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Índice
• 1 – Valor da Marca
• 2 – Reconhecimento da Marca
• 3 – Caso fusão Modelo Continente
• 4 – Caso Fidelidade
Introdução
• A nossa abordagem centra-se na Marca como um factor estratégico de gestão e como uma ferramenta de diferenciação:
• Inicialmente realizamos um enquadramento ao tema, concluímos o conceito de marca, as suas funções e benefícios e a importância do valor da Marca;
•Finalmente trabalhamos dois casos práticos onde concluímos e percebemos quais as razões que levam á fusão e reposicionamento da marca e quais as ameaças e oportunidades que enfrentam.
1. Valor da Marca
“ A explosão das marcas coincide com o nascimento dos mercados de messa e com o desenvolvimento
do Marketing, nos Estados Unidos da América, na primeira metade do século XX, e, em Portugal a
partir dos anos 50 (…) Embora o marketing seja a ferramenta da marca,
paradoxalmente, foram os financeiros que, nos anos 50, chamaram atenção para o valor das
marcas e para a necessidade de conceber estratégias de marcas, a longo prazo”
Século XVII BOOM do conceito Marca
Com a inundação do mercado com produtos e a produção em massa
NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO
•Gardner e Levy (1955), identificam marca como mais do que apenas uma maneira de distinção sendo assim :
“um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”.
•Segundo Chantérac (1989) a noção clássica e definição jurídica de marca assentava em:
“sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu
invólucro o faça distinguir de outros idênticos ou semelhantes”
•Iniciando assim uma percepção comportamental. Murphy (1992) sintetiza o conceito afirmando que a marca :
“consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais que se combinam para criar uma identidade que é coerente,
apropriada, distintiva, apelativa para os consumidores e passível de ser protegida”.
• Keller (2003) afirma que marca é
“um produto ao qual foram adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma forma de outros produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade”
• Segundo o Decreto-lei nº36/2003, de 5 de Março, que aprova o código de propriedade industrial, no Artigo 222º assenta em:
“1.A marca pode ser constituída por sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”;
“2.A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam o carácter distintivo, independentemente da protecção que lhes seja reconhecida pelos direitos de autor”
MARCAPermite identificar uma
identidade
Cria-se uma imagem que seja reconhecida por todo o mercado
De modo a que o produto seja rotulado pela
marca
MARCA• NOME
•SLOGAN
•LOGÓTIPO (Lettering e com padrão)
IDENTIFICATIVA
REFERÊNCIA
GARANTIA
PERSONALIZAÇÃO
LÚDICA
PRÁTICA
Funções da Marca:
2. Reconhecimento da marcaO Posicionamento e Brand equity
• O posicionamento total da marca entende-se como a “Preposição de Valor da Marca” e considera o mix total dos benefícios e vantagens a promover.
• É o acto de construir e desenhar a imagem e a oferta de uma empresa, de forma a ocupar um lugar de excepção nas mentes dos seus stakeholders.
• O resultado final de um correcto posicionamento é a possibilidade de criar com sucesso uma proposta de valor orientada para o consumidor e a razão lógica pela qual os consumidores optam por uma marca e não pela concorrencia.
• Marcas Top of Mind no posicionamento e segmento de mercado.
Estratégias que reflectem o valor da marca:
• Franshising• Extensão de marca• Expansão de marca• Co-branding • Fusão
Brand Equity, o valor percebido Stakeholders
Mudanças nos mercados
Num mercado cada vez mais volátil em que o consumidor encontre-se em constante mutação as marcas perdem cada vez mais o seu poder de referência e influência, o impacto da comunicação perde a sua efectividade devido às múltiplas plataformas existentes e um constante bombardeamento massivo de informação torna consumidor cada vez menos receptivo.
Torna-se importante, mais que atrair será fidelizar os clientes e definir uma estratégia para cada Stakeholder.
“Uma Marca só tem valor se tiver valor para os seus consumidores” (Atilgan et al., 2005)
Brand Equity, o valor percebido Stakeholders
Modelo dos 6 mercados:
Brand Equity, o valor percebido StakeholdersComunicação e criação da cadeia de valor
Ao estabelecermos uma relação contínua de longo prazo que se baseia na transmissão de valor recíproca com todos os seis mercados torna-se um jogo cíclico de abastecimento da cadeia de valor;
A comunicação passa por estratégias de marketing relacional, de relações públicas e recursos humanos, apoiadas por ferramentas como CRM (customer relationship management) e CIM (comunicação integrada de Marketing);
Nesta perspectiva podemos dizer que Brand equity espelha a estabilidade e confiança do relacionamento da Marca com todos os seus stakeholders.
Um compromisso em que todas as partes beneficiam.
Auditorias de Marca – Calcular o valor da Marca
Muitas empresas de consultadoria, agências de publicidade e teóricos académicos, desenvolvem modelos quantitativos para avaliação do Brand equity, baseados na realização de vastos inquéritos a diversos produtos e em vários países.
Modelo conceptual de Brand Equity de Aeker
3. Caso Fusão Modelo-Continente
• Processo de fusão de duas marcas– Partilha de valores– Planeamento do nome, símbolo, logo– Comunicação empregados\consumidores
• Fusão horizontal– Normalmente envolve construção de nova missão e valores e
instituição de uma cultura prevalente– Há atritos e resistências
• Introdução à fusão Modelo-Continente: particularidades
O processo de mudança • As alterações à marca: descritores
• Reposicionamento de uma marca– escolha do posicionamento essencial
• O investimento e a campanha publicitária– 10 milhões de euros– Campanha multi-meios– Mudança processada num dia
• O factor humano: a percepção do público externo– Manutenção da confiança– Associação dos brand equities à marca deve sair fortalecido
• Slogan: “O Continente somos todos nós”– Envolvimento emocional
A fusão dos valores das marcas• Reposicionamento do Continente no mercado
• Estrutura não se altera profundamente
• Fusão dos valores– Proximidade e conveniência + preço, variedade, qualidade e serviço
• 1+1=3– Procura da manutenção da fidelização dos clientes
• Grupo Sonae: marcas Umbrella e os valores intangíveis da cultura organizacional– Valores de liderança, disponibilidade para a mudança, lealdade, rigor e
transparência– Esforço comunicativo para manter esta cultura em todas as marcas
4. Caso Fidelidade
• Contexto Contexto – Fidelidade e Mundial-Confiança – 10 de Setembro de 2002 – Comunicação empregados\consumidores
• A NecessidadeA Necessidade
- Com a fusão, foi necessário integrar sistemas para reduzir custos e para uniformizar os fluxos informativos.– Há atritos e resistências
4. Caso Fidelidade
• Solução Solução
Notas finais•A Marca representava um valor intangível, que influenciava os comportamentos de compra, mais que a qualidade e funcionalidade do próprio produto ou serviço;•A Marca arrasta consigo uma serie de mitos e superstições, crenças e um legado imaginário difícil de calcular;
•O Brand equity representa o valor acrescentado que uma Marca proporciona face aos seus concorrentes;
•O primeiro passo para constituir Brand equity é definir um posicionamento relevante e diferenciador;
•O Brand equity representa não só valor para a marca e a sua organização mas para todos os seus stakeholders, na construção de uma cadeia de valor;
•O valor da Marca representa um activo estratégico para a organização.