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Aula Nº 1 – O que é Marketing de Relacionamento?
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, você poderá compreender a importância da ferramenta
Marketing de Relacionamento como fator competitivo no mundo atual
dos negócios.
1. Marketing de Relacionamento, uma história antiga
Manter bom relacionamento com clientes e tê-los fiéis a vossos
estabelecimentos sempre foi objetivo dos empreendedores.
Relacionamento é o ato ou efeito de relacionar-se, conviver ou comunicar-
se com seus semelhantes. É fácil entender que um relacionamento fica
condicionado ao interesse sincero e participação de duas ou mais partes.
Podemos afirmar que o relacionamento é uma arte que deve ser criada,
desenvolvida e cultivada, seja no âmbito pessoal seja no profissional.
Voltando um pouco no tempo e analisando atitudes de empresários,
podemos entender que, por intuição, já desenvolviam o marketing de
relacionamento. Preste atenção nesta história de um passado não muito
distante.
Senhor Manuel é dono de um armazém de secos e molhados. Sua
clientela mora nas redondezas do bairro e, normalmente, faz
compras semanais. Ele atende pessoalmente todas as freguesas,
chama-as pelo nome e conhece as preferências de cada uma.
Como é de costume, o pagamento das compras é feito mensalmente,
aceita encomendas e também realiza entrega das mercadorias nas
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casas das freguesas, por isso mantém uma caderneta para anotar
os nomes das clientes, os endereços, as listas de compras e acertos
financeiros.
A relação com suas clientes é tão amigável que toda vez que compra
novidades para o armazém, liga, convida ou envia amostras para as
clientes que poderão gostar do novo produto.
O ambiente do armazém é tão agradável que acabou virando ponto de
encontro da freguesia, onde trocam receitas e colocam a conversa
em dia.
Como você viu na historinha, o Senhor Manuel, intuitivamente, realizava
um trabalho de marketing de relacionamento. Procurava conhecer, atender
e agradar suas clientes da melhor forma possível, mantendo-as satisfeitas
e fiéis ao estabelecimento. Contava com um banco de dados (caderneta)
para cadastrar as informações das clientes, assim era possível ter um
controle do relacionamento com cada freguesa e proporcionar agrados
para elas. Entretanto, com o passar dos anos, as empresas cresceram e
focaram seus processos na elaboração de produtos, deixando de lado o
trabalho de relacionamento com o cliente. Isso tudo começou a mudar com
o aumento desenfreado da concorrência, fruto da globalização, do avanço
tecnológico e das comunicações. Os clientes tornaram-se mais exigentes,
e as empresas começaram a perceber que o poder de negociação passou
de suas mãos para as mãos dos clientes.
A palavra de ordem para a empresa competitiva é manter e estreitar o
relacionamento com seus clientes, com a finalidade de dificultar sua ida
para a concorrência. Estabelecer uma relação de confiança e a troca de
benefícios amplia o tempo de relação e diminui, no cliente, a vontade de
trocar de ‘fornecedor’.
Mas, como realizar esse trabalho, se hoje o número de clientes de uma
empresa é muito maior do que anos atrás? A resposta é simples: é
entender que o trabalho de relacionamento deve andar de mãos dadas
com a tecnologia, isto é, desenvolver programas de marketing de
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relacionamento com a ajuda de recursos tecnológicos: um banco de
dados, principalmente.
Visualize este fato. Hoje, uma empresa tem muitos clientes com necessidades
e preferências distintas. O banco de dados faz o papel da memória dessa
relação e tem o objetivo de ‘gerar lembranças’ e ‘dar sugestões’, ou seja,
ele é nossa fonte de pesquisa, é onde buscamos os perfis dos clientes
para elaborar programas adequados, portanto deve ser constantemente
alimentado e atualizado.
2. Marketing de Relacionamento, o conceito
Com essas informações, você é capaz de conceituar marketing de
relacionamento? Vejamos se é isto que está em seu pensamento!
É criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes
e outros interessados.
Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar
transações com eles, as empresas devem preocupar-se em reter os clientes
existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 20), marketing de
relacionamento é “a utilização de uma ampla gama de abordagens de
marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para:
• Identificar os clientes individuais de uma empresa;
• Criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e
os clientes que ela possui;
• Gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a
própria empresa”.
Para completar nossa linha de raciocínio, é importante descrever uma
definição com foco no cliente. Segundo os mesmos autores, marketing de
relacionamento “é como nós:
• Encontramos você;
• Conhecemos você;
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• Mantemos contato com você;
• Tentamos garantir que você obtenha o que deseja de nós em todos
os aspectos de nosso negócio com você;
• Verificamos se você está obtendo o que lhe prometemos”.
Enfim, podemos notar que a chave para a construção de relacionamentos
duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente.
Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornarem clientes
fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de darem à empresa uma
participação maior em sua preferência.
3. Construção de Valor, Satisfação e Fidelidade
É preciso entender que a construção de valor, de satisfação e de fidelidade
está baseada no prévio conhecimento das necessidades e preferências
dos clientes.
Construir valor é entregar algo além do produto esperado, é entregar um
conjunto de benefícios que façam o cliente optar pela sua empresa e não
pela concorrente. Conforme Kotler e Keller (2006), veja como podemos
construir valor, a fim de fortalecer o relacionamento com o cliente.
Figura 1 – Relação Valor versus Custo
Adaptação: Kotler e Keller (2006).
Lembrar que todo cliente faz a relação custo x benefício antes de adquirir
um produto ou serviço é o primeiro passo para preparar uma estratégia
atrativa, ou seja, que o benefício visualizado pelo cliente seja maior que o
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custo.
Valor entregue ou percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação
de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
demais alternativas. De um lado, temos a soma de pontos positivos que
deve sempre alcançar níveis altos na visão do cliente. Por outro lado,
temos a soma de pontos negativos que, no conceito dos clientes, deve ser
baixo. Compreender cada item ajuda-nos a estabelecer uma estratégia de
sucesso.
• Valor do produto: quanto mais diferenciado e exclusivo, melhor.
Valorizar o produto, no design ou layout, no desempenho, na
durabilidade, na segurança, na qualidade, entre outros aspectos.
• Valor dos serviços: agregar itens, como garantia, manutenção, entrega,
troca, suporte técnico, prazos, negociações e muito mais, valorizam
o produto negociado.
• Valor do pessoal: uma equipe de atendimento e suporte treinada,
capacitada, qualificada, educada e gentil soma ao cliente na
escolha de sua oferta.
• Valor da imagem: ter uma marca forte, consolidada e confiável é
sinônimo da qualidade dos produtos da empresa. Trabalhar a
identidade corporativa é um fator importante para ganhar a
atenção do cliente.
• Custo monetário: é preço real do produto, ou seja, o valor numérico
da etiqueta. Deve ser compatível ao esperado pelo cliente. Lembre-
se que ele analisa o preço com todos os benefícios que ganha em
troca.
• Custo de tempo: diminuir o tempo entre a aquisição e a posse
do produto. Ter o produto à pronta entrega é um ponto a ser
valorizado.
• Custo de energia física: encurtar a distância entre o cliente e o produto.
Tornar o produto acessível, localizar o ponto-de-venda de forma
satisfatória ao cliente, planejar com consciência a distribuição, usar
ferramentas, como o “delivery” e a Internet, para facilitar e tornar
amigável esse encontro.
• Custo psíquico: diminuir o desgaste mental pós-compra, valorizando
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a imagem de marca e proporcionando serviços que garantam a
idoneidade do produto.
Como você pode ver, é um conjunto de informações que valoriza ou
deprecia a oferta.
Ao adquirir o produto ou serviço, o cliente passa a avaliar sua satisfação,
ponderando entre as expectativas criadas e o desempenho alcançado. A
escala da sensação de prazer ou desapontamento é que irá demonstrar o
nível de satisfação do cliente – insatisfeito, satisfeito ou encantado.
A satisfação e a qualidade dos produtos são os primeiros passos para buscar
a fidelização do cliente. A fidelidade de um cliente está caracterizada pelo
compromisso da compra ou recomendação realizada repetidamente, não
importando a ocorrência de fatores situacionais ou esforços de marketing.
O segredo em gerar alto grau de fidelidade está em entregar alto valor
para o cliente.
Para proporcionar experiências memoráveis, encantar o cliente e entregar
benefícios e diferenciais que os concorrentes não entregam, é preciso
desenvolver estratégias de marketing de relacionamento, o caminho
mais fácil para criar e cultivar esse vínculo com os clientes que realmente
interessam para a empresa.
Síntese
Relacionamento é convivência e está condicionado ao interesse sincero de
ambas as partes. As empresas devem criar programas de relacionamento
com o intuito de manter bons e rentáveis clientes em sua carteira. O
princípio desse trabalho está na construção de valor e satisfação superiores
para o cliente.
Nesta aula, pudemos compreender a importância da ferramenta marketing
de relacionamento como fator competitivo para conquista e manutenção
dos clientes.
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Vamos testar o conhecimento? Vá até a aula digital e solucione os
exercícios!
Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. CRM – Marketing de
Relacionamento com os Clientes. Trad. Ana Beatriz Rodrigues. São Paulo:
Futura, 2002.
Sugestões Bibliográficas
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Trad. Arlete
Simille Marques, Sabrina Cairo. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
