Artmakers_Kapferer_Cutipol

Cutipol

Prisma de Identidade da Marca de Kapferer

Gestão Estratégica da Marca Pós-Graduação em Branding

e Gestão da Marca 2010

César Lopes Filipe Macedo Luiz Castelli Margarida Marinho Raquel Dória

artmakers.

GEM 2010 artmakers – Kapferer/Cutipol 2

1) Introdução

a) Contexto do trabalho

Este trabalho foi-nos proposto no contexto da disciplina de Gestão Estratégica da Marca, inserida na Pós-Graduação em Branding e Gestão da Marca. Tem como principal objectivo o estudo detalhado de um modelo de gestão estratégica da marca, incluindo um estudo teórico e uma aplicação prática do mesmo. No caso deste trabalho, o modelo que irá ser estudado é o Prisma da Identidade da Marca do autor Jean Noel Kapferer. A marca escolhida para a aplicação prática do dito modelo é a Cutipol. No segundo capítulo deste documento pretende-se apresentar o modelo em estudo, fazendo um enquadramento teórico e fazendo uma apresentação e descrição do modelo e das suas variáveis. O terceiro capítulo consiste na aplicação prática do modelo estudado. Primeiro é feita uma avaliação do capital da marca em estudo com o modelo. De seguida um diagnóstico da situação presente da marca para cada uma das variáveis do modelo, e no final algumas recomendações para potenciar o brand equity da marca em estudo. O capítulo final é uma revisão crítica do modelo estudado após analisar a componente teórica e prática do mesmo. Identificar os pontos fortes e fracos do modelo e vantagens e/ou dificuldades sentidas na aplicação teórica num contexto real.

b) Kapferer e o seu livro “The New Strategic Brand Management”

O modelo estudado neste trabalho, o Prisma da Identidade da Marca, está possivelmente mais claramente explicado e detalhado no livro do seu autor

“The New Strategic Brand Management”. O livro explica a importância do Branding nas organizações, partindo do conceito de que as marcas são activos intangíveis valiosos para empresas e que o seu processo de gestão gera um substancial valor para os accionistas. Kapferer aborda os conceitos de identidade de marca e de posicionamento de marca. Conclui que estes são essenciais para o entendimento do que é conceito de branding e gestão de marcas, introduzindo uma ferramenta (Prisma de Identidade da Marca) que auxilia a definir uma identidade de marca.


Abordando o processo de criação e sustentabilidade da marca, o livro detalha todas as etapas da gestão de marca: como trabalhar o lançamento de marca; o conceito de ciclo de vida de marca - brand life cicle; a arquitectura de marcas e a gestão multi-brand portfolios. Além disso, o livro traz excelentes contribuições para o tema de reposicionamento de marcas e administração de mudanças de nomes (pós-aquisição) e gestão global de marcas. A última etapa do livro de Kapferer diz respeito à avaliação financeira de marcas. Pois, no final, para completar o ciclo, marcas geram valor ao accionista.

2) Apresentação do modelo

a) Marca (Brand)

Dos diversos atributos de produtos / serviços, uma das principais características que fomentam o seu consumo está directamente relacionado com a existência, ou não, de uma marca. Mas, o que é uma marca? A marca é um dos principais factores de diferenciação, podendo ser o grande responsável pelo sucesso de um produto / serviço no actual mercado competitivo. Uma marca forte é um concentrado de informações, que engloba significados quanto aos benefícios tangíveis e intangíveis derivados do consumo do produto da marca. “É o reflexo do consumidor e a mentalização dos valores propostos pela marca. É definido pela identidade da marca”. - Jean Noel Kapferer, 1998.

b) Valor de Marca (Brand Equity)

O valor da marca, que na linguagem anglo-saxónica é designado por brand equity, é o quanto uma marca representa para os negócios de uma empresa. Este valor pode ser medido de forma subjectiva, através de opiniões de administradores e consumidores, bem com podem ser auferidos de maneira mais objetiva através de pesquisas quali e/ou quantitativas. Independentemente da forma, a medição deste valor pode servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos da empresa, além de permitir análises mais quantitativas, com foco económico-financeiro. Por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais valiosos. Neste trabalho pretende-se de uma forma sintetizada apresentar a visão de um dos autores de referência neste domínio: Kapferer.


O contributo de Kapferer ao nível do valor da marca está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e valor financeiro da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire. O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Assim, o valor da marca antes de mais exige tempo. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. Ao longo do tempo, é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor com todas as associações que este lhe atribui. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a organização na medida em que passou a deter uma determinada quota da mente dos consumidores.

c) Identidade de Marca (Brand Identity)

> O que é identidade? Identidade é aquilo que permite à organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo a sua história e ocupando um espaço em relação aos outros, ou seja, é o conjunto de características próprias e exclusivas que diferencia uma empresa das suas concorrentes. Kapferer aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, uma coleção de características que as definem – um código interno como um DNA. Segundo o autor, para que esta análise seja clara e verdadeira, a suposta identidade da marca deve responder a várias perguntas básicas:

O que a torna diferente? Qual é a sua natureza permanente? A que necessidade está a marca a responder? Quais são as suas competências? Quais são os seus valores? O que faz a sua verdade? O que faz a marca reconhecível?

Estas perguntas definem a marca e poderiam constituir a médio prazo, tanto no fundo como na forma, para tratar os problemas de comunicação e de extensão. Em termos de comunicação, identidade sugere que é aquilo que, através da multiplicidade dos sinais, das mensagens, dos produtos, surge como oriundo de um único emissor. Isto é importante porque quanto mais se estender a marca, mais se diversificar mais os compradores têm por vezes o sentimento de que estão perante marcas diferentes e não perante um emissor único.


Kapferer caracteriza a identidade de marca como crucial para a compreensão da realidade das marcas, especialmente devido a questões como: (a) o actual excesso de comunicação nos mais diferentes meios; (b) a homogeneidade dentro de um sector, e; (c) a diversificação de produtos, que pode resultar na dificuldade de percepção de uma marca como coerente e integral. Fica assim claro que uma adequada gestão estratégica da marca requer uma visão consistente e integrada da identidade. > Identidade e cartas gráficas Muitas empresas afirmam já usar cartas gráficas, com normas de utilização da marca tentando dar uma aparência comum às mensagens derivadas das suas marcas. No entanto, ter padrões que identificam cores da marca, grafismos, tipografia, texturas é insuficiente. O problema não é somente que aspecto gráfico adoptar e sim o que pretende significar, já que os aspectos formais, a aparência externa, o look são consequências da base da marca, da sua identidade profunda. A escolha dos sinais pressupõe uma definição clara do sentido da marca. O que acontece é que muitas marcas compram a carta gráfica antes de terem definido a identidade e por isso estagnam na comunicação. Com efeito, não há uma clareza, usam códigos puramente formais, tornando-os numa obrigação. Assim, a comunicação crispa-se, torna-se dogmática e estagna a marca. O conhecimento da identidade, devolve uma certa liberdade de expressão, porque lembra a preeminência do fundo sobre os estritos aspectos formais. A identidade de marca define o que deve continuar e ser permanente e o que pode evoluir, variar. > A identidade: um conceito de hoje

Actualmente vivemos numa sociedade saturada de comunicação. Com tantas marcas a comunicar, torna-se difícil conseguir assinalar a sua identidade porque comunicar não é unicamente emitir, é ser captado. Outro factor que explica a necessidade de compreender a identidade de marca é a restrição posta constantemente nas marcas. Vivemos agora numa época do marketing de semelhança, onde as marcas partilham inúmeras estratégias e características comuns. A identidade torna-se assim o factor diferenciador. > Identidade vs. Imagem

A imagem é um conceito de recepção. A imagem trata-se da maneira pela qual esse público descodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das


comunicações emitidas pela marca. Kapferer relaciona imagem e identidade de marca, ao mencionar que “a identidade é um conceito de emissão. Trata-se de especificar o sentido, o projecto, a concepção que a marca

tem de si mesma. A imagem é um resultado, uma descodificação. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginação do público, é preciso saber o que se deseja representar. Antes de ser captada, é preciso saber emitir”.

Os sinais produzidos pela marca devem vir da sua identidade (inclui nome, símbolos visuais, produtos, anúncios, patrocínios...). No entanto, actualmente são poucas as marcas que sabem exactamente quem são e onde reside a sua singularidade e identidade. Assim, os sinais produzidos por essas marcas vêm de fontes parasitas, intenções que se afastam da identidade da marca.

Quais são essas fontes parasitas? Algumas empresas praticam o mimetismo. Focalizam-se sobre os concorrentes e imitam as respectivas comunicações. Outras mostram uma preocupação exclusivamente centrada na necessidade de adquirir uma imagem que agrade (oportunismo), sobre a recepção, leva a ajustar-se às necessidades do

público. A marca empenha-se numa corrida à sedução. Oportunista e demagógica, a marca não tem então uma base. Não passa de um look, de moda. Não tem sentido em si mesma.

A terceira direcção - idealismo - é a identidade dissimulada: a marca como gostaria idealmente que fosse, mas que não é. Isto culmina em comunicações que não permanecem ligadas à lembrança da marca, como se estivessem demasiadamente afastadas dela, ou pelo contrário suscitassem a incredulidade total, se não a rejeição. Assim, o conceito de identidade vem lembrar que se, quando uma marca nasce tudo é possível, ela adquire com o tempo uma autonomia, um sentido próprio. Memória das comunicações e produtos passados, a marca não se apaga: delimita um campo de potencialidades, de legitimidade. Mas exclui-se também de outros campos. Não se pode pedir à marca que seja outra coisa se não ela mesma. Resumindo, a imagem é algo que pode ser mutável (é a percepção) enquanto a identidade em

Identidade de marca!MEIOS!

Outras fontes de inspiração:!

» o mimetismo!» o oportunismo!» o idealismo!

Sinais!

emitidos!

Imagem de !

marca!

EMISSÃO!

RECEPÇÃO!

FORTE CONCORRÊNCIA!


marcas fortes deve ser única e consistente (é o que direcciona os sinais emitidos). > Identidade e Posicionamento É comum distinguir marcas de acordo com o seu posicionamento. Posicionar uma marca significa apresentar características distintivas em relação à concorrência e motivadoras em relação ao público. Trata-se de uma atitude analítica que visa responder a quatro perguntas: - A marca porquê? É o ângulo da promessa, do benefício do consumidor.

- A marca para quem? É o ângulo do alvo.

- A marca para quando? É o ângulo da ocasião de utilização.

- A marca contra quem? Dentro de um contexto concorrencial, esta pergunta define o ou os concorrentes prioritários, aqueles de que se pensa captar uma parte da clientela. Para exemplificar, vejamos qual o posicionamento da marca estudada Cutipol e da sua concorrente Vista Alegre.


Apesar de considerar o posicionamento um conceito crítico - um produto dificilmente terá sucesso enquanto não estiver posicionado -, Kapferer coloca algumas reservas quanto ao posicionamento, por asfixiar a riqueza de sentido da marca e também por deixar aberta a forma de comunicação. Uma falha da atitude analítica do posicionamento, é que não permite diferenciar marcas com identidades distintas que têm no entanto estratégias de posicionamento próximas. Segundo Kapferer o posicionamento é mudo sobre o tom, o estilo, a forma de comunicação. Tal facto é uma lacuna, porque a marca é um ser de discurso. Assim, é necessário a identidade da marca. Esta serve não só para posicionar a marca dentro de determinados limites, mas também para monitorizar os meios de expressão, a unicidade e durabilidade da marca.

d) Brand Prism System Identity: as 6 facetas da identidade de marca

Para se tornar ou permanecer forte, uma marca deve ser fiel à sua identidade. A imagem de marca é uma noção volátil e alterável: preocupa-se de mais com parecer e não bastante com o ser da marca. A noção de identidade de marca, traduz uma vontade de ir para além do superficial em direcção às raízes profundas da marca, sendo fiel ao conceito, evitando as armadilhas de uma imagem idealizada, ou oportunista de momento. Assim, para investigar este conceito de identidade de marca, Kapferer desenvolveu uma representação gráfica, denominada Prisma de Identidade da Marca, composta por seis dimensões que evidenciam os diferentes aspectos que compõem a identidade de uma marca.


Os factores a serem analisados para a identificação de uma marca são:

1. Físico: conjunto de características objectivas que sobressaem numa marca. São lembradas pelo consumidor e associadas instantaneamente à marca. Trata-se do lado tangível da marca. Ex.: Quando pensamos na marca Coca-Cola automaticamente lembramo-nos da sua garrafa exclusiva, do seu logótipo, bem como da cor vermelha que identifica a marca.

2. Personalidade: maneira de comunicar de uma marca, que adquire um carácter. Traços da marca que permitem associar uma personalidade, ou seja, que tipo de pessoa seria a marca. Ex.: A Nike é marca vitoriosa, que luta para superar os seus próprios limites.

3. Cultura: os princípios fundamentais que governam a marca em todas as suas manifestações, considerando que a marca semantiza os objectos e os comportamento. O universo cultural da marca deve ser definido pelo sistema de valores que inspiram e regem essa mesma marca. Ex.: A BMW, uma marca alemã, incorpora no seu valor cultural o rigor e o avanço tecnológico que caracteriza a Alemanha. 4. Relação: a marca enquanto mediadora de uma relação entre o produto e os seus consumidores. Ex.: A Intel propõe uma relação de confiança para com os seus consumidores.

5. Reflexo: a imagem do consumidor ou usuário, ao qual a marca se parecer dirigir. A imagem exterior que a marca transmite. Trata-se de um modelo de identificação. Ex.: A Apple exterioriza a mensagem de que os seus consumidores são especiais, são diferentes - “Think different”.

6. Mentalização: se a dimensão anterior (reflexo) pretende ser o espelho externo da marca, esta dimensão é o reflexo interno da marca. O que o consumidor sente ao associar-se à marca, a auto-realização. Ex.: Os consumidores da Lacoste sentem pertencer a um clube restrito.


Resumidamente, as dimensões física e personalidade baseiam-se no produto e na marca. As dimensões relação e cultura representam o ponto central entre emissor e receptor. O reflexo e mentalização influenciam o destinatário.

3) Aplicação prática

Este capítulo consiste essencialmente na aplicação do modelo estudado numa marca real. A marca escolhida para este exercício foi a Cutipol. Para Kapferer, o diagnóstico da identidade da marca deve partir do estudo das suas fontes,

que incluem: o produto (ponto de ancoragem da marca); o nome de marca; as personagens

de marca (retratos de si); símbolos visuais e logótipos; raízes geográficas e históricas

(onde busca especificidade); os criadores da marca; e a publicidade (que inscreve na memória dos públicos as razões da sua unicidade). O diagnóstico da identidade da Cutipol foi feito com base nas seguintes fontes: a memória histórica da empresa; entrevistas a dirigentes e colaboradores; e análise documental (site na internet, publicidade, etc.)

a) Cutipol

Cutipol

A Cutipol é uma marca de cutelaria portuguesa com grande projecção no seu ramo, tanto nacional como internacionalmente. Localizada em Guimarães e com um ambiente totalmente familiar, a Cutipol fabrica talheres de alta qualidade. Apesar de ser uma empresa familiar, a marca é vista como uma marca bastante moderna. A marca é conhecida pela escolha criteriosa das matérias primas, estudo ergonómico das formas, design sóbrio, prático, requintado, perfeição no acabamento, controlo de qualidade com atento rigor. Apesar de serem usadas máquinas em grande parte do processo inicial, o tradicional trabalho dos artífices tem ainda um papel essencial no acabamento. Existe apenas uma fábrica com cerca de 100 empregados.


> Clientes Os seus maiores clientes são do ramo da hotelaria e restauração. Têm os seus produtos na maior parte das Pousadas de Portugal, bem com em diversos hotéis de renome. Trabalham muito com listas de casamento e pedidos de encomenda com arquitectos e decoradores. Também vendem muito dos seus produtos directamente ao consumidor final através da sua rede de lojas. Não existe no entanto um estereotipo de comprador da marca. Os compradores são de ambos os sexos, tanto portugueses como estrangeiros e acima dos 20 anos. A Cutipol, através das suas três lojas localizadas em Lisboa, Porto e Guimarães, comercializa também uma vasta gama de produtos não relacionados com o seu negócio de cutelaria. É representante de várias outras marcas.

A Cutipol está presente em vários países, mas não com a sua própria loja. Muito das suas receitas são de facto provenientes do estrangeiro (especialmente dos E.U.A.). > Produto Num sector como a cutelaria, onde o design e os materiais clássicos predominam durante décadas, a Cutipol considera essencial apresentar uma grande variedade de produtos. A diversidade oferecida pela Cutipol, inclui design tradicional e design moderno nos quais é dada grande atenção ao pormenor.

As peças mais clássicas são normalmente utilizadas nas ocasiões especiais, enquanto as peças mais modernas e de design são mais usadas no dia-a-dia.


A peça chave desta marca é, sem dúvida, o faqueiro. Os preços variam entre os 800€ e os 5000€ Todos os produtos são normalmente peças de design e não peças típicas portuguesas.

> Comunicação Não existem promoções ou mesmo publicidade exterior. Têm uma estratégia de marketing muito pouco agressiva. No entanto, apostam fortemente em publicidade e conteúdo editorial em revistas especializadas (especialmente decoração). Maioritariamente, o marketing, comunicação e design é feito internamente.

> Imagem da marca É uma marca moderna na maneira de exposição, cores e formas suaves. Jovem, no estilo de produto e comunicação relacional: 70% do core-business em e-commerce, mailing, intranet, actuação noutras lojas, países e plataformas. > Concorrência Não é tarefa fácil encontrar um concorrente directo da Cutipol. A própria marca afirma não sentir muita concorrência, especialmente relativamente à sua peça chave, os faqueiros. Muitas das cutelarias de maior expressão são da zona de Guimarães, como a Cutipol, e dessas destacam-se a Belo Inox, a Dalper, a Herdmar e a Cutelaria Martins. A maior parte destas cutelarias portuguesas não vendem directamente ao público (Cutipol é a única cutelaria com lojas) e comercializam em grandes quantidades. A diferença de preços em relação aos produtos é bastante significativa, sendo os produtos Cutipol bastante mais caros Outro potencial concorrente da Cutipol é a marca Vista Alegre. Mais conhecida pela sua emblemática fábrica de porcelana. Em Maio de 2001, deu-se a fusão da Vista Alegre com o grupo Atlantis, formando o maior grupo nacional de utensílios de mesa e sexto maior do mundo nesse sector: o Grupo Vista Alegre Atlantis, que actua em diversas áreas. Este grupo de tableware também comercializa alguns produtos de cutelaria sob a marca Vista Alegre. Estes produtos já se enquadram na gama de preços dos produtos Cutipol.


> Prisma de Identidade aplicado à Cutipol


> Sugestões para potenciar o brand equity da Cutipol

Dimensão Física - Concurso Jovens Talentos Concurso anual dedicado a recém-formados ou jovens designers/engenheiros que estão no mercado há pouco tempo e precisam de uma oportunidade para mostrar o seu talento. . Nível: aberto primeiramente a faculdades de Portugal, depois a todas as instituições do exterior.

. Prémio: uma vaga de trainee remunerado na empresa por 6 meses com possibilidade de contratação. Protótipo aprovado irá para linha de produção e será comercializado nas lojas.

Dimensão Personalidade - Conteúdo Editorial Seria a primeira área a ser activada. Criação de mais opinion makers. Investir mais na comunicação editorial, mas em âmbito internacional e em outras plataformas: - filmes e séries; - sites, revistas internacionais de design; - blogs relacionados a design, casa e gastronomia - presentear bloggers, com o objectivo de difundirem a marca; - e uma maior participação em feiras.

Dimensão Cultura - Premium Gifts

Fazer parcerias com empresas que atendem um público classe A, correspondente à marca Cutipol. O cliente ganha um kit ou talheres Cutipol (garfo, faca e colher por 10€) ao adquirir serviços de: - bancos (ex: Citibank, Santanter Totta Premium, HSBC Premier, Mastercard Black, Visa Platinum); - companhias aéreas (ex: TAP Victoria, British Airways, Lufthansa, American Airlines, United); - automovéis (ex: BMW, Mercedes-Benz, Audi); - hotéis (ex: Tivoli, Ritz, Hilton, Marriot, Pousadas Portugal); - restaurantes.

Dimensões Relação, Reflexo e Mentalização Seria interessante serem activadas após os outros pilares, permitindo a mensuração do trabalho iniciado.


b) Vista Alegre

Sendo uma potencial concorrente da Cutipol, segue-se análise da marca Vista Alegre.

A Vista Alegre é uma marca de portuguesa mais conhecida pela sua emblemática fábrica de porcelana. O Grupo Vista Alegre Atlantis possui uma série de marcas distintas, tais como: Vista Alegre, Bordalo Pinheiro, Atlantis, Cutipol, Topázio, Nespresso. É uma marca com 186 anos de prestígio e constante evolução, que tem vindo a acompanhar tendências. É portanto uma marca de grande tradição e presença em Portugal. É possível encontrar produtos Vista Alegre em restaurantes, hotéis - estabelece parcerias com os principais hotéis de Portugal -, em eventos festivos como casamentos, ou mesmo em jantares familiares ou de grupos, nas suas casas particulares. Vendem muito dos seus produtos directamente ao consumidor final através da sua rede de lojas. Os compradores são de ambos os sexos, tanto portugueses como estrangeiros, sendo estes predominantes na época do Verão. > Produto A Vista Alegre oferece uma linha de produtos de mesa (prato, chávena, bule), decorativos (acessórios, bonecos porcelana, figuras típicas portuguesas) e de cutelaria. As peças são maioritariamente de estética clássica. São normalmente utilizadas nas ocasiões especiais.

Os preços variam entre os 500-1300€ talheres em inox e 11.000€ em prata.

> Comunicação com o Cliente Tem uma forte participação em Leilões e em Clubes de Coleccionadores (gama exclusiva). Para além disso, tenta fidelizar os seus clientes cujas compras sejam acima de 1000 euros, recorrendo a acções de e-mail, promoções e descontos.


> Imagem da marca É uma marca clássica na maneira de exposição, tradicional no estilo de produto e comunicação relacional: não há e-commerce, mailing, intranet, nem apelos sensoriais. > Prisma de Identidade aplicado à Vista Alegre

4) Modelo de Diagnóstico de Identidade de Kapferer

a) Potencialidades de uma marca

Kapferer defende que na análise do suporte identitário de uma marca nem todas as facetas da

identidade têm o mesmo nível de destaque. Algumas estão presentes na mente, aparentes,

outras estão latentes e contidas dentro de certos símbolos adormecidos da marca. O capital

latente da marca é aquele que não é explorado, mas poderia ser, caso se decidisse activá-lo.

O capital aparente e latente pode ser positivo (fonte de valor agregado) ou negativo (fonte de desvantagem). O cruzamento dessas duas dimensões (aparente/latente; positivo/negativo) permite representar as potencialidades da marca.


Assim, o suporte identitário é o fundamento da marca. A escolha do posicionamento da marca apoia-se sobre esse suporte ou sobre uma parte desse suporte. Toda a gestão da marca deve ter como base a sua identidade, pois esta determinará a perenidade da marca. Kapferer, apresenta alguns factores que devem ser administrados nas marcas, na

implementação da sua identidade. São eles: • encontrar um equilíbrio do valor agregado da marca (com bases tangíveis e intangíveis), sendo este valor o que justifica a diferença de custo para o consumidor; • demarcar-se da concorrência; • inovar permanentemente; • o produto; • investir em comunicação; • encontrar o preço adequado (esta é variável sensível); • controlar a rede de distribuição; • criar barreiras à entrada (a impermeabilidade do mercado); • a fidelidade à marca e ao capital representado pelos clientes. Se a identidade da marca estiver bem definida, a sua implementação seguirá os limites por si definidos, possibilitando uma imagem mais fiel aos valores identitários da marca.

5) Revisão crítica

a) Comparativo

Ao longo do trabalho, foi possível identificar no modelo de Kapferer um diagnóstico fortemente orientado para a identidade da marca. No entanto seria interessante conciliar esse modelo com o 5D Brand Sensogram, de Martin Lindstrom. A definição da Identidade de Marca permite, como já foi referido, monitorizar os meios de expressão e definir o tom, o estilo, bem como a forma de comunicação da marca, destacando-a das restantes marcas. Assim, faria todo o sentido integrar os 5 sentidos nessa identidade da marca. Sendo um ser de discurso, a marca poderia definir como activar as memórias sensoriais do destinatário, reforçando o laço emocional com o consumidor e, acima de tudo, optimizando a relação entre a realidade da marca e a sua percepção.

b) Aplicação prática do modelo

O diagnóstico da identidade da Cutipol tomou como fontes de identidade as afirmações produzidas pelo discurso oficial da empresa, seguindo uma linha teórica que vê o conceito como um fenómeno essencialmente de emissão. E, nesse sentido, consideramos ter conseguido captar o fundamental do pensamento da empresa sobre a marca que coloca no


mercado. Mas se pretendêssemos ir mais longe, considerando que a identidade não é o resultado unidireccional das intenções comunicativas da marca, teria sido útil considerar fontes externas à própria empresa.

6) Referências

Kapferer, Jean-Noel (1998), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity Long Term, Kogan Page, London,

Kapferer, Jean-Noel (2003), As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes, Bookman, Porto Alegre, 3.ª Edição,

Ruão, Teresa – Uma Investigação Aplicada da Identidade da Marca, Revista Comunicação e Sociedade, vol.4, nº 1-2, pp223-242, Universidade do Minho, Braga, 2002

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