Atributos para el éxito de una zona comercial: una evidencia

Distribución y Consumo 16 Septiembre-Octubre 2007

En los últimos años se asiste aun creciente interés por el análi-sis del comercio urbano (Eliza-gárate y Zorrilla, 2004; Laguna,

2007), debido en gran medida a las con-secuencias que el desarrollo de las gran-des superficies comerciales localizadasen la periferia de las ciudades ha origina-do sobre el pequeño comercio de proxi-midad, en un entorno caracterizado por laheterogeneidad de gustos y orientacio-nes de compra de los consumidores, laactuación reguladora de las Administra-ciones Públicas y las transformacionesproductivas y tecnológicas introducidasen el sector de la distribución comercial(Collis et al., 2000; Guy, 2007).

■ RESUMEN

Este artículo analiza los atributos para el éxito de los centros comerciales abiertos(CCA), que constituyen las fuentes de su ventaja competitiva.A partir de la revisión de laliteratura sobre el Marco de las Cuatro Aes como esquema teórico de referencia (basa-do en la Accesibilidad, Atracciones, Amenidades y Acción como áreas de actuación), es-te trabajo ofrece un listado de los recursos y capacidades más importantes en la revita-lización de un CCA; y se complementa con una investigación empírica dirigida a los co-merciantes de Getafe integrantes de zonas comerciales urbanas. Las percepciones delos encuestados acerca de estos elementos de la estrategia de éxito permiten apreciarque no todos son igual de importantes como medidas de regeneración comercial. Laprincipal aportación de este estudio consiste en identificar y evaluar medidas que hacenposible una política de desarrollo secuencial en la estrategia de revitalización para lasáreas urbanas, frente a formas minoristas competidoras.PALABRAS CLAVE: distribución comercial, comercio minorista, centro comercial abier-to (CCA), estrategia de revitalización comercial, gestión de centros urbanos.

Atributos para el éxito de una zonacomercial: una evidencia empíricaen el municipio de GetafeLUIS MANUEL CERDÁ SUÁREZ. Profesor de Marketing. Universidad Carlos III de Madrid

ÁNGEL FERNÁNDEZ NOGALES. Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Autónoma de Madrid

ALFONSO REBOLLO ARÉVALO. Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Autónoma de Madrid

Art. CERDÁ 11/10/07 10:21 Página 16

En la práctica, esta dicotomía entre co-mercio periférico y urbano se resume enel dilema entre comercio grande versuspequeño, que caracteriza los debates po-líticos y sociales (Elizagárate y Zorrilla,2004; Lopes, 2000; Cruz, 2007), y ha da-do paso al consenso entre académicos yprofesionales al considerar al centro co-mercial abierto (CCA, en adelante) comouna posible solución para el comercio ur-bano independiente.

A partir del reconocimiento de la opor-tunidad de su existencia y como conse-cuencia de los beneficios que el estable-cimiento y desarrollo de CCA exitosos tie-ne desde todos los puntos de vista (eco-nómicos, sociales, culturales…), la litera-tura académica se ha mostrado interesa-da en conocer cuáles son las característi-cas, equipamientos y recursos de los CCAque pueden convertirse en fuentes deventaja competitiva para ellos, y en desta-car la importancia que tiene una correctagestión del centro para la viabilidad y vita-lidad de los establecimientos que loscomponen (Tomalin, 1997; Whyatt, 2004;Reeve, 2004).

En este sentido, existe un importantecuerpo teórico en la literatura académicaque ha puesto de manifiesto la importan-cia de la revitalización y regeneración delos centros urbanos, como pilares bási-cos de las estrategias destinadas a lapromoción del comercio urbano (Lopes,2000; Ravenscroft, 2000; Thomas yBromley, 2003). Sin embargo, se recono-ce al mismo tiempo la menor presenciade estudios empíricos acerca de aquellosrecursos y capacidades más relevantesen la estrategia de revitalización de loscentros urbanos, al margen de análisisdescriptivos de experiencias particularesque han implementado medidas parcia-les y específicas sin una perspectiva inte-gral del fenómeno de los CCA, y en parti-cular, desde la perspectiva de los comer-ciantes integrantes de los mismos.

El presente artículo, enmarcado dentrode una investigación más amplia cuyo ob-jetivo fundamental ha sido el análisis delos factores de éxito de los centros co-merciales abiertos, pretende avanzar en

el conocimiento de las fuentes de venta-jas competitivas de los CCA a través de:1) la descripción de los atributos –recur-sos y capacidades– más importantes deestas agrupaciones de comercio minoris-ta; y 2) la valoración cuantitativa de la im-portancia asignada por los comerciantesa estos atributos, que constituyen la basede su ventaja competitiva.

Con el fin de dar respuesta a estos ob-jetivos específicos de investigación, esteartículo se estructura de la siguiente for-ma. En el siguiente apartado se señalanlos atributos de los CCA que se han des-crito como elementos de su éxito, tantolas procedentes de las contribucionesteóricas como las prácticas propuestaspor los profesionales del sector. En el ter-cer apartado se presenta la investigaciónempírica realizada para conocer la evalua-ción que hacen los propios comerciantesde los recursos y capacidades más impor-tantes de los CCA. A continuación se re-cogen los principales resultados obteni-

dos y, por último, se describen las princi-pales conclusiones y las implicaciones degestión que se desprenden del estudiorealizado.

EL MARCO DE LAS CUATRO AES

La consecución de ventajas competitivasse reconoce en la actualidad como un as-pecto esencial del éxito empresarial. Laimportancia del concepto de ventaja com-petitiva deriva de la relación que se esta-blece entre la empresa y el entorno –dedemanda y de sus competidores más omenos inmediatos- con el que interactúa.En este sentido, la implementación deuna estrategia orientada hacia la conse-cución de una ventaja competitiva, soste-nible en el tiempo y defendible frente a lacompetencia, es un elemento que ocupauna posición central, como instrumentoque guía la actuación en el mercado delas organizaciones minoristas.

Atributos para el éxito de una zona comercial: una evidencia empírica en el municipio de Getafe



De la revisión de la literatura académi-ca y de las actuaciones profesionalesacerca de las diferentes perspectivas,teóricas y prácticas, que abordan el fenó-meno de los CCA se desprende que laaplicación del concepto de ventaja com-petitiva al CCA constituye el fundamentopara revitalizar los centros urbanos, ofre-ciendo valor a los consumidores con unaoferta comercial que se muestre, al mis-mo tiempo, accesible, atractiva, diferen-ciada y variada (Warnaby et al., 1998;A.T.C.M., 2000a y b). Numerosos análisishan interpretado la consecución de venta-ja competitiva a la luz de la importanciade que las empresas dispongan de recur-sos y capacidades adecuados, y de sugestión eficiente (Schiller, 1994; Alzubai-di et al., 1997; Frasquet et al., 2002). Pa-ra identificar los recursos y capacidadesmás importantes en la estrategia de revi-talización de los centros urbanos hay unconsenso bastante extendido, tanto enmedios académicos como profesionales,para utilizar el Marco operativo de lasCuatro Aes: Accesibilidad, Atracciones,Amenidades y Acción, que define a estascuatro áreas como las determinantes deléxito de un CCA. Desde el punto de vistamás analítico, la cuestión consiste en co-nocer cuáles son los elementos que ca-racterizan cada uno de esos cuatro facto-res, es decir, los atributos de los CCA y delos establecimientos que los integran. Pa-ra los profesionales del sector se trata deconocer, no sólo, cuáles son las variablessobre las que tienen que actuar, sino laimportancia relativa de cada una de ellas,y en un contexto de mercado determina-do. Así, a pesar de que el Marco de lasCuatro Aes se ha convertido en el esque-ma conceptual y operativo de referencia,existe una gran diversidad en la formaconcreta en que se aplica esta estrategiade regeneración de los centros comercia-les del interior de las ciudades. Con el finde obtener una relación clara de los recur-sos y capacidades más relevantes en eléxito de un CCA, a continuación se exami-na un listado de atributos de los CCA y desus establecimientos con los que habi-tualmente se interpreta el Marco de las

Cuatro Aes, obtenidos a partir de los fun-damentos conceptuales que proporcio-nan el análisis de las áreas comerciales,el comportamiento del consumidor al ele-gir centros de compras y los estudios so-bre gestión de los centros urbanos, comoperspectivas complementarias que inter-pretan las fuentes de ventajas competiti-vas con base en las características de losmercados, el comportamiento espacialde empresas y clientes y la presencia derasgos propios y distintivos de las organi-zaciones minoristas.

Accesibilidad. La primera de las áreasde actuación relativas al Marco de lasCuatro Aes se vincula a la forma de acce-so a las zonas comerciales, en la que de-sempeña un papel importante la ubica-ción de los establecimientos (Brown,1989a y b; Gil, 1995; Medina, 1997).Con carácter general, la importancia es-tratégica que juega la localización de loscentros de compra ha sido un aspectomuy estudiado en la literatura de marke-ting, y de enorme interés para los profe-sionales de este ámbito. En la actualidady debido a la situación específica de losCCA, la mayor movilidad de los consumi-

dores y disponibilidad de medios de loco-moción a su alcance, hay que entender laaccesibilidad como una verdadera facili-dad de acceso multimodal: peatonal, entransporte público y con vehículo privado.Este aspecto se complementa con la ne-cesidad de que los centros urbanos dis-pongan de suficientes espacios de apar-camientos (Alzubaidi et al, 1997; Collis etal., 2000; López de Lucio, 2002), comoelementos imprescindibles en el compor-tamiento de compra del comprador ac-tual: “no parking, no bussines”. De ahíque la accesibilidad a los centros urba-nos requiera una actuación integral sobrelos distintos elementos que facilitan eldesplazamiento a las áreas comerciales,cualquiera que sea la forma en que seproduzca.

Atracciones. Si parece que el accesoes un aspecto incuestionable a la hora defundamentar la ventaja competitiva de loscentros urbanos, no lo es menos la rele-vancia que, en la elección del consumidordel lugar en que efectuar sus compras,tienen los muy diversos elementos queforman las características de los estable-cimientos. Así, la variedad y cantidad de




surtido de productos ofrecidos en un cen-tro comercial, factores descritos desdemuy tempranamente como determinan-tes del comportamiento de compra de losconsumidores, hay que considerarla enconjunto, como resultante de la agrupa-ción del comercio en centros de compra–más que en el análisis de un comercioen particular–, lo que a su vez lleva a laconveniencia de considerar otras varia-bles –señaladas por trabajos empíricosprocedentes de tradiciones y escuelas di-versas– como son los atributos referidosa la calidad del surtido, la diversidad deestablecimientos y presencia de nego-cios de naturaleza y especialidades diver-sas en el entorno comercial, o aspectosque describen el carácter social y lúdicode la zona, que pueden jugar un papelesencial en la capacidad de atracción delos consumidores hacia el área –por sucarácter motivador y/o facilitador del actode compras (Warnaby y Davies, 1997;Bennett y Koudelova, 2001; Warnaby yMedway, 2004)–

Amenidades. Estos atributos se refie-ren a los elementos o servicios proporcio-nan un entorno adecuado de compras.

De este modo, se argumenta acerca de laimportancia del ambiente general delárea comercial, puesto que configura laimagen del centro frente a los consumido-res a través de la presencia de edificiosatractivos, mobiliario urbano unificado,animación y señalización adecuada de lazona.

Junto a los atributos ambientales rela-cionados con el diseño y soporte físicodel entorno, destaca la importancia deaquellos otros servicios añadidos quepueden interesar y/o atraer a los clienteshacia un determinado destino de com-pras, como la presencia de frecuentespromociones de venta en los estableci-mientos de la zona, servicios comunes di-rigidos hacia el consumidor (reparto a do-micilio, autobús gratuito…) o que la zonasea segura, con poca delincuencia. Enconjunto, su justificación se encuentra enlos efectos positivos que pueden ocasio-nar sobre la afluencia de público, comopropone la literatura (Jones et al., 1997;Oc y Tiesdell, 1998; Warnaby, 1998; Wort-hington, 1998).

Acción. En esta área dos son las líneasde trabajo más citadas por los autores de

este ámbito; en primer lugar, el consensoexistente entre académicos y profesiona-les respecto de la importancia y necesi-dad de una gestión unitaria de los proce-sos y dinámicas que acontecen en losCCA (valorados a través de aspectos co-mo la profesionalización y/o dedicaciónexclusiva de la gerencia y su eficiencia enla gestión financiera, de locales vacanteso de colaboración con los comerciantes ypropietarios inmobiliarios de la zona–). Ensegundo lugar, las capacidades de marke-ting y las actividades promocionales delos centros de compras se consideran bá-sicas por la literatura especializada, co-mo fundamento de la estrategia de revita-lización de las áreas comerciales y con elobjetivo de atraer visitantes, residentes ycompradores al centro de las ciudades(Stubbs et al., 2002; Hogg et al., 2004),especialmente en los entornos de fuertecompetencia.

Como resumen de lo expuesto en lospuntos anteriores, en el cuadro 1 se pre-senta una síntesis de los elementos ylas medidas específicas señaladas porlos académicos y los profesionales y re-feridas al Marco de las Cuatro Aes, y del



CUADRO 1

El Marco de las Cuatro Aes

ACCESIBILIDAD

• Ubicación en el centro de la

ciudad.

• Existencia de suficientes

espacios de aparcamientos.

• Peatonalización de las calles.

• Facilidad de acceso en

transporte público.

ATRACCIONES

• Existencia de variedad de

comercios en la zona.

• Presencia de un elevado número

de establecimientos.

• Surtidos de calidad en las

tiendas.

• Tiendas de marcas conocidas y

franquicias.

• Establecimientos “locomotora”.

• Existencia de comercios de

oferta complementaria.

• Establecimientos de ocio (cines,

teatros...).

• Existencia en la zona de bares y

restaurantes.

• Presencia de inmobiliarias,

seguros, bancos…

• Existencia de la zona de

comercios del mismo tipo.

AMENIDADES

• Edificios atractivos en la zona.

• Frecuentes promociones de

ventas.

• Exhibiciones en las calles

(pasacalles, atracciones para

los niños…).

• Mobiliario urbano adaptado al

entorno.

• Zona segura, con poca

delincuencia.

• Servicios comunes al

consumidor (reparto a domicilio,

autobús gratuito…).

• Señalización adecuada de la

zona comercial.

ACCIÓN

• Profesionalización de la

gerencia de la zona.

• Dedicación exclusiva de la

gerencia.

• Interés en la satisfacción del

consumidor y en su fidelidad.

• Relaciones públicas con

organismos diversos.

• Frecuentes campañas

publicitarias.

• Campañas de promoción y

comunicación.

• Colaboración activa gerente-

comerciantes.

• Gestión de locales vacantes.

• Existencia de gestión financiera

autónoma.


desarrollo de la estrategia de actuaciónsobre el comercio de los centros urba-nos y su entorno, en general, y sobre loscentros comerciales abiertos en particu-lar.

METODOLOGÍA DEL TRABAJO EMPÍRICO

A pesar de las referencias acerca del Mar-co de las Cuatro Aes presentes en otrospaíses, en España este enfoque se ha se-guido muy escasamente. Es por tantopertinente evaluar su relevancia teórica ypráctica y la viabilidad de su aplicación enel mercado español. A este fin se diseñóuna investigación cuyo principal objetivofue el de analizar los recursos y capacida-des más relevantes en el éxito de losCCA. Para ello se efectuó un estudiocuantitativo y descriptivo sobre la impor-tancia alcanzada por los diferentes recur-sos y capacidades de los CCA y de sus co-mercios para su éxito. El análisis se hizoinvestigando las percepciones de los pro-pios comerciantes integrantes de estasáreas, como conocedores de las razonesde éxito de los CCA, a la vez que comoprincipales destinatarios de proyectos deregeneración y desarrollo de centros co-merciales abiertos.

El estudio empírico se realizó en elámbito geográfico limitado de una pobla-

ción, como ha sido la norma habitual eninvestigaciones previas de este tipo(Gaustchi, 1981; Oppewal y Timmer-mans, 1997; De Juan, 1998); lo que po-sibilita que los individuos sean lo máshomogéneos posible socioeconómica-mente y los integrantes de la muestra seencuentren dentro del ámbito de influen-cia de los centros analizados. La ciudadanalizada fue Getafe, cuya relevancia seha señalado por la literatura académica(Phelps y Parsons, 2003) y por la prácti-ca profesional en este ámbito, en espe-cial por sus características geográficas(su buena accesibilidad y localización,en un contexto competitivo dinámico ycon múltiples centros de compra planifi-cados), urbanísticas (se trata de un mu-nicipio situado en la primera corona me-tropolitana de Madrid, fruto del desarro-llo demográfico de los años 70) y econó-micas e institucionales (una gran homo-geneidad de la demanda y condicionesdel entorno general que afectan a todoslos establecimientos –estructura imposi-tiva, regulaciones administrativas, etc–;además, dispone de cuatro CCA localiza-dos en distintas partes de su trama ur-bana, próximos entre sí (1) y con conve-nios para el desarrollo de proyectos degerencia, así como campañas promocio-nales periódicas).

En cuadro 2 se recogen los principales

aspectos metodológicos de la investiga-ción efectuada.

Para la obtención de la información sediseñó un cuestionario estructurado apartir de un listado previo acerca de losatributos para el éxito de una zona comer-cial, pretestado por medio de entrevistasen profundidad con comerciantes simila-res al colectivo de estudio.

El cuestionario final se presentó a 320comerciantes (gerentes, propietarios oencargados del establecimiento comer-cial) a través de una encuesta personal, yla relevancia de distintos atributos en laestrategia de revitalización de un CCA semidió a partir de una escala de importan-cia de 5 puntos (desde 1 = muy poco im-portante, hasta 5 = muy importante). Lainformación se recogió en diversos blo-ques de recursos y capacidades, deacuerdo con el esquema de análisis defi-nido por el Marco de las Cuatro Aes des-crito anteriormente y expuesto en el cua-dro 1 anterior (2).

RESULTADOS OBTENIDOS

En los cuadros 3, 4, 5 y 6, que se pre-sentan a continuación, se muestran losresultados obtenidos acerca de las per-cepciones de los comerciantes de Geta-fe sobre los atributos para el éxito de



CUADRO 2

Ficha técnica de la investigación

UNIVERSO

MUESTREO

TAMAÑO MUESTRAL

TÉCNICA

LUGAR DE REALIZACIÓN

HERRAMIENTAS INFORMÁTICAS

Comerciantes minoristas, propietarios o encargados de

establecimiento de los cuatro CCA de Getafe:

• Getafe Centro.

• Las Margaritas.

• Juan de la Cierva.

• Alhóndiga.

Aleatorio estratificado por rutas aleatorias, según criterios de

localización del CCA y tipo de actividad del establecimiento

(compra cotidiana, ocasional y esporádica).

Muestra real obtenida: n = 320;

N = 1.025; p = q = 0,5; Error muestral = 4,64%; Nivel de confianza = 95,5%.

Encuesta personal.

En el propio establecimiento del comerciante.

SPSS v. 15.


una zona comercial como la suya. En lapresentación de los resultados obteni-dos se señalan la valoración de la impor-tancia de cada uno de los atributos estu-diados y los porcentajes de respuesta acada una de las alternativas de la escalade medida utilizada.

A modo de avance de los resultados ob-

tenidos, una primera aproximación a es-tos datos revela que hay diferencias signi-ficativas entre la importancia dada a cadauno de los recursos y capacidades estu-diados; lo que conduce a la jerarquizaciónde estos elementos y permite apreciarque algunos de ellos intervienen poco enla percepción de los comerciantes de la

estrategia de éxito de un CCA, mientrasque otros juegan sobre ella una importan-cia capital.

La accesibilidad de una zona comercial

como razón de su éxito

Así, como muestra el cuadro 3 respectode los atributos de accesibilidad a un cen-tro urbano, puede apreciarse que los cua-tro mencionados son de los más relevan-tes en la revitalización de las áreas co-merciales; especialmente tres de ellos,que superan el valor de 4,00 en la escalaexpuesta. En concreto, resalta la valora-ción asignada a las medidas destinadasa la mejora del acceso en vehículo priva-do y transporte público, donde el 75,9% yel 49,1% de los encuestados, respectiva-mente, revelan que son muy importantespara la vitalidad de la zona. Al mismo



ESCALA DE IMPORTANCIA

MUY POCO POCO IMPORTANCIA BASTANTE MUY TOTAL MEDIA DESV. TIP.

ACCESIBILIDAD IMPORTANTE (1) IMPORTANTE (2) MEDIA (3) IMPORTANTE (4) IMPORTANTE (5)

Ubicación en el centro de la ciudad 1,6 9,1 11,9 23,4 54,1 100,0 4,19 1,06

Suficientes espacios de aparcamientos 2,2 7,2 3,8 10,9 75,9 100,0 4,51 1,01

Peatonalización de las calles 5,9 28,8 18,4 21,9 25,0 100,0 3,31 1,29

Facilidad de acceso en transporte público 1,9 10,6 11,9 26,6 49,1 100,0 4,10 1,09

CUADRO 3

Accesibilidad de un CCA. Valores de la escala en porcentaje



ATRACCIONES IMPORTANTE (1) IMPORTANTE (2) MEDIA (3) IMPORTANTE (4) IMPORTANTE (5)

Existencia de variedad de comercios en la zona 2,8 2,5 9,7 24,1 60,9 100,0 4,38 0,96

Presencia de un elevado número de establecimientos 1,3 5,6 13,4 24,4 55,3 100,0 4,27 0,98

Surtidos de calidad en las tiendas 1,9 6,3 9,4 30,3 52,2 100,0 4,25 0,99

Tiendas de marcas conocidas y franquicias 8,4 23,4 14,4 23,1 30,6 100,0 3,44 1,36

Establecimientos “locomotora” 6,3 16,3 11,9 25,9 39,7 100,0 3,77 1,30

Existencia de comercios de oferta complementaria 5,0 12,8 13,1 45,0 24,1 100,0 3,70 1,12

Establecimientos de ocio (cines, teatros…) 12,8 28,1 11,9 24,4 22,8 100,0 3,16 1,39

Existencia en la zona de bares y restaurantes 6,3 31,9 14,1 28,4 19,4 100,0 3,23 1,27

Presencia de inmobiliarias, seguros, bancos… 5,6 33,8 18,1 24,1 18,4 100,0 3,16 1,23

Existencia en la zona de comercios del mismo tipo 9,7 40,9 14,7 19,7 15,0 100,0 2,89 1,26

CUADRO 4

Atracciones de un CCA. Valores de la escala en porcentaje


tiempo, la localización céntrica en la tra-ma urbana es muy relevante para los mi-noristas, según la valoración media ofre-cida (4,19) y los porcentajes de respues-ta obtenidos (para el 77,5% de los en-cuestados la ubicación es bastante omuy importante, y un 54,1% le concede lapuntuación máxima). En definitiva, estosdatos confirman una vez más el papel es-tratégico que desempeña la localizacióndel establecimiento o centro de comprasen el éxito de un negocio,mencionado porla literatura de marketing y la praxis profe-sional (Gil, 1995; Medina, 1997; Laguna,2007). En particular, la ubicación de losCCA en el centro de las ciudades se con-vierte en un elemento valorado como unrecurso valioso, escaso, difícil de imitar yde sustituir (Barney, 1991).

Por otra parte, la evidencia empíricaobtenida revela que la peatonalizaciónde las calles es un aspecto menos rele-vante para los comerciantes, en térmi-nos generales (3,31 de valor medio). Es-te menor grado de acuerdo se muestraen que el 28,8% de los detallistas afirmaque este atributo es poco importante,frente al 25% que lo valora mucho. En de-finitiva, estos resultados permiten enten-der la dificultad que encuentran los res-ponsables políticos municipales cuandoproyectan implantar medidas de revitali-zación comercial y social que se percibencomo sustitutos del transporte privado yque, a juicio de los encuestados, ocasio-nan también frecuentes problemas decarga y descarga para los comercios dela zona (3).

La importancia de las atracciones de un

centro comercial abierto

Por lo que se refiere a los recursos y capa-cidades relacionados con esta área deactuación para la revitalización de loscentros urbanos, las mayores valoracio-nes de los comerciantes se asignan aatributos relacionados con la mezcla co-mercial del CCA, como la existencia de va-riedad de comercios en la zona (con unvalor medio de 4,38), de un elevado nú-

mero de establecimientos (4,27) y la pre-sencia de surtidos de calidad en las tien-das del área de compras (4,25). En estesentido, los resultados obtenidos revelanque la existencia de un producto comer-cial amplio, profundo, variado y consisten-te actúa como un elemento de atracciónde la demanda, y confirma los resultadosde múltiples investigaciones empíricas–tanto en centros comerciales planifica-dos como en los que no lo son–, según re-vela la literatura académica (Zorrilla yHartmann, 1998; Léo y Philippe, 2003;Runyan y Huddleston, 2006). En particu-lar, los entrevistados sostienen que estosaspectos mencionados: variedad, canti-dad y surtidos de calidad en las tiendas,son muy importantes para el 60,9%,55,3% y 52,2% de los minoristas, respec-tivamente.

No obstante, los datos ponen de mani-fiesto que existen una serie de elemen-tos señalados por la literatura académicay los expertos profesionales en este ám-bito como relevantes en el éxito de losCCA y, sin embargo, a juicio de los comer-ciantes entrevistados son menos impor-tantes de lo esperado. Así ocurre con lapresencia de “locomotoras” (con un valormedio de 3,77), comercios de tipo com-plementario (3,70) y tiendas de marcasconocidas y franquicias (3,44), que sóloperciben como muy importantes el

39,7%, 24,1% y 30,6% del total de en-cuestados, respectivamente. Este resul-tado puede interpretarse como que laszonas minoristas investigadas tienen unaimportante dotación comercial y, por tan-to, los comerciantes no piensan que lamayor presencia de estos establecimien-tos aportara un incremento significativode atracción comercial.

Los resultados obtenidos resultan inte-resantes, puesto que diversos autoresjustifican la presencia de estos tipos deestablecimientos por su capacidad paraatraer clientes hacia la zona y el efecto“halo” que generan, como elementos delconjunto considerado por los consumido-res en sus desplazamientos de compra(Burns, 1992; cit. en Runyan y Huddles-ton, 2006). Sin embargo, la literatura re-vela asimismo que cuanto más familiari-zados se encuentran los compradorescon los establecimientos que forman par-te de su centro comercial, menor es la im-portancia que conceden al efecto “halo”,porque más fácilmente los establecimien-tos conocidos forman parte de su conjun-to evocado y considerado, y más se valo-ra la proximidad a la tienda –junto con lafacilidad de acceso a las zonas, inclusopara compras “impulsivas”–.

La presencia de tiendas de marcas co-nocidas es un elemento comercial queestá muy presente hoy en día en todos






los centros de compra, sean planificadoso no, por lo que no ofrece una gran capa-cidad de diferenciación. En este sentidose argumenta, tanto por los académicos(Brown, 1989a; Warnaby y Davies, 1997)como por los expertos profesionales delsector, que los centros planificados repli-can la disposición de las calles comercia-les de las grandes ciudades y que éstasse parecen cada vez más entre sí. Los re-sultados de la encuesta realizada en Ge-tafe muestran que la importancia de esteatributo es poco o muy poco importantepara el 31,8% de los encuestados, y mu-cho para el 30,6%.

En cuanto a los atributos que presen-

tan una menor importancia para las atrac-ciones de los centros urbanos, destacanlos relativos a la presencia de ocio y servi-cios complementarios ofrecidos por la zo-na, con valoraciones en todos los casosinferiores a 3,5 (para los aspectos referi-dos a la presencia de marcas conocidas,establecimientos de ocio, bares, restau-rantes, servicios bancarios, inmobilia-rios…, y comercios del mismo tipo). Enparticular, el análisis de los porcentajesde respuesta revela que existe un menorgrado de acuerdo entre los comerciantesrespecto de la importancia de estos re-cursos para el éxito de los CCA. Respectode la existencia de establecimientos de

ocio, de bares y restaurantes, servicioscomplementarios diversos y comerciosdel mismo tipo, el análisis de los datos re-vela que la valoración más citada es entodos los casos la de “poco importante”,con valores del 28,1%, 31,9%, 33,8% y40,9%, respectivamente; mientras que lasegunda categoría que ofrece mayor por-centaje de respuestas es la de “bastanteimportante”, con el 24,4%, 28,4%, 24,1%y 19,7% del total.

Estos resultados empíricos obtenidospermiten avanzar algunas conclusionespara la gestión en el ámbito de los CCA.Así, y a pesar de la importancia que en laactualidad tiene el ocio como comple-mento a las compras –sobre todo en loscentros comerciales planificados–, la di-versidad de motivos por los que los visi-tantes acuden a un CCA (comerciales, cul-turales, lúdicos, administrativos…) justifi-ca que lo que para algunos comerciantesson atributos motivadores que atraen ha-cia el centro urbano, para otros son sóloelementos básicos o esenciales que noexplican el desplazamiento. En esta líneade análisis, algunas investigaciones(Finn, McQuitty y Rigby, 1994; cit. en DeJuan, 1998) argumentan que aquellosclientes que acuden a los centros con elánimo de comprar es poco probable queutilicen los servicios de ocio y entreteni-miento que proporcionan estas aglomera-ciones, mientras que los visitantes ousuarios de ocio es más probable queademás compren.



ATRACCIONES IMPORTANTE (1) IMPORTANTE (2) MEDIA (3) IMPORTANTE (4) IMPORTANTE (5)

Edificios atractivos en la zona 8,8 35,0 17,8 27,8 10,6 100,0 2,97 1,19

Frecuentes promociones de ventas 6,3 27,8 16,6 33,1 16,3 100,0 3,25 1,20

Exhibiciones en las calles(pasacalles, atracciones para los niños…) 8,8 24,4 17,2 35,3 14,4 100,0 3,22 1,22

Mobiliario urbano adaptado al entorno 2,5 13,8 10,3 27,8 45,6 100,0 4,00 1,16

Zona segura, con poca delincuencia 0,9 1,6 8,1 9,1 80,3 100,0 4,66 0,77

Servicios comunes al consumidor(reparto a domicilio, autobús gratuito…) 9,1 20,6 15,6 18,4 36,3 100,0 3,52 1,38

Señalización adecuada de la zona comercial 4,7 6,3 7,8 22,2 59,1 100,0 4,25 1,13

CUADRO 5

Amenidades de un CCA. Valores de la escala en porcentaje


Las amenidades de una zona comercial

Por lo que se refiere a los recursos vincu-lados a las amenidades de los centros ur-banos, los datos obtenidos revelan queresultan relevantes los atributos más visi-bles y que configuran la imagen externadel CCA. Así, las valoraciones más eleva-das se corresponden con los elementosde vigilancia y seguridad del área de com-pras (con un valor medio de 4,66), unaseñalización adecuada de la zona (4,25) yla presencia de un mobiliario urbanoadaptado al entorno (4,00). En particular,los comerciantes consideran como muyimportantes estos atributos en un 80,3%,59,1% y 45,6%, respectivamente.

Este elevado grado de consenso quemanifiestan los encuestados se corres-ponde con lo manifestado por la literaturaen cuanto a la percepción de la seguridaddel entorno de compras como un argu-mento de asistencia a los centros comer-ciales planificados; y también para losCCA, por la imagen que transmite a losconsumidores y por la constatación deque se valora su presencia, como garan-tía para todos los agentes interesados enla vitalidad de los centros urbanos(Brown, 1987; Warnaby y Davies, 1997;Léo y Philippe, 2003). La señalización dela zona y la presencia de mobiliario urba-

no adecuado se justifican, en gran medi-da, por valorarse negativamente cuandoestán ausentes (Léo y Philippe, 2003)

En cuanto al resultado relativo a losservicios comunes ofrecidos por el CCAal consumidor (reparto a domicilio, guar-dería, autobús gratuito…), los minoris-tas de Getafe dan a este aspecto unaimportancia media de 3,52. El análisisde los porcentajes de respuesta revelaque el 36,3% de los encuestados eva-lúan este atributo como muy importante,mientras que para el 29,7% no lo es tan-to (categorías “poco” y “muy poco impor-tante”). En este sentido, los comercian-tes manifiestan la dificultad de imple-mentar políticas comunes de estos ser-vicios cuando los índices de asociacio-nismo en los CCA son, en general, bajos,y resulta complejo establecer acuerdosde colaboración entre detallistas quesean duraderos en el tiempo y en losque no se pueda excluir a quienes nocontribuyan a su sostenimiento financie-ro (Forsberg et al., 1999; Molinillo,2002; Charterina y Zorrilla, 2004).

En lo que se refiere a la existencia depromociones de ventas, animaciones decalle y edificios atractivos en el entornode compras, los encuestados manifies-tan valoraciones bajas en general (valo-res medios de 3,25, 3,22 y 2,97, respec-

tivamente). El análisis de los datos revelaque la alternativa más citada es la de“bastante importante” para promocionesy pasacalles, con un 33,1% y 35,3%, res-pectivamente, y también es citada la valo-ración “poco importante”, con unos por-centajes del 27,8% y 24,4%. En este sen-tido, el menor consenso que se percibeen la existencia de promociones conjun-tas en la zona responde a la dificultad deaplicar una política uniforme entre comer-ciantes con diferentes concepcionesacerca de cómo manejar esta variable(Léo y Philippe, 2003; Runyan y Huddles-ton, 2006). En cuanto a la presencia deanimaciones en las calles, los resultadosse interpretan en cuanto que, aunque es-tas actividades generan tráfico peatonalen la zona, no necesariamente se tradu-cen en mayores ventas para los estableci-mientos del CCA (Forsberg et al., 1999).

Por último, la menor importancia quese concede a la presencia de edificiosatractivos en la zona (un 35% de los co-merciantes consideran este atributo co-mo poco importante) se corresponde engran medida con la percepción de que setrata más bien de elementos ornamenta-les, y no motivadores de la compra, quese valoran negativamente cuando estánausentes (Warnaby y Davies, 1997; Léo yPhilippe, 2003).




La importancia de la acción: gestión y

marketing, en una zona comercial

En el cuadro 6 puede apreciarse la rele-vancia concedida por los comerciantes alos atributos relativos a la acción y, en es-pecial, a los aspectos de gestión y las ac-tividades y capacidades de marketing deuna zona comercial.

Así, los resultados de este estudio re-velan aquí unas menores valoracionesrespecto de los elementos mencionadosen los tres apartados anteriores. En parti-cular, las primeras posiciones son ocupa-das por medidas específicas de revitaliza-ción relacionadas con las actuacionespromocionales y de marketing del CCA:realizar campañas publicitarias, promo-cionales y de comunicación frecuentes, yactividades de relaciones públicas con or-ganismos diversos (con valores mediosde 3,76, 3,73 y 3,66, respectivamente).En todos estos casos, los encuestadosopinan que se trata de medidas “bastan-te” o “muy” importantes, con porcentajesde respuesta superiores al 60%. En lamisma línea se evalúa la colaboración ac-tiva entre el gerente del CCA y los comer-ciantes, con una media de 3,62 y un60,4% de los minoristas que le dan bas-tante o mucha importancia; lo que confir-ma las ventajas que proporciona un eleva-do grado de asociacionismo y coopera-ción para conseguir los objetivos de co-municación marcados para la zona co-

mercial (Forsberg et al, 1999; Molinillo,2000; Peel, 2003).

Del análisis de los datos ofrecidos porel cuadro 6 se desprende la relevanciadel interés en la satisfacción del consumi-dor y en la profesionalización de la geren-cia de la zona (valores medios de 3,51 y3,53), que son una prioridad para el57,8% y 57,2% de los minoristas, respec-tivamente –que le dan bastante o muchaimportancia–.

Por otra parte, la gestión de locales va-cantes (promedio de 3,48), aun siendorelevante para el 54,7% de los entrevista-dos –que le dan bastante o mucha impor-

tancia–, presenta una mayor dispersiónen las respuestas –el 28,1% del totalresponde que este recurso es poco omuy poco importante–. En este sentido,a pesar de que algunos detallistas consi-deran que es un elemento esencial en lageneración de tráfico de clientes y favore-ce una buena imagen de la zona, otrosrevelan una preferencia por una estrate-gia de laissez faire y una menor interven-ción del gerente del CCA en la promociónactiva de estos negocios; argumento se-ñalado por la literatura (Runyan y Hudd-leston, 2006).

Por último, los atributos menos valora-





ACCIÓN IMPORTANTE (1) IMPORTANTE (2) MEDIA (3) IMPORTANTE (4) IMPORTANTE (5)

Profesionalización de la gerencia de la zona 5,3 18,8 18,8 31,9 25,3 100,0 3,53 1,21

Dedicación exclusiva de la gerencia 5,3 26,6 17,2 32,5 18,4 100,0 3,32 1,20

Interés en la satisfacción del consumidory en su fidelidad 3,8 21,9 16,6 35,0 22,8 100,0 3,51 1,17

Relaciones públicas con organismos diversos 3,4 16,3 18,1 35,3 26,9 100,0 3,66 1,14

Frecuentes campañas publicitarias 3,8 16,6 10,3 38,4 30,9 100,0 3,76 1,17

Campañas de promoción y comunicación 4,4 17,2 10,0 37,5 30,9 100,0 3,73 1,19

Colaboración activa gerente-comerciantes 7,2 18,1 14,4 26,3 34,1 100,0 3,62 1,31

Gestión de locales vacantes 8,4 19,7 17,2 24,7 30,0 100,0 3,48 1,33

Existencia de gestión financiera autónoma 7,5 19,4 24,1 35,3 13,8 100,0 3,28 1,15

CUADRO 6

Acción en un CCA. Valores de la escala en porcentaje


dos en esta área de actuación son la de-dicación exclusiva de la gerencia y laexistencia de una gestión financiera au-tónoma (con valores promedio de 3,32 y3,28, respectivamente). Así, estos as-pectos son “bastante” importantes parael 32,5% y 35,3% de los minoristas, y“poco” para el 26,6% y 19,4%. En estalínea, los encuestados revelan que esmenos relevante la dedicación exclusivasi en el personal de contacto con elcliente está presente una orientación alconsumidor, que haga innecesaria laexistencia de la exclusividad de la geren-cia (Warnaby et al., 1998; Stubbs et al.,2002; Whyatt, 2004).

La dispersión en las respuestas ofre-cidas por los entrevistados a la existen-cia de una gestión financiera autónomase interpreta por la dificultad de ponerde acuerdo en este aspecto a comer-ciantes y agentes con intereses am-plios, diversos y escasa disposición acontribuir al sostenimiento de las cargasde un CCA; y a la constatación de quelas solas cuotas de los establecimien-tos adheridos a este esquema organiza-tivo no son suficientes sin una participa-ción activa de organismos que contribu-yen a su génesis y desarrollo (Medway etal., 1999; Peel, 2003).

CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

GERENCIALES

La mayor competencia que desde hace al-gún tiempo caracteriza al sector minoristaespañol, unido a los cambios producidosdesde la perspectiva de la demanda y delas instituciones, ha ocasionado un con-junto de transformaciones que se han de-sarrollado de manera desigual, con unaintensidad mayor en el comercio urbano ode proximidad. En el caso de Getafe, sulocalización geográfica y dinamismo en laestructura de la distribución comercialhan favorecido la implantación de gran-des superficies, en paralelo a un crecien-te interés por la fórmula del centro comer-cial abierto.

En este sentido, este artículo ha permi-

tido conocer y analizar las fuentes de ven-taja competitiva de los CCA, a través desu descripción y evaluación empírica se-gún las percepciones de los comercian-tes. Por tanto, ofrece una primera aproxi-mación a la identificación de los atributosde éxito de las zonas comerciales, comoherramienta de actuación para los geren-tes de estas organizaciones; apreciandoque no todos los descritos son igual deimportantes como medidas de revitaliza-ción urbana.

La gran importancia asignada a los ele-mentos de accesibilidad y atracciones re-lativos a la mezcla comercial confirma lascontribuciones existentes en este ámbitoacerca de la relevancia de estos aspec-tos, por su carácter estratégico para eléxito de un CCA. Por otra parte, los resul-tados reafirman la importancia de los as-pectos visibles y externos relacionadoscon la imagen y las amenidades del entor-no de compras –vigilancia, señalización,mobiliario urbano…–; en resumen, medi-das destinadas a mejorar el acceso a lazona, alcanzar variedad, cantidad y surti-dos de calidad en las tiendas, así como elmantenimiento viario y seguridad del en-torno.

En cuanto a la importancia de los as-pectos de gestión de la zona comercial,los resultados revelan que los comercian-

tes valoran la profesionalización del equi-po de gestión y sus capacidades y activi-dades de marketing como fuentes de ven-taja competitiva, por su dificultad para serimitadas; en particular, destaca la rele-vancia de la orientación al cliente y la co-laboración entre gerente y comerciantes,por encima de la dedicación exclusiva sila filosofía de marketing se encuentra am-pliamente diseminada por el personal encontacto con el consumidor –comercian-tes, servicio de atención al cliente, demantenimiento, etc–. En la práctica, estotiene trascendencia en términos de losrecursos comprometidos en la organiza-ción del CCA, permitiendo que un mismogerente pueda gestionar distintos centrosal mismo tiempo o dedicar sus esfuerzosa distintos niveles de actuación.

Por otro lado, los resultados de esteanálisis permiten apreciar la jerarquiza-ción de los atributos de éxito de una zonacomercial según su importancia en la revi-talización urbana, e identifica medidasque hacen posible una política de desa-rrollo secuencial en la regeneración delas áreas comerciales, frente a formasdetallistas competidoras. El análisis delos componentes de la oferta minoristade un CCA revela la secuenciación ade-cuada de acciones a poner en práctica, ydiseña prioridades específicas para los






gerentes de centros urbanos. Así, puestoque la mayoría de los CCA viven en un en-torno de recursos finitos y escasos, esimperativo que los más importantes seanidentificados: invertir en ellos resultaesencial para sostener una estrategiaconsistente de éxito en el mercado.

En este sentido, la investigación que seha presentado en este artículo ofrece di-versas enseñanzas útiles para los res-ponsables municipales y gerentes de es-tas organizaciones minoristas. Así, en pri-mer lugar, los aspectos de accesibilidadson importantes, en especial la existen-cia de aparcamientos y transporte públi-

co (4); por el contrario, la peatonalizaciónes una medida que revela un menor con-senso, lo que ha de tenerse en cuenta sise pretende que el proyecto de implanta-ción y desarrollo de un CCA salga adelan-te rápidamente.

Las observaciones obtenidas del análi-sis de los datos de este trabajo permitenobtener lecciones adicionales sobre la re-levancia de la infraestructura de la zonacomercial. Así, la variedad de oferta, elsentimiento de seguridad o las preocupa-ciones de estética y vigilancia son ele-mentos clave a tener en cuenta en la revi-talización urbana. La gestión de estos

atributos escapa a menudo de las compe-tencias de los pequeños comerciantes,aunque son muy conscientes de la impor-tancia real de estos elementos que confi-guran el entorno de compras.

Por lo que se refiere a la implantaciónde medidas como las animaciones de ca-lle y pasacalles, contrasta el uso frecuen-te de estas actividades como medio deatraer público a la zona con la menor im-portancia que se aprecia en esta investi-gación, lo que puede arrojar luz sobre laasignación de grandes presupuestos aestos eventos cuando la medida de laefectividad de estas actuaciones es ex-

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clusivamente comercial, y se evalúa sólodesde la perspectiva parcial de uno delos diversos agentes interesados en la vi-talidad de un CCA: los comerciantes. Enesta línea, los resultados obtenidosaconsejan actuar con políticas de comu-nicación dirigidas a públicos objetivosmuy concretos, más que con aquellasque sólo tratan de generar tráfico peato-nal en la zona.

En síntesis, el estudio presentado reve-la que, si se quiere conseguir un elevadogrado de consenso al implantar este mo-delo de gestión del CCA, se debe actuarsobre aquellos atributos más relevantes,

fácilmente accionables a corto plazo yque conforman la infraestructura física yla imagen externa de la zona. Cuando ladisponibilidad de recursos lo permita, sehan de reforzar los restantes elementosque fundamenten su posicionamientocompetitivo en el mercado; por tanto, re-sulta esencial primero crear su diferencia-ción, y luego comunicarla.

Por último, hay que señalar que esteanálisis se ha efectuado sólo desde laperspectiva de los comerciantes. El éxitode estas medidas requiere de un consen-so entre los diferentes agentes interesa-dos en la vitalidad y viabilidad de los CCA:

la búsqueda de un acuerdo entre comer-ciantes, consumidores, representantespúblicos municipales y asociaciones em-presariales privadas se antoja, a todas lu-ces, necesaria. ■

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NOTAS

(1) Los cuatro CCA analizados fueron Getafe Centro,Las Margaritas, Juan de la Cierva y Alhóndiga. con dis-tintas características urbanísticas y edificatorias (li-neal, agrupado, con mayor y menor densidad urba-na…), y especialización comercial, en todos los casosse trata de centros que satisfacen una variedad de ne-cesidades de compra, desde bienes y servicios coti-dianos hasta otros de carácter ocasional y esporádico.

(2) El tamaño de la muestra y la distribución aleatoriade los cuestionarios, por criterios de localización y tipode actividad del establecimiento, permiten obtener re-sultados integrados y representativos del entorno co-mercial investigado.

(3) En este sentido se manifestaban los comerciantesde los entornos investigados a los que se les aplicó laencuesta, en línea con lo sugerido por otros autores(Warnaby y Davies, 1997; Baker et al., 2002; López deLucio, 2002).

(4) Cuando se multiplican las ofertas comerciales ac-cesibles para el cliente, las concentraciones urbanashan de tener en cuenta la importancia de las múltiplesformas de acceso disponibles para el consumidor, y lamenor trascendencia de la accesibilidad peatonal ba-sada en el criterio de proximidad; por lo que esta áreade actuación adquiere una relevancia creciente en lagestión pública.


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Atributos para el éxito de una zona comercial: una evidencia