Auditoría de Comunicación e Imagen

Saber cómo se ve la marca a si misma Cómo la ven sus diferentes públicos Ayudarla a decidir cómo quiere ser vista.

AuditoríaEl termino “audit” deriva del verbo latino “auditare” (escuchar), y a menudo pues se utiliza con el significado de “metodo de revisión periódica”. El termino “audit” esta relacionado ademas con la palabra latina “auditor”, que significa “juez”. Y es que un“audit” no sólo es un mero proceso descriptivo, tambien lo es de evaluación.

Metodología con 5 fases1.- Reconocimiento del Terreno 2.- Identificación del Objetivo 3.- Definición de la Estrategia 4.- Ejecución de la Acción5.- Evaluación del Resultado

Quién hace la auditoría?

La auditoría de comunicación e imagen debe tomar en cuenta: Factores externos e internos que condicionan la actividad comercial:

o Competencia. Cualquiera que satisfaga la misma necesidad que nuestra Marcao Públicos. Cualquiera que interactúe con nuestra Marca

Aspectos económicos y sociales El valor diferencial de una auditoría no esta en función del volumen de datos o de la

calidad de los mismos; sino en el manejo de esos datos procesados y transformados en

información útil. Capaz de orientar el analisis racional y el balance emocional. Que guían la estrategia comercial y creativa.

La Auditoría ha evolucionado enormemente en los últimos anos... Durante el siglo XX profundizó en el analisis cientifico...Se consolidó en proveedores especializados para anunciantes y agencias... Institutos de Investigación...Consultoras especializadas...Departamentos en Agencias de Publicidad...Departamentos en Agencias de Medios...Departamentos en las Empresas...Cazadores de Tendencias...Instituciones Gubernamentales y No Gubernamentales...

Actualmente la información es Inmediata – multicanal y de rapido acceso Actualizada – multi edición Contrastada – multi generación Sofisticada – multi contenido Universal – multi público Común – multi propiedad Inconmensurable – multi origen

Las herramientas son Especializadas – ajustadas y precisas Compartidas – equipos multidisciplinarios Potentes – enormes volúmenes de información Participativas – recogida de opinión Accesibles – sin coste online Practicas – utilidad inmediata Inteligentes – analisis propio

Los auditores son Preparados – pensamiento cientifico Integrales – conocimiento holístico Pragmaticos – sin dogmas ni tabúes Disciplinados – formación e información permanente Integrados – trabajo en equipo Influyentes – proyección en redes y blogs Rentables – utilidad comercial identificada

Los clientes son Formados – mayor preparación profesional Informados – mas solido y contrastado criterio

Exigentes – mas preocupación por los resultados Practicos – identificación de la utilidad inmediata Integrales – comunicación holística Universales – presencia internacional Infieles – gran rotación de proveedores

Las auditoría hoy busca la aplicación practica inmediata, establecer las pautas de la experiencia de marca e identificar la línea relacional mas eficaz y personalizada.

Se trata de contribuir eficazmente tanto al Retorno Sobre la Inversión ROI… como a la fidelización.______________________________________________________________________________

No se pueden construir ni mantener Marcas fuertes sin saber: 1.- Los motivos2.- Las actitudes3.- Las percepciones

... que hay detras de las elecciones de los consumidores... y del resto de los stakeholders.

La investigación nos sirve para:1.- Identificar públicos objetivo. 2.- Buscar nuevas ideas.3.- Mejorar la oferta.4.- Reconocer los retos.5.- Monitorear actividades.6.- Desarrollar comunicaciones.7.- Estudiar herramientas promocionales.

1o Identificar:a. La necesidad que satisfacemos con el producto / servicio. b. En que es diferente nuestra marca a la competencia.c. Cómo podemos llegar mejor a los públicos objetivo.

La Auditoría genera reacciones opuestas. Es generalmente bien valorada como “denuncia”. Es acogida con recelo cuando el balance es positivo. A ello contribuyen dos factores importantes.

1.- El público esta cansado de investigaciones y encuestas. 2.- Las Auditoría son pagadas por el interesado.

La Auditoría exige, sobre todo, Rigor e Independencia. Sólo de este modo puede generar la cualidad mas importante: CREDIBILIDAD.

El Auditor puede trabajar, como hemos visto en la sesión anterior, en diferentes entornos (empresas, agencias, organizaciones...) en todos ellos ha de asumir una función prioritaria: Eres el portavoz del consumidor y punto.

Se trata de convertir el “yo creo” en un “yo se” de verdad

Te pagan para descubrir la perspectiva de la utilidad, así de simple.

Su misión es interpretar los datos y convertirlos en información que trabaje a favor de la creación de valor para la marca.

La ruta a seguir es la siguiente:1.- Mantener una perspectiva de la conducta del consumidor. 2.- Presentar la información de forma clara y comprensible. 3.- Utilizar las tecnicas y controles de investigación.4.- Hacer las preguntas correctas.5.- Orientar los resultados a la acción.

Las Ciencias Sociales y la Auditoría Antropología

Aporta su conocimiento de la conducta humana, que se refleja en muy diversos aspectos que definen la vida social, desde los habitos culturales hasta los relacionales

SociologíaExamina la estructura y función de sistemas organizados de conducta. Estudia los grupos de influencia sobre el individuo y su interacción con el.

PsicologíaEstudia la conducta humana y sus causas. Al auditor le interesan especialmente tres de los principales conceptos que maneja:Motivación: Se refiere a los impulsos, urgencias o deseos que inician la secuencia de eventos, es decir, la conducta.Conocimiento: Es el area en el cual todos los fenómenos mentales se agrupan, percepción, memoria, juicios, pensamientos...Aprendizaje: Cambios de conducta relativos a condiciones de estimulos externos en el tiempo.

Modelo VALS (Values and Life Style) de segmentación psicografica. Desarrollado por SRI Consulting Business.Considera dos dimensiones clave.1.- Motivación primaria: Gobierna a la persona y sus acciones. 2.- Recursos materiales y psicológicos: Mantienen el concepto.

Fija 8 grandes segmentos.1.- Innovadores2.- Pensadores3.- Creyentes

4.- Logradores5.- Esforzados6.- Experimentadores 7.- Hacedores8.- Sobrevivientes

Seguimiento de la Marca

Marcas Comerciales: Productos y Servicios. Informes NIELSENMarcas Corporativas: Empresas e Instituciones

Seguimiento de la Marca a traves de la Investigación.Investigación Pruebas de Previas. Buscan ratificar la eficacia de la publicidad.Dos etapas: 1a Investigación sobre borrador.2a Investigación piezas terminadas.

La Auditoría evalúa la propuesta a la luz de Identidad y del Diagnóstico de Percepción. Investigación en Sesiones de Grupo. Auge en los anos 70. Siguen vigentes pero declinando. Las Redes Sociales 3.0 van asumiendo su papel.

Aspectos Fundamentales que debe desvelar la Investigación:1.- Notoriedad 2.- Relevancia3.- Coherencia 4.- Diferenciación 5.- Comprensión 6.- Credibilidad 7.- Persuasión

Objetivos Criterios Evaluación Conclusión

La Auditoría debe trascender a la solución formal de la comunicación y llegar a la identificación y analisis de los conceptos que proyecta la Marca.

La Auditoría no es sólo un balance fiel del estado de salud de la Marca, ya sea esta comercial o corporativa. Es tambien un eficaz recurso para poner en orden la identidad de la misma.

La principal referencia para juzgar una propuesta y tomar una decisión comercial es la Identidad Corporativa , es decir todos los rasgos que definen la Personalidad de la marca.

Donde encontrar esas referencias? En el Brand book

La síntesis de la Identidad queda establecida en el Brand Book, o Guía de la Marca que se compone de cuatro grandes apartados...

Brand visiónPresenta el Posicionamiento que resume Visión, Misión, Valores y Atributos y que fija un territorio en la mente de los diferentes Públicos de la Marca.

Guía de los mensajesEstablece los mensajes basicos, tanto los comunes como los dirigidos a cada uno de los diferentes públicos, declinandolos del Posicionamiento.

Guía de ComunicaciónMuestra las pautas formales de comunicación. Presenta el “look & feel” que debe seguirse en todas las aplicaciones, desde el estilo grafico o la tipografia a emplear , hasta el estilo de imagenes o de discurso

Guía de la marcaFija todas las pautas de aplicación de la misma. Suele ir acompanada de una “Guía Rapida”, especialmente útil para los proveedores que la manejan.

Los Brand Books actualmente estan ya presentes en los sites corporativos de muchas empresas, no sólo las mas grandes, y constituyen una eficaz herramienta de consulta y control. Es frecuente que se puedan descargar del mismo.

Brand Guardianship Algunas companías, sobre todo en el ambito anglosajón, ponen en marcha Programas de Identidad Corporativa para velar por la correcta aplicación de la misma...

Es estructura tiene al frente a un Consejo Central del que dependen otros Consejos Locales, cuyos directores se denominan Brand Ambassadors, y se ocupan de vela por la ortodoxia en la aplicación de la Marca.

Un tercio del valor total de las primeras 500 empresas del índice S&P corresponde al valor de las marcas. Esto lleva a considerar que la estrategia de negocio debe ser una Estrategia de Marca.

Determinar el valor de la Marca es esencial para las decisiones estrategicas y de inversión, tambien para valorar la empresa en el mercado.

Procedimientos FinancierosEstos procedimientos no funcionan porque no hay una relación directa entre inversión financiera y valor de la marca.El calculo debe ir mas alla de los elementos obvios como la publicidad, la promoción, etc. e incluir I+D, formación de los empleados, diseno de la imagen y del producto, de los espacios comerciales... Es decir, que es necesario llevar a cabo un balance holístico.

Procedimientos ComparativosLas comparaciones, aunque en ocasiones muy complejas, pueden ser una forma interesante de auditar una marca, aunque nunca debería utilizarse como metodo único.

Procedimientos de Sobrepreciocon este metodo se calcula el valor de la marca como el valor neto del sobreprecio que los clientes estarían dispuestos a pagar en el futuro por un producto de la marca frente a otros productos sin marca o genericos.

Auditoría Ética1.- La Auditoría Etica debe responder a unas pautas preestablecidas y asumidas por la empresa. 2.- Cada vez tiene mayor peso y una mayor influencia en la cuenta de resultados.3.- Ya no se hace por ganar mas, sino por riesgo de ganar menos.4.- Proliferan las Memorias de Empresa con un apartado de Auditoría Etica.

Cláves para una auditoría éticaPublicidad Responsable · Cinco Axiomas y un Decalogo:

Lo que es veraz se determina claramente por ley... Lo que es correcto no es menos importante. La Publicidad es un comunicador poderoso de los Valores.

No puede esperarse que dirija el cambio social, pero debe ser sensible a los Valores cambiantes de nuestra Sociedad.

La Publicidad no existe en un contexto amoral.

Axiomas:No 1 La etica vendeNo 2 La etica te hace relevanteNo 3 La etica marca la diferenciaNo 4 La etica debe tomarse en serioNo 5 La etica reposiciona

Decalogo:1. Evitar la publicidad que pueda inducir a error a los destinatarios...

Ya sea por ambiguedad, inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella o por omisión de información esencial.

2. No explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o incredulidad natural de ninos y adolescentes...Así como evitar todo aquello que pueda producirles prejuicio mental, moral o fisico.

3. Asegurar que el consumidor posee la información suficiente sobre productos y promociones.Garantizando la comprensión o lectura por parte del destinatario de laPublicidad de las características del producto anunciado.

4. Respetar los derechos al honor, la intimidad y la propia imagen...No utilizar Publicidad que por su contenido, forma de presentación o difusión pueda provocar descredito, denigración o menosprecio de otras empresas o personas así como de sus servicios o actividades.

5. No realizar Publicidad subliminal...En contravención de la legislación vigente en cada país.

6. Evitar la Publicidad enganosa......que de cualquier manera, incluida su presentación induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor

7. No realizar Publicidad desleal o comparativa contraria a la legislación aplicable en cada país, ni a los códigos de Etica publicitaria...... que recomiendan, manifiestan y practican las distintas organizaciones que velan por la autorregulación publicitaria.

8. No incitar a la violencia, comportamientos ilegales o practicas peligrosas...... por parte del destinatario de la Publicidad. Tampoco utilizar como recurso creativo contenidos violentos o mensajes que perjudiquen el medioambiente.

9. No realizar Publicidad ilícita que atente contra la dignidad de la persona o incite a la discriminación...... por razón de la raza, nacionalidad, religión, sexo, orientación sexual o que muestre actitudes y comportamientos que nieguen la igualdad de los derechos entre personas o sexos.

10. Fomentar la accesibilidad de los mensajes publicitarios de Telefónica...... por parte de todos los colectivos prestando especial atención a las necesidades de comunicación específicas de los colectivos de personas discapacitadas.