Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan
untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut
sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan
frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai
persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media
yang digunakan.
Menurut Kotler dan Keller dalam (Wicaksono, 2014) menyimpulkan bahwa
“komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.”
Menurut Sutisna dalam (Chrismardani, 2014) menyimpulkan bahwa
“Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.”
Menurut (Chrismardani, 2014) menyimpulkan bahwa “Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran produk, karena
komunikasi pemasaran memiliki kemampuan untuk menggugah minat semua orang
yang menjadi target sasaran tergerak untuk melakukan pembelian.”
8
Maka dapat disimpulkan komunikasi pemasaran adalah bentuk komunikasi
yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
lebih luas untuk mencapai tujuan disuatu perusahaan.
2.1.2. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran
Menurut (Wicaksono, 2014) menyimpulkan bahwa “Unsur komunikasi
pemasaran juga berpengaruh besar dalam penjualan suatu produk. Dari unsur-unsur
yang berpengaruh tersebut bisa dihubungkan akan menjadi suatu bentuk data yang
saling keterkaitan.”
Menurut Sutisna dalam (Wicaksono, 2014) menyatakan bahwa model
komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga dapat disebut sumber. Sumber
merupakan bagian dari pemasaran yang berarti, pihak produsenlah yang mengirim
pesan pemasaran tersebut kepada konsumen.
2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Kennedy dan Soemanagara dalam (Wicaksono, 2014) komunikasi
pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada
konsumen, yaitu:
1. Tahap Perubahan Pengetahuan
2. Tahap Perubahan Sikap
3. Tahap Perubahan Perilaku
Dari pengertian Kennedy dan Soemanagara dapat disimpulkan bahwa tujuan
komunikasi pemasaran ini mengandung ketiga unsur tersebut, maka perusahaan
dapat dapat menjalankan komunikasi pemasarannya dengan efektif. Sehingga tujuan
perusahaan dalam mencari laba bisa tercapai dengan baik.
9
2.1.4. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp dalam (Chrismardani, 2014) bauran komunikasi pemasaran
terdiri dari 5 bentuk utama komunikasi. Yang secara singkat diuraikan berikut ini:
1. Iklan (advertising)
Merupakan bentuk presentasi non-personal atau massal dan promosi ide, barang
dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2. Penjualan tatap muka (personal selling)
Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Juga merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih
lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi,
keyakinan dan tindakan pembeli.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang
pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi seperti pameran dagang,
insentif penjualan, kupon dan sebagainya.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan
sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak
dibayar untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Bentuk promosi dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, email dan alat
penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan
10
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Pem
Gambar II.1 Bauran alat-alat promosi yang diramu secara seksama
Sumber: Shimp dalam (Chrismardani, 2014)
2.1.5. Dimensi Personal Selling (Penjualan Tatap muka)
Menurut Kotler & Keller dalam (Tumbelaka & Loindong, 2014) menyatakan
langkah-langkah personal selling sebagai berikut:
1. Pendekatan pendahuluan (Preliminary approach)
Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan
dan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan
pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian mereka).
Wiraniaga tersebut seharusnya menetapkan tujuan kunjungan menentukan
kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung.
Tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin
berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut
seharusnya merencanakan seluruh strategi penjualan untuk pelanggan tersebut.
Pemasangan
iklan
Pemasaran
langsung
Hubungan
masyarakat
Penjualan
personal
Promosi
penjualan
Pesan-pesan perusahaan
dan produknya yang
kosnisten, jelas, dan kuat
11
2. Presentasi dan peragaan (Presentations and demonstrations)
Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk – produk tersebut
kepada pembeli, dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian
(attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan
(desire), menghasilkan tindakan (action). Wiraniaga tersebut menggunakan
pendekatan fitur (feature), keuntungan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai
(value).
3. Mengatasi keberatan (Handling objections)
Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan oleh
konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti meminta pembeli
menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang
mengharuskan pembeli tersebut menjawab sendiri keberatan–keberatannya,
menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah keberatan menjadi
alasan untuk membeli. Menangani dan mengatasi keberatan adalah bagian dari
kemampuan negosiasi yang lebih luas.
4. Menutup penjualan (closing)
Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus
mengetahui bagaimana mengenali tanda–tanda penutupan pembeli, termasuk
tindakan–tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan sehingga
konsumen mau melakukan pembelian.
5. Tindak lanjut dan pemeliharaan (follow up and maintenance)
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung setelah
melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya mempertegas perincian
yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal – hal
12
lain yang dirasakan penting abagi pelanggan tersebut. Wiraniaga juga
seharusnya menyusun rencana pemeliharaan dan pertumbuhan untuk pelanggan
tersebut.
2.2. Keputusan Pembelian
2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan (Decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih
alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara
beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian
konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli.
Menurut Schiffman dalam (Harahap, 2015) menyatakan bahwa:
keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat
mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu
dilakukan.
Menurut Alma dalam (Kuspriyono, 2017) menyatakan bahwa:
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi
oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi,
promosi, physical evidence, people dan proses, sehingga membentuk suatu
sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil
kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli.
Menurut Assauri dalam (Utama, 2019) menyatakan bahwa “Keputusan
pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang
mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan
keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.”
Menurut Hadi dalam (Alfiani dkk, 2014) menyatakan bahwa “keputusan
pembelian adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang individu apakah individu itu
13
akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak dengan dipengaruhi oleh
beberapa faktor tertentu.”
Maka dapat disimpulkan Keputusan pembelian adalah suatu keputusan
kosumen untuk memilih apa yang diinginkan nya melalui beberapa pillihan
alternatif.
2.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller dalam (Verina, Latief, & Yulianto, 2014)
menyatakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor, yaitu:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling besar dan luas terhadap
perilaku konsumen. Seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku
diperoleh dari keluarga dan lembaga penting lain.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
referensi/acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, nilai, kepribadian dan konsep diri pembeli.
4. Faktor Psikologis Kunci
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan
untuk diterima oleh lingkungannya.
14
2.2.3. Tahap Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian menurut Kotler dalam (Harahap, 2015) melalui lima
tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain adalah:
1. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi (information search)
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan
(internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-
sumber informasi konsumen terdiri dari:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber niaga/komersial : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pemajangan.
c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif (validation of alternativ)
Setelah inforasi di peroleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan
dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan
konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu:
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk dari
pada penonjolan ciri-ciri produk.
15
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
yang diperoleh dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian
banyak ciri-ciri barang.
4. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya
membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk
membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk
membeli, yaitu:
a. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dan lain-
lain.
b. Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan .
c. Faktor yang dapat diduga : factor situasional yang dapat diantisipasi oleh
konsumen.
5. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas
kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga
sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami
pengharapan yang tak terpenuhi. Konsumen yang merasa tidak puas akan
menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan
menyebarkan berita buruk tersebut ke teman- teman mereka. Oleh karena itu
perusahaan berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua
tingkat dalam proses pembelian.
16
2.3. Konsep Dasar Operasional dan Perhitungan
2.3.1. Kisi-kisi Operasional Variabel
Berikut merupakan kisi-kisi operasional variabel yang penulis gunakan untuk
menentukan indikator variabel
Tabel II.1
Kisi-kisi Operasional Variabel Komunikasi Pemasaran
Variabel Dimensi Indikator Nomor
Butir
Komunikasi
Pemassaran
(X)
Personal Selling
Pendekatan pendahuluan 1
Presentasi dan peragaan 2, 3, 4
Mengatasi keberatan 5, 6
Menutup penjualan 7, 8
Tindak lanjut dan
pemeliharaan 9, 10
Sumber: Kotler & Keller dalam (Tumbelaka & Loindong, 2014)
Tabel II.2
Kisi-kisi Operasional Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Definisi Indikator Nomor Butir
Keputusan
Pembelian
(Y)
Tahap Keputusan
Pembelian
Pengenalan masalah 1
Pencarian informasi 2, 3, 4
Evaluasi alternatif 5, 6
Keputusan pembelian 7, 8
Perilaku pasca pembelian 9, 10
Sumber: Kotler dalam (Harahap, 2015)
Operasional variabel Penelitian ini melibatkan dua variabel yang dapat
dijabarkan secara garis besar sebagai berikut :
17
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Dalam penelitian ini variabel Independent adalah pelatihan disimbolkan
Dengan X yaitu variabel Komunikasi Pemasaran.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Dalam penelitian ini variabel dependen adalah kinerja disimbolkan dengan Y
variabel Keputusan.
2.3.2. Uji Instrumen Penelitian
Uji instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Uji Validitas
Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Validitas bertujuan untuk
menguji apakah tiap item atau instrumen benar-benar mampu mengungkap
faktor yang akan diukur atau konsisten internal tiap item alat ukur alat ukur
dalam mengukur suatu faktor. Metode yang sering digunakan untuk memberikan
penilaian terhadap validitas kuesioner adalah korelasi antara skor tiap butir
pertanyaan dengan skor total, sehingga sering disebut dengan inter-item total
correlation. Nilai korelasi yang diperoleh lalu dibandingkan dengan tabel nilai
korelasi (r). Jika hitung > r tabel pada taraf kepercayaan tertentu, berarti
instrumen tersebut memenuhi kriteria validitas.
2. Uji Realibilitas
Uji reliabilitas instrument adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Uji
reliabilitas instrument diperlukan untuk mendapatkan data sesuai dengan tujuan
pengukuran. Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Reabilitas
instrument diperluka untuk mendapatkan data yang sesuai dengan tujuan
pengukuran. Instrument yang reliabel berarti instrument tersebut bila digunakan
18
beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang
sama. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan uji reliabilitas dengan
menggunakan metode Alpha Cranbach’s berdasarkan skala Alpha Cranbach’s 0
sampai 1. Berikut ini adalah Tabel Skala Alpha Cranbach’s
Tabel II.3
Skala Alpha Cranbach’s
Nilai Alpha Cranbach’s Keterangan
0,00 - 0,20 Kurang realibel
0,21 - 0,40 Agak realibel
0,41 - 0,60 Cukup realibel
0,61 - 0,80 Realibel
0,81 – 1,00 Sangat realibel
Sumber: Triton dalam Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016)
2.3.3. Konsep Dasar Perhitungan
Konsep dasar perhitungan yang digunakan dalam penilitian ini adalah:
1. Populasi dan Sampel
Menurut (Sugiyono, 2016:80), “Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas:
obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Sementara sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterisktik yang dimiliki
oleh populasi tersebut.” Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT
Bintang Kemakmuran selama Bulan Mei 2019, maka penulis mengambil jumlah
populasi konsumen PT Bintang Kemakmuran yaitu sebanyak 50 orang
responden.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik sampel acak (Simple Random
Sampling). Menurut Sugiyono dalam (Manik & Syafrina, 2018) simple random
19
sampling adalah teknik pengambilan anggota sampel yang dilakukan secara
aacak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi.
2. Skala Likert
Menurut Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Skala Likert digunakan
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial
ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebutkan
sebagai variable penelitian. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan
skala likert mempunyai gradiasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang
dapat berupa kata-kata antara lain:
Tabel II.4
Skala Likert
Jawaban Skor
Sangat setuju 5
Setuju 4
Kurang setuju 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1
Sumber: Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016)
3. Koefisien Korelasi
Menurut Trijono dalam (Yuliantari, 2018) mendefinisikan bahwa korelasi adalah
“derajat hubungan liner antara dua variable atau lebih dari data hasil
pengamatan”. Korelasi merupakan pengukur hubungan dua variabel atau lebih
yang dinyatakan dengan derajat keeratan atau tingkat hubungan antar variabel-
variabel. Mengukur derajat hubungan dengan metode korelasi yaitu dengan
koefisien korelasi “r“. Dua variabel dikatakan berkorelasi apabila perubahan
dalam satu variabel diikuti oleh perubahan variabel lain, baik searah maupun
tidak. Berdasarkan hubungan antar variabel yang satu dengan variabel lainnya
20
dinyatakan dengan koefisien korelasi yang disimbulkan dengan “r”. Menurut
Setiawan dalam (Yuliantari, 2018) pedoman untuk memberikan interprestasi
koefisien korelasi sebagai berikut:
Tabel II.5
Pedoman Interprestasi Koefisien Korelasi
Nilai Realibilitas Interprestasi
0,01 - 0,20 Sangat Lemah
0,21 - 0,40 Lemah
0,41 - 0,60 Sedang
0,61 - 0,80 Kuat
0,81 - 0,99 Sangat Kuat
Sumber: Setiawan dalam (Yuliantari, 2018)
4. Koefisien Determinasi
Menurut Siregar dalam (Yuliantari, 2018) “koefisien determinasi (KD) adalah
angka yang menyatakan atau digunakan untuk mengetahui kontribusi atau
sumbangan yang diberikan oleh sebuah variabel atau lebih X (bebas) terhadap
variabel Y (terikat)”. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol atau satu.
Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variable-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variable dependen amat terbatas. Dan sebaliknya jika nilai
yang mendekati 1 berarti variable-variabel independen memberikan hampir
semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variable-variabel
dependen. Besarnya pengaruh variable X terhadap variable Y dapat diketahui
dengan menggunakan analisis koefisien determinasi atau disingkat KD, yang
diperoleh dengan mengkuadratkan koefisien korelasinya, yaitu:
Keterangan :
KD = Koefisien Determinasi
r = Kofisien Korelasi
KD = x 100%
21
100% = Pengali yang menyatakan dalam presentase
5. Persamaan Regresi
Menurut Albert Kurniawan dalam (Yuliantari & Wiwin, 2018) analisis regresi
merupakan suatu teknik membangun persamaan dan menggunakan persamaan
tersebebut untuk membuat perkiraan. Dengan demikian, analisis regresi sering
disebut sebagai analisis prediksi. Persamaan regresi sederhana merupakan model
hubungan antara variabel tidak bebas (Y) dan variabel bebas (X), dapat
dirumuskan dengan bentuk persamaan garis regresi linearnya sebagai berikut:
Keterangan :
Y = Nilai dari variabel dependen (variabel terikat / variabel yang dipengaruhi)
a = Konstanta, yaitu nilai Y jika X = 0
b = Koefisien regresi
X = Nilai dari variabel independen (variabel bebas / variabel yang
mempengaruhi variabel lain).
Y = a + bX