“City Branding ”: ∆ιαδικτυακές Εφαρµογές και …mis.uom.gr/wp-content/uploads/2013/02/Giantsiou_Cathy.pdfεφαρµογών µέσων κοινωνικής

∆ιπλωµατική∆ιπλωµατική ΕργασίαΕργασία

““ City BrandingCity Branding ”” : : ∆ιαδικτυακές∆ιαδικτυακές ΕφαρµογέςΕφαρµογές καικαι

ΜελέτηΜελέτη τηςτης πόληςπόλης τηςτης ΘεσσαλονίκηςΘεσσαλονίκης

τηςτης

ΓιάντσιουΓιάντσιου ΚάθυΚάθυ

Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Βλαχοπούλου Μάρω

1

Πανεπιστήµιο Μακεδονίας

∆.Π.Μ.Σ. στα Πληροφοριακά Συστήµατα

∆οµή∆οµή ΠαρουσίασηςΠαρουσίασης

Εννοιολογικοί Προσδιορισµοί & Εξελικτική Πορεία City Branding

Βιβλιογραφική Επισκόπηση City Branding

Στόχος Έρευνας

Μεθοδολογία Έρευνας

∆ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-City Branding

Ορισµός

Εργαλεία διαδικτύου & νέες τεχνολογίες

Μοντέλο κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας

Μελέτη Περιπτώσεων Εφαρµογής City Branding και e-City Branding

Νέα Υόρκη

Παρίσι

Θεσσαλονίκη

Συµπεράσµατα

Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα2

ΕννοιολογικοίΕννοιολογικοί ΠροσδιορισµοίΠροσδιορισµοί –– ΕξελικτικήΕξελικτική ΠορείαΠορεία

City BrandingCity Branding

Brand

Ένα όνοµα, ένα σύµβολο, ένα σχέδιο ή συνδυασµός όλων αυτών, µε σκοπό

να διαφοροποιήσει τα αγαθά ή τις υπηρεσίες, ώστε να πετύχει µεγαλύτερη

ανταγωνιστικότητα.

Προσδίδει αξία στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες.

Brand image

Η αντίληψη που σχηµατίζεται στο µυαλό των ανθρώπων, του κοινού-στόχου.

Branding

Η στρατηγική διαδικασία οικοδόµησης του brand.

3

ΕννοιολογικοίΕννοιολογικοί ΠροσδιορισµοίΠροσδιορισµοί –– ΕξελικτικήΕξελικτική ΠορείαΠορεία

City BrandingCity Branding

Place brand

Λογότυπο ή σύνθηµα που αναπαριστά την ταυτότητα ενός τόπου.

Place imageΗ κυρίαρχη εικόνα που επικρατεί για τον τόπο.

Place branding

Η στρατηγική διαδικασία των τόπων για ανάπτυξη όχι µόνο σε όρους

αναψυχής και τουρισµού, αλλά και σε όρους προσέλκυσης επενδύσεων, ενίσχυσης ανέσεων των πολιτών και καλωσορίσµατος νέων κατοίκων, εργαζόµενων και ειδικευµένων µεταναστών.

Υποκατηγορίες

Nation branding

Country branding

Region branding

City branding4

ΕννοιολογικοίΕννοιολογικοί ΠροσδιορισµοίΠροσδιορισµοί –– ΕξελικτικήΕξελικτική ΠορείαΠορεία City City BrandingBranding

City brand

Ενσωµατώνει µία σειρά από πεποιθήσεις και φυσικά, πολιτισµικά, οικονοµικά, κοινωνικά

και ψυχολογικά γνωρίσµατα της πόλης και της ταυτότητά της.

City brand image

Αποτέλεσµα ποικίλων, διαφορετικών, συχνά αντικρουόµενων µηνυµάτων που στέλνονται

από την πόλη, και διαµορφώνονται µεµονωµένα στο µυαλό κάθε αποδέκτη.

City branding

Η στρατηγική που λειτουργεί ως µέσο επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, µεσκοπό την αύξηση εσωτερικών επενδύσεων και τουρισµού και την επίτευξη κοινοτικής

ανάπτυξης, ενισχύοντας τοπική ταυτότητα και ταύτιση των κατοίκων µε την πόλη.

Σταθερό πλαίσιο για διαχείριση εικόνας πόλης.

Πελάτες της πόλης

κάτοικοι, επιχειρήσεις, επισκέπτες

επενδυτές, µετακινούµενοι, φοιτητές, δηµιουργική τάξη ή ταλέντα

5

ΒιβλιογραφικήΒιβλιογραφική ΕπισκόπησηΕπισκόπηση City BrandingCity Branding

6


7


8

ΣτόχοςΣτόχος ΈρευναςΈρευνας

Στόχος

∆ηµιουργία θεωρητικού υπόβαθρου για το ηλεκτρονικό city branding -e-city branding -

&

Μελέτη περιπτώσεων Νέας Υόρκης, Παρισιού και Θεσσαλονίκης

σχετικά µε την πρακτική εφαρµογή της e-city brandingστρατηγικής, µειδιαίτερη έµφαση στην πόλη της Θεσσαλονίκης.

9

ΜεθοδολογίαΜεθοδολογία ΈρευναςΈρευνας

Βιβλιογραφική Επισκόπηση

Αναζήτηση, συγκέντρωση και µελέτη επιστηµονικών άρθρων σχετικά µε:

city branding και διαδίκτυο

νέες τεχνολογίες

διαδικτυακές εφαρµογές

Μελέτη Περιπτώσεων

Μελέτη βιβλιογραφικών πηγών για το city branding των περιπτώσεων

∆ιερεύνηση για το e-city branding των περιπτώσεων σε:

επίσηµες ιστοσελίδες

επίσηµες σελίδες στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης

επίσηµα ιστολόγια (blogs)

επίσηµες κινητές εφαρµογές

10

∆ηµιουργία∆ηµιουργία ΘεωρητικούΘεωρητικού ΥπόβαθρουΥπόβαθρου ee--City BrandingCity Branding

Ορισµός

H εφαρµογή της διαδικασίας του city brandingµε τη χρήση των

εργαλείων του διαδικτύου, όπως η ιστοσελίδα, τα µέσα κοινωνικής

δικτύωσης και οι κινητές εφαρµογές.

Εργαλεία διαδικτύου & νέες τεχνολογίες

1. Ιστοσελίδα

2. Μέσα Κοινωνικής ∆ικτύωσης

3. Κινητές Εφαρµογές

4. City-Top-Level Domains

5. Web analytics – Social media analytics

11


Ανάλυση εργαλείων

1. Ιστοσελίδα

Χτίσιµο µιας σχέσης µε το κοινό-στόχο µέσω ήχου, κίνησης και διάδρασης.

2. Μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Μέσα αλληλεπίδρασης που οδηγούν στη δέσµευση των πολιτών και στην εµπιστοσύνητου κοινού. Προωθούν τη διαδραστικότητα και τη συµµετοχή των πολιτών στα κοινά.

Facebook – Obermutten

Twitter – Bloomberg, 390.000 followers

Foursquare –Σικάγο – Ψηφιακό κυνήγι θησαυρού

3. Κινητές εφαρµογές

Πιο προσιτός, φορητός και έγκαιρος τρόπος πρόσβασης κατοίκων και τουριστών σεπληροφορίες ή ορισµένες φορές παροχής πληροφοριών.

Ανοιχτές πλατφόρµες καινοτοµίας

Ωθούν την εµπλοκή των χρηστών στη δηµιουργία έξυπνων κινητών εφαρµογών για τηνπόλη.

‘Εφαρµογές Για Τη ∆ηµοκρατία’ - Ουάσιγκτον

‘∆ώστε Ένα Λεπτό’ - ΗΠΑ

12


4. City-Top-Level Domains

Από το 2011 η οργάνωση διοίκησης του διαδικτύου

ICANN στις ΗΠΑ εισάγει νέα ανωτάτου

επιπέδου domains.

Πιθανά οφέλη:

ενίσχυση επικοινωνίας και διαδραστικότητας

δηµιουργία µοναδικότητας και σύγχρονης εικόνας

δηµιουργία κερδοφόρων ευκαιριών από πλευράς τουριστικού προορισµού, επιχειρηµατικής τοποθεσίας, τόπου διαµονής

στήριξη τοπικής ταυτότητας για επιχειρήσεις, ιδρύµατα και ιδιώτες

δηµιουργία θετικής στάσης για το όνοµα της πόλης σε παγκόσµιο επίπεδο, καθώς θα χρησιµοποιηθούν για domain nameή σε διευθύνσεις ηλεκτρονικού

ταχυδροµείου από εταιρείες, κατοίκους και διοίκηση

13

∆ηµιουργία∆ηµιουργία ΘεωρητικούΘεωρητικού ΥπόβαθρουΥπόβαθρου ee--City BrandingCity Branding5. 5. Web analytics Web analytics -- ΚατηγοριοποίησηΚατηγοριοποίηση µετρικώνµετρικών µέσωνµέσων κοινωνικήςκοινωνικής δικτύωσηςδικτύωσης βάσειβάσει

εφαρµογώνεφαρµογών µέσωνµέσων κοινωνικήςκοινωνικής δικτύωσηςδικτύωσης καικαι στόχωνστόχων χρήσηςχρήσης τουςτους

14


15

ΜελέτηΜελέτη ΠεριπτώσεωνΠεριπτώσεων City Branding City Branding καικαι ee--City BrandingCity Branding

Επιλογή περιπτώσεων

Νέα Υόρκη & Παρίσι

Επιτυχηµένες περιπτώσεις εφαρµογής city brandingµε ισχυρό city brand:

City Brands Index (2011) 1ο Παρίσι και 4η Νέα Υόρκη

Saffron European City Brand Barometer 1ο Παρίσι

Έντονη διαδικτυακή παρουσία και δραστηριότητα

Μία αµερικάνικη και µία ευρωπαϊκή πόλη


Η πόλη µας. Η brand εικόνα της είναι δυσανάλογη των ξεχωριστών

χαρακτηριστικών της (city brand strength/city asset strength-Saffron European City Brand Barometer).

∆οµή

City Branding Ταυτότητα

Η πόλη ως city brand Εκδηλώσεις

e-City Branding Εφαρµογή του µοντέλου - Εξέταση των 7 κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας

16

ΜελέτηΜελέτη ΠεριπτώσεωνΠεριπτώσεων City Branding City Branding καικαι ee--City BrandingCity BrandingΠαρίσι

Ταυτότητα

Πνευµατική υπεροχή

Οµορφιά

Ροµαντισµός

Κοσµοπολιτισµός

Τέχνη

Ιστορία

Αξιοθέατα

Η πόλη ως city brand

Η ‘Πόλη του Φωτός’ διαθέτει τα χαρακτηριστικά ενός ισχυρού city brandπαγκοσµίως.

Εκδηλώσεις

Fête de la Musique, Paris Fashion Week, Night of museums, French Open Tennis Championship at Roland Garros

17


Ιστοσελίδες

Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα

της ιστοσελίδας της πόλης του

Παρισιού

http://www.paris.fr/

Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της

επίσηµης ιστοσελίδας του Παρισιού για

τον τουρισµό

www.parisinfo.com

18


Μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Κινητές εφαρµογές

Κινητές εφαρµογές διαθέσιµες

για χρήση στην πόλη του Παρισιού

www.parisapps.paris.fr

19


Νέα Υόρκη

Ταυτότητα

Μνηµειακή πόλη

Μέκκα του εµπορίου

Η πόλη ως city brand‘Big Apple’, ‘Gotham’, ‘Κέντρο του κόσµου’, ‘Η πόλη που ποτέ δεν κοιµάται’, ‘Πρωτεύουσα όλου του κόσµου’

Ανάπτυξη branding εκστρατείας από το 1970, µε το σύνθηµα

Εκδηλώσεις

Chinese Lunar New Year, New Years Eve in Times Square, Winter Fashion Week, NYC Wine and Food Festival, Tribeca Film Festival, Rockefeller Center Tree Lighting, Macy’s Thanksgiving Day Parade, West Indian Day Carnival,Metropolitan Museum of Art’s Costume Institute Benefit, Martin Luther King Jr. Day Parade

20

ΜελέτηΜελέτη ΠεριπτώσεωνΠεριπτώσεων City Branding City Branding καικαι ee--City BrandingCity BrandingΝέα Υόρκη


Στιγµιότυπο από την αρχική

σελίδα της ιστοσελίδας της

πόλης της Νέας Υόρκης

http://www.nyc.gov/


επίσηµης ιστοσελίδας της πολιτείας της

Νέας Υόρκης για τον τουρισµό

www.iloveny.com

21

ΜελέτηΜελέτη ΠεριπτώσεωνΠεριπτώσεων City Branding City Branding καικαι ee--City BrandingCity BrandingΝέα Υόρκη



Επίσηµες κινητές εφαρµογές

διαθέσιµες για χρήση στην πόλη της

Νέας Υόρκης

22


23



e-city branding

1. Οµάδα σχεδιασµού και διαχείρισης διαδικτυακών εφαρµογών

Τµήµα ∆ηµοσίων Σχέσεων και Τύπου

∆ιαχείριση Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών & ∆ικτυακού Τόπου ∆ήµου

Θεσσαλονίκης

2. Ιστοσελίδες

∆ήµος Θεσσαλονίκης – Ιστοσελίδα Τουρισµού – Ιστοσελίδες Εκδηλώσεων

3. Μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Η πόλη δεν έχει παρουσία - Visit Thessaloniki -Εκδηλώσεις

4. Κινητές εφαρµογές

Μία

5. Ενιαία πολιτική διαχείρισης e-city brand

Υφίσταται

6. Συνεργασία µε τον ιδιωτικό τοµέα

Υφίσταται σε έναν βαθµό

7. Μέτρηση της αποτελεσµατικότητας e-city branding στρατηγικής

∆εν είναι σαφές εάν πραγµατοποιείται24

ΜελέτηΜελέτη ΠεριπτώσεωνΠεριπτώσεων City Branding City Branding καικαι ee--City BrandingCity BrandingΘεσσαλονίκη



επίσηµης ιστοσελίδας της πόλης της

Θεσσαλονίκης

http://www.thessaloniki.gr/


επίσηµης ιστοσελίδας της Θεσσαλονίκης

για τον τουρισµό

www.thessaloniki.travel

25





Στιγµιότυπα οθόνης της κινητής

εφαρµογής ‘Municipality of Thessaloniki’

26

ΣυµπεράσµαταΣυµπεράσµατα

Το city branding, παρόλο που είναι ένα νέο επιστηµονικό πεδίο, κεντρίζειόλο και περισσότερο το ενδιαφέρον των µελετητών και των διοικούντων των

πόλεων.

Παρατηρείται µία τάση προς το συνδυασµό του city branding µεδιαδικτυακές εφαρµογές και νέες τεχνολογίες, αλλά δεν έχει µελετηθεί ακόµα

σε βάθος από τους ερευνητές.

Το προτεινόµενο θεωρητικό υπόβαθρο e-city brandingφωτίζει αυτή την

εξέλιξη του city brandingπροσφέροντας ένα θεωρητικό πλαίσιο

προσέγγισης.

Από τη µελέτη των περιπτώσεων των πόλεων της Νέας Υόρκης και του

Παρισιού παρατηρούµε ότι:

προβάλλουν µε µεγάλη επιτυχία την ιστορία, την πολιτισµική κληρονοµιά, τη φυσική οµορφιά και τη βιοµηχανία τους

ισχύουν όλοι οι παράγοντες του προτεινόµενου e-city brandingµοντέλου

27


Από τη µελέτη της περίπτωσης της Θεσσαλονίκης παρατηρούµε:

Θετικά

θέσπιση νέας ταυτότητας (λογότυπο και σύνθηµα)

πραγµατοποίηση εκδηλώσεων µε ξεχωριστή παρουσία τους σε ιστοσελίδα και

µέσα κοινωνικής δικτύωσης

εµπλουτισµένο περιεχόµενο επίσηµης ιστοσελίδας

ύπαρξη επίσηµης ιστοσελίδας αποκλειστικά για τον τουρισµό

δηµιουργία πρώτης επίσηµης κινητής εφαρµογής

Αρνητικά

εστίαση της νέας city branding στρατηγικής στον τουρισµό και όχι στους

κατοίκους και το επιχειρηµατικό κοινό

δεν υφίσταται Γραφείο Συνεδρίων και Τουρισµού

µέσα κοινωνικής δικτύωσης & κινητές εφαρµογές στην ουσία δεν υφίστανται

δε γνωρίζουµε αν χρησιµοποιείται κάποιο σχετικό εργαλείο µέτρησης της

αποτελεσµατικότητας των ιστοσελίδων

οι υπόλοιποι παράγοντες βρίσκονται σε αρχικό στάδιο υλοποίησης

28


Από τη µελέτη της περίπτωσης της Θεσσαλονίκης προτείνουµε:

περαιτέρω καλλιέργεια υπερηφάνειας των κατοίκων για την πόλη

ίδρυση Γραφείου Συνεδρίων & Τουρισµού

Βάσει των κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας του e-city branding µοντέλου:

ανασύνταξη οµάδας σχεδιασµού & διαχείρισης διαδικτυακών εφαρµογών

βελτίωση χρηστικότητας της επίσηµης ιστοσελίδας του δήµου Θεσσαλονίκης

ενίσχυση της παρουσίας της πόλης στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης µε σκοπό

τη δηµιουργία διαδραστικότητας και αλληλεπίδρασης µε τα ενδιαφερόµενα µέρη

της πόλης

δηµιουργία νέων κινητών εφαρµογών που αφορούν σε διάφορους τοµείς τηςπόλης

περαιτέρω στήριξη της ενιαίας πολιτικής διαχείρισης του e-city brand

ενίσχυση της συνεργασίας µε τον ιδιωτικό τοµέα µέσω διοργάνωσης νέων

εκδηλώσεων µε επέκταση και σε άλλους τοµείς

χρήση των κατάλληλων εργαλείων για µέτρηση αποτελεσµατικότηταςδιαδικτυακών εφαρµογών

29

ΠροτάσειςΠροτάσεις γιαγια ΜελλοντικήΜελλοντική ΈρευναΈρευνα

Περαιτέρω διερεύνηση παραγόντων επιτυχίας e-city branding

Κατάταξη πόλεων µε την πιο επιτυχηµένη στρατηγική e-city branding µέσωπολυκριτήριας ανάλυσης (µε κριτήρια τους παράγοντες του µοντέλου και

εναλλακτικές διάφορες πόλεις)

Μελέτη περιπτώσεων πόλεων µε αρνητική εικόνα λόγω:

ιστορίας π.χ. Βερολίνο

φυσικής οµορφιάς π.χ. Abu-Dhabi & Doha

κλίµατος,

γεωγραφικής θέσης κτλ

ή περιπτώσεων πόλεων που ανανέωσαν ριζικά -rebranding- τη city branding & e-city brandingστρατηγική τους π.χ. Βαρκελώνη & Άµστερνταµ.

∆ιεξαγωγή έρευνας για µελέτη αντίκτυπου τρέχουσας city brandingστρατηγικήςΘεσσαλονίκης. Καταµερισµός έρευνας ανάλογα µε τα ενδιαφερόµενα µέρη της πόλης

(κάτοικοι, επιχειρήσεις, τουρίστες, δηµιουργική τάξη).

Πιλοτική εφαρµογή προτεινόµενου µοντέλου κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας e-city branding στην πόλη της Θεσσαλονίκης, υπό το πλαίσιο της συνεργασίας του

Πανεπιστηµίου Μακεδονίας µε το δήµο Θεσσαλονίκης.

Εκ νέου διεξαγωγή έρευνας µελέτης αντίκτυπου city branding και e-city branding στρατηγικής Θεσσαλονίκης. 30

Documents

“City Branding ”: ∆ιαδικτυακές Εφαρµογές και …mis.uom.gr/wp-content/uploads/2013/02/Giantsiou_Cathy.pdfεφαρµογών µέσων κοινωνικής