BÀI 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH …eldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/MAN307/Giao trinh/05-MAN307-B… · nghiên cu thứị trường, cách thu thập

Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh

v1.0 23

Nội dung

Nghiên cứu thị trường.

Phân tích điều kiện và khả năng hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh.

Hình thành ý tưởng và thiết lập mục tiêu kinh doanh.

Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.

Bảo vệ ý tưởng kinh doanh.

Hướng dẫn học Mục tiêu

Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các nội dung chính.

Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo yêu cầu của từng bài.

Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để minh họa cho nội dung bài học.

Cập nhật những thông tin về kinh tế, xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và tác động của chúng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp.

Thời lượng học

6 tiết

Nắm được các công cụ và phương pháp nghiên cứu thị trường, cách thu thập thông tin.

Phân tích được các đặc điểm của sản phẩm hiện có và nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm đó.

Biết cách phát hiện và hình thành ý tưởng kinh doanh, cách phát hiện các khoảng trống trên thị trường.

Xây dựng được một sứ mệnh và triết lý kinh doanh rõ ràng; thiết lập các mục tiêu kinh doanh rõ ràng, khả thi.

Viết bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh và đưa ra biện pháp bảo vệ ý tưởng kinh doanh.

BÀI 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH


24 v1.0

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Tình huống dẫn nhập

Chị Minh là một người phụ nữ thông minh, tháo vát. Trước đây, do hoàn cảnh gia đình, chị phải nghỉ học sớm ở nhà phụ giúp bố mẹ. Chính vì vậy, chị lập gia đình khá sớm, đến nay con cái đã trưởng thành cho dù chị mới ngoài 40. Hiện nguồn thu nhập của chị là từ một cửa hiệu làm tóc chị mở ngay tại nhà.

Ngọc, cô con gái út của chị vừa mới tốt nghiệp cao đẳng sư phạm, hệ mầm non, chưa tìm được việc làm phù hợp nên ở nhà phụ giúp mẹ trông nom cửa hàng. Chị có tay nghề khá nhưng cửa hàng cũng không mấy đông khách dù chị đã cố gắng tìm hiểu và học hỏi thêm từ những cửa hàng khác.

Một hôm, chị cùng con gái đến thăm bà cô bị ốm. Sau một hồi nói chuyện hỏi han, bà cô chị phàn nàn:

Chán quá cháu ạ, cô vừa ốm dậy, hồi chiều muốn đi gội và mát xa đầu cho nhẹ người mà phải chờ đợi lâu quá. Cả phố này có mỗi một cửa hàng, đã thế lại còn ở tận cuối phố. Hay cháu về đây mà mở cửa hàng, đảm bảo đông khách, dân khu này khá lắm.

Liệu có khách không hả cô?

Đông chứ! Cô nói với chú mấy lần rồi, định bảo cháu mà cứ quên đi mất, có tuổi rồi đãng trí lắm. Mà cả con bé Ngọc này nữa, có

nghề trong tay mà cứ loanh quanh ở nhà phụ giúp mẹ mãi à? Sao không tính mở cái nhà giữ trẻ, nhỏ thôi cũng được. Khu này cũng đông trẻ con lắm mà chưa có cái nhà trẻ tư nào đâu.

Chị Minh ra về, trong lòng đầy băn khoăn, vừa mừng lại vừa lo. Chị thấy đây là cơ hội tốt mà mẹ con chị có thể tận dụng nhưng cũng rất lo lắng không biết bắt đầu từ đâu và cũng không biết hỏi ai.

Câu hỏi

1. Chị Minh cần những thông tin gì trước khi ra quyết định?

2. Nếu quyết định kinh doanh, chị Minh cần phải làm những gì để có cơ hội thành công hơn công việc kinh doanh hiện tại?


v1.0 25

2.1. Lựa chọn và trình bày ý tưởng kinh doanh

2.1.1. Phân tích đặc điểm của sản phẩm và thị trường

2.1.1.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là gì?

Theo quan điểm marketing, mọi quyết định trong kinh doanh đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Vì vậy, nghiên cứu thị trường chính là bước đầu tiên trong quá trình cung cấp một sản phẩm – dịch vụ mới ra thị trường.

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu giữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường một cách có hệ thống.

Đây là bước vô cùng quan trọng, nếu được làm tốt nó sẽ cung cấp những thông tin cần thiết giúp nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao; ngược lại, nếu làm không tốt, nó sẽ cung cấp những thông tin sai lệch, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, từ đó có thể dẫn đến các quyết định sai lầm trong kinh doanh.

Vai trò của nghiên cứu thị trường

Đối với một doanh nghiệp đang hoạt động ổn định, việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh; dự báo được sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, qua đó có thể đề ra các biện pháp để kịp thời đối phó với những thay đổi đó.

Đối với một doanh nghiệp đang trong quá trình khởi sự, việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có sự hiểu biết cần thiết về một thị trường cụ thể với cả 5 yếu tố cấu thành như: sản phẩm – dịch vụ, cung, cầu, giá cả, phương thức cung ứng và thanh toán. Trong đó:

o Sự hiểu biết về sản phẩm – dịch vụ và giá cả là điều kiện giúp doanh nghiệp tìm được những khoảng trống trên thị trường để cung cấp sản phẩm – dịch vụ của mình với sự khác biệt hóa cần thiết.

o Sự hiểu biết về tương quan cung cầu giúp doanh nghiệp quyết định quy mô doanh nghiệp và năng lực sản xuất.

o Sự khác biệt trong phương thức cung ứng và thanh toán sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

Các bước nghiên cứu thị trường

Quá trình nghiên cứu thị trường gồm có 5 bước sau đây:

o Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

o Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

o Bước 3: Thu thập dữ liệu

o Bước 4: Phân tích dữ liệu


26 v1.0

o Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những thay đổi của thị trường, nhu cầu của khách hàng và có phương án đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Để đạt được hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải có phương pháp nghiên cứu khoa học để không chỉ thấy được bức tranh tổng thể về thị trường mà còn có sự am hiểu đến từng chi tiết.

2.1.1.2. Một số phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thị trường về cơ bản chia làm hai nhóm là Phương pháp nghiên cứu định tính và Phương pháp nghiên cứu định lượng. Mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng và được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau (nghiên cứu thăm dò, mô tả, nhân quả, dự báo…).

Tuy nhiên, căn cứ vào cách thức tiến hành, có một số phương pháp nghiên cứu thị trường đang được sử dụng tương đối phổ biến sau đây:

Phương pháp quan sát trực tiếp: là việc quan sát hành động của khách hàng, ghi chép lại, có thể nhờ vào hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, giúp thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, những điểm hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng.

Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng để từ đó tìm ra cách thức thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng của doanh nghiệp.

Phương pháp thử nghiệm: là việc doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ với nhiều hình thức, bao gói khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp ghi nhận phản ứng của khách hàng, thu thập những thông tin cần thiết để điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ. Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng: doanh nghiệp có thể nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích những thông tin, dữ liệu thu thập được từ khách hàng. Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, thông tin này có thể mua được từ các doanh nghiệp khác hoặc từ công ty cung cấp thông tin thị trường chuyên nghiệp.

Phương pháp phỏng vấn khách hàng không hài lòng, mất quyền lợi: đây là đối tượng có thể chỉ ra tốt nhất những điểm yếu, hạn chế của sản phẩm – dịch vụ hiện đang được cung cấp.

Phương pháp điều tra, khảo sát: thường được tiến hành trên một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô mẫu càng lớn thì tính chính xác và độ tin cậy càng cao. Trong phương pháp này điều tra thường được tiến hành theo bốn cách chủ yếu sau:


v1.0 27

o Điều tra trực tiếp: thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Ưu điểm của cách làm này cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.

o Điều tra qua điện thoại: Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.

o Điều tra qua thư: Cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp

o Điều tra trực tuyến: Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.

Ngoài những phương pháp thu thập và xử lý thông tin sơ cấp, các thông tin thứ cấp cũng cần được tận dụng để đối chiếu, tham khảo và quan trọng hơn là có thể tiết kiệm được những chi phí nhất định cho cuộc điều tra. Đặc biệt là đối với những doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp mới khởi sự.

2.1.1.3. Xác định các phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,...

Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp doanh nghiệp:


28 v1.0

Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể.

Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang khởi sự vì việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác còn giúp doanh nghiệp né tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ đang hoạt động trong ngành.

Có nhiều cách phân khúc thị trường, nhưng thông thường các doanh nghiệp bắt đầu khởi sự thường lựa chọn phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc trên nhiều yếu tố, phân khúc hiệu quả và có liên quan, phân khúc thị trường doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

o Phân khúc thị trường theo địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như châu lục, quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố… hay thậm chí nhỏ hơn nữa. Điều quan trọng là phải thấy được sự khác biệt nhu cầu của khách hàng giữa vùng này và vùng khác.

o Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: thường phân đoạn dựa vào các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo… Đây là những đặc điểm phổ biến nhất để phân loại giữa các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những biến này thường tác động mạnh mẽ tới thái độ, mong muốn, sở thích của khách hàng. Thứ hai là những biến này rất dễ đo lường.

o Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: do những người thuộc cùng nhóm nhân khẩu học cũng có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau, khách hàng cũng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Ví dụ: khách hàng có lối sống truyền thống, lối sống hiện đại…

o Phân khúc thị trường theo hành vi: dựa trên căn cứ là trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều nhà marketing cho rằng, xuất phát từ hành vi là cách tốt nhất để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phân khúc thị trường theo hành vi đặc biệt chú ý đến lý do mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của khách hàng, mức độ sẵn sàng mua…

Phân khúc trên nhiều yếu tố

Dĩ nhiên, cách xếp loại một chiều như "người chơi gôn" hay "người mới mua nhà" không thể cung cấp đủ thông tin cho doanh nghiệp để có thể hiểu được khách hàng và nhu cầu của những đối tượng này. Chẳng hạn, người chơi gôn có thể là nam giới hoặc phụ nữ, ở tuổi 20 với thu nhập hàng năm là 8000 đô la hay tuổi 50 với thu nhập hàng năm là 180.000 đô la,... Do đó, doanh nghiệp khi bắt đầu khởi sự cần phải phân loại người chơi gôn theo các đặc điểm khác để tìm ra phân khúc nhỏ hơn, từ đó tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thực tế hơn.


v1.0 29

Ví dụ: Một công ty sản xuất trang phục thể thao, công ty này đã phân khúc đối tượng người chơi gôn theo ba yếu tố: thu nhập hàng năm, giới tính và tuổi tác. Với tính chất hoạt động của mình, công ty đã tập trung chủ yếu vào hai phân khúc: nam giới ở độ tuổi 50 – 70 và có thu nhập hàng năm trên 50.000 đô la. Theo nghiên cứu ban đầu của công ty, những khách hàng thuộc hai phân khúc này là những người chi tiêu nhiều nhất cho trang phục chơi gôn. Điều này đã thôi thúc các doanh nghiệp nghiên cứu nhiều hơn về hai phân khúc thị trường cụ thể này. Ví dụ: công ty trang phục thể thao có thể dùng các nhóm trọng điểm để xác định các mặt hàng quần áo cụ thể nào sẽ thu hút người chơi gôn nam giới ở các nhóm tuổi và nhóm thu nhập.

Cần phải tìm hiểu nhiều về các phân khúc thị trường khác nhau theo sức mua, thị hiếu về sản phẩm hay dịch vụ và sự hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đó như những mục tiêu hướng đến của thị trường tiềm năng.

Phân khúc hiệu quả và có liên quan

Không phải mọi phân khúc có thể xác định đều có liên quan đến việc tập trung nguồn lực của doanh nghiệp.

Ví dụ: với một công ty sản xuất bóng đèn huỳnh quang, việc phân khúc thị trường tổng thể theo giới tính, thu nhập, học vấn, quan hệ xã hội hay hầu hết các đặc điểm khác không có ý nghĩa quan trọng, vì không đặc điểm nào trong số này liên quan đến việc mua và sử dụng bóng đèn. Công dụng thương mại có thể là phương pháp liên quan nhất đối với việc phân khúc thị trường này.

Ngoài ra, Philip Kotler cũng đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho doanh nghiệp phải có một số đặc điểm sau đây:

o Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này.

o Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

o Có thể tiếp cận: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.

o Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả.

o Có thể hành động: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Những công ty chuyên phục vụ cho các doanh nghiệp cũng cần phân khúc thị trường của họ. Trong một số trường hợp, các công ty này chỉ đơn giản là nhận biết các phân khúc hiệu quả và có liên quan. Ví dụ: phòng marketing của những ngân hàng lớn rất quan tâm đến các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ – đối tượng mà họ có thể bán các dịch vụ ủy thác, dịch vụ quản lý tiền, các kế hoạch hưu trí và vốn vay thương mại. Các ngân hàng sẽ tổ chức lại hoạt động của mình để tập trung tốt hơn vào dịch vụ mà họ cung cấp cho những khách hàng này.


30 v1.0

Như đã nói ở trên, việc phân khúc tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Đây là một điều hiển nhiên, nhưng doanh nghiệp cũng cần nhớ rằng việc tập trung vào các phân khúc nhỏ hẹp tất yếu sẽ làm giới hạn đối tượng khách hàng mà sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp muốn hướng tới. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc điều này khi phân khúc thị trường.

2.1.1.4. Phân tích đặc điểm của sản phẩm hiện có

Sau khi sử dụng các tiêu chí để phân khúc thị trường, doanh nghiệp đã xác định được các phân khúc và các nhóm nhỏ thị trường. Công việc tiếp theo của doanh nghiệp khi bắt tay vào khởi nghiệp là phân tích các đặc điểm của các sản phẩm hiện có, qua đó thấy được những sản phẩm – dịch vụ có thể bổ sung để hoàn thiện hoặc lấp các chỗ trống trên thị trường.

Khi phân tích các sản phẩm hiện có, cần chú ý phân tích các nội dung sau: đặc điểm của sản phẩm, giá cả, phân phối và dịch vụ bán hàng và sau bán hàng

Đặc điểm sản phẩm: có thể đối tượng phân tích là một vật thể hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nhưng khi phân tích về bản thân sản phẩm luôn phải chú ý tới tính đa dạng của sản phẩm, mức độ khác biệt giữa các loại sản phẩm hiện có, tốc độ đổi mới sản phẩm, năng lực sản xuất (khả năng bao phủ thị trường)…

Giá cả: là số tiền khách hàng sẵn lòng chi trả để có được sản phẩm – dịch vụ. Cần đánh giá mức giá của các sản phẩm hiện tại với mức giá của sản phẩm – dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp.

Địa điểm hoặc kênh phân phối: xem xét địa điểm hoặc kênh phân phối của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó thấy được những điểm hợp lý và sự bất hợp lý trong việc tổ chức kênh. Đây là cơ sở để doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối hiệu quả hơn với một chi phí hợp lý.

Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng: đây là vấn đề quan trọng nhưng thường ít được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đối với một số sản phẩm – dịch vụ, sự khác biệt giữa các nhà cung cấp là tương đối rõ ràng. Tuy nhiên khi ranh giới đó dần bị xóa nhòa thì chính dịch vụ bán hàng và sau bán hàng mới tạo ra giá trị gia tăng lớn và tạo ra sự khác biệt giữa các nhà cung cấp.

Như vậy sau khi phân tích thị trường và các đặc điểm của sản phẩm hiện có, doanh nhân đã có một sự hiểu biết tương đối đầy đủ về các phân khúc thị trường và các đối thủ cạnh tranh trên từng phân khúc đó. Căn cứ trên ý tưởng kinh doanh ban đầu và những hiểu biết này, doanh nhân cần phải tiếp tục phân tích khả năng hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh để lựa chọn được cơ hội kinh doanh tốt nhất.

2.1.2. Phân tích điều kiện và khả năng thực hiện

Việc phân tích điều kiện và khả năng hiện thực hóa một ý tưởng kinh doanh chính là việc đánh giá mức độ chắc chắn của ý tưởng đó và khả năng thành công của doanh nghiệp. Trước hết cần phải đánh giá tính hiện thực của một cơ hội kinh doanh. Một doanh nghiệp mới khởi sự có thể thành công nếu cung cấp ra thị trường 1 trong 3 sản phẩm – dịch vụ sau:


v1.0 31

Sản phẩm – dịch vụ chưa được đáp ứng;

Sản phẩm – dịch vụ được đáp ứng chưa đầy đủ;

Sản phẩm – dịch vụ chưa được đáp ứng hợp lý.

Trên cơ sở đó hãy hình dung về những sản phẩm – dịch vụ mới bạn có thể cung cấp, những điều bạn có thể thêm vào để sản phẩm – dịch vụ hoàn thiện hơn, hợp lý hơn.

2.1.2.1. Các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng

Thực chất khi xem xét các điều kiện bên ngoài để hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh ta có thể xem xét cả 5 yếu tố trong Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces Model – M.Porter). Tuy nhiên ta cũng có thể xem xét trực tiếp hơn, cụ thể hơn, đơn giản hơn thông qua việc đánh giá áp lực cạnh tranh của 3 yếu tố: nhà cung cấp, thị trường và khách hàng.

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: theo quan điểm chuỗi giá trị, giá trị của sản phẩm được hình thành qua nhiều khâu. Do đó, một số yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp của bạn là các sản phẩm đầu ra của các nhà cung cấp khác. Nếu sự khác biệt hóa trong sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào một hoặc một số nhà cung cấp thì cần phân tích và cân nhắc thật kỹ lưỡng khả năng bạn có thể tiếp cận hoặc kiểm soát hoạt động của nhà cung cấp đó.

o Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

o Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (switching cost).

o Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại ngày nay thông tin luôn là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng lại thiếu tổ chức.

Thị trường: Trong phần nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đã có sự hiểu biết khá đầy đủ về các phân khúc thị trường và các đối thủ cạnh tranh trên từng phân khúc đó. Trong nội dung này ta chỉ xem xét đến dung lượng hay độ lớn của thị trường. Cơ hội kinh doanh chỉ có thể trở thành hiện thực nếu có một số lượng khách hàng nhất định sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm – dịch vụ của bạn. . Không có công thức chung để tính dung lượng thị trường cho từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, nếu thị trường quá nhỏ thì dù ý tưởng tốt, độc đáo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ tốt đến đâu cũng không thể biến giấc mơ thành hiện thực.

Áp lực từ khách hàng: Áp lực cạnh tranh từ khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Do đó, doanh nghiệp


32 v1.0

cần xác định các nhóm khách hàng tiềm năng là ai, qua đó xác định được các nhân tố có liên quan như khả năng tài chính, độ tuổi, yêu cầu đối với sản phẩm, mức giá sẵn sàng chi trả… Trong đó, điều quan trọng nhất là xác định được khả năng chi trả của khách hàng. Đây là cơ sở cho các tính toán về doanh thu và lợi nhuận.

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

o Khách hàng lẻ

o Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh

trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, ta xem xét các tác động từ áp lực cạnh tranh từ

khách hàng đối với ngành

o Quy mô

o Tầm quan trọng

o Chi phí chuyển đổi khách hàng

o Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối, ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có

thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.

Ví dụ: Wal-Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal-Mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyền lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như

các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình.

Còn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giày rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu không qua hệ thống phân phối. Như vậy, dù chất lượng hàng hóa đảm bảo nhưng các nhà sản xuất luôn bị nhà phân phối ép giá khi đưa sản phẩm vào các thị trường này.

2.1.2.2. Đánh giá khả năng của bản thân doanh nhân

Đồng thời với việc đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài để xác định tính hiện thực của cơ hội kinh doanh là việc đánh giá khả năng thực hiện của chính doanh nhân đó. Điều này có thể được đánh giá thông qua khả năng huy động các nguồn lực tài chính, khả năng chuyên môn và khả năng quản lý. Mỗi doanh nhân sẽ có những điểm mạnh yếu khác nhau, xác định điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để có

phương pháp khắc phục.

Khả năng tài chính: là khả năng huy động và quản lý các nguồn vốn để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh và cung ứng dịch vụ. Bài 7 sẽ phân tích sâu hơn các nguồn vốn với chi phí huy động và các rủi ro có thể xảy ra. Tuy nhiên, doanh


v1.0 33

nhân cũng cần phải đánh giá các nguồn vốn có thể huy động cũng như các nguồn tài trợ có thể tiếp cận được. Điều này rất quan trọng để các doanh nghiệp mới khởi sự vượt qua những khó khăn về tài chính cho đến khi có được những

khoản thu đầu tiên.

Khả năng chuyên môn: hay khả năng kỹ thuật trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cũng là vấn đề rất quan trọng. Sản phẩm mới thường đòi hỏi sự khác biệt và ưu việt hơn những sản phẩm cùng loại trên thị trường, do đó những yêu cầu về chuyên môn, kỹ thuật thường cũng đòi hỏi cao hơn. Như đã phân tích trong Bài 1, doanh nhân không nhất thiết phải là người am hiểu rất sâu về kỹ thuật, nhưng nếu am hiểu, doanh nhân có thể chủ động trong kinh doanh và tiết kiệm chi phí. Thường thì doanh nhân khi mới khởi nghiệp sẽ lựa chọn lĩnh vực kinh doanh mà mình có hiểu biết tương đối sâu sắc hoặc đã có kinh nghiệm kinh doanh trong thực tế.

Khả năng quản lý: đây là yếu tố không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nhân nào. Sự thành bại khi mới khởi sự hay những thành công lớn hơn trong tương lai đều có mối quan hệ chặt chẽ với khả năng quản lý của chính doanh nhân đó. Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, năng lực quản lý tốt thể hiện qua khả năng thiết lập một bộ máy tổ chức tinh giản, hiệu quả; khả năng tìm kiếm và giữ chân những nhân sự chủ chốt; khả năng định hướng và tạo động lực cho nhân viên…

Như vậy việc phân tích điều kiện và khả năng thực hiện ý tưởng kinh doanh sẽ giúp doanh nhân trả lời được 2 câu hỏi quan trọng, có khả năng biến cơ hội kinh doanh thành hiện thực. Hai câu hỏi đó là:

o Thị trường có chấp nhận sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp không?

o Doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm – dịch vụ không?

2.1.3. Cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh

Khả năng đón nhận của thị trường và khả năng cung ứng của doanh nghiệp là hai nhân tố quyết định đến việc lựa chọn thực hiện ý tưởng kinh doanh. Ở giai đoạn này, cần cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh thông qua việc mô tả sản phẩm và các yếu tố có liên quan. Việc mô tả sản phẩm – dịch vụ càng cụ thể càng tốt. Các nội dung quan trọng cần được mô tả bao gồm:

Thị trường mục tiêu;

Khách hàng mục tiêu

Sản phẩm

Dịch vụ khách hàng.


34 v1.0

2.1.3.1. Thị trường mục tiêu

Căn cứ vào các tiêu chí mà doanh nghiệp đã sử dụng để phân khúc thị trường, cần xác định phân khúc mà doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường tại phân khúc đó. Tùy vào đặc điểm của sản phẩm hay ngành kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tập trung vào một phân khúc hay một vài nhóm nhỏ thị trường trong một số phân khúc nhất định.

Khi mô tả thị trường mục tiêu cần tập trung vào một số nội dung sau:

Thứ nhất, cần làm rõ sự khác biệt giữa phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) mà doanh nghiệp đã lựa chọn với các phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) khác. Sự khác biệt này chính là tiêu chí dùng để phân chia phân khúc (nhóm nhỏ thị trường) ở trên.

Thứ hai, mô tả thị trường mục tiêu cụ thể về mặt địa lý nếu như không dùng tiêu chí này để phân khúc thị trường.

Thứ ba, xác định độ lớn của thị trường mục tiêu (market share) trong tổng thể thị trường. Có thể ước lượng một con số tương đối (% thị phần) hoặc qua số lượng khách hàng trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.1.3.2. Khách hàng mục tiêu

Phác họa chân dung khác hàng mục tiêu là bước thứ hai trong quá trình cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh. Việc phác họa này càng cụ thể, chi tiết sẽ càng có ích trong việc xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng hoặc thu hẹp các nhóm khách hàng mục tiêu với những đặc điểm nhu cầu cụ thể.

Trước hết, cần lập danh sách khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân, có thể là tổ chức. Đối với khách hàng cá nhân, cần miêu tả cụ thể họ là ai, sống ở khu vực nào, họ thường mua hàng ở đâu… Đối với khách hàng tổ chức, cần làm rõ đặc điểm của tổ chức, địa bàn hoạt động, cách thức mua hàng…

Thứ hai, xác định mức giá hiện tại mà họ đang chi trả và khoảng giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Thứ ba, xác định khối lượng hàng mua và tần suất mua hàng, tần suất này có thể thay đổi phụ thuộc vào những yếu tố nào… Điều này rất quan trọng để xác định chính xác hơn độ lớn của thị trường mục tiêu.

Thứ tư, mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, hương vị, bao gói… Ngoài ra cũng cần xác định phương thức thanh toán, vận chuyển, dịch vụ sau bán hàng…

Thứ năm, xác định hành vi, mục đích mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm qua đó sẽ xác định xem doanh nghiệp chỉ nên cung cấp sản phẩm cốt lõi hay có thêm các sản phẩm – dịch vụ gia tăng khác kèm theo.


v1.0 35

Cuối cùng, sẽ rất tốt nếu mô tả được yếu tố tâm lý của khách hàng mục tiêu. Suy đến cùng, các sản phẩm – dịch vụ cốt lõi sẽ không quá khác biệt giữa các nhà sản xuất; chính khi đó sự thỏa mãn tâm lý từ phía khách hàng chính là yếu tố giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

2.1.3.3. Sản phẩm

Tiến hành mô tả sản phẩm trước khi sản xuất giống như giúp một người có được những hình dung đầy đủ về một sản phẩm mà chưa từng sử dụng trong thực tế. Tất nhiên, miêu tả mùi vị của một quả xoài như thế nào sẽ không thể hoàn toàn giống việc thực sự nếm thử, nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có cơ hội mời khách hàng “nếm thử” sản phẩm – dịch vụ của mình. Do đó việc mô tả sản phẩm càng cụ

thể, càng chi tiết vẫn sẽ giúp khách hàng có hình dung tốt hơn.

Thậm chí đôi khi sự miêu tả này còn hấp dẫn hơn so với thực tế và là động lực thúc đẩy khách hàng tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như khi bạn nghe đoạn quảng cáo hấp dẫn về một loại mỹ phẩm mới hay nghe kể về một địa điểm du lịch thú vị mà mình chưa có dịp ghé thăm.

Mô tả đặc tính của sản phẩm: sản phẩm có những đặc thù gì cần lưu ý, ảnh hưởng tới giá cả, sản lượng, bao gói, phân phối; sản phẩm có chú trọng phục vụ riêng một nhóm khách hàng đặc thù, có sử dụng cho một vài mục đích riêng biệt không…

Mô tả lợi ích của sản phẩm: sản phẩm mang lại lợi ích gì cho người sử dụng, mang lại lợi ích gì cho các đối tượng có liên quan…

Mô tả ưu điểm và hạn chế của sản phẩm: một mặt, việc mô tả sản phẩm cần làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác hiện có trên thị trường; mặt khác, thừa nhận những điểm còn hạn chế sẽ thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất và có được lòng tin của khách hàng.

Sự kết hợp: nếu việc sử dụng sản phẩm – dịch vụ này với một vài sản phẩm – dịch vụ khác mang lại lợi ích lớn hơn hoặc làm giảm tác dụng của sản phẩm thì cũng cần được nêu rõ trong khi mô tả sản phẩm.

Mô tả quy trình, trình tự sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

Mô tả thành phần của sản phẩm: nội dung này mang tính bắt buộc để đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Các thành phần của sản phẩm sẽ được liệt kê giảm dần theo tỷ trọng cấu thành trong sản phẩm.

Mô tả bao gói: tuy bao gói không mang lại giá trị sử dụng trực tiếp cho khách hàng nhưng là phần không thể thiếu và sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm. Do đó việc mô tả bao gói cũng là một nội dung cần thiết.

Mô tả cách sử dụng hay hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

Tóm lại mô tả bao nhiêu nội dung sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm – dịch vụ. Việc mô tả sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về sản phẩm mình dự định sản xuất mà đó còn là cầu nối mang thông điệp mà nhà sản xuất muốn chuyển tới khách hàng.


36 v1.0

2.1.3.4. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng bao gồm có dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Tuỳ vào đặc điểm

của từng sản phẩm – dịch vụ mà dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng khác nhau.

Tuy nhiên, đối với các sản phẩm vô hình (dịch vụ) và các sản phẩm hữu hình có giá trị

cao, sử dụng lâu bền thì dịch vụ khách hàng là rất quan trọng.

Dịch vụ bán hàng có thể bao gồm một số hoạt

động như: tư vấn khách hàng, dịch vụ bao gói, dịch

vụ vận chuyển… Khi hình thành ý tưởng kinh

doanh cũng cần xác định ngay những dịch vụ sẽ

cung cấp cho khách hàng. Thường thì dịch vụ tư

vấn là không thể thiếu, dịch vụ này sẽ do nhân viên

tư vấn hoặc nhân viên bán hàng cung cấp trực tiếp

cho khách hàng. Do đó việc đào tạo nhân viên cũng

quan trọng không kém việc xây dựng dịch vụ. Đối

với dịch vụ bao gói và vận chuyển sẽ phụ thuộc

vào đặc điểm của sản phẩm và thường mang tính linh hoạt.

Dịch vụ sau bán hàng có thể bao gồm: dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa, thay

thế phụ tùng, cung cấp thông tin… Các dịch vụ này nếu được xây dựng tốt và

mang tính đồng bộ cao thậm chí còn tạo ra sự ràng buộc khách hàng với doanh

nghiệp, hay tạo ra rào cản chuyển đổi khi khách hàng muốn chuyển sang sử dụng

sản phẩm – dịch vụ cùng loại khác. Đối với một số sản phẩm, dịch vụ sau bán

hàng đôi khi chỉ là việc gọi điện tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với

nhân viên tư vấn (trình độ, thái độ, tính chuyên nghiệp…) hay quá trình sử dụng

sản phẩm. Tuy hoạt động đó rất đơn giản nhưng thể hiện tính chuyên nghiệp cao,

có thể mang lại cảm tình lớn của khách hàng đối với doanh nghiệp và đồng thời

cũng là một hoạt động marketing rất hữu hiệu.

2.1.3.5. Thiết lập mục tiêu kinh doanh

Thiết lập mục tiêu là công việc quan trọng đối với

bất cứ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên đối với

doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp mới khởi sự,

việc thiết lập mục tiêu lại càng quan trọng hơn do

sự hạn chế về nguồn lực. Thiết lập mục tiêu khoa

học và hợp lý giúp doanh nghiệp tập trung nguồn

lực thay vì rối trí và đầu tư tản mạn.

Cần phải hiểu việc thiết lập mục tiêu đơn giản hơn rất nhiều việc đạt được mục tiêu đó

và doanh nghiệp vẫn có thể thay đổi mục tiêu sau khi đã viết ra. Chính vì vậy thiết lập

và viết ra mục tiêu không đồng nghĩa với việc cam kết thực hiện chúng. Do đó, không

nên e ngại khi viết ra mục tiêu, đó sẽ là đích mà doanh nghiệp hướng đến.

Việc thiết lập mục tiêu khoa học và hợp lý sẽ là điều kiện để doanh nghiệp đạt được

mục tiêu. Theo Peter Drucker, một mục tiêu tốt sẽ là mục tiêu đảm bảo được 5 tiêu chí

sau đây (Management By Objects – SMART):


v1.0 37

Tính cụ thể – Specific

Có khả năng đo lường được – Measurable

Có khả năng đạt được – Achievable

Mang tính thực tế – Realistic

Có thời hạn thực hiện cụ thể – Time–Related

Có nhiều căn cứ để phân loại mục tiêu. Căn cứ vào thời hạn thực hiện, người ta chia thành mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên, sự quan tâm được tập trung chủ yếu vào mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Mục tiêu theo thời gian có thể được lập cho từng tuần, từng tháng, từng quý, từng năm, thậm chí cho từ 3 – 5 năm. Tuy nhiên có một nguyên tắc là muốn lập mục tiêu ngắn hạn trước hết cần thiết lập mục tiêu dài

hạn và việc đạt mục tiêu ngắn hạn là cơ sở cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn.

Sau khi ý tưởng kinh doanh đã được cụ thể hóa, doanh nghiệp mới khởi sự cần phải thiết

lập cho mình mục tiêu kinh doanh trong dài hạn, thường là mục tiêu cho 3 năm đầu.

Các mục tiêu dài hạn có thể chia thành 2 nhóm sau:

o Mục tiêu tài chính: doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, tốc độ quay vòng,

khả năng thanh toán…

o Mục tiêu phi tài chính: thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu của khách

hàng, thị phần, số lượng đại lý – cửa hàng – chi nhánh, số lượng khách hàng…

Các mục tiêu này cần được chia nhỏ để thực hiện trong từng khoảng thời gian có thể

kiểm soát được. Đây chính là cách thiết lập mục tiêu trong ngắn hạn.

Mục tiêu trong ngắn hạn cũng cần chia thành 2 nhóm sau:

o Mục tiêu tài chính

o Mục tiêu phi tài chính.

Những mục tiêu này cần được liệt kê thành một danh sách các công việc cần làm.

Như vậy mục tiêu luôn là đích để doanh nghiệp hướng đến. Việc đạt được mục tiêu trong dài hạn giống như việc lên cầu thang mà từng bậc thang chính là các mục tiêu trong ngắn hạn. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt tới đỉnh cao nếu biết cách thiết lập mục

tiêu và kiên trì theo đuổi mục tiêu đó.

2.2. Xây dựng bản đề án kinh doanh

Xây dựng đề án kinh doanh là một khâu rất quan trọng trong quá trình khởi nghiệp, đồng thời đề án kinh doanh cũng là một công cụ quan trọng giúp doanh nhân giám sát quy trình và theo dõi sự tăng trưởng trong kinh doanh. Cụ thể, một đề án kinh doanh tốt sẽ giúp doanh nhân:

Thu hút các nhà đầu tư;

Xác định tính khả thi của ý tưởng kinh doanh;

Hình dung tốt về thị trường và sản phẩm;

Hình dung về cách thức tổ chức bộ máy và điều hành các lĩnh vực kinh doanh;


38 v1.0

Xác định nhu cầu tài chính và cách thức quản lý an toàn các nguồn vốn;

Thu hút nguồn nhân lực tâm huyết và có chất lượng;

Giám sát hoạt động kinh doanh và chủ động trước các tình huống bất ngờ.

Có rất nhiều cách viết đề án kinh doanh, cũng như tùy từng mục đích mà các nội dung khác nhau sẽ được nhấn mạnh. Tuy nhiên một bản đề án kinh doanh sẽ cần có các nội dung sau đây.

2.2.1. Mô tả tóm tắt đề án

Phần tóm tắt (Executive Sumary) là một trong những phần quan trọng nhất của một đề án kinh doanh. Thông thường, phần tóm tắt không dài quá hai trang, chứa đựng những điểm chắt lọc, chủ yếu nhất của tất cả các phần còn lại của đề án. Đây sẽ là nội dung được đọc và phân tích đầu tiên với người thẩm định, đồng thời cũng là chủ đầu tư trong tương lai. Vì vậy nếu phần tóm tắt đề án được trình bày rõ ràng và thuyết phục thì sẽ gây ấn tượng trong hàng loạt các đề án khác cũng được nhà đầu tư xem xét

và sẽ lôi cuốn người đọc các phần tiếp theo.

Do tầm quan trọng và tính tổng quát, phần này nên được viết cuối cùng nhằm giúp người viết dễ nắm bắt và trình bày những điểm trọng yếu của một vấn đề mình đã am

hiểu sâu sắc.

Phần tóm tắt cần có ba nội dung:

Mục tiêu (Objective)

Nêu ra những mục tiêu tài chính và phi tài chính mà đề án nhắm đến như doanh

thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, hiệu quả sử dụng vốn, hiệu quả sản xuất…

Sứ mệnh (Mission)

Hình ảnh mà công ty muốn tạo ra đối với khách hàng, những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng những cam kết mà doanh

nghiệp sẽ thực hiện.

Nhân tố quyết định thành công (Keys to Success)

Những khác biệt mà doanh nghiệp sẽ đem lại so với các đối thủ cạnh tranh, những yếu tố đảm bảo mục

tiêu đưa ra sẽ đạt được.

2.2.2. Trình bày ý tưởng kinh doanh

Trình bày tóm lược những điểm chính về ý tưởng

kinh doanh:

Nguồn gốc hình thành ý tưởng;

Cơ sở thực hiện ý tưởng;

Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng;

Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh;

2.2.3. Phân tích nhu cầu thị trường

Phần này đòi hỏi phải phân tích được các nội dung sau:


v1.0 39

Quy mô thị trường hiện tại và xu hướng phát triển thị trường trong tương lai;

Các phân khúc thị trường;

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại;

Các nhà cung cấp và phân phối;

Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu;

2.2.4. Mô tả sản phẩm

Mô tả sản phẩm: (đặc tính, lợi ích, thành phần…);

So sánh với các sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường;

Mô tả dịch vụ khách hàng kèm theo;

Chỉ ra tính khác biệt, nổi trội (khả năng cạnh tranh) của sản phẩm, dịch vụ mới,

hoặc của dịch vụ khách hàng;

2.2.5. Hoạt động marketing

Cần nêu rõ chiến lược sẽ sử dụng để khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Phần này sẽ giúp nhà đầu tư tin tưởng vào một kế hoạch khả thi và giúp

doanh nghiệp định hướng rõ ràng trong việc bán các sản phẩm dịch vụ của mình.

Phương thức bán hàng: các kênh phân phối dự kiến và cách tiếp cận các kênh phân phối này. Dự định bán hàng trực tiếp hay thông qua các đại lý, nhà phân

phối, môi giới …

Quảng cáo: Phương tiện quảng cáo dự định sử dụng (báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời, triển lãm) chi phí dự kiến; hiệu

quả dự kiến; tài liệu bán hàng ….

Khuyến mại: các chương trình khuyến mại (thời gian, chi phí, hình thức cụ thể…)

2.2.6. Công nghệ và tổ chức sản xuất

Xác định các trang thiết bị, máy móc cần thiết để tổ chức sản xuất và dự tính chi phí;

Việc tổ chức sản xuất, kinh doanh nên bắt đầu xây dựng từ quy mô vừa phải và

trang thiết bị tối thiểu;

Xác định thời gian sử dụng thiết bị để tính toán khấu hao hợp lý;

2.2.7. Tổ chức bộ máy

Xác định hình thức pháp lý cho doanh nghiệp;

Xác định cơ cấu tổ chức sản xuất và cơ cấu tổ chức quản trị;

Cơ cấu và yêu cầu đối với các thành viên nắm các vị trí quan trọng trong doanh

nghiệp, có phương án nhân sự cụ thể sẽ rất tốt;

Xác định kế hoạch tuyển dụng và sử dụng nhân sự;

Xây dựng chính sách nhân sự cho doanh nghiệp, trách nhiệm, quyền, lợi ích của

cán bộ công nhân viên…


40 v1.0

2.2.8. Tài chính

Đưa ra những giả định quan trọng làm cơ sở cho các nội dung phân tích tài chính sau này: số lượng khách hàng, doanh thu…

Phân tích dòng tiền ra, vào (1 – 3 năm);

Bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh;

Phân tích điểm hòa vốn, lãi – lỗ dự kiến;

Dự kiến một số yếu tố thay đổi có thể làm thay đổi các chỉ số tài chính (biến động

giá nguyên vật liệu, số lượng khách hàng thực tế, chi phí phát sinh…).

2.2.9. Rủi ro

Lường trước một số rủi ro có thể xảy ra và đề xuất

phương án hạn chế thiệt hại.

2.2.10. Phụ lục

Đưa vào đây tất cả những nội dung mà bạn cho là

cần thiết nhưng không thể trình bày trong phần đề án.

Ví dụ:

Thông tin kinh tế xã hội quan trọng, có liên quan đến dự án;

Mẫu phiếu điều tra, tóm tắt kết quả điều tra thị trường;

Thông tin về đối thủ cạnh tranh;

Phương án công nghệ cụ thể (về mặt kỹ thuật …);

2.3. Bảo vệ ý tưởng kinh doanh

Tài sản vô hình này ngày càng khẳng định vai trò là yếu tố cơ bản tạo nên giá trị của

doanh nghiệp và tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Ngày nay tài sản vô

hình chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp. Một

chiến lược phát triển phù hợp và hệ thống quản lý hữu hiệu về sở hữu trí tuệ sẽ giúp

các doanh nghiệp có được sản phẩm có tính cạnh tranh cao, đồng thời tiết kiệm chi phí

và kịp thời ngăn chặn việc sao chép nhãn mác, làm nhái sản phẩm...

2.3.1. Quyền tác giả

2.3.1.1. Khái niệm

Quyền tác giả hay Tác quyền (Copyright) là quyền của một cá nhân, tổ chức đối với

tác phẩm do mình sáng tạo ra. Quyền tác giả tại Việt Nam được quy định chi tiết trong

Luật Dân sự 2005, Luật Sở hữu trí tuệ và Nghị định 100/NĐ–CP/2006 của Chính phủ.

Theo đó, quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân, đối với tác phẩm do mình sáng

tạo hoặc sở hữu. Quyền này bao gồm:

Quyền nhân thân: đặt tên cho tác phẩm, đứng tên thật hoặc bút danh trên tác phẩm;

Quyền tài sản: công bố, biểu diễn, sao chép, phân phối, truyền đạt đến công chúng…

Tác phẩm được bảo hộ theo cơ chế quyền tác giả là các tác phẩm trong lĩnh vực văn

học, nghệ thuật, khoa học. Theo đó, một ý tưởng kinh doanh được viết thành 1 đề án


v1.0 41

kinh doanh cũng được coi là một tác phẩm trong lĩnh vực khoa học kinh tế và được

pháp luật bảo hộ. Đối với một ý tưởng kinh doanh mới, một sản phẩm – dịch vụ mới,

doanh nghiệp – doanh nhân có thể đăng ký quyền tác giả để tránh việc bị sao chép,

làm nhái và các tranh chấp pháp lý sau này.

2.3.1.2. Cơ quan có thẩm quyền

Cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận đăng ký Quyền tác giả và Giấy chứng nhận đăng ký quyền liên quan là Cục Bản quyền tác giả Văn học – Nghệ thuật, Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch.

Cơ quan tiếp nhận hồ sơ:

Phòng Đăng ký – Thông tin, Cục bản quyền tác giả

Văn phòng đại diện Cục bản quyền tác giả Văn học – Nghệ thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nơi tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả, chủ sở hữu quyền liên quan cư trú hoặc có trụ sở.

2.3.1.3. Thủ tục và các giấy tờ có liên quan

Các giấy tờ thủ tục cần có:

Tờ khai đăng ký quyền tác giả, quyền có liên quan;

Hai bản sao tác phẩm đăng ký hoặc ảnh chụp không gian 3 chiều (đối với tác phẩm đặc thù);

Giấy ủy quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền);

Tài liệu chứng minh quyền nộp đơn (nếu quyền này được thụ hưởng từ người khác);

Văn bản đồng ý của đồng tác giả (nếu có);

Văn bản đồng ý của đồng chủ sở hữu (nếu có).

2.3.2. Quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp


Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Kiểu dáng công nghiệp phải gắn với sản phẩm hữu hình.

Trong định nghĩa ở trên về kiểu dáng công nghiệp, cần phải chú ý yêu cầu về tính mới. Trong đó, tính mới phải được cơ quan nhận đăng ký sở hữu công nghiệp xác định, bao gồm các đặc điểm sau đây:

Khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp đã được mô tả trong các đơn nộp cho cơ quan sở hữu công nghiệp;

Khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp tương tự đã được công bố;

Chưa được bộc lộ công khai ở trong và ngoài nước tới mức căn cứ vào đó, chuyên gia có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương ứng có thể thực hiện được kiểu dáng công nghiệp đó.


42 v1.0

Cũng liên quan đến hình dáng bên ngoài của sản phẩm nhưng các sản phẩm sau đây sẽ không được công nhận kiểu dáng công nghiệp khi:

o Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được tạo ra một cách dễ dàng đối với chuyên gia có trình độ trung bình thuộc lĩnh vực tương ứng.

o Hình dáng bên ngoài do đặc tính kỹ thuật bắt buộc phải có.

o Hình dáng bên ngoài của các công trình xây dựng.

o Hình dáng của sản phẩm không nhìn thấy được trong quá trình sử dụng;

o Hình dáng các sản phẩm chỉ có giá trị thẩm mỹ.


Cơ quan có thẩm quyền cấp Bằng độc quyền Kiểu dáng công nghiệp là Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.


Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam;

Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại Thành phố Hồ Chí Minh;

Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại Thành phố Đà Nẵng.


Hồ sơ đăng ký gồm:

Tờ khai yêu cầu cấp Bằng độc quyền Kiểu dáng công nghiệp (Tờ khai) được làm theo Mẫu do Cục SHTT ban hành;

Bản mô tả Kiểu dáng công nghiệp;

Bộ ảnh chụp hoặc bộ ảnh vẽ kiểu dáng công nghiệp;

Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp (nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác);

Tài liệu xác nhận quyền sở hữu nhãn hiệu, nếu Kiểu dáng công nghiệp có chứa nhãn hiệu, gồm một (01) bản;

Giấy uỷ quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền);

Bản sao đơn đầu tiên hoặc tài liệu chứng nhận trưng bày tại triển lãm, nếu trong đơn có yêu cầu được hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, gồm một (01) bản;

Chứng từ nộp phí nộp đơn và phí công bố đơn, gồm một (01) bản.

Bản tiếng Việt của bản mô tả kiểu dáng công nghiệp, nếu trong đơn đã có bản tiếng Anh/Pháp/Nga của tài liệu đó;

Tài liệu xác nhận quyền sở hữu nhãn hiệu;

Bản gốc của Giấy uỷ quyền, nếu trong đơn đã có bản sao;

Bản sao đơn đầu tiên hoặc tài liệu chứng nhận trưng bày tại triển lãm, kể cả bản dịch ra tiếng Việt.

Bản mô tả Kiểu dáng công nghiệp phải trình bày đầy đủ, rõ ràng bản chất của kiểu dáng công nghiệp và phải phù hợp với bộ ảnh chụp hoặc bộ hình vẽ và bao gồm các nội dung sau:


v1.0 43

o Tên sản phẩm hoặc bộ phận sản phẩm mang Kiểu dáng công nghiệp;

o Chỉ số Phân loại Kiểu dáng công nghiệp Quốc tế;

o Lĩnh vực sử dụng của sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp;

o Các Kiểu dáng công nghiệp tương tự đã biết;

o Liệt kê ảnh chụp hoặc hình vẽ;

o Bản chất của kiểu dáng công nghiệp, trong đó cần nêu rõ đặc điểm tạo dáng cơ bản của Kiểu dáng công nghiệp yêu cầu bảo hộ khác biệt với Kiểu dáng công nghiệp tương tự đã biết.

2.3.3. Quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa


Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa như sau: là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ.

Yêu cầu đối với nhãn hiệu hàng hóa:

Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết.

Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.

Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.


Cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.


Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam;

Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại Thành phố Hồ Chí Minh;

Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại Thành phố Đà Nẵng.


Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (Tờ khai) theo Mẫu do Cục Sở hữu trí tuệ ban hành

Mẫu nhãn hiệu

Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp (nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác)


44 v1.0

Giấy uỷ quyền (nếu người nộp đơn được ủy quyền)

Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu trên nhãn hiệu có chứa đựng các thông tin đó

Chứng từ nộp phí nộp đơn

Bản gốc Giấy uỷ quyền

Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm, nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, kể cả bản dịch ra tiếng Việt.

2.3.4. Quyền sở hữu tên thương mại


Tên thương mại là tên mà một cá nhân hoặc tổ chức bất kỳ sử dụng để hoạt động kinh doanh. Để được bảo hộ tại Việt Nam, Tên thương mại phải bao gồm các chữ cái và có thể cả các chữ số có khả năng phát âm. Tên thương mại đồng thời phải có khả năng phân biệt chủ thể sử dụng nó với các chủ thể khác hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh.

Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng;

Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;

Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng.


Theo luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, quyền sở hữu công nghiệp đối với tên công ty (tên thương mại) được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó. Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh, không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Như vậy, nếu tên thương mại đã được chủ thể khác sử dụng trước trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh với doanh nghiệp của bạn thì doanh nghiệp của bạn không được phép sử dụng tên thương mại đó.

Theo Nghị định Chính phủ số 103/2006/NĐ–CP ngày 22/09/2006, quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực (lãnh thổ) và lĩnh vực kinh doanh mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký.

Do đó, doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với tên viết tắt cho doanh nghiệp dưới dạng nhãn hiệu hàng hóa tại Cục Sở hữu trí Tuệ Việt Nam.


v1.0 45

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Trong bài 2, chúng ta đã xem xét các nội dung chính sau đây:

Các phương pháp và công cụ nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường;

Phân tích các điều kiện bên ngoài và khả năng của chính bản thân doanh nhân nhằm hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh;

Hình thành, cụ thể hóa ý tưởng và thiết lập các mục tiêu kinh doanh, các mục tiêu này bao gồm mục tiêu dài hạn (1 – 3 năm) và mục tiêu ngắn hạn;

Xây dựng đề án kinh doanh sản phẩm, dịch vụ;

Bảo vệ ý tưởng kinh doanh thông qua việc Đăng ký sở hữu trí tuệ đối với Quyền tác giả, quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp, quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa và quyền sở hữu tên thương mại.


46 v1.0

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Nghiên cứu thị trường là gì? Các bước nghiên cứu thị trường? Ưu nhược điểm của Phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng?

2. Căn cứ vào cách thức tiến hành, phương pháp điều tra nào phù hợp với các sản phẩm hữu hình, phương pháp nào phù hợp với các sản phẩm vô hình (dịch vụ)? Phương pháp nào phù

hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc mới khởi nghiệp?

3. Nội dung và các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường?

4. Vai trò và nội dung cụ thể hóa ý tưởng kinh doanh?

5. Trình bày tóm tắt các nội dung của bản đề án kinh doanh?

6. Lợi ích và nội dung của việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ?

Documents

BÀI 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH …eldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/MAN307/Giao trinh/05-MAN307-B… · nghiên cu thứị trường, cách thu thập