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Construire sa marque, mobiliser les acteurs, définir les cibles : quelle méthodologie particulière et quelle stratégie de communication pour les petites et moyennes collectivités ? Quels moyens humains et financiers prévoir dans la durée ? Un atelier très concret pour dégager une méthodologie d’accompagnement des démarches aux petits budgets. • Christophe Alaux, directeur adjoint de l'Institut du Management public et de gouvernance territoriale, Aix-Marseille Université • Philippe Gallo, directeur général adjoint de la ville des Pennes-Mirabeau, en charge de la promotion de la ville
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RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
1
Christophe ALAUX • Maître de Conférences • Directeur-adjoint de l’IMPGT • M2 MCP, QSP,QGE • [email protected] • Twitter: @christophealaux
Etude Pennes Mirabeau
- Identité et image de la ville - Relation avec la ville
L’EQUIPE: Sarah
SERVAL Christelle ZELLER
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Les besoins de la ville • Construire une « image stratégique » en lien
avec l’identité des habitants ; • Orienter cette stratégie d’image vers le
positionnement de la ville au sein de la future métropole Marseille Provence.
Les objectifs de l’étude � Quelle est l’image perçue de la ville par les
différentes parties prenantes de la ville? Ecarts de perceptions?
� Y-a-t-il une identité spécifique de la ville? 2
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Le cadre de l’étude
4) Identité
3) Relations 2) Image
Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie
Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie
3
1)ME THODO L OG I E
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
- Entretiens semi-directifs - Echantillon
• Sexe: 50/50 • Age (-35 ans: 12 %, 35-44: 50 %, +45: 38 %) • Quartiers: Village, Gavotte, Cadenaux, Barnouins, La
Renardière, Plan de Campagne, Plan des Pennes.
Type de répondant Effectifs
Association 4 Entreprise 10 Habitants 19 Mairie 10 Total général 43
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
4
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Eléments saillants associés aux PM :
Image spontanée Nombre de citations
% de citations
Nombre de personnes qui citent
% des répondants qui citent
Eléments positifs 203 28% 43 100%
Eléments négatifs 164 23% 41 93%
Personnalité 144 20% 42 95%
Image future 108 15% 39 89%
Villes contraires 53 7% 32 73%
Villes semblables 45 6% 32 73%
TOTAL 717 43
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
5
Image dirigée Image spontanée
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Communication & marketing territorial
Eléments saillants positifs associés aux PM : • 1) Tranquille, calme: 32 fois cités
– Cité par 58 % des habitants et 50 % des entreprises
• 2) Village: 27 fois cité – Cité par 80 % des entreprises, 42 % des
habitants (O pour Mairie). • 3) Proche de tout: 29 fois cités
– Cité par 40 % des entreprises et 26 % des habitants
• 4) Marseille: 23 fois citée • 5) Campagne, espace, forêt: 14 fois cités
– Cité par 50 % des cadres Mairie et 1 habitant) 6
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Personnalité Négative Positive
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Eléments saillants négatifs associés aux PM : • Manque d’activité : Rien/mort: 21 fois cités
– 50 % des entreprises et 37 % des habitants (2 Mairie).
• Manque commerce/garer: 21 fois cités: – 50 % des entreprises et 26 % des
habitants (1 Mairie) • Marseille/Gavotte: 18 fois cités
– 2 habitants (40 % Mairie)
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Personnalité Négative Positive Villes = Villes #
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
POSITIF NEGATIF
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Christophe ALAUX Etudes 9
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Christophe ALAUX Etudes 10
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Communication & marketing territorial
– Adjectifs les plus fréquents:
• Paisible, tranquille:, docile 13 • Caractère, tempérament,
capricieuse: 12 (1 habitant) • Village: 9
– Une personnalité: • Sans genre affirmé:
Masculine/féminine • Paradoxale : tempérament/
tranquille, caractériel /docile, rebelle/paisible
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Personnalité Négative Positive Villes = Villes #
« Tranquillité dynamisme quand même » Une entreprise
« Tempérament mais en même tranquillité et solidarité » Tranquillité dynamisme quand même »
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Christophe ALAUX Etudes
Villes semblables Villes contraires:
RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Person-nalité Négative Positive Villes =
Villes #
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RELATIONS IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Dynamisme éco Services municipaux Paysage
METHODOLOGIE
Nature/vert/campagne % Mairie 60
Habitants 21
Entreprise 40
Associations 50
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Performance perçue % Hab Asso Entr. Mairie Services municipaux\++
19% 4 1 2 Services municipaux\+
42% 3 4 5 3 Services municipaux\- et + 8%
3 Services municipaux\-
17% 2 2 2 Services municipaux\- -
14% 1 3 1
RELATIONS IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Dynamisme éco Services municipaux Paysage Culture/
activités Qualité des
relations humaines
METHODOLOGIE
• 61 % d’avis positifs sur la qualité des services municipaux • Ecarts perceptions positives: Mairie (33%)/ 3 autres types de
répondants (70%)
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• Avis très divers sur la perception du dynamisme économique
• Ecarts perception: Mairie/ 3 autres types de répondants
RELATIONS IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Dynamisme éco
Services municipaux Paysage Culture/
activités Qualité des relations
humaines
METHODOLOGIE
Performance perçue % Mairie Hab Entr. Asso Dynamisme économique\+ 37%
60% (6)
31% (4)
30% (3)
20% (1)
Dynamisme économique\- et +
24% 10% (1)
23% (3)
20% (2)
60% (3)
Dynamisme économique\- 39%
30% (3)
46% (6)
50% (5)
20% (1)
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
RELATIONS IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Dynamisme éco
Services municipaux
Culture/ activités
Qualité des relations humaines
METHODOLOGIE
• Activités culturelles: – Théâtre – Musique/chant – Activités/
manifestations
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
RELATIONS IMAGE IDENTITE
Image dirigée Image spontanée
Dynamisme éco
Culture/ activités
Qualité des relations humaines
METHODOLOGIE
• Avis très divers sur la perception de la qualité des relations humaines: légèrement positifs
• Perceptions proches entre types de répondants
Qualité des relations humaines % Mairie Hab Entr. Asso Qualité\++
7% 0 2 0 0 Qualité\+
39% 2 3 4 2 Qualité\- et +
21% 2 3 1 0 Qualité\-
25% 3 1 2 1 Qualité\- -
7% 0 2 0 0
• Relations avec/entre habitants • Relation physique • Relation projetée
18
Les relations sur le territoire
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Les relations sur le territoire • Les faits marquants:
• 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants (1/3 quasiment aucune)
• 2/3 des répondants souhaitent continuer de vivre aux Pennes-Mirabeau
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
moi je ne connais absolument personne Une retraitée, Village
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants • 88 % des cadres de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants
La relation physique au territoire
Les relations avec les habitants
0% 20% 40% 60% 80%
100%
0%
44%
89%
12%
100%
56%
11%
88%
Relations avec les habitants
Relation forte Relation faible
L’existence de relations est un prérequis pour construire une identité territoriale de l’habitant
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• Intention de rester sur le territoire: – 71 % des habitants envisagent de
rester aux PM – 44% des entreprises envisagent de
quitter ou ont des difficultés à se projeter sur le territoire.
avec l’âge qui arrive je ne me vois pas ici Une enseignante, La Renardière
Pour qu'un commerce soit viable je pense il faut qu'il y ait plus de mouvements dans le village Une commerçante, Village
La relation physique au territoire
Les relations avec les habitants
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0% 22%
0% 0%
22% 29%
100%
56% 71% Rester
Quitter
Ne se projette pas
La relation projetée
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
FOCUS RELATIONS ENTREPRISES • Manque de dynamisme
et difficultés économiques (70 %)
• Difficultés de stationnement (30 %)
• Manque de distributeurs de billets (20%)
• Mauvaises relations avec la Mairie (40 %)
L e p e t i t c o m m e r c e disparaît (…) moi j’ai la possibilité de me barrer d’ici moi je me barre E3
Je n’ai pas de problème avec eux mais c’est l’indifférence totale E4 avec la municipalité j'ai pas trop de relation .. j'ai eu besoin du maire il m'a pas a idé pour déposer une existence E2
La relation physique au territoire
Les relations avec les habitants
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
La relation projetée
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
FOCUS RELATIONS ENTREPRISES • Leurs attentes pour le futur:
– 70 % veulent voir du changement – 50 % ne souhaitent pas que la ville s’urbanise – 20 % souhaitent attirer des jeunes
La relation physique au territoire
Les relations avec les habitants
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
La relation projetée
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• Que la ville ne change pas pour 67 % des répondants
j’aimerais que ça reste pareil il ne faut pas que ça change (Une maman, village)
j’espère qu’il n’y aura pas beaucoup de changements c’est un village à part (Un retraité, village)
La relation projetée Les relations avec les habitants
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
La relation physique au territoire
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• 67 % des répondants souhaitent que la ville ne s’urbanise pas : pas de grande ville « bétonnée », pas d’augmentation du nombre d’habitants
• 11 % émettent la crainte d’un rapprochement avec Marseille
• 22 % souhaitent développer les actions pour les jeunes (adolescents ou enfants)
qu’ils fassent des choses qui puissent faire vivre les jeunes Une maman, Village
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
La relation projetée Les relations avec les habitants
La relation physique au territoire
• Dimension cognitive/affective/conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif
26
L’identité territoriale
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
0,00
40,00
10,53
33,33
100,00
60,00
89,47
66,67
0,00
50,00
26,32 22,22
Répartition en % par cible de la dimension affective du lien entre
répondants et territoire
attachement faible
attachement fort
nostalgie
• 79% des répondants se déclarent fortement attachés au territoire des Pennes-Mirabeau
• 21% des répondants se déclarent faiblement attachés voire pas du tout au territoire des Pennes-Mirabeau
• 29% des répondants expriment un sentiment de nostalgie à l’égard d’une ambiance villageoise qui n’existe plus
Liens affectifs entre les répondants et le
territoire
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
associations entreprises habitants mairie
25,00 20,00
57,89 55,56
Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois
%
• 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois »
• Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser
Un Pennois est-il différent des autres?
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
• Dimension cognitive/affective/conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif
29
L’identité territoriale
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
associations entreprises habitants mairie
25,00 20,00
57,89 55,56
Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois
%
• 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois »
• Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser
Un Pennois est-il différent des autres?
Liens affectifs entre les
répondants et le territoire
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Identité territoriale
De l’individu Du territoire
Un village
La Nature, « poumons verts »
• Niveau individuel: Pas de spécificité du Pennois …..mais
• Niveau territoire: 3 caractéristiques à l’origine d’une identité territoriale discriminante (pour 90 % des répondants: 38/42)
La richesse des activités sportives et culturelles
Les éléments positifs de l’identité des PM
Liens affectifs entre les répondants et le
territoire
Un Pennois est-il différent des autres?
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
• Ces trois éléments ne font pas l’unanimité selon les cibles de répondants
Les éléments positifs de l’identité des PM
Liens affectifs entre les répondants et le
territoire
Un Pennois est-il différent des autres?
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
associations entreprises habitants mairie
75,00
60,00
26,32
88,89
100,00
50,00 47,37
100,00
25,00
60,00
78,95
0,00
Répartition en % par cible des éléments positifs de l'identitié des Pennes Mirabeau
nature
tissu associatif
village
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
33 répondants
Déclin du commerce de
proximité (26/33)
Trop grande pluralité et
diversité des quartiers
(14/33)
Absence d’événement
culturel identitaire
commun (6/33)
Absence de restauration
typique (12/33)
• Une identité territoriale brouillée pour 78 % des répondants (33/42)
Village
Nature
Activités
Les éléments positifs de l’identité
des PM
Liens affectifs entre les répondants et le territoire
Un Pennois est-il différent des autres?
Les éléments négatifs de l’identité des PM
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial Les éléments
positifs de l’identité des PM
Liens affectifs entre les répondants et le territoire
Un Pennois est-il différent des autres?
Les éléments négatifs de l’identité des PM
• Quelques écarts de perception négative: – Commerces de proximité – Quartiers trop différents
METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
commerces de proximité
différents quartiers
événément culturel
structurant
gastronomie
Répartition en % par cible des éléments négatifs ou manquants de l'identité territoriale des Pennes Mirabeau
associations
entreprises
habitants
mairie
• Image/relations et identité du territoire • Ecarts de perceptions vis-à-vis du territoire
35
SYNTHESE
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
D I AGNOS T I C
Christophe ALAUX Etudes
Image Identité Image dirigée
Tranquille, calme
Village
Emplacement géo
Activités
Paysage, nature, vert
Qualité des relations humaines
Qualité des services municipaux Gastronomie
Evénement identitaire
Dynamisme économique et commerce de proximité Diversité quartiers
RENCONTRES NATIONALES
Communication & marketing territorial
Christophe ALAUX Etudes
Mairie Habitants Entreprises Associations
Tranquille, calme
Village (33)
Activités (33)
Nature, vert (33) Tempérament
Attachement au territoire Qualité des relations humaines Qualité des services municipaux Faible dynamisme économique (dont commerce de proximité) Diversité quartiers
ECARTS PERCEPTIONS