14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Umum

2.1.1 Pengertian Humas

Hubungan masyarakat, atau sering disingkat humas adalah seni

menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam

kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.

Pengertian humas oleh Scoott M. Cultip dan Andalden H. Centre (Diurna,

2013) dalam Bukunya yang berjudul Effective Public Relations menjelaskan

bahwa : “Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap public

mengidentifikasikan kebijaksanaan dengan tata cara organisasi demi kepentingan

publiknya serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk

memperoleh pengertian dan dukungan publiknya”.

Menurut Kusumastuti (Yusmawati, 2017) “humas adalah aktivitas

komunikasi dua arah dengan publik (perusahaan/organisasi), yang bertujuan untuk

menumbuhkan saling pengertian, saling percaya, dan saling membantu/kerja

sama”. Menurut Rosady Ruslan (Ratulangi, 2018) bahwa humas merupakan seni

(arts) dan gabungan dari disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial

dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide

yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh

publiknya.

Mulyono (Hariati & Ranu, 2015) mendefinisikan humas sebagai suatu

kegiatan usaha yang berencana yang menyangkut iktikad baik, rasa simpati, saling

15

mengerti untuk memperoleh pengakuan, penerimaan dan dukungan masyarakat

melalui komunikasi dan sarana lain (media massa) untuk mencapai kemanfaatan

dan kesepakatan bersama.

Selanjutnya menurut Lamb (Marentek, 2017) bahwa hubungan

masyarakat adalah suatu elemen dalam bauran promosi yang mengevaluasi

sikap masyarakat, mengidentifikasikan hal - hal yang menimbulkan kepedulian

masyarakat dan melaksanakan program - program yang nantinya bisa menambah

pemahaman dan tingkat penerimaan masyarakat.

2.1.2 Fungsi Humas

Humas (Hubungan Masyarakat) memiliki peran dan fungsi yang sangat

vital di dalam suatu institusi atau organisasi, karena kehumasan merupakan

bagian yang akan menyampaikan informasi-informasi mengenai kinerja,

mengenai policy dan juga bisa memberikan penjelasan-penjelasan jika ada opini-

opini publik yang negatif yang kira-kira tidak sesuai dengan kondisi yang ada.

Humas menjadi salah satu kegiatan yang bisa memberikan dampak positif kepada

institusi.

Menurut Robert F Harlow dalam Cutlip, Center, Broom dalam (Aulia

Rahmawati, 2018) membagi fungsi humas menjadi 2 berdasarkan bagaimana

humas tersebut diadakan dan bagaimana cara melakukannya. Fungsi tersebut yaitu

state of being dan method of communications.

1. Fungsi State of being

Humas dalam fungsi ini adalah sebagai bentuk kegiatan komunikasi

yang dilakukan humas dalam bentuk kelembagaan. Divisi hubungan

masyarakat yang menangani urusan hubungan masyarakat berwujud suatu

16

bagian yang nyata. Yakni ruang kantor lengkap dengan peralatanya dan jelas

pula pegawai - pegawainya mulai dari kepala humas hingga tukang ketik.

Penggunaan istilah ini berdasarkan pada struktur organisasi dimana hubungan

masyarakat itu dilakukan.

2. Fungsi Method Of Communication

Hubungan masyarakat dalam pengertian Method Of Communication

adalah hakikatnya merupakan bagian dari teknik kegiatan berkomunikasi. Jadi

semua yang berada didalam suatu organisasi bisa melaksanan fungsi humas.

Karena Tidak semua organisasi dilengkapi dengan bagian hubungan

masyarakat, tetapi pemimpinnya sendiri dapat melakukan kegiatan hubungan

masyarakat. Tidak semua kecamatan dilengkapi dengan bagian humas, tetapi

pak Camat sendiri dapat melakukan kegiatan hubungan masyarakat dalam

pengertian Method of communication. Dalam hal ini yang bersangkutan harus

terampil dan kreatif sehingga fungsi hubungan masyarakat benar-benar

terlaksana.

2.1.3 Peran Humas

Tujuan dari hubungan masyarakat oleh perusahaan sering untuk

membujuk masyarakat, investor, mitra, karyawan, dan pemangku kepentingan

lainnya untuk mempertahankan sudut pandang tertentu tentang hal itu,

kepemimpinannya, produk, atau keputusan politik. Kegiatan umum termasuk

berbicara di konferensi, memenangkan penghargaan industri, bekerja sama

dengan pers, dan komunikasi karyawan.

17

Menurut Dozer (1992) dalam (Aulia Rahmawati, 2018) , peranan humas

merupakan hal utama untuk memahami fungsi dari humas yang meliputi hal-hal

berikut:

1. Expert prescriber

Seorang expert prescriber adalah seorang yang menjalankan peran

seperti seorang konsultan. Ia adalah seorang yang dapat dipercaya untuk

memecahkan masalah yang sedang dihadapi. Hubungan dengan klien seperti

hubungan antara dokter dengan pasien dimana pasien hanya pasif mendapat

masukan dan nasehat. Praktisi yang berperan sebagai expert prescriber akan

mengidentifikasikan masalah, mengembangkan rancangan program, dan

memegang tanggung jawab penuh dalam implementasi program yang telah

dirancangnya itu. Kegagalan dan keberhasilan suatu program, oleh klien,

sepenuhnya merupakan tanggung jawab expert prescriber ini. Adapun beberapa

indikator yang menunjukkan seseorang memainkan peran ini adalah :

a. Membuat kebijakan komunikasi.

b. Mendiagnosa masalah-masalah humas.

c. Merencanakan dan merekomendasikan tindakan yang harus dilakukan.

d. Bertanggung jawab atas semua keberhasilan maupun kegagalan.

e. Orang lain menilai bahwa ia merupakan seorang pakar.

f. Orang lain dalam organisasi menganggap bahwa ia adalah seorang yang

patut dipercaya.

2. Communication fascilitator

Peran ini menempatkan praktisi humas sebagai seorang pendengar yang

baik dan penyedia informasi. Fungsi praktis adalah sebagai penghubung,

18

interpreter, dan mediator antara organisasi dengan publiknya. Peran ini

mencoba memelihara komunikasi dua arah dan memfasilitasi pertukaran

informasi dengan menciptakan dan memelihara saluran-saluran melalui media -

media komunikasi yang diperlukan.

Peran ini ada berdasarkan asumsi bahwa komunikasi dua arah yang

efektif akan meningkatkan kualitas keputusan organisasi dan publik mengenai

antara lain kebijakan, prosedur, tindakan dan hubungan yang saling

menguntungkan. Adapun beberapa indikator yang menunjukkan

peran communication fascilitator adalah :

a. Menjaga agar pihak manajemen selalu mendapat informasi terbaru

b. Melaporkan setiap hasil survei opini public

c. Menciptakan peluang agar pihak manajemen selalu mendengarkan

pandangan-pandangannya

d. Menjaga agar setiap orang dalam organisasi tersebut memperoleh

informasi

e. Melakukan audit komunikasi

f. Mewakili organisasi dalam setiap pertemuan dan acara-acara.

3. Problem solving fascilitator

Praktisi yang menjalankan peran ini bekerja besama-sama dengan para

manajer untuk memecahkan masalah. Praktisi humas menjadi bagian dari tim

strategis. Hal ini bisa terjadi bila praktisi humas mampu mempergunakan dan

menunjukkan keterampilan dan nilai dirinya dalam membantu manajemen

dalam memecahkan masalah. Indikator-indikator yang menunjukkan seseorang

berperan sebagai problem solving fascilitator adalah sebagai berikut :

19

a. Memenuhi kebutuhan akan perencanaan PR yang sistematis

b. Bekerja sama dengan pihak manajemen dalam meningkatkan keterampilan

c. Meningkatkan partisipasi manajemen

d. Menjaga agar pihak manajemen selalu terlibat secara aktif

e. Beroperasi sebagai katalis

f. Membuat beberapa alternatif untuk keperluan memecahkan masalah.

4. Communication technician

Praktisi humas dikatakan berperan sebagai communication

technician bila pekerjaannya sehari-hari hanyalah menerima perintah dari

atasan. Umumnya, pekerjaan yang dilakukan antara lain, menulis, mengedit,

membuat press release, website, annual report, mempersiapkan pidato dan

pekerjaan teknis lainnya. Syarat yang diperlukan bagi seorang communication

technician adalah kreatif, artistik dan mempunyai keterampilan teknis.

Beberapa indikator yang menunjukkan peran seorang communication

technician adalah sebagai berikut :

a. Menulis materi-materi humas.

b. Mengedit / menulis kembali untuk pengecekan tata bahasa.

c. Menangani aspek-aspek teknis.

d. Memproduksi brosur dan pamphlet.

e. Melakukan aktivitas fotografi dan desain grafis

f. Memelihara kontak dengan media dan mengirim press release

Ketiga peran pertama dikelompokkan ke dalam peran manajerial karena

memerlukan kemampuan strategic thinking dalam melakukan pekerjaannya,

tidak semata hanya keterampilan saja. Sedangkan communication

20

technician masuk ke dalam kategori teknisi karena pekerjaannya semata-mata

menggunakan keterampilan dan ia tidak terlibat dalam proses pengambilan

keputusan.

2.2 Studi Literatur

2.2.1 UKM Digital

Perkembangan zaman menjadi era globalisasi diikuti dengan

perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin pesat atau lebih

dikenal dengan ICT (Information and Communication Technology).

Perkembangan tersebut menuntut masyarakat agar mampu berdaya saing terutama

dalam bidang ekonomi. Semakin banyak masyarakat yang memiliki inovasi dan

ide-ide kreatif dalam memanfaatkan potensial yang ada di daerah atau kabupaten

dimana mereka tinggal. Terbukti dengan banyaknya Usaha Kecil Menengah yang

bermunculan khususnya dalam bidang kuliner dan pariwisata. UKM adalah salah

satu bidang yang memberikan kontribusi cukup signifikan dalam memacu

pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Hal ini dikarenakan daya serap UKM

terhadap tenaga kerja yang sangat besar dan dekat dengan rakyat kecil Kuncoro

(2008) dalam (Miliana, Sholihin, & Nurhada, 2018). Masalah utama yang

dihadapi UKM-UKM didaerah adalah pemasaran produk. Sebagian besar UKM

masih memasarkan produk mereka secara offline atau bertatapan langsung dengan

konsumen. Penggunaan internet serta teknologi data digital dalam bidang

pemasaran dan penjualan dalam beberapa tahun terakhir berkembang dengan

pesatnya. Dengan adanya internet didukung teknologi yang canggih, proses

pemasaran dan penjualan dapat dilakukan kapan saja tanpa terikat ruang dan

21

waktu. Salah satu penerapan internet dalam bidang bisnis dan perdagangan adalah

electronic commerce (e-commerce). Electronic commerce (e-commerce)

merupakan konsep yang bisa digambarkan sebagai proses jual beli barang pada

internet atau proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, dan informasi melalui

jaringan informasi termasuk internet. Penggunaan e-commerce sebagai sarana

pemasaran produk UKM melalui website dan marketplace yang dibuat oleh

pemerintah daerah ataupun sukarelawan pelaku UKM sendiri.

2.2.2 Orientasi Pasar

Pada dasarnya orientasi pasar merupakan salah satu dari bagian

pemasaran. Pemasaran adalah kegiatan terpenting yang dilakukan oleh perusahaan

untuk memasarkan produknya hingga ke tangan konsumen akhir, dengan tujuan

perusahaan memperoleh laba dan konsumen akhir puas. Pemasaran dianggap

sangat penting bagi perusahaan, karena pemasaran merupakan salah satu faktor

penentu berhasil atau tidaknya kinerja suatu perusahaan.

Sedangkan orientasi pasar merupakan strategi dimana perusahaan atau

pelaku bisnis harus dapat berorientasi pada konsumen dan pangsa pasarnya. Hal

ini sejalan dengan meningkatnya persaingan bisnis dan perubahan dalam

kebutuhan konsumen. Sehingga perusahaan harus mampu memahami peluang

pasar dan apayang menjadi kebutuhan konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh

Uncles (2000:1) dalam (Mulyani, 2015) bahwa orientasi pasar diartikan sebagai

suatu proses dan aktivitas yang berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan

pelanggan dengan cara terus menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Penerapan orientasi pasar akan membawa peningkatan kinerja bagi perusahaan

22

tersebut. Narver dan slater ( 1990:21-22) dalam (Mulyani, 2015) menyatakan

bahwa orientasi pasar terdiri dari tiga komponen yaitu orientasi pelanggan,

orientasi pesaing, dan koordinasi interfungsional. Orientasi pelanggan dan

orientasi pesaing termasuk semua aktivitasnya dilibatkan dalam memperoleh

informasi tentang pembeli dan pesaing pada pasar yang dituju dan menyebarkan

melalui bisnis, sedangkan koordinasi interfungsional didasarkan pada informasi

pelanggan serta pesaing dan terdiri dari usaha bisnis yang terkoordinasi.

Secara garis besarnya,orientasi pasar merupakan budaya perusahaan yang

menempatkan pasar sebagai salah satu strategi untuk mempertahankan

kelangsungan bisnis suatu perusahaan. Oleh karena itu, dalam rangka

mempertahankan tingkat pertumbuhan perusahaan di tengah persaingan yang

semakin kompleks, perusahaan harus mampu mengelola pasar secara sistematis,

17 dengan cara mencari informasi dan menganalisis kebutuhan pelanggan

sehingga perusahaan dan produknya akan mampu bersaing lebih unggul dibanding

pesaing.

Adapun indikator orientasi pasar adalah orientasi pelanggan, orientasi

pesaing, dan informasi pasar. Orientasi pelanggan adalah kemauan perusahaan

untuk memahami kebutuhan dan keinginan para pelanggannya. Orientasi pesaing

adalah kemauan perusahaan untuk memonitor strategi yang diterapkan para

pesaingnya. Informasi pasar adalah upaya perusahaan untuk mencari informasi

tentang kondisi pasar industri.

23

2.2.3. Teori Perencanaan

Erly Suandy (2010 : 2) dalam (Suwarti, Fathoni, & Darsin, 2017)

mengemukakan bahwa secara umum perencanaan merupakan proses penentuan

tujuan organisasi (perusahaan) dan kemudian menyajikan (mengartikulasikan)

dengan jelas strategi – strategi (program), taktik – taktik (tata cara pelaksanaan

program), dan operasi (tindakan) yang diperlukan untuk mencapai tujuan

organisasi secara menyeluruh. Banyak ahli yang telah mendefinisikan apa itu arti

perencanaan. Pengertian perencanaan menurut menurut Gart N. Jone (2011)

dalam (Suwarti et al., 2017) antara lain :

1. Perencanaan adalah suatu proses pemilihan dan pengembangan dari pada

tindakan yang paling baik untuk pencapian tugas.

2. Perencanaan adalah suatu fungsi dimana pimpinan kemungkinan

menggunakan sebagian pengaruhnya untuk mengubah daripada

wewenangnya.

3. Perencanaan adalah pemikiran rasional berdasarkan fakta-fakta dan atau

perkiraan yang mendekat (estimate) sebagai persiapan untuk melaksanakan

tindakan-tindakan kemudian.

4. Perencanaan adalah keseluruhan proses pemikiran dan penetuan secara

matang daripada hal-hal yang akan dikerjakan di masa yang akan datang

dalam rangka pencapaian yang telah ditentukan.

5. Perencanaan adalah proses dasar yang kita gunakan untuk memilih tujuan-

tujuan dan menguraikan bagaimana cara pencapainnya.

6. Perencanaan adalah pemilihan alternatif atau pengalokasian berbagai sumber

daya yang tersedia

24

2.2.4. Teori Strategi

Berikut ini adalah beberapa pengertian manajemen strategi dari beberapa

ahli:

1. Menurut David (2006:5) dalam (Mustakim, 2018), Manajemen strategi adalah

seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta

mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang memungkinkan

sebuah organisasi untuk mencapai tujuan.

2. Menurut Mulyadi (2001:40) dalam (Mustakim, 2018), Manajemen strategi

adalah suatu proses yang digunakan oleh manajer dan karyawan untuk

merumuskan dan mengimplementasikan strategi dalam penyediaan costumer

value terbaik untuk mewujudkan visi organisasi.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa

manajemen strategi adalah seni dan ilmu untuk formulasi, implementasi dan

evaluasi keputusan-keputusan yang bersifat lintas fungsional, yang digunakan

sebagai panduan tindakan bagi fungsi SDM, pemasaran keuangan, produksi, dan

lain-lain agar organisasi dapat mencapai tujuannya. Tahapan-Tahapan Manajemen

Strategi David (2011:6) dalam (Mustakim, 2018) menjelaskan bahwa proses

manajemen strategis terdiri dari tiga tahapan, yaitu :

1. Perumusan Strategi (Strategy Formulation) Perumusan strategi adalah tahap

awal pada manajemen strategi, yang mencakup mengembangkan visi dan misi,

mengidentifikasi peluang eksternal organisasi dan ancaman, menentukan

kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang,

menghasilkan strategi alternatif, dan memilih strategi tertentu untuk mencapai

tujuan

25

2. Implementasi Strategi (Strategy Implemented) Pada tahap ini dilakukan

pengembangan strategi pendukung budaya, merencanakan struktur organisasi

yang efektif, mengatur ulang usaha pemasaran yang dilakukan,

mempersiapkan budget, mengembangkan dan utilisasi sistem informasi serta

menghubungkan kompensasi karyawan terhadap kinerja organisasi.

3. Evaluasi Strategi (Strategy Evaluation) Evaluasi strategi adalah tahap akhir

dalam manajemen strategis. Manajer sangat membutuhkan untuk tahu kapan

strategi tertentu tidak bekerja dengan baik. Evaluasi strategi adalah alat utama

untuk memperoleh informasi ini.

Strategi pemasaran didasarkan atas 5 (lima) konsep strategi sebagai

berikut:

1. Segmentasi Pasar

Tiap pasar terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai

kebutuhan dan kebiasaan yang berbeda. Perusahaan tidak mungkin dapat

memenuhi kebutuhan semua pembeli. Karena itu, perusahaan harus

mengelompokkan pasar yang bersifat heterogen tersebut kedalam satuansatuan

pasar yang bersifat homogen.

2. Penentuan Posisi Pasar

Perusahaan tidak mungkin dapat menguasai pasar secara keseluruhan,

maka prinsip strategi pemasaran yang kedua adalah menentukan posisi pasar

yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk

mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain perusahaan harus

memilih segmen pasar yang akan menghasilkan penjualan dan laba paling

besar.

26

3. Strategi Memasuki Pasar

Dalam memasuki segmen pasar yang dituju, perusahaan dapat

menempuh beberapa cara antara kita membeli perusahaan lain, berkembang

sendiri, dan mengadakan kerja sama dengan perusahaan lain.

4. Strategi MarketingMix

Strategi Marketing Mix adalah kumpulan variabel-variabel yang dapat

dipergunakan perusahaan untuk memepengaruhi tanggapan konsumen.

Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah yang disebut 7P

(product, Price, Place, Promotion, Participant, Prosess, dan People Physical

evidence).

5. Strategi PenentuanWaktu

Penentuan saat yang tepat dalam memasarkan barang merupakan hal yang

perlu diperhatikan. Meskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik

menetapkan objektif dan menyusun strategy pemasaran, ini tidaklah berarti

bahwa perusahaan dapat segera memulai kegiatan pemasaran. Perusahaan

harus lebih dahulu melakukan persiapanpersiapan baik dibidang produksi

maupun dibidang pemasaran, kemudian perusahan juga harus menentukan saat

yang tepat bagi pelemparan barang dan jasa ke pasar.

2.2.5 Teori Media

Kata media didefinisikan dengan multi makna baik dilihat secara terbatas

maupun secara luas. Munculnya berbagai macam definisi disebabkan adanya

perbedaan dalam sudut pandang, maksud, dan tujuannya.Heinich (1996:5) dalam

(Tarigan & Siagian, 2015), media merupakan komunikasi berarti seperti film,

televisi, radio, audio, rekaman, foto, diproyeksikan dan sejenisnya adalah media

27

komunikasi. Semuanya itu dianggap media pembelajaran ketika digunakan untuk

menyampaikan pesan dalam pembelajaran AECT (Association forEducation and

Communication Technology, 1977:201) dalam (Tarigan & Siagian, 2015)

memaknai media sebagai segala bentuk yang dimanfaatkan dalam proses

penyaluran informasi. NEA(National Education Association) memaknai media

sebagai segala benda yang dapat dimanipulasi, dilihat, didengar, dibaca, atau

dibincangkan beserta instrumen yang digunakan untuk kegiatan tersebut.

Sadiman, dkk (2003:6) mengemukakan pendapat tentang media adalah

Berbagai jenis komponen dalam lingkungan, siswa yang dapat merangsangnya

untuk belajar Menurut Smaldino (2008:7) dalam (Tarigan & Siagian, 2015) juga

mengemukakan lima tipe dasar media, yaitu

1. Teks, yang dapat disajikan dalam berbagai format seperti buku,poster, papan

tulis, layar komputer, dan sebagainya.

2. Audio, termasuk di dalamnya segala sesuatu yang dapat didengar seperti

suara manusia, musik, (suara deru mesin),suara berisik, dan sebagainya.

3. Visual, termasuk diagram dalam poster, gambar di papan tulis, foto,grafik di

buku, kartun, dan sebagainya.

4. Video, yaitu media yang menampilkan gerakan termasuk DVD, rekaman

video, animasi komputer, dan sebagainya

5. Perekayasa, yaitu bersifat tiga dimensi dan bisa disentuh dan dipegang oleh

siswa (6) Orang-orang, berupa guru, siswa dan ahli bidang studi Dalam