Appunti GTO cleam Bocconi 4 Andrea Grondona A.A2012-2013

DEFINIZIONE DI

Variabili :- strumento conoscenza- tempo/spazio = innovazione- prodotto , processi

Tecnologia: può essere considerata un insieme comprendente siaoggetti/strumenti sia le informazioni e le abilità legate all'utilizzo di questi; èlegata quindi da una parte all' input/output ( componente materiale dellatecnologia ), dall'altra ai processi che hanno trasformato i primi nei secondi (componente immateriale della tecnologia )

Perche la tecnologia è importante ?

1) GLOBALIZATION siamo in un mondo globale nel quale si possonocogliere grandi opportunità a livello planetario ( come un lanciointernazionale di un prodotto ). Per fare questo sono necessarie reti dicomunicazioni, trasporto avanzate

2) DIGITIZATION OF INFORMATION a partire dalla prima intranet delCERN , sino allo sviluppo di internet su larga scala è aumentatal'importanza dell'informazione nel concetto di tecnologia

3) EVOLUTION OF CUSTOMER NEEDS l'innovazione della domanda e lasua articolazione ha portato il lato dell'offerta ad ampliare la sua capacità dievolversi

4) TECHNOLOGY OPPORTUNITY l'evoluzione delle conoscenze in campiscientifici ha portato innovazioni in ogni campo del sapere , dando nuovepossibilità di sviluppo a settori già consolidati o ancora inesistenti

Politica economica:alcune politichemacroeconomichemesse in atto daigoverni hanno limitatoe indebolito la capacitadi sviluppare

Infrastrutture : lamancanza diinfrastrutture è un frenoimportante allo sviluppodelle aziende ( dallalentezza della giustiziaalle difficoltà dibrevettare o di formarenuove società )

Qual è il nuovoorizzontecompetitivo ?

Supremazia dellaFinanza: Il ruolopreponderante delsistema finanziariorispetto all'economiareale ha portato a delledistorsioni importantinella capacita delleimprese di poterspendere per innovare esviluppare tecnologia

Firm inertia: le aziendenascono non per innovarema per gestire . Una voltainquadrato unorientamento si tende aconcentrarsi su quello enon sul cambiamento . Leaziende sono refrattarie alcambiamento , perchèquesto comporta enormisforzi

INVENZIONE: tutto ciò che riguarda il prodotto di un'idea ma che rimane astratto inquanto scienza

INNOVAZIONE: la creazione di un prodotto o di una tecnologia che siacommercializzabile, che crei valore

Link teoria di Solow su Wikipedia. :http://it.wikipedia.org/wiki/Modello_di_Solow

Link teoria di Shumpeter su Wikipedia : http://it.wikipedia.org/wiki/Ciclo_economico

Politica tecnologica

1) impatto sul valore della tecnologia: per chi la p.t. crea Valore ?

A) SISTEMA PAESE: ( rivedi la teoria schumpeteriana della distruzionecreatrice , e la teoria della crescita di Solow )

Teoria schumpeteriana : se un sistema è in grado di stimolareinnovazioni allora si può innescare un circolo virtuoso basato sulpassaggio da invenzione > innovazione > diffusione > profitto >imitazione > invenzione . In un secondo momento lo stesso autore neltesto "Capitalsimo, Socialimso, e democrazia" paventa l'ipotesi che leimprese che generano profitto, invece che farsi sottrarre il guadagnodalle altre aziende, rinvestano i loro capitali in innovazione e invenzioni( lo fece per spiegare la nascita degli oligopoli )

Teoria di Solow : spiega come il delta fra i vari paesi nello sviluppo sipossa giustificare grazie al livello tecnologico( progresso tecnico )

B) Sistema industriale (settore)

Al livello di settore la tecnologia è importante perché puòdefinirne; sono presenti delle barriere all'entrata come lanecessità di mettere in campo degli investimenti chedisincentivano le imprese a spostarsi da un settore ad unaltro. ( modello dei SUNK COST )

È vero che nei singoli settori c'è un rapporto molto strettotra tecnologia e valore economico

MODELLO DI PAVITT: spiega in quali settori la tecnologiasia piu importante.1) supplier dominated 2) scale intensive 3) science based 4)information intensive 5) specialized suppliers

Mette in risalto come si possano aggregare i settori aseconda della tecnologia che li caratterizzano. La Tek è unavariabile cruciale anche al livello MICRO

Modello di Pavit http://it.wikipedia.org/wiki/Tassonomia_di_Pavitt

Poca differenziazione

Produzione

H&R

SUPPORTO

Support&Sales

Strategie di nicchia

Strategia didifferenziazione(innovazione )

Marketing

Mkt massa

Mkt nicchia

LeadershipDi costo(economie)

PRIMARIE

Struttura informativa

Logistica inentrata

Logistica inuscita

INPUT

Procurement

Focalizzazionedei costi

Finance&Accounting

C) Sistema di singola impresa: come possono creare valore leimprese ?

- Strategie Competitive :

- Catena del Valore

Molta differenziazione

OUTPUT

L'uomodelle matrici

Processo

Come evolve latecnologia ?

Cap.2

Evoluzionetecnologia incontesti high-tech comel'elettronica diconsumo

Evoluzionedella tecn. Incontestisimbolici comeil mondo delfashion o dellamusica

Prodotto

Il modello di Abernathy e Utterback

- Tecnologia e InnovazioneImpatta su

- sistema aziendale- sistema economico- sistema industriale.

Come mi organizzoper gestire latecnologia ?

Cap. 4

Il percorso

Tasso diinnovazione

Come organizzo lastruttura tec ?

Cap.3

SPECIFICA:Tutti capiscono chedevono aderire aldominant design e perquesto danno moltaimportanza alleinnovazioni incrementali

31

FASE FLUIDA :I. Di Prodotto piu importantedella fase di processo. IDP èprevalentemente radicale ;l'ambiente è altamente incerto ,clienti e concorrenti sonoconfusi. Vengono costituitedelle new ventures

Ha come obbiettivi la riduzione dei costi, ilmiglioramento dell'organizzazione , e ilconseguimento dell'efficienza

Innovazione diprodotto

FASE DI TRANSIZIONE :Ill contesto socio economicodi riferimento prende comedominant design un modelloche non è per forza ilmigliore ma è considerato opercepito come tale.IProdotto si incrocia conIProcesso (2)

Innovazione diprocesso

Ha come obbiettivo il produrre ricavi, raccogliereclienti e conseguire l'efficacia

2

Cosa succede prima- dopoogni ciclo ( pag precedente ) ?Tushman-Anderson (86-90)

Discontinuità , sono deglishock esogeni che creano

T di innovaz.

CARATTERISTICHE DOMINANT DESIGN(standard diprodotto)

1) Form: dal punto di vista ingegneristico il dd deve avereun'architettura superiore che abbia una certa integrità interna (dei componenti ad esempio )

2) Context: si intende la capacità del dd di rispondere alleesigenze dei clienti; interazione del prodotto alta con scienza -concorrenza - mercato

3) Fit: capacità di adattamento del prodotto tra le suecomponenti interne e tra se e il contesto esterno .

Dominant designDiscontinuità

La tecnologia si evolve secondo il ciclo di Abernathy e Utterback ma nei settoritecnologici possiamo concepire questo processo come una ruota in cui a certediscontinuità, segue una fase di fermento ( fase fluida del sopracitato modello );da qui si ha l'affermaizone di un dominant design e i suoi cambiamnetiincrementali

Era delcambiamentoincrementale

Era difermento (nuova fasefluida )

DISCONTINUITÀ

Aziende e altri settori New ventures

Gli shock provengono dal mondo della scienza e cambiano l'ambiente competitivo;Tuschman e Anderson hanno capito che la discontinuità può essere lesiva per leaziende che stanno in un certo ambiente .

Le competenze che un'impresa poteva considerare come strategiche possonodiventare meno rilevanti o addirittura irrilevanti , come è successo in molti settori conl'introduzione di internet. ( come è successo a Virgin che era leader nei negozi didischi ed è stata spiazzata dall'affermarsi del dominant design dell'mp3 )

Esistono due tipi di discontinuità

1) COMPETENCE DESTROYING : azzera tutto il processo di consolidamento chec'era stato prima

2) COMPETENCE ENHANCING ( cumulative )

Che cosa è unadiscontinuità ?

Lanullafacienzadei Maestriarmaiolimedievaliall'introduzione delle armi da

Innovazioniradicali

Conoscenzaarchitettonica

Conoscenzaspecialistica (componenti )

Handerson e Clark ( 1990 )

Innovazioni incrementali( fase specifica di A+U efase di innovazioneincrementale )

Innovazioni modulari

Innovazionearchitettonica

I due studiosi scoprono che le innovazioniarchitettoniche sono delle innovazioni competencedestroying tanto quanto le innovazioni radicali !!!

INNOVAZIONE TECNOLOGICA : legata a ciò che sta attorno alprodotto. I due studiosi hanno studiato il caso del settore deiventilatori a pale. Una volta introdotti i condizionatori , a dispetto delventilatore a muro si afferma il paradigma del ventilatore da tavolo .Alcune aziende non sono riuscite a passare dal ventilatore a muro aquello a tavolo anche se i componenti e le conoscenze sono lestesse; PERCHE ?

Innovazione

L'innovazione architettonica consiste nella capacitàdi integrare le varie componenti di un prodotto

Alcuni esempi di innovazione architettonica: il processodi miniaturizzazione dei sistemi di hi-fi. Produttori distereo come Philips sono state spiazzate dallacompetenza di Sony di miniaturizzare il prodotto e tirarefuori il walkman

Conoscenzatecnologica

Conoscenzadi

Un altro esempio è il settore delle lenti a contatto in cui il prodottoè assimilabile alle lenti degli occhiali ma in cui i leader di mercatonon sono riusciti ad entrare per mancanza di investimenti inricerca e sviluppo

La matrice di Handerson e Clark

Innovazioniradicali cheintroducono nuovetecnologie

Innovazioniincrementali

Innovazione di nicchia , dove latecnologia è la stessa ma i clientisono diversi ( come l'iPod shuffleche ha permesso di avvicinare lacomunità afroamericana, perchècostava di meno )

Innovazionistrutturali

Introduce la distinzionetra le innovazioni di:

Perche è importante La matricedi Handerson e Clark?

MERCATO. TECNOLGICHE

Esempio: negli anni novanta la Xerox era leader nel mercato dellefotocopie, ma si accorge che inizia a perdere quote di mercato perche laCanon introduce un nuovo prodotto. Canon aveva studiato lil mercato deiprivati e delle aziende piccole che non si potevano permettere le Xerox.Canon studiando questa nicchia produce pochi anni dopo un prodotto digrande successo creando un nuovo mercato.

Danno il la agli studi diChristensen e Bower chescoprono che le innovazioni dinicchia possono essereDISRUPTIVE

Gli emerging consumer sono quella categoria di consumatori che all'inizioadottano la nuova tecnologia anche se inferiore per alcuni parametro in quantoa prestazioni di partenza

86'50'80Xerox

Main benefitP

Canon

Parametro di prodotto preferito dal segmento

O mainBenefit

Incremental change Radical change

CLOUD COMPUTING

In informatica si intende cloud computing quell'insieme di tecnologie che permettono, tipicamente sotto forma di un servizio offerto da un provider di memorizzare,archiviare, elaborare dati in remoto grazie a software e hardware distribuiti in rete

RadicalChange

By Roberto

Evoluzione dellatecnologia nei settorisimbolici La tecnologia è creata per trasmette delle idee, dei simboli ( sentirsi belli, alla moda )

La variabile oggetto di transazione è legata all'affermazioni di elementi intangibili afferenti ad undeterminato contesto.

TECHNOLOGY

Disruptive technology driveninnovation

Market drivenUser

MEANING

Designdriveninnovationof meaning

Incrementalchange

Caratteristiche dei Settori Simbolici

La design driveninnovation non si basasulle competenzetecnologiche ma sucompetenze di design

La storia di Renzo Rosso e la suaintuizione:http://www.brandchannel.com/careers_profile.asp?cr_id=103

1) design driven innovation > che si avvale di delle competenze di designI designer sono figure che impongono i trend, non hanno le competenze delloscienziato ne dell'uomo di marketing ; la loro sensibilità gli permette di interpretarel'ambiente socio culturale e trasferirlo nelle loro creazioni

2) dinamiche di evoluzione : un recente studio ha dimostrato che il settore simbolicodel fashion segue* Abernathy + Utterback 1978* Tuschman + Anderson 1968

3) c'è comunque una componente tecnologica

Renzo rosso. Patron diDiesel

Karl lagerfield , stilista dichanel

Haute Couture

Ready to wear

Diffusione

Bridge

Mass market

Haute Couture

Ready to wear

Mass market

Anni 80 Haute Couture

Ready to wear

Diffusione

Mass market

Anni 70

Il modello di business di Zarasconvolge le regole del mercatodella moda; è il trionfo delcosiddetto fast fashion; la capacitada un a parte di replicare i disegnidelle collezioni moda di marchi piuimportanti, dall'altra quella di portarele nuove linee sugli scaffali in 3settimane.Le caratteristiche del prodottoInditex, fashionable, non troppocostoso attirano specialmente igiovani che altrimenti farebbero unosforzo economico per acquistare, inmeno pezzi, i prodotti di marchisuperiori .

Perche Dolce e Gabbana chiude la linea D&G , articolodel Guardian :http://www.guardian.co.uk/fashion/2011/sep/22/milan-fashion-week-dolce-gabbana

Articolo del Sole 24 ore sul fast fashion e Zara:http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/stili-tendenze/2012-05-17/zara-velocita-segreto-rivoluzione-185152.php?uuid=AbPLh8dF

Zara o Dolce& Gabbana ?Questo è il dilemma !

Ps: Zara!

1) Applicare il modello di porter al settore la rivendita dilibra con riferimento al 1996 nel mercato americano

2) quali sono le competenze distintive del leader Burns &Noble?

3) come entra nel settore amazon.com e con qualicompetenze distintive ?

4) Cosa pensate della reazione si Burns & Noble

Meaning design

Enhancing

Enhancing

Destroying Lascia aperte le nicchie di mercatoai dominant design precedenti adifferenza che nel settoretecnologico ( ancora oggi sipossono trovare degli abiti démodé, ma non si possono prendere dei

Destroying

TECH

Damande per

Abernathy & Utterback

Parte 1

Tools tecnici- curva ad S- esternalità

Strategiatecnologica(micro)

EVOLUZIONETECNOLOGICA (macro)

Tools organizzativi-competenze

Processo

Curva ad S

Prodotto

Utilità

Ute

Spiega alleaziende laproduttività marginale delsettore nella qualesono/voglionoentrare.Misura quello chepossono farecome aziendarispetto almercato. Quandoquello che faccioha la possibilità di

Rendimento

Numero di utenti

Curva di Foster

Produttività

Limite fisico

Legge di Metcalfe

Complementarietà :prodotto focale ma checombinato con esso neaccresce il valore

Investimento

Principio di interazione tra i soggetti di un sistema economico

Economie di scala dallato della domanda (

Le condizioni di lock-in -creare un costo dicambiamento -(videogame).switching cost

Ui= (#^2)

Esternalità

Microsoft, il cloud computing e la strategia di lock-in:http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2012-09-19/windows-server-2012-microsoft-112050.shtml?uuid=AbCTX5fG

La compatibilità diprodotti accessoriaccresce il valore delmio prodotto;esempio principe puòesserel'accessoristicaprodotta per i deviceApple checostituiscono unvalore aggiunto delprodotto anche secreati da aziende

L'incompatibilità tra unaconsolle,i videogiochi egli accessori di altrecase produttricicostituisce unoswitching cost perl'utente. Se ho laPlaystation e voglio ilvolante per l'xbox, ilfatto di aver spesotanto per la PS miporterà a comprarneuno adatto alla mia

Il numero di utenticrescente costituisceper un social networkuna esternalitá(positiva) dal lato della

Esempi di esternalità

Di sopra è illustrato il ciclo virtuoso tra prodotto ( VHS - lettore VHS ), utilità degli utenti( famigliola felice che può vedere i classici disney per l'ennesima volta) e i collaterali (l'industria cinematografica che distribuisce i suoi film in VHS per l'homevideo)

COMPLEMENTARIETÀUTILITÀ PRODOTTO

Tempo

Jvc

Rendimen

Ampax1956. 1975. 1989.

Tasso diinnovazione

Utilità P Complementari

VHS standard

(valuable)= è capace di aumentare il prezzo o i volumi o riesce a ridurre

Architettoniche

V

R

I

O

+

(inimitabile)= è una competenza che può essere copiata o meno ?

Distintive: chedistinguono la nostra

TECNOLOGIA

Mercato

INNOVAZIONE

Tecnologie

(rare)= è questa competenza diffusa o difficile da trovare ?

(organizzazione)= è una competenza sfruttabile da una

Competenze

Caso Amazon + B&Nobles

Ci sono problemi di

- scala- brand- licenza

Ingram ha il 50%del mercato.

Si crea ilmercato deigrossisti perchepresidiano ladimensionegeografica, dimagazzino, deglisconti

Consumo. Sostituti Fornitori Grossisti

Tv

Vcr

Videogame

Magazine

Enterteinment

- qualità: fruizione- efficienza-prezzi

Potenziali entranti

Small. Medium. Big

Concentraz = 96'. 2000 C4. 25%. 37%

Dimensione

Settore

Formato

Alto numero dieditori maconcentrazionedel 90% delemercato in 20fornitori

$ 265 pro capite

Crescita 5%

35< età <75

10 libri pro capite

Super

Small

Indipendenti

B&NOBLESAMAZON

+ grande rivenditoreAmazon è fruibile da pcInveste in tecnologia

-Head Quarter nella westcoast vicino a Ingram

-Sfrutta mercato increscita

-Risparmia in puntivendita

Attacco Frontale

- in ritardo

- specializzazione prima, generalista poi

- tagliare prezzi online

- continua ad investire nei PDv e in customerexperience

- brand ?

Che cosa sbaglia ?

Contrattacco diB&NOBLES che

-crea un sito specializzato

- causa legale

- pubblicità su internet

- relazione aol

Il Mix

Persone e skill Struttura organizzata

Sistemi operativi Culturaaziendale

Dominant design

- competenzetecnologiche +- competenze dimercato= competenzespecialistiche

- competenzearchitettoniche

Tax innov

Natura dellecompetenze

Incrementale

Tempo

CompetenzeDistintive

Fermento

Mix organizzativo

- skill persone- sistemi operativi- struttura- valori- cultura aziendale

Competenze

Discontinuità

V alore

R are

I nimitabili

O rganizzate

Costi di ricerca e sviluppo

First muover

Esternalitá di rete

Competenzecomplementari

Competenze acomplemento diquello che serve acompletamentodella discontinuità /tecnologia

O'reilly Tuchman

Le aziende che si rinnovanosanno da una parte gestireil presente e anticipare ilfuturo allo stesso tempo

1) corporate ambidexterity2) corporate venture capitalbusiness development3)Cultura ambidestra -sistema di incentivi e lavoriper progetto

In sostanza il capitolo 5 dice: può essere Leonardo da vinci ma stai attentoperche potrebbe non essere conveniente esse il primo innovatore ed in ognicaso potresti non riuscire ad avere profittabilita dalla tua innovazione

OrganizzazioniAmbidestre

Cvc

Teece-pisano-shuen (97)

- integrazione- l'apprendimento- riconfigurazione

Incertezza di mercatoCosti di creazione del mercatoCosti di infrastrutture

CompetenzeDinamiche

Div1. Div 2. Div 3

StrategieDinamiche

Costi di cambiamentoCosti di cambiamentoBrand e associazioneBrand loyalty

Creo

Competenzecomplementari DetenutaDiffusa

SistemaLegale

Debole

Forte

InattaccabileProtetta

Differenziabile (Indifendibile

L'autore di questo riassunto è Alessandro Segala