Auditoria do comportamento do

consumidor

Prof. Dra. Aurea Cristina Magalhães Niada

2 cúpulas para separar crianças briguentas, um motor com um barulho ensurdecedor e 3 buzinas diferentes. Tem também porta-copos por todos os lados e acessórios como cauda de peixe e carpete felpudo.

“The Homer” - um carro “potente como um gorila enfurecido, mas ainda dócil e suave como uma bolinha de espuma”

VALOR AO CLIENTE Como fonte de vantagem competitiva

Perspectiva do cliente

• “Somos a primeira e única Hortifruti. Criamos

um jeito diferente de oferecer o frescor das

feiras com a praticidade dos grandes

mercados. E nosso compromisso é levar

sempre até a sua mesa o que a natureza tem

de melhor, com frutas, legumes e verduras

fresquinhos e o sorriso que não pode faltar.”

• Os legumes, hortaliças e frutas do Hortifruti são bonitos e vistosos, além de durar mais tempo na geladeira.

• Como eles conseguem manter essa qualidade em alta?

• Primeiro: A noite, os produtos são retirados das bancas e colocadas em freezers para manter a qualidade.

• Segundo: Eles tem o compromisso de trazer produtos frescos

• “5 ao dia é um programa para lembrar você de

comer, no mínimo, 5 porções de frutas ou

hortaliças, todos os dias. Uma campanha que já

é sucesso no mundo todo e que agora está

disponível para os brasileiros antenados em

saúde.

Análise de mercado

empresa, concorrentes, condições, consumidores

Segmentação de mercado

Estratégia de marketing

produto, preço, distribuição, promoção, serviço

Processo de decisão do consumidor

Resultados

Individuo, empresa, sociedade

Estratégia de

marketing e o

comportamento do

consumidor

Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007

Reconhecimento do Problema

Busca de informações

Avaliação e seleção de alternativas

Compra

Pós-compra

Auto-imagem e

Estilo de vida

Influências externas

• Cultura

• Subcultura

• Fatores demográficos

• Status social

• Grupos de referência

• Família

• Atividades de marketing

Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007

Influências internas

• Percepção

• Aprendizado

• Memória

• Razões

• Personalidade

• Emoções

• Atitude

Processo de decisão

Necessidades

Desejos

Experiências e compras

Experiências e compras

• Importância da compra

• Risco envolvido

• Dificuldade da escolha

• Custos da compra

Baixo envolvimento

Alto envolvimento

QUEM • Está envolvido em comprar e consumir?

QUAIS • São as suas escolhas?

QUANDO • Eles compram / usam o produto?

POR QUE • Compram / usam o produto?

ONDE • Eles compram?

COMO • Eles usam o produto

CO

NTE

XTO

CO

NTEX

TO

Mercado Organizacional

Mercado Consumidor

• Pessoa que dá a ideia ou que identifica uma necessidade. Iniciador

• Pessoa que tenta influenciar o resultado da decisão. Influenciador

• Membros com poder formal e informal para determinar a seleção final dos fornecedores Decisor

• A pessoa que realmente faz a compra. Comprador

• A pessoa que realmente consome o produto ou serviço Usuário

Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas dos consumidores?

Idade, sexo, ciclo de vida familiar, ocupação,

classe socioeconômica, escolaridade.

Região que mora ou trabalha.

Estilo de vida, valores, atitudes;

Motivações;

Comportamento de uso do produto;

Intenção de comportamento.

• Com mais de 30 anos de experiência, o FEMME é um

laboratório pioneiro em Medicina Diagnóstica dedicado

exclusivamente à saúde da mulher, com destaque para a

prevenção do Câncer Ginecológico e Medicina Fetal.

• Mulheres de classe AB, que busquem um ambiente e

atendimento diferenciado e especializado.

Com a vida moderna, essas mulheres que muitas vezes acumulam diferentes funções como, por exemplo, cuidar da casa, família, filhos e carreira, buscam por produtos e serviços que ofereçam praticidade, comodidade e conveniência. Além disso, compartilham suas experiências positivas ou negativas com seus amigos e familiares, sendo que estes têm papel fundamental de influência na escolha desta consumidora.

• Treinamento em atendimento diferenciado;

• Sistema eletrônico que monitora cada passo

da paciente no laboratório

• Investimento na estrutura: ambiente mais

feminino;

• Identificação visual da empresa em todo o

ambiente;

• Palestras em empresas sobre temas variados de saúde da mulher;

• Relacionamento com os convênios médicos;

• Campanha da saúde da mulher – medidas preventivas

• Implantação de CRM;

• Novo produto:Consultório da mulher em empresas;

• Necessidade

• Desejo

Reconhecimento do problema

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas

Decisão de compra

Pós- compra

Problema ativo

• Há consciência do problema

• Convencer o consumidor de que sua marca é melhor

Problema Inativo

• Não há consciência do problema

• Convencer o consumidor de que ele tem um problema

Diferentes estratégias de marketing

https://www.facebook.com/unimeddobrasil/videos/1085077568222383/

• Análise da atividade (ex.: como as mulheres

cuidam do cabelo, da casa, do carro e etc.)

• Análise do produto

• Análise do problema

• Desenvolvimento de novos produtos ou alterações de

produtos existentes, modificar canais de distribuição, alterar

políticas de preços e/ou revisar estratégia promocional

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• Influenciar o estado desejado

• Influenciar o estado existente

• Aumentar a importância de uma discrepância

existente

• Analise esse produto com relação ao público-

alvo, valor percebido e reconhecimento de

necessidade.

• Atributos/Benefícios percebidos versus custos

percebidos.

• Percepção de risco na compra

–Financeiro, desempenho, psicológico

• Crenças e atitudes

Cliente Organizacional Consumidor pessoa física

•Exemplos:

‐Especificações técnicas;

‐Capacidade de produção;

‐ Entrega;

‐ Preços competitivos;

‐ Qualidade assegurada;

‐ Vendedores (visita, competência técnica);

‐Assistência técnica;

• Exemplos:

‐ Marca;

‐ Facilidade de acesso;

‐ Atendimento;

‐ Qualidade do produto;

‐ Facilidade de estacionamento;

‐ Variedade de produtos;

‐ Ambiente de compra.

• Que critérios de avaliação são utilizados pelo consumidor (atributos e benefícios)

• Como o consumidor percebe as diversas alternativas relacionadas a cada critério;

• A importância relativa de cada critério;

• Qual a capacidade do consumidor em julgar os atributos do produto?

• Atributos descritores de veículos – Aceleração 0 a 100 Km/h em s

– Retomada 40 a 80 km/h em s

– Frenagem 120 a 0 km/h em m

– Consumo urbano (km/l)

– Ruído interno

– Ruído externo

– Velocidade máxima em km/h

– Cilindros

– Cilindrada por cm3

– Preço

– Tipo câmbio

– Prazo de entrega

Um cliente leigo conhece os atributos?

Se conhece, qual a importância de cada fator?

• Identificar os atributos valorizados pelo cliente Item Importância MD

Entrevistado 1 2 3 4

1 Qualidade da comida 4 5 3 5 4,3

2 Variedade de cardápio 2 5 3 1 2,8

3 Preço 3 2 5 3 3,3

4 Localização (perto do trabalho) 4 3 5 4 4,0

5 Ambiente do restaurante 3 4 2 3 3,0

Item Desempenho MD

Entrevistado 1 2 3 4

1 Qualidade da comida 2 4 1 3 2,5

2 Variedade de cardápio 1 3 2 3 2,25

3 Preço 3 1 2 2 2

4 Localização (perto do trabalho) 4 4 3 5 4

5 Ambiente do restaurante 4 5 3 4 4

• O sinal do produto como base;

• Crenças de mercado.

– É melhor se eu pago mais?

– Quais suas crenças de mercado?

• País de origem:

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• Lealdade ou hábito?

– Inércia do consumidor.

• Compramos o produto por hábito, pois exigem menos esforço

–Fidelidade à marca

• Compra a marca regularmente e possui uma forte atitude positiva em relação a ela.

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Antecedentes

• Fatores situacionais

• Contextos de uso

• Pressão do tempo

• Humor

• Orientação de compra

Ambiente de compra

• A experiência de compra

• Estímulos no ponto de venda

• Interações de vendas

Processos Pós-compra

• Satisfação do consumidor

• Uso do produto

• Descarte

• Dissonância cognitiva

Compra

Uso

Avaliação

Satisfação

Consumidores

envolvidos

Compras

repetidas

Aumento do

uso

Troca de

marca

Uso

descontinuado

Não uso Dissonância

cognitiva

Descarte do

produto Comportamento

de queixa

• Quem é o consumidor atual e potencial?

• Idade, sexo, onde vive, ocupação, profissão, formação

familiar, escolaridade, renda familiar, filhos, e etc.

• Atitudes, estilo de vida, motivações.

• O que fazem com nossos produtos?

• Taxa de uso/consumo (heavy users; light users)

• Frequência de compra;

• Quantidade e combinações;

• O que fazem com o produto após consumo?

• Onde compram ? • Distribuição e conveniência

• Concorrência

• Quando compram? • Sazonalidade

• Variabilidade na compra causada por eventos promocionais

• A compra e consumo variam com base em mudanças de ambiente físico, social, percepção de tempo ou na tarefa de compra?

• Por que (e como) escolhem os produtos • Identificação dos benefícios e custos percebidos;

• Como avaliam as alternativas;

• Quais os meios de pagamento utilizam.

• Por que consumidores potenciais não compram nossos produtos?

• Quais necessidades não são satisfeitas?

• Quais características, benefícios da concorrência satisfaz os não consumidores?

• Há questões relacionadas a distribuição, promoção ou preço?

• Qual o potencial para converter os não consumidores em consumidores?

• O que influencia nossos consumidores atuais

e/ou potenciais?

–Fatores culturais;

–Grupos de referência;

–Família;

–Fatores demográficos.