Atria РоссияСтратегия 2012 – лидерство, качество,

дифференциация

Юлия Кравчук, директор по маркетингу, «Атриа Россия»

Бизнес-Форум TOP Marketing Managementwww.MarketingOne.ru

Группа компаний «Атриа»Основана в 1903 годуЛидер в Финляндии и

ведущий игрок в Скандинавии

Бизнес-подразделение

Чистые продажи, 2011 млн. евро

Ассортимент продукции Производственные площадки

Финляндия 793.7 • Свежее мясо в потребительской упаковке

• Мясо птицы• Переработанные мясные

продукты• Полуфабрикаты

5

Скандинавия 374.9 • Переработанные мясные продукты

• Полуфабрикаты• Деликатесы• Концептуальные продукты

10

Балтия 35.2 • Свежее мясо в потребительской упаковке

• Переработанные мясные продукты

2

Россия 123.0 • Переработанные мясные продукты

• Полуфабрикаты NEW

3

Оборот продаж , 2011 г. 1,3 млрд. евроЧисленность персонала 5 467 человек

ВидениеБыть «выбором №1» потребителей и клиентов в основных продуктовых категориях в странах региона Балтийского моря и на территории Европейской части России

April 4, 20122

Почему Россия? Прогноз роста - Россия и другие страны BRIC

April 4, 2012

ТОП 10 Мировой рынок гастрономии – прогноз, 2015

3

April 4, 2012

Почему Россия? Распределение доходов населения

Источник: Росстат, 2011

Доля расходов на питание в Росси на много больше, чем в Европе

Источник: Росстат 1-9/2011Доля мясных продуктов и продуктов мясопереработки является самой большой в потребительской корзине в России

Назначение расходовПродажи продуктовой

розницы

2 164 863 177 руб

Мясные продукты и мясопереработка

44

Атриа Россия

Санкт-Петербург и Северо-Западный регион

Москва и Московская область

Сделка по покупке – 2005 год Сделка по покупке - 2008 год

Объем рынка, СПб* 500 млн Евро

Объем рынка Москва* 1,500 млн Евро

• Рынок мясо переработки: сосиски, колбасы, мясные деликатесы Бизнес Аналитика, 2010

April 4, 20125

Пит-Продукт – стратегия лидерства

Стратегия лидерства

Требования рынка

Ожидания покупателя

Построения бренда, соответствующего

ожиданиям покупателя

Фокус на удобство и качество

April 4, 20126

ПИТ ПРОДУКТ

16 апреля 1996 года – Дата основания

компании. Запущено

производство на пр.Обуховской

Обороны в г. Санкт-Петербург

2005 годПодписано

двустороннее соглашение о

стратегическом партнерстве

с финским концерном Atria Plc.          

На момент совершения сделки доля рынка Пит Продукт оценивалась, как 10% Внутренние данные

7

Ожидание покупателя, 2007

Цена

Удобство

Безопасность

Качеств

о

Удобствопотребления• Время• Способ

Качество• Вкусовые

ожидания• Стабильность

• Визуальное восприятие

8 April 4, 2012

Основные ценности бренда

Удобствопотребления

• Время• Способ

Качество• Стабильность

• Вкусовые ожидания• Визуальное восприятие

Ценности бренда

Основной канал коммуникации - упаковка

9 April 4, 2012

Качественный/вкусны

й продукт

Самая удобная упаковк

а

Лучший продукт

в нарезке

2007 год новое позиционирование

На рынок выведена новая линейка продукции – колбаса в нарезке

Разработана и введена новая многократно закрывающаяся упаковка (МЗУ)

Основной канал коммуникации – новая упаковка

КАЧЕСТВО и УДОБСТВО

10 April 4, 2012

Выпуск новой упаковки ПИТ-ПРОДУКТ –

пример лидерства по продукту в нарезке.

Доля в килограммах выросла с 2007 по

2010 гг с 7% до 25%

2010

Comcone Synovate, декабрь 2011

11

Доли основных производителей продуктов в нарезке, СПб

Результат 2006-10 гг.

April 4, 2012

2010 год• В апреле в промышленной зоне Горелово

(Ленинградская область) открыт производственный комплекс «Атриа Россия»

• Самое современное мясоперерабатывающее предприятие в России, соответствующим высоким западным стандартам  

• Контроль качества на всех этапах производства• Разработка новых рецептур• Линия по производству сосисок в многократно

закрывающейся упаковке

12

Качество и удобствопроизводство, Горелово

April 4, 2012

Качество и удобствопроизводство, Горелово

April 4, 2012

Производственная линия по выпуску сосисок, 240 м

Высокий уровень автоматизации – стабильность качества и безопасность

13

Результат 2010

ACNielsen KAI, 10/2011

52%

31%

7%10%

ATRIA PLC

Other

INEY MPP OOO/SPB

PARNAS-M/SPB

Value share in packed frankfurters in St.Petersburg

ACNielsen, KAI, OCT 2011

Сосисочные изделия, доля рынка СПб в деньгах ПИТ-ПРОДУКТ 52%

14 April 4, 2012

Общий результат 2006-10 гг.

2005 2006 2007 2008 2009 20100.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

12.0% 12.0%12.9%

13.9%

17.6%

22.5%

valuevolume

Введение новой линейки (нарезка) и МЗУ

Визуализированные в новой упаковке ценности бренда были перенесены покупателем на весь ассортимент ПИТ-ПРОДУКТ Внутренние данные

15

Сосисочные изделия в МЗУПокупка

April 4, 2012

Сколько стоит бренд построить

МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ ПИТ ПРОДУКТ

Не превышает 2% от оборота

16

Компания «Атриа Россия» в продвижении бренда ПИТ-ПРОДУКТ использует традиционный коммуникационный микс – ТВ, наружная реклама, СМИ, интернет, места продаж

Яркий дизайн новой упаковки сам являлся отличным рекламоносителем

April 4, 2012

Новая многократно закрывающаяся упаковка (МЗУ) стала победителем многочисленных профессиональных конкурсов

17

Сколько стоит бренд построить

Большое количество публикаций в СМИ

Гранд-Звезда, Россия 2008World Star 2008, 2010

April 4, 2012

Шеф-Повар ЧеркизовскийЦарицыно

Пит-Продукт

Петербурженка

Парнас-М

Останкино

Онега

Новгородский бекон

Микоян

Ладоград Кронштадтский

КампоМос

Иней

Дымов 

Великолукский

Атяшевский

0

10

20

30

40

50

35 45 55 65 75 85 95

База: 805, все респонденты

Сила марок: производители колбасных изделий и мясных деликатесов.

На рынке Санкт-Петербурга наиболее успешным производителем по показателям привлечения и удержания потребителей является Пит-Продукт

Conversion – Способность привлекать потребителей (% тех, кто потреблял продукцию производителя когда-либо от знающих производителя)

Re

ten

tio

n -

Сп

ос

об

но

сть

уд

ер

жи

ва

ть п

отр

еби

тел

ей

(% п

отр

ебл

яю

щи

х ч

ащ

е в

се

го о

т п

отр

ебл

яв

ши

х к

огд

а-л

иб

о)

Санкт-Петербург, декабрь 2011

Comcone Synovate, декабрь 2011

18 April 4, 2012

КампоМос – стратегия лидерства

Стратегия лидерства

Анализ мировых трендов

Требования рынкаОжидание

покупателей

Построение бренда,

соответствующего ожидания

покупателяДифференциация

April 4, 201219

Атриа Россия. Москва

2008 Покупка бизнеса и ребрендинг

April 4, 2012

2009-2011

Фокус на качество – продукт, упаковка.

Перевод производства продуктов мясопереработки на производство европейского качества, Горелово, Ленинградская область

2011Анализ мировых трендовИзучение рынка Москвы

20

Мегатренды

Здоровье и безопасностьУдовольствие и хороший вкусУдобство и быстрота (convenience)

April 4, 2012

цена

21

Тенденции рынка, Европа

22

Великобритания Исследование, проведенное в розничных сетях Великобритании в конце ноября 2010 года, показало, что у замороженных и свежих охлажденных блюд нет ничего общего.В Tesco на прилавке с замороженными продуктами было отмечено 9 наименований, а на витрине с охлажденными продуктами – более 200, в Sainsburys – около 12 позиций замороженных продуктов и более 300 охлажденных.http://www.moyo-delo.ru

ФинляндияОбъем рынка Convenience food (еда, готовая к употреблению, включая все виды свежей и охлажденной) составляет 100 тыс.тонн и 560 млн Евро. Прогнозируемый рост 2011 года - 1% в килограммах и деньгах. Внутренние данные

В России нет сформированного рынка convenience food. До сих пор существуют

разночтения, какие продукты включать в этот список – замороженные и охлажденные или

еще сублимированные и стерилизованные. По неподтвержденным данным, рынок

замороженных и охлажденных обедов составляет 30 млрд руб. в год» (719.12 млн Евро).

http://www.moyo-delo.ru

April 4, 2012

Ситуация на рынке и тренды, Москва• Convenience food в Европе – свежие и

охлажденные готовые к употреблению продукты. В Европе ассортимент convenience food составляет 20% на полке в рознице, в России (Москва) – 1%.

• Средний доход москвича в два раза выше, чем в России в целом

• Нереализованная потребность покупателя в convenience food.2011 год Доля активных потребителей

полуфабрикатов 56,8% ( покупают не реже 4х раз в неделю)

15- 25 лет – 21%, 35-46 лет – 31% 55% из них предпочитают свежую пищу.

• Развитие полок «кулинария» в рознице

Данные Российского федерального бюро статистики, BCG analysis, Mercer's Worldwide Cost of Living surveys, Embassy of Finland, материалы прессы 2007-11

April 4, 201223

Ожидания покупателя, Москва, 2011-2012

Цена/качество

Безопасность

Удобство

Свежая пища =

здоровая пища

Желание есть

дома / нет

времени

24 April 4, 2012

Соответствие ожиданиям покупателей – успех, Москва

ACNielsen KAI, 10/2011

25%

31%

24%

13%

7%

Other

Oetker Group

Private lable

KampoMos

Fazer

Volume shares of pizza producers in Moscow

Единственная на рынке Москвы брендированная охлажденная пицца от КАМПОМОС занимает второе место среди брендов с долей 13%

25

Рынок пиццы, Москва

April 4, 2012

Convenience food от КампоМос

April 4, 2012

Свежие полностью готовые к употреблению продукты

Высокое содержание мяса, более 70%, без ГМО (категория Б и В)

Классический вкус и популярные наименованияПродукты для дома и офисаЗащитная атмосфераСертифицированное качество

26

Фокус на качество,логистический центр, Горелово

April 4, 2012

Современный автоматизированный логистический центр в Горелово, Ленинградская область, позволяет обеспечить цепочку поставок для продуктов с коротким сроком хранения.

27

Фокус на качество, сертификация FSSC 22 000

(система управления безопасностью пищевых продуктов)

На 17%

•Снижение количества отзывов продукции

На 27%

•Снижение количества жалоб клиентов и потребителей на качество и безопасность продуктов питания

На 51%

•Снижение количества нормативных вопросов

На 40%

•Снижение уровня брака продукции

•Повышение уровня продаж

April 4, 2012

Данные по итогам исследования, проведенного Университетом города Росток, Германия

28

Москва, ЗАПУСК, апрель 2012

Инновации и дифференциация. Convenience food. Готовые к употреблению мясные продукты.

April 4, 201229

Атриа Россия. Стратегия 2012-15

Локальный бренд

Рынок Санкт-Петербург и Северо-Западный регион

Лидерство

Фокус на рынке мясопереработки

April 4, 2012

Национальный бренд

Фокус на рынке Москвы и Московской области

Трендсеттер на рынке convenience food

Один из лидеров на рынке мясопереработанных продуктов

ВидениеБыть «выбором №1» потребителей и клиентов в Санкт-Петербурге и генерировать прибыль в выбранных сегментах в Москве, постоянно обновляя ассортимент.

30

April 4, 201231