1

B12: Marketing og E-businessLektion 5

Mads Vangkilde

2

Opsamling Teori og mini-projekt

• Emner der berøres…..• Mini-projekt

– Struktur og indhold

– Tilgang

• Teorien– Uklarheder

– Uddybninger

– Viderebygning

3

Grupper og vejledereGruppe VejlederHjörtur & Anne Niels

Stig Niels

Jeanette, Camilla og Rasmus Niels

Susanne Niels

Rikke & Signe Niels

Thomas S Niels

Dea, Morten RJ & 2xPeter Niels

Anders, Thomas P, Mads

Tina Mads

Stine, Mette J & Sanne Mads

Pernille Mads

Line & Simon Mads

Ulrik, Mikael & Morten KJ Mads

Mette T

Danny

Kaare

Mads

Mads

Mads

4

Kontakte vejleder

• Niels– nk.marktg@cbs.dk

– 3815 2876

• Mads– mv.marktg@cbs.dk

– 3815 2119

Kontakt vejleder, når I har behovet!!

5

Hvad er vigtigt??

• Problemformulere (se ”tragt” tilgang)

• Sammenkoble case og teori

• Demonstrere brug af teori (Jf. case besvarelserne)

• Strukturere case ift. problemstilling

• Bibringe forståelse til problemfeltet

6

Struktur på mini-projekt

• Problematisering af emne / problemformulering: “tragt” tilgang

• Udvidet case beskrivelse

• Analyse

• Konklusion

• Perspektivering

7

“Tragt” tilgang

Case / Empiri

Teori

Problem-formulering

8

“Tragt” tanken

Problem-formulering

TeoriCase / Empiri

9

Mini-projekt

10

Opsamling - Segmentering

11

Advarsel

1. Alle markeder kan IKKE segmenteres!

2. Selv om markedet kan segmenteres er det IKKE sikkert, at det er tilrådeligt/optimalt at foretage segmentering og markedsføring overfor et enkelt eller enkelte af markedets segmenter!

12

Segmenteringsmønstre

Faktor X Faktor XFaktor X

Faktor Y

Faktor Y

Faktor Y

Homogene præferencer

Forskellige præferencer

Klynge præferencer

13

SegmenteringskriterierKonsumentvaremarkedet

Geografi Region

Land/By

Tæthed

Klima

Demografi Alder / Køn

Familiestørrelse

Familie-livsløb

Indkomst/formue

Erhverv/uddannelse

Religion/Nationalitet/Race

Psykografi Socialklasse

Livsstil

Personlighed

Adfærd Brugssituation

Søgte nytteelement

Brugerstatus/Brugsrate

Loyalitetsgrad

Købsintention

Holdning til produktet

Producentvaremarkedet

Demografi Branche

Virksomhedsstørrelse

Beliggenhed

Driftsvariable Anvendte teknologier

Bruger/ikke-bruger

Krav til service

Købsvariable Indkøbets centraliseringsgrad

Magtstruktur

Relationsstyrke

Købspolitikker

Købskriterier

Situationsvariable Krav til leverings-hastighed

Applikationen

Ordrestørrelsen

Personvariable Køber-sælger relation

Risikovillighed/-aversion

Loyalitet

14

Segmenterne??

• Krav til segmenterne1. Målbare

2. Tilstrækkelig størrelse

3. Handlingsparameter-følsomheden tilstrækkelig

4. Tilgængelig (kan nås med paramatermix’et)

• Segmenternes attraktivitet

1. Størrelse og vækst

2. Konkurrencepres

3. Barrierer

4. Virksomhedens mål, strategi og ressourcer

15

Valgmønstre ift omkostning og synergi

M3M2M1M3M2M1M3M2M1M1 M3M2

P1P2

P3

Koncentreret markedsføring

Markeds-specialisering

Produkt-specialisering

Selektiv specialisering

M1 M3M2

P1P2

P3

Fuld markedsdækning

16

Implikationer af valgmønstre på markedsføringen

Marketing mix Segment 1

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix A

Marketing mix B

Marketing mix C

Marketing mix Segment 1

Koncentreret markedsføring

Differentieret markedsføring

Udifferentieret markedsføring

17

Segmentering – et-trinsProcessen konceptuelt og reelt:

Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet

Udarbejd segmentprofiler

Vurder segmenternes attraktivitet

Vælg segment(er)

Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne

Vælge, udvikle og kommunikeredet valgte kommunikationskoncept

Markedssegmentering

Målgruppeudvælgelse

Positionering

Hvorfor segmentere ?

1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov.2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde.3. Knappe ressourcer.4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker.5. Konkurrenter.

Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteretmarked og udvalgte segmenter foretager målrettet positioneringog handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål-gruppens behov og ønsker.

Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogenedelmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s.forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed !

Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppensbevidsthed.

Fordele ved segmentering:

1. Fokus på segmentets muligheder.2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker.3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet

18

Basis adfærds-karakteristik

Makrosegment 1

Basis SIC, Str.,lokalisering,…

Allepotentielle

kunder

Mikrosegment 1

Organisationskarakteristik:• Størrelse• Lokalisering• Brugsrate• Indkøbsstruktur

Produktområde:• SIC• Slutbrugermarked

Købssituationen:• Købstype• Købsfase

•Valgkriterier• Købscentrets struktur• Købets betydning• Motivet bag købet• Personkarakteristika• Holdninger til sælger

Udgangspunkt i organisationen

(Segmenteringen kan stoppe med makro-segmenteringen såfremt makrosegmentetudviser den ønskede respons på voreshandlingsparametere !)

Segmentering – to-trins

19

Segmentering

20

Pause

10 min.

21

Corporate branding

• Emner der berøres…..• Brand Equity• Customer-Based Brand Equity• Service branding• E-tailer branding

22

Corporate Branding

23

Hvorfor branding?

“In an increasingly crowded marketplace,fools will compete on price.

Winners will find a way to create lasting valuein the customers mind.”

Tom Peters, 1995

24

Hvad er et brand?

• A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors– Attributes, benefits, values, culture, personality,

user

25

Brand EquityBrandets

egenværdi

Opfattetkvalitet

“Reason-to-buy”Pris

PositioneringKanal-interesse

Associationer

Differentiere“Reason-to-buy”

AttituderExtentions

Andreaktiver

KanalvalgExtentions

Co-brandingBeskyttelse

Kendskabs-grad

“Associations-fundament”

SubstansKomfort

Loyalitet

Laveremarketing

omkostningerBekræftelse

Repræsenterer værdi og udbytte for såvel leverandør som kunde

26

Måling af Brand Equity

• Pris/profitabilitet

• Kendskabsgrad

• Opfattet kvalitet

• Identitet

• Brand Management Guidelines

27

Customer-based brand equity pyramid

Brand Salience

Brand performance

Brand imagery

Consumer judgements

Consumer feelings

Consumer brand resonance

4. Relationships = What about you and me?

3. Responses = What about you?

2. Meaning = What are you?

1. Identity = Who are you?

Deep, broad brand awareness

Strong, favourable & unique brand association

Positive, accessible responses

Intense, active relationships

Keller, 2001

28

Brand identity / salience (kendetegn)

• Brand kendetegn = awareness– Hvor let og hvor ofte er et

brand frembragt i forskellige situationer?

– I hvilket omfang er et brand højst vurderet og let genkendt eller genkaldt?

– Hvilke typer stikord er nødvendige for at genkalde brandet?

– Hvor gennemtrængende er brand’s genkendelsesgrad?

• Opbygge brand awareness omfatter:– At kunderne forstår

produktet eller den service kategori, brandet konkurrere i

– At kunderne forstår hvilke af deres behov/ønsker brandet er designet til at opfylde

29

Kendetegn; tre vigtige funktioner

1. Påvirker opbygningen og styrken af brandets genkendelse, der udgør brandets ”image” og giver brandet ”mening”.

2. Påvirker identificering af kategorier og behovs tilfredsstillelse, hvilket er afgørende i købs situationer og i forbindelse med forbrugeradfærd

3. Ved ”low involvement” (= manglende købsmotivation eller købsmulighed), vælger forbrugeren udfra kendetegn alene.

30

Nøgle egenskaber for Brand identity

• Brand kendskab: Dybde– Hvor let kan kunder

genkende eller genkalde et brand

• Brand kendskab: Brede– Omfanget af købs- og

anvendelses situationer, hvor brandet bliver genkaldt

31

Brand Meaning (betydning)

• Brand kendetegn er oftest ikke tilstrækkeligt – Brand ”betydning” eller image bliver også vigtige.

• Brand image: Hvad er brandet karakteriseret ved og hvad bør det står for, i kundernes forståelse

• Brand betydning kan adskilles udfra funktionel, ydelsesrelaterede overvejelser eller udfra abstrakte, imagerelaterede overvejelser. – Ydelse kontra Image

• Kundens associationer til brandet kan ske direkte via egen erfaring eller indirekte via reklamer eller andre informationskilder

32

Brand Performance (ydelse)

1. Primær karakteristik og sekundære features– Kundes tro på produktets egenskaber og specielle

funktionaliteter, er komplimentere de primære karakteristika

2. Produktets driftssikkerhed, holdbarhed og servicerbarhed

– Driftssikkerhed omhandler vedvarenheden af ydelsen over tid og fra køb til køb

– Holdbarhed omhandler det forventede økonomiske liv af produktet

– Servicerbarheden omhandler letheden hvormed service er tilgængelig ved behov for reperation

33

Brand ydelse (fort.)3. Effektiviteten, efficiencen og empatien af

servicen• Effektiviteten omhandler hvor omfattende brandet

tilfredsstiller kundens service behov• Efficiencen omhandler måden hvorpå disse services

bliver leveret; hastighed, lydhørhed mm.• Empatien omhandler kundens syn på hvorvidt service

udbyderen er troværdig, forstående og har kundens interesser for øje.

4. Stil og design• Omhandler de æstetiske værdier af et produkt;

størrelse, form, materiale og farve. • Sanselige indtryk

34

Brand ydelse (fort.)

5. Prisen• Omhandler kundens association til produktets

relevante prisgruppe eller service kategori

35

Brand imagery (image associering)1. Bruger profil

– Typen af person eller organisation, der anvender brandet

– Anvendes brandet af jyder, kvinder, advokater, socialdemokrater – anvendes brandet af nogle vi identificere os med??

2. Købs- og brugssituation; Forholdene hvorunder brandet kunne eller burde blive købt og brugt

1. Hvilken købskanal (tankstation eller Magasin)2. Hvilken specifik butik (Amazon, GAD, DSB kiosk)3. Lethed af køb og associeret belønninger

1. Tidspunkt på dagen, ugen, måned eller året.2. Sted, hvor brandet bliver brugt3. Type aktivitet brandet anvendes i.

36

Brand image associering (fort.)

3. Personlighed og værdier - Brand’s kan antage personlig som mennesker

1. Ærlighed; jordnær, oprigtig, sund

2. Spændende; udfordrende, åndelig, fantasifuld

3. Kompetent; troværdig, intelligent, succesfuld

4. Sofistikeret; overklasse, charmerende

5. Hårdfør; udendørs aktiv og tå

4. Historie, herkomst og erfaring– Brands identificeres med deres fortid og tidligere

begivenheder

– Kan være udpræget personlige erfaringer eller erfaringer fra familie/venner

37

Nøgle egenskaber for Brand Mening

• Brand image og mening kan typologiseres udfra:

• Styrke: Hvor stærkt er brandet identificeret med en brand associering?

• Favorisering: Hvor vigtig eller værdigfuld er brand associeringen for kunderne?

• Unikhed: Hvor udpræget er brandet identificeret med brand associeringen?

38

Brand Responses (modtagelse)

• Brand Judgements – from the ”head”– Fokusere på kundernes

personlige mening og bedømmelse af brandet.

– Vedrører hvordan kunder sammensætter de forskellige ydelses og image associationer af brandet i deres meningsdannelse herom.

• Brand Feelings – from the ”heart”– Omhandler kundernes

følelsesmæssige reaktioner på brandet.

– Hvilke følelser vækkes af marketing programmet, hvordan påvirker brandet kundens opfattelse af sig selv og deres forhold til andre?

39

Brand Judgement (vurdering)

1. Brandets kvalitet• Vurderingen af et brand

er afgørende betinget af den opfattede kvalitet som brandet har.

• Der introduceres begreber som opfattet værdi og tilfredshed

2. Brandets troværdighed• Brandet kan blive

vurderet udfra organisationen der producere eller levere produktet/servicen

• Opfattes brandet som troværdig udfra: opfattet ekspertise, troværdighed og afholdenhed

40

Brand Judgement (vurdering)

3. Brandets overvejelser• Brandet skal indgå i

seriøse købs-overvejelser

• Sandsynliggøre at brandet bliver køb eller anvendt

• Anses brandet for passende og meningsfuld for kunden

4. Brandets overlegenhed• Anses brandet for unikt

og bedre end andre brands.

• Overlegenhed er afgørende for at opbygge aktive relationer til kunderne

41

Brand Feeling (følelsværdi)

1. Varme

2. Sjov

3. Spænding

4. Sikkerhed

5. Social accept

6. Selv-respekt

Erfaringsbaseret og umiddelbare, forøgende graden af intensitet

Personlige og mere vedholdende, forøgende graden af værdighed

42

Brand Relationship (forhold)

• Brand ”resonance” vedrører karakteren af det forhold kunden har til brandet – føler man sig ”in sync” med brandet.

• Brand resonans kan beskrives udfra intensiteten og dybden af det bånd der er knyttet til brandet og niveauet af aktivitet ift. loyalitet overfor brandet.

43

Brand forholdet

1. Adfærds loyalitet; grad og størrelsen af genkøb.

2. Fremtoningsbetinget tilhør; ikke blot køb af behov eller nød, men mene brandet har noget specielt i en bredere forstand

3. Følelse af sammenhold; følelse af beslægtelse med andre brugere af brandet

4. Aktiv tilknytning; villig til at bruge tid, energi, penge udover dem krævet for at anvende brandet

44

Sub-dimensions of Brand-Building Blocks

Loyalty Attachment Community Engagement

Warmth Fun Excitement Security Social approval Self-respect

Quality Credibility

Consideration Superiority

Primary characteristics & Secondary features

Product reliability, Durability & Serviceability

Service effectiveness, Efficiency & Empathy Style & Design

Price

User profiles Purchase & Usage situation Personalities & Values History, Heritage & Experience

Category Identification Needs Satisfied

Keller, 2001

45

Service-Branding Model

Company’s presented brand

External brand communications

Customer experience with company

Brand awareness

Brand meaning

Brand equity

Berry, 2000

46

Branding og Berry

• Presented Brand• Virksomhedens kontrollerede kommunikation om

dets identitet og formål. • Det er det brand budskab, virksomheden

konceptualisere og dissimilere • Relatere direkte til virksomhedens brand kendskab

(awareness)

• External Brand Communication• Informationer som er uden for virksomhedens

kontrol• Word-of-mouth og PR• Rammer færre mennesker

47

Branding og Berry (fort.)

• Brand Meaning• Kundernes umiddelbare opfattelse af brandet

• Brand Meaning påvirkes primært af tidligere erfaring!

• Erfaringer er uproportionelle i forhold til kommunikation

• Brand Awareness• Bidrager sammen med Brand Meaning til Brand Equity – men

ikke lige stærkt

• Grundet den uproportionelle effekt af erfaringsbaseret Brand Meaning

• Brand Equity• Kan være både positiv og negativ

48

Cultivating Brand Equity

Brand Equity

Internalize the Brand

Make an emotional connection

Dare to be different

Determine your own fame

Berry, 2000

49

Customer-based brand equity model

Service quality

Price

Product quality

Promise

Differentiation

Trust & credibility

Relational evaluations

Emotional evaluations (feelings)

Customer brand relations

BRAND ASSOCIATIONS

BRAND EVALUATIONS

Martensen & Grønholdt, 2004

50

Customer-based brand equity model

• Hovedformål med modellen:1. Være logisk, integreret og velfunderet

2. Enkel og alligevel omfattende nok til at omfavne de mest relevante brand equity emner

3. Anvendelig på alle typer brands og industrier

4. Modellen skal være diagnosticerende og handlingsorienteret

51

Følelsesmæssig brand associering

• Brand Promise• De uhåndgribelige aspekter af brandet• ”A brand does not exist in a physical world – it is a mental

construct”• Et løfte om added value og en særegen oplevelse

• Brand Differentiation• Tilbyde noget unikt – der har mening for kunden• Corporate brands kan spille på flere variable end et product

brand• En virksomheds kultur, værdier og strategier kan være afsæt

for ekstra følelsesmæssig værdi udover de funktionelle attributter

• Brand Trust and Credibility• Kundes tillid til at brandet møder deres forventninger• Tillid reducere risiko oplevelse• En virksomheds troværdighed afspejler sig i kundens

modtagelse af reklamer og købs intentioner

52

Følelsesmæssig brand evaluering

• Følelser• Fremtidens krav til brands om blænde sanser, røre

hjertet og stimulere hjernen – levere en oplevelse• Brands skal derfor gøre livet mere spændende og

øge værdien i form af sanse indtryk der huskes følelsesmæssigt

• Rationelle forbruger angivelser overfor følelsesmæssige påvirkninger

• Selvudtrykte og sociale gevinster• Vi lever gennem brands (Dart, 2002)• Signal værdier – vi viser vores værdier gennem de

brands vi bruger• Forskelle mellem forbruger grupper.

53

E-tailer Branding

Brand loyalty

Trust

Navigability

Fun

Brand

Interactivity

Merrilees & Fry, 2002

54

Anbefalet læsning

• Keller 2001 !!!

• Berry 2000 !!!

• Merrilees & Fry 2002

• Martensen & Grønholdt 2004

55

Corporate Branding

56

Lektion 6 – Case – 09/03

• Corporate Branding

• Hand-out + Sitescape

• Lektion 6 – Corporate branding• Susanne, Sanne, Peter W, Danny & Thomas P

57

Årstiderne – Gruppe 3

• Karakteriser Årstidernes branding med udgangspunkt i Berry

• Udarbejd en karakteristik på baggrund af Kellers model

• Sammenlign og diskuter præferencer, overlap og mangler

58

Case til Lektion 6