Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marqueting estrategico
Citation preview
Consumidor
La empresa L’Oreal puso su punto de
mira en el segmento masculino y
realizó una encuesta a consumidores
masculinos de cosmético para tratar
de conocerles mejor y estos son
algunos de los datos más destacados:
Tradicionalmente los hombres
están menos dispuestos a
pagar por un cosmético que
las mujeres, el 45,5% de los
hombres encuestados.
Caso: Biotherm homme
Hoy en día, la belleza ya no es parecer
más joven como venía ocurriendo hasta
hace poco, sino tener mejor aspecto
para aumentar la autoestima y sentirse
bien con uno mismo. El sector de
Perfumería y Cosmética registró 6.400
millones de euros en el año 2013, una
cifra ligeramente inferior a la registrada
en 2012. En estos años 3 de cada 10€
que se gastan corresponden a cosmética
masculina. A pesar de ello, los expertos
del esperan que éste sea uno de los
sectores económicos con mayor
crecimiento en Europa y en España
tenga un papel destacado. Los primeros
datos del 2104 muestran esta tendencia
al alza.
La población en España está
envejeciendo año tras año y trae consigo
dos efectos fundamentales: el aumento
de la esperanza de vida y el avance de
la edad de la generación del baby-
boom. Si se tienen en cuenta estas
perspectivas, el mercado de los
productos cosméticos para hombre tiene
grandes posibilidades de crecimiento.
El hecho de que la pirámide de
población aparezca cada vez más
invertida supone una gran oportunidad
para las casas cosméticas. Y es que los
hijos del baby-boom son los que más
necesitan ahora los productos que
ofrecen. Sin embargo, existe un
obstáculo a las ventas: la falta de hábito
de este público. Los hombres tienden a
La cosmética masculina
Happy holidays from our family to yours!
utilizar los productos de higiene y
belleza de una forma menos frecuente
que las mujeres y esta diferencia crece
con la edad: cuanto mayor es el
consumidor, menor es la frecuencia de
uso de estos productos. Por ello, y para
evitar este mismo problema dentro de
unos años, las estrategias empresariales
ya se centran en la población más joven
tratando de crear hábitos de cuidados.
La predisposición a comprar productos
cosméticos la determina principalmente
la edad de la persona y no el género.
No obstante, el segmento femenino es
el core target de este sector. Mientras q
que el hombre se gasta en torno a 32 €
anuales en cosméticos, la mujer se gasta
44€ anuales. Este desembolso es superior
entre las mayores de 50 años. Son
también las que están más dispuestas a
pagar por productos que se adecuen a
sus necesidades (51%).
“Lo que buscamos no
es transformar un
producto de mujer en
uno para hombre, sino
trabajar directamente
en productos para
hombres”
Cosmética pensada para el
hombre actual.
Caso de Marketing II
Objetivos del caso
práctico
Diferenciar marketing
estratégico y marketing
operativo.
Conocer y valorar los
elementos del marketing.
Biotherm apuesta por los hombres
32 € anuales se gasta en promedio un
hombre en productos cosméticos
Las grandes marcas de cosmética y en especial
L’Oreal ya se han puesto manos a la obra para
intentar ser las mejores posicionadas en el futuro. “Lo
que buscamos no es transformar un producto de
mujer en uno para hombre, sino trabajar
directamente en productos para hombres”, comenta
Eleonora Kaplan, de la división productos Gran
Público de L´Oréal.
Esta empresa habla de los hombres E. Un segmento
de hombres que son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos,
con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y
que constituyen la categoría de hombres que han
adoptado ampliamente el uso de cosmética
masculina Premium. Biotherm Homme es la marca
con la que L’Oreal busca posicionarse en este
segmento premium.
L’Oreal decidió lanzar estos productos para la gama
masculina hace pocos años obteniendo un gran
éxito. En Europa en este momento es, a nivel masivo,
la línea número 1, y para L´Oréal Europa el negocio
de los hombres significa el 10% de las ventas de las
mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres
estaban demandando cada vez más productos que
sean exclusivos para el cuidado de su piel.
Pág 2
La franja de edad de 25 a 34 años
es la que está emergiendo con
fuerza en este segmento de
mercado relativamente nuevo.
Los hombres no intentan tanto
combatir el envejecimiento como
prevenirlo.
Los hombres son más abiertos a la
hora de probar productos nuevos.
El 80% usa crema humectante, el
69% usa crema para manos, el
64% usa gel de ducha, el 33% usa
loción astringente, el 32% usa
crema/loción antiacné, el 22% usa
crema para contorno de ojos, el
22% usa crema antiarrugas y el 9%
usa algún tratamiento de
adiposidad corporal.
El 72% de los hombres le
otorga importancia al cuidado
de su imagen para su propia
vida personal, el 69% lo hace
para impactar en su vida
social y el 65% para lograr éxito
en el ámbito laboral.
Y por último, que el 40% cree
que usar cosmética masculina
es algo normal, socialmente
aceptado y común; para el
32% no representa ningún
tabú, el 20% considera que no
tiene nada de malo verse bien
y el 19% cree que no tiene que
ver con el sexo.
Los hombres tienen necesidades
específicas desde un punto de vista
biológico, de usos y costumbres y de la
cultura. En los últimos años ha habido
una evolución donde el hombre
empieza a pedir cosas para estas
necesidades y usa cada vez más
productos de cosmética.
La piel de los hombres es diferente, su
sensibilidad y lo que experimentará a
través de los productos también es
distinta de la mujer. Así L´Oréal realiza
una investigación específica para
poder lanzar productos acordes a esas
necesidades masculinas. “No es
transformar un producto de mujer en
uno para hombre, sino trabajar
directamente en productos para
hombres” explica Eleonora. La piel del
hombre es muy distinta: es 16% más
gruesa que la de la mujer, por lo tanto es
más resistente; su firmeza disminuye
bruscamente a partir de los 45 años
mientas que la de la mujer disminuye
progresivamente desde los 30; las
arrugas aparecen más tarde pero lo
hacen de manera repentina y se
marcan más profundamente; y
obviamente, todo lo que son pelos que
los hombres tienen muchos más.
Entonces al hacer un producto, anti-
arrugas, por ejemplo, debe ser para un
hombre más fuerte y actúe más rápido
que el de la mujer, ya que se les marcan
más las arrugas. Son necesidades que
hacen que el hombre tenga sus propios
productos y genera un mercado muy
específico.
El panorama competitivo de los
cosméticos de cuidado para hombre
está dominado por los mismos grupos
que triunfan en el sector femenino. Así, las
cuotas de mercado más significativas en
el segmento de higiene y cosmética se
reparten entre L’Oréal, Beiersdorf y
Unilever que se hicieron respectivamente
con el 33%, 28% y 14% del mercado.
Para L´Oreal, el mercado está creciendo y
se seguirá desarrollando y su foco está
puesto en aprovechar esta oportunidad
de mercado de la cosmética masculina
diferente a las marcas que están hoy en lo
masivo, esto es, en conceptos que están
basados más en códigos selectivos que
masivos.
La competencia
Preguntas al
caso:
1.- Evalúa la estrategia
iniciada por L’Oreal en el
sector de la cosmética
masculina.
2.- Examina el marketing
operativo desarrollado
por Biotherm en el sector
femenino y masculino.
Pág.3
Además de proponer productos de
baño, y para antes y después de
afeitarse, L´Oreal propone una gama de
productos del cuidado de la piel
organizada y con características similar a
marcas de lujo. Tal y como están
realizando marcas como Clinique,
Lancome, Revlon, Vichy, entre otras.
Hasta ahora, el sector hombres de la
distribución estaba delimitado en lo que
tiene que ver con desodorantes,
colonias, after shave y cremas de afeitar.
El hombre entraba a un hipermercado y
todos estos productos masculinos
estaban juntos, pero no es así con los
tratamientos de productos para la piel,
porque está todo mezclado con los de la
mujer. L´Oreal cree que el hombre
necesita su espacio específico, y
empezar a ser tratado como una
entidad, con un consumidor distinto y
diferenciado de la mujer. También,
desde L´Oréal se considera que es muy
importante la información, para que
ayude a los hombres a elegir el producto
adecuado, según las propias
características de su piel y lo que esté
necesitando. La idea es que en las
góndolas los hombres pueden encontrar
una que sea para cuidado de piel
masculina.
