Bachelorprojekt Fransk

Standardisation versus adaptation - Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller. Stine Bay Pedersen Mai 2010 cole des Hautes tudes Commerciales de rhus Conseillre : Aase Mller Caractres : 54.244

Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.La table des matires1. Lintroduction ............................................................................................................................................ 4 1.1. 1.2. 1.3. 2. 3. Le problme central ........................................................................................................................... 4 La dlimitation................................................................................................................................... 5 La mthode et la structure ................................................................................................................. 5

Comment agir internationalement ............................................................................................................. 7 La communication sur linternet................................................................................................................ 9 3.1. 3.2. Les stratgies gnrales ..................................................................................................................... 9 Stratgies linguistiques .................................................................................................................... 10

4.

Les stratgies de communication internationale ...................................................................................... 12 4.1. La communication internationale adapte ....................................................................................... 12 Les avantages dune stratgie adapte ..................................................................................... 13 Les inconvnients dune stratgie adapte .............................................................................. 13

4.1.1. 4.1.2. 4.2.

La communication internationale standardise ............................................................................... 14 Les diffrentes formes de standardisation de la communication ............................................. 15 Les avantages dune stratgie standardise ............................................................................. 16 Les inconvnients dune stratgie standardise ....................................................................... 17

4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.3.

Les formes intermdiaires de stratgies de communication internationale ..................................... 18 Les avantages de la stratgie positionnement standardis .................................................... 19 Les inconvnients de la stratgie positionnement standardis .............................................. 19

4.3.1. 4.3.2. 5.

Les entreprises tudies ........................................................................................................................... 21 5.1. IKEA................................................................................................................................................ 21 La communication web dIKEA.............................................................................................. 21

5.1.1. 5.2.

Hennes & Mauritz ........................................................................................................................... 23 La communication web dHennes & Mauritz ......................................................................... 23

5.2.1. 5.3.

Bestseller ......................................................................................................................................... 25 La communication web de Bestseller ...................................................................................... 26

5.3.1. 6.

Discussion des stratgies des entreprises tudies................................................................................... 29 6.1. 6.2. Les choix de stratgie ...................................................................................................................... 29 Lapproche dimplmentation des entreprises ................................................................................. 30 Limage des entreprises ........................................................................................................... 30 Les barrires linguistiques ....................................................................................................... 31

6.2.1. 6.2.2. 7.

La conclusion........................................................................................................................................... 35

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.8. La bibliographie....................................................................................................................................... 37 Les articles ................................................................................................................................................... 37 Les sites web [Vu le 19 avril 2010] .............................................................................................................. 38 IKEA : www.ikea.com ............................................................................................................................ 38 H&M : www.hm.com .............................................................................................................................. 38 Bestseller : www.bestseller.com .............................................................................................................. 38 Abstract ........................................................................................................................................................... 39

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.1. LintroductionDans un monde o linternationalisation des entreprises est toujours croissante, les entreprises soccupent plus en plus de la communication internationale. Se globaliser entrane pour lentreprise internationale la prise de position de la question de standardiser ou non sa communication. Cependant, les choix stratgiques que les entreprises prennent risque de ne pas fonctionner dune faon optimale, ce qui peut poser des problmes pour elles. Les stratgies, que les entreprises peuvent employer dans sa communication internationale, sont lies la question dadaptation ou de standardisation. En standardisant sa communication internationale, lentreprise ne distingue pas entre ses pays cibls, alors quelle suppose que les consommateurs comprennent la communication dans la mme manire malgr leurs origines diffrentes. Avec cette stratgie les entreprises ont certains principaux avantages oprationnels. D autre part, en adaptant sa communication internationale, lentreprise tient compte de la culture en question, tandis quelle suppose quil y a une diffrence parmi les cultures cibles. Pourtant, cette stratgie est trs coteuse. De plus, il existe aussi des stratgies intermdiaires dadaptation et de standardisation o les entreprises peuvent prendre la culture cible en considration au mme temps quelles sont attentives ses cots et elles peuvent maintenir une image identique travers les frontires. Appartenant la communication internationale est la communication verbale sur des sites web. Aussi en ligne les entreprises doivent prendre en considration la question de standardiser ou non sa communication, car les entreprises se trouvent aussi en face de linternationalisation en ligne. Mais est-ce quil est mieux dadapter ou de standardiser son communication internationale ? Le point de vue prdominant aujourdhui semble dtre que le meilleur choix est dadapter sa communication internationale au moins un certain degr.

1.1.

Le problme central

IKEA, H&M et Bestseller emploient des stratgies diffrentes en ce qui concerne le choix de langue sur leurs sites web cibl aux clients francophones. Ce projet de rapport prsente et discute les possibilits et limitations des stratgies choisies par rapport les cibles.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.1.2. La dlimitationEn tudiant la communication internationale il a y beaucoup daspects considrer. Jai choisi de ne qutudier lemploi des langues utilises sur les sites web et pas la traduction car une tude de traduction sur lensemble des sites web serra trop vaste. De plus, pour tudier les stratgies de communication internationale, ainsi quelles stratgies les entreprises ont choisi dappliquer leur communication web, il ne semble quil est ncessaire dexaminer la langue utilise parce que les aspects tels que la facilit demploi ou les stratgies visuelles na pas dimportance pour la communication internationale verbale. De plus, il me semble plus important dexaminer la langue utilise pour tudier comment une entreprise peut communiquer verbalement avec ses clients actuels ou potentiels dans la meilleure manire. Dans mon tude jai slectionn trois entreprises, dont les deux, IKEA et H&M sont des grandes entreprises internationales. La dernire entreprise, Bestseller, est aussi une entreprise qui agit internationalement mais pas autant que les deux autres. Tous les trois entreprises sont prsentes sur le march franais et pour cette raison il sera intressant dexaminer leurs sites web pour des diffrences ventuelles.

1.3.

La mthode et la structure

Pour tudier plus en dtail quelles stratgies les entreprises peuvent employer sur leur site web, jai dcid dexaminer les sites web des trois entreprises, IKEA, H&M et Bestseller, qui, premire vue, me semblent demployer des stratgies diffrentes dans leur communication verbale sur leurs sites web franais. Afin de rpondre au problme central jai divis ce rapport de projet en trois parties de thorie, une partie dtude et une partie de discussion : les chapitres 2, 3, 4, 5 et 6. Dabord je prsenterai les thories dans les chapitres 2, 3 et 4. Puis je ferai une tude des entreprises concernes et de leurs sites web dans le chapitre 5. Ensuite, dans le chapitre 6, je discuterai les choix stratgiques des entreprises. Premirement, dans le chapitre 2, je prsenterai la thorie de Kotler et Dubois, qui arguent quil y a des facteurs prendre en considration avant de pntrer un march tranger. Jai slectionn cette thorie parce que Kotler et Dubois soccupent du marketing international qui est un aspect li la communication internationale. Ils identifient les pours et contres de standardiser ou non son marketing international. En plus, ils arguent que certains aspects doivent tre standardiss, alors que des autres aspects doivent tre adapts.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Puis, dans le chapitre 3, je prsenterai la thorie de la communication sur les sites web B-to-B de Malene Gram, qui dit que laccs linternet travers le monde pose un nombre de problmes pour les entreprises. Elle souligne limportance pour les entreprises de localiser ses sites web. Jai choisi sa thorie puisquelle soccupe de la communication web, mais aussi parce quelle donne un aperu des stratgies linguistiques que les entreprises peuvent employer. Sa thorie concerne la communication internationale des sites web B-to-B danois. Pourtant, ses arguments sappliquent aussi aux sites web B-to-C dautres origines. Aprs, dans le chapitre 4, je prsenterai la thorie de la communication internationale du Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin. Ils identifient les principales stratgies, que les entreprises peuvent employer dans leur communication internationale. De plus, ils prsentent les caractristiques spcifiques de chacune de ces stratgies. Jai choisi cette thorie parce quils dcrivent la communication internationale dune manire relativement objective, ainsi quils traitent la fois les avantages et les inconvnients de chaque stratgie. Pourtant leur point de vue semble dtre quils sont pour ladaptation ou au moins la forme intermdiaire aux stratgies dadaptation et de standardisation de la communication internationale. Ensuite, je prsenterai les entreprises choisies ainsi que leurs sites web o jtudierai quelles stratgies de communication internationale les entreprises ont choisi demployer sur leurs site web. Cette partie se trouve dans le chapitre 5. Finalement, dans le chapitre 6, je discuterai les avantages et les inconvnients des choix des entreprises. Cette discussion prend son point de dpart dans les thories prsentes dans les chapitres 2, 3 et 4.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.2. Comment agir internationalementLinternationalisation est devenue une ncessit et chaque entreprise qui agit dans une industrie globale na pas dautre choix que se mondialiser. (Kotler & Dubois, 2004, p. 418) La concurrence trangre sest intensifie dans plusieurs secteurs et les ventes sur les marchs trangers permettent de raliser des conomies dchelle, alors que sa dpendance par rapport la conjoncture conomique nationale et aux volutions des gots locaux sont rduit. Une entreprise qui compte sinternationaliser doit faire une modification de son mode de gestion. La raison est que les diffrences entre pays et rgions peuvent mettre en question des ides sur la manire de laquelle les consommateurs ragissent aux stimuli commerciaux. Ainsi, il est important de bien comprendre les attentes des consommateurs locaux, ainsi que la culture et les coutumes locales. (Kotler & Dubois, 2004, p. 419) Quand lentreprise labore son plan international, elle doit dfinir ses objectifs et sa politique. Elle doit, donc, considrer trois problmes : premirement, elle doit considrer la part des ventes, qui sont ralises ltranger sur le chiffre daffaires total. Elle doit aussi prendre le nombre de pays concerns en considration. De plus, il y a le type de pays concerns, que lentreprise doit considrer. (Kotler & Dubois, 2004, p. 421) Lentreprise doit laborer une procdure systmatique dvaluation des diffrents marchs et une procdure pareille comprend cinq tapes : dabord, lentreprise doit estimer le potentiel actuel de tous les marchs considrs. Ensuite elle doit anticiper lvolution des conditions conomiques, politiques, culturelles et commerciales locales. Elle doit aussi valuer la manire de laquelle les acheteurs valueront les avantages relatifs du produit et de lentreprise qui le manufacture. De plus, lentreprise doit considrer ses cots lorsquils dpendent de la stratgie, quelle a envisag pour pntrer le march. Finalement, lentreprise doit rapporter les bnfices aux investissements pour estimer la rentabilit. (Kotler & Dubois, 2004, pp. 422-423) Une entreprise qui est prsente sur un ou plusieurs marchs trangers doit dcider si elle veut adapter ou non son marketing mix aux conditions locales, de plus si ou, elle doit dcider quelle mesure elle veut ladapter. Lentreprise peut offrir le mme produit partout dans les mmes circuits de distribution et avec la mme communication, pourtant ceci est la solution extrme. De standardiser dans une telle manire permet frquemment de minimiser les cots. Au contraire, un marketing diffrenci consiste dune modification de tous les lments du mix et dans cette manire7

Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.les ajuster chaque march-cible. Dans ce cas, lespoir est de maximiser limpact. Entre ces deux extrmits, plusieurs stratgies intermdiaires sont ralisables. (Kotler & Dubois, 2004, p. 429) Loptique marketing favorise traditionnellement une certaine adaptation chaque march-cible. Mais certaines entreprises se rendent compte des limites dune modularit excessive. Ainsi, les entreprises utilisent le mme nom de marque pour les mmes articles travers le monde, alors que la mme marque peut recouvrir des produits diffrents. De plus, la standardisation de la production, de la distribution, de la communication, du marketing et de la gestion ralise des conomies, qui permettent aux entreprises globales dinvestir dans la qualit de leurs produits et de rduire leurs prix (Kotler & Dubois, 2004, p. 430). Au del, lentreprise peut rduire les cots marketing et raliser des conomies dchelle par la globalisation. (Kotler & Dubois, 2004, p. 432) La communication dune entreprise a aussi un importance, et lentreprise doit ainsi dcider si elle veut ladapter ou non ltranger. Ladaptation de communication internationale varie selon les pays, pourtant il faut adapter les techniques de promotion des ventes aux lois et techniques locales, parce que les rglementations diffrent parmi les pays. (Kotler & Dubois, 2004, p. 433)

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.3. La communication sur linternetSelon Malene Gram, chaque entreprise srieuse doit avoir son propre site web parce que cest un media qui traverse les frontires et de plus il est devenu un symbole sur la globalisation. Pourtant, argumente-t-elle, le fait que les consommateurs travers le monde ont accs au site web dune entreprise peut poser des problmes. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 131) Ces problmes seront traits ci-dessous.

3.1.

Les stratgies gnrales

Il est difficile de crer un site web parce que cest un procd cher et de plus, il y a des limites de combien de fois les consommateurs peuvent tre attendu visiter le site web. Par cet effet les entreprises crant un site web doivent faire certains choix stratgiques. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 136) Les grandes entreprises ont les ressources de manuvrer la fois un site web principal et un site web de la filiale locale qui est manuvr localement. Mais les PME ont rarement les moyens pour choisir cette stratgie. Lorsque lentreprise choisit de dvelopper son site web il y a des facteurs quelle doit prendre en considration. Dabord lentreprise doit choisir le type de site web ; est-ce que lentreprise veut avoir une carte de visite ou un site avanc interactif ? De plus, elle doit choisir sa cible. Et elle doit aussi tenir compte du march cibl, par exemple si le contenu doit tre adapt. (Askehave & Norlyk, 2006, pp. 136-137) Lavantage vident de communication web est que tout le monde partout peut avoir accs un site web. Nanmoins, ceci pose des problmes pour le matre du site web, surtout concernant la communication internationale. La possibilit davoir le contact direct avec ses clients est sans doute une force de lentreprise mais malgr cela cest aussi un des problmes poss. Ceci est leffet dune demande dintensit vari de la main-duvre ncessaire pour manuvrer les questions, la demande des catalogues et dinformation gnral que lentreprise reoit par linternet. Cest la nature globale des internautes entrant le site web qui dtermine le contenu du site, par exemple la langue, les considrations de la culture ou les considrations linguistiques comme des abrviations ou des dtails contact. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 137)

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.En crant un site web lentreprise doit aussi prendre la cible en considration car il y a une diffrence entre les consommateurs B-to-B et B-to-C1. Dune part les consommateurs B-to-B sont vus comme des acheteurs plus rationnels que les consommateurs B-to-C. Dautre part les acheteurs B-to-B sont considrs dtre des acheteurs ancrs dans le contexte culturel autant que les acheteurs B-to-C. Cest--dire que les acheteurs B-toB ont aussi une opinion de quels arguments de vente sont valables dans le contexte dun produit ou service donn, de quel style de communication est acceptable, de quel pr-entendement a lacheteur de par exemple une entreprise danoise etc. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 138)

3.2.

Stratgies linguistiques

Pour une entreprise danoise il est ncessaire de tenir compte de quelle manire elle veut adresser les visiteurs potentiels ou actuels de son site web. Les entreprises peuvent dpenser un montant illimit pour dvelopper son site web, mais ce nest quun petit nombre des entreprises qui ont un budget assez important pour ce but. Pour cela ces entreprises doivent dcider leur besoin selon leurs ambitions et objets venir. Dans la partie suivante, quelques exemples des stratgies linguistiques diffrentes montrent comment traiter les visiteurs trangers sur les sites web. Ceci est examin selon le point de vue le plus locale au point de vue le plus globale. Une stratgie linguistique est de crer un site web la langue dorigine de lentreprise avec des sites moins labors aux langues pour les marchs trangers primaires. Cette stratgie est convenable si le march dorigine est le plus important. Les ressources supplmentaires sont ensuite utilises pour les marchs dexport primaires. Une autre stratgie est davoir un site web dans la langue dorigine et en anglais o les visiteurs facilement peuvent entrer le site web avec la langue dorigine ou avec langlais. Cette mthode est globale mais lentreprise montre nanmoins quelle se concentre sur les consommateurs de son march dorigine. Encore une stratgie linguistique est un site web avec une carte du monde ou une ligne avec des nationalits diffrents, ce que facilite les visiteurs dentrer le territoire convenable du monde et ainsi le site la langue adquate. Cette carte du monde peut tre complte avec un site web dorigine.

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Business to business et business to consumer.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.La dernire stratgie est un site web entirement en anglais sans la possibilit de choisir dautres langues. Cette stratgie linguistique ne focalise pas sur son march dorigine, en change elle a un angle dincidence globale. (Askehave & Norlyk, 2006, pp. 138-142)

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.4. Les stratgies de communication internationaleDe plus en plus dentreprises, PME ou grandes groupes, sont confrontes des marchs, qui couvrent plusieurs pays et o il y a des concurrents de diffrentes origines nationales. Ces entreprises doivent prendre quelques facteurs en considration en dfinissant leur stratgie corporate, leurs politiques de marque et plans de communication. Ces facteurs sont la nouvelle situation concurrentielle et la nouvelle vision des clientles. La communication dveloppe au plan international est confronte lopposition standardisation versus adaptation. Pour lentreprise, la question de standardiser ou non sa communication ou ses marques est lie celle de standardiser ou non son marketing, sa stratgie et sa gestion des ressources humaines. Lentreprise peut choisir entre trois formes principales de communication internationale : la communication adapte, la communication standardise et les pratiques intermdiaires la standardisation et ladaptation. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 483-484) Pour choisir la solution optimale par rapport une problmatique donne, il est indispensable pour lentreprise de connatre ces diffrentes stratgies de communication internationale et leurs caractristiques spcifiques. (Malaval & Dcaudin, 2005, p 491)

4.1.

La communication internationale adapte

La communication internationale adapte est la communication cre spcifiquement chaque pays, qui est touch dune stratgie particulire. Pour garder les spcificits culturelles de chaque pays, la stratgie de communication internationale adapte est la dmarche le plus logique mettre en uvre. Chaque filiale nationale doit avoir la possibilit dobtenir lautonomie qui est indispensable une gestion spcifique. Il est alors ncessaire de dcentraliser lorganisation interne de la communication. En outre, il faut que aussi bien limplantation nationale que lactivit conomique soient suffisamment dveloppes pour produire la marge brute ncessaire pour financer la cration locale de la stratgie de communication. Enfin, il est convenable de sappuyer sur des partenaires et des sous-traitants nationaux dans chaque pays concern au lieu de sappuyer sur des agences internationales de communication. Effectivement, les agences exclusivement nationales seront entirement imprgnes de la culture locale, or ils seront en position de produire de la communication adapte en adquation totale avec la culture concerne. Une communication adapte pour lensemble ou la partie du mix de communication nimplique pas ncessairement une adaptation de lensemble de la stratgie de lentreprise, du marketing ou de la

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.gestion des ressources humaines. Il est ainsi absolument possible de standardiser le produit, le service, la marque, le packaging, la gestion des ressources humaines, la stratgie de lentreprise etc. et de dvelopper une adaptation de la communication au mme temps. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 491-492)4.1.1. Les avantages dune stratgie adapte

En adaptant la communication internationale, il y a trois avantages fondamentaux pour lentreprise. Par exemple, lentreprise peut obtenir une cohrence avec la culture et lenvironnement de chaque pays, qui est excellente. La base de cration de la communication tire son origine dans les caractristiques spcifiques de chaque march et dans les contraintes nationales. Et cet effet les campagnes de communication respectent les contraintes juridiques et dontologiques distinctifs, dveloppes dans chaque pays. (Malaval & Dcaudin, 2005, p 492) En outre, la mise en uvre est souple et rapide et la ractivit est grande. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 492) En utilisant la communication adapte, la filiale nationale doit diriger la stratgie de communication, ce qui est possible quand lorganisation de la communication est dcentralise. La filiale peut alors planifier sa campagne et au mme temps elle peut tenir compte des contraintes locales et notamment de la situation concurrentielle. Le fait que la filiale nationale peut ragir comme elle veut, quand elle veut, la donne lopportunit de chercher une relle efficacit sur le march. Selon Malaval & Dcaudin ceci reprsente de incontestables avantages en faveur de la communication internationale adapte comme le choix stratgique. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 492-493) Au-del, quand une entreprise prend la dcision dadapter sa communication internationale, les filiales locales sont compltement responsables de toutes les tapes de la stratgie de communication. Ainsi, ceci est beaucoup plus motivant pour les quipes nationales que quand lentreprise dfinit la stratgie de communication (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 493).4.1.2. Les inconvnients dune stratgie adapte

Pour une entreprise, adapter sa communication internationale cre aussi des risques ou inconvnients qui peuvent encourager une entreprise ne pas employer cette stratgie. Premirement, les cots de cration et mise en uvre des campagnes sont lev et de temps en temps mme prohibitif. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 493)

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.De plus, les campagnes de communication sont diffrentes parmi les pays, ce que risque de perturber lacheteur potentiel qui se dplace dans plusieurs pays. Par cet effet, il ne le reconnait pas comme la source de la communication de lentreprise. Cette situation est encore plus dsagrable sur les marchs B-to-B o les structures et les tendues gographiques sont moins en moins exclusivement nationales. Ainsi, on observe une absence totale de synergie et de complmentarit entre les diffrentes campagnes de communication internationale adapte. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 493) Encore un inconvnient est quil est impossible pour lentreprise de dvelopper sa stratgie de communication pour des vnements mondiaux car il faut que les concepts de communication soient adapt pays par pays (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 493).

4.2.

La communication internationale standardise

Quand lentreprise se sert dune communication internationale standardise, elle met une seule communication en uvre dans plusieurs pays. Cette communication est mise en uvre sans traduire les slogans et rdactionnels, y compris ladaptation ventuelle dexpressions idiomatiques, dans une manire approprie. Cette communication est souvent incorpore dans une stratgie dentreprise ou de marketing qui est fortement standardis. Il y a plusieurs facteurs qui influent les possibilits de standardisation. Par exemple, il est plus difficile pour lentreprise de dvelopper la mme promotion des ventes dans diffrents pays que davoir un site web unique pour les consommateurs de ces pays. De plus, les relations de presse demandent frquemment une adaptation du discours, qui lie lentreprise aux journalistes en fonction de la culture caractristique chaque pays, cependant une campagne mdia pourra se fonder sur un message unique. Pour choisir et mettre en uvre une stratgie de standardisation il est indispensable pour lentreprise davoir une centralisation de lorganisation et un rle dcisif du sige social aussi bien dans la cration que dans la stratgie de communication. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 494) La communication internationale standardise requiert que lentreprise ait une politique denseigne ou de marque internationale standardise. Pourtant, le fait dutiliser une marque ou une enseigne unique dans la communication internationale peut entraner des problmes incontestables parce que les marques sont mal comprise dans un pays particulier. Ceci peut tre caus par plusieurs raisons. Les marques sont par exemple contraires au bon sens des consommateurs. La traduction ou

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.linterprtation dune marque dans une langue donne peut aussi tre dvalorisantes, obscnes ou grossires. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 495) Subsquemment, une marque doit tre courte et facilement prononable partout. Lentreprise peut employer des diffrentes politiques de marques standardises internationales; par exemple elle peut employer la mme marque sans traduction dans lensemble des pays cibls. Une autre possibilit est que lentreprise traduit ou adapte la marque dans chaque pays. Souvent, il est plus facile de standardiser une communication corporate qui est fonde sur les valeurs de lentreprise, une communication financire qui est du fait de lhomognit de ces cibles particulires ou une communication de marque o lidentit peut tre perue partout de la mme manire quune communication produit ou service qui est beaucoup plus directement influence par les diffrences culturelles nationales. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 496-497)4.2.1. Les diffrentes formes de standardisation de la communication

Il y plusieurs formes de standardisation de la communication qui concerne la communication corporate autant que la communication marketing : La globalisation est une forme de communication internationale unique et dcline sur lensemble des pays cibls, mme sil sagit du monde entier. La standardisation est un type de communication internationale dvelopp sur un groupe de pays qui sont parfaitement identifis et limits. Il y a deux types de standardisation : Le premire forme est la standardisation multinationale qui est cre et diffuse pour une cible transnationale considre comme homogne travers les frontires politiques. Le deuxime type de standardisation est la standardisation par exportation, o la communication est cre dans un pays particulier pour les consommateurs nationaux et puis elle est rutilise ainsi quelle est ou avec quelques modifications mineurs dans dautres pays. La standardisation ltranger est une stratgie de communication particulire parce que dans ce cas, le produit, le service ou le marque a une relation culturelle avec les habitants du pays dorigine qui est trop originale pour se reproduire dans dautres produits. Cette forme de communication consiste en deux campagnes distinctes : lune est propre au pays dorigine de lentreprise, de ses produits, de ses services ou de ses marques, lautre est pour lensemble des autres pays concern par la campagne.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.La multistandardisation comprend plusieurs campagnes standardises qui correspondent une segmentation de lensemble des pays cibls en sous-ensembles homognes. Ainsi, la multistandardisation implique autant de campagnes standardises quil existe de sous-ensembles de pays dtermins. La standardisation adapte est une communication internationale o lessentiel est standardis en comprenant certaines adaptations mineures pour des questions defficacit locale ou de lgislation nationale. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 497-498)4.2.2. Les avantages dune stratgie standardise

Le choix de standardisation de la communication entrane des avantages dont les plus importants sont nots en dessous. Premirement, lhomognisation des comportements des consommateurs travers le monde donne une rponse approprie. Il y a une tendance relle une homognisation des comportements des consommateurs. Et cest malgr toutes les diffrences culturelles qui peuvent tre identifies dans une comparaison entre pays. Cette tendance est surtout engendre par le dveloppement des changes conomiques, culturels, touristiques et migratoires. Elle nentrane pas seulement une dcouverte mais aussi une initiation dautres cultures ou au moins certaines parties de ces cultures. Ces lments sont intgrs la culture nationale dorigine et ils viennent lenrichir par une rappropriation des valeurs ou des comportements des correspondants. Nanmoins, le secteur B-to-B, qui est un cas particulier, a des caractristiques qui favorisent une trs forte homognisation des comportements travers le monde. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 499-500) De plus, lentreprise peut crer une image unique sur lensemble des pays cibls. En standardisant la communication, il est possible de crer et de grer une image de lentreprise, des marques ou des produits ou services, qui sont uniforme et identique travers les pays cibls. Une telle image uniforme et homogne sur lensemble des marchs permet une bonne synergie entre les pays. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 500) En outre, par standardiser la communication lentreprise peut gnrer de fortes conomies dchelle (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 500). Toute standardisation donne lieu dconomies dchelle, qui sont trs importantes, surtout en matire de cot de production des messages mais aussi des autres

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.facteurs comme les packagings, la cration des oprations promotionnelles, les relations presse, les oprations de communication directe etc. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 500)4.2.3. Les inconvnients dune stratgie standardise

Pour une entreprise, standardiser sa communication internationale engendre certains inconvnients dont les principaux sont nots en dessous. Par exemple, ladaptation certaines cultures nationales ou locales est mauvaise. Or, lentreprise doit tester chaque campagne de communication, chaque cration publicitaire, chaque mailing, chaque promotion avant de le lancer. Malgr cela ce dsir nest souvent pas ralis. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 501) De plus, il y a le risque que la crativit est faible. Subsquemment, il peut tre attirant pour lentreprise de supprimer dventuels rfrents culturels des crations employes dans les diffrents techniques de communication slectionnes et avec cela viter de dplaire aux cibles des divers pays cibls. Pourtant, lentreprise risque en ralit de rduire ces crations des prsentations des produits et des services sans aucun discours original, qui vient de nourrir limage des marques ou des entreprises en question. Ainsi, une faible crativit diminue limpact et lefficacit dune campagne de communication, qui entrane une vraie perte dune partie du budget de communication. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 502) En outre, il faut traduire de nombreux supports de communication lorsque lentreprise choisit la stratgie standardise. Pour cette raison il y a un vritable risque derreur de traduction et lentreprise doit surveiller les traductions. Ces risques peuvent tre classs en trois grands types, dont le premier est les ngligences de traduction qui sont gnralement provoques par le recours des mauvais traducteurs pour des raisons de recherche dconomies. Le deuxime type est les traductions double sens. Ceci est souvent caus par une mauvaise ou insuffisante connaissance de la langue quotidienne employe dans un pays, compare la langue officielle. Le dernier type derreur est les traductions dexpressions idiomatiques qui risquent dtre la source de formules surprenante. En traduisant un texte il est ncessaire de connaitre lexpression idiomatique correspondant parce quune traduction mot mot ne peut que gnrer une mauvaise traduction. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 502) Ainsi, les entreprises de traduction sont de partenaires essentiels aux entreprises qui dploient une communication internationale standardise.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Au-del les quipes nationales peuvent tre dmotives. La stratgie de communication internationale standardise implique que les quipes de communication nationale ne seront que dexcutants de la campagne cre et dcide par le sige social de lentreprise. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 502) En outre, lentreprise risque de manquer une souplesse dans la capacit et la ractivit concurrentielles. Attendu que les filiales nationales nont pas le pouvoir dcisionnel dans une organisation centralise et une stratgie standardise, elles ne peuvent pas ragir sur une ventuelle action concurrentielle sur leur march local. Par contre cest le sige social qui a le seul pouvoir de prendre les dcisions ncessaires. Or, la consquence de ceci est un dlai de dcision et de raction, qui est plus long que dans une organisation dcentralise pour une stratgie de communication adapte. (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 503)

4.3.

Les formes intermdiaires de stratgies de communication internationale

De nombreuses formes de stratgies de communication internationale sont des intermdiaires aux stratgies dadaptation et de standardisation. Pour certains la stratgie de communication nest plus considre comme standardise lorsquun lment est modifi et dadapt. En consquence, ces formes des intermdiaires sont trs nombreuses comme elles concernent toutes les stratgies de communication qui ne sont pas soit compltement standardise, soit compltement adapte. (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 503) Parmi les diffrentes formes intermdiaires, il y a la stratgie de communication positionnement standardis, aussi appele la stratgie de glocalisation ou de

globalocalisation . Cette stratgie prsente un intrt particulier parce quelle est souple mettre en uvre. La communication positionnement standardis se sert dun positionnement identique pour lentreprise, le produit ou le service et pour la marque dans tous les pays en question. Mais elle adapte les actions de communication chacun des pays cibls, leur culture spcifique et leurs conditions de march particulires. Le message transmis a, donc, une unicit, mais la forme donne ces messages, les plans mdias, les choix tactiques du plan de communication sont adapts chaque march cibl. Cette stratgie de communication est une application directe du principe penser global, agir local 2. Elle ncessite que le cadre organisationnel laisse suffisamment dautonomie aux quipes nationales pour la cration et la mise en uvre dune stratgie adapte qui

2

Think global, act local

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.garantit le respect du positionnement standardis dans lensemble des pays (Malaval & Dcaudin, 2005, pp. 503-504).4.3.1. Les avantages de la stratgie positionnement standardis

Comme dans le cas des deux autres types de stratgies, ce type de stratgie a certains avantages qui concernent lentreprise, la marque, le produit ou le service. Premirement, il est possible dadapter les campagnes chaque pays cibl. Et lefficacit de la stratgie de communication dans chaque pays peut tre optimise. Ceci est du fait que les attentes spcifiques de chaque march national, en particulier des attentes culturelles, des contraintes juridiques, dontologiques ou concurrentielles, des situations mdiatiques, sont pris en compte. En plus, il est ralisable dobtenir une image qui est uniforme travers lensemble des pays en question. Puisque les messages et les techniques de communication soient adapts chaque pays, il est possible de transmettre le mme message, le mme positionnement aux cibles slectionnes. Cet avantage concerne les entreprises qui ont standardis leur politique de marque mais qui souhaitent maintenir une certaine souplesse dans leur communication et ne pas la standardiser. De contrler lefficacit de la communication avec facilit est aussi un avantage car il est ncessaire pour le sige social dune entreprise multinationale de contrler lensemble des stratgies de communications diffuses sur sa zone dactivit. Et avec le choix dune stratgie de positionnement standardis ce contrle est facilit. En outre, il est possible dimpliquer les quipes nationales fortement dans la dfinition et la mise en uvre de la stratgie de communication. Les filiales nationales sont responsable pour dterminer lensemble du mix-communication, la totalit des crations, particulirement les crations publicitaires, la mise en uvre de la stratgie et des plans de communication et des mthodes de contrle defficacit de la communication sur leur march. Ainsi, il y aura une forte mobilisation et implication des quipes nationales et la seule contrainte est le respect du positionnement international choisi par lentreprise (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 504).4.3.2. Les inconvnients de la stratgie positionnement standardis

Le principal inconvnient de ce type de stratgie est la perte de pratiquement toutes les conomies dchelle qui sont engendr par la standardisation de la communication. En outre, le contrle des campagnes de communication dveloppes par les diffrentes filiales nationales est peut-tre

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.facilit par la rfrence un critre unique. Pourtant, il ncessite la mise en place dune organisation et de procdures qui peuvent se montrer lourdes grer. Les entreprises ont donc un ensemble de stratgies de communication internationale leur disposition pour acqurir une efficacit optimale de leurs investissements. La mme entreprise peut employer une communication standardise, adapte ou positionnement standardise en mme temps pour rsoudre au mieux les diffrentes problmatiques de communication auxquelles elle peut tre confronte (Malaval & Dcaudin, 2005, p. 505).

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.5. Les entreprises tudies5.1. IKEAIKEA est une entreprise dimmobiliers et objets de dcoration internationale en kit, dorigine sudoise. Elle a t fonde en 1943 par Ingvar Kamprad, mais elle est aujourdhui gre par un tablissement nerlandais. La vision dIKEA est doffrir une vaste gamme de produits dameublement esthtiques et fonctionnels des prix accessibles. Lentreprise cre ses propres meubles qui sont vendus comme des paquets plats et produits en kit pour faciliter le transport. Ceci est un lment invitable du concept IKEA. (www.ikea.com3) IKEA possde 303 magasins dans 37 pays, dont le groupe IKEA possde 268 magasins dans 25 pays. 35 magasins sont dtenus et grs par des franchiss (www.ikea.com5). La France est un des cinq marchs principaux dIKEA (www.ikea.com6) avec 26 magasins travers le pays (www.ikea.com7). En outre, elle a 31 bureaux d'achat rpartis dans 26 pays. Et elle collabore avec environ 1.220 fournisseurs rpartis dans 55 pays (www.ikea.com8). Lentreprise commercialise ses produits en ligne sur la plupart de ses sites web, par exemple sur le site web franais (www.ikea.com9).5.1.1. La communication web dIKEA

Sur son site web, IKEA a choisit une stratgie de communication internationale intermdiaire aux stratgies dadaptation et de standardisation, plus prcisment la stratgie de communication positionnement standardis (voir p. 17, section 4). Le site web dIKEA existe dans les pays do elle agit. Alors son site web existe pour 39 nationalits dans leur propre langue (www.ikea.com10). Et lensemble de la communication web se trouve dans la langue du pays cibl. Consquemment, la communication sur le site web dIKEA est cre spcifiquement au pays en question (voir p. 11, section 4). Ainsi le site web dIKEA existe aussi en franais. Les sites web franais et danois se distinguent en matire des offres/publicits. Ainsi sur le page daccueil franais il y a une publicit des meubles dextrieur alors quil y a une offre de cuisine sur3

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/index.html & http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html5 6

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/index.html http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/index.html 7 http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/france.html 8 http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/index.html 9 http://www.ikea.com/fr/fr/store/vad/storeInfo 10 http://www.ikea.com/

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.la page daccueil danoise (voir annexes 1 et 2). Cependant, cette diffrence est une question de publicit dans le pays en question et elle na pas dimportance pour le choix de stratgie verbale dIKEA. Pourtant le site web dIKEA ne se distingue gnralement pas parmi les pays. Les fonctions du site web sont les mmes. De cette manire les visiteurs du site web trouvent les fonctions qui concernent les produits de lentreprise, comme IKEA FAMILY, offres, comment monter sa maison, les fonctions des Tout sur IKEA , Rejoignez-nous , les services et la catalogue de lentreprise se trouvent sur lensemble de sites web. (www.ikea.com11)

La brochure Fakta og tal 2009 (www.ikea.com12)

11 12

http://www.ikea.com/fr/ http://www.ikea.com/ms/da_DK/img/About/FF09_DK.pdf

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.

La brochure Faits et chiffres 2009 (www.ikea.com13)

5.2.

Hennes & Mauritz

Hennes & Mauritz mieux connu comme H&M a t fond par Erling Persson en 1947. Lentreprise dorigine, elle aussi sudoise soccupe de la mode. Elle vend des vtements et des cosmtiques dans ses magasins. H&M possde environ 2000 magasins dans 37 pays travers le monde. En outre, lentreprise H&M a environ 16 bureaux de production travers le monde. H&M ne possde pas des usines mais elle achte ses produits de fournisseurs indpendants, principalement en Europe et en Asie. En plus, H&M commercialise ses produits sur catalogue et sur linternet (H&M Shop on-line) dans certains pays europens, pourtant ce nest pas le cas en France (www.hm.com14). H&M entrait le march franais en 1998 et depuis lentreprise a eu une expansion rapide Aujourdhui H&M se trouve travers le pays avec 136 magasins (www.hm.com15).5.2.1. La communication web dHennes & Mauritz

La stratgie dH&M est, comme celle dIKEA, fonde sur une stratgie de communication internationale intermdiaire aux stratgies dadaptation et de standardisation, plus prcisment la stratgie de communication positionnement standardis (voir p. 17, section 4) lorsque la communication sur son site web se trouve aussi bien dans la langue cible dans la communication13 14

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/pdf/FF09_FR.pdf http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm__facts.nhtml 15 http://www.hm.com/fr/proposdehm/hmdanslemonde/europe/france__worldofhm_countrycode_fr.nhtml

23

Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.B-to-C quen anglais dans la communication B-to-B. Le site web nest alors pas soit compltement standardise, soit compltement adapte (voir p. 17, section 3). De plus limage du site web ne se distingue pas parmi les nationalits. Le site web dH&M existe dans 38 pays, alors son site web existe dans les pays o elle agit et par consquent aussi en franais. Le site web dH&M reste le mme dans les pays cibls. Les fonctions du site web sont les mmes, ainsi que la collection. En examinant la page daccueille des sites web franais et danois les seules diffrences sont limage et la langue utilise. Le site web franais est partiellement traduit en franais, cependant ce nest que les fonctions de intervestor relations et newsletter qui ne se trouvent pas en franais. Ceci indique que langlais est utilis pour adresser la cible B-to-B. Cependant, la fonction newsletter nest probablement pas adress la cible B-to-B mais en change la cible B-to-C. Le fait que cette fonction existe seulement en anglais tient probablement au fait que lentreprise ne se sert pas la vente en ligne sur le march franais.

La page daccueille franaise dH&M (www.hm.com16).

16

http://www.hm.com/fr/#/startns/

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.

La page daccueille danoise dH&M (www.hm.com17).

5.3.

Bestseller

Bestseller est une entreprise familiale dorigine danoise qui a t fonde par Troels Holch Povlsen en 1975. Bestseller cre, dveloppe, vend et commercialise les marques de fabrique de lentreprise. Au dbut lentreprise a surtout focalis sur le mode des femmes mais avec le temps elle a aussi introduit des collections dhommes et denfants. Aujourdhui Bestseller possde dix marques de fabrique : name it, Vero Moda, Jack & Jones, VILA, ONLY, SELECTED FEMME/HOMME, Pieces accessories, Object Collectors Item, mamalicious and OUTFITTERS NATION. Bestseller est prsent en Europe, au Moyen-Orient, en Chine et au Canada. Ses vtements et accessoires sont essentiellement vendus dans des magasins de chaine, mais aussi par plus que 12,000 dtaillants multimarque. Lentreprise a plus que 5000 magasins en 43 pays. Ainsi que H&M, Bestseller ne possde pas des usines. En change elle collabore avec des fournisseurs en Chine, en Inde, au Bangladesh, en Turquie et en Italie. En outre lentreprise a des bureaux dachat en Italie, en Turquie, en Inde et en Chine (www.bestseller.com18).

17 18

http://www.hm.com/dk/#/startns/ http://www.bestseller.com/press/Documents/Bestseller%20history.pdf

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Bestseller est prsent en France, mais seulement avec les marques de Vero Moda avec 10 magasins (www.bestseller.com19), Jack & Jones avec neuf magasins dans le pays (www.bestseller.com20) et ONLY avec un magasin (www.bestseller.com21).5.3.1. La communication web de Bestseller

Bestseller a choisi demployer la stratgie de standardisation sur son site web (voir p. 13, section 3). Ceci se rvle par le fait que lensemble du site web se trouve seulement en anglais. Plus prcisment, lentreprise utilise une forme de standardisation telle que la globalisation car la communication sur le site web est unique et dcline sur lensemble des pays cibls, dans ce cas ci le monde entier (voir p. 14, section 4). En examinant le site web de Bestseller il est rapidement visible que la langue utilise est langlais et quil nest pas possible de choisir un autre pays ou une autre langue. Toutes les fonctions du site web se trouvent en anglais, aussi la fonction de localisateur de magasin (www.bestseller.com22).

Le page daccueil de Bestseller (www.bestseller.com23).

19 20

http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=58 http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=55 21 http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=49 22 http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocator.aspx 23 http://www.bestseller.com/frontpage/Pages/default.aspx

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Dailleurs, le site web de Bestseller est un site gnral du groupe Bestseller qui relaye les visiteurs aux sites web des marques individuels, tel que www.veromoda.com et www.jackjones.com, qui sont galement en anglais ou en danois (www.veromoda.com), (www.jackjones.com). Pourtant, le visiteur peut entrer le shop online par le site web de Bestseller (www.bestseller.com24). La vente en distance existe en six langues, le danois, le norvgien, le sudois, le nerlandais, lallemand et langlais. Les sites de vente distances danois, norvgiens, sudois, nerlandais et allemand sont adapts aux pays en question en ce qui concerne la langue et la devise (voir annexes 8 10). Le site web de vente distance anglais couvre, en fait, les autres pays dEurope, do lentreprise fait des livraisons (www.bestseller.com25). Le site est comme dj indiqu en anglais et la devise est en euro (www.bestseller.com26).

24 25

http://www.bestseller.com/brands/Pages/VeroModa.aspx http://veromoda.bestsellershop.com/EU/page/faq 26 http://veromoda.bestsellershop.com/EU/

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.

La vente en ligne au site danois (www.bestseller.com27).

La vente en ligne au site europen (www.bestseller.com28).

27 28

http://veromoda.bestsellershop.com/DK http://veromoda.bestsellershop.com/EU

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise e sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.6. Discussion des stratgies des entreprises tudies6.1. Les choix de stratgieEn examinant les sites web dIKEA, dH&M et de Bestseller il est visible que les trois entreprises nont pas choisi les mmes stratgies de communication internationale. IKEA et H&M ont choisi une stratgie similaire puisque tout le deux ont choisi la stratgie linguistique o les visiteurs des tgie sites web ont la possibilit de choisir leurs nationalits dorigine (voir p. 9, section 7). En revanche , 7 Bestseller a choisi une approche diffrente, cest dire la stratgie linguistique avec un site web cest--dire entirement en anglais o lentreprise a un angle dincidence globale (voir p. 10 section 1). t angle

Une mappe Une mappe

IKEA

monde La langue du pays cibl

H&M

monde La langue du pays cibl et l'anglais (communicati on B-to-B)

Bestseller

Entirement en anglais Un angle d'incidence globale

Ainsi, la stratgie dIKEA est la plus adapte, alors que celle de H&M est moins adapte comme il y a des parties du site web qui ne sont qu anglais. Finalement, Bestseller est compltement quen standardise puisque son site web et entiremen en anglais. entirement Ces choix des stratgies de communication internationale que les entreprises ont choisies ont des consquences tant donn quil y a des avantages et des risques de choisir lune des stratgies. Par exemple, lavantage pour IKEA et H&M est quelles peuvent adapter ses campagnes chaque pays cibl, puisque leur communication B , B-to-C est adapte. Et de cette manire, elles prennent en compte ainsi les attentes spcifiques de chaque march que les contraintes juridique, spcifiques dontologiques, concurrentielles et les situations mdiatiques. En outre, son contrle de lefficacit de sa communication est facilit (voir p. 18, section 3). De plus ses quipent nationales auront plus . de la responsabilit, lorsquelles participent dans la dtermination de lensemble du mixlorsquelles mix communication, de la totalit des crations, da la mise en uvre de la stratgie et des plans de communication et des mthodes de contrle defficacit de la communi tion sur leur march (voir communication p. 18, section 4 et 5). Pourtant, cette stratgie est coteuse et les entreprises ne peuvent pas gnrer

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.des fortes conomies dchelle comme des entreprises qui ont choisi la stratgie de standardisation (voir p. 15, section 4). Pour Bestseller lavantage est quelle peut crer une image unique sur lensemble des pays cibls. De plus, elle peut gnrer des fortes conomies dchelle, ainsi quil est possible de minimiser des cots de communication (voir p. 15, section 2 et 3). Toutefois, de plus en plus des consommateurs non-anglophones obtiennent laccs linternet, et cet effet la barrire de langue obtient de plus en plus de limportance (Thomas, 2008, p. 85). Une analyse, effectue par Singh, Furrer & Ostinelli, montre que des sites web, reprsentant une adaptation culturelle de haut niveau, sont prfrs des sites web avec une adaptation du niveau moyen ou bas. Gnralement lanalyse indique que les consommateurs en ligne prfrent des sites web locaux des sites web adapte ou standardise. Ainsi, les entreprises devraient crer un site web local si elles sont bases dans le pays en question ou un site web adapt un haut dgre si elles sont bases dans un autre pays (Thomas, 2008, p. 95).

6.2.6.2.1.

Lapproche dimplmentation des entreprisesLimage des entreprises

Le fait quIKEA a choisi demployer la communication intermdiaire aux stratgies dadaptation et de standardisation sur son site web entrane que sa stratgie de communication est optimise (voir p. 18, section 3). Au mme temps quIKEA adapte la langue entirement, elle obtient une image uniforme travers lensemble des pays do elle agit. Et de cette manire elle garde son politique de marque, les paquets plats et produits en kit et simultanment elle maintient une certaine souplesse dans sa communication sans la standardiser (voir. 18, section 4). H&M emploie la mme approche quIKEA. Pourtant, sa communication web est seulement partiellement traduite. Mais son site web garde quand-mme une image uniforme travers lensemble des pays cibls lorsque les visuelles ne se distinguent pas parmi les sites web et les fonctions du site web restent les mmes (voir p. 18, section 4). En consquence, les deux entreprises obtiennent un produit et une marque qui reste la mme dans lensemble des pays, alors que leur communication est adapte chacun des pays cibls, puisque la langue sur leurs sites web est adapte. Ainsi, le message des entreprises a une unicit. Par cela, IKEA et H&M peuvent tre considre de penser global et dagir local (voir. 17, section 4).

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Le choix de stratgie de Bestseller entrane aussi la possibilit de crer une image unique sur lensemble des pays cibls (voir p. 15, section 5). Les trois entreprises sont capables de garder leurs images uniformes et identiques travers les pays cibls, ce qui permet une bonne synergie entre les pays (voir p. 15, section 5). Ceci est d au fait quelles emploient une stratgie de la globalisation (voir p. 14, section 5) en ce qui concerne le marketing. En adaptant sa communication, surtout ses campagnes, chaque pays cibl IKEA et H&M risquent de perturber ses acheteurs potentiel qui de dplacent parmi les pays cibls (voir p. 13, section 1). Pourtant, puisquelles peuvent maintenir son image de marque car elles restent les mmes travers les frontires et avec cela elles sont reconnaissables pour les consommateurs partout dans le monde.6.2.2. Les barrires linguistiques

En ce qui concerne la langue sur le site web, il y a quelques facteurs qui dterminent si le consommateur a envie de passer du temps trouver de linformation. Un de ces facteurs est les cots dinformation. Ils jouent un rle pour linternaute, qui cherche linformation en ligne puisque le destinataire subjectivement voit des cots en recevant un texte. Ces cots sont par exemple : 1. conomiques (combien est-ce quun abonnement cote ? est-ce quil y a une taxe sur le site ?), 2. temporels (combien du temps prend une recherche sur linternet ?), 3. ajournant de la dcision ou daction (le destinataire doit faire une comparaison avant dacheter, lire un mode demploi avant dacheter), 4. mentaux/intellectuels (le destinataire doit lire et comprendre le texte dabord). (Ditlevsen et al. 2003, p. 145) Ainsi, ces cots peuvent tre dcisifs pour le consommateur lorsquil cherche des informations sur un site web. Par exemple, le visiteur doit avoir certains pouvoirs pour lire et comprendre le texte sur un site web dans une langue trangre. Donc, pour un franais la recherche en ligne peut demander beaucoup ou mme trop du temps si les informations se trouvent en anglais. Les comptences dinformation jouent ainsi un rle pour le visiteur car il y a une diffrence parmi les destinataires et leur capacit de recevoir et tirer profit de linformation. Il y alors ceux qui reoivent, comprennent et tirent profit de linformation sans peine. Et puis il y-a dautres qui ont du mal recevoir, comprendre et tirer profit dinformation (Ditlevsen et al. 2003, p. 146). Cela a de lintrt pour une

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.entreprise qui se sert entirement de langlais sur son site web international, comme Bestseller, parce que ces facteurs peuvent influer les visiteurs dans une manire o il choisit un autre site web sa place tant donn quil y a trop de cots dinformation pour lui. Un site web doit tre multilingue pour tre effectivement global et il est indispensable que les consommateurs trangers peuvent trouver le site web dune entreprise par une recherche de mot cl sur linternet dans leur langue maternelle (Perrault & Gregory, 2000, p. 230). Par consquence, il est beaucoup moins probable que les consommateurs franais croisent le site web de Bestseller en faisant une recherche de mot cl en franais. Par exemple, en faisant une recherche de mot cl avec les mots mode danois sur Google.fr Bestseller ne se trouve pas parmi les premiers rsultats de recherche. Subsquemment, les consommateurs franais ne trbuchent pas sur lentreprise danoise avec de la facilit. Aussi dans la communication B-to-B, la langue est un facteur. H&M a, par exemple, choisi davoir sa communication B-to-B en anglais. Il ny a pas de grands problmes pour H&M demployer cette approche comme il est vraisemblable que les hommes daffaires franais ont de la connaissance langlais. Aujourdhui, langlais est vu comme la lingua franca des affaires internationales (Usunier, 2009, p. 361). Les structures et les tendues gographiques sont moins en moins exclusivement nationales sur les marchs B-to-B (voir p. 13, section 1). De plus, le secteur B-to-B favorise une trs forte homognisation des comportements travers le monde (voir p. 15, section 4). Et en fait, aujourdhui, la barrire linguistique en France est moins grande quau pass et dans le monde des affaires, et langlais est reconnu comme la premire langue trangre (Clausen, 200829). Pourtant, il est ncessaire de traduire lensemble de son site web, parce que cela peut entraner du profit considrable, mme si cest une stratgie plus pnible (Thorborg, 2009). Au del, les relations de presse demandent frquemment une adaptation du discours, qui lie lentreprise aux journalistes (voir p. 13, section 4). Alors, le fait que H&M maintient sa communication B-to-B en anglais peut tre considre comme un mauvais choix, car les journalistes franais probablement prfrent un discours dans leur langue maternelle. Il est probable que ceci est aussi le cas pour les hommes des affaires. Ainsi, H&M risque que des collaborateurs non-anglophones dcident de ne pas cooprer avec elle.

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http://www.netpublikationer.dk/UM/8980/html/chapter08.htm

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.6.2.2.1. Le-commerce

Tous les trois entreprises font de la vente en ligne, mais leurs approches de ce service sont diffrentes. Seule la vente en ligne de Bestseller est accessible dans lensemble de ces pays cibls. Pourtant, son service de vente en ligne nexiste que sur un site web standardis pour la plupart de pays cibls. H&M commercialise aussi ces produits en ligne, mais le service nest pas accessible dans tous les pays cibls, par exemple pas en France. Cependant, dans les pays o la vente en ligne est accessible, elle se trouve dans la langue du pays cibl, comme le Danemark (www.hm.com30). IKEA a galement la vente en ligne, mais comme H&M, le service nest pas accessible dans lensemble des pays dont elle agit. Nanmoins, la vente en ligne existe dans la plupart des pays cibls, et le service est toujours adapt en matire de la langue lorsquelle est accessible. Entre les trois approches, il peut tre raisonn que les approches dIKEA et dH&M sont les meilleurs. Selon Mette Lykkebo, la langue est dcisive pour comment les internautes conoivent le site web et avec cela lentreprise. En plus, la langue dtermine si le site web est attirant pour faire des achats. La langue est une condition fondamentale pour le succs de lentreprise, et le contenu du site web doit tre adapt au march en question. Il est important que les consommateurs soient assurs que le site web est en position de les servir mme si lentreprise est base dans un autre pays que le consommateur (Good-news.dk). De plus, la devise est aussi un facteur, car le consommateur prfre la devise de son pays dorigine (Perrault & Gregory, 2000, p. 230). Nimporte le type dentreprise, il est ncessaire que lentreprise agit globalement comme tous sites web devient global au moment quils se trouvent en ligne (Perrault & Gregory, 2000, p. 227). Une entreprise peut commencer par crer son site web en anglais, pourtant, cela ne suffit pas si elle veut mettre en marche la vente de ses produits. Lentreprise danoise, SPAMfighter, a traduit son site web 18 langues, et ce nest pas quune moiti qui est traduite mais la plupart du site. Ainsi, son placement dans les moteurs de recherche locaux est bon. De plus, lentreprise obtient la confiance des visiteurs du site web car il aura limpression que le site web est bien fait. Selon Martin Thorborg, si seulement une moiti du site web est traduite et le reste se trouve en anglais le visiteur naura pas la confiance au site web et lentreprise perd une grande partie de son vente. Ainsi, son avis, il est ncessaire de traduire lensemble du site web (Thorborg, 2009). Dune perspective oprationnelle il moins cher davoir un site web unilingue. Mais pour quelques entreprises les avantages de localisation compensent les cots. Ainsi, si les cots ne sont pas un30

http://shop.hm.com/dk/start

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.problme le choix distinct est de localiser son site web (Perrault & Gregory, 2000, p. 231), parce que les internautes partout dans le monde sont trois fois plus probable de faire un achat en ligne si le site se trouve dans leur langue maternelle (Thomas, 2008, p 85). Ainsi, lorsquune entreprise dcide demployer le service de vente en ligne, il est prfrable de lavoir dans la langue primaire des pays cibls cause de la prfrence des consommateurs.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.7. La conclusion IKEA, H&M et Bestseller emploient des stratgies diffrentes en ce qui concerne le choix de langue sur leurs sites web cibl aux clients francophones. Ce projet de rapport a prsent et discut les possibilits et limitations des stratgies choisies par rapport les cibles. Aprs davoir tudi les sites web dIKEA, dH&M et de Bestseller, il peut tre conclu quil y a des avantages et des inconvnients des stratgies que les trois entreprises ont choisi demployer. Conformment la thorie prsente, les sites web dIKEA & de H&M profitent le mieux de leurs choix de stratgie de communication internationale, puisquelles ont choisi dadapter la langue de leurs sites web au march cibl. En revanche, Bestseller a plus du mal profiter de son choix de stratgie comme elle a choisi de mettre en uvre un site web standardis. Dans cette manire Bestseller ne se rend pas visible parmi les internautes franais parce que le site web nest pas cibl aux clients franais. Lavantage pour IKEA et H&M est quelles peuvent garder une image unique sur lensemble des pays cibls au mme temps quelle maintient une certaine souplesse dans sa communication internationale sans la standardiser. Dautre part linconvnient ou le risque est que la stratgie peut tre trop coteuse. En adaptant ses campagnes chaque pays cibl, IKEA et H&M obtiennent ces avantages puisquelles prennent en compte les attentes spcifiques de chaque march et elles gardent leurs images uniformes travers les frontires, tandis que Bestseller ne prend pas en compte les attentes spcifiques de pays cibl. Pourtant, Bestseller obtient des avantages par crer une image unique sur lensemble des pays cibls, et elle peut gnrer des fortes conomies dchelle comme il est possible de rduire les cots de communication. Mais, pour Bestseller, linconvnient est que lorsquelle nadapte ni traduit son image, elle risque que le message puisse tre perdu. En ce qui concerne la langue, il y a plusieurs facteurs considrer. Si la communication dun site web nest pas adapt ou traduit lentreprise risque dintimider les consommateurs lorsque le recherche dinformation nest pas sans importance pour les internautes puisquil voit des cots dinformation en faisant une recherche sur linternet. Ainsi, le consommateur peut choisir un site web rival au lieu dun site web pas adapt. Il est visible que la barrire linguistique en France est moins grande quau pass, et langlais est aujourdhui reconnu comme la lingua franca dans le monde des affaires. Pourtant, il est toujours

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.prfrable que lensemble du site web est traduit et adapt aux marchs cibls, puisque cela engendre un profit considrable. De plus il est vraisemblable quaussi bien les destinataires B-to-C que les destinataires B-to-B prfre leur langue maternelle. Concernant le-commerce, il est aussi prfrable dadapter son site web puisque les consommateurs prfrent de faire ses achats dans une langue qui les assure que lentreprise est en position de les servir. De plus, le-commerce adapt entrane que les consommateurs auront de la confiance lentreprise et son site web. Pourtant, il ny a pas une rponse dfinitive, mais entre les trois approches, il peut tre conclu que lapproche dIKEA, suivi par lapproche dH&M sont les meilleurs puisquelles ont adapt leurs sites web aux marchs cibls en mme temps quelle garde son image uniforme travers les frontires. En adaptant leurs sites web, elles maintiennent son force dattraction et elles prennent en compte les attentes spcifiques des pays cibls. Lapproche de Bestseller nest pas la meilleure puisque la communication de son site web nest pas attirant pour les consommateurs qui ne savent pas parler bien anglais. Par consquence, il est vraisemblable que ces consommateurs se tournent vers les concurrents qui emploient une communication adapt. Alors, il est possible pour Bestseller damliorer son site web pour le march franais, mais il faut que lentreprise se tourne vers une stratgie plus adapte. Avec cela, il est vraisemblable que Bestseller va vieux atteindre ces cibles en rendant lentreprise plus visible et en crant une bonne image que les consommateurs comprennent.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.8. La bibliographieKotler, P. & Dubois B. (2004). Marketing Management. Paris: Pearson Education, 2004. Askehave, I. & Norlyk, B. (red.) Meanings and Messages. International Business Communication. rhus: Academica, 2006. Malaval, P. & Dcaudin, J-M. Pentacom. Communication. Thorie et pratique. Paris : Pearson Education France, 2005. Ditlevsen, M. Engberg, J. Kastberg, P & Nielsen M. Sprog p arbejde kommunikation i faglige tekster. Frederiksberg C: Samfundslitteratur, 2003. Usunier J-C. & Lee, J. Marketing Across Cultures. Harlow: Prentice Hall, 2009.

Les articlesClausen, C. (2008). Frankrig. Europas nststrste konomi med strk kbekraft. Eksport Fokus, 2008, Ch. 8. [Vu le 26 avril 2010]. Perrault A. & Gregory V. Think global, act local: The Challenges of taking the Website global. INSPEL 34, 2000, vol. 3/4, pp. 227-237. [Vu le 3 mars 2010]. Thomas, E. (2008). Internet marketing in the international arena: A cross-cultural comparison. International Journal of Business Strategy, 2008, vol. 8/3, pp. 84-98. Thorborg, M. (2009). Skal din butik til udlandet, skal den oversttes. Erhvervsbladet.dk. Le 22 octobre 2009. p. 44 Good-news.dk: Danske virksomheder kan kommunikere bedre med udlandet. [Vu le 22 avril 2010].

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.Les sites web [Vu le 19 avril 2010]IKEA : www.ikea.com

http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/index.html http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/index.html http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/index.html http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/france.html http://www.ikea.com/fr/fr/store/vad/storeInfo http://www.ikea.com/fr/ http://www.ikea.com/dk/ http://www.ikea.com/ms/da_DK/img/About/FF09_DK.pdf http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/pdf/FF09_FR.pdfH&M : www.hm.com

http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm__facts.nhtml http://www.hm.com/fr/proposdehm/hmdanslemonde/europe/france__worldofhm_countrycode_fr.nh tml http://www.hm.com/fr/#/startns/ http://www.hm.com/dk/#/startns/Bestseller : www.bestseller.com

http://www.bestseller.com/press/Documents/Bestseller%20history.pdf http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=58 http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=55 http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=49 http://www.bestseller.com/frontpage/Pages/default.aspx http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocator.aspx http://www.bestseller.com/brands/Pages/VeroModa.aspx http://veromoda.bestsellershop.com/DK http://veromoda.bestsellershop.com/NO http://veromoda.bestsellershop.com/EU http://veromoda.bestsellershop.com/EU/page/faq

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.AbstractAs the world is becoming more and more globalised international companies are dealing with considerably more international communication. This means that companies are faced with the question of whether or not to standardise their communication. This question also becomes relevant when dealing with online communication as this is also a place where companies are faced with globalisation. IKEA, H&M and Bestseller are all global companies present in all over the world among others in France. The purpose of this paper is to examine the verbal communication on the websites of these three companies. By examining the websites with regards to the aspects of international communication strategies I wish to establish which strategies the three companies have chosen to apply to their online verbal communication and which strategy Bestseller could use in order to grow on the French market. When creating a web site a company needs to take into account how it wants to address the potential and existing visitors of its website. The company can spend an unlimited amount on developing its website. But, it is only a small number of companies that has an amount large enough for such an objective. Therefore, the company has to decide on its needs according to its future ambitions and aims. The company can choose different approaches when creating a website, such as having a website in the native language along with less developed websites for the main foreign markets. Or the company can have a website with a dot-dk or dot-com address in the companys native language and in English. The company can also choose a dot-com address with a world map or a row of nationalities making it easy for the visitor to click into the relevant area of the world. Furthermore, it is possible to have an all-English website with no other language options. There are different international communication strategies which a company can employ in its international communication. One strategy is standardisation of the communication which entails a homogeneous communication used for the entire group of target countries. By standardisation the company obtains some advantages such as economies of scale. But at the same time this strategy involves certain disadvantages, such as not being able to target the communication to the country or culture in question. Another strategy is adaption of communication. This strategy takes the culture

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.and habits as well as specific expectations of the target country or culture into account by adapting the communication to each target country. This is, however, a very expensive approach. Between these two strategies is the intermediary strategy of adaptation and standardisation which allows the company to take the target culture into consideration and at the same time consider its expenses as well as maintaining a homogeneous image across the borders. Both IKEA and H&M have chosen websites with a dot-com address allowing the visitors to enter the website belonging to their country of origin. With that the two companies have adapted the language on their websites to their target countries and therefore their approach is the intermediary strategy of adaptation and standardisation. However, though the language is adapted, the websites are standardised as there is no real differences on the websites other than the languages used for the different target countries. However, whereas the language on IKEAs website is entirely adapted, H&M has only adapted the B-to-C communication on its website. By choosing this type of strategy IKEA and H&M obtain the advantage of being able to adapt their campaigns to each target country, while keeping a homogeneous image across borders. However, this strategy is a very expensive approach. On the other hand, Bestseller has chosen an international or global approach. The companys website only exists in English, which means that there is no adaptation to a specific target country and it is not possible to enter a more adapted web site. The company has therefore standardised its website. The advantage for Bestseller is that it can minimize its communication expenses by only having one single website and the company can create a homogenous image in all the target markets. However, Bestseller cannot take the expectations of each country in the target group into consideration. Though there are aspects both for and against standardisation and adaption, it seems that the most preferable strategy is to adapt the verbal communication to each target country. For instance, studies have shown that consumers prefer local or very adapted websites. Moreover, the consumer has to overcome language barriers when the communication is in a foreign language which could have the effect that the consumer decide not to devote time to the website. Furthermore, it is necessary to translate the entire website in order to gain the consumers trust. Adaption of the language therefore seems preferable when dealing with e-commerce.

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Standardisation versus adaptation Une tude de la langue utilise sur les sites web dIKEA, H&M & Bestseller.In the light of the above Bestseller needs to change its strategy in order to grow on the French market as it seems more profiting to adapt the website.

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