ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO CÔNG TRÌNHNGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

NĂM HỌC(Bản tóm tắt)

TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI “MUA 1 TẶNG 1”ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI MUA HÀNG

CỦA SINH VIÊN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Quang Tuyến Sinh viên thực hiện: Đinh Hồ Nho Thông Đào Mộng Anh Lớp: QH2012-E -Kinh tế

Hà Nội 2015

1. Tóm tắt.“Mua 1 Tặng 1”, một trong những chìa khóa quan trọng của quảng cáo, đang được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp để đạt được mục tiêu và giữ vững sản lượng bán hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trong chương trình “Mua 1 Tặng 1”. Có 5 yếu tố quan trọng được tìm hiểu ở trong nghiên cứu này đó là chất lượng, giá cả, quảng cáo, lợi ích nhận thêm và sự hài lòng của khách hàng. 201 người đã gửi kết quả khảo sát về cho nhóm nghiên cứu, sử dụng công cụ SPSS, sau khi phân tích nhóm nhận ra rằng: khi chưa tính đến yếu tố hài lòng, yếu tố tác động đến hành vi quay trở lại mua hàng là: chất lượng tốt, lợi ích, giá cả; trong đó, chất lượng tác động mạnh nhất. Khi tính đến yếu tố hài lòng, yếu tố tác động đến hành vi quay trở lại mua hàng là: hài lòng, chất lượng tốt, lợi ích, quảng cáo; trong đó, hài lòng tác động mạnh nhất.

Từ khóa: quảng cáo, khuyến mại, hành vi tiêu dùng, mua 1 tặng 1.

2. Giới thiệuHiện nay, với bối cảnh nền kinh tế toàn cầu năng động, một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại được khi sản phẩm của doanh nghiệp đó bán được trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải tiếp cận để khách hàng nhận diện được sản phẩm của họ bằng các công cụ marketing. Trong một môi trường marketing cạnh tranh, truyền thông là một trong những cách để quảng bá thương hiệu đến với khách hàng cũng như hoàn thành được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: giới thiệu sản phẩm mới, tăng doanh số bán hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm… Các công ty trên thế giới sử dụng rất nhiều các công cụ marketing khác nhau để đạt được mục tiêu của mình. Những công cụ này có thể là tặng hàng dùng thử, phiếu giảm giá, quay số trúng thưởng v.v... và một trong số đó là chương trình “Mua 1 tặng 1”.“Mua 1 tặng 1” là một trong những hình thức khuyến mại giảm giá, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới trong lĩnh vực marketing để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm bằng cách tặng thêm một phần quà miễn phí và được áp dụng ở rất nhiều các siêu thị, cửa hàng để quảng bá sản phẩm. “Mua 1 tặng 1” là một trong những cách thức quảng cáo phổ biến nhằm giảm giá sản phẩn nhưng không đánh vào giá bán, khi đó, khách hàng sẽ được hai sản phẩm (hoặc nhiều hơn) cùng loại mà chỉ phải trả tiền cho một sản phẩm, hoặc nhận được một sản phẩm miễn phí khi đã mua một sản phẩm khác. Hình thức khuyến mại “Mua 1 Tặng 1” là công cụ được sử dụng thường xuyên giúp thực hiện các giao dịch mà khách hàng không chủ định trước (Inman và cộng sự, 2009). Các nhà tiếp thị đã nhận ra sức hút của “Mua 1 tặng 1” đối với việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trong thời gian ngắn.Ở Việt Nam, chương trình “Mua 1 tặng 1” được sử dụng để thu hút khách hàng trên rất nhiều sản phẩm: từ may mặc, ăn uống, mỹ phẩm, quần áo, điện tử - điện lạnh đến giải trí, du lịch hay y tế-chăm sóc sức khỏe. Bên cạnh ngày càng có nhiều chương trình “Mua 1 tặng 1” vẫn có một vài nghiên cứu phủ nhận ảnh hưởng của chương trình “Mua 1 tặng 1” tới thị trường. Gedenk và cộng sự (2004) đã kết luận rằng chương trình “Mua 1 tặng 1” không phải lúc nào cũng giúp các hãng đạt được mục đích của mình. Không những vậy, ở Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào phân tích công cụ này. Do đó, đề tài mang cả ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn mục tiêu của đề tài là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của sinh viên trong chương trình “Mua 1 tặng 1”.

3. Mục tiêu nghiên cứu.a. Xác định được mức tác động của chương trình khuyến mại “Mua 1 tặng 1” đến quyết định quay trở lại mua hàng của sinh viên

b. Xác định được yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định quay trở lại mua hàng của sinh viên trong chương trình khuyến mại “Mua 1 tặng 1”.

4. Giả thuyết nghiên cứuH1: Chất lượng của hàng hóa trong chương trình khuyến mại “Mua 1 tặng 1” càng tốt thì khả năng sinh viên quyết định quay trở lại mua hàng càng cao.H2: Giá bán của hàng hóa trong chương trình khuyến mại “Mua 1 tặng 1” càng tốt thì khả năng quyết định quay trở lại mua hàng của sinh viên càng cao.H3: Công tác quảng cáo trong chương trình “Mua 1 Tặng 1” càng được đánh giá tốt thì khả năng quay trở lại mua hàng của sinh viên càng cao.H4: Lợi ích nhận thêm từ chương trình “Mua 1 tặng 1” càng được đánh giá tốt thì khả năng quay trở lại mua hàng của sinh viên càng cao. H5: Sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình “Mua 1 tặng 1” làm gia tăng mức ý nghĩa của mối quan hệ giữa các biến độc lập đối với khả năng quay trở lại mua hàng của sinh viên.

5. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu.5.1 Mẫu và phân tích số liệu.Nghiên cứu được thực hiện trên khu vực Hà Nội thông qua bảng khảo sát điều traqua bản cứng và bản mềm trên 201 sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn khu vực để tìm hiểu về thói quen mua hàng “Mua 1 Tặng 1”. Những sinh viên tham gia khảo sát là những người đã từng mua hàng “Mua 1 Tặng 1”.Chiến dịch khuyến mại được yêu thích nhất phổ là Mua 1 Tặng 1 chiếm 52,77 %.Theo khảo sát, những người đã từng mua hàng “Mua 1 Tặng 1” thích mua hàng ở Trung tâm mua sắm/Siêu thị nhất chiếm 57,71% số người tham gia khảo sát. Sản phẩm được mua nhiều nhất trong chương trình khuyến mại “Mua 1 Tặng 1” là Hàng dệt may (18,29%), tiếp theo là Thực phẩm và đồ uống (15,14%). Khảo sát đã cho thấy rằng việc đóng gói sản phẩm bắt mắt có thể khiến khách hàng có khả năng dẫn tới quyết định mua hàng “Mua 1 Tặng 1” cao hơn 82,58% số ngườiđược hỏi đồng ý với điều này.5.2 Câu hỏi và thang đo.Các vấn đề được hỏi sẽ được trình bày cụ thể trong bài nghiên cứu toàn văn. Bảng khảo sát được chia làm ba phần, phần đầu để thu thập thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Phần hai sẽ đưa ra các câu hỏi nhằm giúp nghiên cứu có thông tin tổng quan về các chương trình “Mua 1 Tặng 1” thông qua sự hài lòng của khách hàng. Phần ba sẽ giúp lượng hóa các biến trong mô hình đó là chất lượng, giá cả, quảng cáo và lợi ích nhận thêm, biến trung gian là mức độ hài lòng và biến phụ thuộc là khả năng quay lại mua hàng của sinh viên.5.3 Sự phù hợp của câu hỏi.

Bằng cách sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự cần thiết của các câu hỏi (Cronbach’s Alpha), nhóm nghiên cứu nhận thấy kết quả đo lường đều thỏa mãn yêu cầu do lớn hơn tiêu chuẩn 0,5 - được đề xuất bởi Kline (2000).

1. 5.4 Phân tích và kiểm định giả thuyết.Từ câu trả lời của 201 sinh viên, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích bảng hỏi liên quan đến bốn biến độc lập là chất lượng, giá cả, quảng cáo và lợi ích nhận thêm. Giá trị hội tụ của mỗi biến độc lập được kiểm tra bằng việc sử dụng phương pháp Factor loading. Kết quả xem ở bảng dưới:

Câu hỏi Factor loadingChất

lượng 1CL1 0,837

CL2 0,803Chất

lượng 2CL3 0,568

CL4 0,731CL5 0,610CL6 0,748

Giá cả GC1 0,779GC2 0,831GC3 0,694

Lợi ích nhận thêm

LI1 0,702

LI2 0,831Quảng

cáoQC1 0,666

QC2 0,703QC3 0,778

Kiểm định

KMO

0,687 0,657 0,618 0,5 0,5

Kiểm định

Bartlett

87,602 p<0,05

99,507 p<0,05

56,298 p<0,05

63,424 p<0,05

25,345 p<0,05

Phương sai toàn bộ

47,211% 61,532% 54,409% 76,149% 67,311%

Bảng: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lậpSau khi sử dụng các kiểm định ta thấy các biến đã nêu đều thỏa mãn yêu cầu, để chạy mô hình thống kê ta sử dụng phần mềm SPSS để tìm ra biến đại diện – các biến này được tính bằng cách tính trung bình giá trị đo của các câu hỏi cùng hội tụ về một nhóm. Ta có: Biến chất lượng xấu là CLX, biến chất lượng tốt là CLT,

biến giá cả là GC, biến lợi ích nhận thêm là LI, biến quảng cáo là QC, biến mức độ hài lòng là HL.5.5 Kiểm định giả thuyết.Để kiểm định và xây dựng mối quan hệ giữa các biến, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy Binary Logistic, và sử dụng kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng để đo lường mối quan hệ giữa các biến.

Biến Mô hình 1 (có HL) Mô hình 2 (không có HL)

β Exp(β) Wald p-value β Exp(β) Wald P-value

CLX 0.045 1.046 0.019 0.891 -0.021 0.979 0.007 0.932CLT 2.196 8.989 21.941 0.000 2.121 8.335 31.355 0.000GC 0.084 1.088 0.115 0.734 0.431 1.538 4.039 0.044LI 1.381 3.980 17.548 0.042 1.469 0.979 30.772 0.000QC 0.804 2.235 4.136 0.000 0.487 1.628 2.358 0.125HL 3.888 48.796 28.048 0.000

Omnibus test , p<0,05 , p<0,05

Homser and lameshow test , p>0,05 , p>0,05

Correct Classification 91% 83,1%

Model Summary -2 Log likelihood= 87,417 -2 Log likelihood= 134,633

Bảng: Mô hình hồi quy Binary logistic của biến độc lập, trung gian và phụ thuộc.Kết quả của của mô hình hồi quy cho thấy khi chưa tính đến yếu tố hài lòng của khách hàng, các biến như quảng cáo và chất lượng xấu

không có ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại mua hàng của sinh viên (p>0,1),

các biến còn lại không có ý nghĩa. Điều này dẫn đến các

giả thuyết H3 bị bác bỏ trong khi các giả thuyết H1, H2 và H4 được chấp nhận. Khi tính đến yếu tố hài lòng của khách hàng, mô hình 1

cho

thấy, biến chất lượng tốt, quảng cáo và lợi ích nhận thêm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định quay trở lại mua hàng của sinh viên với mức

sai số chuẩn hồi quy bằng 5%, các biến còn lại không có ý nghĩa. Điều này dẫn đến các giả thuyết H2 bị bác bỏ trong khi các giả thuyết H1,

H3, H4 và H5 được chấp nhận. Bằng cách loại đi những biến không có ý nghĩa ta tìm được mô hình tối ưu cho các trường hợp:

Mô hình hồi quy khi có tính đến mức độ hài lòng của khách hàng:

Nếu đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá chất

lượng, quảng cáo và lợi ích nhận thêm là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ

tăng thêm 50,352 hay xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 50,352 lần. Nếu đánh giá của khách hàng về chất lượng tốt tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá hài

lòng, quảng cáo và lợi ích nhận thêm là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ

tăng thêm 9,206 hay xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 9,206 lần. Nếu đánh giá của khách hàng về quảng cáo tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá chất

lượng, hài lòng và lợi ích nhận thêm là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ

tăng thêm 2,311 hay xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 2,311 lần. Nếu đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận thêm tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá chất

lượng, hài lòng và quảng cáo là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ tăng

thêm 4,019 hay xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 4,019 lần.Khi tính đến yếu tố hài lòng, yếu tố tác động đến hành vi quay trở lại mua hàng là: hài lòng, chất lượng tốt, lợi ích, quảng cáo. Khi khách

hàng hài lòng với sản phẩm trong khi các yếu tố khác không đổi, xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng

thêm 50,352 lần. Trong đó, yếu tố chất lượng tác động mạnh nhất đến xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại (tă

ng thêm 9,206 lần). Mô hình hồi quy khi không tính đến mức độ hài lòng của khách hàng:

Nếu đánh giá của khách hàng về giá cả tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá chất lượng, lợi

ích nhận thêm là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ tăng thêm 1,547 hay xác

suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 1,547 lần. Nếu đánh giá của khách hàng về chất lượng tốt tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá lợi ích

nhận thêm, giá cả là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ tăng thêm 8,868 hay

xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 8,868 lần. Nếu đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận thêm tăng lên 1 đơn vị (đánh giá cao hơn) với điều kiện đánh giá chất

lượng, giá cả là như nhau thì tỷ số giữa khả năng quay lại mua hàng và khả năng không quay lại sẽ tăng thêm 4,440 hay xác

suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 4,440 lần.Ta thấy khi chưa tính đến yếu tố hài lòng, yếu tố tác động đến hành vi quay trở lại mua hàng là: chất lượng tốt, lợi ích, giá cả. Trong đó,

yếu tố chất lượng tác động mạnh nhất đến xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại (tăng thêm 8,868 lần).

6. Thảo luậnTrước hết ta nhận thấy vai trò của biến trung gian (mức độ hài lòng của khách hàng) quyết định rất lớn đến tác động

của giá cả và quảng cáo đến việc khách hàng quyết định quay trở lại mua hàng hay không. Nếu

tính đến mức độ hài lòng của khách hàng

với sản phẩm và dịch vụ thì yếu tố giá cả trong chương trình “Mua 1 Tặng 1” không có ý nghĩa tác động đến việc quyết định quay lại mua

hàng. Đồng thời chương trình quảng cáo trở nên có ý nghĩa với quyết định quay lại mua hàng của khách hàng. Các nhà phân phối hàng hóa

có thể cải thiện yếu tố hài lòng của khách hàng bằng các cách cải thiện khâu tư vấn khi mua hàng, trang trí địa điểm mua hàng phù hợp với

thẩm mỹ khách hàng và đảm bảo chất lượng dịch vụ hậu mãi. Đồng thời khi triển khai chương trình “Mua 1 Tặng 1” bên cạnh chất lượng

tốt và lợi ích nhận thêm, đối với khách hàng thân thiết hoặc khách hàng đã từng dùng sản phẩm, các nhà phân phối cần tăng cường chất

lượng của chương trình quảng cáo và có thể nâng cao giá bán để tăng cường lợi nhuận.

Khi khách hàng chưa tính đến mức hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, quyết định quay trở lại mua hàng của khách hàng bị tác động bởi giá

cả, chất lượng sản phẩm và lợi ích nhận thêm. Khi tính đến mức hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, biến giá cả mất đi ý nghĩa mà thay vào

đó là biến giá cả tác động đến khả năng mua hàng của khách hàng. Điều

này được giải thích là bởi khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì

họ sẽ tiếp tục mua hàng mà bỏ qua yếu tố giá cả và khả năng quay lại mua hàng bị tác động mạnh hơn bởi quảng cáo do họ đã trải nghiệm

sản phẩm và có niềm tin vào quảng cáo. Cả hai yếu tố lợi ích nhận thêm và chất lượng tốt đều có ý nghĩa ở cả hai mô hình. Điều này đặt ra

với nhà cung cấp là cần phải gia tăng lợi ích nhận thêm cho khách hàng trong việc triển khai chương trình “Mua 1 Tặng 1”. Các nhà cung

cấp có thể gia tăng giá trị của hàng tặng kèm, tặng thêm các dịch vụ khác như giao hàng tận nơi hoặc giảm giá sản phẩm cho sản phẩm thứ

hai. Bên cạnh đó cần phải đảm bảo chất lượng của hàng hóa.

7. Tổng kết.Với 201 người tham gia khảo sát, kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan

trọng, quyết định mức ý nghĩa của giá cả và quảng cáo. Khi không tính đến yếu tố hài lòng của khách hàng thì yếu tố lợi ích nhận thêm, giá

cả và chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tác động đến khả năng quay trở lại mua hàng của khách hàng. Trong đó, yếu tố chất lượng tác động

mạnh nhất đến xác suất quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại

(tăng thêm 8,868 lần). Khi tính đến yếu tố hài lòng của

khách hàng thì yếu tố lợi ích nhận thêm, chất lượng sản và quảng cao có ý nghĩa tác động đến khả năng quay trở lại mua hàng của khách

hàng trong khi biến giá cả bị mất đi ý nghĩa. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm trong khi các yếu tố khác không đổi, xác suất quay lại

mua hàng so với xác suất không quay lại sẽ tăng thêm 50,352 lần. Trong đó, yếu tố chất lượng tác động mạnh nhất đến xác suất

quay lại mua hàng so với xác suất không quay lại (tăng thêm 9,206 lần). Trong cả hai trường hợp, lợi ích nhận thêm và chất lượng sản

phẩm đều có tác động đến khả năng quay trở lại mua hàng của khách hàng. Các nhà bán hàng cần chú ý đến các yếu tố này để nâng cao chất

lượng và hiệu quả của chương trình “Mua 1 Tặng 1”.

Loại mặt hàng mà sinh viên ưa thích chương trình “Mua 1 Tăng 1” là hàng dệt may (18,29%), địa điểm mua sắm yêu thích là các trung

tâm mua sắm/siêu thị (57,71%). Ngoài ra để nâng cao khả năng quay trở lại mua hàng, nhà cung cấp nên chú ý tới quy cách đóng gói sản

phẩm để nâng cao khả năng quay trở lại mua hàng của khách hàng với 82,58% số người được hỏi đồng ý với điều này.