17

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya

Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah kajian

terhadap hasil-hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil-hasil

penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat dan selanjutnya penjelasan-

penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini.

Peneliti akan menguraikan secara singkat beberapa hasil penelitian yang akan

dilakukan.

Telaah penelitian yang terkait dengan strategi pemasaran adalah Tesis dari

Fadmawati (2011) dengan judul “ Reformulasi Strategi Pemasaran untuk

Meningkatkan Occupancy Room Rate di Hotel Four Season Resort Jimbaran

Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk meninjau kembali variabel-variabel yang

merupakan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta untuk mengetahui

posisi bisnisnya pada matriks IE. Metode penelitian ini adalah merupakan

penelitian deskriptif kualitatif dan kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan

Matriks IE. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi

kekuatan adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak

dengan pantai, penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan

kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan

liburan, wedding package, event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup

jauh dari Bali Utara, Timur dan Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas

18

keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel,

tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dollar Amerika Stabil,

perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap sumber daya alam

dilingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah tingkat

pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat dilingkungan hotel

mememberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang

posisi berada status tumbuh dan berkembang ( grow and develop). Reformulasi

strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar,

pengembangan pasar, dan pengembangan produk.

Persamaan dan perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian adalah

sama-sama membahas mengenai formulasi strategi pemasaran, dengan alat

analisis yang sama yaitu analisis SWOT dan Matrik IE dengan menggunakan

metode penelitian yang sama yaitu penyebaran kuesioner dan wawancara.

Perbedaannya yaitu terletak pada lokasi penelitian.

Penelitian dan jurnal Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara (2013)

Marketing Strategy of Narapati Indah Syariah Hotel Bandung .Tujuan penelitian

ini adalah untuk mengaplikasikan strategi pemasaran dalah hotel dengan konsep

syariah dan menjunjung moralitas yang tinggi. Alat analisis data yang digunakan

adalah dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dan juga dengan

menggunakan analisis marketing mix 4p (Product,process,physical evidence, and

promotion), STP (Segmenting, targeting,positioning), dan 5C (Company,

customer, climate(PESTEL), collaborator, and competitor).

19

Persamaan dan perbedaan dari kedua penelitian ini adalah, sama-sama

membahas mengenai strategi pemasaran, jenis hotel dengan konsep bernuansa

islami dan dengan menggunakan analisis deskriptif kualitatif. Perbedaanya adalah

pada penelitian terdahulu analisis datanya dengan menggunakan marketing

mix(4p) and STP (Segmenting, targeting, and positioning) demografis dan

perilaku, juga menggunakan (Company, customer, climate (PESTEL),

collaborator, and competitor sedangkan dalam penelitian yang sekarang analisis

datanya ditambah dengan menggunakan analisis Matriks SWOT, Marketing

mix(8P), STP (Segmenting, targeting, and positioning) secara

demografis,geografis,dan psikografis, tidak menggunakan 5C dan juga

menggunakan analisis matriks EFAS dan matriks IFAS, perbedaan lainnya adalah

terletak pada lokasi penelitiannya.

Penelitian sebelumnya yang terkait adalah Penelitian dari Aryanata (2008)

dengan judul “ Formulasi Strategi Pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta Bali”.

Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui strategi pemasaran Simpang Inn

Hotel Kuta dimulai pada masa sekarang hingga masa mendatang. Penelitian ini

diuji dengan menggunakan Analisis SWOT dan Matriks Internal&Matriks

Eksternal. Sesuai dengan analisis lingkungan eksternal diperoleh nilai sebesar

3,81 dan nilai lingkungan internal sebesar 3,99. Pada masa mendatang posisi

Simpang Inn Hotel Kuta Bali pada matriks IFAS dan EFAS berada pada status

posisi tumbuh dan kembangkan atau berada pada kompetitif pasar yang sangat

kuat maka dari itu diperlukan pengembangan formulasi strategi pemasaran dengan

membuat paket hari raya keagamaan dengan harga yang lebih kompetitif, dan juga

20

pengembangan pasar dengan bekerja sama dengan travel agent di dalam dan di

luar Bali.

Persamaan dan perbedaaan penelitian ini dari penelitian sebelumnya adalah

sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran, dengan menggunakan

analisis SWOT dan Matriks IE. Perbedaannya adalah penelitian terdahulu

menggunakan matriks IFAS dan Matriks EFAS dan SWOT saja, sedangkan pada

penelitian yang sekarang adalah selain menggunakan analisis Matriks IE ,analisis

SWOT juga menggunakan analisis bauran pemasaran (marketing mix 8P) dan juga

STP (Segmenting, targeting, positioning), lalu perbedaan lainnya adalah lokasi

penelitiannya yaitu Hotel Keluarga non alkohol di Bali.

Telaah penelitian selanjutnya adalah penelitian dari Chairani (2014) dengan

judul “Strategi Pemasaran wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi

Komparatif: The Royal Santrian dan Novotel Benoa- Bali”. Peneliti menggunakan

teknik analisis deskriptif kualitatif yaitu bauran pemasaran, segmenting, targeting,

dan positioning, dilakukan dengan beberapa analisis data yaitu reduction, display

GE’s Multifactor Portfolio matrix dengan menggunakan metode pengumpulan

data wawancara mendalam,observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini

untuk menentukan posisi dari kedua hotel tersebut yaitu bHotel The Royal

Santrian berada pada posisi tumbuh yang artinya posisi daya tarik industri pada

posisi tinggi sementara Noveotel berada pada psosisi sedang.

Persamaan dan perbedaan kedua penelitian ini adalah sama-sama membahas

strategi pemasaran dan sama-sama menggunakan analisis bauran pemasaran

segmenting, targetting, positioning dengan menggunakan analisis deskriptif

21

kualitatif dan juga Matriks IE. Perbedaannya adalah lokasi penelitian,variabel

penelitian, dan alat analisis. Penelitian terdahulu selain menggunakan Matriks

IFAS EFAS peneliti juga menggunakan analisis data GE’s Multifactor matrix

untuk penentuan data tarik industri dan kekuatan bisnis.

Jadi berdasarkan dari kelima telaah sebelumnya strategi pemasaran sangat

penting untuk diterapkan secara maksimal untuk penentuan sebuah bisnis

terutama bisnis perhotelan baik dari klasifikasi inn maupun hotel berbintang.

Sebagian besar penelitian tersebut menggunakan Matriks EFAS dan IFAS sebagai

alata analisis awal dan juga alat SWOT untuk analisis alternatif..

2.2. Tinjauan Konsep

2.2.1. Tinjauan tentang Hotel

Menurut Sulastiyono (2011:5) hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola

oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas

kamar untuk tidur kepada orang-orang yang melakukan perjalanan dan mampu

membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima

tanpa adanya perjanjian khusus.

Hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Marpaung (1984:152) merupakan

salah satu dari komponen industri pariwisata yang merupakan salah satu

kebutuhan yang paling sering dicari oleh para wisatawan. Hotel sebagai suatu

usaha yang dikelola dengan menyediakan jasa pelayanan, makanan dan minuman

serta kamar untuk tidur bagi pejalan yang mampu membayar pantas sesuai dengan

fasilitas yang ditawarkan dengan tidak membuatkan perjanjian khusus.

22

Dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan bahwa hotel merupakan suatu

perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan

makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang

sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar

sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Menurut

Grolier dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan hotel adalah usaha komersial

yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain

untuk umum. Sedangkan menurut AHMA(American Hotel&Motel Association)

hotel adalah suatu tempat yang menyediakan tempat menginap, makanan,

minuman, dan pelayanan lainnya untuk disewakan kepada tamu atau orang-orang

yang tinggal untuk sementara waktu.

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan

salah satu bentuk akomodasi berupa sebuah bangunan atau gedung yang

dikomersialkan, menyediakan pelayanan menginap, makanan, dan minuman serta

fasilitas kenyamanan untuk para tamu yang menginap sementara dan dibayar

pantas oleh para tamu. Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel keluarga dengan

penerapan kebijakan khusus, namun dengan tujuan dan proses pelayanan yang

sama seperti hotel kovensional pada umumnya.

2. Tinjauan tentang Strategi

Strategi dalam Sutedja (2003: 78-83) selalu diartikan atau disejajarkan

dengan kata cara. Strategi kemudian berarti cara untuk menyelesaikan sesuatu,

yang membedakan antara strategi dan cara dalam arti harfiah adalah bahwa

strategi mempunyai arti yang luas dan kompleks. Kata cara dipergunakan dalam

23

banyak kondisi tetapi strategi adalah cara untuk menyelesaikan sesuatu secara

jangka panjang. Ini kemudian berarti bahwa strategi adalah kegiatan dalam

dilakukan organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam

organisasi untuk mencapai performance terbaiknya.

Menurut Gromang (dalam Wahab, 1997:226) mendefinisikan tentang

strategi yang didasarkan pada bidang militer dan kemudian dapat di terapkan pada

dunia pemasaran yaitu metode operasional yang dipergunakan untuk mencapai

sasaran atau tujuan, peran secara keseluruan, dalam suatu pertemuan yang luas

atau untuk jangka waktu yang panjang.

Menurut Webster’s new World Dictionary (dalam Suyanto 2007:16),

definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi

militer berskala besar. Strategi merupakan cara bagaimana menggerakkan

pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran actual dengan

musuh.

Chandler (dalam Rangkuti, 2006:3) berpendapat bahwa strategi

merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan

jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.

Menurut Jophn A Byrne (dalam Suyanto 2007:16), juga mengatakan

strategi merupakan sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan

yang direncanakan, penyebaran, sumber daya dan interakasi organisasi dengan

pasar, pesaing dan factor-faktor lingkungan.

24

Jadi dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan strategi merupakan

ilmu dan pola perencanaan, untuk mendapatkan tujuan dari suatu pencapaian

terbaik dalam jangka panjang yang menguntungkan dalam sebuah organisasi atau

kelompok.

2.2.2 Tinjauan tentang Pemasaran

Menurut Kotler (dalam Suyanto, 2007:7) mendefinisikan pemasaran

merupakan proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan

untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk dan nilai. Kotler (2009:5) juga mengatakan bahwa pemasaran

memiliki dua arti yaitu definisi sosial dan juga definisi manajerial. Definisi sosial

pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok

memperoleh semua yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan orang lain. Banyak manajer menganggap bahwa pemasaran hanya tentang

menjual produk, sedangkan pemasaran dengan penjualan sangat berbeda satu

dengan yang lainnya. Selaras dengan Peter Drucker ahli manajemen terkemuka

mengatakan bahwa:

“Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan , namun tujuan dari pemasaran adalah

membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan

memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan

kebutuhannya sehingga terjual sendiri, idealnya pemasaran harus menghasilkan

25

seorang pelanggan yang yang siap untuk membeli, dengan demikian yang

dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa yang tersedia”

Adapun menurut American Marketing Association (dalam Kotler: 2009:5)

menawarkan definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pelaku kepentingannya.

Menurut Sihite (2000:1) arti dari pemasaran atau marketing yaitu berasal

dari kata dasar Market, yang berarti pasar, dengan demikian marketing adalah

usaha untuk memasyarakatkan hasil produksi perusahaan melalui berbagai cara

agar hasil produksi tersebut banyak diminati oleh masyarakat luas. Kegiatan

pemasaran adalah pelaksanaan dari segala aktivitas perusahaan yang dilakukan

untuk menciptakan informasi tentang perusahaan, dan berusaha untuk

meningkatkan serta menyebarkan hasil produksinya sesuai dengan permintaan

masyarakat pada saat ini (jangka pendek), maupun yang akan datang (jangka

panjang).

Dari beberapa pendapat diatas menyatakan bahwa pemasaran merupakan

suatu kegiatan dan proses mengkomunikasikan, menciptakan dan

memberitahukan segala informasi mengenai produk perusahaan yang nantinya

akan menguntungkan, hal ini berkaitaan juga dengan interaksi sosial dalam

mengkomunikasikan sehingga akan tercipta seorang pelanggan.

26

2..2.3 Tinjauan tentang Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (dalam Budi, 2013 : 119) strategi pemasaran adalah logika

pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran

pemasaran. Bila dijabarkan kalimat ini memiliki makna bahwa strategi pemasaran

adalah suatu cara, kilat dan strategi suatu perusahaan dalam melakukan pemasaran

sebagai suatu aktivitas bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir

perusahaan.

Menurut Budi (2013:119) strategi pemasaran adalah suatu cara yang

dirancang oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan

memenangkan persaingan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan

memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang

berubah-ubah.

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi

pemasaran merupakan cara atau proses yang dirancang perusahaan dengan

mempertimbangkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan agar bisa

mencapai suatu tujuan dari perusahaan tersebut. Ada beberapa komponen strategi

marketing antara lain :

1). Segmenting

Menurut Budi (2013:84) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi

kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau

tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Terdapat tiga

27

alternative bagi perusahaan apakah perusahaan akan menggunakan pendekatan

pemasaran yang terdiferensiasi(dengan pembedaan), pendekatan pemasaran

tidak terdiferensiasi(tanpa pendekatan), atau menggunakan pendekatan

pemasaran yang terkonsentrasi.

Menurut Kotler (dalam Budi 2013: 82) menyatakan segmentasi pasar

terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang

sama.

Consumer Report (dalam Budi, 2012:82) juga mendefinisikan mengenai

segmentasi pasar terdiri dari segmen mewah, segmen kelas atas, segmen

menengah, dan segmen anggaran (budget hotel).

(1) Segmen mewah

Segmen mewah dari indutri hotel dapat sangat menguntungkan juga sangat

kulit . Hotel dapat sangat, menwarkan keseluruhan kemewahan untuk

pelanggannya, pada segmen ini biasanya tamu berharap untuk memiliki

layanan atas, jenis makanan yang berkualitas, dan lingkungan yang

mewah.

(2) Segmen Kelas atas

Pada segmen ini biaya yang dikeluarkan mahal dan membutuhkan banyak

usaha, tetapi lebih gampang dicapai dibandingkan segmen mewah. Tamu

hotel kelas atas mengharapkan layanan yang sangat baik, termasuk layanan

concierge dan santapan, tetapi tidak memiliki standar yang cukup tinggi

28

sebagai pasar mewah. Namun, orang-orang di segmen ini bersedia

membayar lebih untuk penginapan mereka.

(3) Segmen sedang

Segmen ini menyasar segmen moderat,disini para tamu tidak mencari

akomodasi murah, tapi mereka mencari sebuah hotel yang terjangkau dan

mempertahankan tingkat kualitas tertentu.

(4) Segmen Anggaran

Segmen anggaran/budget hotel menyasar pada konsumen yang termotivasi

terutama oleh harga. Orang-orang mengharapkan tingkat kualitas yang

sangat dasar. Biasanya hotel anggaran menyasar tamu grup domestik.

Sedangkan untuk menentukan alternatif segmennya hotel dapat melihat

dari segmentasi geografis, segmentasi psikografis, dan demografis (Budi, 2013:

84).

Segmentasi geografis pasar dibagi menurut tempat, orang yang berada

ditempat yang sama memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa, meliputi asal

negara, asal daerah baik domestik maupun mancanegara.

Segmentasi demografis, melibatkan faktor jenis kelamin, usia, ukuran

keluarga, tujuan melakukan kunjungan dan income dan lain sebagainya.

Karakternya meliputi usia, jenis kelamin, status penikahan, pendidikan,

pendapatan, dan pekerjaan.

Segmentasi psikografis, mengacu pada tingkah laku dan gaya hidup

masyarakat, misalnya wisatawan dibagi menurut motivasi, kepribadian,persepsi,

pengetahuan dan sikap.

29

Segmentasi volume adalah segmentasi pasar yang mengacu pada ukuran

pasar yanga da yaitu secara berkelompok atau grup ataupun secara individual atau

perorangan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:235) mendefiniskan bahwa segmentasi

dibagi menjadi beberapa variabel, seperti geografi, demografis, psikografis dan

behavioral. Dalam Tabel 2.1 berikut dijelaskan mengenai variabel segmentasi

yang kemudian dapat diolah untuk mendapatkan targeting dan positioning yang

dikehendaki setiap perusahaan dalam menargetkan pasar potensial.

Tabel 2.1

Market Segmentation Variables for Consumer Markets

Variabel Rincian

Geografik

Wilayah Geografis

Ukuran Kota atau Metro

Kepadatan

Iklim

Demografis

Usia

Ukuran Keluarga

Siklus Hidup Keluarga

Pasific Mountain, West North Central,

West South Central, East North Central,

East South Central, South Atlantic,

Middle Atlantic, New England.

Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-

50.000; 50.000-100.000; 100.000-

250.000; 250.000-500.000; 500.000-

1.000.000; 1.000.000-4.000.000;

4.000.000 atau lebih.

Kota, Pinggiran kota, Desa.

Utara, Selatan.

Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49,

50-64, 64+

1-2,3-4, 5+

Muda, Bujangan; muda, menikah, tanpa

anak, muda, menikah, anak bungsu

dibawah 6; menikah, anak bungsu 6

tahun atau lebih, tua, menikah, dengan

anak, tua, menikah, tidak ada anak

dibawah 18 tahun; tua, hidup sendiri;

30

Jenis Kelamin

Penghasilan

Pekerjaan

Pendidikan

Agama

Ras

Kebangsaan

Psikografis

Kelas Sosial

Gaya Hidup

Kepribadian

Perilaku

Perilaku terhadap kejadian

Manfaat yang dicari

Status pengguna

lainnya.

Pria, wanita

Dibawah $10.000; $10.000-$15.000;

$20.000- $30.000; $ 30.000-$50.000;

$50.000-$100.000 ; $ 100.000 keatas.

Profesional dan teknis; manajer;

karyawan, dan wiraswasta; administrasi

penjualan; pengrajin; mandor; operatif;

petani; pensiunan; siswa; ibu rumah

tangga; pengangguran.

SD atau dibawahnya; pernah SMU;

lulusan SMU; pernah kuliah; lulusan

perguruan tinggi

Protestan; Katolik; Islam; Hindu;

Yahudi; lainnya

Kulit Putih; Kulit Hitam; Asia;

Hispanik

Amerika Utara; Amerika Selatan;

Inggris; Prancis; Jerman; Italia; Jepang;

Bawah Rendah; Bawah Tinggi, Kelas

Pekerja; Kelas Menengah; menengah

atas; atas rendah; atas tinggi.

Berorientasi budaya, berorientasi

olahraga, berorientasi luar rumah.

Mendorong, suka berteman, otoriter,

berambisi.

Kejadian biasa, kejadian khusus

Kualitas, pelayanan, ekonomi,

kecepatan.

Bukan pengguna, mantan pengguna,

pengguna potensial, pengguna pertama

kali, pengguna tetap

31

Tingkat penggunaan

Tahap Kesiapan

Sikap terhadap produk

Pengguna kelas ringan, pengguna kelas

menengah, pengguna potensial,

pengguna pertama kali, pengguna tetap.

Tidak sadar, sadar, berminat dan

mengetahui, berhasrat, bermaksud

membeli.

Antusias, positif, apatis, negatif,

bermusuhan.

Sumber : Kotler & Keller (2009:235)

Dari beberapa penjabaran diatas bahwa segmentasi pasar merupakan tindakan

untuk mengelompokkan pasar sekaligus mengidentifikasi target pasar sesuai

dengan karakteristik dan kebutuhan yang diperlukan, segmentasi ini akan

memudahkan perusahaan memfokuskan arah dalam memasarkan produknya.

2.) Targetting

Tahap selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah targeting atau

menetapkan target pasar. Hasil dari targeting adalah target market (pasar sasaran),

yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatan-

kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena

marketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki

keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen)

dan meninggalkan bagian lainnya.

Menurut Kasali (2005:48) menyatakan, targeting adalah persoalan bagaimana

memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dalam strategi penguasaan pasar.

32

Menurut Tjiptono (2008:75) dalam melakukan evaluasi terhadap segmen

pasar yang nantinya dipilih sebagai target pasar, perusahaan perlu memperhatikan

tiga faktor yaitu :

a.) Ukuran dan pertumbuhan pasar, perusahaan harus menentukan apakah

suatu segmen potensial, memiliki karakteristik ukuran, dan pertumbuhan

yang tepat.

b.) Daya tarik struktur segmen, dalam hal ini perusahaan menilai dampak

profitabilitas jangka panjang, yang mempengaruhi industri secara

keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya.

c.) Tujuan dan sumber daya perusahaan,perusahaan mampu menimbang

kesesuaian segmen yang akan disasar, perusahaan mempunyai sumber

daya yang memadai untuk melayani segmen tersebut .

Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian targeting tersebut merupakan

tahapan atau proses dalam memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dengan

lebih terperinci lagi dengan acuan segmentasi pasar yang telah dibuat agar lebih

memudahkan dalam menargetkan pasar.

3.) Positioning

Berikut merupakan pengertian postioning menurut beberapa ahli :

(1) Menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi”

suatu merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi

pemasaran suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau

33

persepsi (“mental image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-

nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.

(2) Menurut Ries & Trout, 1986 menyatakan ,”positioning is now what you do

to a product. It is what you do the mind of the prosfects ”artinya,

positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon

pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi

komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan

sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon

konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya

dengan produk itu.

Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah tindakan

perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat

tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian

konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan

perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.

4) Marketing Mix

Menurut Assauri (2001:197) Marketing mix merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang

dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau

konsumen. Jadi, marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat

dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan

konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu

34

dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam

melakukan tugas/kegiatan pemasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :

1. Produk

2. Harga

3. Distribusi

4. Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

(1) Product (Produk)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk

mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk

disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat

ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan

tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,

diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

(2) Price (Harga)

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti

tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga

diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah

yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk

dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

35

(3) Promotion (Promosi)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan,

Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai

macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke

konsumen.

(4) Place (Saluran Distribusi)

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap

jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran

distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah

memperoleh suatu produk.

Keempat startegi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya

penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu bauran pemasaran. Sedangkan

strategi marketing mix ini merupakan bagian dari strategi pemasaran dan

berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-

variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk

mencapai tujuan perusahaan daolam bidang pemasaran.

Seiring perkembangan zaman terdapat perubahan karakteristik hotel yaitu

menurut Morrison (dalam Budi, 2013:27) berdasarkan uraian dari urutan dari

urutan product, price, promotion, place, people, partnership, programming and

packaging.

1) Product

36

Beberapa variabel dari produk dalam hospitality terdiir atas : staff behavior,

appearance, uniform, building exterior, equipmentfurniture , signage, and

communication.

(1) Staff behavior, appearance, and uniform,adalah aspek fisik dan penampilan

karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam factor

people dalam bauran pemasaran.

(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur

bangunan dan ruangan dalam hotel

(3) Equipment yang dimaksud adalah kebrsihan dan kesiapan peralatan dan

fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel

(4) Furnitures yang dimaksud disini adalah wisatawan yang sangat sensitive

terhadapa perlengkapan dan fasilitas hotel

(5) Signage yang dimakasud adalah hotel memiliki tanda-tanda atau eksterior

bangunan.

2) Pricing

Menurut Morrison (dalam Budi 2013: 28), suatu harus harga harus

memberikan nilai agar tamu merasa puas sesuai dengan apa yang telah mereka

bayarkan, mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka

dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Value for money). Harga

kamar ada dua yaitu harga normal dan harga khusus. Harga normal adalah

harga yang normal tidak ada diskon untuk setiap kamarnya. Contoh harga

normal adalah publish rate/ rack rate/ normal rate . Harga khusus adalah harga

yang diberlakukan/ dibedakan sesuai dengan jenis tamu. Contoh harga khusus

37

yaitu walk in guest rate, group rate, travel agent rate, corporate rate, embassy

rate, airline crew rate, weekend rate, dll

3) Promotion

Menurut Morison (dalam Budi 2013:35) beberapa yang harus dijelaskan

mengenai direct sales, advertising, merchandising, public relarion.Dapat

dijelaskan sebagai berikut :

(1) Advertising adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media

oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu

yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka

yang berhadap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi,

kata kunci dari defines advertising adalah paid, nonpersonal dan

identified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan

baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi

adalah nonpersonal bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka

yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata

identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan

teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.

(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsungyang dilakukan baik

melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon

wisatawan.

(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibanding dengan iklan.

Personal selling dan public relation dimana wisatawan diberikan bujukan

jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya

38

iklam, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat

nonpersonal.

(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel

untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda

poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dari benda-benda promosi

penjualan.

(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relation

adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk

menjaga atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi yang

lain atau individu-individu. Sedangkan publicity merupakan salah satu

teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan

informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi.

4) Place

Menurut Morison (dalam Budi, 2013:33), menyatakan distribusi terdiri dari 2

jenis yaitu distribusi langsung dan tidak langsung . Distribusi langsung

merupakan distribusi dimana pihak hotel/ organisasi mengambil keseluruhan

tanggung jawab untuk melakukan promosi dan pelayanan hotel. Distrinbusi

secara tidak langsung merupakan distribusi yang bisa dilimpahkan sebagian ke

bisnis hospitality lainnya seperti travel agent.

5) People

Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah

hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan

(karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah

39

hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa

memberikan dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran.

Karyawan front line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting

dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang

baik untuk bisa memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk

yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya,

(2) menyediakan pelayanan yang bagus.

6) Packaging dan Programming

Menurut Morrison 2002 (dalam Budi, 2013:35) packaging/ programming

merupakan pengembangan aktivitas dan program-program dan event tertentu

untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan.

7) Partnership

Menurut Morrison ada beberapa jenis partnership (dalam Budi, 2013:35)

yaitu sebagai berikut :

(1) Costumers

Program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus adalah salah

satu contoh yang bagus dari program partnership denga wisatawan. Program-

program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel.

(2) Organization in the same business

Strategi aliansi antara beberapa perusahaan sejenis seperti konsep alliances

dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah

aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan –perusahaan konvensi dan

pelancon di Boston. Copenhagen, Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi

40

ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baih di dalam

melakukan pertemuan-pertemuan internasional.

(3) Organization in Related Business

Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan berbeda

namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan,

transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industry travel.

a. Organization in non-related business.

Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan

kerjasama dengan industry lainnya.

b. Digital Alliance

Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentu baru yang

potensial dalam kerja sama antar beragam organisasi. Pada hotel dan

travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal

balik (hyperlink) dalam situs-situs (websites).

Dalam konteks penelitian ini Marketing Mix dan STP diatas termasuk dalam

Faktor-faktor internal dalam pemasaran industry hospitality.

2.2.5 Faktor Eksternal terkait Strategi Pemasaran Hotel

Telah disebutkan diatas terkait lingkungan atau faktir-faktor internal yaitu

Marketing Mix dan juga unsur-unsur pemasaran segemntasi, target pasar, dan

posisi pasar. Selanjutnya dibahas lingkungan atau factor eksternal menurut

beberapa sumber adalah sebagai berikut :

Menurut Kotler (dalam Fadmawati 2011: 45) menyebutkan faktor-faktor

eksternal perusahaan yang disebut dengan macro environtment terdiri atas tujuh

41

faktor, yaitu: Competitive Environtment, Economic, Demographic, Natural

Environtment, Technological, Politic, dan Cultural.

1) Competition

Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-oganisasi pesaing

tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah ukuran dari pesaing juga tidak

bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah

perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebauh strategi

pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi pemasaran,

maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada

orang akan bertahan dengan cara permanen dalam industri. Pemasar secara terus-

menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasar pesaing termasuk aktivitas-

aktivitas pemasarnya.

2) Politic, Legislation, dan Regulation

Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh

legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang

khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana

kontes dan taruhan diatur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak

lagi lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan

yang ada, dimana undang-undang ini berada diluar kontrol organisasi atau hotel.

Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah

industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 persen pajak

pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di

Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga

42

peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS)

sangat berpengaruh terhadap junlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi

peraturan-peraturan daerah yang berdampak pada operasional hotel. Pada

dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis

harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu

pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap

mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan terbaru.

3) Economic Environtment

Inflasi, pengangguran dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan

ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa

ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri pariwisata

menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-indovidu berupaya

untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli

mereka. Sebagai contoh, rapat diganti dengan conference call, pertemuan nasional

diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada

melakukan liburan.

Kenaikan harga minyak mentah energy dewasa ini telah membuat

perekonomian negara-negara asal wisatawan mengalami masalah perekonomian.

Kenaikan harga ini mempengaruhi berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan

kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efisiensi dalam

setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal

atau melakukan liburan ke luar negeri dengan anggaran yang relative rendah.

43

4) Technology

Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality

dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama,

menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa

merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu hotel dilengkapi dengan

fasilitas audio video dan internet access. Kedua aspek adalah berpengaruh

teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat

lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar eumah. Di sampinh ancaman

ini teknologi juga merupakan teman dalam industri hospitality. Perkembangan

teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah

tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan

hiburan di luar rumah dan melakukan hiburan.

5) Societal and Cultural Environtment

Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus

diperhatikan, pertama, sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana

wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan

kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri

dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan

ekonomi dan perubahan sosial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya

wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam

kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistik yang berbasis

kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.

44

6) Natural Environment

Menurut Kotler (1996:121) natural environtment terdiri atas sumber-

sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh

kegiatan-kegiata pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat

tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari

industry modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami

yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara.

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut

di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industry yang ada.

Menghadapi kondisi tersebut beberapa industry khususnya hotel mulai

mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan

Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan

kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel

tersebut. Kegiata konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus

terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber

enerenergynnya seperti air, listrik, seta mengolah kembali barang-barang yang

sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah

satu produk wisata yang betul-betul melakukan konservasi alam, yaitu dengan

melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu

binatang-binatang dan tumbuhan-tumbuhan.