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Algo de historia y conceptos centrales en el medio publicitario.
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Conceptos Creativos
Publicitarios
Material preparado:
Mtro. Reynaldo Real Paredes
Ideas, conceptos y algo más
El mundo se esta acelerando cada
vez mas, el mundo tal como lo
conocemos
http://www.youtube.com/watch?v=a6cNdhOKwi0&feature=player
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“se ha ido”
Primero empecemos por entender y
reflexionar
Los Expertos en la
materia dicen….
Para la American Marketing Asociation
(A.M.A.):
"La mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la
organización..." .
Para Philip Kotler, autor del libro
"Dirección de Mercadotecnia":
"La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes"
.
Para Jerome McCarthy, Premio
Trailblazer de la American Marketing
Asociation:
"La mercadotecnia es la realización de
aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores
del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización"
Para John A. Howard, de la Universidad
de Columbia:
La mercadotecnia es el proceso de:
Identificar las necesidades del
consumidor.
Conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir.
Comunicar dicha conceptualización a
quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor.
Comunicar dicha conceptualización al
consumidor "
En síntesis, y complementando las
anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de mercadotecnia:
“La mercadotecnia es un sistema total
de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible
al promover el intercambio de productos
y/o servicios de valor con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio.”
Se puede identificar un conjunto
de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los
cuales, revelan su verdadero
alcance, como se detalla a
continuación:
La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo:
Se considera un proceso social porque
intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.
Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos.
Freud
Maslow
Herzberg
Actividad Googlesca
Además, se considera un proceso
administrativo, porque
la mercadotecnia necesita de sus
elementos básicos, como son: la
planeación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que
forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar
dos puntos muy importantes:
La mercadotecnia es realizada por
personas y dirigida hacia personas
(proceso social):
Este aspecto es fundamental para no
perder de vista la "humanización" de sus
distintas actividades.
La mercadotecnia necesita ser
administrada:
Hoy en día no es suficiente tener ideas
brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y
que la empresa sea más competitiva.
La mercadotecnia promueve el
intercambio de productos de valor con
sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien
obtiene algo (p. eje. un producto o
servicio) entregando alguna cosa
a cambio (p. eje. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben
reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes,
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que
la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen
en él.
La mercadotecnia es una función de la
empresa:
En un sentido amplio, una empresa está
compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos,
Marketing, etc..);
Los cuales, realizan diversas funciones
pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una
función porque comprende una serie de
actividades (identificación de
oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas,
etc...) con objetivos propios, pero que
están estrechamente interrelacionados con
los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa .
La mercadotecnia está orientada a la
identificación y satisfacción de
necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad).
En cambio, los
deseos tienen que
ver con los
satisfactores específicos (por ejemplo: una
hamburguesa Mc
Donald´s para saciar
el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes de
la mercadotecnia es identificar las necesidades y
deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un
producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
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La mercadotecnia evalúa la capacidad
productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las
funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o
deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Conceptualizar Definición Wikipedia
Los conceptos son construcciones o
imágenes mentales, por medio de las
cuales comprendemos las experiencias qu
e emergen de la interacción con nuestro
entorno. Estas construcciones surgen por medio de la integración
en clases o categorías que agrupan
nuestros conocimientos y experiencias
nuevas con los conocimientos y
experiencias almacenados en la memoria.
Se considera una
unidad cognitiva de significado; un
contenido mental que a veces se define
como una "unidad de conocimiento".
Para cumplir esta función, los
mercadólogos necesitan evaluar las
reales capacidades productivas de la
empresa por 3 razones
fundamentales:
Asegurar la calidad, conocer el "tope" de
su capacidad productiva y determinar los
puntos de equilibrio.
La mercadotecnia utiliza un sistema
total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos
que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un
periodo de tiempo específico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos
que actúan e interactúan entre sí para
coadyuvar al logro de los objetivos de la
empresa.
La mercadotecnia debe cumplir las
metas de la empresa para mantenerla
en vigencia:
Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y
largo plazo) que la empresa se ha
propuesto.
Para ello, debe participar de forma
sinérgica con todas las demás actividades
(financiera, administrativa, producción,
etc...).
La mercadotecnia se encarga de las
relaciones con los clientes en beneficio
de la organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento
de clientes“
Director General
Southwest Airlines, Hell Kellner .
Esta afirmación muestra la convicción de
una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes,
lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades más importantes de la mercadotecnia.
En todo caso, el establecer vínculos
permanentes entre la empresa y los
clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de
los objetivos más importantes de la
mercadotecnia moderna.
http://www.youtube.com/watch?v=xFGyR-gTHFE
Engagement
Involucramiento
Término utilizado en el ámbito de
las relaciones laborales y la cultura
organizacional que se identifica con el
esfuerzo voluntario por parte de
los trabajadores de una empresa o miembros de una organización.
Un trabajador ”engaged” es una persona
que está totalmente implicada en
su trabajo y entusiasmada con él.
Cuando tiene oportunidad, actúa de una
forma que va más allá de los intereses de
su organización.
Pc vs Mac
http://www.youtube.com/watch?v=uLbJ8YPHwXM
La mercadotecnia es un instrumento
para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las
empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de
quienes defenderse .
Esta definición, recuerda el principio
básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse
de las características de sus clientes y de
las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un
plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.
Entonces, hoy en día vivimos la
evolución de las P´s
Y,
entonces ….
Bienvenidos al mundo de la Publicidad
http://www.youtube.com/watch?v=7hHWkmRW_FQ
La publicidad (en inglés: advertising)
es considerada como una de las
más poderosas herramientas de
la mercadotecnia, específicamente de la
promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones
del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que
publicistas, mercadólogos y todas las
personas que están involucradas con las
actividades de mercadotecnia conozcan la
respuesta a una pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de publicidad?
Definición de Publicidad,
Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", la definen de la siguiente manera:
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objeto de
persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del
libro"Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como
“Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado"
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del
libro "Fundamentos de Marketing",
La publicidad es "una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta más habituales para
los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet"
Según la American Marketing
Asociation, la publicidad consiste en
“La colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios
de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas"
El Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., define a la publicidad como
“Una comunicación no
personal, realizada a través de un
patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea"
Teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente
definición de publicidad:
La publicidad es una forma de
comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de
los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a
posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.
¿Y la historia apá?
Historia de la Publicidad
La historia de la publicidad, su inicio y
evolución a través del tiempo hasta
nuestros días...
La publicidad es paralela al
nacimiento del comercio, por lo cual
podríamos afirmar que es tan antigua
como él.
¿Donde realmente aparece
la publicidad ?
Todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En
su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se
extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña" que sirve para
localizar un centro de trabajo, ocio o venta.
Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito:
El "álbúm" y el "libellus".
El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las
propias paredes blanqueadas y en
definitiva, todo aquellos liso y blanco que
sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos
circenses, venta de esclavos y decisiones
políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de
menor tamaño que el Albúm.
Una vez que se había escrito en él el
mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar
a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero",
que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la
atención del pueblo sobre el pregonero,
que transmitía las órdenes y deseos de los nobles.
Por el contrario, en esta época el Cartel
entra en decadencia, siendo sustituido por
la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí.
Es una semejanza con lo que en la
actualidad conocemos por "logotipos" de
una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la
imprenta, la publicidad va tomando forma
y es definitivamente en el Siglo XVI, con la
aparición de los periódicos donde de una
manera definitiva la publicidad toma asiento.
Se cree que fue el "The Times Handlist",
periódico inglés, fundado en 1622, donde
el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha
por independizarse la prensa acepta el
apoyo de la publicidad, que constituía una
forma de financiación para los editores de
periódicos.
Con el transcurso de los años este negocio
mueve demasiado dinero y cobra gran
importancia, apareciendo a principios del
Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir
campañas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su
máximo apogeo.
Se ve potenciado con nuevos medios de
comunicación: Cine, Radio, Televisión...
Aparece la publicidad ofensiva y en una
sociedad industrializada de grandes
competencias es terreno abonado para
ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes,
lo que obliga a plantearse una "ética
profesional de la publicidad", con el fin de
que no se convierta en un campo de
batalla comercial.
En síntesis, el deambular constante en la
Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las
ventas y aparece la publicidad por
primera vez.
En el Imperio Romano aparecen el Albúm
y el Libellus.
En la Edad Media el pregonero transmitía
las órdenes y deseos de los nobles.
En el Siglo XVI, con la aparición de los
periódicos, la publicidad toma asiento.
Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación.
Con el Siglo XX, la publicidad llega a su
máximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicación.
Objetivos de
la Publicidad
Una de las principales tareas que se debe
realizar al momento de formular una
campaña publicitaria, es la de fijar
los objetivos que tendrá la publicidad.
Este punto llega a ser de crucial
importancia debido a que el mensaje que
se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le
destine y la evaluación que se realice,
girarán en torno a los objetivos que han
sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los
mercadólogos y los publicistas conozcan
los diferentes objetivos que se pueden
fijar en una campaña publicitaria, con la
finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en
particular.
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene
dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales y
2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican
según el propósito de los objetivos.
Philip Kotler en su libro "Dirección de
Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de
objetivos:
1. Informar 2. Persuadir
3. Recordar
Informar:
Este es un objetivo que se planea alcanzar
en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria.
Por ejemplo, los fabricantes de nuevas
tecnologías tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cuáles eran
los beneficios de su tecnología
http://www.youtube.com/watch?v=Lj8W4-3ZWuM
Persuadir:
Este objetivo se planifica en la etapa
competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca específica.
http://www.youtube.com/watch?v=wRdS7AjT1SI&feature=fvsr
Recordar:
Este objetivo es aplicable cuando se tienen
productos maduros.
Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola
tienen la intención primordial de recordar a
la gente que compre Coca-Cola
http://www.youtube.com/watch?v=kA_vN5Ol-1w
Los objetivos específicos de
la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proponen
los siguientes objetivos
Respaldo a las ventas personales:
El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a
los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores
Mejorar las relaciones
con los distribuidores:
El objetivo es
satisfacer a los
canales mayoristas
y/o minoristas al
apoyarlos con la publicidad
Introducir un producto nuevo:
El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las
extensiones de línea
Expandir el uso de un producto:
El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo
3) incrementar la variedad de usos del producto
Contrarrestar la sustitución:
El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad
de que opten por otras marcas
Gracias
