Artykuł - Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

SIERPIEŃ-WRZESIEŃ 2013NR 4(11)/2013

TEMAT NUMERU:

E-COMMERCE: SPRZEDAWAJ SKUTECZNIE W SIECI

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 8 >

ZAŁÓŻ WŁASNY SKLEP INTERNETOWY, KTÓRY SPRZEDAJE

OD CZEGO ZACZĄĆ? CZY LEPIEJ KUPIĆ, CZY WYNAJĄĆ SKLEP?

JAK SKUTECZNIE REKLAMOWAĆ SWÓJ SKLEP W INTERNECIE?

JAK ZATRZYMAĆ POZYSKANEGO KLIENTA?

TYLKO U NAS!

MARCIN BRUŚ Z FACEBOOKA

O ZMIANACH

W SERWISIE

LINKEDIN

JAK WYKORZYSTAĆ

REKOMENDACJE W DOCIERANIU

DO PROFESJONALISTÓW?

UŻYTECZNOŚĆ

CLICKTRACKING I EYETRACKING

10 KREATYWNYCH

POMYSŁÓW

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

Jesteśmy na:

Tym wszystkim z Państwa, którzy dziwią się z powodu obecności

Stadionu Narodowego na okładce tego wydania, już spieszę z wyja-

śnieniami. Jesteśmy partnerem V Targów eHandlu, które odbędą

się w dniach 23-24 września właśnie na Narodowym, a nasza

obecność zaznaczy się bardziej niż dotychczas. To wszystko dzięki

naszej współpracy z Fundacją Polak 2.0 i NoNoobs.

Tej jesieni startują też dwa duże nowe projekty skierowane

właśnie dla Państwa. Pierwszym z nich jest Kongres Marketingu

Mobilnego (www.kongres-mobile.pl), który odbędzie się 26 wrze-

śnia w Warszawie. Podczas Kongresu pomożemy pokierować

Państwa serwisem internetowym tak, aby prawidłowo wyświetlał

się na urządzeniach typu smartfon i tablet. Druga nowość to cykl

wywiadów na żywo z ważnymi osobami z branży marketingu

internetowego. Szczegóły: www.o-m.pl/wywiady. Odbędzie się

to całkowicie bezpłatnie i niezależnie.

Punktem kulminacyjnym będzie VI edycja Kongresu Online Mar-

keting – naszej flagowej, autorskiej konferencji warsztatowej, na którą

zaprosiliśmy… dowiedz się jako pierwszy: www.kongres-online.pl!

Ale to nie koniec nowości w roku 2013. Szykujemy dla Państwa

jeszcze co najmniej dwie niespodzianki. Sprawdzajcie regularnie

facebook.com/OnlineMarketingPolska. Dziękuję, że jesteście

Państwo z nami!

Aukcje online, sklepy internetowe, kluby zakupowe,

porównywarki cen, pasaże handlowe, zakupy grupowe…

możliwości handlu w internecie jest całe mnóstwo. Sam

rynek rośnie w tempie około 20% rocznie, a jego wartość

szacowana jest na ponad 21,5 mld złotych. To już blisko

4% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej!

Tym samym mniej aktualne staje się pytanie: „czy sprze-

dawać?”. Większość zadaje sobie pytanie: „w jaki sposób

skutecznie to robić?”. Już drugi raz w historii naszego

magazynu podejmujemy temat sprzedaży w sieci. Tym

razem stawiamy jako przedmiot sprzedaży nie tylko pro-

dukty, ale i usługi. Podpowiadamy nie tylko, jakie elementy

warto wykorzystać w docieraniu do konsumentów, na co

zwrócić uwagę, ale i rozważamy konkretne rozwiązania

e-commerce.

Szczególnie polecam wywiad z Wojtkiem Tomaszewskim

z Answear.com, który w rozmowie z nami zdradza garść

sprawdzonych sposobów na promocję sprzedaży w sieci.

Życząc wielu inspiracji, pozdrawiam wakacyjnie,

Artur Maciorowskiredaktor prowadzący

[email protected]

Arkadiusz Widawskiredaktor naczelny

[email protected], twitter.com/arekwidawski

Wel.com

reklama

sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing POlska 1

Start

temat numeru:

E-commerce VIP

3 Efektywny e-commerce – wymierny sukces sklepu internetowego

Wywiad z Wojciechem Tomaszewskim, dyrektorem ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com

Facebook

8 Facebook upraszcza formaty reklamowe

E-commerce

9 E-commerce w oczach internautów w 2013 r. – klienci, segmentacja, motywacja

13 Lead Nurturing – czyli o dojrzewaniu klientów do zakupów usług

16 Wynająć, kupić czy napisać – jak wybrać optymalną platformę e-commerce?

19 Retencja – czyli jak zatrzymać pozy-skanego klienta?

23 E-commerce potrzebuje RTB

25 CRM z telefonią VoIP – nowoczesna para

27 Angielski w e-commerce

28 Jak zwiększyć wiarygodność sklepu internetowego?

32 Pięć funkcjonalności Google Analytics, które każdy e-commerce manager znać (i wykorzystywać) powinien

SEM

36 Chroń się przed aktualizacjami algorytmu – 9 porad na temat linkowania

Użyteczność

40 Kilka kreatywnych pomysłów na wyko-rzystanie łączonych badań eyetracking i EEG

Google Maps dla marketera

42 Odkrywanie nowych lądów z Google Maps

Marketing efektywnościowy

44 Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym

Wideo/e-mail marketing

48 Wideo e-maile – czy marketerzy złapią haczyk?

Media społecznościowe

51 Promowanie firmy na LinkedIn – co można zrobić samemu, co trzeba kupić i gdzie

Pozycjonowanie marki

54 Pozycjonowa(nie) dla idiotów

Wydarzenia

57 Blueffect 2013

58 SearchMarketingDay.com

Wydarzenie specjalne

59 Online Marketing Hangouts Autorskie wywiady na żywo!

Café

60 Rewolucja, której nieświadomie jeste-śmy uczestnikami

Marketing Operations

62 Marketing innowacyjnie, czyli jak rozwinąć skrzydła w świecie marke-tingu interaktywnego, raportowania i w mediach społecznościowych

Online Marketing POlska sierpień-wrzesień 20132

Start

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 [email protected]

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 [email protected]

redAktor ProwAdzącyArtur [email protected]

sekretArz redAkcjiAneta Lupa-Marcinowska

wsPółPrAcA:Wojciech Tomaszewski, Marcin Bruś, Wojciech Żbikowski, Marek Broda, Bartosz Majewski, Andrzej Hamankiewicz, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Kamila Błaszczyk, Paweł Nowak, Anna Rak, Paweł Ogonowski, Damian Sałkowski, Teresa Bartoszewicz, Tomasz Okulicz, Łukasz Szymula, Krzysztof Dębowski, Ewa Betkier, Arek Legoń, Jacek Szczepiński, Maciej Piwowarczyk, Katarzyna Bors, Natalia Leśnikowskar, Dorota Szymanowska

reklAmAtel. (61) 66 83 [email protected]

PromocjAMaria Kozerskatel. (61) 66 83 [email protected]

PreNumerAtADamian Maziarkatel. (61) 66 83 [email protected]

redAktor techNiczNyPiotr [email protected]

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORUM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 7500 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORUM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

To najważniejsze wnioski płynące z raportu Tra-dedoubler „Performance marketing: od pierwszej odsłony do ostatniego kliknięcia”, zgodnie z którym

narzędzia marketingu efektywnościowego mają obecnie kluczowy wpływ na proces dokonywania zakupów w sieci przez konsumentów posiadających smartfona. Wzrasta również znaczenie kanałów związanych z marketingiem efektywnościowym.

W przeszłości zakładano, że serwisy internetowe nasta-wione na aktywną sprzedaż, oferujące możliwość porów-nania cen, kody rabatowe, oferty dnia, programy lojal-nościowe i zwrot części pieniędzy za zakupy (cash-back), wykorzystywane są wyłącznie na ostatnim etapie procesu dokonywania zakupu przez konsumentów. Wnioski płynące

Rysunek 1. Wykorzystanie smartfonów w performance marketing

W jaki sposób markeTing efekTyWnościoWy zmienia

sposób podejmoWania decyzji o zakupie przy

pomocy urządzeń mobilnych? kanały markeTingu

efekTyWnościoWego WykorzysTujące urządzenia mobilne

zmieniają model dokonyWania zakupóW, skłaniając

konsumenTóW korzysTających z inTerneTu do zmiany

naWykóW zakupoWych i WproWadzając modyfikacje do

Tradycyjnych modeli dokonyWania zakupóW.

UrządzEnIa MObIlnEI zakUPy OnlInEw marketingu efektywnościowym

Autor: Łukasz Szymula

O badaniu Tradedoubler:

badanie ankietowe wśród 2500 użytkowników smartfo-

nów, którzy przynajmniej raz w miesiącu dokonują zaku-

pów online – w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Niemczech,

we Włoszech, w Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Polsce. Na

kraje objęte badaniem przypada 89% europejskiego rynku

e-commerce. Badanie otrzymało prestiżową nagrodę w tego-

rocznym konkursie IAB Europe Research Award. Szczegó-

łowe wyniki badania:

http://www.tradedoubler.com/performance-marketing



z badania Tradedoubler pokazują jed-nak, że marketing efektywnościowy odgrywa kluczową rolę już na etapach zbierania informacji o produktach i porównywania, czyli tuż po poja-wieniu się pierwszej myśli o zakupie.

Do tej pory panowało przekonanie, że kanały performance marketingu sto-sujące najczęściej model płatności CPA (cost-per-action) mają wpływ tylko na ostatni etap sprzedaży – ostatnie klik-nięcie. Najnowsze badania Tradedoubler

wskazują jednak, że marka, która nie jest obecna w kanałach performance marketingu, może zostać pominięta już na etapie pierwszej odsłony (rys. 2).

Zakupy w domu przed ekranem

Telefony komórkowe zapewniają w miarę nieograniczony dostęp do inter-netu, co doskonale wpisuje się w rolę marketingu efektywnościowego – tech-nologie mobilne umożliwiają konsu-mentom zrealizowanie myśli o zakupie w dowolnej chwili i w dowolnym miej-scu. Ponad połowa (58%) konsumentów korzystających z internetu opisuje posia-dane smartfony jako „cenne narzędzia do zbierania informacji”, a w większo-ści przypadków będą to urządzenia, po które sięgną w pierwszej kolejności, planując dokonanie zakupu. Niemal jedna trzecia konsumentów korzystają-cych z internetu twierdzi, że smartfony zmieniły sposób dokonywania zakupów, a ta zmiana oznacza, że kanały związane z marketingiem efektywnościowym będą zyskiwać na znaczeniu. Według danych

Rysunek 3. miejsca, w których użytkownicy urządzeń mobilnych najczęściej korzystają z internetu

Rysunek 4. Wykorzystanie smartfonów podczas oglądania tV

Rysunek 2. szukanie informacji vs. decyzje zakupowe



zebranych przez Tradedoubler dotyczą-cych efektywności kanałów mobilnych, w okresie od pierwszego kwartału 2012 r. do pierwszego kwartału 2013 r. odnoto-wano wzrost wartości zamówień o 187%.

Wzrost znaczenia marketingu efek-tywnościowego w kanałach mobilnych znajduje wyraz w coraz większej popu-larności aplikacji związanych z mar-ketingiem efektywnościowym (rys. 1).

Wyniki badania to silny sygnał dla sieci handlowych i specjalistów od marketingu – przenośne urządzenia elektroniczne i strony performance marketingu powodują ogromne zmiany w zachowaniach konsumentów. Poszu-kując najlepszych ofert na rynku, kupu-jący już na pierwszym etapie podej-mowania decyzji o zakupie korzystają z witryn performance marketingu. Jeśli marka nie jest obecna w kanałach per-formance marketingu, to konsument może w ogóle nie wziąć jej pod uwagę przy wyborze produktu, czego przeja-wem jest szybkie upowszechnianie się „showroomingu” (polega na oglądaniu produktów w tradycyjnym sklepie detalicznym i dokonywaniu zakupu online po znalezieniu lepszej ceny).

Oznacza to, że nawet te marki i sieci handlowe, które są w stanie przy-ciągnąć konsumentów do sklepu, nie zawsze mogą liczyć na to, że klient kupi u nich produkt. Tak więc tradycyjna miara skuteczności sklepu detalicznego, jaką była dotąd frekwencja klientów w sklepie, już nie gwarantuje sukcesu.

Wyniki badania Tradedoubler są spójne z wynikami badania TNS Mobile Life – 33% Polaków przyznaje się do „showroomingu”, co oznacza, że tele-fon komórkowy może stać się receptą na to zjawisko (2/3 osób oglądajacych produkty w sklepach detalicznych korzysta w tym samym czasie z tele-fonów komórkowych).

Wg raportu Tradedoubler – 60% kon-sumentów, którzy mają smartfony i korzystają z internetu, używa tych urządzeń podczas zakupów. 3/4 konsu-mentów w tej grupie używa telefonu komórkowego, aby zdobyć informacje o produkcie oglądanym w sklepie; 70% sprawdza, czy inny sklep nie oferuje lepszej ceny, a 60% sprawdza cenę pro-duktu za pomocą telefonu, a następnie kupuje produkt online po powrocie do domu.

Connected consumersUżytkownicy smartfonów mają stały

dostęp do internetu – nie tylko w pracy i w domu, ale również w podróży, pod-czas wizyt w restauracji czy na zakupach. Korzystają z internetu nie tylko przy biurkach, ale również podczas ogląda-nia telewizji. Nawet w pracy, gdy siedzą przy komputerach, niemal połowa czasu spędzonego na korzystaniu z internetu upływa im z telefonem w dłoni (rys. 3).

Niezależnie od okoliczności, kanały związane z marketingiem efektywnościo-wym, takie jak porównywarki cenowe czy strony oferujące kody rabatowe, sku-tecznie ułatwiają działanie pod wpływem impulsu i zachęcają do poszukiwania informacji, skłaniając konsumentów do dokonywania zakupów. Takie działanie „na skróty” może znacznie przyspieszyć proces zakupowy, który często rozpoczyna się i kończy... na kanapie przed telewizo-rem. Ponad połowa konsumentów korzy-stających z internetu używa telefonu do wyszukiwania informacji o produkcie pod wpływem reklamy telewizyjnej, a jedna czwarta z nich kupiła go właśnie przy pomocy telefonu. To jest prawdziwa kon-wergencja kanałów mediowych (rys. 4)!

Rysunek 5. sposób wykorzystania kanałów mobilnych Rysunek 5a. skuteczność m-kuponów



W ten sposób przed telewizyjnymi reklamodawcami otwierają się nowe, atrakcyjne możliwości wynikające wprost ze specyfiki urządzeń mobilnych. Jest jednak warunek – reklamodawcy muszą wesprzeć prowadzone kampanie odpo-wiednimi, proaktywnymi działaniami na platformach mobilnych. Telefony komórkowe i tablety umożliwiają widzom działanie na podstawie impulsu pod wpływem materiału emitowanego w tele-wizji, bez konieczności przerywania oglądania po to, aby przynieść laptopa – z tego względu urządzenia mobilne szybko nabierają kluczowego znaczenia dla reklamodawców, którzy starają się zmaksymalizować zwrot z budżetu na reklamy telewizyjne. Kanały wykorzy-stujące marketing efektywnościowy odgrywają kluczową rolę, gdy konsu-menci rozpoczynają poszukiwania pod wpływem impulsu – 92% konsumentów korzystających z internetu wyszuki-wało informacje o przedmiotach, któ-rymi byli zainteresowani na stronach wykorzystujących techniki marketingu efektywnościowego, 44% konsumentów planujących wakacje korzystało z takiego serwisu, aby wybrać kierunek podróży, a 62% konsumentów zainteresowanych kupnem odzieży oceniło kanały wyko-rzystywane w marketingu efektywno-ściowym jako „bardzo przydatne” przy planowaniu zakupów.

eksponowanie produktów na platformach mobilnych

Z perspektywy sprzedawców budo-wanie obecności w kanałach mobil-nych jest równie ważne jak ochrona przychodów i zarządzanie nimi. Por-tale umożliwiające porównywanie cen i przesyłające alerty cenowe na podstawie odczytu informacji o loka-lizacji umożliwiają konkurencyjnym sprzedawcom i wyspecjalizowanym dostawcom zareagowanie atrakcyj-niejszą kontrofertą, by przejąć część klientów, wykorzystując agresywne strategie promocji w kanałach mobil-nych, które często bywają nadzwyczaj skuteczne (rys. 5).

Skutecznym rozwiązaniem dla sprze-dawców jest zbudowanie własnych ofensywnych i defensywnych strategii,

które stawiają na konkurencyjność cenową i obecność w głównych kanałach wykorzystujących marketing efektyw-nościowy, które zapewnią nabywców, że wybierają najlepszą ofertę.

Dystrybucja kodów rabatowych to bardzo skuteczny kanał podnoszący wskaźniki finalizacji sprzedaży i przy-ciągający uwagę klientów: 51% osób robią-cych zakupy przeszukuje portale, aby pobrać kod na produkt, który widzieli w sklepie, a 44% korzysta z kodów raba-towych, które odebrali wcześniej przy pomocy telefonu komórkowego (rys. 5a).

Podsumowując rolę Performance Marketingu: • Wpływa na wstępny wybór produktu,

nie tylko na samą akcję zakupową;• Stanowi nieodłączny element zacho-

wania nabywczego, a tym samym staje się strategicznym elementem działań marketerów;

• Silnie wpływa na podjęcie ostatecznej decyzji, podczas gdy inne kanały tracą na znaczeniu w momencie zakupu;

• Zyskuje na znaczeniu w miarę rozwoju e-commerce i m-commerce;

• Stwarza cenne dla reklamodawcy możliwości wpływania na kupujących online w ramach różnych modeli biz-nesowych – także z wykorzystaniem technologii mobilnych;

• Praktycznie nic nie kosztuje aż do momentu zakupu;

• W pełni wpisuje sie w silny trend, w którym to kontrola procesu zaku-powego jest w rękach internautów;

• Pomaga tradycyjnym firmom w opty-malizacji kosztów i mierzalności działań marketingowych.

łukasz szymula – regional director east europe, tradedoubler

Zarządzający największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Tra-dedoubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie, ukończone studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agen-cjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista.

NAPisz do AutorA:[email protected]

Rysunek 6. możliwości telefonów komórkowych w działaniach efektywnościowych



VI KONGRES ONLINE MARKETING19 listopada 2013

kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!

ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJPROMOCJI W INTERNECIE!

Documents

Artykuł - Urządzenia mobilne i zakupy online w marketingu efektywnościowym