6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar/Umum

Pada sub-bab ini akan dibahas tentang beberapa teori-teori yang berkaitan.

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Dikutip Strauss dan Frost (2001, p8). Pemasaran adalah proses dari

perencanaan dan pelaksanaan gambaran, pendistribusian, promosi dan

penghargaan ide-ide, barang-barang dan pelayanan untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi,. E-marketing

mempengaruhi pemasaran tradicional dalam dua cara, yaitu :

� Meningkatkan efisiensi fungís pemasaran tradisional

� Teknologi dan e-marketing mengubah banyak strategi-strategi pemasaran.

Kotler (2003, p5) mengatakan, Pemasaran dipandang sebagai serangkaian

usaha untuk menciptakan,mempromosikan dan menyampaikan barang atau jasa

kepada konsumen dan bisnis. Pemasaran dapat juga diartikan secara ilmu sosial

sebagai suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

penawaran, dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dengan pihak lain.

Sedangkan McLeod dan Scheel (2001, p. 343). Pemasaran merupakan

kegiatan perorangan dan organisasi yang memindahkan dan mempercepat

hubungan pertukaran yang memuasskan dalam lingkungan yang dinamis melalui

7

penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan

gagasan.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah

kegiatan untuk menciptakan, mendistribusikan, mempromosikan dan

menentukan harga barang jasa dan menentukan gagasan serta nilai yang dapat

memuaskan kebutuhan dan keinginan pembeli.

2.1.2 Pengertian Internet

Dikutip Chaffey et al. (2000, pp 7-12), Internet adalah jaringan fisik yang

menghubungkan computer lintas dunia. Terdiri dari infrastruktur server jaringan

dan komunikasi area luas yang terhubung di dalamnya, yang dinamakan untuk

menahan dan menyebarkan sejumlah besar informasi pada internet. Keuntungan

bisnis yang dihasilkan oleh internet adalah :

1) Market penetration

Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk pada pasar yang

ada.

2) Market development

Internet digunakan untuk menjual produk pada pasar yang baru,mengambil

keuntungan dari biaya yang rendah dari iklan internasional.

3) Product development

Produk atau jasa baru yang dikembangkan dapat dikirimkan oleh internet.

4) Diversifikasi

Produk baru yang dikembangkan, dapat dijual pada pasar yang baru.

8

Internet dapat digunakan untuk menguntungkan semua fungsi pemasaran

yang ada, misalnya :

1) Penjualan

Dicapai melalui peningkatan pengetahuan dari merk dan produk,mendukung

keputusan pembelian dan memungkinkan secara online.

2) Komunikasi pemasaran

Penggunaan dari website untuk komunikasi pemasaran,promosi dari suatu

website perusahaan dengan menggunakan banner advertising dan teknik

lainnya.

3) Customer Service

Menambahkan operador telepon dengan informasi yang tersedia secara

online dan teknik lainnya.

4) Public Relation

Internet dapat digunakan sebagai suatu saluran yang baru untuk Public

relations (PR) dan memberikan kesempatan untuk mengumumkan berita

terbaru mengenai produk, pasar dan orang-orang.

2.2 Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas

Pada sub-bab ini akan dibahas beberapa teori-teori detail yang berhubungan

dengan topik yang akan dibahas.

2.2.1 Pengertian E-business

Dikutip Kotler (2003, p.40). E-business adalah penggunaan platform dan

peralatan elektronik untuk menjalankan bisnis perusahaan. E-commerce

9

merupakan salah satu elemen e-business dimana penjualan produk dan jasa secara

online.

2.2.2 Pengertian Internet Marketing

Dikutip Chaffey et al (2000, p.6 & p.41). Internet marketing adalah suatu

aplikasi dari internet dan teknologi digital terkait untuk memperoleh tujuan

pemasaran.

Sedangkan Mohammed et al. (2004, p.4). Internet marketing adalah

proses membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan

online untuk memfasilitasi pertukaran ide-ide produk dan layanan yang dapat

memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima

komponen, yaitu :

1) Proses

Dalam internet marketing, proses terdiri dari tujuh tahap (dijelaskan dalm sub

bab 2.2.3 yang saling berkaitan)

2) Membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan

Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan hubungan

dengan pelanggan yang bersifat pemasaran. Untuk mencapai hal ini, program

pemasaran harus dapat mencapai tujuan dalam membangun hubungan

dengan pelanggan, yaitu kesadaran, eksploitasi, dan komitmen.

3) Online

Dalam hal ini pemasaran dilakukan dengan menggunakan internet, tetapi

suatu program pemasaran yang sukses juga di dukung oleh pemasaran secara

offline atau tradisional.

10

4) Pertukaran

Perusahaan haruslah memperhatikan pertukaran yang cross-channel ini.

Program pemasaran online harus dievaluasi dengan melihat dampak

pertukaran yang dilakukan harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan

mampu perusahaan sehingga kedua belah pihak merasa puas.

5) Memuaskan tujuan dari kedua belah pihak

Agar pertukaran dapat terus berlangsung, maka pertukaran yang dilakukan

harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maupun perusahaan sehingga

kedua belah pihak merasa puas.

2.2.3 Marketing Mix dalam E-marketing

Dikutip Rally Arrige (2006, pp.297-309) ada tujuh hal yang harus di

perhatikan dalam E-marketing, yaitu :

1) Promotion

Alat-alat promosi seperti iklan, sales promotion dan direct marketing telah

diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi untuk

dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone

marketing email, mobile telephony, tv, digital dan internet merupakan

teknologi yang menambah alat-alat promosi tradisional yang ada.

2) Price

Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan

perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan

distribuís. Namun, karena pelanggan dapat mengecek, membandingkan dan

menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah

11

pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi

e-marketer.

3) Product

Tidak ada produk yang tidak sesuai untuk transaksi melalui internet, Internet

memberikan kesempatan untuk menawarkan produk yang dapat

dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.

4) Proses

Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan telah

dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan oleh

perusahaan menjadi lebih fleksibel.

5) Physical Evidence

Dalam pemasaran, Physical Evidence meyakinkan kembali pelanggan untuk

datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan. Simbol-

simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihatkan dan

disentuh dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual,

bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence,

seperti gambar produk atau logo merk.

6) People

Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customers satifaction menjadi

perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan hubungan

personal pelanggan dengan orang-orang yang menyediakan pelayanan

sehingga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut. Dalam

pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan orang

12

yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu,

kepercayaan harus dibangun melalui communications message dan merk.

7) Place

Internet memberika kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki pasar

yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahaan memaluli

pemasaran tradicional.

2.2.4 Tujuh Tahap pemasaran Internet

Dikutip Mohammed et al (2004, pp.1-714) terdapat tujuh tahap dalam

pemasaran internet, yaitu :

Gambar 2.1 Tujuh Tahapan dari Pemasaran Internet

13

1. Tahap 1 : Kerangka Peluang pasar ( Framming the Market Opportunity)

2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran ( Formulating The Marketing)

3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen ( Designing The Customer

Experience)

4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk Konsumen ( Crafting The Customer

Interface)

5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran ( Designing The Marketing

Program)

6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen Melalui Teknologi ( Leveraging

Customer Information Through Tecnology )

7. Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran ( Evaluating Marketing

Program)

Penjelasan dari ketujuh tahap tersebut adalah sebagai berikut :

1. Tahap 1 : Kerangka Peluang Pasar ( Framing The Market

Opportunity)

Dikutip Mohammed et al. (2004,pp.34-68) dalam tahap ini, framework untuk

menganalisa peluang pasar meliputi lima langkah investigasi yang diikuti

oleh suatu keputusan lanjut (go / not-go decision), yaitu :

� Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem yang baru.

(Investigate opportunity in an existing or new value system)

Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah

terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai

tersebut dapat keseluruhan rantai dari pemasok, distributor, pesaing,

14

pembeli dan penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke

pasar.

� Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet

or underserved need)

Langkah ini menggambarkan pencarian dari kebutuhan pelanggan yang

belum terpenuhi. Proses memetahkan kebutuhan pelanggan adalah suatu

kerangka yang teroganisir untuk memudahkan para manajer dalam

menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis.

Memetakan proses kebutuhan pelanggan akan memudahkan dalam

menemukan ide-ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi.

Pencarian kebutuhan-kebuutuhan ini mungkin seperti memiliki

percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau

menganalisa proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan

melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat

dipenuhi.

� Langkah 3 : Menentukan segment target pelanggan (Determine target

customer segment)

Langkah ketiga ini menggambarkan suatu tindakan pemilih dan

mengidentifikasikan prioritas pelanggan yang mengacu kea rah suatu

persiapan memahami segment target dari suatu perusahaan. Dalam

menentukan pelanggan yang di targetkan, perusahaan harus mengetahui

dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan

melewati suatu proses pengambilan keputusan dan area–area potensial

untuk menciptakan nilai. Setelah itu perusahaan harus focus pada

15

pelanggan specifik yang diperkirakan akan membeli. Pendekatan

segmentasi pasar pada dasarnya terdapat beberapa macam, yaitu :

Tabel 2.1 Segmentation Approaches

(Mohammed et al. 2004, P.48)

Tipe Segmentasi Keterangan Contoh

Geografis Membagi pasar ke dalam

unit-unit geografis

Negara, daerah, kota

Demografis Membagi pasar berdasarkan

nilai-nilai demografis

Umur, jenis kelamin,

pendapatan, pendidikan

Firmografis Membagi pasar berdasarkan

variabel spesifikasi

perusahaan

Jumlah karyawan, ukuran

perusahaan

Tingkah laku Membagi pasar berdasarkan

pada bagaimana pelanggan

biasanya membeli dan

menggunakan suatu produk

Loyalitas website, pembeli

utama

Kesempatan (tergantung

situasi)

Membagi pasar pada situasi

yang mengarah pada

kebutuhan suatu produk,

membeli atau menggunakan

Kesempatan rutin,

kesempatan khusus

Psikografis Membagi pasar berdasarkan

pada gaya hidup dan atau

kepribadian

Kepribadian (pengambil

resiko), gaya hidup (orang

yang suka bersenang-

senang)

Keuntungan Membagi pasar berdasarkan

pada keuntungan atau

kualitas dari suatu produk

Kenyamanan, ekonomi,

kualitas

16

� Langkah 4 : Mengidentifikasi kebutuhan sumber daya untuk

menyampaikan penawaran ( Asses resources requitment to deliver the

offering).

Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan

sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun

partner potencial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran

hinggá ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan

terpisah dari individu, aktifitas dan asset organisasi, yang jika

dimanfaatkan bersama-sama secara maksimal dapat menciptakan

kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan pelanggannya.

• Customer - facing resources, yang meliputi merk dagang, tenaga

penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi.

• Internal resources, sumber daya ini dihubungkan dengan operasi-

operasi internal perusahaan. Contohnya meliputi teknologi,

pengembangan produk, skala ekonomi dan staff berpengalaman.

• Upstream resources, sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan

perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi hubungan

kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama

operacional antara perusahaan dengan pemasoknya.

� Langkah 5 : Menilai peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik

keuangan (Asses competitive, technological, and financial attractiveness

of opportunity)

17

Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat

digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah

kesempatan :

• Competitive intensity

Faktor-faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif

dapat dinyatakan dalam sebuah peta competitor yang meliputi :

a) Jumlah dan indentitas dari masing-masing competitor

b) Kekuatan dan kelemahan pada penyampaian keuntungan

Untuk mengukur intesitas kompetitif, suatu perusahaan harus

sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.

Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu pesaing langsung (direct

competitors) – mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan

pesaing tidak langsung (indirect competitor), yang meliputi dua

kategori perusahaan, yaitu :

a) Subtitules producers : perusahaan yang meskipun mereka

berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya

menghasilkan fungsi yang sama.

b) Adjacent competitors ; pesaing yang saat ini tidak menawarkan

produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka memiliki

potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat.

• Customer Dynamics

Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari

suatu pasar adalah :

18

a) Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau

besarnya kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained

opportunity). Ini adalah jumlah pasarnya dengan sesuatu

yang benar-benar baru.

b) Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan

utama (segment interaction). Hal ini adalah tingkatan

aktivitas penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan

pemakaian yang lebih. Preusan yang memiliki dinamika

anggota-mempengaruhi-anggota (viral dynamics), dapat

dengan cepat menangkap banyak peluang.

c) Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of

growth). Biasanya merujuk kepada presentasi dari

pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat

pertumbuhan yang tinggal menghadirkan peluang yang

significan bagi para pemainannya.

• Technology Vulnerability

Technology Vulnerability meliputi :

a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi

b) Dampak dari teknologi baru pada suatu proposi nilai

• Microecconomics

Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :

a) Ukuran/ isi dari suatu pasar (market size) Merupakan nilai uang

dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu.

19

b) Tingkat profibilitas (level of profitability). Merupakan margin

keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu pasar.

� Langkah 6 ; Membuat keputusan lanjut atau tidak lanjut (Conduct Go.

No-Go Decision)

Pada intinya, langkah ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup

menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang dilakukan dari

langkah 1 hingga 5.

2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The Marketing

Strategy)

Dikutip Mohammed et al. (2004,pp.8011, 86-113), strategi pemasaran internet

didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis dan kesuluruhan strategi-strategi

pemasaran pemasaran di perusahaan tersebut. Hubungan tersebut ditunjukan

pada gambar 2.1. Tujuan-tujuan sumber daya, dan berbagai aksi dari strategi

pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan strategi unit bisnis

.

Gambar 2.2 Hubungan perusahaan, unit-bisnis, dan Strategi Pemasaran

Strategi Perusahaan

Strategi unit bisnis

Strategi pemasaran yang terintegrasi bagi unit

Pemasaran internet PemasaranTradisional

20

3 Komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, adalah :

� Segmentasi (Segmentation)

Membagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan

nilai mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang

dikeluarkan untuk melayani mereka, atau karakteristik yang

membuat mereka mudah untuk diakses oleh program pemasaran

tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan berubah secara alami

ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan melalui

Internet, misalnya variable seperti geografi, variable-variabel baru

seperti kecepatan akses Internet. Segmentasi online dapat

menghasilkan empat scenario :

Change in segmentation characteristics due to Internet

No Yes

Yes Market Expansion Reclassified-Expansion

No No change Market Reclassification

Gambar 2.3 bricks-and-mortar segmentation scenario

(Mohammed et al., 2004. p. 108)

Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran

segmen pasar ini berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada

apakah kriteria-kriteria dari segmen pasar yang sekarang berubah

ketika perusahaan menggunakan Internet.

21

• No change

Segmentasi online tidak menampakan berbagai segmen baru

yang significan, dan komposisi serta ukuran dari segmen

pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen

offline

• Market Expansion

Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik

dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami

perubahan. Internet membantu mengurangi keterbatasan

geografis dalam penjualan produk, sehingga perusahaan dapat

mencari lebih banyak lagi tipe pelanggan yang sama.

Karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat mirip dalam

karakteristiknya, akan tetapi meningkat dalam ukurannya.

• Market Reclassificition

Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan

online. Hal ini berkaitan dengan kemampuan Internet dalam

meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui

peningkatan pelayanan atau customizability

• Reclassified Expansion

Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen

berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun

karakteristiknya. Skenario ini membuat strategi pemasaran

22

Internet (Internet marketing) Sangat penting karena

menentukan kesuksesan online.

� Sasaran (Targeting)

Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen

yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang

dikeluarkan, aksesbilitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut

ini menunjukan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan

tradisional dapat mentargetkan segmen online-nya dalam

hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua

dimensi penting dalam scenario sasaran ini, yaitu berpusat pada

usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen

dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan

(pelanggan yang sama atau berbeda).

Gambar 2.4 Bricks-and-mortar Targeting Scenario

23

• Blanket Targeting

Karakteristik umum dari segmen online sama dengan

segmen offline-nya tetapi segmen bertambah besar karena

factor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau

pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan

pengguna internet.

• Beachhead Targeting

Segmen pelanggan online ditemukan lebih kecil daripada

segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu

kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini

mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan

perusahaan tersebut menggunakan internet untuk

melakukan pembelian. Pelanggan-pelanggan ini mungkin

menunjukkan peningkatan dengan menggunakan internet

(untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan

online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan

pembelian yang sama seperti pelanggan offline.

• Bleed-Over Targeting

Target seperti online mencakup sebagian dari segmen

offline dan sebagia dari segmen pelanggan baru. Segmen

yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang

mungkin sebelumnya diambilkan pada pilihan target

segmen offline karena online sekarang menawarkan

24

sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-

pelanggan tersebut.

• New Opportunity Targetting

Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana

pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang

berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini

mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang

berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi

geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya

tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi

produk.

� Posisi (Positioning)

Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk

dipandang bernilai dan unik.

Customer Similaraty

Some Customer Different Customer

Beachead Targeting

� Also borrow from

offline positioning

� Focus, more, however,

on needs of smaller

group

� Stress value-added

advantages of the

interest

Bleed-over Targeting

� Use dual positioning

� Leverage existing

positioning

� Position added benefits,

such as augmented

offerings via the

internet (e.g., increased

product

customizability)

25

Blanket Targeting

• Borrow heavily from

existing offline

positioning

• Tout basic advantages

of the internet-

convenience and

accessibility

New Opportunity Targeting

� Reposition entirely

� Position diffenrention

which enter cater to the

new segment.

Gambar 2.5. Bricks-and mortar Positioning Scenarios and Guidelines

(Mohammed et al, 2004, P.112)

• Blanket Positioning

Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategy akan banyak

berasak dari strategi-strategi posisi offline yang telah ada,

karena tujuannya adalah untuk merunjuk kekelompok

pelanggan yang sama.

• Beachhead Positioning

Segmen targetnya adalah bagian yang lebih kecil dari segmen

offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi mungkin

lebih di fokuskan kea rah kelompok pelanggan yang lebih

kecil. Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih

kecil memberikan nilai yang lebih pada kemampuan internet

seperti kenyamanan dan akses.

26

• Bleed-Over Positioning

Segmen targetnya disusun dari pelanggan lama dan tipe

pelanggan baru. Disini, posisinya akan menyerupai penawaran

offline, tetapi juga membuat penawaran online bagi tipe

pelanggan yang baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba

untuk merunjuk ke segmen-segmen yang berbeda dari

sebelumnya.

• New Opportunity Positioning

Skenario terakhir ini memposisikan ulang keseluruhan

penawaran, mencoba untuk mengambil perhatian suatu

segmen baru secara penuh.

3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen (Designing The Customer

Experience)

Dikutip Mohammed et al. (2004, pp. 130-142), pada tahap ini perusahaan

harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk

disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya

berkaitan dengan posisi dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap

yang semuanya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu :

� Tahap 1 : Experiencing Functionality.

• Usability and ease of navigation

Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan-

kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen,

meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya.

27

• Speed

Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah

halaman web pada layar pengguna.

• Reliability

Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode

downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses

web tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem.

Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu website

mengambil data secara-tepat, meskipun situs tersebut sedang berjalan.

• Security

Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai

suatu website tertentu, ketika keamanan dan kenyamanan

dikombinasikan, pengalaman pelanggan ditingkatkan.

• Media accessibility

Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi

berbagai platform media. Dengan perkembangan peralatan

berbasiskan interne, media accessibility menjadi sangat penting.

Karenanya, website perlu untuk disederhanakan dan dirancang secara

rinci untuk berbagai platform sampai terdapat standarisasi untuk

semua platform.

28

� Tahap 2 : Experiencing Inimacy

Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari

functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap kedua

sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan :

• Customization adalah kemampuan dari website untuk mengubah

dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai

atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring. Customization yang

dimulai atau diatur oleh pengguna disebut personalization.

• Communication. Merunjuk kepada suatu percakapan antara situs dan

para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk :

firm-to-user communication (seperti email notification), use-to-firm

communication (seperti customer-service request), atau two-way

communication (seperti instant messaging).

• Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi

pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi

(misalnya, waktu untuk merespon) seperti halnya efektivitas

(misalnya, ketelitian tanggapan).

• Consistency. Merunjuk kepada tingkat dimana pengalaman pelanggan

pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke waktu.

• Trustworthiness. Adalah suatu ciri khas yang di bentuk dari waktu ke

waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan

untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan. Kepercayaan menyiratkan

29

tingkat keakraban tertentu, yaitu perkembangannya dimulai dari tahap

kedua.

• Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain

sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh

perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap

suatu merk, produk, atau pengalaman tertentu yang tidak dapat

dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi murni. Dengan

adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin dan teguh pada

kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka gunakan adalah

yang terbaik. Mereka adalah para pelanggan yang loyal dan

berkomitmen.

• Shit from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak lagi

merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas atau beban,

tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan.

� Tahap 3 : Experiencing Evangelism

Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap

sebelumnya yaitu : situs itu bekerja yang ditafsirkan sebagai suatu

pengalaman individu, dan bahwa si pengguna mengintergasikan suatu

merk ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi

seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang sangat

mendalam dan tidak sadar untuk membaginya dengan teman, relasi dan

kenalan mereka.

30

• Taking the woed to the market. Pelanggan merasa senang untuk saling

cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus.

Dalam dunia offline, orang-orang biasanya berbagi tips-tips tentang

restoran, alat-alat olahraga, dan produk-produk lainnya yang mereka

rasakan.

• Active community membership. Ditandai dengan adanya partisipasi

komunitas. Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam tawaran

komunitas, mereka yang mencapai tahap ini sering ingin

berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan yang sama akan suatu

hal. Mereka yang membaca pesan atau postingan dari komunitas

lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki ikatan

emosional yang kuat terhadap perusahaan.

• “The company cares about my opinions”. Kunci penting dari tahap

ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan

mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si

pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan.

• Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini

adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka,

sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain tidak

sependapat atau membeli penawaran pesaing.

31

4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk Konsumen (crafting the customer

interface)

Dikutip Mohammed et al. (2004, pp.160-180), untuk merancang tampilan,

digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-

tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika

mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :

� Context

Menekankan pada bagaimana sebuah website dirancang baik secara

estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan

karakterisktik visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian

huruf. Secara fungsional dapat berupa :

• Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah situs

diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen.

• Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian

alternative dari sebuah situs dihubungkan.

• Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di

seluruh situs, seperti site maps.

Beberapa situs menitikberatkan pada gambar yang menarik, warna dan

fitur perancangan, sedangkan yang lainnya menekankan fungsi

kemudahan navigasi.

32

� Content

Menekankan pada apa yang dipresentasikan dalam website yaitu semua

unsur utama digital yang ada pada website, meliputi teks, video, audio,

dan gambar. Dimensi dari content :

• Offering mis : Isi website dapat berisi produk, informasi dan

layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

• Appeal mix : Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang

dibuat perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik

secara fungsional (harga rendah, customer support) maupun

emosional.

• Multimedia mix : Semua variasi media (teks, audio, video,

gambar, grafik) yang ada di dalam website.

• Content type : Isi dari website yang memiliki batas waktu

sehinggaharus di-update secara berkala.

� Community

Merupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat

yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat

membuat isi atau layanan-layanan menarik konsumen kepada sebuah

website, dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan

yang lebih dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara

konsumen dengan konsumen.

Contoh : Message board dan live chats

33

� Customization

Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau

dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari customization :

• Personalisasi : Fitur-fitur dari personalisasi adalah login

registration cookies, personalized e-mail account, content and

layout configuration, storage dan agent.

• Tailoring : Ada dua, yaitu berdasarkan pada perilaku pengguna

dimasa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang

memiliki kemiripan pilihan.

� Communication

Mengarah pada dialog antara website dan penggunanya. Dimensi

komunikasi :

• Broadcast. Pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke

pengguna.

Contoh : Mass mailing, FAQ, E-mail Newsletter.

• Interaktif. Komunikasi dua arah organisasi dengan pengguna

Contoh : E-commerce dialogue, customer service dan user input.

• Hybrid. Kombinasi antara broadcast dengan interaktif.

� Connection

Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut

dengan situs-situs lainnya. Link yang di klik dan membawa pengunjung

pergi dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs

perusahaan.

34

Berikut adalah petunjuk dalam merancang website dikutip Mohammed et

al. (2004, P.180) :

• Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas,

sehingga pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut.

Sebaliknya merancang layer dengan ukuran 800 x 600 pixel

sehingga tidak terjadi horizontal scrolling yang merupakan hal

yang menjengkelkan bagi kebanyakan pengguna.

• Sediakan kotak pencarian yang mudah dilihat. Ini harus berupa

sebuah kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak

tersebut harus cukup lebar untuk menampung pertanyaan khusus.

Buat mesin pencarian bekerja sesuai dengan pemikiran pelanggan

Anda. Analisa catatan pencarian untuk melihat istilah apa yang

orang masukan, dimana mereka tidak dapat menemukan hasil atau

mendapatkan pada halaman.

• Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat

halaman produk untuk atau informasi.

• Ajak pengguna situs ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda

adalah situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja

dari halaman utama (homepage), atau paling banyak sejauh klik

dari halaman utama. Rata-rata pengguna menghabiskan kurang

dari 6 detik pada halaman utama, dan halaman utama adalah yang

paling sering menjadi titik yang diabaikan. Jika anda tidak perlu

untuk berbelanja dari halaman utama pada situs perbelanjaan,

35

anda harus dapat memikirkan bahwa itu adalah sebuah situs

perbelanjaan.

• Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka

menyaring isi secara cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda

kualitasnya dari yang dicetak (lebih banyak singkatan

menggunakan bullet dan kata kunci yang disorot, serta lebih

banyak ruang putih di antara kolom)

• Buat nomor telepon layanan konsumen anda mudah untuk

ditemukan. Juga sediakan cara lain untuk menghubungi anda

seperti melalui e-mail.

• Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk

membiarkan pengunjung mengetahui apa, dimana pada situs anda,

semuanya dalam satu tempat yang tepat. Banyak pengguna web

akan memulai dari sini, memilih untuk melewatkan navigasi layar

dan fungsi pencarian.

• Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman yang memiliki isi

yang berat, sehingga pengunjung dapat membaca materi anda

secara offline dalam format yang dikenal.

• Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti,

bukan bahasa teknologi (technospeak). Dan harus menawarkan

pilihan keluar bagi pengguna atau perbaikan alternative, serta

harus berisi penjelasan mengapa kesalahan dapat terjadi jika

dimungkinkan.

36

• Gunakan hanya icon yang dikenal secara luas, dan namakan

mereka sehingga pengguna akan dengan segera mengerti artinya.

• Jika ingin pengunjung anda menyebar (evangelist) berikan

kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail

halaman ini” di seluruh situs anda.

• Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal

oleh pengunjung.

5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran (Designing The Marketing

Program)

Dikutip Mohammed et al. (2004. p.10), tahapan ini adalah untuk mendesain

kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk memindahkan target

pelanggan dari awarness menjadi commitment. Kerangka kerja yang

digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut Marketspace Matrix.

Sederhananya, internet marketer mempunyai 6 kelas level (produk, harga,

komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding) yang dapat digunakan

untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi, dan diharapkan komitmen pada

penawaran perusahaan.

� Customer Relationship

Dikutip Mohammed et al. (2004, p. 200), relationship adalah sebuah

hubungan antara perusahaan dan customernya. Hubungan ini dapat

berupa intelektual, emosional, ataupun kombinasi dari keduanya.

Relationship dapat dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu

berdasarkan tipe dan keterlibatan customer.

37

Gambar 2.5 Pergerakan Relationship

Dikutip Mohammed et al. (2004. pp.212-222), Biasanya hubungan

customer dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah

awareness, exploration/expansion, commitment, dan dissolution. Penting

untuk diketahui bahwa customer tidak harus melewati keseluruhan empat

langkah tersebut. Beberapa customer yang terhalang pada tahap

awareness, tidak pernah mengeksplorasi kemungkinan terjadinya

hubungan dengan perusahaan. Customer yang lain akan naik langsung

dari tahap awareness ke commitment.

• Kesadaran (awareness) adalah tahap dimana pelanggan memiliki

informasi dasar, pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau

produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum

memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumenmencapai tahap

ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth)

pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan pemasaran

online seperti banner dsb.

• Exploration : Pelanggan dan perusahaan memulai membuat

komunikasi dan aksi yang yang memungkinkan suatu evaluasi

tentang apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih

Awareness Exploration/ Expansion

Commitment Dissolution

38

dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses website

secara berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau

mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap ini dapat memakan

waktu bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum

lanjut ke tahap berikutnya.

• Commitment : melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau

tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan

secara berkala mengakses website tersebut, memberikan pandangan

dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk

melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan

pelanggan tersebut terhadap website yang dikunjunginya.

• Pemutusan hubungan (dissolution) : tahap ini muncul ketika salah

satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan.

Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap

kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap

eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen.

Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara

perusahaan dengan pelanggannya yang memiliki 3 dimensi :

• Frekuensi hubungan : sebebrapa sering pelanggan mengakses website

• Cakupan hubungan : berapa banyak jenis hubungan yang berbeda

yang digunakan oleh pelanggan.

• Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan

website tersebut.

39

� Product

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.238), produk adalah sesuatu yang

dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu

pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah

basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer,

baik dalam pengemasan produk dan juga meliputi augment produk.

• Core benefit merupakan bagian nilai yang paling fundamental yang

ditawarkan oleh produk

• Basic product merujuk kepada tawaran minimum produk yang

diperlukan dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.

• Augmented product memberikan fitur yang lebih diluar harapan

customer.

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.240), terdapat dua tipe umum dari

produk : Physical goods/ benda fisik dan services/jasa. Menurut

Mohammed et al. (2004,p.266), marketer dapat menggunakan produk

untuk membantunya membangun customer relationship.

� Communication

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.386), komunikasi marketing sangat

penting karena dengan adanya komunikasi dengan customer maka

perusahaan dapat membangun suatu hubungan marketing. Komunikasi

positif dapat meningkatkan hubungan customer dari tahap pertama

sampai tahap komitmen.

40

� Community

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.392), komunitas adalah rangkaian

hubungan yang di bangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga

memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.

� Distribution

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.444), channel distribusi adalah sistem

organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau service yang

tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan.

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.480), setiap hal-hal yang

mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan

dan me-maintain hubungan dengan customer.

� Branding

Dikutip Mohammed et al.(2004, p.534), merek adalah nama, bentuk,

symbol, atau desain, atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan

untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual ataupun

sekelompok penjual dan untuk membedakan barang dan jasa mereka

dalam persaingan. Produk biasanya menggambarkan katagori umum dari

sebuah barang, sedangkan merek merujuk pada semua aspek yang

berhubungan dengan identitas dari produk tersebut.

6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen melalui teknologi (

Leveraging Customer information through Tecnology)

Dikutip Mohammed et al. (2004, p.17), dalam sebuah lingkungan yang

terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga

keputusan utama, yaitu :

41

� Secara strategis memilih pasar-pasar apa yang diikuti (marketing

research). Kerangka dari marketing research ini meliputi :

peluang/pendefinisian masalah (opportunity/problem definition),

perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan

masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis),

penggunaan data.

� Mempelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-

strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database

marketing). Database marketing terdiri dari perolehan informasi

consumen yang berarti bagi tiap individu, menganalisa informasi ini

untuk memperkirakan respon consumen pada penawaran-penawaran

tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan pada

respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat diperoleh dari

pemasaran basis data adalah kemampuan dalam membuat pendekatan

pemasaran massa menjadi pendakatan satu per satu sehingga terjadi

peningkatan perhatian, kustomisasi dan pengeluaran yang efisien, yang

akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen ketika dilakukan secara

efektif.

� Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara

pelanggan utama (customer relationship management).

Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk

memberitahu, dan mengurangi ketidakpastian hubungan dengan

pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan

42

kekuatan dan systerm informasi pelanggan membuat perusahaan dapat

meningkatkan kekuatannya.

7. Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating The Marketing

Program)

Dikutip Mohammed et al. (2003, p.684), ukuran evaluasi digunakan

mewakili perfoma sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga

memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang

memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan

keberhasilan dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan

seperti mengganti proses, strategi dan penawaran produk.