19

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata

latin communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama. Sama

disini maksudnya adalah sama makna. Untuk memahami pengertian komunikasi

sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali

mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karya, The

structur and Function of Communication In Society. Lasswell mengatakan bahwa

cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai

berikut : Who Say What In which Channel To Whom With What Effect? (Onong,

9:1997). Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi

lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

a. Komunikator (communicator, source, sender)

b. Pesan (message)

c. Media (channel, media)

d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

e. Efek (effect, impact, influence)

Jadi, berdasarkan paradigma lasswell tersebut, komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang

menimbulkan efek tertentu.(Onong, 10:1997).

20

1. Proses Komunikasi

Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan

secara sekunder :

a. Proses komunikasi secara primer

Menurut Onong (11-16, 1997) proses penyampaian pikiran dan atau

perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses

komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain

sebagainya yang secara langsung mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan

atau perasaan komunikator kepada komunikan.

b. Proses komunikasi secara sekunder

Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan

menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai

lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua

dalam melancarakan komunikasinya karena komunikan sebagai

sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak.

Surat telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak

lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

Komunikasi dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu

kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi

ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim

dan penerima jika saling berbagai (sharing) antara pengirim (pemerintah) dengan

21

penerima (khalayak masyarakat). Menurut Shimp 2000 (dalam Morissan,

2009:17) semua aktivitas komunikasi akan melibatkan delapan elemen berikut :

1) Sumber (Source)

Adalah orang atau kelompok orang (misalnya pemerintahan) yang

memiliki pemikiran (ide, rencana program, dll) untuk disampaikan kepada

orang atau kelompok orang yang lain.

2) Penerjemahan (encoding)

Merupakan suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-

bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari

berbagai kata, struktur kalimat, simbol, dan unsur nonverbal lainnya.

3) Pesan (message)

Merupakan suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam

komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah

presentasi program kerja. Sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk

ditempat-tempat pembelian (point of purchase), dsb.

4) Saluran penyampaian pesan (message channel)

Suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan

kepada pihak penerima. Pemerintah menggunakan media elektronik dan

media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada

khalayak masyarakat atau calon khalayak. Pesan-pesan juga disampaikan

kepada pelanggan secara langsung melalui wiraniaga, melalui telepon,

brosur, surat langsung, dan secara tidak langsung melalui berita dari

mulut ke mulut.

22

5) Penerima (receiver)

Merupakan orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak

pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi

pemasaran, penerima adalah khalayak atau calon khalayak suatu produk

program pemerintah. Pesan yang diterima adakalanya sempurna, namun

tidak jarang hanya sebagian kecil saja.

6) Interpretasi (decoding)

Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam

menginterpretasikan atau mengatirkan pesan pemasaran. Suatu pesan

yang disampaikan pengirim harus mudah dimengerti dan tersimpan di

dalam benak si penerima pesan. Selanjutnya, suatu pesan baru dapat

ditafsirkan secara benar bila penerima pesan telah memahami isi pesan

sebagaimana yang dimaksud oleh pengirim pesan.

7) Gangguan (noise)

Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh

stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu

penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil. Gangguan atau

distorsi ini dinamakan noise, yang dapat terjadi pada tahap mana pun

dalam proses komunikasi.

8) Umpan ( feedback)

Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang

disampaikan dapat diterima. Umpan balik memegang peran penting

dalam proses komunikasi, karena itu memberi kemungkinan bagi

23

pengirim untuk menilai efektivitas suatu pesan. Pengiklan sering kali

menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema

kampanye seperti yang mereka inginkan. Dengan menggunakan

penelitian yang berdasarkan umpan balik (research-based feedback) dari

pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang dan seringkali dapat

memperbaiki pesan iklan yang tidak efektif atau yang salah arah.

Gambar 2.1 Unsur-unsur dalam proses komunikasi menurut Shimp (2000)7

2. Tujuan Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi: Teori

Dan Praktek” (Effendy, 1984:33), tujuan komunikasi adalah:

a. Mengubah sikap (to change the attitude)

b. Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion)

c. Mengubah perilaku (to change the behaviour)

d. Mengubah masyarakat (to change the society)

7 Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Source Encoding Message

Decoding Receiver

Feedback Feedback

Message

Channel

Noise

24

3. Efek Komunikasi

Efek yang diharapkan dari suatu komunikasi ditentukan dari tujuan

komunikasinya, bisa saja tujuannya hanya untuk mengubah pengetahuan saja,

atau perilaku saja. Namun bisa saja tujuan komunikasi berawal dari perubahan

pengetahuan kemudian diikuti perubahan sikap dan diikuti lagi dengan perubahan

perilaku. Menurut Kotler (1989), untuk mengatasi masalah sosial yang ada di

masyarakat seperti masalah kesehatan, lingkungan hidup, pendidikan dan

sebagainya tidak cukup hanya menyadarkan atau memberikan pengetahuan saja

karena hal tersebut tidak bisa mengatasi masalah sosial yang ada. Jadi, harus

sampai pada perubahan sikap dan perilaku agar kehidupan sasaran menjadi lebih

baik. Komunikasi yang dibutuhkan di sini adalah komunikasi yang berefek pada

perubahan khalayak sasaran.

B. Strategi

Johnson dan Scholes (1993:47) mendefinisikan strategi sebagai arah dan

ruang lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang, yang idealnya

mencocokkan dengan sumber daya dalam perusahaan tersebut dengan lingkungan

yang terus berubah-ubah. Mintzberg (1987:89) menunjukkan bahwa istilah

strategi berakar dari kata Yunani strategos yang berarti kejendralan

(kepemimpinan). Pengertian ini menunjukkan bahwa suatu pengaruh penting pada

kinerja perusahaan adalah kuat atau lemahnya kepemimpinan pada perusahaan

tersebut, di luar dari sumber daya internal dan lingkungan eksternalnya. Strategi

pada dasarnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)

jangka panjang untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut,

25

strategi berfungsi sebagai pedoman yang menunjukkan arah serta taktik

operasionalnya dalam jangka pendek.

C. Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi yang akan ditelaah dalam penelitian adalah strategi

yang didasarkan pada teori komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M.

Rogers dan W. Floyd Shoemaker dalam bukunya yang berjudul Communication

of Innovation. Dalam buku tersebut, dinyatakan bahwa sebuah model umum dari

proses komunikasi adalah sumber, pesan, saluran, penerima dan efek (Ruslan,

2003:17). Proses ini juga dikenal dengan formula S-M-C-R-E, seperti yang

sudah dijelaskan dalam bagian sebelumnya.

D. Komunikasi Pemasaran atau Promosi8

Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling

sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu

kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006:4). Sedangkan pengertian

pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk

mendapatkan laba.(Kotler, 2004:5). Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan

bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang

ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan

menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan

dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan,

perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.

8 Agus Hermawan. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta. Erlangga. Hal: 12

26

1. Model Komunikasi Pemasaran

Ada lima model komunikasi dalam pemasaran (Kennedy dan

Soemanagara, 1:2006) yaitu :

a. Iklan (Advertising)

Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar,

majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang

didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness)

maupun pemakai akhir.

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba

merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau

terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-

tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

27

d. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara

seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person

communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau

membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.

e. Penjualan Langsung (Direct Selling)

Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk

berkomunikasi secara langsung dengan calonpelanggan sasaran dengan

maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.

2. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi

pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan

kepada konsumen, yaitu:

a. Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui

adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan

ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang

disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.

28

b. Tahap Perubahan Sikap

Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan

yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.

Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh

komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk.

Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive

component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan

pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang

merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek),

apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component

(maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku

aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan

kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). Tahap

perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut.

Gambar 2.2 Hubungan antar Tiga komponen sikap9

9 Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian: Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT

RajaGrafindo Persada.

29

Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai

tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan

perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition

(pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga

komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah

perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali

akan terjadi sebuah perubahan sikap.

c. Tahap Perubahan Perilaku

Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk

lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.

E. Regional Branding

Regional branding bertujuan membentuk citra (image) dan merefleksikan

perubahan identitas. Dorongan atas Regional branding adalah untuk mengirimkan

sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada stakeholder dalam memajukan

kesejahteraan masyarakat yang ada didalam wilayah tersebut.(arzia, 2007:7).

Regional branding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh kebijakan

pemerintah daerah untuk memberikan merek ke semua sumber daya yang ada agar

dimaksimalkan menjadi nilai jual kepada investor, turis, talent, ataupun event.

Dengan kata lain, ketika melakukan regional branding maka yang berubah ialah

nilai-nilai dalam merek itu sendiri.

1. Citra

Merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan/tempat (corporate/place

image) yang baik dimata khalayak atau publiknya akan banyak

30

menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan kesadaran dan

pengertian, baik semacam respek dari publik sekelilingnya atau dari

masyarakat luas terhadap tempat sebagai sebuah pemerintahan ataupun

terhadap personelnya (dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam

pemberian pelayanan baik.) ( Ruslan, 2003:50). Citra wilayah terbentuk oleh

banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra sebuah instuisi

anatara lain:

a. Sejarah atau riwayat hidup wilayah yang gemilang.

b. Keberhasilan dibidang kemajuan yang pernah diraihnya.

c. Keberhasilan program kerja atau kebijakan pemerintahan yang dibuat.

d. Hubungan antar investor yang baik.

e. Reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar.

f. Kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial.

g. Komitmen mengadakan riset.

Citra wilayah yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat antara lain (1)

Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap,(2) menjadi perisai

selama masa kritis,(3) menjadi daya tarik eksekitif handal,(4) meningkatkan

efektifitas strategi pemasaran,(5) penghematan biaya operasional.

2. Brand

Adalah suatu kesan yang dirasakan oleh konsumen mengenai suatu produk atau

jasa. Brand adalah keseluruhan dari nilai-nilai tangible maupun intangible

yang menjadi keunikan pada suatu produk atau jasa. Brand bukan hanya

31

sebuah simbol yang membedakan produk satu sama lainnya, namun brand

adalah segala atribut yang datang kedalam pikiran konsumen saat memikirkan

produk tertentu. (Moilanen & Rainisto, 2009:6). Brand diciptakan dan dibentuk

didalam pikiran seseorang. Suatu brand dapat tercipta ketika sekumpulan orang

dalam kelompok tertentu memiliki pikiran yang sama akan kepribadian dari

suatu brand. Brand tidak diciptakan oleh desainer ataupun jajaran managerial

suatu perusahaan, melainkan dibentuk didalam pikiran konsumen. (Moilanen &

Rainisto, 2009:7).

Masyarakat secara konstan mengamati lingkungan di sekitarnya. Jika

pengamatan tersebut berhubungan dengan suatu brand, hal tersebut dinamakan

brand contacts. Untuk mengklasifikasikan sumber dari brand contacts, maka

dibagi 4 kategori yaitu :

a. Planned messages (advertising, brochures).

b. Product messages (physical settings, features).

c. Service messages (contacts in the service process).

d. Unplanned messages (word-of-mouth, news papers articles)

Sebuah brand tentu dibentuk dan diciptakan untuk memberikan manfaat, dimana

manfaat tersebut adalah sebagai berikut :

a. Sebuah brand merupakan suatu pembeda antara produk atau dengan

produk (pesaing) lainnya.

b. Sebuah brand menciptakan suatu emotional benefits untuk konsumen.

c. Sebuah brand dapat menjadi faktor penentu keputusan dari konsumen.

32

d. Sebuah brand melindungi sektor pemasaran dari suatu perusahaan dan

memberikan keuntungan stategis jangka panjang.

Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas. The American

Marketing Association dalam Basu Swastha merumuskan sebagai berikut:10

a. Brand adalah nama, istilah, symbol, atau desain atau kombinasi yang

dimaksudkan untuk memberi tanda barang atau jasa dari seseorang

penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-

barang yang dihasilkan oleh pesaing.

b. Brand name terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang

dapat diucapkan.

c. Brand mark adalah bagian dari merek yang dinyatakan dalam bentuk

symbol,desain, atau warna atau huruf tertentu.

d. Trade mark adalah merek yang dilindungi oleh undang-undang karena

sudah didaftarkan kepada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak

tunggal untuk menggunakannya (1984:135). Merek menurut Fandy

Tjiptono memilki beberapa tujuan, yaitu: (1) Identitas. Merek bermanfaat

untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.

Merek juga bermanfaat untuk memudahkan konsumen mengenali produk

saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. (2) Alat promosi.

Merek bermanfaat sebagai alat daya tarik produk. (3) Membina citra,

yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise

tertentu kepada konsumen. (4) Mengendalikan pasar (1999:106).

10 Ibid hal: 13

33

Merek yang digunakan oleh suatu perusahaan tidak bisa sembarangan, karena

merek dapat menentukan persepsi konsumen terhadap produk. Merek yang

baik menurut Fandy Tjiptono harus memenuhi beberapa syarat sebagai

berikut:

1) Merek harus khas atau antik.

2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan

pemakaiannya.

3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

5) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk

baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk (1998:108).

Merek adalah sebuah tanda (Jawa: ciri atau tengger) dengan mana

dipribadikan sebuah barang tertentu, dimana perlu juga dipribadikan asalnya

barang atau menjamin kualitetnya barang dalam perbandingan dengan barang-

barang sejenis yang dibuat atau diperdagangkan oleh orangorang atau badan-

badan perusahaan lain.(Soekardono,1983:149).11

Tanda dalam hal ini adalah tanda pengenal yang membedakan milik

seseorang dengan milik orang lain. Tanda pengenal ini telah digunakan sejak lama

untuk menandai produk dengan tujuan menunjukkan asal-usul barang.(Endang,

2005:7). Kemudian seiring dengan kemajuan perdagangan dunia, maka

perlindungan tanda pengenal mulai meningkat, tanda pengenal tersebut pada saat

ini lebih dikenal dengan merek. Merek sebagai tanda pengenal dapat

11 Ahmadi Miru, 2005, Hukum Merek Cara Mudah Mempelajari Undang-Undang Merek, PT.

Raja Grafindo Persada, Jakarta, hlm. 13.

34

menggambarkan jaminan kepribadian (individuality) dan reputasi barang dan jasa

hasil usahanya sewaktu diperdagangkan. Apabila dilihat dari sudut produsen,

merek digunakan sebagai jaminan hasil produksi, khususnya mengenai kualitas, di

samping untuk promosi barang-barang dagangannya guna mencari dan meluaskan

pasar. Selanjutnya, dari sisi konsumen, merek diperlukan untuk melakukan

pilihan-pilihan barang yang akan dibeli.(Wiratno, 1997:34).

Ada beberapa hal yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Pemberian merek

tidak saja berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap

sebagai berikut :12

1. Retailer dan distributor

Retailer dan distributor bisa di-branding-kan, contohnya melalui produk-

produk private label seperti tisu, gula, sampai pembersih lantai bermerek

Alfamart. Akibatnya banyak Retailer dan distributor semakin memiliki

power tinggi.

2. Orang

Orang dapat mem-branding-kan dirinya. Contohnya Syahrini sampai

Parris Hilton dapat mem-branding-kan dirinya dalam sebuah produk

pribadi seperti parfum sampai bulu mata. Hal tersebut dapat disebut

personal branding.

3. Organisasi

Contohnya Palang Merah Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum

(LBH).

12 Jackie Ambadar, dkk., Mengelola Merek (Jakarta : Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007), hlm. 7-

8.

35

4. Perusahaan (Corporate Branding)

Contohnya Astra International, Unilever.

5. Berbagai Event Olahraga

Contohnya Piala Dunia, All England, NBA, PON dapat di-brandingkan

tujuannya untuk meningkatkan value-nya ke stakeholder. Piala Dunia

memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu menarik

perhatian penonton di seluruh dunia dan mendatangkan “sponsor iklan”

miliaran dollar atau rupiah.

6. Karya Seni

Contohnya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah sebuah merek yang

nilainya bisa mencapai jutaan dollar.

7. Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu

Contohnya D.I.Yogyakarta melakukan branding “ Jogja Istimewa “

Regional Branding (Merek Wilayah) “ Bela Beli Kulon Progo ” dalam hal

ini termasuk dalam kategori Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di

Negara Tertentu yang dapat di-branding-kan (diberi merek).

Merek bagi suatu daerah/kota di era otonomi daerah dapat meningkatkan

daya saing suatu wilayah menjadi sangat penting, wilayah yang tidak memiliki

daya saing tinggi akan tertinggal dari wilayah lain. Dalam konteks marketing,

wilayah yang ingin maju dan memenangi persaingan harus berhasil menerapkan

standar global, memiliki perspektif regional dan menjadi juara di tingkat lokal.

Salah satu konsep yang ditawarkan oleh para pakar marketing seperti Jack Trout

adalah diferensiasi. Porter juga merumuskan strategi bersaing yang dikenal

36

dengan strategi generic salah satunya adalah diferensiasi di samping strategi low

cost dan focus.(Porter, 1993:32).

Pada era otonomi daerah sekarang ini penataan percitraan sebuah daerah/kota

menjadi sangat penting. Merek Wilayah (Regional Branding) akan menjadi dasar

dan peluang pengembangan wilayah di masa depan. Pengembangan Merek

Wilayah (Regional Branding) menjadi langkah awal untuk mengarahkan wilayah

tersebut di masa depan. Maka, disinilah pentingnya merencanakan regional

branding bagi setiap daerah.

Konseptualisasi dan proses membangun Merek Kota/Daerah dalam dunia

pemasaran, brand digambarkan sebagai aset tidak berwujud (intangible assets).

Proses membentuk brand disebut branding. Menurut Philip K. dan Waldemar P,

Branding adalah tentang membawa hal yang biasa dan meningkatkanya dengan

cara-cara yang membuatnya menjadi lebih berharga dan berarti. Jadi suatu obyek

dengan diberi merek diharapkan dapat memberikan nilai tambah. Kunci utama

proses membangun merek sukses adalah kualitas, layanan, inovasi dan

diferensiasi.13

3. Strategi Regional Branding

Regional branding bukan hanya sebuah permasalahan tentang logo daerah ,

namun regional branding juga meliputi perubahan pesan, perubahan cara

pendekatan pada target pasar, pemberi jasa, atau bahkan perubahan mengenai apa

yang dijanjikan pada target pasar. Namun pada umumnya langkah-langkah teknis

dalam melakukan regional branding adalah sebagai berikut:

13 Philip K. dan Waldemar P., B2B Brand Management (terjemahan Natalia Ruth

Sihandrini) (Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 14.

37

a. Differentiation

Membedakan branding atau merk sebuah kota dan menonjolkan keunggulan

kota. Branding dan keunggulan kota itu harus berbeda dengan branding yang

sudah ada dan juga menunjukan perbedaan kualitas kota dibanding kota lain.

b. Relevance

Kota sebagai sebuah produk harus di-branding sesuai dengan kualitasnya.

Maksudnya adalah, jika sebuah kota tidak memiliki kualitas teknologi, jangan

melakukan branding kota itu sebagai kota teknologi.

c. Esteem

Dihargai oleh target market karena memiliki konsistensi antara branding

dengan kenyataan kualitas kota yang sebenarnya.

d. Awareness

Memunculkan kesadaran target market akan sebuah kota. Langkah ini

penting. Jika branding tidak memunculkan kesadaran di dalam diri calon

investor atau wisatawan, maka branding ini dapat dikatakan gagal.

e. Mind

Branding memiliki kemampuan masuk ke dalam alam pikiran dan kesadaran

target market, sehingga sebuah kota selalu diingat, dibayangkan dan

dirindukan.

4. Brand-concept management (Konsep strategi penempatan merek)

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek

dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan

usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen membuat

38

pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan

merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini

dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi program tayangan melalui

media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus

berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan

mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan

dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan

komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.

Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan

loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini

dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian

suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu

konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu

dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan

simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek

mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut.

Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan

kebutuhan konsumen.

Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan

fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-

masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen.

Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari

manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga

39

berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan,

kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu merupakan kebutuhan

fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Pemenuhan kebutuhan

simbolis (symbolic needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya

memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa

memiliki. Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan

simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran,

atau citra diri yang diinginkan. Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential

needs) merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat

memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen

konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek

sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya

dengan potensi stimulais kognitif.

F. Media Massa

Secara umum media massa dimengerti sebagai sumber berita dan hiburan.

Media massa juga memuat banyak pesan-pesan penting, serta pesan-pesan yang

bersifat persuasif untuk membawa audience-nya kepada pemahaman dan opini

yang berbeda mengenai suatu issue.

Melihat peranan media massa yang cukup signifikan dalam proses

komunikasi massa ini, maka penulis mencoba memaparkan apa saja yang

membuat media massa menjadi alat yang paling populer dalam hubungannya

dengan komunikasi massa. Berikut adalah hal - hal yang menjadikan media sangat

penting menurut John Vivian (2002:30) :

40

1. Melalui media massa kita dapat mempelajari hampir segala sesuatu yang kita

ketahui tentang dunia ini dengan lebih dalam secara cepat dan tanpa batas

waktu. Apa yang kita lihat, rasakan, lakukan, atau alami selama ini, menjadi

suatu pelajaran lebih ketika sudah diberitakan atau ditayangkan melalui media

massa.

2. Masyarakat yang berpengaruh dan maju baru akan tercapai di massa

demokrasi ini jika media massanya bekerja dengan baik. Salah satu tanggung

jawab media massa adalah memastikan bahwa “The public must be well

informated”.

3. Masyarakat membutuhkan media massa sebagai penyalur ide, wawasan dan

aspirasi secara lebih luas dan menyebar. Biar bagaimanapun, masyarakatpun,

butuh eksistensi dengan menjadi partisipan dalam kinerja media massa.

4. Pihak yang lebih berkuasa dapat memanfaatkan media massa secara lebih

fungsional untuk mempengaruhi audience dengan ideoligi atau kebijakan

yang mereka perbuat baik untuk kepentingan bersama maupun kepentingan

komersial.

Media massa, sebagai media yang menunjang komunikasi pemasaran terbagi atas

2 jenis, yaitu :

1.) Media Elektronik

Media elektronik meruapakan media komunikasi atau media massa yang

menggunakan alat-alat elektronik (mekanis), media elektronik kini terdiri dari

(Deddy Iskandar, 2005:4) :

41

a. Radio

b. Film

c. Televisi

d. Internet

2.) Media Cetak

Media cetak adalah suatu media statis yang mengutamakan fungsinya sebagai

media penyampaian informasi, maka media cetak terdiri dari lembaran

dengan sejumlah kata.

G. Televisi

Televisi merupakan barisan yang paling belakang yang hadir sebagai

kekuatan bisnis di Indonesia. Tetapi kemampuan media televisi tidak bisa

diragukan lagi, televisi merupakan salah satu media yang mempunyai kekuatan

terbesar dalam membuat agenda setting bagi permisanya.

Televisi sebagai bagian dari kebudayaan audio-visual baru merupakan satu

media massa yang paling kuat pengaruhnya dalam pembentukkan sikap dan

kepribadian seseorang secara luas. Televisi mampu menekan pesan secara

efektif dengan memusatkan pandangan pemirsa melalui ilustrasi visual, tata

gerak, warna, dan berbagai bunyi atau suara. Tidak mengherankan televisi

memiliki daya tarik luar biasa jika sajian program acara tersebut menyesuaikan

dengan karakter televisi dan pemirsa yang terpengaruh oleh televisi (Wibowo,

1997:1).

Perkembangan teknologi televisi memang banyak berakar di Amerika

Serikat, namun demikian buka berarti di negara-negara lain, terutama eropa

42

barat, teknologi pertelevisian tidak dikembangkan. Pemerintah Jerman

mengawali menyiarkan layanan siaran televisi non eksperimental pada tahun

1935. Di Inggris, siaran British Broadcasting Corporation (BBC) diawali

beberapa tahun kemudian. Di Amerika Serikat sendiri, siaran komersial dari

stasiun televisi dimulai pada tahun 1941 ketika WCBW (yang kemudian

berganti nama menjadi WCBS-TV) dan WNBT (yang selanjutnya berubah

menjadi WNBC-TV) mengawali siaran di New York.(Schement,2002:1024).

1. Karakteristik Televisi

Televisi mempunyai karakternya sendiri yang kuat. Televisi adalah media

massa yang dihadirkan dengan tampilan suara dan gambar yang benar-benar

bersifat untuk menghibur dan cara cepat untuk mengetahui berita atau

informasi yang ingin kita dapatkan. Karakteristik televisi antara lain (Elvinaro

dan Erdinaya, 2004:127) :

a) Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan dibandingkan media penyiaran lainnya yaitu

dapat didengar sekaligus dilihat, disebut juga audiovisual.

b) Berpikir dalam gambar

Kita dapat menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang

menjadi gambar secara individual dan merangkai gambar-gambar

individual sedemikian rupa, sehingga mengandung makna tertentu.

c) Pengoperasian lebih kompleks

Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi jauh lebih

kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang

43

digunakanpun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit

dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.

2. Program Televisi

Program televisi merupakan acara-acara yang ditayangkan oleh stasiun

televisi. Program televisi adalah sebagai penjadwalan atau perencanaan siaran

televisi dari hari ke hari (horizontal prorgamming) dan dari jam ke jam

(vertical programming) setiap harinya. Media televisi hanya mengistilahkan

programming atau pemprograman (soenarto, 2007:1). Sedangkan menurut

rukmanda (2004: 213), programming adalah teknik penyusunan program

televisi yang ditayangkan secara berurutan. Stasiun televisi setiap harinya

menyajikan berbagai jenis program acara yang jumlahnya sangat banyak dan

jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk

ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai audience dan

selama tidak bertentangan dengan kesuliaan, hukum dan peraturan yang

berlaku. Penciptaan program baru harus terus dilakukan karena manusia yang

mempunyai sifat bosan. Sikap kreatif menjadi faktor yang paling penting

dalam memproduksi program televisi.

3. Jenis – Jenis Program Televisi

Secara garis besar, program TV dibagi menjadi dua berdasarkan dari isi

dari program tersebut, yakni program informasi atau berita dan program

hiburan atau non-berita. Sebuah program siaran mempunyai karakteristik

tertentu yang dapat memengaruhi, memprovokasi dalam hal positif maupun

negatif dan mampu mengubah sikap seseorang dari pendiam menjadi agresif.

44

a. Program berita (news)

Program berita (news) adalah segala informasi penting dan daya tarik yang

harus segera disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang harus

segera ditayangkan agar dapat diketahui oleh khalayak secepatnya.

Program berita ini dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:

1) Berita keras (hardnews)

Merupakan segala informasi yang penting yang harus segera

disiarkan oleh media massa agar dapat diketahui khalayak

secepatnya. Hardnews dapat dibagi lagi menjadi tiga,yakni straight

news, features dan infotaiment.

2) Berita lunak (softnews)

Segala informasi yang penting dan menarik yang disampaikan secara

mendalam, namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Program

softnews merupakan kombinasi dari fakta dan opini.

b. Program non – berita (hiburan)

Program hiburan merupakan segala bentuk siaran yang bertujuan untuk

menghibur audience dalam bentuk musik, lagu,cerita, dan permainan.

Program yang temasuk dalam ketegori hiburan adalah drama, musik, dan

permainan (game). Dibagi menjadi 2 acara program non-berita :

1) Acara Drama

Format program siaran televisi yang di produksi dalam bentuk drama,

dengan menitik beratkan pada pendekatan cerita fiksi. Macam-

macam acara drama televisi : (1) Drama Seri format program siaran

45

televisi yang ditayangkan dalam bentuk serial bersambung. (2)

Drama Percintaan format program siaran televisi yang diproduksi

dengan mengutamakan esensi cerita tentang percintaan dalam

kehidupan manusia. (3) Drama Legenda format siaran televisi yang

mengutamakan esensi cerita tentang legenda yang terjadi pada masa

yang telah lampau. (4) Drama Horor format siaran televisi yang

diproduksi mengutamakan esensi cerita tentang supra natural

bersuasana horor, biasanya disajikan dalam bentuk cerita mistik. (5)

Drama Aksi format siaran drama televisi yang diproduksi

mengutamakan unsur laga (action) dlm setiap bagian cerita, biasanya

disajikan dengan menggunakan teknik trik-trik, efek audio visual. (6)

Drama Komedi format siaran drama televisi yang diproduksi dengan

mengutamakan cerita dalam bentuk komedi. (7) Drama Musikal

perpaduan antara format program siaran drama dan non-drama

dengan menampilkan cerita drama yang disajikan dalam bentuk

musical. (8) Dokudrama format program siaran drama televisi yang

merupakan perpaduan antara unsur dokumentasi dan drama, biasanya

diangkat dari kisah-kisah faktual yang diceritakan kembali sesuai

dengan kisah-kisah tersebut.

2) Acara Non Drama

Format program siaran televisi yang diproduksi dalam bentuk acara

non-drama dengan menitikberatkan pada pendekatan cerita non fiksi.

Macam-macam acara televisi non drama : (a) Talk Show format

46

program siaran non-drama televisi yang diproduksi dan disajikan

dalam bentuk bincang-bincang dengan mengutamakan esensi kepada

isi masalah pembicaraan. (b) Variety Show format program siaran

non-drama televisi dengan memadukan atau memvisualkan berbagai

format acara dalam satu produksi dikemas dalam bentuk hiburan. (c)

Magazine Show format program siaran non-drama televisi yang

dikemas dalam sebuah majalah udara dengan berbagai macam jenis

rubrik didalamnya, dalam bentuk informasi. (d) Music Consert

format program siaran non-drama televisi dengan mengutamakan

penampilan permainan musik dari sebuah grup musik atau kombinasi

berbagai jenis music. (e) Kuis, Game Show format program siaran

televisi dengan mengandalkan permainan dalam bentuk keahlian

wawasan pengetahuan dari peserta, dikemas dalam bentuk hiburan

dan informasi. (f) Feature format program siaran dengan bentuk

laporan tentang kisah-kisah nyata yang terjadi di masyarakat dengan

tidak mengenal batasan waktu kejadian. (g) Olah Raga (Sport)

format program siaran yang menyajikan tayangan faktual Olah Raga

dengan berbagai informasi yang membantu pemirsa menikmati

pertandingan.14

H. Televisi Sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses

komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada khalayak/audiens yang

14 Sumber presentasi “ desain program Tv dan produksi audio visiual “ fadeyanto Prabowo dosen universitas

mercu buana Yogyakarta tanggal 6 April 2015.

47

diinginkan. Oleh karena itu, pemelihan media yang tepat akan sangat menentukan

apakah pesan yang diinginkan disampaikan pada audiens sasaran akan sampai

atau tidak.(Sutisna,2002:283).

Media massa seperti televisi dapat meliputi segala cakupan yang memuat atau

membawa pesan-pesan tujuan yang ingin dicapai kepada para audiens. Pemilihan

media yang tepat untuk mempromosikan sebuah program atau gerakan dari

sebuah instansi dalam rangka membuat para audiens menjadi tahu, paham,

menentukan sikap, hingga melakukan tindakan adalah suatu langkah yang penting

dalam kegiatan regional branding. Dalam promosi, komunikator (Pemerintah)

dapat memilih satu maupun dua media untuk menyampaikan pesan yang ingin

disampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun

media lini bawah (below-the-line). Media lini atas (above-the-line) adalah bentuk

promosi atau iklan yang menggunakan media primer sperti media elektronik

maupun cetak. Penggunaan media lini atas memliki kelebihan dalam menjangkau

jumlah audiens yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus

dikeluarkan sebuah instansi/perusahaan untuk promosi/iklan menjadi bertambah.

Sedangkan media lainnya adalah media lini bawah (below-the-line), media ini

adalah media-media minor yang digunakan untuk mempromosikan produk.

Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan/promosi pada media

lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu program promosi. Hal ini

disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih

efektif, tergantung bentuk promosi dan program yang akan dilakukan oleh

pengiklan.(Jefkins, 1995:88).

48

Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi

yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin (2006 : 16)

mendefisinikan bahwa televisi merupakan hasil produksi teknologi tinggi (hi-tech)

yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan

audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi

mental, pola pikir, dan tindakan individual.

Lebih luas lagi dinyatakn bahwa televisi adalah sistem pengambilan gambar,

penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar

tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan

dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.15

Berdasarkan kedua pendapat diatas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah

sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan

kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan

dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum karena sifatnya yang

audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan

nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.

Disamping memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi juga memiliki

kelemahan-kelemahan sebagai media pemasaran. Menguraikan kelebihan dan

kelemahan tersebut sebagaimana.

15 Sumber : Ensiklopedia Indonesia (dalam Parwadi, 2004: 28)

49

1. Kelebihan media televisi :

a) Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.

b) Mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap konsumen dan target,

karena menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu pengelihatan dan

pendengaran.

2. Kelemahan media televisi :

a) Biaya yang dikeluar besar, termasuk biaya untuk melakukan perubahan

program acara.

b) Sulit melakukan segmeentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak

selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat

yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda.

I. Penelitian Terdahulu

Beberapa peneletian terdahulu yang berkaitan dengan skripsi ini dapat

diuraikan dalam Tabel :

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti dan

Judul

Penelitian

Permasalahan Kesimpulan

1. Dewi Udhany

(2009)

Judul :

Efektifitas

Branding dalam

Pencitraan Kota

(Studi

Korelasi antara

Efektivitas

Branding Solo

The Spirit of

1. Kesan dan manfaat

menurut masyarakat

Kota Surakarta dari

brand SSOJ.

2. Kesadaran merek,

segmentasi, target,

diferensiasi, promosi dan

pelayanan.

1. 46% mengenal brand

pada tahun 2006, 48%

mengenalnya setelah

tahun 2007

2. 70% mengaku paham

akan brand SSOJ, 24%

kurang paham dan 6%

tidak tahu

3. 61% menganggap

sudah sesuai, 34%

kurang sesuai, 5%

50

Java dengan

Pencitraan Kota

Solo menurut

Masyarakat

Kota Surakarta

Tahun 2009 di

Surakarta)

tidak tahu

4. 60% menganggap

penggunaan brand

kurang efektif, 35%

efektif dan 5% tidak

tahu. Penelitian ini

juga memberikan

rekomendasi agar

segmentasi konsumen

dalam brand SSOJ

perlu difokuskan lagi.

2. Zakia Wardani

(2011)

Judul :

Persepsi Pelaku

Bisnis

Pariwisata

terhadap

Regional

Branding Solo,

The Spirit of

Java.

1. Keragaman persepsi-

respon para pelaku

bisnis; identifikasi

faktor-faktor pembentuk

persepsi pelaku bisnis

terhadap regional

branding SSOJ.

1. Adanya persepsi

terhadap Solo Raya

82% tinggi, 18%

sedang.

2. sikap terhadap brand

70% mendukung, 26%

netral, 4% menolak

3. Harapan berupa

penambahan even

budaya (58%),

pembatasan

modernisasi

pembangunan (32%),

dan pelestarian cagar

budaya (16%).

4. Sementara itu,

ditemukan pula adanya

faktor-faktor yang

berkorelasi positif

terhadap pembentukan

persepsi, yakni:

pendapatan, usia,

tingkat pendidikan, dan

status di perusahaan.