten er bestilt. 25 pct. leverer inden for 24 timer og 21 pct. inden for 48 timer. 44 pct. har en

længere leveringstid, og 25 pct. har ingen garanti for hurtig levering.

Figur 37. Garanterer I kunder i Danmark hurtig levering?

Note: N=500.

Der er kun mindre forskelle mellem små, mellemstore og store virksomheder i forhold til garanti for

hurtig levering. Fremstillingsvirksomheder har generelt en lidt længere leveringstid end handels- og

servicevirksomheder, men andelen af virksomheder, der har en garanti for hurtig levering, varierer

ikke på tværs af branche. Hovedparten (94 pct.) af de virksomheder, der har en garanti for hurtig

levering, har også data til monitering af, om garantien overholdes.

51 pct. af virksomhederne tilbyder endvidere deres kunder, at de kan vælge mellem forskellige leve-

ringsformer.

Figur 38. Kan kunderne vælge mellem flere forskellige leveringsformer?

Note: N=500.

60 pct. af de store virksomheder tilbyder kunderne at vælge mellem forskellige leveringsformer,

mens det er tilfældet for ca. 50 pct. af de små og mellemstore virksomheder. Det er særligt inden for

handel, at kunderne kan vælge forskellige leveringsformer (64 pct.) og i mindre grad inden for frem-

stilling (40 pct.) og service (21 pct.).

25 pct. af virksomhederne tilbyder endvidere deres kunder, at de kan vælge mellem forskellige re-

turneringsformer.

10% 25% 21% 19% 25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja, samme dag Ja, inden for 24 timer (næste dag)Ja, inden for 48 timer (to dage) Ja, længere leveringstidNej

51% 49%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

54

Figur 39. Kan kunderne vælge mellem flere forskellige returneringsformer?

Note: N=500.

34 pct. af de store virksomheder tilbyder kunderne at vælge mellem forskellige returneringsformer,

mens det er tilfældet for 24 pct. af de små og mellemstore virksomheder. Det er særligt inden for

handel, at kunderne kan vælge forskellige returneringsformer (29 pct.) og i mindre grad inden for

fremstilling (24 pct.) og service (17 pct.).

5.2.2 Dialogbaseret

Dialogbaseret betyder, at kunderne oplever, at det er nemt og hurtigt at kommunikere med e-

butikken før, under og efter købet.

Kommunikationen kan enten ske ved hjælp af mail,

telefon eller en chatfunktion på hjemmesiden. Det

mest udbredte er kontakt via mail/kontaktformular,

som alle de e-butikker, der blev interviewet, kvalita-

tivt anvendte.

Mange e-butikker tilbyder telefonisk kontakt, selvom

åbningstiden varierer: Hos nogle e-butikker kan man

komme i kontakt med en medarbejder til klokken 22, mens den telefoniske kontakt til andre e-

butikker kun varer til klokken 16.

Nogle e-butikker har valgt ikke at give mulighed for telefonisk kontakt på grund af det setup (kunde-

center, der skal være bemandet i forhold til den forventede mængde opkald), det kræver. Inputtene

fra undersøgelsen viser dog, at de fleste af de modne e-butikker (de avancerede og de sublime) har

mulighed for telefonisk kontakt.

Tendensen går mod at tilbyde kontakt via en chatfunktion, der er integreret i kundeflowet. Det er

endnu et mindretal af e-butikker, der tilbyder dette, men der er hos de større og de mest udviklede

butikker en erkendelse af, at dette skridt er nødvendigt for at tilbyde en dialogbaseret kundeople-

velse. Det skyldes, at en chatfunktion er langt mere dialogbaseret end mailbaseret kontakt (eventu-

elt via en kontaktformular), ligesom det hos de fleste kunder opleves som en fordel, at kontakten

kan ske i samme kanal, som der allerede benyttes.

25% 75%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

Vi er opmærksomme på, at man er nødt til at

tilbyde chat i dag. Vi har ikke gjort det, fordi

det har været for krævende for os i forhold til

bemandingen. Men vi planlægger at gøre

det.

Interview med stor dansk e-butik.

55

Det er endelig vigtigt at tilbyde en dialogbaseret kundeoplevelse, hvis kunden har spørgsmål eller

reklamationer efter købet. Dette følger den stærke tendens til at fokusere på service recovery i an-

dre brancher, det vil sige fokus på at rette op på fejl og mangler på en måde, der potentielt gør kun-

den mere tilfreds, end hun ville have været, hvis leverancen blot var gået glat.32 Den dialogbaseret

kundeoplevelse indebærer derfor, at det er nemt og overskueligt for kunden at kommunikere med

virksomheden ved fejlkøb eller reklamationer, såvel på skrift som telefonisk. Som eksempel herpå

tilbyder nogle virksomheder en chatfunktion, der gør det nemt for kunden altid at stille spørgsmål og

hurtigt få svar.

Det stiller ikke lige så store krav til e-butikkens IT-setup at give dialogbaseret kundeoplevelser, som

det er tilfældet, når det gælder troværdighed, bekvemmelighed og relevans. Mail- og telefonbaseret

dialogbaseret er således muligt at opnå uden et dedikeret IT-setup, og chatbaseret dialogbaseret kan

i de fleste e-handelsplatforme tilkobles uden videre. Det er således de personalemæssige omkost-

ninger, der er barrieren for at optræde dialogbaseret, frem for kravene til IT-setuppet.

I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsam-

men kan belyse virksomhedernes dialogbaseret. Det gælder muligheden for at komme i kontakt med

virksomheden i forbindelse med et køb og virksomhedens system til at opfange utilfredse kunder.

Næsten alle e-handelsvirksomheder tilbyder deres kunder kontakt via e-mail (92 pct.) og telefon (87

pct.), mens en mindre andel har en fysisk lokalitet, hvor kunderne kan henvende sig (26 pct.) eller en

livechat (18 pct.).

Figur 40. Hvordan kan man komme i kontakt med virksomheden i forbindelse med et køb?

Note: N=500.

Større virksomheder tilbyder kunderne flere kontaktpunkter end mindre virksomheder. Således har

35 pct. af de store virksomheder en fysisk butik eller lokalitet, mens det er tilfældet for ca. 25 pct. af

de små og mellemstore virksomheder. 26 pct. af de store virksomheder tilbyder livechat, mens det

32 For en overskuelig gennemgang på dansk af fordelene ved en god service recovery-strategi henviser vi

blandt andet til ”Gør kunden god igen” (Hirshals og Bechmann, 2014).

11%

18%

26%

87%

92%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Andet

Live chat via webportal/personligkundeassistance via website.

Kontakt til fysisk butik/lokalitet

Telefon

E-mail

56

gælder for 23 pct. af de mellemstore og 16 pct. af de små virksomheder. Det er virksomheder inden

for handel, der tilbyder kunderne flest kontaktpunkter, herunder fysisk butik eller lokalitet (34 pct.)

og livechat (21 pct.). Virksomheder inden for fremstilling har færre kontaktpunkter til kunderne,

herunder fysisk butik eller lokalitet (11 pct.) og livechat (5 pct.).

47 pct. af virksomhederne har endvidere et system til at opfange utilfredse kunder. 24 pct. anvender

trustpilot, 16 pct. har deres eget system, 14 pct. overvåger de sociale medier, og 10 pct. gør andre

ting.

Figur 41. Har I et system til at opfange utilfredse kunder?

Note: N=500.

Hvor 45 pct. af de små og mellemstore virksomheder har et system til at opfange utilfredse kunder,

gælder det for 71 pct. af de store virksomheder. Der er ligeledes stor forskel på tværs af brancher. 25

pct. af fremstillingsvirksomhederne har et system til at opfange utilfredse kunder, hvilket gælder for

52 pct. af handelsvirksomhederne og 47 pct. af servicevirksomhederne.

5.2.3 Bekvemmelighed

For at give en god oplevelse til kunden er det nødvendigt, at den er bekvemmelighed. Det vil sige, at

kunden skal opleve en så smertefri købsproces fra start til slut, det vil sige, fra første nyhedsmail,

banner eller internetsøgning giver inspiration, til købet er overstået, og varen leveret.

Det første krav til en bekvemmelighed indkøbsople-

velse er, at e-butikken har et velfungerende design.

Det, der i e-handelens opstart blev kaldt brugerven-

lighed, og som blandt andre fik Jakob Nielsen til at

anbefale meget simple designs.33 Designet af gode

e-butikker har ændret sig meget sidenhen, men

33 Jakob Nielsen er en dansk datalog og specialist i IT-brugervenlighed. Han er chef for firmaet Nielsen Norman

Group i USA.

53%

10%

14%

16%

24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nej, det har vi ikke

Andet

Overvågning af sociale medier

Eget system

Trustpilot

Det skal være nemt for brugeren, og det skal

helst også være lidt magisk. Uanset om det

er på telefonen, computeren eller mail, skal

det bare fungere og overraske brugeren en

lille smule.

Interview med dansk e-butik.

57

kravene til overskuelighed, herunder at det er nemt for kunderne at afslutte købet, er stadig gyldige.

For at levere en bekvemmelighed kundeoplevelse er det samtidig nødvendigt, at oplevelsen er lige

så god på en smartphone eller en tablet, som den er på en pc. Ikke kun i form af, at indholdet kan

vises på alle platforme, og siden eventuelt kan skaleres, men også i form af en oplevelse, der er til-

passet interaktionen mellem bruger og device.

En bekvemmelighed kundeoplevelse indebærer samtidig, at kunden kan betale på flere forskellige

måder. Dankort har gennem en årrække været de facto-standard, men MobilePay og en række an-

dre betalingsformer vinder frem hos flere og flere brugere. Hertil kommer også, at man skal tage

højde for udenlandske køberes præferencer som PayPal, e-wallet mm.

De stigende krav til sikkerhed betyder i nogle tilfælde, at betalingen bliver mindre bekvemmelighed,

end den kunne være. Her er det e-butikkens opgave at integrere betalingsløsningen i den samlede

købsproces på en måde, der virker så overskuelig som muligt.

For at give en bekvemmelighed købsoplevelse er det endelig nødvendigt at tilbyde kunderne forsen-

delsesløsninger, der opleves som nemme, fleksible og hurtige. Det betyder fleksibilitet i forhold til

levering, uanset om kunden vælger levering på hjemme- eller arbejdsadressen, ligesom det skal væ-

re nemt og overskueligt for kunden at få leveret sin pakke, hvis hun ikke er hjemme ved første leve-

ringsforsøg. Det er nødvendigt at tilbyde et velfungerende track & trace-system, ligesom det efter-

hånden er blevet et mindstekrav, at indenlandske forsendelser leveres på én dag.

En bekvemmelighed e-handelsløsning indebærer blandt andet, at e-handelsplatformen automatisk

tilpasses det device (pc, tablet, smartphone mv.), som kunden anvender. Der er ikke kun tale om, at

indholdet skal tilpasses skærmens størrelse og opløsning, men i stedet at indhold, funktionalitet og

navigation skal tilpasses den brugeroplevelse, devicet giver.

Bekvemmelighed indebærer samtidig, at logistikpartnerens IT-system er integreret med e-

handelsplatformen, så kunden kan se, om den mulige ordre er på lager samt følge sin ordre via login

hos e-handelsplatformen frem for at skulle følge pakkens vej via en ekstern hjemmeside. De fleste

lagerløsninger tilbyder begge services til en relativ lav pris.

Kravene om at kunne tilbyde flere forskellige betalingsløsninger er krævende i kraft af antallet af

aftaler med leverandører af betalingssystemer, men stiller ikke væsentligt større krav til e-

handelsplatformen, ligesom integrationen til betalingssystemet normalt er forholdsvis nem at opnå.

I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsam-

men kan belyse virksomhedernes bekvemmelighed. Det gælder mobiloptimering af virksomheder-

nes webshop, procedure for login og betalingsformer.

66 pct. af e-handelsvirksomhederne har en webshop/et site, som er optimeret til mobil og tablet (58

pct.), og/eller en decideret mobilløsning (12 pct.).

58

Figur 42. Er virksomhedens webshop/site mobil- og tablet-optimeret, eller har virksomheden en decideret mobilløsning?

Note: N=500.

Deciderede mobilløsninger forekommer lige hyppigt på tværs af brancherne, men en større andel af

de store virksomheder har en mobilløsning (16 pct.) end små og mellemstore virksomheder (11 pct.).

Inden for fremstilling har 50 pct. af virksomhederne ikke en webshop/et site, der er mobil- og tablet-

optimeret, hvilket gælder for 33 pct. af virksomhederne inden for handel og 26 pct. af virksomhe-

derne inden for service.

Godt halvdelen af virksomhederne kræver login for at tilgå virksomhedens webshop/site. Et unikt

brugernavn og adgangskode er den mest hyppige form for login (39 pct.).

Figur 43. Hvordan kan man som kunde logge sig ind?

Note: N=500.

Brugen af login varierer ikke væsentligt på tværs af virksomhedsstørrelse og branche.

Virksomhederne tilbyder i gennemsnit tre forskellige betalingsformer. De hyppigst forekommende er

Visa/Dankort (77 pct.), MasterCard (61 pct.), bankoverførsel (46 pct.) og elektronisk faktura (41 pct.).

Andre betalingsformer omfatter MobilePay el. lign. (28 pct.), andre udenlandske betalingskort (27

pct.), fysisk faktura (27 pct.) og PayPal (14 pct.).

34%

12%

58%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nej

Ja, mobilløsning

Ja, webshoppen er mobil/tablet optimeret

46%

4%

4%

17%

39%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Login behøves ikke

Via facebook

Andre metoder

Via e-mail

Via unikt brugernavn og adgangskode

59

Figur 44. Hvilke betalingsformer tilbyder virksomheden?

Note: N=500.

De store e-handelsvirksomheder tilbyder i gennemsnit 3,7 forskellige betalingsformer, hvor det er

3,3 for de mellemstore og 3,2 for de små. Der, hvor de store virksomheder adskiller sig, er særligt i

forhold til MasterCard (70 pct.) og andre udenlandske betalingskort (42 pct.). Men de tilbyder også

oftere at tage imod elektronisk (56 pct.) såvel som fysisk fakturering (40 pct.). Virksomheder inden

for handel skiller sig ud på samme betalingsformer.

5.2.4 Relevans

At tilbyde en relevant kundeoplevelse betyder grundlæggende, at alle kunder ikke behandles ens,

men at hver kunde fra start til slut i købsprocessen tilbydes noget, der er relevant for hende. Den

relevante kundeoplevelse svarer derfor til en oplevelse, loyale kunder får i en fysisk butik: Kunden

føler sig genkendt. Fordi kunden oplever (og på

forhånd forventer), at købsforslagene er tilpasset

hendes forventninger, ønsker, behov og budget,

er tilbøjeligheden til at købe væsentligt større.

E-handel giver særdeles gode muligheder for at

give relevante kundeoplevelser, fordi der kan

trækkes på en række datakilder, der giver et indi-

viduelt portræt af kundens ønsker og behov.

Blandt disse datakilder er:

Kundesegment

Søgehistorik, såvel før som under besøget på hjemmesiden

Varer i kurven samt afbrudte køb

Tidligere køb

8%

14%

27%

27%

28%

41%

46%

61%

77%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Andet

PayPal

Fysisk faktura

Andre udenlandske betalingskort

MobilePay, Swift e. lign.

Elektronisk faktura

Bankoverførsel

Mastercard

Visa/Dankort

Det (tilpassede tilbud til den enkelte kunde)

er det, vi mangler. Vi ved det godt… vi har

nedsat en task force, der skal kigge på tværs

af vores systemer. Men vi er udfordret, og vi

har ikke de samme muligheder som vores

udenlandske konkurrenter.

Interview med stor dansk e-butik.

60

En relevant kundeoplevelse indebærer derfor, at nyhedsmails mv. er tilpasset kunden, så det ikke er

de samme købsanbefalinger, der sendes til alle kunder, men anbefalinger der er tilpasset kunden og

derfor opleves som relevante.

Den relevante kundeoplevelse indebærer også, at kunden ved sit besøg i e-butikken oplever, at for-

slag til køb af varer, prioriteringen af hvilke varer, der vises først med videre, er tilpasset hende og

ikke er de samme for alle andre kunder. Sikringen af en relevant kundeoplevelse kræver derfor inte-

gration af en række IT-systemer, hvilket som beskrevet i afsnit 4.6 gør det til en særdeles krævende

udfordring for de fleste e-butikker.

Sikringen af en relevant købsoplevelse er derfor ubetinget den parameter for en samlet god kunde-

oplevelse, de interviewede virksomheder oplever at have vanskeligst ved at opfylde. Dette er også

tilfældet for de største og mest avancerede danske virksomheder, der erkender, at de endnu ikke

formår at give en tilpasset og dermed relevant købsoplevelse, hvilket – med deres egne ord – stiller

dem svagere i konkurrencen med de udenlandske virksomheder.

Sammen med omnichannel-oplevelser er sikringen af relevante kundeoplevelser derfor det indsats-

område, de modne e-butikker satser mest på i de kommende år. Ambitionen er, at kunderne i løbet

af de næste 1-2 år vil mærke en mærkbar forskel i købsoplevelsen. Indfrielsen af denne ambition

kræver markante investeringer, ikke mindst i forhold til IT og integration af eksisterende IT-systemer,

ligesom det kræver rådighed over medarbejdere med specialiserede kompetencer.

Relevante kundeoplevelser kræver således, at virksomhedens e-handelsplatform er i direkte kontakt

med ERP-, CRM- og finanssystemet for at sikre, at kundens historik, kundesegment med videre bliver

afspejlet i de tilbud, kunden får præsenteret samt i rækkefølgen af tilbuddene, så de mest relevante

tilbud bliver præsenteret først. Det kræver en udførlig kundedatabase for at få denne relevans, som

tager flere år for virksomheder at opbygge, til at lykkes.

I den kvantitative spørgeskemaundersøgelse er der spurgt ind til en række elementer, som tilsam-

men kan belyse virksomhedernes evne i forhold til relevans. Det gælder virksomhedernes brug af

data til at tilbyde kunderne relevante varer og tjenester, samt virksomhedernes markedsføring og

kanalstrategi. Virksomhedernes evne til at tilbyde relevante varer og tjenesteydelser hænger i høj

grad sammen med virksomhedens IT-understøttelse.

45 pct. af virksomhederne bruger aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser.

36 pct. bruger nyhedsbrev, 21 pct. foreslår komplementære varer på webshoppen og varer i forhold

til tidligere køb på webshoppen (10 pct.). Blot 6 pct. har individuel visning af webshoppen.

61

Figur 45. Bruger I aktivt data til at tilbyde kunder relevante varer og tjenesteydelser?

Note: N=500.

Større virksomheder bruger i højere grad end små virksomheder data aktivt til at tilbyde relevante

varer og tjenesteydelser, således svarer 42 pct. af de små, 57 pct. af de mellemstore og 71 pct. af de

store, at de bruger data aktivt til dette formål. På tværs af brancherne er der ligeledes forskelle, idet

27 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 47 pct. af virksomhederne inden for handel og 51

pct. af virksomhederne inden for service bruger data aktivt til at tilbyde relevante varer og tjenester.

Virksomhederne bruger cookie-genererede data (61 pct.), login-genererede data (35 pct.) og tidlige-

re købshistorik (34 pct.) i forskelligt omfang, når de tilbyder kunderne relevante varer og tjenester.

Figur 46. Hvilke data anvender virksomheden?

Note: N=225. Kun virksomheder, som aktivt bruger data til at tilbyde kunderne relevante varer og tjeneste-

ydelser, har besvaret dette spørgsmål.

Når man ser nærmere på virksomhedernes markedsføring, er der ligeledes en række forskelle, som

træder frem. Igen defineres skillelinjen mellem virksomhedernes størrelse snarere end branche.

55%

5%

6%

6%

10%

21%

36%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Nej

Ja, i den personlige kontakt med kunden (fx KeyAccount Manager (B2B), Kundecenter (B2C))

Ja, individuel tilpasset visning af webshoppen

Ja, på anden vis

Ja, forslag til køb af varer i forhold til tidligere købpå webshoppen

Ja, forslag til køb af komplementære varer påwebshoppen

Ja, i nyhedsbrev

8%

14%

34%

35%

61%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Tilkøb af adfærdsdata fra ekstern leverandør (fxfra facebook)

Andre data

Tidligere købshistorik (på sitet)

Log-in-generered data (søgehistorik på site)

Cookie-genererede data (generel søgehistorik)

62

29 pct. af virksomhederne bruger CRM målrettet til markedsføring.

Figur 47. Anvender virksomheden CRM til målrettet markedsføring?

Note: N=500.

Brugen af CRM til markedsføring sker i 52 pct. af de store virksomheder, 37 pct. af de mellemstore

og 28 pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der dog forskelle, idet 21 pct. af virk-

somhederne inden for fremstilling, 25 pct. af virksomhederne inden for handel og 44 pct. af virk-

somhederne inden for service bruger CRM til markedsføring.

28 pct. anvender i høj grad SEO-optimering, 23 pct. gør det i nogen grad, 8 pct. i ringe grad, og 41

pct. anvender slet ikke SEO-optimering.

Figur 48. Anvender virksomheden SEO-optimering (Search Engine Optimisation)?

Note: N=500.

Brugen af SEO-optimering sker i høj grad i 45 pct. af de store virksomheder, 28 pct. af de mellemsto-

re og 27 pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der mindre forskelle, idet 23 pct. af

virksomhederne inden for fremstilling, 28 pct. af virksomhederne inden for handel og 29 pct. af virk-

somhederne inden for service i høj grad anvender SEO-optimering.

59 pct. af e-handelsvirksomhederne anvender Google AdWords.

29% 71%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

28% 23% 8% 41%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja, i høj grad Ja, i nogen grad Ja, men kun i ringe grad Nej

63

Figur 49. Anvender virksomheden Google AdWords?

Note: N=500.

Brugen af Google AdWords sker i 70 pct. af de store virksomheder, 53 pct. af de mellemstore og 59

pct. i de små virksomheder. På tværs af brancherne er der mindre forskelle, idet 51 pct. af virksom-

hederne inden for fremstilling, 63 pct. af virksomhederne inden for handel og 55 pct. af virksomhe-

derne inden for service anvender Google AdWords.

76 pct. af e-handelsvirksomhederne anvender sociale medier til markedsføring.

Figur 50. Anvender virksomheden sociale medier til markedsføring?

Note: N=500.

Brugen af sociale medier til markedsføring sker i lige stor grad i store og små virksomheder, lige som

variationen på tværs af branche er lille. Således svarer 80 pct. af de store virksomheder, 73 pct. af de

mellemstore og 76 pct. i de små virksomheder, at de anvender sociale medier til markedsføring. På

tværs af brancherne er det 66 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 78 pct. af virksomhe-

derne inden for handel og 77 pct. af virksomhederne inden for service, der anvender sociale medier

til markedsføring.

40 pct. af e-handelsvirksomhederne har en strategi for, hvordan virksomhedens forskellige kanaler

tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel).

59% 41%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

76% 24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

64

Figur 51. Har virksomheden en strategi for, hvordan de forskellige kanaler, virksomheden har (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.), tilsammen giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel)?

Note: N=500.

65 pct. af de store virksomheder, 49 pct. af de mellemstore og 38 pct. af de små virksomheder har

en strategi for, hvordan kanalerne skal spille sammen for at forbedre kundeoplevelsen. På tværs af

brancherne er der mindre forskelle, idet 37 pct. af virksomhederne inden for fremstilling, 44 pct. af

virksomhederne inden for handel og 36 pct. af virksomhederne inden for service har en sådan stra-

tegi.

FIRE MODENHEDSTRIN 5.3

Undersøgelsen afdækker de fire modenhedstrin, som vist i figuren herunder. Hvert modenhedstrin

bliver uddybet nedenfor.

Figur 52. Beskrivelse af de fire modenhedstrin

På baggrund af den kvantitative undersøgelse blandt e-handelsvirksomheder er der udarbejdet et

modenhedsindeks, hvor virksomhederne scores fra 0 til 10 i forhold deres performance på trovær-

dighed, dialogbaseret, bekvemmelighed, relevans og digital infrastruktur. 11 pct. af virksomhederne

er i gruppen ”de basale”, 42 pct. af virksomhederne er i gruppen ”de ambitiøse”, 28 pct. af virksom-

hederne er i gruppen ”de avancerede”, og 19 pct. af virksomhederne er i gruppen ”de sublime”.

Det er muligt for e-handelsvirksomhederne at score fra 0 til 2 point på hver af de fire dimensioner –

troværdighed, dialogbaseret, bekvemmelighed og relevans.

40% 60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ja Nej

De basale 11 pct.

•Fokus på troværdighed

De ambitiøse 42 pct.

•Har styr på troværdighed

•Næste skridt er bekvemmelighed

De avancerede 28 pct.

•Styr på troværdighed

•Dialogbaseret ift. mail og telefon

•Bekvemmelighed er god.

•Relevans er i sin vorden, men endnu ikke på plads.

De sublime 19 pct.

•Styr på troværdighed

•Styr på dialogen med kunderne

•Styr på bekvemmelighed.

•Stærkt fokus på troværdighed.

•Ofte ambitioner om omnichannel.

65

Troværdighed er operationaliseret gennem to spørgsmål vedrørende virksomhedens garanti

for hurtig levering i Danmark og muligheden for at vælge forskellige leveringsformer.

Dialogbaseret er operationaliseret gennem to spørgsmål om kundernes mulighed for at

komme i kontakt med virksomheden i forbindelse med køb i webshoppen og virksomhedens

system til at opfange utilfredse kunder.

Bekvemmelighed operationaliseres med to spørgsmål om mobil- og tablet-optimering af

virksomhedens webshop og mulighed for at betale med forskellige betalingsmidler.

Relevans er operationaliseret gennem to spørgsmål, om virksomheden aktivt bruger data til

at tilbyde kunderne relevante varer og tjenesteydelser samt brug af CRM i markedsføringen.

De fire dimensioner udgør som beskrevet det, e-butikkerne skal tilbyde kunderne for at kunne levere

gode kundeoplevelser. For at kunne indfri disse krav er det nødvendigt at have en velfungerende

digital infrastruktur. Den digitale infrastruktur udgør således fundamentet for de gode kundeople-

velser og inkluderes som den femte parameter i definitionen af e-handelsmodenhed.

Figur 53. E-handelsvirksomhedernes score på de fem dimensioner i modenhedsindekset

Kilde: Beregninger på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen blandt e-salgsvirksomheder

5.3.1 Modenhedstrin 1: De basale

De basale virksomheder er ofte virksomheder, der er nystartede og forholdsvis små. Men der er

undtagelser fra denne regel: Også ganske store virksomheder kan befinde sig i gruppen af basale34.

11 pct. af e-handelsvirksomhederne er i denne gruppe.

34 Virksomhederne i denne gruppe, som er blevet interviewet, angiver uden undtagelse, at de er i færd med at

udvikle deres e-handelsløsning. Det skyldes, at det ifølge disse virksomheder ikke vil være muligt at overleve, hvis ikke e-handelsoplevelsen lever op til de krav, forbrugerne stiller.

18% 9% 16%

43% 46%

43% 48% 41%

40% 34%

39% 43% 43%

17% 21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Reliabilitet Responsivitet Convenience Relevans Digitalinfrastruktur

0 point 1 point 2 point

66

Portræt af de basale 5.3.1.1

De basale virksomheder har typisk 10 ansatte eller færre. Godt en tredje af virksomhederne på dette

modenhedstrin er hhv. B2B- eller B2C-virksomheder, mens den sidste tredjedel både sælger til virk-

somheder og forbrugere. De basale virksomheder sælger typisk kun en mindre del af deres samlede

salg via e-salg, men der er også rene webshops, som er på det basale modenhedstrin. Det er et gen-

nemgående kendetegn, at de basale i høj grad kun sælger på det danske marked.

Figur 54. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de basale.

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder

De basales performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser 5.3.1.2

De basale e-butikker har primært fokus på troværdigheds-dagsordenen, det vil sige at holde de la-

ger- og leveringsterminer, kunderne bliver stillet i udsigt. For mange er det i sig selv en udfordring,

fordi de ikke har et automatiseret lager- og logistik-setup og derfor er afhængige af manuelle (fx

Excel-baserede) lageropgørelser, ligesom de ofte er for små til at have partnerskaber med logistik-

operatører.

Evnen til at give en dialogbaseret kundeoplevelse er typisk mailbaseret, idet den ikke er chatbaseret

og yderst sjældent er telefonbaseret. Det er i praksis ofte ejeren eller nogle få nøglemedarbejdere,

der også har en række andre funktioner, som står for kontakten med kunderne før, under og efter

købet, hvilket er en udfordring i spidsbelastningsperioder.

Bekvemmelighed er primært i forhold til optimering af hjemmesiden. Nogle af e-butikkerne i denne

kategori har ved udviklingen af e-butikken fået optimeret siden, så den også kan vises på smartpho-

ne og tablet, men der er tale om teknisk skalerbarhed og ikke en kundeoplevelse i den virtuelle bu-

tik, der tilpasses den interaktion, kunden har via platformen. Bekvemmelighed i form af betaling og

forsendelse er primært en standardiseret løsning (typisk Dankort og levering via Post Nord), der ikke

er i stand til at tilpasse sig kundens ønsker og behov; for eksempel i form af alternative leveringsmå-

der (aflevering på arbejdsplads, ekspreslevering mod højere betaling, afhentning i butik eller lignen-

de).

24 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i

mindre grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder

den basale e-handelsvirksomhed i gennemsnit 1,7 forskellige betalingsmuligheder, hvor de hyppigst

forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (50 pct.), bankoverførsel (31 pct.), MasterCard (29

pct.) og elektronisk faktura (27 pct.).

Lille (under

10 ansatt

e) 56% Melle

m (10-50

ansatte)

23%

Stor (over

50 ansatt

e) 21%

Fremstilling 36%

Handel 39%

Service 25%

Kun i Danma

rk 70%

Op til 25 % af salget I udland

et 19%

Mere end 25

% af salget I udland

et 11%

67

Relevans-dagsordenen er fraværende. De basale e-butikker giver det samme tilbud til alle kunder,

uanset kundens tidligere historik, søgeadfærd og lignende35.

Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virk-

somheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. mar-

kedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi.

16 pct. af de basale sælger gennem mere end en kanal, og 7 pct. har en strategi for, hvordan de for-

skellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver

en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel).

Nogle af virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således er der for

26 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et

eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfat-

ter bl.a. bogføring (17 pct.), lagerstyring (4 pct.) og distribution (6 pct.).

Ingen af de basale e-handelsvirksomheder anvender CRM til målrettet markedsføring, og 44 pct.

anvender sociale medier til markedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 7 pct. i høj

grad SEO-optimering (Search Engine Optimisation) og 28 pct. Google Adwords.

Forskellen mellem B2C og B2B 5.3.1.3

Undersøgelsen viser, at der ikke betydelig forskel på B2C og B2B, når det drejer sig om basale virk-

somheder. For begge gælder det om at opbygge virksomheden gennem kundedatabaser, attraktivt

varesortiment og konkurrencedygtige priser, indtil kundernes loyalitet vindes.

Barrierer og muligheder 5.3.1.4

De basale virksomheder er generelt mindre re-

flekterede omkring barrierer og muligheder i

relation til e-handel sammenlignet med virksom-

hederne på de højere modenhedsniveauer. Den

barriere, som flest virksomheder fremhæver som

den væsentligste barriere for at udvikle deres e-

salg yderligere, er mangel på økonomiske res-

sourcer, men manglende viden om e-handel,

manglende tid i hverdagen, tekniske udfordringer

og markedsføring er også ting, der nævnes af

disse virksomheder. De vigtigste grunde til at

udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning og en bedre kundeoplevelse.

35 Nogle e-butikker i kategorien kan opnå en høj oplevet relevans hos deres kunder, fordi de koncentrerer sig

om en niche, hvor der er et godt match mellem kernemålgruppen blandt kunderne og butikkens udvalg mv. Når den relevante købsoplevelse opnås på denne måde, bliver skalerbarheden dog vanskelig: Det er ikke mu-ligt at udvide hverken målgruppe eller sortiment uden at sætte relevansen over styr.

Jeg synes, det er svært at overskue, hvad

man skal gøre for at udvikle forretningen.

Jeg vil egentlig gerne, men det er omkost-

ningskrævende, og jeg tror, at det bliver for

stor en mundfuld for min butik.

Interview med mindre e-handelsbutik, der

primært sælger til b2c

68

69

5.3.2 Modenhedstrin 2: De ambitiøse

De ambitiøse har typisk taget skridtet videre end de basale, når det gælder lager- og logistikstyring.

De har derfor udviklet eller investeret i løsninger, der giver dem bedre mulighed for at leve op til de

leveringsdatoer, kunderne forventer, også i spidsbelastningsperioder. 42 pct. af e-

handelsvirksomhederne er i denne gruppe.

Portræt af de ambitiøse 5.3.2.1

De ambitiøse virksomheder er oftest små eller mellemstore med 50 ansatte eller færre. Godt en

tredje af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2B-virksomheder, ca. en fjerdedel er

primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til virksomheder og forbrugere.

Blandt de ambitiøse virksomheder er der både virksomheder, som kun sælger en lille del af det sam-

lede salg via som e-salg, virksomheder som sælger en stor del via e-salg, og virksomheder som kun e-

sælger. Lidt under halvdelen af de ambitiøse virksomheder sælger også til kunder i udlandet.

Figur 55. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de ambitiøse.

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder

De ambitiøses performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser 5.3.2.2

Skridtet fra basal til ambitiøs blev ifølge de virksomheder, vi har talt med i forbindelse med de kvali-

tative interview, taget i erkendelse af, at det er nødvendigt at tilbyde kunderne bedre leveringssik-

kerhed og bekvemmelighed, end det var tilfældet, da butikken startede. Skridtet blev samtidig mu-

liggjort af, at e-butikken havde nået et konsolideringsniveau, der gav økonomisk mulighed for at

foretage de nødvendige investeringer.

De ambitiøse har derfor en bedre troværdighed, end det er tilfældet hos de basale. 75 pct. af de

ambitiøse virksomheder har en garanti for hurtig levering, og hovedparten har ligeledes data som

sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne har i begrænset omfang mulighed

for at vælge mellem forskellige leverings- eller returneringsformer.

Dialogbaseret er bedre, end det er tilfældet ved de basale. De ambitiøse har en dedikeret funktion,

der tager sig af kontakten med kunderne, omend der kan være tale om, at de medarbejdere, der

varetager funktionen, også har andre funktioner i virksomheden. Dialogbaseret er stadig knyttet til

mail, om end nogle virksomheder også giver mulighed for telefonisk kontakt. Det er typisk muligt at

komme i kontakt med den ambitiøse e-handelsvirksomhed via telefon og e-mail. I nogle tilfælde (23

pct.) har virksomheder på dette modenhedsniveau et system til at opfange utilfredse kunder.

Lille (under

10 ansatt

e) 40%

Mellem (10-

50 ansatt

e) 43%

Stor (over

50 ansatt

e) 17%

Fremstilling 28%

Handel 40%

Service 32%

Kun i Danma

rk 58% Op til

25 % af salget I udland

et 29%

Mere end 25

% af salget I udland

et 13%

70

Bekvemmelighed defineres på samme måde som hos de basale og er derfor knyttet til kundeople-

velsen via pc. Der er ikke mulighed for alternative betalings- og leveringsformer, der passer kunden

bedre. 57 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det

er i nogen grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således til-

byder den ambitiøse e-handelsvirksomhed i gennemsnit 2,8 forskellige betalingsmuligheder, hvor de

hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (70 pct.), bankoverførsel (48 pct.), Ma-

sterCard (46 pct.) og elektronisk faktura (34 pct.).

Heller ikke de ambitiøse har fokus på relevans-dimensionen af den gode kundeoplevelse. Kun 26 pct.

bruger således data aktivt til at tilbyde deres kunder relevante varer og tjenesteydelser. Nyhedsbre-

vet er den mest anvendte informationskanal.

Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virk-

somheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. mar-

kedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi.

20 pct. af de ambitiøse sælger gennem mere end en kanal, og 26 pct. har en strategi for, hvordan de

forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen

giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel).

Virksomhederne arbejder i nogen grad med integration mellem forskellige IT-systemer, således har

50 pct. af virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et

eller flere systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfat-

ter bl.a. bogføring (32 pct.), lagerstyring (16 pct.), distribution (9 pct.) og styring af produktion (7

pct.).

16 pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 76 pct. anvender de sociale medier til mar-

kedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 14 pct. i høj grad SEO-optimering (Search

Engine Optimisation) og 56 pct. Google AdWords.

Forskellen på B2C og B2B 5.3.2.3

Der viser sig en lille forskel på B2C og B2B, når det drejer sig om de ambitiøse. Den ambitiøse B2C-

virksomhed har således i stigende grad fokus på ikke kun at tænke i salg, men i ligeså høj grad at

inspirere kunden ved at spille en større rolle i inspirationsfasen. Her kan vi i de kvalitative interview

se en forskel i forhold til de ambitiøse B2B-virksomheder, der ikke prioriterer relationen til kunderne

lige så højt.

Drivers og muligheder for de ambitiøse 5.3.2.4

De ambitiøse e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e-salg

yderligere er mangel på økonomiske ressourcer og mangel på kompetencer, men manglende viden

om e-handel i virksomheden samt problemstillinger omkring fragt, markedsføring og samarbejde

med eksterne leverandører er også barrierer, der nævnes af disse virksomheder. De vigtigste grunde

til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse og en bedre kundeop-

levelse, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at den bidrager til at

øge tilgængeligheden af virksomhedens produkter, og at mere e-handel kan bidrage til at sænke

virksomhedens omkostninger.

71

72

73

5.3.3 Modenhedstrin 3: De avancerede

28 pct. af de virksomheder, der e-sælger, er på det avancerede modenhedstrin. De har opnået 6-7

point på modenhedsskalaen, som er nærmere beskrevet ovenfor.

Portræt af de avancerede 5.3.3.1

Blandt de avancerede virksomheder er der både små, mellemstore og store virksomheder. Godt en

tredje af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2B-virksomheder, ca. en fjerdedel er

primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til virksomheder og forbrugere.

Lidt under halvdelen af de ambitiøse virksomheder sælger også til kunder i udlandet.

Figur 56. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de avancerede.

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder

De avanceredes performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser 5.3.3.2

De avancerede har et velfungerende lager- og logistik-setup, som betyder, at de har styr på trovær-

digheden. De vanskeligheder, de mere umodne e-butikker har, er derfor overvundet, selv i spidsbe-

lastningsperioder. Ca. 80 pct. af de avancerede virksomheder har en garanti for hurtig levering, og

hovedparten har ligeledes data som sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne

har typisk mulighed for at vælge mellem forskellige leveringsformer og i nogle tilfælde også forskelli-

ge returneringsformer.

Dialog sikres typisk ved, at det er muligt at komme i

kontakt med den avancerede e-handelsvirksomhed

via telefon og e-mail, men også livechat (25 pct.) er i

nogle tilfælde en mulig kontaktkanal – dog primært

blandt B2C-virksomhederne. Den fysiske butik (27

pct.) er også et vigtigt kontaktpunkt. Hovedparten (74

pct.) af virksomhederne på dette modenhedsniveau

har et system til at opfange utilfredse kunder.

E-butikken tilbyder en bekvemmelighed købsoplevelse uanset, om kunden køber via pc, tablet eller

smartphone: 82 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløs-

ning. Det er i høj grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Såle-

des tilbyder den avancerede e-handelsvirksomhed i gennemsnit 3,7 forskellige betalingsmuligheder,

Lille (under

10 ansatt

e) 36%

Mellem (10-

50 ansatt

e) 30%

Stor (over

50 ansatt

e) 34%

Fremstilling 6%

Handel 53%

Service 41%

Kun i Danma

rk 56% Op til

25 % af salget I udland

et 29%

Mere end 25

% af salget I udland

et 15%

Vi har overvejet det med chat, og vi kan godt

se, at vi skal have det… men det er krævende

at indføre, fordi det kræver en bemanding.

Men det står på agendaen for næste år, for

kunderne forventer det af os.

Interview med stor dansk e-handelsbutik,

som sælger til B2C

74

hvor de hyppigst forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (85 pct.), MasterCard (74 pct.),

elektronisk faktura (52 pct.) og bankoverførsel (43 pct.).

De avancerede butikker er begyndt at overveje, hvordan kunderne kan få et tilbud, der er skrædder-

syet og dermed virker mere relevant. Bortset fra en segmenteret udsendelse af nyhedsbreve har de

avancerede butikker dog ikke implementeret tiltag til at give en relevant kundeoplevelse. Segmente-

ringen sker typisk på baggrund af overordnede variabler (branche ved B2B-kunder, kundetyper, køb

af bestemte varekategorier ved B2C-kunder) og er altså ikke tilpasset den enkelte kundes historik.

Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virk-

somheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. mar-

kedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi. 31 pct. af de avancerede sælger gen-

nem mere end en kanal, og 47 pct. har en strategi for, hvordan de forskellige kanaler (website, app,

digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen giver en bedre kundeoplevelse

(cross/omnichannel).

Virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således har 63 pct. af

virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere

systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a.

bogføring (47 pct.), lagerstyring (38 pct.), distribution (28 pct.) og styring af produktion (19 pct.). 34

pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 75 pct. anvender de sociale medier til markedsfø-

ring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 39 pct. i høj grad SEO-optimering (Search Engine

Optimisation) og 58 pct. Google AdWords.

Forskellen på B2C og B2B 5.3.3.3

Der er mange fællestræk, men også forskelle mellem den avancerede B2B- og B2C-virksomhed. B2B-

virksomheden oplever en langt større kompleksitet i forhold til kunderne – samhandelsaftaler, pris,

service, leverance osv. – kunderne skal behandles forskelligt alt afhængig af, hvilken indtjening de

bibringer virksomheden. Hertil er en anden forskel mellem B2B- og B2C-prissætningen, hvor det

inden for B2B-markedet ikke udelukkende handler om pris, men om at være konkurrencedygtig

overordnet set. Omvendt har B2B-virksomheder den fordel, at der er større sandsynlighed for, at

kunderne kommer igen, da der opbygges en stærkere relation og loyalitet, end det er tilfældet på

B2C-markedet, hvor der er en større konkurrence om kunderne, som er mere styret af pris i den

enkelte handel.

Barrierer og muligheder 5.3.3.4

De avancerede e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e-

salg yderligere er mangel på økonomiske ressourcer, højere skatter og afgifter end andre udenland-

ske virksomheder samt mangel på kompetencer og overblik over eller viden om, hvordan virksom-

heden udvikler sit e-salg yderligere. Det fremhæves ligeledes som en væsentlig barriere af flere virk-

somheder, at kunderne er relativt konservative i forhold til at foretage deres køb som e-køb. De vig-

tigste grunde til at udvikle virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse og en

bedre kundeoplevelse, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at den

bidrager til at øge tilgængeligheden af virksomhedens produkter, og at mere e-salg er både billigere

og nemmere og derfor kan bidrage til at sænke virksomhedens omkostninger, samt at kunderne har

en forventning om, at varer og tjenesteydelser kan købes online.

75

76

5.3.4 Modenhedstrin 4: De sublime

Der er to karakteristika ved de sublime. Det første er, at de gør det godt. De sublime har succes med

meget af det, e-butikkerne i de øvrige kategorier stadig kæmper med. Det andet karakteristikum ved

de sublime er, at de ikke selv synes, de gør det specielt godt. Når man taler med de mest avancerede

e-butikker, er de derfor først og fremmest optaget af det, der endnu ikke lykkes. Der er dele af kun-

deoplevelsen, der stadig mangler at blive indfriet. 19 pct. af e-handelsvirksomhederne er i denne

gruppe.

Portræt af de sublime 5.3.4.1

Blandt de sublime virksomheder er der en overrepræsentation af store virksomheder med flere end

50 ansatte. Godt en ottendedel af virksomhederne på dette modenhedstrin er primært B2B-

virksomheder, ca. halvdelen er primært B2C-virksomheder, mens den resterende del både sælger til

virksomheder og forbrugere. Blandt de sublime virksomheder er der både virksomheder, som kun

sælger en lille del af det samlede salg via som e-salg, virksomheder som sælger en stor del via e-salg,

og virksomheder som kun e-sælger. To tredjedel af de sublime virksomheder sælger også til kunder i

udlandet.

Figur 57. Størrelse, branche og internationalisering (e-salg i udlandet), de sublime.

Kilde: Spørgeskemaundersøgelse blandt e-sælgende virksomheder

De sublimes performance på dimensionerne for gode kundeoplevelser 5.3.4.2

De sublime har succes med de grundlæggende dimensioner af gode købsoplevelser: Troværdighed

er ikke et issue, men et grundvilkår for at kunne eksistere.

Over 90 pct. af de sublime virksomheder har således en garanti for hurtig levering, og alle har ligele-

des data som sikrer, at de kan monitere overholdelsen af garantien. Kunderne har typisk mulighed

for at vælge mellem forskellige leveringsformer og i nogle tilfælde også forskellige returneringsfor-

mer.

Tilsvarende er dialogbaseret og dermed evnen til

at være i løbende kontakt med kunderne bygget

ind i virksomhedens forretning, om end mange

endnu ikke har implementeret kontakt via en

chatfunktion: 33 pct. af de sublime har en chat-

funktion, primært blandt B2C-virksomhederne.

Lille (under

10 ansatt

e) 21%

Mellem (10-

50 ansatt

e) 34%

Stor (over

50 ansatt

e) 45%

Fremstilling 10%

Handel 71%

Service 19%

Kun i Danma

rk 34%

Op til 25 % af salget I udland

et 49%

Mere end 25

% af salget I udland

et 17%

Vi har arbejdet meget med vores e-

handelsløsning. Prøve at tænke ligesom

dem, der skal bruge den… det går igen hele

vejen, også i den måde, man søger på. Prøv

for eksempel at skrive [skriver et slangud-

tryk] i søgefeltet… så kan du se, at den over-

sætter det til det rigtige. Så det gælder om at

tænke ligesom målgruppen, og så skal det

være lidt lækkert.

Interview med stor dansk e-handelsbutik,

der sælger til B2B

77

Den fysiske butik (52 pct.) er også et vigtigt kontaktpunkt. Hovedparten (86 pct.) af virksomhederne

på dette modenhedsniveau har et system til at opfange utilfredse kunder. Særligt overvågning af

sociale medier er udbredt, idet godt halvdelen af de sublime e-handelsvirksomheder overvåger de

sociale medier som en del af deres system til at opfange utilfredse kunder. Generelt er der mere

overvågning i forhold til utilfredse kunder blandt B2C-virksomhederne end B2B-virksomhederne,

samme tendens ses i forhold til antallet af kontaktpunkter i forbindelse med købet.

De sublime formår uden undtagelse at give en bekvemmelighed kundeoplevelse – uanset, om den

sker via pc, tablet eller telefon. Her adskiller de sublime sig mærkbart fra de mindre modne e-

handelsvirksomheder, der for manges vedkommende nok kan tilgås fra tablet og telefon, men ikke

giver den samme kundeoplevelse via disse devices som fra en pc.

85 pct. har et website, som er mobil-/tabet-optimeret og/eller en decideret mobilløsning. Det er i

høj grad muligt for kunderne at vælge den betalingsform, der passer dem bedst. Således tilbyder den

sublime e-handelsvirksomhed i gennemsnit 4,5 forskellige betalingsmuligheder, hvor de hyppigst

forekommende betalingsformer er Visa/Dankort (98 pct.), MasterCard (92 pct.), bankoverførsel (55

pct.) og elektronisk faktura (47 pct.).

Der, hvor de sublime i deres egen fortolkning endnu ikke har succes, er i forhold til at give kunderne

en relevant kundeoplevelse. De fleste af e-butikkerne i denne kategori har planer om at give en

købsoplevelse, der i højere grad, end det er tilfældet nu, er tilpasset brugerens kundesegment, sø-

gehistorik, tidligere købte varer og varerne i kurven. Men stort set ingen butikker, heller ikke blandt

de sublime, har succes med det i forhold til deres egne ambitioner og i forhold til det setup, uden-

landske e-butikker som fx Amazon kan tilbyde. Det er for de sublime, at big data og data fra eksterne

kilder bliver relevante.

De sublime e-handelsvirksomheder bruger næste altid (80 pct.) data aktivt til at tilbyde deres kunder

relevante varer og tjenesteydelser. Nyhedsbrevet er den mest anvendte informationskanal, men

flere giver også forslag til køb af komplementære varer på webshoppen og forslag i forhold til tidlige-

re køb på webshoppen. Enkelte har individuel tilpasset visning af webshoppen.

Det er også blandt de sublime, at der er flest e-butikker, der har fokus på omnichannel-

kundeoplevelser. Ikke fordi det behøver at være sådan: Gode kundeoplevelser på tværs af fysiske og

digitale kontaktpunkter kan leveres, uanset hvor moden og avanceret e-butikken er.

Men i praksis er det de sublime, som er mest opmærksomme på de muligheder, omnichannel tilby-

der i retning af en unik og personlig kunderejse, hvor samtlige kontaktpunkter på tværs af kanaler

(og på tværs af den for mange uoverstigelige kløft mellem fysiske, analoge og digitale kontaktpunk-

ter) forenes.

Den digitale understøttelse af forretningen er en parameter, som i særlig grad skiller de modne virk-

somheder fra de mindre modne. Den digitale understøttelse ses i flere sammenhænge; bl.a. mar-

kedsføring, integration mellem IT-systemer og kanalstrategi.

58 pct. af de sublime sælger gennem mere end en kanal, og 81 pct. har en strategi for, hvordan de

forskellige kanaler (website, app, digital annoncering, sociale medier, kundecenter mv.) tilsammen

giver en bedre kundeoplevelse (cross/omnichannel).

78

Virksomhederne arbejder med integration mellem forskellige IT-systemer, således har 97 pct. af

virksomhederne på dette modenhedsniveau automatisk informationsdeling mellem et eller flere

systemer i forbindelse med ordremodtagelse. Den automatiske informationsdeling omfatter bl.a.

bogføring (88 pct.), lagerstyring (79 pct.), distribution (69 pct.) og styring af produktion (32 pct.).

64 pct. anvender CRM til målrettet markedsføring, og 96 pct. anvender de sociale medier til mar-

kedsføring. Når det gælder søgning på nettet, anvender 53 pct. i høj grad SEO-optimering (Search

Engine Optimisation) og 89 pct. Google Adwords.

Forskellen på B2C og B2B 5.3.4.3

Der er mange fællestræk, men også forskelle mellem den sublime kundeoplevelse på B2B og B2C.

Det skyldes, at kunderne hos den sublime B2B-virksomhed ofte er i tæt kontakt med e-butikken,

hvilket gør, at der er endnu flere data og en endnu stærkere relation at trække på.

Dette giver et endnu større potentiale til at give relevante kundeoplevelser, men betyder også, at

kundeoplevelsen føles så meget desto mindre relevant, når det ikke er tilfældet.

Vi har samtidig set tegn på, at omnichannel er endnu mere oplagt og har et endnu større potentiale,

hos B2B-virksomheder. Igen er årsagen, at kunderne er i tæt kontakt på mange platforme, hvilket

giver muligheder, men også stiller krav til integrationen mellem platformene.

Barrierer og muligheder 5.3.4.4

De sublime e-handelsvirksomheder oplever, at de væsentligste barrierer for at udvikle deres e-salg

yderligere er mangel på økonomiske ressourcer, større skatter og afgifter end andre udenlandske

virksomheder, mangel på kompetencer og den interne organisering i virksomheden. Det fremhæves

ligeledes som en væsentlig barriere af flere virksomheder, at kunderne er relativt konservative i for-

hold til at foretage deres køb som e-køb samt det at skabe trafik nok. De vigtigste grunde til at udvik-

le virksomhedens e-handel er øget omsætning, kundefastholdelse, en bedre kundeoplevelse og mer-

salg til eksisterende kunder, men virksomhederne lægger også vægt på, at e-handel er fremtiden, at

den bidrager til at øge kendskabet til virksomheden, og at mere e-salg er både billigere og nemmere

og derfor kan bidrage til at sænke virksomhedens omkostninger, samt at kunderne har en forvent-

ning om, at varer og tjenesteydelser kan købes online.

79

80

6. UDVIKLINGSTENDENSER, DYNAMIK OG BARRIE-

RER FOR E-HANDEL I DANSK ERHVERVSLIV

I dette kapitel diskuteres udviklingstendenser, drivere og barrierer for øget e-handel. Diskussionen

tager udgangspunkt i virksomhedernes besvarelser i den kvantitative spørgeskemaundersøgelse

blandt e-salgsvirksomheder, hvor virksomhederne er blevet spurgt om, hvad de ser som de væsent-

ligste udviklingstendenser, barrierer for at udvikle deres e-salg yderligere, samt hvad de vigtigste

grunde er til at gøre det. Endvidere diskuteres drivere og barrierer for internationalisering. Input fra

de kvalitative interview inddrages løbende. Figuren nedenfor opsummerer barrierer og drivere for

øget e-handel.

Figur 58. Drivere og barrierer for øget e-handel

UDVIKLINGSTENDENSER 6.1

Virksomhederne har i forbindelse med den kvantitative spørgeskemaundersøgelse forholdt sig til,

hvad, de mener, er de vigtigste udviklingstendenser inden for e-handel: ”Hvad er efter din mening

de vigtigste udviklingstendenser inden for e-handel?”.

Den mest fremtrædende udviklingstendens, virksomhederne peger på, er, at e-handel skal være

nemmere for kunderne, kundeoplevelsen skal forbedres, og gennemskueligheden skal øges. Ved at

gøre det lettere for virksomheder og forbrugere at handle på nettet vil de alt andet lige handle mere.

Barrierer for øget e-handel

Drivere for øget e-handel

81

På trods af at både de danske virksomheder og forbrugere i høj grad er digitale og åbne over for e-

handel, så er der en vis tilbageholdenhed, som virksomhederne oplever som en barriere.

En anden udviklingstendens, der nævnes af virksomhe-

derne, er ”udviklingen”. Mange af virksomhederne sva-

rer, at e-handlen vokser, og at det er nødvendigt for

virksomhederne at følge med, hvilket illustreres af cita-

tet til højre.

En tredje udviklingstendens er øget brug af mobile plat-

forme og omnichannel. Dette kan også ses i relation til

den første udviklingstendens, idet de mobile platforme

og omnichannel bidrager til at forbedre kundeoplevelsen

og til at gøre det nemmere at e-handle.

Den sidste udviklingstendens, som flere virksomheder peger på, er bedre brug af data, bedre IT-

systemer, automatiseret informationsudveksling og integration af disse. Årsagen er ikke blot ønsket

om at skabe en bedre kundeoplevelse, men også et ønske om at skabe en mere effektiv forretning.

DRIVERE FOR ØGET E-SALG 6.2

Når virksomhederne skal pege på de vigtigste grunde til at udvikle deres e-salg yderligere, så svarer

51 pct. øget omsætning, 38 pct. bedre kundeoplevelser, 34 pct. kundefastholdelse, 24 pct. mersalg

til eksisterende kunder, 17 pct. større rentabilitet og 11 pct. øget konvertering. Blot 6 pct. nævner

mindre priskonkurrence, mens mindre konkurrence fra udenlandske virksomheder nævnes af 4 pct.

Figur 59. Hvad er de vigtigste grunde til at udvikle virksomhedens e-salg?

Note: N=500

Bedre kundeoplevelse, fastholdelse af kunder og øget omsætning er de tre hyppigst nævnte grunde

for både B2B- og B2C-virksomheder. At B2B og B2C virksomheder fremhæver de samme grunde for

udvikling af virksomhedens e-salg hænger i øvrigt god sammen med undersøgelsens øvrige konklusi-

30%

4%

6%

11%

17%

24%

34%

38%

51%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Andet

Mindre konkurrence fra udenlandske virksomheder

Mindre priskonkurrence

Øget konvertering

Større rentabilitet

Mersalg til eksisterende kunder

Kundefastholdelse (øget kundeloyalitet)

Bedre kundeoplevelse

Øget omsætning

Det er egentlig ikke kun noget vi gør, fordi vi

tror, at det vil stille os bedre på e-handel.

Det er noget vi gør, fordi vi tror, at det at

kunne mestre den digitale købsoplevelse

sammen med de andre kanaler er nødven-

digt for at klare sig i konkurrencen fremover.

Interview med stor dansk e-

handelsvirksomhed, der henvender sig til

B2C

82

oner, se eksempelvis afsnit 4.1. B2C-virksomhederne fremhæver også øget konvertering, og i forbin-

delse med ”andet”-kategorien svarer flere virksomheder, at e-handel er nemmere for både dem og

deres kunder. For B2B-virksomheder viser besvarelserne i ”andet”-kategorien, at ønsket om bespa-

relser og effektiviseringer i virksomheden også er vigtige grunde til at udvikle e-handlen yderligere,

samt at e-handel er noget, som kunderne i høj grad efterspørger.

Der er ikke væsentlige forskelle mellem e-handelsvirksomheder, der kun sælger i Danmark, og dem

der også sælger i udlandet. Mindre priskonkurrence nævnes dog af 3 pct. af de nationalt orienterede

virksomheder og af 10 pct. af de internationalt orienterede.

De store e-handelsvirksomheder nævner generelt flere vigtige grunde til at udvikle deres e-salg end

små virksomheder. Det, der særligt driver de store virksomheder til at udvikle deres e-salg, er øget

omsætning, øget rentabilitet samt bedre kundefastholdelse og kundeservice. De små virksomheder

fokuserer på øget omsætning og bedre kundeoplevelse.

BARRIERER FOR ØGET E-HANDEL 6.3

I afsnit 3.2.2 omkring virksomhedernes e-køb blev der fremlagt en række forhold, som virksomhe-

derne opfatter som barrierer for e-køb. Overordnet viser spørgeskemaundersøgelsen blandt virk-

somheder, der e-køber, at 69 pct. ikke mener, at følgende forhold er en væsentlig barriere for at øge

deres e-køb: for stor afhængighed af leverandøren, utilstrækkeligt udbud af betalingsløsninger, virk-

somheden har ikke den nødvendige teknologi, det kan ikke betale sig, manglende kendskab, mang-

lede kompetencer og intern organisering. Samlet set tyder det på, at virksomhedernes barrierer for

at foretage e-køb er relativt begrænsede.

Virksomhederne, som har e-salg, er ligeledes blevet spurgt til væsentlige barrierer for at udvikle

deres e-salg. De er således blevet spurgt om, hvad de væsentligste barrierer er for yderligere udvik-

ling af deres e-salg. Som det fremgår af nedenstående figur, centrerer barriererne sig især omkring

interne forhold, såsom virksomhedens økonomiske ressourcer, manglende kompetencer, intern

organisering og manglende overblik, mens for lidt tid i hverdagen er dominerende i ”andet”-

kategorien. De væsentligste eksterne faktorer er større skatter og afgifter end udenlandske virksom-

heder og juridiske forhold som eksempelvis forskellige forbrugsregler. Til sidst i afsnittet opsumme-

res barriererne opdelt i forhold til om de vedrører interne forhold i virksomheden eller er eksterne.

83

Figur 60. De væsentligste interne (rød) og eksterne (grøn) barrierer for at udvikle virksomhedens e-salg yderligere.

Note: N=500.

Manglende økonomiske ressourcer er samlet set den barriere, som flest virksomheder nævner. Det

hænger sammen med, at den karakteriserer de små virksomheder, som antalsmæssigt er flest, og

hvor denne barriere er hyppigst forekommende.

Økonomiske ressourcer er ligeledes en barriere, som især er væsentlig for de virksomheder, der har

en mindre del af deres e-salg til udlandet. Disse virksomheder vil typisk være i en udviklingsfase, som

kræver større investeringer for at nå nye markeder. De kvalitative interview viser, at de økonomiske

udfordringer for at udvikle sin e-butik ofte har to dimensioner. For det første, at e-butikken – som

det er tilfældet for mange – kan være præget af hård priskonkurrence og lav indtjening. Dette gør

det svært at opbygge en egenkapital, der er tilstrækkelig til at foretage den nødvendige udvikling, for

eksempel i udvikling, automatisering eller integration af IT-systemer.

For det andet er den økonomiske udfordring for mange virksomheder en konsekvens af, at den har

svært ved at overskue mulighederne for ekstern finansiering, herunder i form af offentlige tilskuds-

og låneordninger. Indtrykket hos en række af in-

terviewpersonerne i de kvalitative interview er

således, at der mangler koordinering, sammen-

hæng og overblik mellem støtteordningerne, lige-

som nogle peger på, at VækstFonden med fordel

kunne spille en større rolle i forhold til at tilføre

risikovillig kapital til udvikling af e-

handelsområdet.

19%

24%

2%

4%

5%

13%

13%

14%

20%

37%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Ingen af ovenstående

Andet

Det kan ikke svare sig at etablere e-salg

Betalingsløsninger

Juridiske forhold som forskellige forbrugerregler

Mangel på overblik eller viden om hvordanvirksomheden udvikler sit e-salg yderligere

Den interne organisering i virksomheden

Større skatter og afgifter end udenlandskevirksomheder

Mangel på kompetencer

Mangel på økonomiske ressourcer

Jeg tror egentlig, pengene er derude. Der er

forskellige ordninger for e-

handelsvirksomheder… det, der mangler, er

nok en form for koordinering.

Interview med dansk e-handelsaktør

84

I forlængelse heraf er der i de kvalitative interview blevet peget på, at den risikovillige kapital kunne

suppleres med bestyrelseskompetencer med særlig indsigt i e-handel.

I en del tilfælde svarer virksomheder, især i den umodne del af spektret, at mangel på kompetencer

er en barriere. Samlet set er det den barriere, som fremhæves næstmest. Både udvikling fra trin til

trin på modenhedsstigen og ikke mindst internationalisering af e-salget kræver forskellige specialist-

kompetencer, som ikke nødvendigvis findes i den enkelte virksomhed. De kvalitative interview viser,

at det især er en kombination af IT-kompetencer og forretningsmæssige kompetencer, der efter-

spørges, men som ifølge de interviewede virksomheder kan være overordentligt svære at rekruttere.

Der er derfor blevet peget på, at det i højere grad burde være muligt at tage kombinationsuddannel-

ser mellem CBS og ITU, samt lignende samarbejder andre steder i landet.

Manglen på kompetencer bliver derfor en afgørende barriere for at kunne udvikle forretningen.

Virksomheder, der har en mindre andel af deres e-salg i udlandet – særligt inden for handel – ople-

ver at mangle kompetencer til at kunne udvikle deres e-handel yderligere.

De rammevilkår, som virksomhederne er underlagt, kan både være mulighedsskabende og en barrie-

re. Det gælder både i forhold til skatter og afgifter, men også i relation til forbrugerbeskyttelse. Især

de mere modne virksomheder, virksomheder med meget B2C-salg samt virksomheder med salg til

udlandet fremhæver dette som en væsentlig barriere. De kvalitative interview viser, at det især dre-

jer sig om EU-forbrugerbeskyttelsesdirektiver, der opfattes som værende implementeret forskelligt i

EU-landene, ligesom en række af interviewene

beskrev, hvordan der – til trods for forbedringer –

stadig er langt til en ens momsbeskatning, når

danskere køber varer i Danmark eller i andre EU-

lande.

Virksomhedens organisation er ofte en barriere

for udviklingen af e-butikken. I de mindre e-

butikker er organisationen typisk et mindre pro-

blem end manglen på økonomiske ressourcer og

manglen på kompetencer. I de større virksomheder er den organisatoriske og kulturelle udfordring

dog ofte den største barriere for at udvikle en e-handelsløsning, der sætter kunden og hendes behov

i centrum for interaktionen.

Denne tendens kunne i høj grad genfindes i de kvalitative interview. De største virksomheder, der

blev interviewet under udviklingen af nye og ofte meget avancerede setups for deres e-handel,

nævnte uden undtagelse den kulturelle og organisatoriske barriere som den vanskeligste. Det skyl-

des, at en e-handelsoplevelse med kunden i centrum, og især en omnichannel-oplevelse, ikke kun er

en digital oplevelse, men stiller krav til, at alle medarbejdere i virksomheden samarbejder for at give

den sublime oplevelse.

De kvalitative og kvantitative interview peger derfor i retning af, at de økonomiske og kompetence-

mæssige barrierer har betydning for alle e-butikkers udvikling, men også at de bliver overhalet af de

kulturelle og organisatoriske udfordringer, når det drejer sig om at betræde de øverste trin på mo-

denhedsskalaen.

Den vigtigste barriere er at få folk med. Uden

tvivl. De skal forstå, at det her ikke bare er

noget der handler om IT, men handler om at

tænke kunden først. Så det er en kæmpe

kulturændring, og det er svært når vi er så-

dan en stor butik.

Interview med stor e-handelsvirksomhed,

der henvender sig til B2C

85

E-handel har på denne måde – overraskende – mange fællestræk med andre brancher. Der er på

tværs af brancher en stigende erkendelse af, at kunderelationen er nøglen til profitabel vækst, lige-

som fokus på kunderelationen er det bedste værn mod den hårde priskonkurrence fra især uden-

landske konkurrenter.36 Men der er en tilsvarende erkendelse af, at de organisatoriske udfordringer

er de væsentligste for at indfri målet om kundecentriske virksomheder.

Manglende overblik og viden om, hvordan man udnytter mulighederne i e-salget, er særligt en barri-

ere for små virksomheder, samt B2C-virksomheder og virksomheder inden for handel. Det hænger i

høj grad sammen med manglende tid i hverdagen og manglen på de rigtige kompetencer.

Der er også en række andre barrierer, som nævnes af virksomhederne. En af disse barrierer for øget

e-handelsmodenhed er den IT-kompleksitet, som er forbundet med at skulle investere i nye IT-

baserede løsninger og ikke mindst med integrationen af eksisterende løsninger. Barrieren kan gen-

findes på alle modenhedsniveauer og er relevant i forhold til alle de fire modenhedsdimensioner. For

de basale er det eksempelvis en oplevet barriere, at de skal investere i en lagerstyringsløsning, der

gør dem bedre i stand til at opfylde de leverancer, kunderne er blevet lovet. IT-kompleksitet bliver

dog især en barriere på de øverste modenhedsniveauer, og især i forhold til at tilbyde relevante

købsoplevelser. IT-kompleksiteten er samtidig en stærk barriere for at tilbyde omnichannel-

oplevelser.

Tabel 13. Opsummering af interne og eksterne barrierer for yderligere udvikling af virksomhedernes e-handel

Interne barrierer - relaterer sig til forhold i virksomheden

Eksterne barrierer - relaterer sig til forhold udefra, som virksomheden ikke kan påvirke

De væsentligste interne barrierer for at udvikle e-salget er:

Økonomiske ressourcer, eksempelvis risi-kovillig kapital

Manglende kompetencer, eksempelvis kombination af IT-kompetencer og forret-ningsmæssige kompetencer

Intern organisering og kultur Manglende overblik og for lidt tid i hverda-

gen Integration af it-systemer

De væsentligste eksterne barrierer for at udvikle e-salget er:

Større skatter og afgifter for danske virk-somheder i sammenligning med udenland-ske virksomheder, herunder manglende momsbetaling ved salg til danske kunder fra udlandet.

Juridiske forhold som stiller danske virk-somheder dårligere end udenlandske virk-somheder, eksempelvis forskellige imple-mentering af EUs forbrugerregler.

E-købs virksomhederne oplever også barrierer ifm. køb af varer og tjenester på nettet:

For stor afhængighed af leverandøren Utilstrækkeligt udbud af betalingsløsninger Virksomheden har ikke den nødvendige

teknologi Oplevelse af at det kan ikke betale sig

36 Servitization-dagsordenen er et eksempel på at konkurrere på kunderelationen, selv i en branche – fremstil-

lingsindustri – der ellers har været præget af produktfokus og priskonkurrence fra udenlandske konkurrenter.

86

Manglende kendskab til e-køb Manglede kompetencer Intern organisering

UDVIKLINGSTENDENSER OG BARRIERER FOR INTERNATIONALI-6.4

SERING

Udviklingstendenser og barrierer for øget e-salg kan desuden anskues i et internationaliseringsper-

spektiv. Internationalisering gennem salg til kunder i andre lande er således en oplagt mulighed for

at øge omsætningen for danske e-handelsvirksomheder. Som det også er beskrevet tidligere, sælger

55 pct. af e-handelsvirksomhederne udelukkende til danske kunder, 31 pct. har en mindre del af

deres salg (under 25 pct.) til kunder i udlandet, mens 14 pct. af e-handelsvirksomhederne sælger

mere end 25 pct. til udenlandske kunder.

For de virksomheder, der udelukkende sælger til det danske marked, er tid i hverdagen, mangel på

kompetencer og mangel på økonomiske ressourcer blandt de væsentligste barrierer for yderligere e-

salg. Det kan være en vigtig årsag til den manglende internationalisering. Selvom internationalisering

kan resultere i øget omsætning, er salg til udenlandske kunder forbundet med en satsning både stra-

tegisk og økonomisk.

De kvalitative interview har vist, at internationaliseringen kræver ressourcer og fokus på grund af

følgende parametre:

Oversættelse af hjemmeside, produktbeskrivelser mv.

Rådighed over medarbejdere, der kan kommunikere (mail, telefon og eventuelt chat) med

kunderne i eksportlandene.

Indgåelse af aftaler med flere formidlere af betalingsløsninger, blandt andet fordi hvert mar-

ked/land ofte har sine egne foretrukne betalingsformer. En af de interviewede e-butikker

havde således været nødt til at indgå aftale med 27 (!) betalingsløsninger.

Indgåelse af aftaler med nye logistikpartnere.

Lokale regler og tolkningspraksis for forbrugerbeskyttelse mv.

Disse parametre virker ifølge udsagn fra de kvalitative interview ofte som en barriere for internatio-

nalisering. For det første fordi det kan være omkostningskrævende og kræve stort ledelsesfokus. For

det andet på grund af, at det for mange e-butikker kan virke uoverskueligt at overvinde disse barrie-

rer – for en eksportgevinst, der kan virke tvivlsom i forhold til den stabile danske forretning.

For nogle e-butikker bliver internationaliseringen yderligere vanskeliggjort af, at de på eksportmar-

kederne møder konkurrenter, der har et lave-

re udgiftsniveau (ikke mindst til lønninger og

logistik), end det er muligt at opnå for dansk-

baserede e-butikker. Nogle af de e-butikker,

der blev interviewet i den kvalitative runde,

peger på, at dette a priori umuliggør internati-

onalisering. Andre peger på, at det højere

Vi kan jo ikke konkurrere med dem på pris.

Det er fuldkommen udelukket! Deres udgifter

til løn og transport… bare det gør jo, at vi

altid vil være dyrere.

Interview med stor dansk e-

handelsvirksomhed, der henvender sig til

B2C.

87

omkostningsniveau er en barriere, der dog kan overvindes ved at fokusere på kundeoplevelsen og

ved at konkurrere på nicheområder, hvor de (større) udenlandske konkurrenter har sværere ved at

opnå en komparativ fordel.

De 31 pct. af e-handelsvirksomhederne, som har en mindre del af deres salg i udlandet (under 25

pct.), er allerede i færd med at internationalisere deres virksomhed. E-handelsvirksomhederne i

denne gruppe oplever manglende økonomiske ressourcer som den væsentligste barriere, hvilket

hænger godt sammen med, at flere af disse virksomheder befinder sig i en transition mod øget in-

ternationalisering. Få af virksomhederne oplever endvidere en vis tilbageholdende blandt forbrugere

og virksomheder i forhold til e-handel, hvilket dog ikke er en udbredt barriere. Potentialet for disse

virksomheder er dels at øge omsætningen, dels at tage konkurrencen op med udenlandske virksom-

heder.

De internationaliserede virksomheder, som sælger mere end 25 pct. til udenlandske kunder, oplever

bl.a. markedsføring som en væsentlig barriere, fordi markedsføringen dels skal foregå i andre kana-

ler, end det er tilfældet på det danske hjemmemarked, ligesom sproget kan være en barriere. Endvi-

dere kan der ifølge de kvalitative interview være forskel på, hvilke rammer lovgivningen sætter for

markedsføring mv. på forskellige eksportmarkeder. Endelig er det at tilbyde de rette betalingsformer

til kunderne, som beskrevet ovenfor, en barriere.

Særligt B2C-virksomhederne oplever skatter og afgifter som en barriere for fortsat udvikling af deres

e-handel (18 pct. af B2C-virksomhederne og 6 pct. af B2B-virksomhederne). Det er flere virksomhe-

ders opfattelse, at potentialet ved at øge internationaliseringen er stor. Større omsætning og større

rentabilitet er de væsentligste potentialer.

88

7. METODE

METODE FOR DEN KVALITATIVE DELUNDERSØGELSE 7.1

Den metodiske tilgang valgt til denne undersøgelse er dybdeinterview af ca. 1 times varighed med

ressourcepersoner med en særlig viden inden for e-handel og virksomheder.

Respondentkriterier

Respondenterne til de 20 dybdeinterview er udvalgt på baggrund af jævn spredning på følgende

kriterier:

Forventet modenhed på en skala fra 1 til 4

Store og små virksomheder

B2C- og B2B-virksomheder

Undersøgelsens begrænsninger

Undersøgelsesmetoden er kvalitativ og baseret på 20 dybdeinterview. Det betyder, at undersøgelsen

er begrænset, da resultaterne ikke er repræsentative, og resultaterne kan derfor ikke betragtes som

statistisk valide. Hovedformålet med den kvalitative fase har været at indhente inspiration til udar-

bejdelse af spørgeskema for den efterfølgende kvantitative undersøgelse. Og desuden at indkredse

og indsamle kvalitativ viden, der giver kvalificerede indikationer i forhold til undersøgelsens pro-

blemstillinger.

Tabel 14. Opsummering af kvalitativ dataindsamling

Metode Dybdeinterview Interview med ressourcepersoner 5 interview

Interview med virksomheder 15 interview

Dataindsamlings periode Oktober - november 2015

Rekrutteringsmetode Liste aftalt med Erhvervsstyrelsen og dernæst rekrutteret af Wilke

Moderatorer Wilke

89

METODE FOR DEN KVANTITATIVE DELUNDERSØGELSE 7.2

Den kvantitative delundersøgelse er baseret på to spørgeskemaundersøgelser med danske virksom-

heder. I begge undersøgelser indgår private virksomheder i alle størrelser og inden for alle brancher,

dog undtaget hovedbranchen ”Offentlig administration, undervisning og sundhed”.

Undersøgelsen blandt e-købsvirksomheder er gennemført telefonisk, mens undersøgelsen blandt e-

salgsvirksomheder er gennemført ved en kombination af telefoninterview og webinterview. Under-

søgelsen er gennemført i perioden fra den 16. november til den 15. december 2015.

Der er gennemført i alt 256 interview med virksomheder, der inden for det seneste år har købt varer

eller tjenesteydelser via internettet. Interviewet er gennemført med ejer, medejer eller indkøber i

virksomheden, eller en anden person, som har ansvar for virksomhedens indkøb af varer. I neden-

stående tabel ses fordelingen af virksomheder på de ni strata, som undersøgelsen opererer med.

Tabel 15. Fordeling af interview i forhold til branche og virksomhedsstørrelse. E-køb.

Virksomhedsstørrelse

Branche

Lille (under 10 ansatte)

Mellem (11-49 ansatte)

Stor (mindst 50 ansatte)

Fremstilling og industri 34 39 43

Handel 23 26 15

Service 24 23 19

Fordelingen af virksomheder er efterfølgende vejet, så den afspejler populationsfordelingen på de ni

strata.

Der er gennemført i alt 500 interview med virksomheder, der inden for det seneste år har modtaget

ordrer på varer eller tjenesteydelser via internettet. Interviewet er gennemført med en ejer, med-

ejer eller salgsdirektør i virksomheden, eller en anden person, som har ansvar for virksomhedens

salg. I nedenstående tabel ses fordelingen af virksomheder på de ni strata, som undersøgelsen ope-

rerer med.

Tabel 16. Fordeling af interview i forhold til branche og virksomhedsstørrelse. E-salg.

Virksomhedsstørrelse

Branche

Lille (under 10 ansatte)

Mellem (11-49 ansatte)

Stor (mindst 50 ansatte)

Fremstilling og industri 35 47 17

Handel 85 94 92

Service 59 38 33

Fordelingen af virksomheder er efterfølgende vejet, så den afspejler populationsfordelingen af virk-

somheder, som sælger via web-salg eller EDI på de ni strata.

90

EPINION KØBENHAVN

RYESGADE 3F 2200 KØBENHAVN N T: +45 87 30 95 00

E: TYA@EPINION.DK

W: WWW.EPINION.DK

EPINION AARHUS

HACK KAMPMANNS PLADS 1-3 8000 AARHUS C

T: +45 87 30 95 00

E: TV@EPINION.DK

W: WWW.EPINION.DK

OM OS

Vi er et af Skandinaviens største konsulent- og analysefirmaer med

kontorer i Danmark, Grønland, Norge, Storbritannien, Sverige,

Tyskland, Vietnam og Østrig.

Vi er en mangfoldig arbejdsplads med internationalt perspektiv og

samarbejdspartnere i hele verden og beskæftiger mere end 150

fastansatte medarbejdere og 500 interviewere.

Vi leverer skræddersyede undersøgelser, der sikrer et solidt

grundlag for optimale beslutninger. Vores mål er altid at præsen-

tere analyseresultater og yde rådgivning af højeste kvalitet.

DANMARK GRØNLAND NORGE STORBRITANNIEN SVERIGE TYSKLAND VIETNAM ØSTRIG