87  

  

BAB III

PENYAJIAN DATA

A. Deskripsi Subyek Penelitian

1. Profil Hotel Bekizaar

Hotel Bekizaar merupakan turunan perusahaan dari salah satu

BUMD (Badan Usaha Milik Daerah) yang bergerak dibidang

akomodasi penginapan. Usaha di bidang jasa ini beroperasi di bawah

naungan Industrial Estate Wira Jatim (IEWJ) sebagai representatif

anak induk dari PT. Panca Wira Usaha (PWU) Jawa Timur atau lebih

dikenal dengan Wira Jatim Group.

Dari runtutan skematis perseroan diatas, Hotel Bekizaar

menjadi salah satu anak usaha dari Wira Jatim Group. Holding

company Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) Pemerintah Provinsi

Jawa Timur ini memiliki dua belas anak induk perusahaan (termasuk

IEWJ yang menaungi Hotel bekizaar) yaitu Cassava Buana, Es Wira

Jatim, JX International Convetion and Exhibition, Loka Refactories

Wira Jatim, Lamongan Shorbase, PT Kasa Husada Wira Jatim, PT.

Puri Panca Puji Bangun, Carma Wira Jatim, Karet Ngagel Surabaya

Wira Jatim, Persewaan dan Properti, Konstruksi dan Permesinan

Kalimas.

Hotel Bekizaar terletak di Jalan Basuki Rahmat nomor 15

surabaya. Memiliki area seluas kurang lebih 500 meter pesegi,

dibangun dengan 8 Lantai dan 96 Kamar yang terbagi kedalam dua

87

88  

  

tipe kamar; Tipe Bekizaar room dengan total 6 kamar dan Business

Room (total 90 Kamar : 28 King Bed dan 62 Twin Bed). Rencana awal,

Hotel Bekizaar akan dibangun 10 lantai, dengan memiliki 100 kamar

lebih. Tetapi karena terbentur perizinan dari Pemerintah Kota

Surabaya sehingga pembangunannya hanya mencapai 8 lantai.

Sebagai aset usaha di bidang jasa milik pemerintah,

pengelolaan Hotel Bekizaar dijalankan seperti milik swasta dengan

orientasi customer needed. Dikatakan diswastakan dalam arti bukan

saham dari pemerintah dijual, tetapi pengelolaannya seperti swasta,

tidak birokratis, dan berorientasi kepada customer.

Pembangunan hotel Bekizaar dilatarbelakangi atas dasar

optimalisasi aset PT PWU (Panca Wira Usaha)/ Wira Jatim Group

yang berada di pusat kota tetapi menganggur dan tidak termanfaatkan.

“Sebetulnya mulanya bekizaar ini dibangun karena kita punya aset yang ‘idol’ namun tidak produktif , tadinya kantor holding kemudian karena Jatim Expo ini tidak jalan kemudian direksi kita ajak pindah kesini untuk menghidupkan JX ini, nah disana untuk apa? Nah ini kepikiran untuk dijadikan hotel. Karena ini lahannya kecil, hanya 500 Meter, kemudian berada dilokasi yang strategis,maka kita membikin hotel bisnis, Business Hotel...1”

Pembangunan Hotel bekizaar dimulai dengan peletakan batu

pertama pada bulan Nopember 2011. Awal pengerjaan dilakukan

bulan Januari 2012. Sementara akhir pengerjaan hotel bekizaar

disimbolkan dengan Topping Off Bekizaar Hotel pada tanggal 1 Juni

2012.                                                             1 Wawancara dengan Arif Afandi, pada tanggal November 2013, pukul:12:10

89  

  

Pengoperasionalan hotel bekizaar diawali dengan soft opening

pada 20 September 2012. Saat soft opening, masih dibuka 2 lantai

dengan 28 kamar yang siap beroperasi. Hingga diadakan Grand

Opening Bekizaar pada tanggal 12 Oktober 2012 untuk sekaligus

sebagai kado kepada Pemerintah Provinsi Jawa Timur yang sedang

berulang tahun ke-67.

Filosofi nama ‘Bekizaar’ didapat dari Ayam Bekisar yang

sudah dikenal menjadi lambang fauna (maskot) Propinsi Jawa Timur

dengan citra elegan, memiliki positioning serta nilai prestisge tinggi.

Ayam Bekisar berasal dari pulau Kangean, sebuah pulau kecil sebelah

timur Madura, termasuk wilayah kabupaten Sumenep. Ayam

peranakan ini menyebar ke seluruh pulau Madura, Jawa, Bali, dan

Wilayah Lombok, Komodo, Flores. Berdasarkan hal tersebut dewan

direksi Wira Jatim Group sepakat memberi nama hotel ini

dengan“BEKIZAAR”.

Dengan nilai unggulnya berupa lokasi strategis, tepat berada di

pusat kota Surabaya. Hotel bisnis ini juga bersandingan dengan hotel-

hotel prestisius milik swasta lainnya yang juga memiliki lokasi yang

tidak kalah strategis. Disepanjang Jalan Basuki Rahmat, Embong

Malang dan Tunjungan ada Hotel Bumi (dahulu Hyatt Regency),

Hotel Tunjungan, Sheraton Surabaya Hotel & Towers, JW Marriott

Hotel, Hotel Majapahit.

90  

  

Dikawasan yang sama, saat ini berdiri 15 hotel kenamaan

termasuk hotel baru seperti Hotel Meritus (eks Hotel Ramayana), Mid

Town Hotel, Fave MEX Building Hotel, Hotel Amaris, Hotel Santika,

Hotel Empire Palace, City Hub Hotel, dan Hotel 88.

Di sisi lain Hotel Bekizaar mampu memulai persaingan bisnis

yang semakin kompetitif, dengan menargetkan destinasi menginap

sekaligus tempat pertemuan untuk para pebisnis, agen travel,

perusahaan, juga secondary customer yang membidik turis dalam

negeri maupun luar negeri. Hal inilah yang mendasari tagline hotel

bekizaar berupa “Never Too Far” dengan maksud Hotel Bekizaar

tidak terlalu jauh letaknya & sangat strategis dengan pusat kota.

Sebagai bentuk etos kerja yang mengedepankan

profesionalisme, Visi Hotel Bekizaar adalah To Be The Leading

Luxury Business Hotel With Dedication To Our Customer (Menjadi

Bisnis Hotel Mewah Terkemuka dengan Dedikasi kepada Pelanggan).

Sementara Misi dari Hotel Bekizaar yaitu Providing The Highest

Standard Of Service Consistantly To Comfort The Guests

(Menyediakan Standar Tertinggi dari pelayanan untuk kenyamanan

tamu secara konsisten).

Adapun struktur Organisasi pengelolaan Hotel Bekizaar adalah

sebagai berikut2:

                                                            2 Dokumen Hotel Bekizaar, Diperbaruhi 17 September 2013

91  

  

Bagan 3.1: Struktur Organisasi Hotel Bekizaar

Sumber: Data Divisi Human Resource Hotel bekizaar

2. Profil Informan

Subyek yang akan dijadikan penelitian adalah salah satu pemilik

Bekizaar Hotel (Direktur Utama Wira Jatim Group), Top Management

dari Hotel Bekizaar Surabaya, Konsultan Branding Logo Bekizaar,

serta beberapa tamu (guest) Hotel Bekizaar. Adapun profil informan

atau pihak-pihak yang menjadi informan dalam penelitian, diantaranya:

1) Informan 1

Nama : Arif Afandi

Umur : 53 Tahun

Posisi : Direktur Utama PWU / Wira Jatim Group

92  

  

Sebelum mengemban jabatannya sekarang sebagai

Direktur utama Holding Company Wira Jatim Grup, informan

sempat menjabat sebagai Wakil wali kota surabaya periode 2005-

2010. Karirnya dimulai dengan banyak mengenyam pengalaman

bekerja di media massa, mulai menjadi reporter freelance di

JawaPos Yogyakarta, Reporter tetap, menjadi redaktur pelaksana,

hingga dipercaya untuk menjadi pemimpin redaksi Jawa Pos

mulai tahun 2001-2005.

Alasan peneliti, melakukan wawancara dengan informan,

karena informanlah yang memprakarsai ide pembangunan

bekizaar hotel sebagai suatu bentuk optimalisasi aset yang

dimiliki oleh Wira jatim sebagai BUMD jawa Timur. Merupakan

salah satu informan kunci karena dari informan, peneliti

mengetahui seluk beluk hotel bekizaar juga konsep strategi

perencanaan awal hingga saat ini yang terus di lakukan untuk

mengembangkan Brand Hotel Bekizaar.

2) Informan 2

Nama : Masduki

Umur : 45 Tahun

Posisi : General Manager (GM) Hotel Bekizaar

Informan mulai bekerja di hotel Bekizaar sejak awal

berdirinya hotel BUMD ini. Informan adalah orang pertama yang

ditunjuk Arif Afandi untuk memimpin pengelolaan hotel Bekizaar.

93  

  

Sebelum bekerja di Bekizaar, informan sudah lama berkecimpung

di dunia perhotelan. Berbagai posisi di setiap divisi di SPH

(Surabaya Plaza Hotel) sudah pernah diembannya, terakhir

bergabung dengan sembilan orang terpilih dari setiap divisi di

SPH (Surabaya Plaza Hotel) untuk aktif dalam Management

Development Program yaitu suatu program pembelajaran

kepemimpinan perhotelan yang dibawahi langsung oleh General

Manager dari SPH.

Alasan Peneliti untuk melakukan wawancara dengan

informan, karena posisinya sebagai General Manager Bekizaar

Hotel, merupakan posisi tertinggi (top management) yang

bertanggung jawab pada seluruh bagian / fungsional Hotel

Bekizaar. Sehingga dari informan didapatkan keputusan yang

mencetuskan strategi dalam pengelolaan perusahaan (Hotel

bekizaar) secara menyeluruh.

3) Informan 3

Nama : Wahyu Kurniawan

Umur : 32 Tahun

Posisi : Human Resource Manager (HR Manager)

Informan mulai bekerja di hotel Bekizaar sejak awal

berdirinya hotel bekizaar (Pertengahan 2012). Sebelum memilih

berprofesi di dunia perhotelan, informan berkecimpung di ranah

penerbangan dengan bekerja pada salah satu maskapai

94  

  

penerbangan internasional, Malaysia Airlines menempati posisi

fligt attendant terhitung mulai tahun 2003 sampai 2010.

Sebelum bekerja di Bekizaar, informan berpengalaman di

dunia perhotelan kurang lebih 4 tahun, bekerja di Garden Palace

Hotel sebagai duty manager (2010-2011), lalu di TS Suites

Surabaya (2011) sebagai Night Manager hingga saat ini bekerja

di Bekizaar hotel sebagai HR (Human Resource) Manager.

Alasan peneliti untuk melakukan wawancara dengan

informan, karena posisinya sebagai Human Resource Manager di

Hotel bekizaar, yang merupakan salah satu bagian dari top

management, bertanggung jawab pada dukungan strategis

operasional perusahaan, dalam bentuk wacana bisnis serta

pengembangan sumber daya manusia (karyawan) yang terfokus,

pragmatis dan selaras dengan tujuan bisnis dari Hotel Bekizaar.

Hingga secara otomatis, Informan juga berperan dalam

membentuk dan mengembangkan standar brand personalities

karyawan Hotel Bekizaar.

4) Informan 4

Nama : Zainul Afandi

Umur : 45 Tahun

Posisi : Front Office Manager (FOM) Hotel Bekizaar

Informan mulai bekerja di hotel bekizaar sejak awal

berdirinya hotel Bekizaar. Sebelum bekerja di Bekizaar, informan

95  

  

lama berkecimpung di dunia perhotelan kurang lebih 18 tahun. Di

bisnis perhotelan, pertama kali informan berkerja di Radisson

Plaza Sweet Hotel (1995-2001) dengan jabatan terakhir sebagai

Supervisor Front Office. Di tahun 2001-2004 informan

mengembangkan karirnya di The Westeen Hotel sebagai

supervisor front office sampai pada pergantian manajemen

dengan perubahan nama hotel menjadi JW Marriott (2004-2010),

jabatan terakhirnya di JW Mariott sebagai Assistant Front Office.

Pengalaman bekerjanya terus ditempa dengan kemudian

bekerja di Novotel Hotel sebagai Front Office Manager (2010),

kemudian di Meritus Descovery Hotel dan berpindah ke GIR

(Grand Istana Rama) Resort-Bali dengan posisi sebagai Front

Office Manager hingga bulan ke-4 tahun 2012. Saat ini informan

menjabat sebagai Front Office Manager di Hotel Bekizaar.

Alasan Peneliti untuk melakukan wawancara dengan

informan, karena posisinya sebagai Front Office Manager (FOM)

Hotel Bekizaar, yang merupakan salah satu Garda terdepan dalam

pelayanan tamu saat hendak melakukan walk-in sampai reservasi

di hotel bekizaar. Divisi yang syarat akan Guest Contact dengan

para tamu, merupakan titik penting bagi sebuah hotel untuk

memperkenalkan brand personalities sekaligus brand

communication Bekizaar terhadap publiknya.

96  

  

5) Informan 5

Nama : Dea Mathilda

Umur : 28 Tahun

Posisi : Sales and Marketing Manager Hotel Bekizaar

Informan mulai bekerja di hotel Bekizaar sejak awal

berdirinya hotel bekizaar. Sebelum bekerja di Bekizaar, informan

bekerja pada Divisi Marketing-Matari Advertising.

Alasan Peneliti untuk melakukan wawancara dengan

informan, karena posisinya sebagai Sales and Marketing Manager

(SM Manager) sekaligus merangkap menjadi Public Relations

dari Bekizaar Hotel.

Perannya sangat penting karena informan sebagai garda

terdepan dan mewakili fungsi Public Relations hotel untuk

memperkenalkan, memasarkan sekaligus mempromosikan jasa

penginapan Hotel Bekizaar. Relasi dengan client sebagai calon

tamu lewat sales call hingga relasi dengan media juga menjadi

aktivitasnya sehari-hari. Atas pertimbangan inilah peneliti

melakukan wawancara untuk lebih mengetahui gambaran

pelaksanaan tugas berikut langkah-langkah yang digunakan oleh

divisi marketing dalam pengembangan brand Hotel bekizaar.

97  

  

6) Informan 6, 7, 8, 9 (Tamu Hotel Bekizaar)

a. Nama : Djalal Bin Oemar

Pekerjaan : Pebisnis

Asal : Johor Baru-Malaysia

b. Nama : M. Sahrul

Pekerjaan : Pebisnis

Asal : Jakarta

c. Nama : Ardian Sugiarto

Asal : Kediri

d. Nama : Cahaya

Asal : Kediri

Peneliti mewawancarai guest (tamu) hotel bekizaar secara

acak (baik yang berstatus check-in atau check-out) dengan tujuan

untuk lebih memperkuat temuan data, terlebih untuk mengetahui

opini guest terkait konkresitas mengenai dari mana tamu

mengetahui Hotel Bekizaar hingga keputusan mereka memilih

Hotel Bekizaar sebagai tempat menginap. Pernyataan-pernyataan

tamu seperti inilah yang digunakan peneliti untuk mengukur

secara umum tingkat pencapaian pelaksanaan strategi brand yang

sudah dilakukan oleh Public relations Hotel Bekizaar.

98  

  

7) Informan 10

Nama : Amelia Sidik

Umur : 30 Tahun

Posisi : Konsultan Branding dan Pemilik dari Lia S. Associates

Informan adalah seorang konsultan branding. Mengawali

karirnya sebagai freelance dibidang branding sejak tahun 2000

dan menjadi professional branding consultant mulai tahun 2006.

Sampai saat ini selain bekerja sebagai konsultan branding,

informan juga sekaligus menjadi pemilik/Founder dari lia s.

Associates, suatu perusahaan yang bergerak pada jasa branding

and design, memiliki fokus untuk membantu setiap kliennya agar

dapat mendorong kinerja bisnis melalui Branding dan desain.

Alasan peneliti melakukan wawancara dengan informan

karena perusahaan branding milik informanlah yang dipercaya

oleh wira jatim group untuk membantu pembentukan Brand

Identity Bekizaar diawal terbentuknya hotel milik BUMD tersebut.

Pembentukan Brand Identity itu meliputi tiga komponen penting

Brand yang dikerjakan oleh Lia S. Associates, mulai dari

pembuatan nama, logo, hingga tagline hotel Bekizaar.

99  

  

B. Deskripsi Data Penelitian

Setiap penelitian memiliki tujuan utama mencari jawaban atas

permasalahan yang diteliti dan salah satu tahap penting dalam proses

penelitian adalah kegiatan pengumpulan data yang diperoleh setelah data

dan fakta hasil pengamatan empiris disusun, diolah lagi kemudian ditarik

makna dalam bentuk pernyataan atau simpulan dari permasalahan yang

diteliti.

Untuk itu peneliti harus memahami berbagai hal yang berkaitan

dengan pengumpulan data. Selama pengumpulan data yang dilakukan saat

magang profesi di Hotel Bekizaar mulai tanggal 08 Juli 2013 sampai

dengan 01 Oktober 2013, lalu penelitian berlanjut setelah magang (bulan

November-Desember).

Peneliti memproses data-data yang terkumpul melalui proses

wawancara mendalam (in depth interview) dan data-data yang dimiliki

Hotel Bekizaar yang berkitan dengan brand strategy dalam public

relations hotel Bekizaar Surabaya, Peneliti melakukan sistematisasi

pelaporan data dimulai dari perencanaan brand strategy hingga

implementasi dari perencanaan brand strategy dalam Public Relations

Hotel Bekizaar Surabaya.

1. Perencanaan Brand Strategy Hotel Bekizaar

a. Brand Positioning Hotel bekizaar

Setiap pebisnis yang mengembangkan usahanya di bidang

perhotelan, tentu memiliki pangsa pasar tersendiri untuk dijadikan

lahan bisnis bagi mereka sekaligus sebagai titik penentuan

100  

  

konsumen potensial yang memiliki chance besar untuk

memajukan bisnis jasa ini.

Kepemilikan Hotel Bekizaar dibawah holding company

Wira Jatim, dengan pemrakarsa Arif Afandi selaku Direktur

Utama Wira Jatim Grup. Hotel Bekizaar menawarkan konsep

hunian hotel bagi para pebisnis. Akomodasi hotel yang minimalis

dengan standar kenyamanan beristirahat, dan akses wifi yang

cepat.

Positioning bekizaar tersebut, diperkuat oleh General

Manager Bekizaar, Masduki. Informan mengatakan pendirian

Hotel Bekizaar terinspirasi dari sebuah brand terkenal di kelas the

real budget hotel yaitu Santa Grand Hotel Lai Chun Yuen yang

berada di Singapura. Memiliki konsep dengan tingkat hunian

tidak terlalu banyak orang dan tidak menyediakan pelayanan (no

service). Pemosisian hotel bisnis dengan no service di dasari

karena luas tanah Bekizaar yang tidak terlalu luas dan kecilnya

area parkir. Konsep awal dibangun memang diputuskan sebagai

Hotel Budget.3

Dijelaskan juga oleh Front Office Manager Bekizaar,

Zainul Afandi bahwa pemilihan Hotel Bisnis 4 yang memiliki

                                                            3 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16:10 4  Hotel yang tamunya sebagain besar berbisnis, menyediakan fasilitas serta jasa yang dapat mendukung dan memperlancar kegiatan bisnis para tamu (seperti meeting room, bussines centre, exhibition room dan sebagainya).

101  

  

konsep hampir sama dengan Hotel Budget, 5 memiliki

pertimbangan karena pada kuartal tahun 2012 keatas merupakan

tren dari Hotel Bisnis diminati customer.

“Ini jatuh pada pertimbangan untung rugi sih, bagi saya. Karena tren untuk hotel akhir-akhir ini itu cenderung kepada hotel budget dan bisnis. kenapa kita nggak ambil hotel budget padahal konsep kita itu sebenernya hotel budget, karena memang sedikit mirip maka kita gunakan bisnis hotel. Hotel itu ada kategory nya, full service, no service dan setengah servis atau half service. Full service itu adalah hotel konvensional. Hotel-hotel yang berbintang 3,4,5 itu yang full service, itu kebanyakan ada mulai doorman, fasilitas full service 24 jam, bell boy yang stay 24 jam. Kita nggak ada, nah oleh sebabnya kita di kategorikan no service, itu kenapa kita kategorikan ke hotel bisnis karena asumsi kita tamu itu datang check-in cuma untuk tidur kemudian pergi makan, yang kita andalkan disini adalah kehebatan kecepatan wifi, dan kenyamanan pada saat istirahat.6”

Positioning hotel Bekizaar, tidak hanya berkutat pada

konsep hotel dengan tipe Bisnis. Positioning harga juga ikut

menjadi pertimbangan dan perencanaan mendalam dari

manajemen. Tahap penentuan harga kamar yang siap jual,

bermula dari perhitungan matang pada room cost sebagai biaya

operasional, biaya penghargaan jasa, hingga masuk pada

penyesuaian harga.

“Penentuan harga bahwa kamar ini mau dijual berapa kan harus dihitung, room costnya termasuk listrik, misal. Habis nya 50 juta : 96 kamar berapa, : 30 hari , jadi energi yg kita pakai untuk saat itu pertama 1 hari nya sekian kemudian

                                                            5 Hotel Budget adalah hotel dengan minimal fasilitas, secara umum lebih dikenal dengan istilah “bed and breakfast” hotel, fasilitas berupa kamar yang menyediakan tempat tidur dengan kamar mandi dan menyediakan sarapan sederhana bagi tamunya. 6 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, pukul 14: 50

102  

  

ditambah dengan pengeluaran lainnya. Berapa, form-form yg harus kita siapin, termasuk variabel cost. Termasuk jumlah karyawannya sekian orang. Rata-rata gaji mereka sekian total gaji berapa. Sama hitungannya dengan listrik tadi (energy cost + labour cost) . Jadi room cost nya akan ketemu per kamar biaya operasionalnya berapa. Kalau misalnya 200 ribu lalu kita jual 150, itu namanya bunuh diri karena operasionalnya sudah habis segitu, dijual dibawah itu. Kalau kita jual pas 200 ribu itu bodoh, nah penghargaan untuk waktu, biaya, dan sebagainya. Nah dari harga itu kita up sekian persen, nanti baru ketemu angkanya.7”

Indikator positioning Bekizaar terlihat pula dari lokasinya

yang strategis. Masduki memperjelasnya dengan hasil survei yang

dilakukan di United Kingdom. Dari ribuan responden menyatakan

bahwa 68% orang tertarik tinggal di hotel bukan karena wanita

cantik, tetapi karena letaknya. Dibanding dengan kompetitor-

kompetitor lain, Bekizaar tepat berada dijantung kota Surabaya.8

Pernyataan yang hampir sama dipaparkan oleh Human

Resouce Manager Bekizaar Hotel, Wahyu Kurniawan terkait

positioning geografis Bekizaar yang strategis berikut harga

jualnya yang sesuai dan kompetitif.

“Yang tidak bisa dibeli oleh hotel-hotel lain, lokasi kita yang prime, berada tepat di depan icon nya surabaya, tepat di city center. Central B, jadi kita bisa mengakomodir. Lingkungan kita perkantoran, jika bukan urusan bisnis, bisa ada daya tarik dari shopping center, berbagai macam pusat perbelanjaan, itu masih dalam jangkauan yang mudah untuk tamu. Dari segi harga, kita kompetitif sekali, kenyataannya bahwa perusahaan ingin efisiensi, jadi ada satu titik dimana mereka ingin menginap di hotel yang punya fasilitas cukup dengan harga yang juga lebih kompetitif, pelaku bisnis

                                                            7 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16.10 8 Ibid.

103  

  

pasti memperhitungkan ini. Ngapain harus expense lebih, kalau kita nggak perlu pakai fasilitas-fasilitas mewah. Tapi hotel kita tetap menunjang fasilitas yang diperlukan tamu semisal: lobby, breakfast, meeting room.9”

Hotel-hotel bisnis terutama yang berdiri dari swasta murni,

akan lebih condong memiliki karyawan yang mayoritas ber-basic

perhotelan. Berbeda dengan Manajemen Bekizaar, sejak awal

berdiri, karyawan yang direkrut tidak sama sekali memiliki basic

perhotelan. Masduki, GM Hotel Bekizaar mengatakan:

“Begini, buat saya sama halnya seperti kita merenovasi rumah, merenovasi rumah itu biayanya akan dua kali lipat lebih tinggi dari pada kita beli rumah baru. Karena ada bongkar ada pasang. Kalu rumah baru kita tinggal pasang aja maunya seperti ini, dan hasilnya tentu kita puas, karena itu hasil kita sendiri. Kita nggak melarang mereka nantinya akan pindah pekerjaan, tapi setidaknya ada step dimana mereka lebih baik dan kita bangga pada mereka karena mereka adalah mantan dari tim kita. Kita poles apa gampang.10” Menjadi sebuah pertanyaan, dengan kuatnya positioning

yang dimiliki bekizaar, tetapi hotel ini tidak memosisikan diri

sebagai hotel berbintang tiga. Menjawab pertanyaan ini, Zainul

Afandi meyakinkan karena bagi kami (manajemen Bekizaar)

bintang itu nggak penting, jika kita bisa memberikan pelayanan

sekelas hotel berbintang itu akan lebih baik dari pada hotel

berbintang tapi pelayanan sekelas hotel budget.11

                                                            9 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November, pukul 12:35 10 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16.10 11 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, pukul 14: 50

104  

  

Meskipun baru beroperasi akhir tahun 2012, Hotel Bekizaar

terus bersaing ketat dengan hotel bisnis lainnya di surabaya.

Positioning Bekizaar mulai diperhitungkan di kancah bisnis

perhotelan kota Surabaya. Selain itu, penting bagi manajemen

hotel untuk selalu memperbaruhi informasi tentang market share,

fair market share, room index dan average room rate, karena dari

perhitungan itu banyak strategi yang bisa diambil. Perlu

dilakukan pemantauan dan sikap proaktif melalui tindakan.

Ibaratnya dari satu buah kue tart berapa besar potongan kue yang

kita dapat, Maka itu dinamakan market share dari hotel.

Dalam bisnis perhotelan, perhitungan Market share

diperoleh dari jumlah kamar yang terjual dibagi total dari jumlah

kamar seluruh kompetitor yang terjual dikalikan seratus.

Sementara Fair market share adalah hasil hitung Room Available

(kamar yang tersedia) hotel dibagi dengan jumlah kamar yang

tersedia dari kompetitor dikalikan seratus. Setelah itu dapat

dilakukan perhitungan room index, ini dapat diketahui dari fair

market share dibagi market share. Sementara Average Room Rate

(Rata-rata harga per kamar) diketahui dengan membandingkan

antara pendapatan yang diperoleh kamar dengan jumlah kamar

yang terjual. Harga jual kamar dari kompetitor, bisa diketahui

105  

  

karena bersifat publish rate (Diperlihatkan). Tetapi kalau sudah

coorporate rate12 maka bersifat rahasia.

Adapun kaitannya dengan budget yang diperuntukkan divisi

terluar seperti marketing, dan divisi-divisi yang memiliki

pengaruh sama dalam membangun Brand Bekizaar di mata

stakeholder. Manajemen Hotel Bekizaar melakukan perencanaan

yang matang. Dilakukan pengonsepan kebutuhan satu tahun ke

depan oleh tim inti manajemen Bekizaar, diskusi oleh General

Manager, Front Office Manager dan Human Resource Manager

untuk menentukan segala macam amunity supply yang kemudian

dimasukkan ke sistem RKAP 13 . Jumlahnya bisa ratusan juta,

karena merupakan gabungan dari semua departemen. Mengenai

kekurangan keperluan yang belum tertulis dibenahi sambil lalu.

Tetap ada hitungan berapa pengeluaran dan pendapatan dari

masing-masing departemen.

Perencanaan pembuatan budget tahun depan bagi setiap

departemen bertahap dilakukan, tentunya dibuat oleh masing-

masing department head, dan tahun depan akan dijalankan.

Sebagaimana yang dijelaskan masduki:

“Sekarang kita masih mencetak sistem itu, sistem budgeting. Karena sistem budgeting itu wajib, dan kita harus tunduk sumber dari segala sumber pengeluaran itu dari situ,

                                                            12 Harga kamar khusus yang diberikan kepada karyawan- karyawan perusahaan yang secara terus menerus mengirimkan karyawan/tamunya dan menggunakan hotel tersebut. 13 Rencana Kerja dan Anggaran Perusahaan (RKAP) merupakan pedoman formal yang mencerminkan sasaran, strategi dan rencana kerja investasi, proyeksi portofolio dan hasil investasi yang diharapkan tercapai oleh Perusahaan dalam satu tahun mendatang

106  

  

Misalnya 300 juta, 300 juta ini harus di breakdown untuk departemen mana saja, kebutuhan operasional tiap divisi apa aja, sampai sekarang belum dijalankan sitem itu. Butuh apa-apa saja, kita ya ngerem-ngerem sendiri, efisiensi penggunaan anggaran. Sesuai prosedurnya bikin PR 14 kemudian dievaluasi dan sebagainya. Bagaimana pinter-pintenya nya mengelola memanage keuangan tiap2 departemen.15” Terkait sistem budgeting yang diterapkan awal tahun depan,

Zainul Afandi, menjelaskan prosedur sistem budgeting yang

memang tidak bisa langsung dijalankan saat hotel baru beroperasi.

Sistem ini lebih dikenal dengan istilah CAPEX (Capital

Expenditure).

“Tahun awal berjalan itu nggak bisa, masih belum tahu apa yang jadi kebutuhan kita. Ketika sudah berjalan dan jadi rutinitas sehingga kita bisa kalkulasi budget, pengeluaran sebulan, dasarnya pada data accounting di setiap divisi, sebab itu general manager kemaren memberikan yang namanya Capital Expenditure, istilahnya CAPEX16 , jadwal belanja, daftar belanja yang kira-kira digunakan oleh masing-masing departemen. Apa kebutuhannya untuk satu tahun berjalan, kalau kemudian dalam CAPEX itu tidak tercantum, kemudian diperlukan pada saat berjalan, itu akan ada yang namanya extra cost yang kita harus keluarkan.17” Positioning Hotel Bekizaar tidak hanya berkutat pada

konsep hotel bisnis serta letaknya yang strategis, tetapi dilakukan

juga perencanaan yang mendalam dari segi budget, harga jual,

                                                            14 Purchase Request, permohonan pembelian yang dilakukan oleh divisi lalu diajukan pada bagian purchasing dengan menggunakan nota, yang untuk selanjutnya akan dievaluasi. 15 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16:10 16 Capital Expenditure (CAPEX) adalah alokasi yang direncanakan (dalam budget) untuk melakukan pembelian/perbaikan/penggantian segala sesuatu yang dikategorikan sebagai aset perusahaan secara akuntansi. Umumnya istilah ini digunakan perusahaan-perusaahan besar saat menyusun budget-nya di awal tahun. 17 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, pukul 14:50

107  

  

dan pemberdayaan karyawan sebagai pemenuhan aspek

penguatan dari positioning Bekizaar.

b. Brand Identity Hotel Bekizaar.

Di setiap bisnis atau usaha yang dijalankan. Keharusan bagi

setiap pemiliknya untuk memberi identitas produknya (barang

maupun jasa). Identitas menjadi ‘cap’ yang memperkenalkan dan

melindungi produk di pasaran. Oleh karena itu, pembuatan

identitas merek usaha tidak hanya cukup terlihat bagus tapi juga

harus menonjolkan karakter unik, jika tidak mempunyai nilai

pembeda yang khas akan sulit diminati karena tidak memberikan

kesan tersendiri di benak konsumen.

Diawal berdiri, hotel yang berada dibawah pengawasan

Wira Jatim Grup ini masih belum memiliki identitas. Belum

memiliki nama, logo dan tagline Hotel. Sadar hal itu, Arif Afandi

selaku penggagas dibangunnya hotel melakukan kerja sama

dengan salah satu perusahaan jasa di bidang Branding dan Desain

di Surabaya.

“Ya, karena tadinya begini, sebetulnya saya ini meng-hire seorang ahli desain atau branding. Jadi Lia ini adalah dosen Petra, yang juga mempunyai perusahaan desain branding, nah ketika itu kita minta dia untuk mencarikan nama hotel yang tujuannya ini bisnis, ini punya BUMD tapi kemudian jadi starting untuk membuat jaringan hotel, kelas bisnis, atau budget hotel-lah sebenarnya. Bisnis hotel itu budget hotel plus services. Jadi ada services nya. Nah ada banyak pilihan waktu itu. Ada beberapa alternatif waktu itu, dia

108  

  

selalu mengajukan beberapa alternatif a,b,c,d,e tapi akhirnya kemudian Lia mengusulkan nama Bekisar. Nah bekisar itu adalah ikon nya jawa timur. Ada ikatan visi kejawa timuran. nah saya kemudian langsung tertarik dengan nama itu, Tapi saya minta pada Lia, tolong bikinkan nama yang ada international taste, jadi kalau orang asing dengar itu tidak asing, biar international speelling, kenudian saya minta pake ZAAR sebagai gantinya SAR. Sehingga menjadi BEKIZAAR18.” Identitas dalam bentuk nama “BEKIZAAR” menjadi

pilihan bagi owner karena nama tersebut tidak sulit untuk

dilafalkan dan mudah diingat. Setelah nama bekizaar didapat,

identitas hotel diwujudkan dalam bentuk logo. Logo inilah yang

akan dilihat orang pertama kali sebelum lebih jauh mengenal

Bekizaar sebagai hotel bisnis. Owner hotel memiliki harapan akan

nilai-nilai dari Bekizaar bisa tersiratkan maknanya lewat ‘logo

Bekizaar’.

Direktur Utama Wira Jatim menginginkan logo

mencerminkan visi bahwa Bekizaar yang merupakan representasi

dari jawa timur untuk tersimbolkan secara modern dan meng-

internasional. Logo Bekizaar yang sudah dibuat oleh pakar

branding, diusulkan, dipresentasikan dan disepakati oleh pihak

wira jatim group untuk dipakai sebagai representasi ideal dari

icon bisnis perhotelan milik provinsi.

Identitas Bekizaar lainnya yang diolah oleh pakar branding

adalah Tagline Hotel. Owner menyampaikan keinginannya untuk                                                             18 Wawancara dengan Arif Afandi, pada tanggal November 2013, pukul:12:10

109  

  

membuat tagline unik dan sesuai dengan keberadaan Bekizaar.

Setelah melaui analisa SWOT, wawancara dengan owner serta

riset yang cukup, terbentuklah tagline Never Too Far.

Sebagaimana dijelaskan Arif Afandi berikut:

“Mengenai tagline tentu kita bikin tagline itu kan berdasarkan realitasnya, artinya setelah kita SWOT, apa sih kelebihan kita, kelebihan kita adalah apa? Lokasi. Lokasi yang dititik nol. Lokasi yang berada pada pusat perbelanjaan. Kemana-mana dekat. Mau ke pusat perbelanjaan dekat, ke pusat pemerintahan dekat grahadi, mau ke perbankan juga dekat, di area sekitar kita banyak kantor-kantor perbankan, mau belanja ke pasar tradisional juga dekat, jadi ya never too far, jadi kemana saja kita dekat. Memang tagline itu bisa diciptakan kemudian itu menjadi mitos, tapi tagline yang sesuai dengan realitas lah yang akan cepat berhasil ketimbang tagline yang tidak sesuai dengan realitas. Karena lokasi itu yang kita jagokan maka tagline never too far yang kita pakai.19” Pemaparan tentang filosofi dan teknis pembuatan logo,

didapatkan peneliti dari Amelia Sidik, pakar branding yang

bekerja sama dengan wira jatim group untuk pembuatan brand

Bekizaar. Penggunaan brand name bekizaar didasari karena wira

jatim group ingin hotel ini berkembang & mengharumkan nama

jawa timur. Hotel ini diharapkan menjadi duta yang

memperkenalkan core value jawa timur di seluruh indonesia.

Karena pertimbangan itulah dipilih brand name bekizaar. Dari

asal nama ayam bekisar yang merupakan fauna khas kebanggaan

jawa timur. Brand name Bekizaar ditulis secara unik agar original,

                                                            19 Wawancara dengan Arif Afandi, pada tanggal November 2013, Pukul: 12:10

110  

  

serta meningkatkan daya tarik bagi turis domestik dan

internasional.20

Sementara tagline never too far adalah brand promise wira

jatim group bahwa hotel bekizaar akan selalu berlokasi strategis.

Untuk gambar enam bulu ayam bekisar, coorporate color serta

logo type yang digunakan dalam desain logo, Lia mengatakan

karya tersebut menganut prinsip desain komunikasi visual "form

follow function" dan "form follow fun", bukan "form follow

meaning". Tidak ada pemaknaan yang dipaksakan seperti jumlah-

jumlah rangkaian dan lain-lain21 Untuk corporate color merah

maroon keemasan adalah karakter ayam bekisar, dan warna putih

pada tulisan BEKIZAAR adalah simple tone agar corporate color

tampil lebih menonjol.

Sumber: File Logo Bekizaar /IT /EDP Hotel Bekizaar

Gambar 3.1 : Desain Logo Hotel Bekizaar

                                                            20 Wawancara melalui online chat dengan Amelia Sidik, 27 Desember 2013 21 Ibid.

111  

  

Riset untuk penyelesaian logo Bekizaar dilakukan selama dua

minggu, Waktu pemrosesan desain hingga selesai juga selama dua

minggu. Mengenai langkah-langkah dalam brand research

dipaparkan Lia sebagaimana berikut :

“Riset bersifat qualitative research, menggunakan metode in depth interview, observation, literature study, kemudian brand research, competitive analysis dan action research hingga tahap penyelesaian desain. Sementara visual communication design diawali dari thumbnail, tighttissue, hingga tahap finalisasi, copywriting juga prosesnya sama, aplikasi arsitektural juga prosesnya sama. Sementara ACC dilakukan secara bertahap pada pihak wira jatim group, dan ACC final pada pak Arif Afandi.22”

Dalam pembentukan identitas Hotel yang melibatkan pihak

luar. Maka diperlukan juga budget untuk menciptakan brand

identitas hotel yang utuh. Budget pembuatan brand bervariasi

tergantung tingkat kesulitan dan sejauh mana pakar branding ikut

menciptakan identitas tersebut. Dalam pembuatan logo bekizaar

estimasi dana yang dikeluarkan kisaran lima puluh hingga enam

puluh juta. Pada tahap ini juga pematenan hak merek bekizaar

dilakukan. Untuk pengurusan hak merek hingga operasional hotel

sampai sekarang, Bekizaar bernaung pada IEWJ (Industrial

Estate Wira Jatim), salah satu anak usaha Wira Jatim Group.

Pihak Wira Jatim bekerja sama dengan Manajemen

Bekizaar untuk membangun brand identitiy bekizaar. Manajemen

bekizaar terbentuk pertama kali dengan adanya General Manager

                                                            22 Ibid

112  

  

sebagai pondasi awal menajerial, lalu Front Office Manager dan

Human Resource Manager. Ketiga manajer ini memiliki tugas

besar untuk mencanangkan visi dan misi hotel, Standar Greeting

Hotel Bekizaar, penamaan kamar, penulisan informasi-infomasi

profil Hotel Bekizaar, sampai publish harga kamar pada website

juga bertahap dibuat.

“Disini, yang pernah punya pengalaman dihotel ya cuma segelintir orang, Saya ,Pak Masduki sama Pak Andi. Pada awalnya tiga orang ini aja yang harus memikirkan secara keseluruhan, tapi kemudian support dari temen-teman, keinginan untuk belajar, itu yang kita salut. Makanya bisa terbentuk sampai sekarang ini.23”

Standar Greeting hotel Bekizaar yaitu Greeting Internal

dengan standar sapaan : Greeeting of the day (Good moorning /

Good Afternoon / Good Evening) penyebutan divisi yang sedang

mengangkat telepon, Nama Penelpon. Seperti : Good Afternoon,

Marketing Department, Dea Speaking. Lalu ada Greeting untuk

eksternal (ditujukan pada penelepon dari luar bekizaar) dengan

standar sapaan : Greeeting of the day (Good moorning/good

afternoon/ good evening), Bekizaar Hotel, How May I Assist you?

Pembentukan visi misi yang ada juga sesuai dengan visi

yang di cita-citakan oleh owner dari Hotel Bekizaar, Arif Afandi

yang memiliki visi kedepan Bekizaar menjadi Chain hotel yang

dimiliki oleh pemerintah provinsi. Tidak hanya berhenti dengan

                                                            23 Wawancara Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November 2013, pukul:12:35

113  

  

mempunyai satu hotel tetapi juga memiliki beberapa hotel BUMD

tetapi tidak terlihat kesan pemerintahnya.

c. Brand Personality Karyawan Bekizaar

Brand Personality karyawan Bekizaar mulai dibentuk

ketika bangunan hotel bekizaar masih dalam proses penyelesaian.

Kegiatan awal yang dilakukan untuk memberikan pemahaman

atas standar performa kerja serta personalitas yang harus dimiliki

oleh karyawan Bekizaar adalah saat training karyawan.

Pelatihan pertama dilaksanakan di kantor IEWJ yang

bertempat di Ngagel. Karena belum memiliki office sehingga

menggunakan tempat di Ngagel selama satu bulan sebelum soft

opening Bekizaar. Seperti yang dikatakan Zainul Afandi, tanggal

27 Agustus manajemen sudah memulai training-training

receptionist untuk reception-reception yang sekarang bekerja.

Waktu itu Trainer Saya dan Pak Wahyu.24 Selain diisi dengan

training karyawan, aktifitas operasional mulai bergerak. General

Manager dan tim yang sudah terbentuk mulai melakukan

persiapan-persiapan dan terlibat langsung dalam pre-opening

nya.25

Proses recruitment awal karyawan dilakukan langsung

dibawah manajemen bekizaar, Termasuk rekrutmen untuk

Manager di tiap divisi ditangani oleh General Manager. Untuk                                                             24 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, pukul 14:50 25 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November 2013, pukul : 12: 35

114  

  

recruitment staf kemudian dilakukan oleh HR Manager.

Mengenai pra-syarat, tidak ada spesifikasi khusus diterima

bekerja di Bekizaar, persyaratan yang diberikan juga umum.

Memiliki background hotel memang akan menjadi nilai lebih.

Tetapi poin pentingnya adalah pelamar memiliki komitmen untuk

belajar, dan bisa berkembang, serta dapat mengikuti sistem kerja

yang ada di Bekizaar.

Jumlah karyawan yang ada di Bekizaar saat ini, Wahyu

Kurniawan, menyebutkan total karyawan ada 45 Orang termasuk

karyawan yang berstatus outsourching. Restoran dengan 8 orang,

HouseKeeping 10 orang, security 8 orang. Karyawan Back Office

11 orang dan Front Office 8 orang.26

Dalam perekrutan karyawan dilakukan sistem kerja kontrak

(masa kerja 6 bulan, setelahnya manajemen dapat

memperpanjang ataupun tidak). Kebutuhan SDM (Sumber Daya

Manusia) dalam operasional hotel Bekizaar di bantu dengan

adanya tenaga Casual (Karyawan dengan upah harian) dan

Outsourching melalui kerja sama dengan vendor. Tenaga

Outsourching dalam manajemen Bekizaar ditempatkan atau

berada di divisi Housekeeping, Restoran dan Keamanan.

Sementara dua staf pada divisi Engineering berstatus Casual.

                                                            26 Ibid.  

115  

  

Melalui musyawarah awal yang dilakukan oleh tim

manajemen operasional bekizaar, terbentuk visi dan misi Bekizaar

Hotel, penamaan kamar, termasuk standar greeting untuk internal

dan eksternal kemudian disetujui oleh owner (Arif Afandi),

adapun elemen-elemen informasi lain serta pembentukan culture

bekizaar menjadi fokus selanjutnya.

“Visi Hotel Bekizaar adalah To Be The Leading Luxury Business Hotel With Dedication To Our Customer (Menjadi Bisnis Hotel Mewah Terkemuka dengan dedikasi pada pelanggan) Sementara Misi dari Hotel Bekizaar yaitu: Providing The Highest Standard Of Service Consistantly To Comfort The Guests (Menyediakan standar tertinggi dari layanan untuk kenyamanan secara konsisten tamu).27”

General Manager, Masduki sebagai pondasi tertinggi dalam

manajerial hotel, memiliki andil penting dalam membangun

culture karyawan Bekizaar. GM sering memberikan arahan pada

karyawan bahwa posisi yang paling penting di suatu hotel adalah

semua. Ketika masing-masing individu menyadari bahwa setiap

dari mereka memiliki posisi yang penting, maka ketergantungan

dengan orang lain akan sendirinya menghilang. Dan lebih

mengena dari pada diawal harus dipaksa. Kesadaran pribadi yang

ingin dikembangkan. Selain itu penekanan bahwa setiap orang

bisa belajar berbagai hal, menjadikan pola kerja karyawan untuk

multitasking (satu orang bisa menangani beberapa pekerjaan yang

berhubungan diluar Job description-nya).

                                                            27 Sumber data file orientation training 2013, Divisi Human Resource

116  

  

Ciri khas yang terbentuk dalam personalitas diri tiap

karyawan di lingkup internal adalah ikatan saling memiliki,

tanggung jawab dan kekeluargaan. Tidak semua hotel memiliki

nilai ini. Di hotel lain, banyak karyawan yang baru masuk, tidak

nyaman lalu memutuskan resign. Sehingga ini bisa menjadi nilai

unggul selain letak bekizaar yang strategis.

Personalitas karyawan untuk menunjang pelayanan

maksimal pada tamu juga ikut dibentuk oleh manajemen Bekizaar.

Nilai-nilai yang berorientasi pada pelayanan tamu yaitu Natural,

Spontaneous, Determined, Willing. Dijelaskan oleh Wahyu

Kurniawan sebagai berikut:

“Kalau secara teori kita selalu sampaikan dalam training orientasi, kita punya NSDW, Natural, Spontaneous, Determined, Willing. Jadi satu, Natural, apa yang kita lakukan itu alami aja, kita bantu tamu, melayani tamu secara alami tidak dibuat-buat, jadi ‘kita memberi bantuan tanpa diminta’ (To treat all your guests in a warm & genuine manner) , Dua, Spontanious, secara spontan, jika melihat sesuatu yang perlu kita kerjakan ya secara langsung kita kerjakan nggak perlu kita tunda-tunda lagi, itu contoh (Always extend a helping hand without being asked ). Tiga, Determined, Berketetapan hati untuk selalu mencari cara untuk menyelesaikan masalah yang dialami tamu (Always determined to find ways to solve problems your guests may have). Empat, Willing, kesanggupan, team work, (Always willing to work together as part of a team to meet the needs of your guests).28”

                                                            28 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November 2013, pukul: 12:35

117  

  

Mengenai strategi dari HR Manager untuk mengembangkan

dan memperkuat Brand personalities karyawan Bekizaar. HR

Manager mengadakan program english Class yang sudah berjalan

sampai delapan kali pertemuan. Dengan intensitas waktu 2

kelas/batch per-minggu. Program lebih ditujukan untuk melatih

karyawan agar aktif berbahasa inggris yang kemudian bisa

dipraktikkan dalam bidang kerja masing-masing. Ada juga

training problem Q, yang mengedepankan pelatihan karyawan

pada tingkat urgensitas penanganan masalah. Praktik dasar

tentang penanganan standar yang diterapkan dibekizaar, sekaligus

pemberian modul saat training.

Lebih dari itu HR Manager bekerja sama dengan pihak

akademisi diluar hotel yang bisa memberikan training seputar

pelayanan perhotelan dan peningkatan motivasi kerja. Komitmen

yang sering dikomunikasikan oleh HR Manager kepada para

karyawan adalah kesepakatan bahwa setiap hari merupakan

Learning day dengan siapapun karyawan melakukan kontak. Ini

merupakan stimulus kepada setiap karyawan agar tidak bosan

belajar dan mengembangkan diri (baik secara skill maupun

emosional) di tempat kerja.

“Simple aja kalau bisa dibina akan kita bina, kalau tidak bisa dibina ya selesai (adanya pemberhentian kayawan). Tolak ukur pasti ada, evaluasi pasi ada, apalagi sekarang ketat-ketatnya persaingan, jadi kita harus lebih selektif diawal dan saat masa dimana mereka bekerja. Yang bandel ada, syukurnya nggak terlalu banyak..jika ada yang perlu

118  

  

dikeluarkan kita strick ya harus dikeluarkan, tapi jika bisa dibina dengan warning, verbal warning, kita lihat tingkat kesalahannya, kalau kesalahannya sudah fatal ya kita kasih surat peringatan pertama dan terakhir, udah selesai. Karena kalau kita membeda-bedakankan konsekuensi atas apa yang mereka lakukan nanti pasti ada berpengaruh besar terhadap temen-temen yang lainnya. Dalam orientasi dan kontrak sudah jelas yang boleh dan yang tidak, yang harus dikerjakan apa saja (job description). Jadi kita sebenarnya tinggal menjalankan saja dasarnya sudah ada.29”

Untuk menciptakan brand personality yang kuat.

Dibutuhkan ketegasan dari Manajer HR dalam memantau kinerja

karyawan yang dinilai tidak sesuai dan melanggar peraturan yang

telah diberlakukan di tempat kerja.

d. Brand Communication dalam Public Relations Bekizaar

Memperkenalkan Brand Bekizaar sebagai bisnis hotel

pemerintah yang tergolong baru kepada konsumen bukan perkara

mudah. Strategi Komunikasi publik dengan pendekatan PR-ing

(Public relations) pada media dalam konteks berita, adalah yang

dipilih owner (Arif Afandi). Bukan melalui iklan promosi.

Strategi PR-ing dilakukan sejak awal peletakan batu pertama

untuk pembangunan Bekizaar Hotel. Dalam hal ini Arif Afandi

selaku owner menjelaskan:

“Saya percaya bahwa, karena lokasi, Bekizaar itu akan dengan sendirinya dikenal orang, karena itu ditahap awalkan kita tidak pernah melakukan, kita belum sampai pada langkah melakukan promosi baik itu melalui media online maupun offline, seperti dikoran atau media cetak, yang kita lakukan adalah dengan strategi PR-ing. Jadi

                                                            29 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November 2013, pukul: 12:35

119  

  

melalui PR-ing itu lah kita membangun komunikasi publik.30” Setelah pendekatan PR-ing dilakukan sebagai strategi untuk

memperkenalkan brand bekizaar. Membangun dan memelihara

eksistensi brand penting untuk diperhatikan. Oleh karenanya

Manajemen Bekizaar Hotel merasa perlu untuk meningkatan

mutu pelayanan hotel.

“Tetep satu services ya, kita sudah menang lokasi, dibanding dengan hotel-hotel yang lain, yang kedua itu karena kita bergerak di service maka kita harus melayani, harus benar-benar menjaga kualitas, oleh karena itu saya tekankan kita harus mencari input balik dari para tamu kita misalnya, sehingga kemudian dia akan menjadi pelanggan, nah itu yang harus kita lakukan, nah kalau kita tidak bisa menjaga, kompetisi ini maakin tinggi, kalau kita kemudian lokasinya sudah unggul tapi kalu tidak disertai dengan services yang unggul juga pasti akan hilang, sebab rata-rata Hotel milik pemerintah itu mnegenai hal ini tidak di perhatikan (pelayanannya), seperti kebersihan. Misalnya, saya lihat bersih nggak, rapi nggak, disitu saya agak rewel, setiap komplain harus segera ditindak lanjuti, setiap masukan harus diperhatikan. Kita semua seluruh orang di lingkungan wira jatim grup adalah menjadi ‘marketing’ dari hotel bekizaar. Kalau misalnya disini saya dapat komplain dari orang ya saya langsung broadcast ke temen-temen bekizaar, untuk dilakukan evaluasi.”31 Dengan tidak adanya divisi Public Relations (PR) yang

dibentuk untuk fokus di bidang relationship antara Hotel bekizaar

dengan para stake holdernya. Menyebabkan Fungsi PR ini

dijadikan satu dalam ranah kerja Divisi Sales and Marketing. Hal

ini dilandasi karena Manajemen Hotel Bekizaar berkonsepkan

                                                            30 Wawancara dengan Arif Afandi, pada tanggal 26 November 12:10 31 Ibid

120  

  

business hotel (yang padat karyawan), baru beroperasi dan secara

fungsional kedua divisi ini hampir sama. Selebihnya GM Hotel

Bekizaar, Masduki memaparkan:

“Pada umumnya cost tertinggi dari sebuah operasional perusahaan dimanapun termasuk hotel, itu di dominasi oleh dua pos, pertama : Energy Consumption dan yang kedua Labour Cost (biaya karyawan), Berkenaan dengan itu yang harus kita lakukan disini adalah bagaimana kita bisa memanage, memaintain teman-teman dengan memaksimalkan mereka. artinya kita dengan sedikit orang tapi semua pekerjaan ter-cover. .... Sehingga strategi yang kita terapkan adalah program multitasking, kalau seorang sales marketing kemudian bisa mengcover menjadi sebagai public relations, why not? Kalau seorang GSA kemudian bisa mencover dari tugas seorang operator seorang receptionist, kenapa tidak? itu sebenarnya adalah simbiosis mutualisme,. Disatu sisi perusahaan diuntungkan karena tidak perlu higher orang lagi, disisi lain, ini adalah sebuah reward bagi staf kita untuk belajar lebih banyak.32”

Suatu keharusan bagi para staf bekizaar memahami culture

yang dibangun oleh Top Management. Semua orang yang bekerja

dilingkungan Bekizaar secara tidak langsung berpotensi menjadi

marketing atau juga public relations. Tidak bisa dipandang

sebelah mata perihal branding image Bekizaar. Setiap staf harus

memiliki pengetahuan update seputar hotel. Untuk kemudian mau

untuk mempromosikannya kepada siapapun yang tertarik dengan

Hotel Bekizaar.

Menurut Masduki, dalam operasional hotel, manajemen

harus benar-benar bijak di tiga titik kepuasan, di paling bawah

manajemen memberikan kepuasan kepada staf yaitu kepuasan

                                                            32 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16:10

121  

  

pada karyawan, kepuasan pada customer, lalu kepuasan kepada

owner. Jadi ada banyak needed disitu. Kita harus mengakomodasi

keseluruhan itu. Kita akomodir bagaimana kita bisa win-win, di

mata staf tidak terlalu keberatan, kemudian dimata owner ini

menguntungkan, bagi customer juga memuaskan.33

2. Implementasi Brand Strategy Hotel Bekizaar

a. Brand Positioning Hotel bekizaar

Positioning Hotel Bekizaar secara internal dimulai dengan

posisinya yang masih dibawah naungan IEWJ, untuk kemudahan

pengoperaionalan kedepan, mengingat bisnis hotel pemerintah ini

akan diperluas, maka Bekizaar akan menjadi PT (Perseroan

Terbatas) sendiri yang mempunyai hubungan koordinasi langsung

dengan Wira Jatim Group.

“Kita ada wacana untuk berdiri langsung sebagai anak induk wira jatim grup. Sebenarnya kita sudah ada di bawah PT.Bekizaar wira jatim itu nanti yang akan dikhususkan jadi istilahnya anak perusahaan yang dikhususkan untuk mengelola hotel dan restoran. Sekarang sudah ada tapi masih belum difungsikan karena masih tetap berinduk ke IEWJ. PT nya sudah dibentuk tinggal ngalirnya yang belum.34”

Perluasan lini bisnis perhotelan pemerintah provinsi, untuk

membangun hotel sekelas namun berbeda konsep ini juga di

jelaskan oleh Arif Afandi berikut :

                                                            33 Ibid 34 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November, pukul: 12:35

122  

  

“Kita pengen menjadi Chain hotel, yang dimiliki oleh pemerintah provinsi, sehingga kemudian nanti bayangan kita tidak hanya punya satu hotel tapi punya beberapa hotel lalu kemudian ini menjadi suatu apa ya.. BUMD tapi tidak kelihatan pemerintahnya gitu lho. Jadi orientasinya ya memang profesional murni ...ini tadi barusan saya lihat kelapangan lihat proyek di Tunjungan , nah nanti tunjungan itu menjadi dalam tanda kutip sweet room nya bekizaar, nah dari bekizaar I, kemudian itu jadi bagiannya..35”

Adanya pengembangan bisnis yang kemudian menambah

kuantitas dari hotel yang di kelola di bawah holding Wira Jatim

Group ini, menurut masduki juga membawa manfaat besar

terutama di sisi marketing hotel Bekizaar

“Kita juga ingin menjadi hotel jaringan (Chain hotel), akan ada banyak bekizar-bekizaar lain yang lahir. Jika sudah sepertt itu banyak segi keuntungannya, kita bisa memblok kemana mereka akan menginap kita arahkan ke cabang hotel kita. Angin segar untuk cakupan wilayah marketing ., lebih mudah untuk dapat klien dan dia akan repeat terus di hotel kita.36” Lebih spesifik, pembangunan hotel bekizaar bagian dua

(setelah Hotel bekizaar satu di Basuki Rahmat), dijelaskan oleh

Wahyu Kurniawan sebagai berikut:

“Tahun depan kita akan punya boutique hotel yang dari segi fasilitas pendukung dan interior suasananya lebih bagus dari Bekizaar . Sekarang sedang dibangun ada di Tujungan 51 sebelahnya Bank Niaga, bangunan luarnya sudah jadi, sudah ada jadi, bangunan cagar budaya tinggal rombak dalamnya saja, ada 49 kamar. Disini superiornya disana sweet nya .37

                                                            35 Wawancara dengan Arif Afandi, pada tanggal 26 November 12:10 36 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul 16:10 37 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, pada tanggal 21 November, pukul: 12:35

123  

  

Selain itu, untuk pemantapan posisi bekizaar yang

berorientasi customer needed. Menjadikan konsep Hotel Bisnis

dengan no service, hanya berlangsung pada dua bulan pertama.

Dikarenakan target pasar dari bekizaar mempunyai ekspektasi dan

menginginkan pelayanan yang lebih, Sehingga di bulan ketiga

sampai kelima pengoperasionalan hotel Bekizaar berubah konsep

pelayanan menjadi half service.

“... lalu setelah kita evaluasi 3 bulanan ternyata market kita itu bukan hotel budget, ternyata setelah berjalan 3-5 bulan org-orang yang menginap disini bukan lagi customer yang familiar dengan konsep budget. Bayangannya kan kalau sudah tidur hotel prestisge bangetkan tidak semua orang bisa tidur di hotel. Karena jadi tamu hotel mereka punya hak untuk dilayani, dari begitu kedatangan disambut, barang dibawain mobil diparkirin, di bantu check-in oleh receptionist dan sebagainya, itu yang jadi mindset orang-orang kita. Akhirnya kita mengalami pergeseran, karena mau kita konsep apapun orientasi kita pada pasar, karena pasar ingin seperti itu ya mau ndak mau sudah. Bahkan pada waktu itu kita juga nggak mikirin, kamar itu hanya TV saja, TV sama telepon. Tidak provide perlengkapan yang lain.38” Pergeseran pangsa pasar ini direspon baik oleh manajemen

hotel, bahwa target pasar tidak hanya pada pebisnis yang transit di

kota Surabaya, tetapi juga para turis yang hendak berlibur.

Permintaan pasar juga lebih dari sekedar konsep budget hotel

yang no service. Hal ini dijelaskan oleh Zainul Afandi berikut:

“Pada saat check in bagi pebisnis yg diutamakan adalah kenyamanan istirahat dan kecepatan wifi. Itu yang kita sasar saat itu. Tapi kan kenyataannya enggak, bahwa ternyata lokasi kita yang ada di depan TP, itu merubah semuanya,

                                                            38 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November 2013, pukul: 16:10

124  

  

bahwa ternyata kebanyakan tamu nggak hanya bisnis tapi juga pelancong, orang-orang yang datang untuk leasure, karena kategori tamu yang dateng kan ada bisnis ada leisure. Itu kalau saya hitung dalam statistik, itu fifty-fifty, Kalau daerah memang kebanyakan lokal surabaya, dia masih dominan angkanya 60%, sedangkan 40% banyak diambil oleh kalimantan dan sulawesi. Luar jawa jakarta juga banyak cuma kebanyakan ya kalimantan dan sulawesi. Ada karena dia mau study tour mau rekreasi, ada yg mau bisnis juga, .Jadi tidak hanya pebisnis. Sehingga konsep no service itu bergeser.. akhirnya dikamar kita sediakan semi service.39”

Adanya faktor pergeseran target pasar dan permintaan,

Strategi penenentuan harga kamar juga ikut mengalami perubahan.

Selanjutnya tidak hanya mengandalkan basic perhitungan room

cost/biaya operasional, Market Share dan Fair Market Share.

Setelah menentukan harga kamar, selanjutnya ada pertimbangan

mengenai publish rate (harga yang akan diumumkan sebagai

harga jual per kamar) yang kemudian dirubah pada periode bulan

selanjutnya. Hal ini dilakukan untuk lebih memantapkan harga

jual tetap kompetitif, sesuai budget para konsumen dan tentunya

fasilitas yang memadai. Langkah selanjutnya dipaparkan GM

Bekizaar berikut:

“Habis itu kita ya nggak langsung mengumumkan harga itu, kita menyisir kompetitor dulu, ini sudah bukan rahasia lagi, biasanya hotel itu ya undercover, mbak kamarmu harganya berapa sekarang, ada paket apa, tipe kamar apa, dapet apa disitu, oke dapat satu data, dari hotel ini, lalu di hotel lain, kita harus tahu kompetitor kita bermain diharga berapa, kompetitor kita tentunya yang selevel dengan kita. Permainan harga dimulai dari angka 330 ribu smpai dengan 600 ribu sehingga kita peta kan, kita cari angka yang kosong misal 350 kenapa pake 350 apa istimewa kamarnya?

                                                            39 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, Pukul: 14:50

125  

  

Bagaimana jika nanti customer membandingkan dengan yang lain?, jangan sampe keinginan kita pasang harga tinggi karena bersaing dengan kompetitor, terus kita tidak dapat tamu.40” Dibulan pertama operasional hotel (Oktober 2012),

manajemen mulai melakukan comparison, membandingkan hasil

kamar yang terjual, harga jual, ARR dengan kompetitor.

Manajemen melakukan pengecekan lewat statistik atau telepon,

Dari sanalah Bekizaar semakin tahu positioning hotelnya

dibanding kompetitor yang lain.

Mengenai survei harga, setiap pebisnis hotel tetap harus

mengedepankan etika. Untuk mengetahu harga kompetioer bisa

dilakukan via telepon dan melalui hotel visit. Baru kita

menentukan masalah harga. Ini juga yang membuat harga hotel

saling kompetitif. Uniknya pada hotel bisnis di Surabaya terjalin

adat silaturahim yang bagus. 41

Tolak ukur hotel yang paling mudah bisa dilihat dari

tingkat hunian dan dari sisi omzet hotel. Pengandaiannya, ada

gula ada semut, jika gulanya manis pasti banyak semut. Sama

dengan hotel. Hal ini dijelaskan oleh Masduki berikut:

“Jika hendak mengukur eksitensi suatu hotel, bisa dilihat dari okupansi (Tingkat hunian), kemudian setelah mengetahui okupansi baru kita evaluasi, kalau mau sekedar rame-ramean ya gampang aja, kamar jual murah pasti 100%

                                                            40 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 November, pukul 16: 10 41 Ibid

126  

  

terus okupansi, tapi efeknya setelah itu? artinya ada step-step yang harus diikuti kemudian dan ini tidak boleh putus. Okupansi bagus, pertanyaan kedua muncul, omzet 42 mu rek..Terkait hal ini, Accounting dan marketing ada satu angka yang paling diperhatikan yaitu REVPAR, Revenue per Available Room43. Kalau sedikit berarti ya tidak perlu dibanggakan progress nya.44”

Target pasar hotel bekizaar yang dari awalnya membidik

pebisnis dikota-kota besar dan pelayanan customer yang hanya

membutuhkan tempat istirahat nyaman dan akses wifi yang cepat

mengalami pergeseran. Target pasar tidak hanya pada kalangan

pebisnis, dikarenakan lokasi hotel yang strategis di jantung kota

surabaya, membuat para turis domestik maupun luar negeri juga

menjadi satu pangsa pasar potensial, pelayanan yang semula no

service menjadi semi service dengan beberapa fasilitas dan

layanan yang disediakan. Sehingga ini juga berakibat pada

positioning harga jual Hotel Bekizaar secara menyeluruh.

b. Brand Identity Hotel bekizaar

Pada tataran manajerial, Pernah ada miss-communication

penggunaan tagline hotel Bekizaar, Diawal tagline yang

dicanangkan oleh manajemen adalah Eager to Satisfy.

Manajemen tidak mengetahui bahwa tagline Never too Far sudah

                                                            42 Jumlah uang hasil penjualan 43 Penghasilan atau pendapatan hotel yang didapat dari masing-masing kamar, dilihat dari total penjualan kamar (Available to Sold) yang dihasilkan 44 Wawancara dengan Masduki, pada tanggal 21 november 2013, pukul 16:10

127  

  

disediakan oleh holding Company Wira Jatim untuk digunakan

bersama dengan nama dan logo Bekizaar.

“Dulu memang sebelum Never too Far, itu mungkin sempat ada di website itu ‘Eager Too Satisfy’ Satu kesatuan, visi misi dan filosofi, Keinginan yang tulus lebih dari sekedar keinginan paling besar untuk memuaskan siapa saja, Sempet berjalan sekitar enam bulan sampai akhirnya diganti never too far, Setelah dikonfirmasi itu ternyata dibeli satu paket dengan logonya waktu itu.45”

Pemaknaan Visi-Misi yang dimiliki bekizaar saat ini.

Disikapi sebagai cita-cita sekaligus target kedepan top

manajemen Bekizaar. Tidak hanya sekedar ‘eksis’ tetapi juga

leading, terlepas pencitraan Bekizaar diluar sebagai hotel

pemerintah.

“Nggak ngaru pencitraan itu (Anggapan miring hotel pemerintah), karena itu kan image awal orang aja, tapi pada saat mereka menjalaninya sendiri, sudah mengalami menginap disini, pasti mereka akan bisa membedakan bahwa bekizaar ini cukup bisa berkompetisi dengan hotel-hotel lainnya, walaupun basic kita BUMD.46” Sama halnya dengan wahyu, Dea Mathilda, Manajer Sales

and Marketing Bekizaar mengatakan:

“Hotel ini akan jadi lebih bagus, lebih baik, lebih dikenal banyak orang. Bukan hanya karena hotelnya strategis tapi memang karena semua elemennya bagus. Branding image nya lebih baik dari berbagai elemen, housekeeping, security, restoran, secara internal jadi lebih baik. Dimana saya bisa meyakinkan orang bahwa hotel saya oke, otomatis pelayanannya juga harus oke,,kualitas hotel ini yang harus kita kedepankan 47”

                                                            45 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, Pukul: 14:50 46 Wawancara dengan Wahyu Kurniawan, tanggal 21 November 2013, pukul 12:35 47 Wawancara dengan Dea Mathilda, tanggal 21 November 2013, pukul 11.06

128  

  

Keyakinan dan cita-cita yang kuat yang telah dibangun dari

awal hotel Bekizaar berdiri membuat Bekizaar tampil sebagai

hotel yang survive serta mampu bersaing di tengah kompetisi

bisnis yang semakin padat.

c. Brand Personality Karyawan Bekizaar

Pada dasarnya, tamu yang datang tidak ingin mendapat

masalah, kenyamanan yang mereka butuhkan. Pada tahap ini

strategi pelayanan yang baik bisa tercermin dari sisi front liner,

bagaimana staf front office Bekizaar memiliki personalitas yang

ramah, cepat dan akurat. Dari sisi housekeeping yang selalu

berhubungan langsung dengan front office menerapkan prinsip

performa EIWO : Everything in working order (semua siap,

semuanya berfungsi) tidak hanya karyawannya namun juga

fasilitas yang dipersiapkan untuk tamu.

Pembekalan standar operasional prosedur diberikan saat

training oleh manajer yang ada di tiap divisi. Sama halnya pada

divisi front office. Bagaimana GSA (Guest Service Agent) harus

menangani tamu saat hotel penuh, penanganan saat aktivitas check

out dan check in sedang melonjak. Terkait hal ini Zainul Afandi,

Manager Front Office menjelaskan:

“Banyak kan permintaan tamu, nah itu yang kita dulukan, kalau kita sudah confirm kita sudah komit. Baru kemudian kita lihat bagaimana tamu-tamu itu satu keluarga namanya sama, maka kita usahakan mereka satu floor, kalau nggak ada permintaan berbeda lantai maka kita akan dekatkan

129  

  

mereka supaya mereka dekat, sehingga saat chek in mereka nggak harus minta lagi. Tamu sudah mendapat apa yang seharusnya dia dapat, tanpa kita diminta. Ini berlaku juga jika rombongan satu kantor. kita akan usahakan, mereka berdekatan, jadi itu butuh teknik, strategi bagaimana membuat kamar betul-betul cocok tanpa mereka harus meminta.48” Brand personality merupakan indikator penting yang harus

dijaga nilai-nilainya oleh manajemen Bekizaar, Personalitas

karyawan yang baik selain berpengaruh terhadap kualitas

hubungan komunikasi dengan manajemen, tentu berdampak pada

cara pemberian pelayanan tamu sekaligus persepsi tamu terhadap

Hotel Bekizaar.

d. Brand Communication dalam Public Relations Bekizaar

Menciptakan iklim komunikasi yang baik juga

mempengaruhi setiap karyawan untuk turut membangun brand

Bekizaar, kegiatan mengkomunikasikan brand, oleh peneliti

dititik fokuskan pada divisi Front office dan divisi sales and

marketing. Dua divisi ini merupakan pintu terdepan dari hotel

untuk menggapai tamu-tamunya.

1) Strategi Komunikasi Pada Divisi Front Office

Saat bekerja di bidang housepitality karyawan dituntut total,

siap mental, memiliki performa yang baik, serta memahami

                                                            48 Ibid.

130  

  

prosedur pemberian pelayanan pada tamu. Oleh karenanya ada

pemberian EMPOWERMENT (Kewenangan/ Kepercayaan dalam

mengambil keputusan). Seperti dari front office manager kepada

GSA agar mereka bisa merespon tamu dengan cepat.

Selain hal yang tersebut diatas, merupakan tugas dari Front

office Manager untuk berperan saat mengontrol kinerja

bawahannya. Zainul Afandi sebagai Front Office Manager

Bekizaar menjelaskan:

“Saya tidak punya leader dibawah saya maka saya akan berperan aktif, karena saya ndak punya supervisor, saya ndak punya duty manager, jadi semua ada ditangan saya dalam hal keputusan atau kontrol. Mereka (GSA) sudah dikasih deadline yg pantas, bagaimana cara mereka upgrade tamu, itupun ada ketentuannya, kalau sudah masuk check in time kamar yang dipesan belum siap, upgrade kelantai atasnya yang sudah siap, karena itu sudah jadi haknya tamu . Kalau untuk complimentry harus izin ke saya dulu. Kasih compliment juga harus kasih kejelasan ke GM, karena mintanya ke GM, itu tingkat dimana saya harus ambil keputusan bukan lagi levelnya GSA.49”

Pemberian compliment kepada tamu yang menginap, jika

itu dari Front office, hanya digunakan saat terjadi masalah

pelayanan yang berat, dan mengenai tamu. Front office memiliki

tugas untuk meminimalisir ‘masalah’ yang dapat kapan saja

diperoleh tamu saat menginap. Beberapa pengalaman penanganan

guest complain oleh manajer Front office saat harus berbicara

langsung dengan tamu, diceritakan Zainul Afandi sebagai berikut:

                                                            49 Ibid 

131  

  

“..... terbayang nggak kalau jam dua malam seorang duty manager masuk ke dalam kamar tamu tanpa izin, dikira ndak ada orang, dan tamunya lagi bermesraan jam dua malam itu, kira-kira apa yang kamu bayangkan, apa tamu nya ndak marah besar itu?, Bagaimana rasanya kalau kemudian jam lima pagi, jam setengah lima lagi enak-enaknya nya tidur, housekeeping masuk kedalam kamar, bagaimana kalau reception mu salah memberikan kunci kamar kemudian masuk kekamar yg sudah ada isinya, itu semua makanan yang nggak satu kali dua kali harus saya hadapi, nggak mungkin dihandle sama sesama GSA. Itu complimentary sudah wajib hukumnya.50”

Pemberian compliment (free voucher) memiliki tahap-tahap

yang akhirnya dapat diberikan kepada tamu, ada langkah langkah ,

strategi handling guest complain, yaitu Dengar, Emphati,

Permintaan maaf, Reaksi, dan kemudian membuat suatu catatan

bahwa itu tidak akan terjadi lagi (Learn, Listen Emphthy,

Apologize, React, Notify).

“Kita ada prinsip. Pertama kita dengarkan, apa yang jadi problem tamu, kalau kemudian kita sudah tahu dari receptrion yang memberi laporan itu jauh lebih baik, Tapi tetep kita harus dengar apa yang dimau tamu. Kedua, emphathy, berempati menggunakan bahasa yang tepat. Kemudian saya akan meminta maaf, Kita sudah minta maaf tamunya mau marah itu hak tamu. Tapi yang pasti kita sudah mendengar apa yang tamu mau, kemudian saya melakukan tindakan, saya bereaksi untuk apa yang dia alami tadi. Kalau itu masalah air panas mungkin saya panggil engineer, mungkin saya akan memberikan fasilitas complimentary tadi...51” Hubungan komunikasi yang baik terjalin oleh divisi Front

office dan Sales and Marketing, sehingga pada saat tertentu

pemasar juga berkomunikasi dengan bagian Front Office,

                                                            50 Ibid 51 Ibid

132  

  

Sehingga dari meja front office tidak sampai ada over penerimaan

tamu, walau target pencapaian hunian seratus persen tetapi ada

diskusi mendalam antar dua divisi ini untuk tidak sampai

membuang tamu.

“Kita kontrol, saya monitor, pada saat okupansi tertentu saya ngomong ke marketing stop jualan ini, jualan ini , knp? Sudah karena saya sudah punya calon yang check out tanggal segini. Kalau kemudian yang extend sekian maka ini tidak akan nutut, kita tunggu tamu walk in , jd tutup aja jatah-jatah untuk yang lain. Jadi ada komunikasi disitu, jadi jangan sampai kita penuh tapi kita buang tamu, bohong namanya, kita buang uang, itu strategi komunikasinya.52”

Target yang dimiliki oleh divisi front office adalah kepuasan

tamu, bagaimana guest satisfication tinggi, index tamu, repeater

guest juga tinggi, Target divisi ini lebih pada sisi excelentcy dari

sisi pelayanan. Semakin tinggi tingkat tamu kembali (yang sudah

check in dan kembali lagi), menandakan hotel disenangi oleh

tamu,

Dimulai dari manajer Front office agar membuat staf

dengan garda terdepan di hotel nyaman bekerja, ketika sudah

seperti itu maka staf senang melayani tamu. Kalau tamu sudah

senang, itu akan membuat keuntungan bagi hotel. kita membuat

sistem yang membuat staf nyaman. Dari sisi nyata terlihat, bahwa

karyawan front office menikmati dan engage, Jika seperti ini

karyawan akan memiliki loyalitas yang lebih. barulah skill untuk

                                                            52 Wawancara dengan Zainul Afandi, pada tanggal 21 November 2013, pukul : 14:50

133  

  

melayani tamu semakin diasah. 53 Mengenai hal tersebut, Andi

mengatakan bahwa itu bisa dipelajari sambil berjalannya waktu.

2) Brand Communication; Penerapan Pendekatan PR-ing dan Sales Marketing

Penerapan Pendekatan PR-ing dalam pengkomunikasian

brand pada publik, terkait posisi Bekizaar sebagai hotel pemerintah.

Wira Jatim Group menggunakan daya tarik awal dengan

mendatangkan para petinggi provinsi dan Kota untuk datang pada

setiap tahan penyelesaian hotel. Mulai Ground Breaking (peletakan

batu pertama), Topping of Brekizaar, sampai Grand Opening Hotel

Bekizaar.

“Dulu, ketika ground breaking kita undang bambang DH, itu orang akan melihat, ketika saya mendampingi pak bambang DH, yang pernah bersaing dalam pilwali, wartawan pasti tertarik. Itu menjadi magnet yang fokusnya sama, kita mau membangun hotel bekizaar. kemudian ketika toping off itu kan, itu kan pak wagub, untuk penyelesaian bangunan terakhir , kita undang pak wagub kemudian wartawan pada datang , media memberitakan tentang pembangunan bekizaar, kemudian sudah mulai jalan kita melakukan grand opening, kita undang pak gubernur untuk hadir di grand opening, gitu itu adalah ini strategi PR-ing ya kan bukan marketing, bukan advertising, tapi PR-ing yang kita lakukan. Nah setelah itu ya model-model pendekatan sales dan marketing yang dilakukan oleh manajemen, oleh pak masduki, misalnya, melalui taxi , sales call, nah pak GM bisa meneruskan strategi PR – ing itu ketika beberapa kali keluar di koran dan di media elektronik tentang berbagai isu perhotelan, juga melalui event yang di selenggaran hotel bekizaar.54”

                                                            53 Ibid 54 Wawancara dengan Arif Afandi, Pada tanggal 26 November 2013, pukul 12:10

134  

  

Untuk pelaksanaan brand communication dengan pihak luar,

diawal dirasa agak berat oleh Dea, sales and marketing Manager

Bekizaar. Karena berupaya membangun dari nol, selain itu

tantangan Bekizaar adalah membuat sebuah brand image yang

positif. yang sebelumnya hotel pemerintah lainnya memiliki

image negatif. Oleh karenanya, butuh pendekatan yang baik

dengan klien, Dukungan manajemen mengenai pengumpulan

informasi tentang klien juga akan membantu pengimplementasian

brand communication.

“Untuk misalnya cari klien, memang kita sendiri, jadi dari data-data yang sudah ada, jadi kayak klien saya dulu saya telpon, perusahaan-perusahaan besar ya nyarinya di yellow pages juga nyari coorporate yang dekat lokasi nya dengan bekizaar, kayak danamon, itu kan deket, jadi kita bangun relasi disitu, jadi saya harus nelponin satu-satu dari awal.55”

Dea juga memberi penjelasan tentang teknis kegiatan

marketing khususnya dalam melakukan sales call kepada calon

tamu hotel :

“.... sales call biasanya pertama saya telepon, saya bikin janji, misalnya hari ini saya telpon, saya bikin janji besok berapa orang, atau bisa saja saya dadakan owh lewat sini mampir, , maen owh pas lewat sini kayaknya ini dulu klien saya cuma kok sekarang nggak banyak dateng kenapa, mampir aja, maen.. ngobrol kenapa kok sepi, gitu-gitu,,56” Dalam praktik marketing, proses pemasaran bisa terjadi

dalam dua kali kunjungan. Ini terjadi jika klien merupakan

coorporate besar dan belum menjalin kerja sama dengan pemasar

                                                            55 Wawancara dengan Dea Mathilda, Pada 21 November 2013, pukul 11:06 56 Ibid

135  

  

sebelumnya. Tahapannya adalah dengan mengajukan proposal,

yang kemudian dikonfirmasi ulang. Rata-rata perusahaan besar

menggunakan prosedur tersebut dalam mengawali kerjasama

dengan instansi lain.

“...yang paling penting sebenernya booker-bookernya, booker perusahaan (baik travel atau company) itu, saya harus meyakinkan mereka untuk nyoba, salah satu strateginya adalah saya kasih voucher gratis, saya kasih nginep disini, setidaknya mereka nyobain dulu, untuk mereka bisa mempromosikan ke rekanannya bahwa ini hotel oke.57” Terkait kategori dari klien. Dea menjelaskan bahwa klien

ada yang dari awal kenal, ada yang kita tidak kenal, jika sudah

kenal lebih enak pendekatannya, yang belum kenal otomatis

menggunakan sugesti yaitu hotel bekizaar mempunyai G Spot di

tengah kota, di depan Tunjungan Plaza. Itu yang kita jual

sebenarnya, disamping lokasi, lalu mengarah pada pelayanan,

service kamar, bentuk kamar, istilahnya kita mensugesti orang

bahwa kamar kita bagus, dan itu perlu.58

Strategi dalam memasarkan brand, lebih mengena tetap

menggunakan cara bertatap muka untuk menawarkan product

(sales call). Namun dengan perkembangan teknologi informasi

dan komunikasi yang semakin pesat, Brand Communication

dengan sales call tidak bisa dikatakan benar-benar efektif karena

pertimbangan waktu yang terbatas. Jadi untuk branding image

                                                            57 Ibid 58 Ibid 

136  

  

selain sales call adalah berpartner dengan media. Bagaimana

orang bisa mengenal, adalah melalui radio, koran, majalah dan

online.

Kerja sama yang dilakukan Bekizaar dengan media (media

relations) adalah dengan sistem barter voucher. pihak media bisa

menggunakan voucher untuk hal apapun, Ketika sudah akad

barter, maka pemasar bisa memasang iklan. Kebanyakan mereka

yang datang, justru media yang mencari karena mereka butuh

berita, dan bekizaar yang berstatus hotel pemerintah terkadang

juga tersorot.

Kedua, dari online travel agent. Tidak hanya memasarkan

brand dengan sales call dan relasi pada media cetak dan televisi,

online media juga membantu dalam mempromosikan bekizaar

dengan jaringan yang lebih luas dan mengglobal.

“...which is ini online terbesar di Indonesia yang biasa sering orang pakai. Biasanya saya pakai Agoda, kita belum pakai yang lain, saya coba daftarin bekizaar, begitu ada hotel baru mereka coba untuk diulas, jadi dari situ juga brand communication kita. untuk travel agent online yang lain mereka akan nyusul. Sisanya, mereka akan kesini dan minta.59”

Yang ketiga memperkenalkan brand bekizaar lewat mobil

Bekizaar yang biasa pemasar gunakan. Dari sana konsumen bisa

membacanya dan melihatnya. Lalu kerja sama dengan event, jadi

                                                            59 Ibid

137  

  

sponsor, nama Bekizaar disebut sama MC, jadi biar orang tahu.60

Banyak macam strategi yang digunakan oleh divisi marketing

untuk memperkuat brand communication kepada konsumennya.

Jika tidak begitu menghasilkan maka mencoba strategi yang lain,

dengan mempertahankan strategi yang masih memberi

keuntungan, begitu seterusnya.

Bekizaar masih terhitung satu tahun beroperasi, dan dengan

sistem budgeting yang belum berjalan, upaya branding dari divisi

marketing tetap dilakukan, tetapi pendekatannya saving cost

dengan tidak mengeluarkan uang untuk melakukan kerja sama.

Sehingga yang dilakukan adalah kersama dengan sistem barter

dengan media. Untuk operasional marketing sehari-hari saat

butuh cost maka perlu mengajukan permintaan pembelian

kebutuhan kepada staf purchasing.61

Tentang strategi bekizaar untuk mampu berkompetisi

dengan hotel bisnis yang lain. Apalagi berhadapan dengan chain

hotel yang sudah punya jaringan besar, maka penerapan strategi

yang sesuai menjadi tameng bertahan untuk tetap bisa

memperoleh klien.

“Satu, ketika kita lihat kompetitor yang selevel, kelebihan dan kekurangnnya apa, contohnya, misalnya, oiya pelayanannya kurang oke, berarti kita harus oke dipelayanan. Dua, kita buat supaya orang itu mau balik lagi, bukan karena orang itu coba terus pergi. Itu strateginya jadi

                                                            60 Ibid 61 Ibid

138  

  

kalau mau dibandingin sama hotel-hotel lain memang banyak, tapi gimana kita istilahnya mengutamakan jasa, jadi meskipun istilahnya hotel ini kecil, tapi mereka mau balik, karena salah satunya, front office nya ramah, housekeepingnya ramah, penekanan pada memaksimalkan pelayanan yang kita punya.” Ketika membahas elemen dari brand identity, Manajemen

tidak berhenti dengan logo, tagline, dan nama. Lebih dari itu ada

elemen website dan akun media sosial online Bekizaar. ketika

peneliti menanyakan tentang manfaat dari website untuk tidak

sekedar memberikan informasi tapi juga dapat menarik konsumen

untuk melakukan reservasi, Dea menjawab:

“Well untuk ngomongin website, masih belum begitu membantu (dalam pemasaran), menurut saya pribadi, dan untuk pemesanan dari website yang email itu which is bisa kebaca mungkin dua orang, sebulan kadang nggak ada, setahun terakhir kemarin saya cuma dapet dua dari website. mungkin nanti kita mau mbenahin disana karena kebanyakan hotel yang lain, website mereka bisa langsung pesan lewat sana dan itu sistemnya akan beda, Honestly dari website belum terlalu signifikan. Karena sampai saat ini sebenernya itu (website) cuma media informasi saja.62”

Dalam setahun terdapat dua bulan yang menjadi tantangan

waktu bagi marketer. Dalam setahun ada dua bulan yang okupansi

tidak tinggi untuk semua hotel. Yaitu pada bulan ramadhan hingga

lebaran dan pada saat tahun baru. Rata-rata semua hotel seperti

itu. 63 Memperjelas fenomena diatas, Dea memaparkan karena

mereka (konsumen) akan keluar kota makanya kenapa kalau

lebaran di surabaya sepi, jika saja yang luar mau kesini ya karena

                                                            62 Ibid 63 Ibid

139  

  

mereka hendak pulang kerumah masing-masing. Sehingga

okupansi hotel di Surabaya ikut sepi. 64

Ketika pemasar sudah berhasil meyakinkan dan konsumen

sudah datang untuk menginap, bisa saja terjadi kendala teknis atau

kejadian yang tidak terduga. Maka akan menjadi pekerjaan

tambahan bagi pemasar untuk membangun kembali trust kliennya

“Nggak semua orang meskipun kita udah say sorry, kita kasih voucher, akhirnya mau dan mencoba lagi, ibaratnya ada beberapa klien saya yang mereka merasa nyaman dengan saya, jadi istilahnya mereka akan tetep contact, maksudnya booking lewat saya, ya kayak gitu itu, itu yang harus dipertahankan65”

Tidak ada kendala signifikan yang dialami oleh divisi

marketing dalam membangun brand communication lewat berbagai

strategi marketing, media dan event relation, sampai saat ini. Lebih

tepatnya menjadi tantangan kedepan bagi managemen bekizaar

secara utuh lebih siap dalam menguatkan positioning bekizaar.

Karena di tahun-tahun berikutnya, persaingan akomodasi hotel di

surabaya akan semakin gencar.

Terkait dengan anggapan atau image miring tentang

rendahnya kualitas hotel pemerintah disikapi Dea sebagai ‘angin

lalu’, dan tidak menghambat divisi marketing dalam menjalankan

tugas-tugasnya. Justru dipaparkan oleh Dea, kalau klien dari

                                                            64 Ibid 65 Ibid

140  

  

kalangan pejabat pemerintah lebih sedikit dari pada pebisnis dan

turis yang memilih bekizaar sebagai tempat menginap.

Menanggapi image yang berkembang di masyarakat jika

hotel yang berdiri merupakan milik pemerintah maka akan sering

dijadikan destinasi menginap oleh kebanyakan pejabat

pemerintahan, Dea memberi penjelasan sebagaimana berikut:

“Nggak juga, nggak mesti, kalau mereka kesini sesuai dengan harga saya, mereka mau, ya mereka akan menginap, kalau mereka masih mau minta banyak lagi dengan mark up harga66, itu yang saya nggak mau. Kalau potongan nggak papa. Prinsipnya saya mau bangun image Bekizaar dengan image yang baik. kenapa jika seperti itu saya tolak, satu, karena biar ndak ngerentet, saya nggak mau kebangun image bekizaar ini terbentuk karena owh itu bisa kok itu milik pemda, loe mau mark up berapa aja bisa,,saya nggak mau seperti itu. Istilahnya ribet sih ngurus yang begituan jadi saya mau yang sesuai prosedur aja, gitu.67.”

Sejauh usaha yang telah dilakukan oleh manajemen

Bekizaar, mulai dari Perencanaan strategi merek yang dirancang

sedemikian rupa hingga implementasi dari perencanaan strategi

dalam membangun eksistensi brand bekizaar. Sebagai informasi

pelengkap, peneliti juga mewawancari beberapa tamu (guest)

tentang pengalaman awal mereka mengetahui bekizaar dan hal-

hal yang membuat mereka memilih bekizaar sebagai tempat

menginap hingga ada yang sudah menjadi repeater guest (tidak

hanya sekali menginap di hotel Bekizaar).                                                             66 Mark up adalah menaikkan suatu nilai dengan jumlah atau prosentase tertentu, sehingga nilainya lebih tinggi dari nilai semula. Dalam dunia bisnis, mark up adalah hal yang biasa untuk meningkatkan keuntungan. Tetapi dalam pengeluaran pemerintah, mark up berkonotasi negatif. karena berarti meninggikan jumlah pengeluaran untuk kepentingan pribadi. 67 Wawancara dengan Dea Mathilda, pada tanggal 21 November 2012, pukul 11:06

141  

  

Djalal adalah tamu yang pertama peneliti wawancara,

berasal dari Johor Baru malaysia dan sudah menginap dua hari di

Bekizaar. Informan menceritakan perihal awal informan

mengetahui bekizar. “Oh, Saya dari pada berkeliling di mall ini

(Tunjungan Plaza). Saya tanya itu yang panggil taxinya, nah dia

maklumkan depan sini ada hotel”68 (Oh, saya mengetahui (Hotel

Bekizaar) saat jalan-jalan di Mal Tunjungan Plaza. Saya tanya

karyawan yang biasa memanggil Taxi, kemudian saya diberi tahu

kalau di depan Tunjungan Plaza ada hotel).

Lain halnya dengan Djalal. Sahrul, pebisnis yang berdinas

di Cepu menceritakan pengalaman pertama informan mengetahui

Hotel bekizaar, informan mengetahui Bekizaar saat reservasi

online via Agoda69; “Sebelumnya saya nginep di Garden Palace

dengan maksud dekat dengan Surabaya Plaza. Tapi dipikir-pikir

itu.. lebih enak Tunjungan Plaza ya kalau buat jalan-jalan,

keliling-keliling.. Pas di agoda, ketemu (Hotel Bekizaar)

nyobain,, paling deket nih kayaknya dengan TP, Ya udah saya

coba..”70

Lain halnya dengan Informan pertama dan kedua, informan

ketiga (Keluarga Ardian Sugiato-Cahaya) yang berasal dari Kediri,

mengetahui bekizaar saat bertepatan makan malam di rumah

                                                            68 Wawancara dengan Djalal Bin Omar, tanggal 25 November 2013, pukul 11:10 69 Agoda adalah perusahaan internet yang menyediakan layanan reservasi properti hotel atau resor secara online yang difokuskan terutama untuk kawasan asia pasifik. 70 Wawancara dengan Sahrul, tanggal 25 November 2013, 11: 38

142  

  

makan cepat saji yang berlokasi disamping hotel bekizaar. “Saya

tahu bekizzar ini dari MCD sebelah, waktu makan malam..Nah

waktu itu lihat disamping ada hotel..”71

Para tamu saat diwawancara mengapa memilih hotel

Bekizaar untuk menginap juga memiliki jawaban yang bervariasi,

seperti yang dikatakan Sahrul, “saya dinas Di Cepu, tapi saya

aslinya Jakarta, Jadi Kalau bolak-balik Jakarta lewat

Surabaya..Milih Nginep disini ya ada keperluan Bisnis sembari

jalan-jalan juga..”72

Cahaya sebagai tamu yang pertama kali menginap di

bekizaar saat diwawancara oleh peneliti, memberi alasan berbeda

mengapa memilih menginap di Bekizaar, ya kesini emang

kebetulan ada temen yang ulang tahun..rumahnya di Sidoarjo..73,

menambahkan jawaban dari Cahaya, Ardianto mengatakan,

“karena letaknya strategis ya, dan rate nya juga memenuhi isi

kantong jadi cocok, fasilitasnya juga memadahi”74.

Namun ada juga, tamu yang memilih bekizaar karena hotel

pilihannya pertama penuh, lalu mencari hotel lain. Nah, saya

minat dulu itu sheraton, disana dua kali nak penuh, ini ketiga

barulah lari kesini. 75 (Saya sebelumnya kalau menginap di

                                                            71 Wawancara dengan Ardian Sugiarto, 26 November 2013, pukul 09:17 72 Wawancara dengan Sahrul, tanggal 25 November 2013, pukul 11: 38 73 Wawancara dengan Cahaya, tanggal 26 November 2013, pukul 09:17 74 Wawancara dengan Ardian Sugiarto, 26 November 2013, pukul 09:17 75 Wawancara dengan Djalal, tanggal 25 November, pukul 11:10

143  

  

Sheraton, disana dua kali selalu penuh, ini ketiga kalinya barulah

mencoba menginap disini).

Strategi Brand yang dilakukan manajemen terlebih public

relations hotel bekizaar tidak hanya dapat didiskripsikan dalam

guide lines, rules, job description perusahaaan dan wawancara

mendalam. Data statistik juga memiliki peran penting bagi

manajemen bekizaar, serta bukti otentik yang dimiliki setiap

divisi terutama top management untuk mengetahui kondisi hotel

terbaru baik itu bisa mewakili kemajuan atau penurunan bagi

company brand Bekizaar.

Dalam proses membangun eksistensi brand hotel Bekizaar,

strategi-strategi yang sudah diterapkan sebelumnya bisa dilihat

perkembangannya, apakah menghasilkan peningkatan yang bagus

atau tidak pada perusahaan. Manajemen bekizaar melakukan

peninjauan akan hal ini dari hasil hitung statistik. Hotel Bekizaar

melihat progress pencapaian hotel melalui statistic room yang

terintegrasi dengan sistem computerized, PYXIS . Di bawah ini

peneliti menyajikan data Okupansi (Tingkat Hunian), serta jumlah

jumlah arrival (check in) dan departure (check out) tamu bekizaar

hotel selama satu tahun hotel beroperasi.

 

 

perkem

bulan.

dibagi

okupan

2012

Hotel

menca

58.35%

8

Su

Melalui

mbangan ti

Perhitunga

i kamar yan

nsi hotel be

dengan pro

bekizaar ja

apai 92,83%

%

85.52%

78.82%

65.

GrafikPeriod

umber: Data

proses h

ingkat huni

an okupansi

ng tersedia d

ekizaar terc

osentase 58

atuh pada b

%.

.25%

75.04%

79.17

8

k 3.1 : Okue Oktober

a Statistic R

hitung sta

ian (okupa

i hotel deng

dikali seratu

atat paling

8,35 %, sem

bulan Oktob

7%

83.99%

80.09%

85

upansi Hotr 2012 - Ok

oom Divisi

atistik dia

ansi) hotel

gan cara kam

us. Sehingga

rendah pad

mentara ok

ber 2013 de

%

5.87%

75.14%

63.5

tel Bekizaaktober 201

Front Offic

atas, Dike

Bekizaar s

mar yang te

a dapat dike

da bulan Ok

kupansi tert

engan prose

53%

83.97%

92.83%

ar13

144

 

ce

etahui

setiap

erjual

etahui

ktober

tinggi

entase

 

 

juga

menj

tingk

akum

per b

/chec

jumla

jumla

berop

bulan

Arrival

Departure

Aktivitas A

tercatat m

adi referen

kat satisfica

mulasi jumla

bulan. Pada

ck out tam

ah arrival

ah terenda

perasi deng

n.

Oktober

November

Dm

630 972 1

e 587 974 1

Grafik

Per

Sumber: D

Arrival/Che

melalui stati

si bagi divi

ation tamu

ah kedatang

data diatas

mu terbanya

1550 dan d

h masih b

gan Arrival

Desember

Januari

Febuar

189 901 983

142 923 989

k 3.2 : AktiTamu

riode Okto

Data Statisti

eck in dan

istik, ini m

isi Front off

yang men

gan dan keb

tingkat arri

ak pada bu

departure t

berada diaw

l 630 dan

riMaret

April M

3 1180116612

9 1185118112

ifitas Arrivu Hotel Beober 2012 -

ic Room Di

Departure/

merupakan

ffice untuk

nginap di B

berangkatan

ival/check i

ulan Oktobe

tamu 1498

wal bulan

Departure

Mei Juni Juli

23113271154

20413201191

val dan Dekizaar - Oktober

visi Front O

/check out t

hasil data

dapat meng

Bekizaar de

n atau chec

in dan Depa

er 2013 de

kali. Seme

hotel bek

587 dalam

Agustus

September

Ob

4 837 131115

1 811 133414

eparture

2013

145

 

Office

tamu,

yang

gukur

engan

ck out

arture

engan

entara

kizaar

m satu

ktober

550

498

146  

  

Manajemen bekizaar tidak hanya melakukan evaluasi

kemajuan bisnisnya dari segi okupansi, jumlah Arrival dan

Departure tamu yang menginap. Dalam Penentuan harga kamar

dan pendapatan perkamar di bulan sebelumnya juga dihitung

dengan cermat agar harga jual kamar tetap kompetitif dan dapat

menutup roomcost yang sudah dikeluarkan sebelumnya.

Perhitungan tersebut menjadi bahan evaluasi manajemen dan

catatan bagi divisi marketing dalam penyusunan strategi

pemasaran pada bulan-bulan berikutnya.