Beke ZsuzsaBeke ZsuzsaKormányzati Kapcsolatok és PR vezetőKormányzati Kapcsolatok és PR vezető

CSR – vállalati brand építés vagy valós társadalmi CSR – vállalati brand építés vagy valós társadalmi szerepvállalás?szerepvállalás?

A CSR és a márkaérték összefüggéseA CSR és a márkaérték összefüggése

A fejlett világban a fogyasztók kényszerítették ki a vállalatok felelős működésétA fejlett világban a fogyasztók kényszerítették ki a vállalatok felelős működését

A ’90-es évek végétől a CSR beépítése a márkaértékbe A ’90-es évek végétől a CSR beépítése a márkaértékbe CSR mint brand insurance, good for businessCSR mint brand insurance, good for business

Magyarországon a nagyvállalatok próbálják a fogyasztókat edukálni – a felelős Magyarországon a nagyvállalatok próbálják a fogyasztókat edukálni – a felelős működés jegyébenműködés jegyében

A vállalat felelős működése az adott márka sikerének egyik legfontosabb A vállalat felelős működése az adott márka sikerének egyik legfontosabb tényezőjetényezője

A CSR a márkaérték legfontosabb részeA CSR a márkaérték legfontosabb része

A CSR eszköz a fenntartható fejlődéshezA CSR eszköz a fenntartható fejlődéshez

A CSR játéktere a vállalat alaptevékenységéhez kötődikA CSR játéktere a vállalat alaptevékenységéhez kötődik

Fenntarthatóság kérdése nemcsak a társadalom hanem a vállalat számára isFenntarthatóság kérdése nemcsak a társadalom hanem a vállalat számára is

Richter és CSRRichter és CSR

Az alapító Richter Gedeon óta kiemelt fontosságúAz alapító Richter Gedeon óta kiemelt fontosságú

Komplex fogalomKomplex fogalom

Egy hosszútávon gondolkodó cég számára a társadalmi Egy hosszútávon gondolkodó cég számára a társadalmi szerepvállalás azokon a területeken, ahol a cég jelen van, és szerepvállalás azokon a területeken, ahol a cég jelen van, és amely területek ezt igénylik, nem egy lehetőség, hanem amely területek ezt igénylik, nem egy lehetőség, hanem kötelezettség. kötelezettség.

„„A társadalmi felelősség és szerepvállalás ma már a A társadalmi felelősség és szerepvállalás ma már a versenyképességnek egyik alapfeltétele, és egy olyan versenyképességnek egyik alapfeltétele, és egy olyan paramétere, ami a versenyképesség minden paraméterében jelen paramétere, ami a versenyképesség minden paraméterében jelen kell, hogy legyen.”kell, hogy legyen.” (Kürti Sándor)(Kürti Sándor)

A CSR hozzájárulása a márkaépítéshezA CSR hozzájárulása a márkaépítéshez

A márka karakterből és értékekből megmutatja a lényeget:A márka karakterből és értékekből megmutatja a lényeget: miben hiszünk, miért vagyunk, miért küzdünkmiben hiszünk, miért vagyunk, miért küzdünk

Az autentikus márkaértékek az élethez, társadalomhoz, nagy Az autentikus márkaértékek az élethez, társadalomhoz, nagy ügyekhez köthetők, nem a céghez magáhozügyekhez köthetők, nem a céghez magához

Tombstone – próbaTombstone – próba ha hirtelen eltűnne a márka, mit írnának a sírfeliratára?ha hirtelen eltűnne a márka, mit írnának a sírfeliratára?

„„So brands build corporate value… but values build brands.” So brands build corporate value… but values build brands.” Dr. Dr. Stephen Downes QBrand ConsultingStephen Downes QBrand Consulting

A vállalati brand építés új modelljeA vállalati brand építés új modellje

J&J: „cégünk neve képviseli a legnagyobb értéket az általunk birtokolt javak J&J: „cégünk neve képviseli a legnagyobb értéket az általunk birtokolt javak közt”közt”

Strong corporate brand

Responsibility

Patient loyalty

CSR communication

Sales figures

Doctors: Prescribing habits! TRUST

All connected brands

Umbrella brands

A big pharma vállalatok is..A big pharma vállalatok is..

2010 June, Pfizer: corporate advertising pilot project for woman (print and online a 2010 June, Pfizer: corporate advertising pilot project for woman (print and online a CSCSR R tevékenységrőltevékenységről))

„ „ We want people to see us as more than just medicine providers, we want We want people to see us as more than just medicine providers, we want people to feel they can trust the Pfizer brand”people to feel they can trust the Pfizer brand” (Pfizer (Pfizer szóvivőszóvivő, 2010, 2010.. augusztusaugusztus))

„„For the pharma industry the patent framework within the industry functions For the pharma industry the patent framework within the industry functions begs the question: what will be around in 25 or 50 years time? The answer is begs the question: what will be around in 25 or 50 years time? The answer is the corporate brand! As the one long term constant,the corporate brand! As the one long term constant, investment in and investment in and management of the corpmanagement of the corp.. brand is essential”! (Tara Rehl, Pfizer) brand is essential”! (Tara Rehl, Pfizer)

„„The rule of seven” The rule of seven”

„„when brands are strong in communication, people are generally seven when brands are strong in communication, people are generally seven times more likely to invest in a company. Having the rule of seven in place times more likely to invest in a company. Having the rule of seven in place – having a strong corporate brand –– having a strong corporate brand – is ultimately a real investment in the is ultimately a real investment in the brand and the company. Pharmaceutical companies should be focusing brand and the company. Pharmaceutical companies should be focusing resources on the reconstruction of strong corporate brands, and not just resources on the reconstruction of strong corporate brands, and not just wait to have catch up when they are in crisis situation”wait to have catch up when they are in crisis situation”

(2009(2009. . Robert Passikoff, President,Robert Passikoff, President, Brand Keys) Brand Keys)

A vállalati reputáció és kommunikációA vállalati reputáció és kommunikáció

„„A reputáció csak annyira jó, mint az, amin alapul. A reputáció csak annyira jó, mint az, amin alapul. A kommunikációs trükkök és az elkötelezettség nélküli, valójában A kommunikációs trükkök és az elkötelezettség nélküli, valójában nem etikus programok nem segítenek.” nem etikus programok nem segítenek.”

„„Stabilan jó vállalati reputáció csak akkor van, ha a vállalati Stabilan jó vállalati reputáció csak akkor van, ha a vállalati tevékenység és teljesítmény, valamint a vállalati kommunikáció tevékenység és teljesítmény, valamint a vállalati kommunikáció összhangban vannak.”összhangban vannak.”

Reputation InstituteReputation Institute

„„A vállalatok mára közéleti szereplőkké, véleményformálókká váltak, a A vállalatok mára közéleti szereplőkké, véleményformálókká váltak, a fogyasztók mindennapjainak részesei.” fogyasztók mindennapjainak részesei.”

B&P BrandAktívB&P BrandAktív

Mi kell a jó reputációhoz?Mi kell a jó reputációhoz?

Jó vállalati teljesítményJó vállalati teljesítmény

Vállalati kommunikáció és tevékenység összhangjaVállalati kommunikáció és tevékenység összhangja

Tervezett,következetes, intenzív és konzisztens vállalati kommunikációTervezett,következetes, intenzív és konzisztens vállalati kommunikáció

Nyitott, kétirányú kommunikáció az érintetti csoportokkalNyitott, kétirányú kommunikáció az érintetti csoportokkal

Tudatos koncepció alapján felépített vállalati identitás Tudatos koncepció alapján felépített vállalati identitás

és vállalati márkaés vállalati márka

Tudatosan menedzselt társadalmi kapcsolatokTudatosan menedzselt társadalmi kapcsolatok

Helyzetkép a piackutatások tükrébenHelyzetkép a piackutatások tükrében

Lakossági oldalonLakossági oldalon Tudatos „motivált” beteg Tudatos „motivált” beteg

megjelenésemegjelenése

Egészség-fogyasztó kategória Egészség-fogyasztó kategória kialakulóbankialakulóban

Igény a gyártóval való Igény a gyártóval való együttműködésre (életvezetési együttműködésre (életvezetési tanácsok, információk, kiegészítő tanácsok, információk, kiegészítő szolgáltatások)szolgáltatások)

Gyártói oldalonGyártói oldalon Minimális kapcsolat a Minimális kapcsolat a

lakossággal/gyógyszer-lakossággal/gyógyszer-használóvalhasználóval

Szórványos edukációs vagy Szórványos edukációs vagy szűrőprogramokszűrőprogramok

Társadalmi szerepvállalás nem Társadalmi szerepvállalás nem eléggé jelentős/megfelelően eléggé jelentős/megfelelően kommunikáltkommunikált

Szűrőprogramokra/ lakossági Szűrőprogramokra/ lakossági felvilágosításra nem költenek felvilágosításra nem költenek elegeteleget

Szinapszis PharmaImage Track 2008

Növekvő igény a lakossági egészség programokraNövekvő igény a lakossági egészség programokraNövekvő elvárás a gyártókkal szembenNövekvő elvárás a gyártókkal szemben

„Ön szerint milyen típusú célokat kellene a gyógyszercégeknek elsősorban támogatni? Mely célok azok, amiket még ezeken felül felvállalhatnának?”

N=1000

Lakosság által preferált elvárások a gyógyszergyártókkal szembenLakosság által preferált elvárások a gyógyszergyártókkal szembenAz ingyenes szűrővizsgálatok szervezése szinte minden lakos számára fontos cél.

11

Támogatott, egy válaszÖsszesített említés szerinti csökkenő sorrend

• A prevenciós célú események (szűrések, szabadtéri programok) említési aránya a fiatal korosztályokban valamivel magasabb, míg az idősebbek

körében jellemzően többen említették az ellátó rendszer és a szociális, társadalmi vonatkozású célok támogatását.

• A felsőfokú végzettséggel rendelkezők a prevenciós célok kivételével rendre kevesebben gondolják azt, hogy támogatni kellene az egyes területeket.

• Azok, akiknek fontos a szponzori tevékenység, minden területnél az átlagosnál magasabb támogatási arányt tartanak indokoltnak.

Szinapszis PharmaImageTrack 2010Szinapszis PharmaImageTrack 2010

A Richter Egészségváros Program céljaA Richter Egészségváros Program célja

Komplex lakossági szűrőprogram Komplex lakossági szűrőprogram

összhangban a Richter corporate összhangban a Richter corporate

image és CSR tevékenységévelimage és CSR tevékenységével

Kórháztámogatás Kórháztámogatás

Hiteles edukáció a legtöbb Hiteles edukáció a legtöbb

embert érintő betegségekrőlembert érintő betegségekről

A szűrés, a prevenció A szűrés, a prevenció

fontosságának hangsúlyozásafontosságának hangsúlyozása

„„Egészségtudat” formálásEgészségtudat” formálás

Kommunikációs célokKommunikációs célok

Richter corporate image építés nem hagyományos ATL eszközökkelRichter corporate image építés nem hagyományos ATL eszközökkel

Személyes márkaélmény: közvetlen találkozás a gyártóvalSzemélyes márkaélmény: közvetlen találkozás a gyártóval

Érdeklődés felkeltése- aktiválás- mozgósításÉrdeklődés felkeltése- aktiválás- mozgósítás

A Richter ismertségének növelése a vidéki lakosság körébenA Richter ismertségének növelése a vidéki lakosság körében

Fontos terápiás területek pozicionálásaFontos terápiás területek pozicionálása

Lakossági edukáció: az egészség-tudatos gondolkodás Lakossági edukáció: az egészség-tudatos gondolkodás kialakulásának, elmélyülésének elősegítése – CSRkialakulásának, elmélyülésének elősegítése – CSR

Az egyéni felelősség szerepének hangsúlyozása az egészségi állapot Az egyéni felelősség szerepének hangsúlyozása az egészségi állapot alakulásábanalakulásában

KoncepcióKoncepció

Ingyenes, egész napos családi Ingyenes, egész napos családi program az egészség jegyébenprogram az egészség jegyében

Mottó: „Egészség ezreknek, Mottó: „Egészség ezreknek, milliók a kórháznak”milliók a kórháznak”

Üzenete: egyéni felelősség az Üzenete: egyéni felelősség az egészségmegőrzésben, egészségmegőrzésben, közösségi érdek is egybenközösségi érdek is egyben

Szűrések, előadások, tanácsadásSzűrések, előadások, tanácsadás

Fitnesz, dietetikus, gyógytornaFitnesz, dietetikus, gyógytorna

Családi programok, játszóház, Családi programok, játszóház, bábszínházbábszínház

Színpadi műsorSzínpadi műsor

Richter alapadomány felajánlás a helyi Richter alapadomány felajánlás a helyi kórház számára 2 millió Ftkórház számára 2 millió Ft

A részvételért mindenki A részvételért mindenki adománypontokat kapadománypontokat kap

Így növelik a lakosok a Richter Így növelik a lakosok a Richter adomány összegétadomány összegét

Adománygyűjtés menete:Adománygyűjtés menete:

– Pontgyűjtő füzet: eljövetelért 1 pont, Pontgyűjtő füzet: eljövetelért 1 pont, további pontok minden aktivitásban való további pontok minden aktivitásban való részvételért (szűrések, torna, előadások, részvételért (szűrések, torna, előadások, tanácsadás, tesztek)tanácsadás, tesztek)

Nap végén ünnepélyes adományátadás Nap végén ünnepélyes adományátadás a kórház képviselőjéneka kórház képviselőjének

A siker kulcsa: a mozgósításA siker kulcsa: a mozgósítás

Egyéni szerepvállalásra késztetés a Egyéni szerepvállalásra késztetés a saját (ön), a család és a tágabb saját (ön), a család és a tágabb közösség (város) érdekében egy jó és közösség (város) érdekében egy jó és közös ügybenközös ügyben

Példaértékű összefogás: Példaértékű összefogás: gyógyszergyár, városvezetés, a gyógyszergyár, városvezetés, a kórház, az orvosok, lakosok együtt kórház, az orvosok, lakosok együtt tesznek az egészség(ügy)érttesznek az egészség(ügy)ért

Hagyományos marketing és média mixHagyományos marketing és média mix

TV és rádióspotTV és rádióspot

Print sajtóhirdetésekPrint sajtóhirdetések

Közterület (óriásplakát, A1 poszterek)Közterület (óriásplakát, A1 poszterek)

WeblapWeblap

PR: cikkek, celeb PRPR: cikkek, celeb PR

OnlineOnline

Egészségváros eredményekEgészségváros eredmények

14 város14 város Résztvevők száma: 36 000 főRésztvevők száma: 36 000 fő Szűrések száma 23 123 db, a résztvevők 65%-aSzűrések száma 23 123 db, a résztvevők 65%-a Figyelmeztető eredmény 5 936 esetben!Figyelmeztető eredmény 5 936 esetben! Ez a résztvevők egyharmada!!!!Ez a résztvevők egyharmada!!!! Először járt szűrésen 1 012 főElőször járt szűrésen 1 012 fő Tanácsadás 13 000 emberTanácsadás 13 000 ember Előadások 7 000 főElőadások 7 000 fő Tesztek 5 200 főTesztek 5 200 fő Fitnesz torna 4 000 főFitnesz torna 4 000 fő Patikai tanácsadás 1 000 főPatikai tanácsadás 1 000 fő Elsősegély oktatás 2 000 főElsősegély oktatás 2 000 fő Véradás 400 főVéradás 400 fő

A kórházaknak átadott adomány eddig közel 60 millió FtA kórházaknak átadott adomány eddig közel 60 millió Ft

What isn’t understood by most companies is that brand happens What isn’t understood by most companies is that brand happens anyway, regardless of an emphasis. If you neglect to manage it, anyway, regardless of an emphasis. If you neglect to manage it, the market will do it for you. If the resulting image is negative, the the market will do it for you. If the resulting image is negative, the company only has itself to blame” company only has itself to blame”

(Jeff Daniles, Grey Healthcare, Director of (Jeff Daniles, Grey Healthcare, Director of strategic brand Communication) strategic brand Communication)

Köszönöm a figyelmet.Köszönöm a figyelmet.