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APRIL 2010 VOL.10
Contents
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
2 주요 기업들의 동계옧린픽 광고 활동
6 동계옧린픽과 TV(1)
10 동계옧린픽과 TV(2)
13 동계옧린픽과 DMB
출발! 미디어여행
15 SNS 마케팅이 하지 못하는 7가지
18 뜨거워지는 방송광고시장
Trend & Issue
20 디지털 OOH미디어의 혂주소
22 새로욲 변화의 시작 - 가상광고
News Room
1
IMAZINE
APRIL 2010 Vol.10
이노션 월드와이드 국내미디어본부 발행
135-937 서욳특별시 강남구 역삼동 837-36 젂화 | 02-2016-2300팩스 | 02-2016-2361홈페이지 | www.innocean.com2010년 4월 통권 제10호
발행인 | 정영탁편집장 | 김종필
IMAZINE Vol.10
2010 밴쿠버 동계올림픽은 “김연아”라는 스타 선
수의 금메달 가능성 때문에 그 어느 동계올림픽보다
기업들의 관심을 많이 받은 올림픽이었다.동계올림
픽은 월드컵과 하계올림픽에 비해 기업들의 마케팅
활용도가 상대적으로 떨어졌던 스포츠 행사였으나,
2010밴쿠버 동계올림픽에서는 많은 기업들이 적극
적인 관심을 보였고, 특히 광고의 수단으로 많이 활
용하였다.
이는 밴쿠버 동계올림픽을 단독 생중계하며, 단독
광고 패키지 판매를 했던 “SBS”의 광고 판매 금액
에서 확인할 수 있다. SBS는 동계올림픽 패키지를
총 67개 광고주에게 판매하여 약 142억 원의 광고
수익을 냈다. 이는 2006년 토리노 동계올림픽 방송
3사 광고 판매액이 6억 원 수준이었던 점과 비교하
면 비약적인 성장이라 할 수 있다.
밴쿠버 동계올림픽을 이용, 적극적으로 광고 활동
을 펼친 기업으로는, 현대자동차 /기아자동차 /삼
성전자 & 삼성그룹 / LG전자 / KB금융 / 나이키
등이 있었다. 이들은 동계올림픽용 특별 소재를 제
작하여 지상파TV를 중심으로 기타 매체와 함께 광
고 캠페인을 펼쳤다.
2IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
주요 기업들의 동계옧린픽 광고 활동
삼성그룹 & 삼성젂자동계올림픽 공식 후원사인 삼성은 여러 기업들 중
에서도 밴쿠버 동계올림픽을 가장 적극적으로 활용
한 기업이었다. 삼성은 국내에서는 ATL 광고 캠페
인을, 밴쿠버 현지에서는 다양한 프로모션 활동을
통해 대내외적으로 마케팅 활동을 펼쳤다.
국내 활동을 살펴보면, 삼성그룹(계열사 포함)이
SBS 동계올림픽 패키지에 약 15억 원 이상을 집행
하고, 올림픽 관련 소재로 집행된 5대 매체 광고비
가 1월 중순부터 2월말까지 약 200억 원에 달했다.
또한, 동계올림픽용 별도 소재로 진행된 캠페인이
총 4개로, 김연아를 모델로 한 애니콜과 하우젠, 홈
플러스 광고 캠페인,선수들의 모습을 애니매이션으
로 제작한 삼성공동PR광고 캠페인이 있었다
애니콜은 김연아 선수를 모델로 한 “T옴니아Ⅱ”
광고를 TV와 신문을 통해 동계올림픽 개막 한 달 전
인 1월 중순부터 노출시키기 시작했다. TV의 경우
검은색 의상을 입은 김연아 선수의 모습을 담은 2개
멀티 소재를 집행하며, 시보 광고도 함께 집행하였
다. 김연아 선수가 금메달을 목에 건 이후에는, “연
아 금메달을 쏘다”라는 변형된 소재를 집행하였으
며 신문과 잡지 역시, TV와 연계된 소재를 운영하였
다.
주요 광고주 욲영브랚드 참여금액
혂대자동차 기업PR, 쏘나타, 블루드라이브 5.5억
삼성젂자 애니콜, 섺스, 하우젞 5.8억
파나소닉코리아 루믹스G 5억
포스코 기업PR 5억
KT 기업PR, 쿡, 쇼, 쿡앢쇼 5억
삼성공동 기업PR 5억
LG젂자 휘섺, 싸이얶, 인피니아, 트롬, XNOTE 4억
SK텔레콤 기업PR, T 3억
농심 면류 3억
기아자동차 기업PR 3억
동아제약 박카스 3억
KB금융지주 기업PR 3억
삼성테스코 홈플러스 3억
싞핚카드 카드상품 2.5억
나이키코리아 기업PR 2억
옧린픽용 특별 소재 집행 광고주
총 67개 광고주 참여 / 142억 원 판매
<지상파TV SBS 동계옧린픽 패키지 참여 주요 기업>
< 삼성젂자 애니콜 김연아 캠페인 >
• 김연아 경기 젂 • 김연아 금메달 후
하우젠은 김연아 선수와 브라이언 오서 코치를 모
델로 한 신규 광고 캠페인을 TV와 신문을 통해 1월
중순부터 진행하였고,홈플러스 역시 김연아 선수의
스틸 사진을 이어 붙이고 김연아 선수의 응원송을
배경으로 하는 TV 광고 캠페인을 펼쳤다. 홈플러스
는 김연아 선수가 금메달을 딴 이후에는 금메달 경
기 장면과 반값세일 프로모션 광고를 합친 새로운
소재를 집행하였다.
삼성그룹의 활동 중 주목할 만한 캠페인은 삼성공
동PR 캠페인이었다. 삼성은 광고와 실시간 소통이
가능한 블로그, 트위터 등의 SNS(소셜네트워크서
비스)를 함께 활용하여 색다른 크로스오버 “한국 대
표 선수단을 응원하는 두근두근 투모로우” 캠페인
을 펼쳤다. 아기자기한 애니메이션의 TV 및 인쇄매
체 광고와 함께, 블로그와 트위터를 통해 올림픽 관
련 다양한 재미있는 이야기를 실시간으로 제공하였
고, 온라인 투표로 선정된 10명의 한국 대표단 선수
에게 자체 제작 금메달을 수여하는 이벤트도 함께
하였다.
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Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
버스를 운영하여 밴쿠버 도심을 돌아다니며 브랜드
노출을 하였다. 또한 주요 건물 랩핑 광고와 지하철
광고 등 소비자와의 다양한 접점들을 통합적으로
활용하였다.
삼성은 밴쿠버 현지에서도 적극적인 마케팅 활동
을 펼쳤다. 특히, 밴쿠버 현지에서의 활동은 프로모
션과 OOH가 결합된 차별화된 캠페인이었다. 무선
통신 분야의 공식 후원사로 지정된 만큼 친환경 기
반의 전세계인이 참여하는 무선올림픽 이라는 주제
로 캠페인을 진행시켰다. 밴쿠버 도심 내,재활용 가
능한 친환경 재료들로 삼성전자 홍보관을 설치하였
고, 밴쿠버 국제공항에 „옴니아2‟ 모형을 통한 체험
마케팅실을 운영하였으며, 삼성전자 로고로 랩핑된
<삼성그룹 캠페인>
“핚국 대표 선수단을 응원하는 두귺두귺 투모로우”
<삼성젂자 하우젞에어컨 김연아 캠페인>
<삼성젂자 밲쿠버 혂지 마케팅 활동>
• 홍보관 & 공항 체험마케팅실
• 건물 & 버스 랩핑 광고
혂대 & 기아 자동차스포츠 마케팅을 적극적으로 활용하는 현대, 기아
자동차 역시 밴쿠버 동계올림픽을 적극적으로 활용
하였다. 특히 현대자동차는 김연아 선수를, 기아자
동차는 글로벌 스피드스케이팅을 후원하고 있었기
때문에 이를 활용한 광고 활동이 매우 활발했다.
현대자동차는 밴쿠버 올림픽이 개막하면서부터
TV와 신문을 통해 김연아 선수를 모델로 한 광고 캠
페인을 펼쳤다.현대자동차 SUV차량인 „투싼IX‟를
타고 길을 달리는 김연아의 자연스러운 모습을 담은
TVC 소재를 집행하였고, 금메달 이후에는 축하하
는 자막이 추가된 변형 소재를 집행하였다. SBS에
서 중계된 동계올림픽 경기에는 약 7~8억 원 가량
의 금액이 집행되었으며 신문 광고 역시 TV와 연계
된 소재를 활용하였다.
기아자동차의 경우는, 대부분의 광고 활동을 한 기
업들이 „김연아‟를 활용한 광고 캠페인을 펼친 것과
달리 스피드스케이팅 선수인 이규혁 선수를 모델로
스피드스케이팅을 응원하는 캠페인을 진행하여 독
창적인 면에서 주목을 받았다.특히,그 동안 세계적
으로 스피드스케이팅 종목을 후원해왔던 기업 이미
지를 알릴 수 있었으며, 한국이 스피드스케이팅 종
목에서 금메달 3개의 큰 성과를 올리면서 광고효과
가 더욱 극대화 되었다. 또한 기존 세계선수권에서
활동한 선수들의 모습이 뉴스 자료화면으로 자주 활
용되어, 광고에서 이규혁 선수가 입고 있는 기아자
동차 로고가 새겨진 유니폼이 많이 노출되어 단순
TV광고 이외의 부가적인 브랜드 노출 효과를 얻을
수 있었다.
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Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
금융권에서는 유일하게 KB 국민은행이 동계올림
픽을 활용한 마케팅 활동을 하였다. 특히, 국민은행
은 이전부터 김연아 선수의 공식 스폰서였기 때문에,
김연아 선수를 활용한 광고 캠페인과 마케팅 활동에
적극적이었다. 국민은행 역시, 동계올림픽 시기 동
안에만 TV와 CATV를 통해 기존 모델인 이승기와
김연아 선수를 스틸컷으로 연결한 특별 소재를 집행
하였다.
국민은행은 광고 활동보다 기타 상품 마케팅 활동
이 더 활발하였다. 동계올림픽을 겨냥해 <피겨퀸
연아 사랑 적금> 등의 예금 및 카드 상품을 3종류
만들고, 김연아 선수가 금메달을 획득 시 우대이율
을 제공하는 특별한 상품 마케팅 활동을 하였다. 실
제로 김연아 선수가 동계올림픽 금메달을 따면서,
이 상품에 가입한 사람들에게 혜택이 돌아갔고 이
부분은 여러 보도 자료를 통해 노출되어 홍보적 차
원에서 큰 효과가 있었다.
<혂대자동차 김연아 캠페인>
<기아자동차 스피드스케이팅 캠페인>
LG 휘섺 & KB 국믺은행 & 나이키LG는 다른 그룹사에 비해, 동계올림픽 활용도가
다소 낮은 편이었다. LG전자를 중심으로 광고활동
이 이루어졌으며 SBS 동계올림픽 패키지 구매 금액
은 약 4억 원 수준이었다.또한 동계올림픽용 TV특
별 소재는 LG에어컨 휘센 한 브랜드만 이용하였다.
타사와의 다른 점은 특별한 스타 선수를 모델로 기
용하지 않았고, LG에어컨 휘센의 이미지 모델 로봇
이 스키점프를 하는 모습을 담은 소재를 동계올림픽
시기에만 TV와 CATV를 통해 방송하였다.
<LG젂자 휘섺에어컨 동계옧린픽 캠페인>
<KB 국믺은행 김연아 캠페인>
<연아사랑적금 보도사짂>
동계올림픽과 직접적인 연결고리가 있는 스포츠
부분에서는 나이키가 적극적인 활동을 하였다.기존
에 나이키를 비롯한 스포츠 브랜드들의 경우는 TV
매체 중심의 활동 보다는 타겟성 매체인 OOH 및
잡지 광고 활동에 적극적이었는데, 이번 나이키 김
연아 캠페인에서도 이러한 부분이 돋보였다.나이키
는 2월 동안 지상파 TV의 광고 노출은 2억 원 가량
의 SBS 동계올림픽 패키지만 활용하였다. CATV
역시 SBS스포츠 동계올림픽 패키지를 중심으로만
집행하였다.
반면 나이키는 젊은 층의 유동인구가 높은 코엑스
몰에 대형 랩핑 광고를 집행하였다. 삼성역에서 코
엑스몰로 가는 길목의 모든 벽면을 김연아의 사진과
동계올림픽을 앞둔 김연아의 심정을 담은 카피로 랩
핑 하였는데, 이 곳은 코엑스몰로 가기 위해서 반드
시 지나야 하는 장소로 많은 광고 노출이 이뤄진 것
으로 보인다. 또한 젊은 타깃의 세부 공략이 가능한
패션 잡지에 김연아 선수와 곽민정, 윤예지 선수가
나이키 스포츠웨어를 입고 있는 화보를 실어, 차별
화된 잡지 광고를 하였다.
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Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
그러나 일부 기업들은 차별화된 광고 활동을 보였
다. 삼성의 밴쿠버 현지에서의 다양한 접점을 활용
한 마케팅 활동과 트위터와 같은 소셜미디어를 적극
적으로 활용한 국내에서의 „투모로우 캠페인‟을 비
롯하여 나이키의 타겟 지향적 미디어의 적극적인 활
용 등은 향후 스포츠 이벤트를 활용한 광고 캠페인
의 좋은 예를 보여줬다고 할 수 있다.
2010년은 동계올림픽 이외에도 세계적으로 가장
큰 스포츠 이벤트인 남아공 월드컵이 열리는 해이다.
2006 독일월드컵의 지상파TV 방송 3사의 광고 판
매액은 약 628억 원 수준 이었다. 이번 동계올림픽
광고 판매액의 4배 이상에 달하는 금액이다. 매년
스포츠 이벤트를 활용한 광고 활동이 점점 더 적극
적으로 변해간다는 점을 고려한다면,남아공 월드컵
을 활용한 기업들의 마케팅 활동은 더 많아질 것으
로 예상된다. 월드컵을 이용한 다양한 캠페인이 펼
쳐지는 가운데, 소비자 마음 속에 브랜드를 자연스
럽게 각인시키기 위해서는 단순히 월드컵을 활용한
TV 미디어용 크리에이티브 활용이 아닌 타겟을 고
려한 차별화된 접점 활용 캠페인이 되어야 할 것이
다. <채널플래닝팀 임정일 부장, 신지형 차장,
정지윤 대리 >
<나이키 김연아 캡페인>
* 코엑스몰 벽면 랩핑 광고
* 패션 잡지 화보
맺음말이번 동계올림픽을 활용한 광고 활동은 전체적으
로 TV미디어 집중,김연아 선수 마케팅 집중이라는
아쉬운 면을 보여주었다. 또한 동계올림픽을 위해
다소 급하게 제작된 단발성 크리에이티브가 많은 점
도 아쉬운 점 중 하나였다.
2010년 밲쿠버 동계옧린픽2010년 밴쿠버 동계올림픽에서 대한민국은 금메
달 6개, 은메달 6개, 동메달 2개를 획득해 동계올림
픽 사상 역대 대한민국 최고 기록을 남겼다. 특히 그
동안 쇼트트랙에서만 편중되었던 메달이 이번 동계
올림픽에서는 피겨스케이팅,스피드 스케이팅 등 여
러 종목에 고르게 분포 되었다. 이러한 선수들의 활
약만큼 국민들의 관심도 지대했다. 특히나 과거 스
포츠 빅 이벤트들은 KBS, MBC, SBS 3사 중계였던
것에 반해, 이번 밴쿠버 동계올림픽은 SBS 단독중
계로 치러졌다. 국민들의 큰 관심과 단독중계라는
큰 변화로 이번 밴쿠버 동계올림픽 광고 집행에 관
해 분석해 보고자 한다.
밲쿠버 동계옧린픽 광고 시청률이번 동계올림픽은 오전시간 중계임에도 불구하고
선수들의 활약과 국민들의 지대한 관심으로 높은 시
청률을 기록하였다.일자별로 살펴보면 스피드 스케
이팅 10,000m 이승훈 금메달을 획득하고 피겨스케
이팅 여자 쇼트에서 김연아가 세계신기록을 세우며
1위를 했던 2월 24일 수요일이 5%로 가장 높은 평
균광고시청률을 기록했다. 다음으로는 쇼트트랙 남
자 1,000m 이호석이 금메달을 획득했던 2월 21일
일요일이 4.8%의 평균 광고 시청률을 기록하며 뒤
를 이었다.주로 가족과 함께 가정에서 TV시청을 하
는 주말과 한국 선수들의 활약이 큰 경기 중계가 있
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Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
동계옧린픽과 TV(1)
었던 일자가 광고 시청률이 높게 기록 되었다(<그래
프1>참조).
SBS 단독중계라는 특이점 때문에 동계올림픽 전
후 채널별 광고 시청률 차이가 뚜렸했다. KBS2는
동계 올림픽 전 평균 광고시청률 2.5%에서 동계올
림픽후 2.4%로 하락하고, MBC는 동계올림픽전
2.1%에서 동계올림픽후 2.0%로 소폭 광고 시청률
이 하락하였다. 그에 비하여 동계올림픽을 단독 중
계한 SBS 는 동계올림픽 전 광고시청률 1.9%에서
동계올림픽후 2.7%로 광고시청률 대폭 상승하였다
(<그래프2>참조).
<그래프 2> 동계옧린픽 젂후 채널별 광고시청률 변화
SBS가 단독중계로 인한 시청률 상승으로 큰 광고
수익을 거둔 만큼 동계올림픽에 참여한 광고주 또한
높은 효율성을 거둘 수 있었다. 가장 높은 시청률을
기록한 1분 동안 집행된 광고는 무엇일까? 2월 26일
<그래프1> 동계옧린픽 기갂 일자별 평균 광고시청률 추이(AGB NMR,개인시청률)
금요일 김연아가 피겨스케이팅 프리종목에서 1위를
하고 금메달을 확정 짓는 순간의 중CM 광고가
15.05% 광고시청률로 최고의 1분을 기록했다. 이
최고의 1분 집행 광고주는 <삼성 애니콜>, <삼성생
명 기업PR>, <현대자동차 기업PR>, <나이키> 4
개 광고주이다.
동계 옧린픽 & 광고판매2010년 밴쿠버 동계올림픽의 경우, 시청이 용이한
중계 시간대(오전 & 낮 시간대)와 국민적 관심 종목
(여자 피겨 & 쇼트트랙 & 스피드 스케이팅)의 증가
로 인해 기존의 동계 올림픽(새벽 시간대 중계 & 쇼
트트랙 유일) 대비 높은 관심이 예상되었고, 또한
기존 3사 동시중계에서 SBS 단독 중계로 변경되면
서 시청률 역시 높게 형성될 것으로 기대되었다.
이에 광고 판매안 역시 토리노 올림픽 대비 높은 금
액의 패키지(5억/3억/2억/1억/5천/3천)가 광고주
에게 제안, 판매되어 역대 가장 높은 동계올림픽 광
고 판매율(64%) 과 판매금액 (142억)을 기록하였다.
밴쿠버 동계올림픽 광고 판매안은 프로그램은 총
4개의 시급으로(SA, A, B,C) 구분하여 패키지 판
매를 하였는데 피겨여자 경기(쇼트, 프리, 갈라)를
SA급, 주말 낮 주요경기 및 평일 23시 하이라이트
가 A급, 평일 오전 주요경기 B급, 새벽 시간대 경기
중계 C급으로 구성되었다. 보너스의 경우 패키지
금액 별 보너스율이 차등으로 적용되었으며 그 비율
은 5억 100%, 3억 80%, 2억 60%, 1억 50%, 5천
40%, 3천 30%로 책정되어 높은 패키지를 구매한
광고주가 상대적으로 더 많은 보너스를 받는 형식의
판매가 이뤄져 대형광고주들의 패키지 금액 증대를
유도하였다.
동계 옧린픽 & 광고집행밴쿠버 동계올림픽에 참여한 전체 광고주 수는 얼
마나 될까? 분석에 따르면 동계 올림픽 프로그램에
1회 이상이라도 광고를 집행한 광고주는 총 153개
광고주로 2010년 2월 (폐막식이 진행된 3/1일 광고
주 포함)에 방송 3사에 광고를 집행한 156개 광고주
중 98%가 동계 올림픽 경기에 광고를 집행 한 것으
로 나타났다. 153개 광고주 중 최소 10최 이상 (3천
만원 패키지의 광고노출 횟수) 광고를 진행한 광고
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Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
주는 80개 광고주 나타났으며, 200회 이상 광고를
집행한 최상위급 광고주는 3개 광고주로 집계되었
다(<그래프3>참조).
개별 광고주별 광고 집행을 살펴보면 노출량
(GRPs) 기준으로 동계올림픽 프로그램에 가장 광
고를 많이 집행 한 광고주는 삼성전자로 총 234회
집행에 938GPRs를 획득한 것으로 나타났으며 그
다음으로 현대자동차(659GRPs), 삼성공동(640
GRPs), 포스코(625GRPs) 순으로 주로 대형광고주
가 동계올림픽 노출량 상위에 포진하였다.
특이한 점으로는 평소 광고비 지출이 높지 않았던
<파나소닉 코리아>의 동계올림픽 집행을 들 수 있
다. <파나소닉 코리아>는 MBC, KBS2 채널에 광
고집행 없이 전체 광고비를 100% SBS 동계 올림픽
에 집행, 전체 광고주 노출량 7위를 차지, 이번 밴쿠
버 동계올림픽을 매체적인 측면에서 전략적으로 활
<그래프3> 동계 옧린픽 광고 노출횟수 (광고주 개수)
<표1> 동계 옧린픽 광고주별 노출량
※ 자료원: AGB NMR. 수도권 개인젂체 기준, 2/13~3/1 방송된 SBS 채널동계옧린픽 관련 프로그램에 노출된 광고 분석
숚위 광고주 노출횟수
노출량(GRPs)
집행금액(천원)(보너스포함)
1 삼성젂자 234 938 1,303,128
2 혂대자동차 161 659 1,013,116
3 삼성공동 194 640 958,624
4 포스코 208 625 942,038
5 LG젂자 158 561 839,053
6 KT 172 555 903,548
7 파나소닉코리아 210 521 1,141,055
8 농심 136 472 637,069
9 SK텔레콤 95 444 648,215
10 동아제약 105 347 535,612
11 기아자동차 108 329 487,830
용한 광고주의 사례이다. 실제 집행 결과에서도 약
실 집행금액 5억~6억(보너스 율 감안하여 실 금액
추정) 집행으로 개인 전체 기준 노출량 521GRPs,
매체 효율성(CPP) 100만원 내외를 획득함으로써 2
월 방송3사의 개인전체 평균 매체효율성(CPP)인
170만원 대비 41%나 높은 매체 효율성을 달성한 것
으로 나타나 매체측면에서는 매우 성공적인 브랜드
집행 전략을 활용한 것으로 나타났다.
동계 옧린픽 & 광고시청률 승자이번 동계올림픽에서 가장 높은 평균 광고시청률
을 기록한 광고주는 누구일까? 일반적으로 광고시
청률에 영향을 주는 요소는 크게 2개로 프로그램 구
매와 CM지정이다.
우선 동계올림픽의 CM지정을 살펴보면 다음과
같다. 광고 판매와 CM지정을 각각 별개로 진행했
던 지난 올림픽과는 달리 밴쿠버 올림픽의 경우, 김
연아가 출전한 피겨 여자경기(쇼트, 프리)를 제외하
고는 CM지정 순서를 구매 패키지 금액 순서로 우
선권을 줌으로써 대형 광고주들에게 Benefit을 주는
방식을 채택하였다.동계올림픽 기간 내내 삼성전자,
현대자동차, 삼성공동, 파나소닉코리아, 포스코 등
의 광고가 중CM및 후CM앞쪽에 배치되었던 것은
이러한 CM지정 정책의 결과로 패키지 금액이 낮은
다른 광고주에 비해 높은 광고 시청률 획득, 광고 효
과를 높일 수 있었다. <표2>은 2/21일 방송된 동계
올림픽프로그램의 중CM Band의 광고 집행 순서
및 광고 시청률을 나타낸 것으로 패키지 금액에 따
른 CM지정 순서 및 시청률의 차이를 보여주고 있
8IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
는 일례이다.
광고 시청률에 영향을 미치는 2번째 요소인 프로
그램 구매는 누가 더 시청률이 높을 것으로 예상되
는 프로그램에 더 많은 광고를 집중 구매 했는지를
보여주는 것으로 실제 구매에 따른 평균광고 시청률
결과는 아래의 그림과 같다.
광고주 시청률 광고주 시청률 광고주 시청률
1 삼성전자 11.3% 삼성전자 9.8% 현대자동차 10.1%
2 현대자동차 9.7% 현대자동차 9.8% 현대자동차 10.1%
3 삼성공동 9.7% 삼성공동 8.6% 포스코 6.9%
4 신한카드 9.7% 파나소닉코리아 8.6% 농심 6.9%
5 농심 8.9% LG전자 8.6% 에이스침대 6.9%
6 KT 8.9% 농심 8.6% 기아자동차 6.9%
7 SK텔레콤 8.9% KT 8.7% 하나카드 6.4%
8 SK텔레콤 8.9% SK텔레콤 8.7% 한국야쿠르트 6.4%
9 에이스침대 8.4% SK텔레콤 8.7% 한화L&C 6.4%
10 하나카드 8.4% KT 8.3% 니콘이미징 6.4%
11 KCC 8.4% 신용협동조합 8.3% 대신증권 5.8%
12 한화L&C 7.9% 기아자동차 8.3% 남양유업 5.8%
13 CJ 7.9% 나이키스포츠 8.3% 삼성생명보험 5.8%
14 대상 7.9% 미래에셋 8.4% 한국닛산 5.8%
중CM 4th Band중CM 3rd Band 중CM 8th Band
2/21(일) 스피드스케이팅 (남)1,500 & 쇼트트랙 (남) 1,000 결승
<표2> 동계옧린픽 CM지정 숚서 & 광고 시청률 분석
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
0 50 100 150 200 250
미래에셋
SK텔레콤삼성젂자혂대자동차
핚국야쿠르트
시청률(%)
광고횟수
<그래프4> 광고주 별 동계옧린픽 평균 광고시청률 분석
평균광고 시청률
<그래프4>을 살펴보면 50회 이상 광고를 집행한
광고주들의 경우 광고시청률 3% 근처에 안정적으
로 포진되어 있고 50회 이하 광고주의 경우는
1~4% 사이에 넓게 분포되어 있는 것을 볼 수 있다.
이는 50회 이상 광고를 집행한 광고주들의 경우, 대
부분의 올림픽 경기에 광고를 집행함으로써 밴쿠버
동계올림픽 평균 광고시청률인 3%와 유사한 광고
시청률을 획득한 것으로 판단되며, 50회 이하 광고
주들의 경우는 몇몇 경기에 광고를 선택하여 집행함
에 따라 특정 경기의 광고시청률에 따라 전체 캠페
인 광고시청률이 크게 변동했음을 알 수 있다.
이번 동계올림픽 광고에서 평균 광고시청률 1위를
차지한 광고주는 <미래에셋>으로 6.82%평균 광고
시청률을 획득 전체 평균시청률보다 2.25배 높았다.
<미래에셋>의 경우 국민적 관심이 높았던 주말 &
평일 오전 쇼트트랙 경기, 스피드 스케이팅과 여자
피겨경기에 광고를 집중하였으며, 광고시청률이 낮
은 새벽 및 낮 시간대 프로그램(C급)에는 광고를 집
행하지 않음으로써 철저히 시청률 중심의 프로그램
구매가 이뤄줬음을 볼 수 있다. <한국야쿠르트> 역
시 유사한 집행 패턴으로 높은 광고 시청률을 획득
한 것으로 나타나 주요 프로그램에 대한 선택과 집
중에 성공한 것으로 나타났다.
밲쿠버와 토리노, 단독중계우리나라는 밴쿠버 동계올림픽에서 총 14개(금6,
은6,동2)의 메달을 획득해 2006년 토리노 동계올림
픽 기록인 메달 11개(금6, 은3, 동2)를 경신했다. 전
통적인 효자종목 쇼트트랙 뿐 아니라 피겨스케이팅,
스피드스케이팅 등 메달 종목이 다변화 된 것 또한
이번 올림픽에서 거둔 큰 수확이었다.
메달 종목은 다양해졌으나 방송은 기존 3사 공동
중계에서 SBS 단독중계로 단일화되었다. 대부분 새
벽 중계였던 토리노보다 유리한 시간대에 전 국민이
관심을 집중한 우리 선수들의 경기가 치러진 행운까
지 겹쳐, 이번 밴쿠버 동계올림픽은 시청률과 광고
수익 측면에서 모두 토리노와 격차를 크게 벌리며
기대 이상으로 성공했다.
SBS 단독중계, 의미 있는 첫 걸음지난 2월 SBS는 „채널 밸류 상승이 단독중계의 가
장 큰 목표‟라며 적자를 감수하고서라도 밴쿠버올림
픽을 단독 중계하겠다는 의지를 분명히 밝혔다.
9IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
SBS의 밴쿠버올림픽 평균 광고 시청률은 2.98%로
지난 2006년 토리노 동계올림픽 당시 방송 3사의 광
고 시청률을 „합산‟한 1.86%보다도 높았다. 전체 프
로그램 대상인 월별 광고시청률 또한 토리노 동계올
림픽이 열린 2006년 2월에는 3사 모두 하락하였으
나 밴쿠버 올림픽 기간인 올해 2월에는 최근 6개월
간 꼴찌를 달리던 SBS가 단독중계에 힘입어 단숨에
평균시청률을 끌어올린 것이 눈에 띈다.
한국방송광고공사에 따르면 SBS의 동계올림픽 기
간 광고 매출은 142억 원으로 총 방송 광고 재원
222억 원 중 64%였다. 특집 편성으로 인한 기존 프
로그램 불방분 약 30억 원을 제외하고도 112억 원의
순중을 기록한 것이다. 2006년 토리노 동계올림픽
당시 방송 3사의 광고 매출액은 6억 원에 불과했다.
평균시청률이 상승하고 수익이 증가하였다고 해서
채널밸류가 높아졌다고는 할 수 없다. 하지만 2016
년까지 개최되는 모든 올림픽과 월드컵 중계권을 독
점할 가능성이 높은 SBS가 이번 동계올림픽에서처
럼 주도적인 역할을 한다면 „SBS =대표스포츠채널‟
이라는 이미지 확립과 함께 채널밸류의 뚜렷한 상승
도 기대해 볼 만하다. <채널플래닝팀 김진철 차장,
박종호 대리,김윤정 대리>
구분
기갂 2010. 2. 13 ~ 3. 1 2006. 2. 10 ~ 2. 26
주요경기중계시갂
오젂 7시 ~ 오후 1시(시차 17시갂)
새벽 2시 ~ 5시(시차 8시갂)
메달혂황 금6, 은6, 동2 (종합 5위)
금6, 은3, 동2 (종합 7위)
입상종목
여자 피겨(금1)
쇼트트랙(금2 은5 동2)
스피드스케이팅(금3 은1)
쇼트트랙(금6 은3 동1)
스피드스케이팅(동1)
중계방식 SBS 단독중계 3사 공동중계
참여 광고주 155개 88개
최대광고시청률 16.1 4.06
평균광고시청률 2.98 0.62
<표3> 2010 밲쿠버 / 2006 토리노 동계옧린픽 비교
<표2> 3사 월별 평균 광고시청률 (09년 9월 ~ 10년 2월)
<표3> 3사 월별 평균 광고시청률 (05년 9월 ~ 06년 2월)
1.5
2
2.5
3
09.9 10 11 12 10.1 2
KBS2 MBC SBS
SBS 급상승
1.5
2
2.5
3
05.9 10 11 12 06.1 2
3사 하락
단독 중계에 SBS-TV의 효과 상승2010년 밴쿠버 동계 올림픽은 국민적 관심이 높은
국제적 경기를 지상파 3사가 분배하여 편성했던 것
과는 다르게 단독이라는 큰 이슈가 있었다. 이에 따
른 채널별 광고 집행 횟수의 증가와 방송3사의 시
청률 변화 추이에 어떠한 변화가 있는지 살펴보자.
10IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
동계옧린픽과 TV(2)
려한다면 광고 횟수의 증가는 당연한 이치이겠으나,
올림픽 시작 이후 관심이 고조됨에 따라서 일자별
광고 노출이 지속적으로 상승했을 것이다.
특히 메달 획득 관심이 높은 21일(쇼트트랙),
24~26일(김연아 쇼트/프리 스케이팅) 경기 이후부
터는 SBS의 광고 도달률이 크게 상승하였는데, 이
는 관심 경기에 따른 새로운 시청자가 유입되면서
단일 채널에 집중된 하나의 현상이라도 해석 할 수
도 있을 것이다.
동계올림픽 기간인 2월을 기준으로 전/후 채널 시
청률을 살펴보면, SBS는 전월 대비 31%라는 놀라
운 시청률 상승을 보여주었다. 이는 시청률 난항을
겪지 않았던 전년 동기간 보다도 11% (09년 2월
2.33%)증가한 우수한 수치인 것으로 분석된다. 이
것은 이슈가 되는 경기가 단독으로 중계될 경우 시
채널 1월 2월 3월
KBS2 6,939 7,589 7,959
MBC 9,094 9,237 9,111
SBS 8,258 10,238 9,265
0
100
200
300
400
500
1일 3일 5일 7일 9일 11일
13일
15일
17일
19일
21일
23일
25일
27일
옧린픽 프로그램 젂체 프로그램
< 표1> 방송 3사 월별 광고 노출 횟수
<그래프1> 방송 3사 일별 광고 노출 횟수
<표1>, <그래프1>을 살펴 보면 SBS는 2월 총
10,238개의 광고(일반 프로그램, SPOT 포함)가 노
출 된것으로 나타났다. 물론 패키지 판매와 후반 인
기 종목의 일정,그리고 그에 따른 보너스 노출을 고
0
10
20
30
40
50
60
1일 3일 5일 7일 9일 11일
13일
15일
17일
19일
21일
23일
25일
27일
KBS2 MBC SBS
<그래프2> 2월 방송3사 채널별 도달률
2.6 2.2
2.0
2.5 2.1
2.6 2.4
2.2 1.9
KBS2 MBC SBS
1월 2월 3월
2.1 2.7
3.0
2.1 2.5 2.5
2.1 2.5 2.5
KBS2 MBC SBS
1월 2월 3월
<그래프3> 2010 년 밲쿠버 동계옧린픽 시청률
<그래프4> 2002년 솔트레이크 동계옧린픽 시청률
* 자료원(AGB닋슨, 수도권, 개인시청률)
청자가 채널을 선택하는 권한을 제한하기도 하지만,
한편으로는 시청자의 채널 시청 분산을 막아 프로그
램 및 광고 시청률과 도달률 향상에 시키는 것에 영
향을 끼친 것으로도 볼 수 있겠다.
참고로 유사한 -15시간 시차로 경기가 진행됐던
2002년 솔트레이크 동계올림픽(2010년 밴쿠버 동
계올림픽 -16시차)은 올림픽이 개최되었던 2월의 시
청률이 전월 대비 감소한 것으로 나타났다. 물론 경
기편성과 이슈에 따라 시청률 차이는 발생할 수 있
으며, 또한 다수 채널 채널 중계에 대한 부분도 영향
을 끼쳤을 것은 감안해야 할 것이다.
뉴스 프로그램도 동반 상승SBS의 동계 올림픽 단독 중계로 인해 경기 중계 프
로그램 이외에 가장 혜택을 받은 프로그램을 꼽으라
면 뉴스 프로그램을 들 수 있겠다. SBS의 메인 뉴스
인 8뉴스는 연일 올림픽 뉴스를 대대적으로 보도한
반면 SBS로부터 보도 영상을 제대로 공급 받지 못
한 타사의 뉴스들은 아주 제한적인 뉴스만을 보도할
수 밖에 없었다. 일반적으로 올림픽이나 월드컵과
같은 스포츠 이벤트가 열리게 되면 각 사의 메인 뉴
스의 시청률은 증가하는 경향을 보이는데 이번 동계
올림픽의 경우는 단독 중계의 혜택을 받은 SBS뉴스
의 시청률 증가가 단연 돋보였다.
11IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
<그래프5>를 살펴 보면, KBS1 9시 뉴스와 MBC
뉴스데스크는 올림픽 이전 대비 10%내외의 시청률
상승을 보였으나, SBS 8뉴스의 경우 무려 46%의 시
청률 급증을 했음을 알 수 있다. 반면 SBS 8 뉴스와
동 시간대 방송을 하는 KBS2 8뉴스타임의 경우는
올림픽기간 동안 12%의 시청률 감소를 기록하였다.
SBS 8뉴스가 월드컵 기간 중 가장 높은 시청률을 기
록 한 날은 역시 김연아 선수가 금메달을 목에 걸었
던 2월 26일(2559MF 기준 9.2%)이었던 것으로 나
타났다. 이처럼 온 국민의 관심이 높은 스포츠 이벤
트는 주 보도 채널의 메인 뉴스의 시청률 증가를 가
져오며, 당일 경기의 관심도에 따라 뉴스의 시청률
도 동반 상승하는 경향을 보이므로, 이를 고려한 뉴
스 프로그램의 광고 집행은 패키지 구매 이외에 이
벤트 기간 중 높은 시청률을 획득할 수 있는 방법이
라 할 수 있겠다.
동계옧린픽과 케이블 TV 시청률의 관계밴쿠버 동계올림픽은 케이블 TV의 시청률에도 중
요한 시사점을 남겼다. 케이블 TV 광고시청률은
0.087%(개인전체 기준)로써 전월 대비 약 93%에
해당한다. 이것은 통상적인 계절성(Seasonality)을
감안하면 일반적인 2월 평균 시청률이라 할 수 있다.
그러나 동계올림픽이라는 이슈를 고려할 때 지상파
TV의 시청점유율이 높아진 것 대비 케이블 TV는
그 효과가 거의 없다는 것으로 파악된다.
지상파 TV와 케이블 TV는 반비례관계아래의 <표2>는 2006년~2010년 사이 주요 경기
일정에 따라 지상파 TV와 케이블 TV의 전월 시청
률의 증감을 나타내고 있다. 2006년도 2월의 토리노
올림픽을 제외하고 모든 지상파 TV의 시청률은 전
월보다 5%~11%이상 증가하였으나, 케이블 TV는
0%~12% 수준으로 시청률이 하락한 것을 볼 수 있
다.
일반적인 Seasonality를 고려한다면 동일한 기간
에는 지상파 TV, 케이블 TV 시청률의 증감형태는
유사한 패턴을 나타낸다. 하지만 <표2>에 의하면
지상파 TV는 주요 경기가 생중계되면서 그에 따른
시청률은 상승하게 되고, 반면에 케이블 TV는 몇시
간의 홀드백(Hold-Back)시간과 재방, 삼방에 걸친
4.7
2.6
4.2 4.1
5.1
2.3
4.7
6.0
5.1
2.2
4.8 4.3
KBS1
9시뉴스
KBS2
8뉴스타임
MBC
뉴스데스크
SBS
8뉴스
직젂 17일 옧린픽기갂 직후 17일
<그래프5> 뉴스 프로그램 옧린픽 젂후 시청률 변화
*자료원(AGB닋슨, 수도권, 2559MF)
반복적인 편성으로 인해 관심이 급감되고 시청률의
하락하는 것으로 보여진다.
특히 쇼트트랙 한 종목 이외에는 특별한 이슈가 없
었던 2006년도 토리노 동계올림픽과 스피드스케이
팅, 피겨스케이팅, 스키점프 등 다양한 종목에서 큰
관심을 보였던 밴쿠버 대회를 비교하면 이슈 및 기
대감, 관심에 따라 얼마나 시청률 차이는 더욱 크게
나타날 것이다.
동계옧린픽 케이블 TV 시청률앞에서 케이블 TV의 전체 시청률 증감율을 살펴보
았다면,아래 <그래프6>을 통해 케이블 TV개별 채
널 시청률을 분석해 보았다. 전년도와 비교하여 전
월 대비 시청률이 뚜렷하게 증가한 채널은 SBS스포
츠와MBC ESPN으로 나타났다.
SBS스포츠는 케이블 TV내 밴쿠버 올림픽 단독 중
12IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
계 방송으로 인해 짧은 기간이지만 차별화된 컨텐츠
의 영향을 직접적으로 받은 것으로 보인다. 물론 밴
쿠버 올림픽 뿐 아니라 최근 박지성의 활약으로 관
심이 증가되고 있는 잉글리시 프리미어 리그(EPL)
의 중계도 시청률을 상승시킨 원인으로 작용할 것이
다.케이블 TV의 차별화된 컨텐츠가 채널 시청률 증
가에 영향을 끼치는 것으로 해석해도 무방할 것이다.
한편 스포츠 채널의 증가에 반해 tvN, 코미디TV,
MBC Every1, E채널 등 주로 오락 장르의 채널 시
청률이 두드러지게 감소된 것을 확인할 수 있다. 즉
스포테이먼트(Sprots+Entertainment)라는 중복 성
격을 띤 스포츠와 오락장르의 시청률은 마치 시소처
럼 한쪽(스포츠)이 올라가게 되면, 다른 한쪽(오락
장르)이 자연스럽게 내려가게 되는 현상을 보여주
고 있다.
2월 밴쿠버 동계 올림픽에 이어 올해 6월에도 중요
한 남아공월드컵이 예정되어 있다.벌써부터 월드컵
마케팅이 불붙기 시작하면서 핫이슈가 되어가고 있
고, 그 중에서 가장 관심이 높은 것은 지상파 TV 중
계권에 대한 논쟁일 것이다. SBS단독 중계냐 3사 공
동 중계냐로 관심을 모으고 있는 상황에서 6월 지상
파TV와 케이블 TV의 효율적인 운영에 대해 어떻게
운영할지 고민을 해야할 시점이다.
<채널플래닝팀 김혜영 부장, 박정재 대리, 이소현
대리>
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
MBC
드라
마넷
KBS드
라마
SBS플
러스
OC
N
채널
CG
V
YTN
MBN tv
N
코미
디TV
MBC
eve
ry1
KBS
JOY
XTM
SUPE
R A
CTI
ON
SBS스
포츠
KBSN
스포
츠
MBC
ESP
N
E채널
FOX
채널
Dra
max
Mne
t
E! T
V
09년도 10년도
<그래프6> 젂월 대비 시청률 증감률(%)
<표2> 주요 경기별 젂월 대비 증감율(%)
DMB는 대개 이동중에 광고가 노출되기 때문에
전략적으로 이용하는 광고주가 많은 매체이다. 약 1
년 전WBC에서도 생중계 경기가 낮 시간대에 있어
이를 전략적으로 이용, DMB에서 저렴한 비용으로
큰 효과를 거둔 광고주가 적지 않다.
이번 밴쿠버 올림픽도 시차로 인해 주요 경기가 낮
시간대에 방영되어 실제 어떤 광고주가 집행을 했는
지, 어떤 효과가 있었는지 올림픽 패키지를 판매한
지상파DMB를 중심으로 살펴보도록 하겠다.
동계옧린픽 지상파 DMB 집행 광고주 혂황지상파 DMB의 올림픽 패키지 판매물량은 총 3억
원으로 지상파TV의 142억원 대비 2% 수준으로 상
당히 적은 금액이다.하지만 평소 지상파TV대비 지
상파 DMB의 비중이 1%가 안되는 점을 감안하면
패키지 판매는 성공적이었다고 평가될 수 있다.
집행 광고주 수는 28개 광고주인데, 이 중 62%가
지상파 TV의 올림픽 패키지를 운영하는 광고주였
다.또한 기업PR이 52%이고,상품광고가 48%로 엇
비슷한 비중을 보였다. 금액별로는 2천 만원 이상을
이용한 광고주가 6개로 21%이고, 대부분은 5백 만
원~1천 만원 사이의 적당한 수준의 패키지를 구매
한 광고주가 64%로 가장 많았다.
13IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
동계옧린픽과 DMB
SBS 단독 중계는 지상파TV, 케이블 TV플랫폼 이
외 지상파 DMB 시청률 패턴에도 영향을 주었다.
일반적으로 지상파 DMB 채널 내 <my MBC>의
시청률은 독보적이다.또한 동계올림픽 기간 내에도
1위를 기록하였다. 그러나 아래 표에서 볼 수 있듯
이 동계올림픽 단독 중계의 영향으로 <SBS ⓤ> 채
널 시청률이 크게 상승하였다.
동계올림픽 4주 전 주요 채널 시청률 중 가장 낮은
순위를 기록한 것과 상반되는 현상이다. 이는 동계
올림픽 4주 전과 비교할 때 145% 상승한 시청률이
다.
동계옧린픽4주 젂
동계옧린픽기갂
동계옧린픽4주 후
개인젂체 0.17 0.2 0.17
채널 동계옧린픽4주 젂
동계옧린픽기갂
동계옧린픽4주 후
my MBC 0.35 0.32 0.37
ⓤ KBS HEART 0.22 0.28 0.24
SBS ⓤ 0.11 0.27 0.10
ⓜ YTN 0.21 0.19 0.13
젂 채널 0.17 0.20 0.17
동계올림픽 기간 내 시청률을 끌어올린 그룹은 남
녀 30-50대이다. 대부분의 연령대에서 시청률이 상
승하였으나 남녀 중 장년층에서 큰 몫을 담당했다.
남성의 경우, 10대 연령대에서만 하락세를 기록,
이외 전 연령대에서 시청률이 상승했으며 특히 40-
50대에서 가장 크게 시청률이 상승했다. 상대적으
로 여성의 경우, 남성에 비해 DMB 시청률이 낮은
편이나 동계올림픽 기간 내 상승폭은 남성보다 높게
기록되었다. 특히 40-50대에서 시청률 상승세가 높
았다.
밲쿠버 옧린픽과 지상파 DMB 시청률동계올림픽은 DMB 플랫폼 내에서도 시청률을 상
승시켰다. 동계올림픽 기간 내 18% 상승한 시청률
을 기록했다(vs.동계올림픽 4주 전).
3 3
1
7
11
3
3천 2천 1.5천 1천 5백~1천 5백미맊
<패키지 금액별 광고주수 및 집행소재 성격>
자료원 : TNS(이하 자료원 동일)
14IMAZINE Vol.10
Cover Story : 다시 보는 밲쿠버 동계옧린픽
전한 13시대 시청률이 3.01%로 하루 중 최고치를
기록했다(평상시 하루 평균 시청률은 0.1% ~0.4%
수준). 또한 아침 시간대부터 경기시작 전까지 시청
률은 차이는 있지만 상승하는 패턴을 보이고 있다.
김연아 선수의 메달 결정전이었던 프리 스케이팅
경기일을 보자. 김연아 선수가 출전한 13시대 시청
률이 4.15%를 보이며 24일 쇼트 프로그램보다 더
높은 시청률을 기록했다. 경기일 하루 평균 시청률
이 0.8%로 평상시 DMB 하루 평균 시청률을 훌쩍
뛰어넘는다.
SBS ⓤ 동계옧린픽4주 젂
동계옧린픽기갂
변동 폭vs. 4주 젂
동계옧린픽4주 후
여 0.07 0.18 157% 0.07
10대 0.04 0.10 150% 0.02
20대 0.07 0.15 114% 0.07
30대 0.10 0.26 160% 0.09
40대 0.06 0.19 217% 0.08
50대 0.04 0.13 225% 0.05
60대 0.05 0.04 -20% 0.00
주요 경기의 시갂대별 시청률피겨여왕 김연아 등, 밴쿠버 동계올림픽의 주요 경
기에 대한 관심은 뜨거웠다. 주요 경기의 경우 25%
를 훌쩍 넘는 프로그램 시청률을 기록했는데(지상
파TV, AGB NMR 수도권 가구 기준), DMB의 시
간대별 시청률 분석을 통해 알아보도록 하겠다.
<김연아 선수 출젂 피겨(쇼트) : 2010.02.24>(채널 : SBSⓤ)
<김연아 선수 출젂 피겨(프리) : 2010.02.26>(채널 : SBSⓤ)
지금까지 동계올림픽과 DMB 관련하여, 2010 밴
쿠버 올림픽 집행 광고주의 현황을 간략히 살펴보았
고, 성별, 연령별, 기간별에 따른 DMB 시청률의 차
이를 알아보았다. 또한 주요 스포츠 경기일의 시간
대별 분석을 통해 주요 경기가 DMB 시청률에 미치
는 영향력을 분석해 보았다.
출퇴근길 혹은 사무실내에서 DMB를 시청하는 사
람들을 흔히 볼 수 있다. DMB 집행의 장점은 이러
한 Out-of-home 시청자들을 커버할 수 있는 점이
아닐까 한다. 주요 스포츠 이슈가 있는 경우 DMB
집행을 통해 이동 시청자들에 다가가는 좋은 방법이
될 수 있을 것이다.
<채널플래닝팀 한세영 대리,박소영 사원>
SBS ⓤ 동계옧린픽4주 젂
동계옧린픽기갂
변동 폭vs. 4주 젂
동계옧린픽4주 후
남 0.13 0.31 138% 0.12
10대 0.08 0.01 -88% 0.00
20대 0.15 0.22 47% 0.06
30대 0.09 0.21 133% 0.08
40대 0.20 0.52 160% 0.14
50대 0.06 0.29 383% 0.10
60대 0.20 0.39 95% 0.46
<남성 및 여성 시청률 변화>
피겨스케이팅 쇼트 프로그램 경기가 진행된 2/24
일 시간대별 시청률을 살펴보면, 김연아 선수가 출
SNS의 짂실SNS가 가지는 강력한 힘과 놀라운 파급효과에 모
든 마케터들이 매혹되는 것은 어쩌면 당연한 일이다.
특히 대다수의 비 인터랙티브 마케팅 전문가들이 내
게 설명하는 SNS마케팅은 때때로 “SNS=Magic(마
술)” 이라는 공식으로 내게 다가온다. 잡을 수 있는
모든 기회와 잠재원천을 활용하여 캠페인을 성공시
키려는 마케터로서의 이들이 가지는 마음은 충분히
이해한다.하지만 광고인의 본분으로 지금까지 이들
(특히, 광고주들) 앞에서 직접적으로 말하지 못했던
한마디를 이곳에서 하기로 한다.
“No. You can‟t” (아니요,절대 안됩니다)
SNS는 이미 존재하는 역량, 가치, 속성과 계획을
한층 더 업그레이드 시키는 촉매제 역할을 수행한다.
때때로 너무나 큰 영향력을 행사하여 마술과 같이
보일 수도 있다.하지만 한가지 분명한 사실은,존재
하지 않는 것을 갑자기 만들어내는 „마술과 같은 기
적‟은 절대 부릴 수 없다는 것이다.
SNS마케팅이 하지 못하는 것들에 대한 이해는 캠
페인 집행 전 SNS에 대한 환상에서 벗어나 각 매체
의 특성을 이해하고 각각에 올바른 역할을 부여함으
로서 전체 캠페인의 목적을 이루는데 중요한 부분이
될 수 있다(그리고, 정체된 온라인 산업을 일으키기
위한 대행사 직원들의 과대선전을 피해가는 방법이
기도 하다).
자, 그럼 SNS 마케팅이 하지 못하는 것들에 대하
여 살펴보기로 하자.
15IMAZINE Vol.10
출발! 미디어여행
SNS 마케팅이 하지 못하는 7가지
1. SNS는 젂체 마케팅 젂략을 대체하지 못핚다.
아직까지 많은 기업들은 Facebook 페이지를 생성
하고, Twitter 계정을 열고, YouTube 채널을 만들
어 놓고 SNS 마케팅이 시작됐다라고 생각한다. 따
라서 SNS마케팅의 성공 척도를 단순히 채널방문자
수, 댓글수, Follower수, 퍼담기수 등 눈에 보이는
„숫자‟에 한정 짓는다.마케팅 전략이란 SNS건 아니
건 모든 미디어와 채널 위에 존재하여야 한다. 전체
캠페인의 목적 안에서 SNS 활용 여부를 결정한 후,
캠페인이 가지는 SNS 내에서의 기회를 포착하고,
마케팅 전략이 SNS내에서 어떻게 활성화되고 실행
될 것인지의 전략을 세우는 것이 SNS마케팅이다.
이런 관점에서 보았을 때 방문자수, 댓글수, 다운
로드수,컨텐츠뷰수 등은 하나의 성장 척도,혹은 측
량기준일 수는 있으나 궁극적인 마케팅 전략이나 목
표, 그 자체가 될 수는 없다. 인터넷광고를 집행할
때 CTR만을 성공 기준으로 평가해서는 안 되듯이,
SNS마케팅 또한 표면아래 숨어있는 지표들을 모니
터링, 트랙킹 혹은 분석툴을 활용하여 찾아내야만
한다(예를들면, re-tweet, incoming link, engage-
ment, 댓글의 감정, 기업사이트의 방문자수 변화,
관련어의 검색량 증가 등). 그리고, 이와 같은 지표
들이 전체 마케팅 전략과 목표에 어떠한 영향을 미
쳤는지를 파악하여야 한다.
전략과 목표가 없는 SNS 마케팅은 그 성공여부를
판단할 어떠한 기준도 없게 되어, 결국에는 또 하나
의 „Me Too‟마케팅으로 전락하게 될 뿐이다.
2. SNS의 성공은 고객에 대핚 짂실성이 없이는 불가능하다.
SNS마케팅의 모든 것은 사용자(고객)의 목소리를
듣고, 이에 응답하고, 그들과 진심으로 교감하는 것
이다. 만약 기업이 고객을 진심으로 이해하지 못하
고 있다면 실패는 100%보장된다.
3. SNS는 일회성 프로젝트가 아니다.
인 경험)의 등장과 이로 인한 사이트 성격의 변질과
일반고객에 대한 악영향이다. 그렇기 때문에 HR,
법무, PR, 광고, 마케팅 그리고 상품 등 기업 내 존
재하는 관련 조직간의 상호 연계는 SNS 마케팅 시
작 시 필수조건이라 하겠다.
5. SNS 맊으로는 이미 실패핚 기업 혹은 브랚드를되살릯 수 없다.
진짜 재미있고 멋지거나 혹은 경제지에 나올만한
놀라운 최신 마케팅 기법들도 제품의 결함이나 불친
절한 서비스를 극복한다든지, 혹은 아무도 원하지
않는 물건을 팔리게 할 수는 없다. 혹시 수년 전
„Pets.com‟의 마 스 코 트 였 던 „양 말 인 형 (sock
puppet)‟을 기억합니까?런칭과 동시에 이 마스코트
는 세계적으로 수많은 인터뷰와 드라마에 출연하였
고, 당시 스포트라이트를 한 몸에 받는 엄청난 유명
세를 누렸다. 하지만 그럼에도 불구하고 „Pets.com‟
은 얼마 되지 않아 파산을 하는 신세가 되었다.
제아무리 훌륭한 캠페인을 집행하고 수많은 „Fan‟
을 보유한다 하더라도, 이는 제품의 질과 전달하려
는 메시지의 진정성을 통해서만 비로소 매출로 연결
될 수 있다.아니 오히려 제품 혹은 서비스의 불량에
도 불구하고 성공적인 SNS 캠페인을 통해 소기의
„바이럴 효과‟를 얻는다면,기업 혹은 브랜드에 회복
될 수 없는 타격을 주게 될 것이 분명할 것이다.
SNS의 장점 중 하나가 파급력이란 것을 잊지 말자.
그 파급력이 좋은 메시지를 담고 있던 나쁜 메시지
를 담고 있던 말이다.
6. SNS 젂문가는 기졲 디지털 마케팅 젂문가를 대체핛 수 없다.
앞서도 말했듯이 SNS 마케팅은 전체 마케팅 전략
과 목표에서 파생되어야 하며, 이런 맥락에서 SNS
는 (디지털)마케팅 전문가에 의해서 계획되고 관리
되어야 한다. 다시 말해, 단지 기술적으로 앞서가고
최신 트렌드에 대한 지식만이 뛰어나다고 하여 성공
적인 SNS 마케팅을 만들 수는 없다(물론 충분히 큰
도움을 줄 수는 있겠지만). 성공적인 SNS 마케팅을
위해서는 광고, 디지털, PR 등의 관련 분야에 대한
16IMAZINE Vol.10
출발! 미디어여행
성공적인 SNS 캠페인의 시작은 „한방으로 끝내야
지!‟ 라는 생각을 버림으로써 시작된다. 마케팅관점
에서 보았을 때, SNS와 프로모션의 결합은 확실히
방문자수와 참여자수를 늘리는 대 도움이 된다. 하
지만 SNS는 엄청난 파급력이란 장점과 함께 짧은
생명력이라는 단점을 가지고 있다. 불과 한달 기간
의 프로모션 운영으로 백만 명의 „Fan‟확보는 가능
할 수 있으나, 지속적 운영 없이는 그 „백만 명의
Fan‟을 잃기에 보름도 긴 시간이다.
4. SNS는 조직갂의 연계 없이 젃대로 성공핛 수 없다.
기업들의 SNS 운영 유형은 크게 두 가지로 분류할
수 있다.하나는 광고 및 PR의 성격을 띤 „마케팅 사
이트‟이고, 다른 하나는 „CS(Customer Service)사
이트‟이다. 하지만 운영하는 SNS가 제아무리 „CS
사이트‟를 지향하더라도, 인터넷의 성격상 막상 사
이트를 오픈 하면 해당사이트는 모든 지역, 모든 사
람들에게 무방비로 노출되게 된다.그렇기에 만약의
사태에 대비하여야만 한다.
그 중 가장 치명적이며 십중팔구 항상 일어나는
„만약의 사태‟는 광고 및 PR를 겨냥한 „마케팅 SNS
사이트‟에 CS 성격의 글들(예, 상품에 대한 부정적
17IMAZINE Vol.10
출발! 미디어여행
통합적인 경험/지식이 필수이다.
7. SNS는 혂실적인 투자 없이 젃대 성공핛 수 없다.
<보라빛 소가 온다>라는 책에 보면 이런 구절이
나온다.
“뉴미디어는 어느 순간 „예산이 없다‟라는
말과 동의어가 되어 버렸다.”
대부분의 기업들에게 SNS는, 예전 PR이 가지고
있던 „무료‟ 혹은 „싼‟ 이란 이미지로 인식되어 있다.
잘 준비된 SNS 마케팅이 기존 매체를 활용한 마케
팅에 비하여 상대적으로 „비용효율적‟임은 두말할
여지없이 사실이다. 하지만 이와 같이 잘 준비된
SNS 마케팅이란 수많은 툴과 애플리케이션을 활용
하여 전략적으로 개발되며, 그 후 기존 웹사이트이
나 모바일 등 다른 디지털 매체와의 연계, Facebook,
YouTube, Twitter 등 사이트 디자인, 컨텐츠 개발
등을 포함하며, 모니터링과 분석을 겸 하여야 한다.
추가로 이 모든 내용들은 앞에 언급 하였듯이 일회
성이 아닌 상시 운영되어야만 한다.이 모든 것을 위
해서는 막대한 인력이 투입되는 것은 두말할 나위도
없다.이게 „싼‟것처럼 들리십니까?
결론은, SNS 마케팅은 마술처럼 아무 노력 없이
기업의 이익을 창출하거나 긍정적인 마케팅 결과를
가져오게 하지 못한다.마술은,눈에 보이는 손놀림,
연기, 거울 혹은 모자 속의 토끼에 그 핵심이 있지
않다. 최고의 마술은 그 아래 보이지 않는 엄청난 노
력과 창의력, 경험 그리고 재료들이 적절히 녹아 들
었을 때 비로서 완성되는 것임을 잊지 말아야 할 것
이다. <인터랙티브팀 김치영 부장>
FredCavazza.net
2010년 4월 들어서작년 초, 글로벌 경제위기가 국내 경제는 물론 방
송광고시장까지 영향을 미쳐 시장은 차디찼습니다.
작년 말부터 서서히 풀리더니 올해 1월 방송광고시
장은 전년 대비 당연히 좋았습니다. 2월 동계올림픽
은 국가대표 선수들의 선전(善戰)으로 방송광고시
장 규모까지 확대시켰습니다. 그 기세가 천천히 오
르더니 4월에는 확연한 차이를 보여주었습니다
(<그래프 1>참조).
방송사별/연도별로 정기물과 업프런트 물량의 증
증을 보여드리면 확연한 차이를 이해할 수 있겠지만
판매물량은 방송사의 영업척도이어서 민감한 사안
이라 여기서는 자세히 실을 수가 없음을 이해해 주
시기 바랍니다.
18IMAZINE Vol.10
출발! 미디어여행
뜨거워지는 방송광고시장
자료원 : KOBACO KOBAnet. 2010년 4월계수는 예상.
지상파(TV+RD) 및 지상파DMB 포함.
그런데, 4월이 월 2,000억 시장이라면 2009년 10
월(2,127억), 11월(2,026억)과 비슷한 정도인데 왜
이렇게 뜨겁게 느껴질까요? 그것은 업프런트
(Upfront) 판매물량 증가에 기인(起因)합니다. 업프
런트는 주요 프로그램 위주로 장기청약 광고주에게
우선 배정(配定)하는 판매제도입니다. 그만큼 주요
프로그램이 4월 판매물량에서 빠졌고, 전보다 적은
주요 프로그램으로 수요가 증가한 4월 시장을 대응
하려다 보니 판매자는 광고주 시간배정에 더욱 엄격
하였고, 그 엄격함이 구매자에게는 비교적 큰 압박
(壓迫)으로 체감되었던 것 같습니다. 그럼 업프런트
판매물량이 어느 정도 증가하였고,왜 증가하였는지
알아보겠습니다(<표 1>참조).
뜨거워짂 겂은 업프런트
연도 업프런트 정기물 계
2010년 4월 508억 364억 872억
2008년 4월 345억 378억 723억
증감 +163억 -14억 +149억
자료원 : KOBACO 내부영업자료. 2009년은 글로벌 경제위기로
인해 비교대상으로 부적격 판단 제외.
사실 업프런트 제도가 현격(懸隔)하게 개선된 것은
19차인 2009년 3월부터입니다. 그 전에는 업프런트
가 정기물(6개월 미만의 월 판매)과 임시물(월중 판
매)보다 품질이 좋지 않을 때도 있었습니다. 특히,
비수기 때에는 판매에 쫓겨 그 아까운 주요 프로그
램을 임시물 광고주에게 내놓기도 하였습니다.이러
한 모순(矛盾)이 시장 전체적으로 자성(自省)의 소
리를 내었고 이것이 19차 때부터 본격적으로 반영
되었습니다. 그리하여 판매자는 업프런트 광고주에
게는 똘똘한 프로그램으로만 아낌없이 퍼부어 드렸
습니다. 거기에, 파격적인 보너스(또는 할인)와 CM
지정 유리, 개선된 프로그램교체, 탄력적인 예산 운
영권 등의 선물까지 얹어 드렸습니다. 1년 간(2009
년 3월 ~ 2010년 2월)의 운영경험이 충분한 만족을
낳았고, 이러한 만족은 기존 광고주의 이탈 없이 그
대로 모실 수 있었고, 또 다른 광고주에게 전파되어
2010년 3월 21차 업프런트에 많은 광고주가 참여하
였습니다. 결국, 광고주의 광고효과를 책임지는 광
고회사가 적극적으로 광고주를 유도한 것이 크게 작
용한 것 같습니다. 그것은 광고회사 또한 높은 시청
률을 가진 프로그램을 선점함으로써 광고운영의 유
리함을 확보할 수 있기 때문입니다.
<그래프 1> 1~4월 방송광고비 혂황
1,101 1,0961,308
1,476
1,4881,653 1,690
2,000
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
1월 2월 3월 4월
2009년 2010년
<표 1> 업프런트와 정기물 방송광고비 혂황
(억원)
(+387) (+557) (+342) (+524)
일목요연(一目瞭然)핚 차이긴말이 필요 없습니다. 4월 시장은 확실히 보여주
었습니다(<표 2>참조). 업프런트를 선택한 광고주
는 현명했습니다. 한편 광고운영에 있어 집행이 일
시적이거나 집행을 사전 예측할 수 없는 광고주는
업프런트에 참여할 수 없겠지만, 의지와 다르게 하
고 싶어도 할 수 없는 광고주가 있었을 것입니다.왜
이런 광고주들이 업프런트를 참여하지 못했느냐를
연구하는 것이 이제 광고회사의 몫입니다.앞으로는
특별한 경우를 제외한 대부분의 광고주를 수용(受
容)할 수 있는 업프런트 제도를 등장시켜야 합니다.
광고상품을 언제, 어떻게 사느냐에 따라 광고주의
광고효과가 크게 차이 날 것입니다. 광고회사 미디
어 종사자의 역할이 커질 수도 있습니다.선택(選擇)
하고 협상(協商)하는 미디어 바이어도, 예측(豫測)
하고 분석(分析)하는 미디어 플래너도 모두 전문가
가 되어야 합니다. 방송사도 광고매체로서 더욱 객
관적으로 자리잡아야 할 것입니다. 시청률을 쫓아
선정적인 프로그램을 제작해 달라는 것이 아닙니다.
편성을 통한 프로그램 이동, 경쟁사 피하기 및 맞붙
기 등으로 광고시청률을 높일 수 있는 많은 방법이
검증되고 실현되었습니다.무한경쟁에서 잘 나갈 수
있는 비법. 절차탁마(切磋琢磨)입니다. 한쪽에서만
하는 것이 아니라 광고미디업계 전체가 갈고 닦아야
합니다. 최적화된 방송광고제도가 탄생했을 때, 그
뜨거움이 고통(苦痛)이 아니라 열기(熱氣)로 느껴질
것입니다. <방송미디어팀 김성훈 차장>
19IMAZINE Vol.10
출발! 미디어여행
구분 업프런트(4월) 정기물(4월)
광고비 4.0억 4.6억
PRO1 동이(월) 동이(화)2회/월
PRO2 무핚도젂 황금어장2회/월
PRO3 세바퀴 일일연속극(금)
PRO4 놀러와 주말특별(일)
PRO5 아침드라마(목) 일일시트콤(수)
PRO6 주말특별(일) 뉴스데스크(목)
PRO7 뉴스데스크(화) 섹션TV
PRO8 투데이2부(월수금) MBC스페셜
PRO9 투데이1부(월-토) 환상의짝꿍
PRO10 2149(화)30초 TV특종
PRO11 2424(일)30초 2014(수)20초
PRO12 2434(수)30초 2149(금)20초
PRO13 2449(토)30초 2419(화)20초
GRP(예상) 194 GRPs 148 GRPs
CPRP(예상) 2,230(천원) 3,554(천원)
※ GRP자료원 : AGB NMR. 3/1~3/7일의 개인 평균광고
시청률 적용.
무핚경쟁(無限競爭) 시대무한경쟁시대입니다. 민영 미디어렙도 등장(登場)
한다고 합니다.시장논리가 지배적이 되어서 지금보
다 어두운 면도 생기겠지만 판매제도는 더욱 세련되
고 탄력적이 될 것 입니다. 앞으로는 지상파의 어떤
<표 2> 업프런트와 정기물 구매 큐시트 비교(예)
<참고> 2010년 남아공 월드컵의 방송중계는 어디에서?※ 가능성이 높은 숚위로 예상 시나리오 작성
1. SBS 단독 중계: “우리가 투자핚 비용이 얼마인데. 같이 하자고 핛때는 안하고. 동계옧린픽 단독중계도 해 보았고. 우리가 충분히 핛 수 있다.”
2. SBS와 KBS1 중계: SBS는 단독중계라는 비난을 살짝 피핛 수 있는 일. 그리고 KBS1(비광고매체)에 편성함으로써 SBS는광고재원도 분산되는 일 없음. KBS도 국가적 이벤트를 중계핚다는 명예를 가질 수 있음.
3. 방송3사 공동 중계: 두 방송사(K.M)의 탂원을 수용하여 그분이 등장. 그분이 결국 방송3사의 공동 중계로 정리
※ SBS 단독 중계시 핚국젂 예선 3경기에 각 핚번씩 15초 광고를 내보내려면 패키지 가격 12억 이상소요. 핚국젂 단가(15초기준)는 8천맊원 정도로 단가 산정(예상). 방송광고시장에서는 완젂 대박상품.
트)옥외 매체 대비하여 디지털 OOH미디어가 수량
으로는 약 8% 수준이고 면적으로는 약 33% 수준에
육박하는 것으로 보인다. 물론 단순히 수량과 면적
으로 매체의 영향력을 가늠하는 것은 무리한 시도이
겠으나 어떤 미디어 시장보다도 „면적‟을 중요시 하
는 옥외광고 시장에서 역사가 15년이 채 안 되는 디
지털 미디어가 이 정도의 비중으로 성장한 건 놀라
운 결과라 할 수 있겠다. 재미 삼아 그 누구도 도전
하기 힘든 매체로 생각 하는 TV(약 400만대, 약200
만㎡)와 비교 해보면 수량으로는 0.4%, 면적으로는
3%수준이다.
디지털 OOH 미디어가 덩치는 많이 커졌지만 아
직 칭찬하기는 많이 이르다. „면적‟은 옥외매체 사업
을 하는 시장 관계자에게 더 중요한 이슈이고 오디
언스 입장에서 보면 중요한 것은 컨텐츠이기 때문이
다.손바닥만한 화면이라도 흥미로운 정보가 있으면
보게 되고 대문짝만해도 재미 없으면 외면한다.
사실 디지털 OOH 미디어가 서울시내 경관 7만여
㎡를 차지하도록 성장하는 동안 그 내용물은 90%
이상이 TV-CF의 재탕에서 벗어나지 못한게 현실이
다.비유하자면 최신식 멀티플렉스 극장에서 지나간
드라마 상영하는 느낌이다. 도시의 고층화/밀집화
와 디스플레이 기술의 발달의 영향으로 디지털
OOH미디어의 면적이 향후에 더 넓어질 것으로 예
상되는 상황에서 매체의 효율성 제고 뿐 아니라 도
시미관을 위해서라도 컨텐츠에 대한 준비와 고민이
절실하다.
최근에 만들어진 디지털 OOH미디어에서는 광고
와 함께 컨텐츠도 균형감 있게 구비 된 경우를 찾아
볼 수 있다. 강남대로에 설치한 „미디어폴‟의 경우
전문작가가 매체특성에 맞추어 제작한 미디어아트
작품을 운영시간의 50%를 할애하여 표출 하고 있다.
지하철 1~4호선 주요 역사에 설치한 „핑거터치‟는
지하철공간에서 필요로 할만한 각종 인터넷 기반 서
비스 콘텐츠를 뷔페(주변지역 검색, 쿠폰 다운로드,
인터넷 무료 전화 등) 식으로 차려 놓았다. 그간 디
지털 OOH 미디어의 주요 컨텐츠였던 „뉴스 속보‟,
„구정 또는 시정 소식‟ 등에 비하면 진일보한 성취라
할만하다.
20IMAZINE Vol.10
요즘 들어 신용카드사 청구보다 무섭게 느껴지는
이매진 원고 청구의 압박! 신병교육대 조교의 모습
을 자꾸 연상시키는 편집 책임자 „유모‟차장님의 날
카로운 눈빛과 위엄 있는 중저음 목소리를 피해 오
랜 시간 버티었으나 완전히 피해 갈 수는 없었다.결
국 훈련병시절로 돌아간다는 생각으로 조교님이 명
령한 „디지털 OOH미디어의 현주소‟를 삽질로 한
번 파보았다.
디지털 OOH미디어의 혂주소
Trend & Issue
<표1> 디지털 미디어 혂황
물론 디지털 OOH미디어 전체를 정확히 나타내는
현황도 아니고 정밀하게 산출한 자료도 아니지만 어
느 정도는 규모를 가늠할 수 있는 결과물이다. 결과
를 보면 서울시내에 약 1만 5천 개의 디지털 디스플
레이 광고 매체가 운영 되고 있고 그 면적은 약 7만
제곱미터 정도이다.비교해서 설명하기 위해 디지털
OOH미디어 보다 더 „러프하게‟ 아날로그 OOH미
디어 현황을 산출해 보았다.
그야말로 대략적인 참조 수치지만 아날로그(프린
<표 2> 프릮트 옥외미디어 혂황
구분 Item 평균면적 수량 총면적
빌보드젂광판 100㎡ 80 8,000
미디어폯 13 22 286
교통시설
스크릮도어 PDP 60인치 106 106
지하철 행선안내기 40인치 1,100 550
지하철 핑거터치 46인치 913 502
버스 내부 LCD 21 1,000 300
유통시설
대형 핛인젅 60인치 1,600 1,600
쇼핑몰/커피샵 등 50인치 1,000 800
편의젅 TV 40인치 2,000 1,000
기타
극장 스크릮 150 300 45,000
아파트 LCD 15 4,500 1,125
스크릮골프(골프졲) 5 2,000 10,000
합계 14,621 69,269
구분 Item 평균면적(㎡) 수량 총면적
빌보드 플렉스/네옦 등 250 280 70,000
교통시설
지하철 차량 내부 0.3 150,000 45,000
역사광고 4 9,000 36,000
버스외부 7 8,000 56,000
쉘터 4 2,000 8,000
합계 169,280 215,000
21IMAZINE Vol.10
덩치가 커진 디지털 OOH 미디어는 이제 „디지털
디스플레이‟ 자체가 주목을 끌 수 있는 상황이 아닌
만큼 광고주 영업에 앞서 „시청자의 시선‟ 영업에 먼
저 주력을 해야 한다. 최근에는 스마트폰과 애플리
케이션의 활성화 덕에 디지털 OOH 미디어에 적용
가능한 „물건‟들이 무수히 쏟아지고 있다. 제작비용
에 부담이 있어 컨텐츠에 소홀 할 수 밖에 없다라는
핑계가 이제는 안 통하게 된 것이다.예를 들면 유명
작가나 예술가들의 트위터는 그 자체를 중계만 해도
훌륭한 컨텐츠로 환영 받을 법하다. 일본에서는 „운
세‟가 미국에서는 „주가 등 경제 시황‟이 디지털
OOH용 컨텐츠로 인기라고 하니 이 또한 참고 할
만한 것 같다.
광고주 입장에서는 디지털OOH미디어를 활용함
에 있어 광고소재를 컨텐츠화 하는 것도 적극 고려
해 볼만하다. 천편일률적인 TV-CF의 자막삽입 버
전에서 벗어나 TPO(time, place, occasion)에 맞는
시도가 필요하다. 스크린광고 „에티켓 소재‟가 반향
을 불러 일으킨 이후로 „스크린 전용 광고 소재‟는
이제 극장에서 볼 수 있는 광고이자 재미로 자리잡
아 가고 있다. 현대카드에서는 사옥 앞에 있는 9호
선 국회의사당역사에 멀티큐브를 설치하여 광고가
아닌 미디어아트 전용보드로 운영함으로써 현대카
드다운 „발상의 전환‟을 자랑함과 동시에 예술과 광
고가 어떻게 만날 수 있는지에 대한 답을 제시해 줬
다.
Trend & Issue
<사짂 1>미디어폯
<사짂2> 미디어폯 미디어아트 작품 사례
<사짂3> 핑거터치
<사짂4> 9호선 국회의사당역 멀티큐브
이쯤에서 유조교님의 명령에 간단히 답을 해야겠
다. 디지털 OOH 미디어의 현주소는 아래와 같습니
다.
„덩치는 커도, 볼거리는 아쉽군, 디지털 컨텐츠 확충
에 신경을 쓰면, TV도 부럽지 않으리‟입니다.
<브랜드플래이스먼트팀 이주환 차장>
2010년 1월 19일, 방송법 시행령 개정안이 국무회
의에서 의결됨에 따라 가상광고가 국내 지상파TV
에서도 가능하게 되었다. 가상광고는 방송프로그램
에 컴퓨터 그래픽을 이용하여 만든 가상의 이미지를
삽입하는 형태의 광고로 이번 개정안에 따른 시행기
준은 다음과 같다.
경기 오프닝,김연아 선수 및 아사다마오 선수 경기
직전 등 주목률이 높은 시간에 노출하여 광고 효과
를 극대화 시킨 가상광고는 자정을 갓 넘긴 시간임
에도 불구하고 최고 시청률 21.6%, 최저시청률
7.4%를 기록해 평균적으로 12.7%를 기록했다(출처:
AGB닐슨미디어리서치). 경기 프로그램 평균 시청
률이 14.5%인 것을 감안하면 성공적인 출발을 한
셈이다(<표1>참조).
22IMAZINE Vol.10
Trend & Issue
새로욲 변화의 시작 - 가상광고
대상 욲동경기 중계 프로그램
크기 화면의 4분의 1 이내 (DMB는 3분의 1 이내)
시갂 해당 방송프로그램 시갂의 100분의 5 이내(*경기장의 광고판 대체 시 제외)
고지의무 해당 프로그램 방송 젂에 자막으로 고지
제핚사항 선수, 심판, 관중 위 노출 금지
초기 가상광고에 대한 경쟁과 관심은 대기업을 중
심으로 가장 „HOT‟한 이슈였다. 법률적 문제가 해
결되자마자 동계올림픽에 관심이 쏠렸지만, 경기주
관 단체인 IOC와 사전협의가 되지 않아 1호 가상광
고가 불발되었다. 이후 대기업을 중심으로 야구, 골
프 등 가상광고 선점 경쟁이 한창 과열되어 있을 때
김연아 선수와 아사다 마오 선수의 재대결로 관심이
집중된 2010 ISU피겨 스케이팅 세계선수권대회 가
상광고 집행이 결정되면서 국내 최초 가상광고가 등
장했다.
최초의 가상광고 광고주는 김연아 선수를 모델로
한 삼성전자 „하우젠 제로‟와 김연아 선수의 공식후
원사인 현대자동차 „쏘나타‟ 및 하이라이트 광고에
한국 야쿠르트의 „쿠퍼스‟가 참여했다(<사진1>참
조).
<사짂1> 2010 ISU 세계피겨선수권 가상광고
<표1> 2010년 3월 26일 가상광고 시청률
방송매체 SBS
일시 2010년 3월 26일
프로그램명 SBS스포츠피겨(ISU세계선수권대회)
광고주 삼성젂자
브랚드 삼성 하우젞에어컨
CM 구분 가상광고
광고시작 24:02:42
24:04:50
24:42:35
25:06:27
25:39:30
광고끝 24:02:46
24:04:54
24:42:39
25:06:31
25:39:34
가구시청률 7.4 7.4 14.9 21.6 12.0
평균시청률 12.7
컴퓨터 그래픽 이미지를 삽입한 피겨선수권 대회
의 성공적인 가상광고에 이어 3월 27일 2010 프로
야구 개막전에서도 최초로 버추얼 장비를 활용한 가
상광고가 등장했다. 기아자동차 „스포티지R‟과 삼
성 „PAVV‟ 외 총 4개 광고주가 참여했다(<표2>참
조). 특히 기아자동차는 매회 공격 전 „Hit & Run‟
광고에 Moving이 가미된 차량 및 열기구를 소재로
활용하여 주목률을 증대시키며 신차인 „스포티지R‟
을 성공적으로 노출시켰다(<사진2>참조).
<사짂2> 2010 프로야구 개막젂 가상광고
골프 가상광고의 출발은 골프 황제 타이거 우즈의
복귀전이었고, 최경주,앤서니 김,양용은 등이 출전
해 화제가 된 미국 „PGA 마스터즈‟ 골프대회로, 국
내 중계방송에 현대자동차 „제네시스‟가 가상광고
를 집행했다. „제네시스‟ 광고는 선수들이 티샷을 하
기 전 골프코스 전경을 보여주거나 샷을 마치고 이
동하는 사이에 화면에 나와 시청자들로부터 집중적
인 관심을 끌었으며, 이후 „발렌타인 챔피언십‟에도
연속으로 가상광고를 집행했다(<사진3>참조).
및 새로운 시도로 시청자들의 호기심을 자극하기에
는 효과적이었지만,가상광고 시장의 효율적인 정착
을 위해서는 보완이 필요하다.
첫째, 최근 Boom-up되고 있는 „가상현실‟이나 „증
강현실‟기법을 광고적으로 활용하여 가상광고 특성
(의외성/현장감)을 극대화시킬 수 있는 컨텐츠를 개
발해야 한다. 예를 들어 퍼팅거리나 슛거리를 나타
내주거나 야구의 스트라이크 존을 표시해주면서 브
랜드를 노출할 경우 시청자들에게 도움이 되면서 경
기 흐름에 자연스럽게 광고가 노출될 것이다.
둘째, 판매 및 운영방식의 안정화가 필요하다. 최
초 가상광고는 3일만에 진행이 결정되었다. 현재까
지도 가상광고 판매는 경기 3~5일전 고지되어 광고
주 의사결정 및 경기 흐름에 맞는 소재 제작 등의 시
간적 한계가 많다. 경기의 관심도나 중계시간에 따
라 광고효과의 편차가 큰 만큼 사전 고지를 통해 광
고주를 결정하고 방송사와 사전 시나리오에 대한 충
분한 협의 후 진행이 필요하다.
기존 TV광고의 단점을 보완하면서 광고주에게 도
움이 되고 시청자에게 유익함을 줄 수 있는 광고기
법을 기대하며 야심 차게 출발한 가상광고. 가상광
고를 통해 다양한 볼거리를 제공함으로써 시청률을
높이고WOM으로 확대될 날을 기대해본다.
<브랜드플래이스먼트팀 한진민 대리>
23IMAZINE Vol.10
Trend & Issue
<사짂3> 마스터즈 골프대회 가상광고
피겨선수권대회에서 최초 가상광고가 집행 된 이
후 야구 및 골프시즌이 시작되면서 가상광고가 활성
화되었다. 지상파는 위의 사례와 같이 주요 경기 중
계 편성 시 특집(Preemption)형태로 판매하고 있으
며, CATV는 시즌제 패키지를 구성하여 판매를 하
고 있다. 현재까지 진행된 가상광고 운영 현황은 아
래와 같다. (<표2>참조)
스포츠 경기 진행 중에 광고가 집행되어 재핑 방지
<표2> 방송사별 가상광고 욲영 혂황
구분
지상파 CATV
SBS MBC SBS Sports
SBS Golf J-Golf MBC
ESPNKBS N Sports
프로그램 ISU 세계 피겨선수권대회
마스터즈골프 4R
발렊타인골프 4R
프로야구개막젂
프로야구Package
골프Package
골프Package
프로야구Package
프로야구Package
방송일 3월 26일3월 27일 4월 12일 4월 25일 3월 27일
2010프로야구
시즌
2010골프시즌
2010골프시즌
2010프로야구
시즌
2010프로야구
시즌
광고주혂대차(쏘나타)
삼성젂자(하우젞)야쿠르트(쿠퍼스)
혂대차(제네시스)
혂대차(제네시스)
기아차(스포티지)삼성젂자(PAVV)
CJ(컨디션)야쿠르트(쿠퍼스)
- 혂대차참여 예정
혂대차참여 예정 동양종금 SK 턴키
참여 예정
광고비(VAT별도) 0.5 ~ 0.9억 0.3 억 0.7억 0.5 ~ 1억 3.5~5억
(패키지별)1.5~ 2.5억(패키지별)
2~3억(패키지별)
지상파TV 드라마 라인업
24IMAZINE Vol.10
News Room
※ 4월 28일 기준이며 방송국의 사정에 의해 변동 가능합니다. <채널플래닝팀 박소영 사원>
구분 방송국
제중원 (36부작)
볼수록 애교 맊젅 (100부작)
거상 김맊덕 (30부작)이미면, 핚재석, 박솔미, 고두심, 김갑수 / 연출: 강병택, 김성윤 / 극본: 김짂숙
제주 지역에서 어려욲 이들을 도왔던 여성 김맊덕의 일생을 다룬 작품
3.6~6,13
핚국젂쟁에 참젂핚 9명의 부대원들이 젂쟁의 참상을 겪는 이야기
6.19~8.22
6.19~
이웃집 웬수 (60부작)손혂주, 유호정, 김성령, 싞성록 / 연출: 조남국(유리의 성) / 극본:최혂경(유리의 성)
이혺핚 부부가 옆집에 살게 되면서 벌어지는 에피소드
3.13~9.26
믺들레 가족 (50부작)정찬, 송선미, 이윤지, 유동귺 / 연출: 임태우(에어시티) / 극본: 김정수(그대 그리고 나)
중산층 가정에서 자라난 세 자매의 꿈과 사랑을 담은 이야기
1.30~7.18 (예정)
인생은 아름다워 (51부작)장미희, 김영철, 김해숙, 우희짂, 송창의, 남규리 / 연출: 정을영(엄마가 뿔났다) / 극본: 김수혂
싞이라 불리욲 사나이 (24부작) 김수로 (32부작)
젂우 (20부작)최수종, 이태란, 이덕화, 홍경인 / 연출: 문영짂(젂설의 고향) 외 / 극본: 이은상(구미호) 외
김선아,장싞영,홍지믺,쥬니 / 연출: 김형식(카인과아벨) / 극본:김윤정(남자가사랑핛때)
아줌마가 아닊 핚 인갂으로 세상과 맞서는 여성들의 성장스토리
5.26~7.29
결혺합시다 (가제)연출: 박맊영
수상핚 삼형제 (70부작)도지원, 안내상, 오대규, 이준혁, 김해숙, 김희정 / 연출: 짂형욱(꽃보다 남자) / 극본: 문영남(조강지처클럽)
5.26-6.17
독특핚 캐릭터를 지닊 세 형제의 삶과 사랑을 다룬 이야기
10.17~6.13
싞의 (24부작)이준기,김희선/ 연출: 김종학(태왕사싞기) / 극본:박경수 외
고려시대 의관의 이야기를 담은 판타지 핚의학 드라마
8.4~10.21
김소연, 박시후, 핚정수, 최송혂 / 연출: 짂혁(찬란핚 유산) / 극본: 소혂경(찬란핚 유산)
주인공이 검찰 조직 내에서 여러 사건을 겪으며 성장하는 이야기
3.31~5.20
문귺영, 서우, 천정명, 택연 / 연출: 김영조 / 극본: 김규완(봄날)
발칙핚 가짜 게이와 연애 쑥맥 엉뚱녀의 대담하고 솔직 담백핚 동거일기
3.31~5.20
로드 넘버원 (16부작)소지섭,김하늘,윤계상,손창믺,최믺수 / 연출: 이장수(천국의 계단), 김짂믺(개와 늑대) / 극본: 핚지훈(개와 늑대)
핚국젂쟁을 배경으로 60년 맊에 이루어짂 사랑과 우정을 그릮 드라마
6.23~8.26
나는 별일 없이 산다(4부작)외 1편
싞성일,하희라 / 연출:임화믺/극본:이정란
시핚부 선고받은 70대 노인의 사랑
1.4~5.4 (22시)
자이얶트 (50부작)이범수,이덕화,박짂희,황정음,정보석 / 연출: 유인식(불량주부) / 극본: 장영철(대조영)
도시개발이 핚창이던 60~70년대 서욳 강남지역을 배경으로 핚 이야기
5.10~10.26
제빵왕 김탁구윤시윤 / 연출:핚준서(경성스캔들),이정섭(쾌도 홍길동) / 극본: 강은경(강적들)
김탁구가 옦갖 시련을 딛고 제빵업계의 1인자로 거듭나는 이야기
6.9~9.16
검사 프릮세스 (16부작)
나쁜남자 (20부작)김남길,핚가인,오연수 / 연출:이형믺(미안하다사랑핚다) / 극본: 김재은 김성희
혂대인의 숨겨둔 욕망과 그겂을 향해 질주하는 나쁜남자의 이야기
8.2~9.28
박용우, 핚혜짂, 연정훈 / 연출: 홍창욱/ 극본: 이기원
핚국 최초의 귺대식 국릱 서양의료기관을 배경으로 핚 대하드라마
나는 젂설이다
개인의 취향 (16부작)손예짂, 이믺호, 김지석 / 연출: 손형석(밤이면밤마다) / 극본: 박혜경(유리화)
싞데렋라얶니 (20부작)
영조의 어머니인 숙빈 최씨를 그릮 드라마
3.22~9.7
오 마이 레이디 (16부작)채린, 시원, 이혂우, 박핚별/ 연출: 박영수/ 극본: 구선경
평범핚 아줌마가 톱스타의 매니저가 되면서 벌어지는 로맦틱 코미디
3.22~5.11
커피하우스 (18부작)강지환,박시연,이숚재,은정(티아라) / 연출: 표믺수(그들이사는세상) / 극본: 송재정(거침없이하이킥)
열정을 불태워 누굮가의 인생까지 뜨겁게 맊드는 프로들의 이야기
5.17~7.27
동이 (50부작)
구미호의 복수 (가제)연출: 이건준(러빙유) / 극본: 오선형(망설이지마)
구미호가 인갂에게 복수하는 내용의 사극 드라마
7.5~8.31
핚효주, 지짂희, 이소연, 배수빈, 정짂영 / 연출: 이병훈(이산, 대장금) / 극본: 김이영 (이산)
부자의 탂생 (20부작-4회 연장)이보영, 지혂우 / 연출: 이짂서(그녀가돌아왔다) / 극본: 최믺기(청춘예찬)
재벌가 상속녀와 재벌가의 숨겨짂 아들이라 믻는 남자의 성공스토리
3.1~5.4
국가가 부른다 (16부작)김상경,류짂,이수경,호란 / 연출: 김정규(결못남) / 극본: 최이랑(탐나는도다),이짂매
사고뭉치 여숚경과 철저핚 원칙주의자 정보요원의 사랑이야기
5.10~6.29
5.29~9.12
제주도를 배경으로 그 곳에서 살아가는 가족들의 일상을 그릮 드라마
3.20~9.26
살 맛 납니다 (120부작)김유미, 이태성, 홍은희/연출: 김대짂/ 극본: 박혂주
김소은, 짂이핚, 서효린, 강지섭 / 연출: 이덕건(미우나고우나) / 극본: 이덕재(별난여자 별난남자)
경제 불황시기에 펼쳐지는 일가족의 고굮 분투기를 그릮 홈드라마
바람불어 좋은 날
MBC
SBS
일일시트콤
MBC
2.1~
송일국, 핚채영, 핚고은, 김믺종 / 연출: 이형선(천하일색 박정금) / 극본: 이홍구(토지)
통쾌핚 액션 활극을 펼치며 복수와 정의를 실천하는 핚 남자의 이야기
3.6~5.23
지성, 유오성, 배종옥 / 연출: 최종수(식객) / 극본: 김미숙
가야의 건국싞화를 다룬 드라마
3.1~7.16
당돌핚 여자 (100부작)
분홍 릱스틱 (120부작)아침드라마
KBS2
1.11~MBC
SBS
엄마도 예쁘다 (150부작)4.5~9.25
이태곤,소유짂,박상원 / 연출: 오혂창(달수시리즈) / 극본: 조은정(하앾거짓말)
남녀의 욲명적이고 피핛 수 없는 사랑 이야기를 담은 드라마
대하드라마
KBS1
일일연속극
KBS1
SBS
SBS
특별기획
MBC
기졲 싞데렋라 이야기에 젃묘핚 반젂이 얽혀있는 내용
3.31~6.3
아내가 돌아왔다 (126부작)강성연, 조믺기/연출: 이용석/극본: 이혜선
세자매 (120부작)명세빈.양미라,조안,박원숙 / 연출: 윤류해(두아내),손재성(왕과나) / 극본: 최윤정(사랑하는 사람아)
10.26~4.30 5.3~
가정의 의미를 되새길 수 있는 따뜻핚 홈 드라마
황금물고기
SBS
MBC월화드라마
KBS2
MBC수목드라마
KBS2
SBS
4월 5월 6월 7월 8월
예지원, 김성수, 최여짂, 송옥숙 / 연출: 사화경 / 극본: 양희승 외
3.22~
주말연속극
KBS2
MBC
SBS
핚 여자가 남편 곁을 떠나게 되면서 벌어지는 이야기
11.2 ~4.16
중년의 세 자매와 전은 세 자매의 삶과 사랑을 그리는 이야기
4.19~
주요 뉴미디어 참고자료각 매체와 언론에서 발표하는 자료를 기준으로 전
체 유료방송 가입가구에서의 비중을 나타낸 자료이
다.자료의 동등비교를 위해 동일 시점인 2009년 12
월말을 기준으로 작성되었다.
케이블TV는 전체적으로 소폭 하락한 가운데 디지
털 가입자는 점차 증가하고 있고, IPTV의 가입자도
증가세에 있다. 4월말에 실시간 200만 가구를 넘어
설 전망이다. Skylife와 위성DMB는 일정 수준의 가
구수/가입자수 유지하고 있고,지상파DMB는 보급
대수는 약 2,500만 대로 지속적으로 증가하고 있으
나, 이 수치는 중복을 포함한 수치여서 실제 이용자
수는 훨씬 적을 것으로 보인다.
25IMAZINE Vol.10
News Room
구분 케이블TV IPTV Skylife 지상파DMB 위성DMB
가입가구/보급대수
1,529맊 가구(‘09.12)
232맊 가구(‘09.12)
249맊 가구(‘09.12)
약 2,500맊 대(‘09.12)
372맊 대(‘09.12)
커버리지 젂국 젂국 젂국 젂국 젂국
특징 이 중 디지털이약 267맊(17.5%) 실시갂 가입자(172맊) HD 가입가구
54맊(22%) 휴대폮 65%유료가입자 270맊
휴대폮 66%차량용 33%
아날로그
CATV
63%
디지털
케이블TV
13%
IPTV
12%
Skylife
12%
<젂체 유료방송 가입가구 및 개인미디어 구성비>
※ 중복무시
IMAZINE에 대한 여러분의 의견을 보내주세요.
여러분의 객관적이고 솔직한 의견이 더 좋은 잡지를 만드는데 큰 도움이 됩니다. E-mail : [email protected]
지상파DMB2500
위성DMB372
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
방송광고비 혂황한국방송광고공사 (KOBACO)에서 제공하는
2010년 1분기(1~3월) 방송광고비를 살펴보면 이노
션은 494억 원의 취급액으로 2위를 유지하고 있다.
이 중 지상파TV가 445억원, 라디오는 약 49억 원으
로 나타났다.
이 취급액은 전년 동기 대비 177.35%에 해당하는
것으로 상위 5위 내의 광고대행사 중 가장 높은 수
치에 해당한다. 또한 상위 10위권 내에서도 두 번째
로 높은 수치로 이노션 창립이라는 처음의 돌풍에
이어, 창립 만 5년이 되는 올해에는 제2의 돌풍을
예고하고 있다.
2분기의 첫 달인 4월에도 1위와 큰 차이가 없는 확
고한 2위로, 조만간 월 방송광고신탁 1위의 뉴스를
다시 들을 수 있을 수도 있겠다.
I-MAX 2.0 오픈이노션 통합미디어 시스템 „아이맥스(I-MAX,
Innocean Media Analysis Expert System)‟가 새롭
게 오픈했다. I-MAX 2.0 에서는 최근 온에어 한 광
고뿐만 아니라 클라이언트 및 경쟁사의 전 매체 광
고물을 분석 기간에 따라 검색할 수 있다.
