INDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCION pág. 1

CUERPO DEL TRABAJO pág. 2

CONCLUSION pág. 23

BIBLIOGRAFIA pág. 24

INTROODUCCION

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos

continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo;

otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como

cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende

informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de

una forma determinada.

En el presente trabajo hablaremos sobre la publicidad, daremos un breve

vistazo a sus antecedentes históricos y hablaremos de los diferentes

conceptos de publicidad que se han desarrollado, sus objetivos e

importancia.

1.- ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los

primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los

muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta

técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio

desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro

encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en

otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero efectiva, que

consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los

pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que

anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa

no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca

registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza

una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI,

cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a

disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que

han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.

En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre

conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban

medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la

década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.

Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos

en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que

automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por

los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros

anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de

ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba

además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las

tarifas.

El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios

colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más

duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia

del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones

en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a

vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este

hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los

productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la

mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían

conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory,

Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la

Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A

principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y

Coca-Cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció

hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios

Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos

avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense

provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras

industrias.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios

luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión

ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de

periódicos y revistas.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que

forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales

utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la

generalización del uso de reproductores de video y demandas a

distancias para estos y para las televisiones.

1.1.- Las primeras formas de publicidad:

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este

desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y

fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la

difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes

técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.

Década 1950 – 1960: La era de los productos

Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los

productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se

concentraban en las características de la mercancía, los potenciales

beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de

esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado

generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho

tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha

competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más

adelante.

Década 1960 – 1970: la era de la imagen

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a

la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la

publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de

ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o

sorprendentes.

El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill

Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre

las características del propio producto. Así, el público era sorprendido

mediante un mensaje “honesto” que no pretendía exagerar los beneficios

del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía

entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el

pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable

marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este

fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través

de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

1.2.- Desarrollo de la publicidad en el siglo XX

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el

desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes,

hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el

mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un

intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos

pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite

ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados.

Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de

los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El

resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se

plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo

ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención,

cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria)

que, de momento se solucionan, sobre todo a base de intuición.

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie

y Morgan, representantes de sectores básicos para la industrialización

(petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores

bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo, Astor en

inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos

casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la

información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos

subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios

o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios

que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus

páginas.

Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los

anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación

comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo

referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones

y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el

agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción

que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al

agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar

en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o

rechazaba sus recomendaciones.

1.3.- La publicidad en el Perú:

El origen de la publicidad peruana no está bien definido. Sin embargo, se

sabe que los pregoneros usaban la comunicación verbal para exponer sus

productos a las personas y se encontraban en la Lima antigua y colonial.

Así, esto se podría tomar como una introducción o muestra de la

publicidad en nuestra sociedad. También, en el siglo XVI, la iglesia

implanta la imprenta en México. Cuando llega al Perú, después de un

tiempo, se formó un ilustre periodismo. De esta manera, se comenzó a

publicar "avisos" y, en 1715, se publicó la "Gaceta de Lima", la cual fue

muy controlada por el gobierno y por la iglesia. Por consiguiente, se

publicaron algunas noticias locales, además de anuncios locales. Con el

transcurso del tiempo aparecieron publicaciones que tuvieron como meta

un periodismo masivo, que tuvo como consecuencia una mayor cantidad

de publicidad.

Luego, terminando el siglo XIX, nace la radio y se convierte en parte en

un instrumento comercial, en otras palabras, se empieza a usar como

medio para que los oyentes se enteren de ciertos productos y servicios.

Años después, con la abertura de grupos de "broadcasters" la publicidad

se hizo más notoria, generando una dependencia de la radio a la

publicidad. Por lo tanto, la radio que tenía más sintonía, tenía más

publicidad. Por otra parte, un tiempo muy importante en la publicidad fue

la aparición de la televisión, ya que llegaba a más personas, a diferencia

de los periódicos o la radio. Al principio, esta era en vivo y muy costosa

pero agencias relacionadas con la publicidad se percataron de que se

debía crear una institución que adopte un código de ética que vele por el

ejercicio de la profesión. Entonces, se fundó la Asociación Peruana de

Agencias Publicitarias (APAP). Asimismo, se creó el Consejo de

Autorregulación Publicitaria del Perú (CONAR), un organismo cuya

función es fomentar el desarrollo de la industria publicitaria mediante la

legalidad, veracidad y lealtad.

Finalmente, un tipo de publicidad no convencional que se ha

incrementado en los últimos años ha sido la publicidad exterior, es decir,

los avisos luminosos que se encuentran en lugares donde el público pase

con su carro o caminando y los pueda apreciar. La inversión en esta

publicidad ha sido grande, ya que las imágenes deben ser atractivas y los

diseñadores gráficos tienen que especializarse más. Por otro lado, la

publicidad móvil también se ha hecho presente en el Perú. Cada vez se

ve más a buses con un stick gigante promocionando algo y llegando a

todo el público porque circula por toda una ciudad. Entonces, se puede

concluir que la publicidad va a especializarse más en el correr de los

años, siguiendo de la mano con la tecnología y llegando específicamente

al público objetivo para cada producto o servicio.

2.- DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Podemos describir a la publicidad como una forma de comunicación muy

común de la actualidad que se utiliza para promocionar y vender un

determinado tipo de bien o servicio. La publicidad es un fenómeno

constantemente presente en nuestras vidas y podemos señalar al

surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando

las sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la

publicidad depende en gran modo de la formación de una sociedad de

masas que pueda acceder de manera masiva a la alfabetización, a la

información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y necesarios

de la publicidad.

2.1.- OTRAS DEFINICONES:

- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la

publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador

identificado".

- Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un

patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones

o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son

los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y

revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los

espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el

internet".

- La American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la

colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,

comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas

lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los

individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un

mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,

servicios, organizaciones o ideas".

- El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como

"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador

identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"

3.- ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD:

a).- ASPECTOS NEGATIVOS:

El mundo globalizado se impone cada vez más y con más fuerza a través

de diferentes medios. Este espacio es un amplio abanico de contenidos y

contradicciones una globalización capaz de expandir la riqueza, el

conocimiento y las libertades hasta límites desconocidos, pero también

amenaza con aniquilar las identidades, ahogar los espacios y las

ideologías de las sociedades y sectores más pobres; es decir nos lleva a

un torbellino global de acumulación de riqueza homogenización y difusión

de pobreza y el surgimiento de particularidades.

Esta globalización en la esfera cultural abarca varias dimensiones como la

étnica, la religiosa, la informática y la ecológica. Frente a toda la energía

destructiva de la globalización que afecta a la humanidad desde

diferentes puntos es necesario buscar en los mismos poderes del proceso

globalizador estrategias que permitan minar ese poder es decir

aprovechar los espacios de la globalización para universalizar la ética, los

valores y principios de las minorías culturales.

b).- ASPECTOS POSITIVOS:

Los cambios sociales han afectado en forma dispar a los indígenas. Los

gobiernos no toman medidas de incentivación a la agricultura y la defensa

del medio ambiente, en el mejor de los casos los gobiernos de Sixto

Duran Ballen y Rodrigo Borja apoyaron la privatización del recurso tierra a

favor de los empresarios y la pérdida de las tierras comunales que eran

una solución para las familias indígenas. Sumado a esta la permanente

erosión de los suelos, los desastres naturales y la minifundización más

estrecha de los terrenos de los hogares indígenas provocó la migración

internacional de las Saraguros hacia los Estados Unidos en menor escala

España e Italia y últimamente a Australia.

La migración internacional masiva en los últimos años es una estrategia

de reproducción socio económica para muchas familias indígenas del

país, como resultado de deterioro ambiental minifundización, la falta de

apoyo del estado para los pequeños agricultores y la ausencia de fuentes

de trabajo que obliga el desplazamiento. En este proceso de

reestructuración económica, las mujeres somos el puntal de reproducción

socio cultural y el eje de sobre vivencia familiar y comunitaria. Y si la

mujer es la que sostiene la comunidad, pues ella misma puede destruirla

por tanto, mi reflexión va que con la migración las comunidades pierden

se desintegran y pueden desaparecer.

c).- ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES:

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad

casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en

estados unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de

la década de 1.980, a 370 dólares per-capita. El elevado costo per-capita

de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria

alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.

Estos analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma

artificial e innecesaria el costo el costo de los bienes y servicios que

anuncia.

Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de

estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la

publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este

mayor volumen de ventas permite que a su vez las empresas reduzcan

sus costos unitarios de los productos aprovechando las economías de

escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad

desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de

poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos

de cada país en publicidad, y en el que se muestra que existe una

correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría

anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales

medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la

televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y

revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

4.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

1) objetivos generales

2) objetivos específicos.

Objetivos generales:

Se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro

"Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes

tres tipos de objetivos:

a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa

pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear

demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que

informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de

su tecnología.

b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que

el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

C) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención

primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

Objetivos específicos:

Son mucho más puntuales; Stanton, Etzel y Walker, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:

a) Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de

la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la

compañía y los productos que presentan los vendedores.

b) Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es

satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la

publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

c) Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes:

1) extender la temporada de un producto

2) aumentar la frecuencia de reemplazo o

3) incrementar la variedad de usos del producto.

d) Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras

marcas.

5.- CATEGORÍAS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD:

Se pueden distinguir dos:

• La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

• La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos,

revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo.

Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo

único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de

determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas

de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o

servicios; existe otra técnica publicitaria cada vez más frecuente en

presentar campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces

cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios

empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar

la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto

se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede

tener un alcance local, nacional o internacional.

6.- IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier

empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas

el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está

diseñada para convencer a una persona para que compre un producto,

para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La

publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una

buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de

mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para

convencer al público para que compre el producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y

así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para

el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades,

puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el

consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que

los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto

mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos.

La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las

empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre

firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante

para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas

organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se

abre los objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir

dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el

consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en

que una organización use la publicidad depende de la confianza que la

gerencia tenga por ella como una herramienta importante de

mercadotecnia.

7.- MEDIOS PUBLICITARIOS

Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir noticias, realizar

promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos permiten

enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor de manera de que

este perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra forma

acepte el producto que se esté promocionando, de tal manera que se

puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la

decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales que utiliza

la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicación

y cuando se trata de publicidad se llaman medios publicitarios.

Los medios, implican el desarrollo de un plan general para instrumentar

las estrategias de una compañía, con la finalidad de traducir las metas de

mercadotecnia en tácticas publicitarias.

Entre ellos tenemos:

La Televisión:

Esté, se considera como fuente de información, entretenimiento y

servicios interactivos que obligan a consolidarla como medio de

comunicación y publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer

medio de entretenimiento para millones de personas y por todo su

potencial como un medio de información y por ende un medio excelente

para la publicidad. La televisión tiene numerosas facetas.

Periódico:

El periódico es uno de los medios de comunicación de excelencia o más

importante de la sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen

un periódico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo más

importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor que la

audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.

Revistas:

La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870,

cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas

a todo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos

que se fabricaban en el este.

En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado

de ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de

la televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura

y se convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar

para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba

anuncios, las revistas tradicionales de páginas grandes e interés general,

diseñadas para atraer a todo el mundo.

Radio:

La radio como medio de comunicación surge a comienzo de la década de

1920, creó programas en cadenas, radionovelas y producción nocturnas

que se convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue

la fuente favorita de información durante la segunda guerra mundial,

cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al día en las

noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de

publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos

portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la

audiencia.

Internet:

La publicidad on line ha sido rápida en la creación de nuevas formas

publicitarias. Banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de

forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos. El

e-mail marketing o correo electrónico: dirigido a la dirección del público

para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas. La Web

site o página Web: espacio en la red diseñado para dar a conocer la

empresa, las personas, que lo dirigen, sus productos y servicios, sus

actividades, su filosofía.

El intersticial. Verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos

en la pantalla del ordenador. El ciberspot: spot creado por ordenador que,

a diferencia del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la

instalación de un programa que permite su visualización. Otras formas

intrusitas son la ventana emergente o pop-up Windows, que aparece sin

aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una página Web no

solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de

noticia y estilo periodístico. Igual que en televisión o cine, se utiliza el

patrocinio, el emplazamiento del producto y el bartering. Móviles Existe

también un negocio que se enriquece con las llamadas y mensajes a

móviles como fórmula para captar aspirantes a un concurso, bajarse una

melodía o que un famoso con su voz enlatada te felicite o salude.

8.- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO:

Ésta como los medios de comunicación social en general, actúan como

un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y,

algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.

La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el

mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos

cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello los

medios masivos de comunicación obtienen los ingresos que permiten

cubrir los costos de producción del producto que le interesa consumir al

público y obtener ganancia que justifica la inversión de capital. La venta

de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios

de comunicación.

Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicación, la

sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosas

importantes en secundarias y para conceder valor a las cosas

secundarias. "Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista;

las ciudades tienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de

mercancías y de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" se

refleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en los

electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".

Las publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos y

jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer tal cosa, o qué bien

se van a sentir si compran esto o aquello. Aceptar los mensajes tal cual

como son, sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo

que vemos o escuchamos, hace muy difícil la formación de la

personalidad y del criterio propio de cada uno.

El auge de la publicidad en los medios de comunicación ha hecho posible

el acortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del

mundo. No obstante producen un degradamiento en la sociedad.

Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son

ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida.

Establecen qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cuales son

los hechos importantes y trascendentes del mundo. Para evitar esta

situación es indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una

responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los medios.

El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales de las

cuales se reconocen las siguientes etapas:

• Primeras noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo

nuevo.

• Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.

• Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.

• Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes

personales.

• Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.

Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidad es

indispensable en cuanto medio de información acerca de los productos

disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear

artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la

atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos

de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar

artículos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que

las que sus promotores intentan hacer creer al público. Ésta como los

medios de comunicación social en general, actúan como un espejo; un

espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces,

ofrece una imagen de la misma, deformada.

9.- SECTORES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD:

En el mundo de la publicidad participan tres elementos muy importantes a

los que se les denomina sujetos publicitarios, estos son:

Anunciante: es la persona en cuyo interés se realiza la publicidad

(generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)

Agencias de publicidad: son las empresas que elaboran los anuncios ya

que, por regla general, el anunciante no realiza directamente el anuncio,

sino que se lo encarga a una agencia de publicidad.

Medios de difusión: son las empresas que difunden la publicidad a

través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio,

prensa, vallas, etc.).

10.- PROCESO PUBLICITARIO

Es el camino que sigue una idea publicitaria desde su comienzo hasta

que se inserta como anuncio en un medio de comunicación determinado.

Este proceso comienza cuando el anunciante decide realizar un anuncio o

una campaña publicitaria para dar a conocer a los consumidores un

nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de los que ya tiene

en el mercado. A partir de este momento deberá preparar un documento

que contenga una determinada información, que incluya: Información

detallada y amplia sobre todas las características que tiene el producto o

servicio que quiere anunciar. Sector de la población al que desea dirigir el

mensaje (TARGET) Medios de comunicación en los que quiere que

aparezca el anuncio. Duración de la campaña y calendario de inserciones

(fechas en que se van a emitir) Presupuesto que tiene intención de

dedicar a la realización de la campaña. A este documento, que contiene

esta y otra mucha información relacionada con el tema se le denomina

“BRIEFING”. Este trabajo lo hace el anunciante. A partir de este

momento comienza un proceso que se desarrolla en cuatro etapas, en las

que intervienen los tres sujetos publicitarios (anunciantes, agencias y

medios) Esta intervención puede ser compartida o no, según iremos

viendo.

11.- ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

1ª etapa: Planificación

En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad. En esta etapa

se deciden las actividades que se van a realizar durante el proceso

publicitario con respecto al producto, al presupuesto que se va dedicar a

la campaña, a los medios de comunicación que se van a utilizar y al

concepto publicitario en este último se escoge, entre todas las

características que tenga el producto que se va anunciar, una sola de

ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa característica.

2ª etapa: Desarrollo

En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el anuncio. Es

decir, una vez elegida la característica que se va a resaltar del producto

(concepto publicitario) se decide el argumento del anuncio, la

presentación del producto, los personajes, el color que va predominar, el

sonido, las voces, etc. También es el momento en que se desarrolla el

Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el

anuncio) En la elaboración del anuncio la agencia hace uso de la

información que le ha sido facilitada por el anunciante en el “Briefing”,

pero también de aquella otra que obtenga la propia agencia sobre el

producto: la demanda del producto cuál es el volumen de pedidos, épocas

en que se adquiere, y sobre los consumidores: perfiles, gustos,

tendencias, para decidir cuál es el público al que se va a dirigir el anuncio.

No es lo mismo que tengan una edad u otra: que sean niños, jóvenes,

adultos ancianos. Cada sector precisa de un tipo de mensaje especifico.

Por ejemplo en el anuncio de un disco de hip hop sería raro que

aparecieran personajes adultos, bebes, ancianos, etc. Salvo que lo

hicieran con la intención de llamar la atención. En resumen, que la

elaboración de un anuncio es un proceso delicado y complicado, ya que

de él depende en gran medida el éxito o fracaso que pueda tener el

producto o servicio que se anuncia.

3ª etapa: Decisión

En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en que la

agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha elaborado

respecto al anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script

(descripción escrita de las imágenes y del audio), Story board (imágenes

dibujadas y audio que vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que

corresponda) o Animatic (anuncio rodado pero no con los actores o

personajes que van a salir en el anuncio cuando se ruede

definitivamente). En esta etapa la agencia presenta también una

propuesta acerca de los medios que considera oportuno utilizar. Es el

anunciante el que toma la decisión de aceptar la propuesta de la agencia,

de imponerle algunas correcciones e incluso de rechazar el material que

le ha sido presentado.

4ª etapa: exposición en los medios o difusión de anuncios

En ella intervienen los tres sujetos publicitarios: anunciantes, agencias y

medios. Esta etapa se inicia cuando comienzan a emitirse los anuncios a

través de los medios de comunicación que haya elegido el anunciante.

Algunos anuncios aparecen en un solo medio, otros por el contrario en

varios a la vez. Algunos se emiten varios días seguidos, otros de forma

intermitente.

12.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA

PUBLICIDAD

La información que nos proporcionan los mensajes publicitarios suele ser

de dos tipos: informativa, que intenta convencernos ofreciendo datos,

sobre las características que tienen los productos o los servicios, que se

dirige a nuestra razón y otra información persuasiva que se dirige a

nuestras emociones y sentimientos y que es mucho más peligrosa porque

nos convence más fácilmente y puede influir en nuestro comportamiento

como consumidores. Los anuncios pueden contener una solo de estos

dos tipos de información o ambos conjuntamente. Hay anuncios que nos

impactan directamente, y hay otros muchos que aparentemente no nos

influyen, porque ni siquiera les prestamos atención, pero tenemos que

estar atentos, porque muchos de los mensajes que recibimos se quedan

en nuestro subconsciente esperando a salir en el momento oportuno. De

lo contrario ¿Por qué cuando vamos comprar a un establecimiento un

producto cualquiera (algún producto de bollería por ejemplo) cogemos

alguno cuyo nombre o imagen nos suena y no uno desconocido? Aunque

a veces parece que la publicidad no nos influye, nuestro comportamiento

nos demuestra lo contrario.

12.1.- CÓMO DEFENDERNOS DE LA PUBLICIDAD QUE NOS LLEGA

A TRAVÉS DE LOS ANUNCIOS

No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero

podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es

la de analizar los anuncios de una forma crítica: Una manera de hacerlo

es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:

¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para

convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes

aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del

producto? ¿Es verdad lo que me dicen?

13.- PUBLICIDAD ENGAÑOSA:

Se conoce como publicidad engañosa a aquélla que induce a error sobre

las características del bien o servicio que promueve, definición de la Ley

del Consumidor que se basa en la premisa básica de que si no existiese

la intención de engañar el mensaje publicitario sería claro.

La infracción se puede cometer al informar inadecuadamente sobre los

componentes del producto, la idoneidad del bien o servicio para los fines

que se le atribuyeron en el mensaje, las características destacadas en el

anuncio, el precio del bien o tarifa del servicio, las condiciones en que

opera la garantía, la cualidad de no producir daño al medio ambiente o la

calidad de vida y el ser reciclable o reutilizable.

CONCLUSIONES

- La publicidad ha ido evolucionando y adaptándose al medio y forma de

vida de las personas logrando que no pase de moda.

- La publicidad persuade porque invita, de una manera más o menos sutil,

a los posibles compradores a tomar una decisión de compra mostrando

los beneficios que supone el uso o consumo del producto o marca en

cuestión.

- La publicidad en el Perú va relacionada estrechamente a la creatividad,

es así que se inicia con los pregoneros, haciendo uso de su voz, su canto

y sobre todo su creatividad para vender sus productos.

- Los primeros afiches de publicidad, eran pegados en las paredes de

Lima, durante la época virreinal, estos anunciaban los acontecimientos

más importantes del virreinato y de España, además obras de teatro y

corridas de toro.

- la publicidad engañosa lamentablemente aún se sigue dando no solo en

nuestro país sino que también a nivel internacional.

BIBLIOGRAFIA

Trabajo publicado en la web de economía © www.ecobachillerato.com

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-

concepto.html

http://publicidad-cheo.blogspot.com/2008/11/positivo-y-negativo-de-la-

publicidad.html

http://www.importancia.org/publicidad.php

http://www.uvirtual.edu.co/docudiseo/Dise%C3%B1o%20Grafico/M-P/merca_publicidad.pdf

http://lahistoriatellama.blogspot.com/2010/04/historia-de-la-publicidad.html