Brand Management - Stella Romagnoli · Esercitazione di gruppo Mercoledì 3 giugno 18.30-20.30 (2h) Brand Management, brand porfolio, brand extention, cobranding Quiz Giovedì 4 giugno

Brand ManagementMaster di II Livello in Marketing Digitale

Calendario indicativo degli argomenti:

Data Prima parte Seconda parte

Venerdì 29 Maggio 15-20 (5h)

16-18: Il Brand: definizione e teorie, brand building process

18-20: Esprimere il brand: Brand Identification System

Sabato 30 Maggio9.30-13.30 (4h)

9.30-10.30: Testimonianza Pasquale 10.30-12.30: lavoro di gruppo12.30-13.30: presentazioni

Lunedì 1 giugno 17.30-20.30 (3h)

Costruire visibilità e reputazione al brand. Customer journey e touchpoint

Esercitazione di gruppo

Mercoledì 3 giugno18.30-20.30 (2h)

Brand Management, brand porfolio, brand extention, cobranding

Quiz

Giovedì 4 giugno 18.30-20.30 (2h)

brand audit Esercitazioni e case-study

Venerdì 5 giugno 16.00-20.00

Testimonianza rebranding TIM GaiaE Ludovica

Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020

2

Mi presento

Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 20203

Media ManagementAdvertisingAdvertising and Brand ResearchEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingBrand StrategyCorporate CommunicationInternal Communication

Stella Romagnoli

Rendiamo un po’ interattivo questo intervento

Stella Romagnoli | Conoscere i media: numeri e trend4

Il BrandE il Brand Building Process


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Agenda 29 maggio 2020 16.00-18.00

■ Cosa è la marca

■ Perché è importante

■ Teorie sulla natura della marca

■ Brand Building Process

– Prospettiva dell’azienda (Vision, Mission, Values, Brand Personality)

– Posizionamento verso i competitors (PODs & POPs)

– Analisi del target (brand drivers)

– Brand value proposition


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E questa?


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Origini del branding


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2’22’’

Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com

In origine la marca indicava la proprietà


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Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com

E adesso?


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Cosa è la marca oggi?


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3’34’’

Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

La marca è una promessa.


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La marca è la promessa che facciamo di essere in un certo modo, di fare certe cose, di rispettare

certi valori.

E se manteniamo questa promessa otteniamo in cambio la fiducia, la stima e la lealtà delle

persone a cui l’abbiamo fatta


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Il logo è solo il “trigger” che richiama questa promessa


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Cosa vi dice questo logo?


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Cosa vi dice questo logo? Qual è la promessa?

■ I prodotti

■ Uno standard qualitativo

■ Aspettative estetiche

■ Status symbol

■ Livello di prezzo

■ …..


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In sintesi il brand è tutto quello che èpercepito da parte del pubblico.


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Perchè è importante costruire un brand di successo?


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Perchè la marca è importante?


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1’51’’

Brand Equity: benefici■ Principali benefici di una marca di successo– Definizione di un chiaro posizionamento, distintivo rispetto ai

competitors– Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders– Minore sensibilità al prezzo del cliente finale– Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price)– Costruzione fedeltà (anche dei dipendenti)– Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing– Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti– Maggior potere contrattuale sul trade– Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni– Creazione di un capitale intangibile


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Vediamo qualche teoria sulla natura della marca


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American Marketing Association. 2011

Brand:

A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.

The legal term for brand is trademark.

A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.


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Keller. 2015

Branding is the process of giving a meaning to specific company, products or services by creating and shaping a brand in consumers’ minds.

It is a strategy designed by companies to help people quickly identify their products and organization, and give them a reason to choose their products over the competition’s, by clarifying what this particular brand is and is not.


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The two dimensions of brands

Keller defines a brand as a product that adds either

■ rational and tangible dimensions (related to product performance)

■ or symbolic, emotional and intangible dimensions (related to what the brand represents) that differentiate it from other products designed to fulfil the same need.1


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1 Keller, K.L. (2008a), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Brand associations

Brand associations are:

■ Intrinsic (functional: shape, taste, performance, price…) also called brand skills; and

■ Extrinsic (imagery, lifestyle, symbolism, personality, …) sometimes referred to as brand charisma


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Marketing Communication. A European Perspective – P. De Pelsmaker, M. Geuens and J. Van Der Bergh – Pearson 2017

Il modello di Séguéla

■ Jacques Séguéla è il pubblicitario francese famoso per aver curato con successo la campagna pubblicitaria per l’elezione a Presidente della Repubblica di Mitterand, con lo slogan: “la forza tranquilla”

■ La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni ‘80, anni edonistici e votati al consumo. E teorizzò che la marca dovesse essere trattata come una STAR, più che come una persona.

■ La STAR STRATEGY è un modello molto semplice in cui troviamo 3 aspetti della marca:– Fisico– Stile– Carattere

■ Per costruire una marca bisognava ispirarsi alle grandi star Hollywoodiane


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La marca come organismo vivente

■ Fisico: – la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-

Cola, Porsche, ecc.)

■ Il carattere o la personalità – Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.

■ Lo stile:– Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix


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Il modello di Kapferer

Il prisma dell’identità di Marca di J.N. Kapferer


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Il prisma di Kapferer


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ESTERIORIZZAZIONEParte sociale



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INTERIORIZZAZIONEL’anima, la parte intima

ESTERIORIZZAZIONE



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ASPETTO FISICO PERSONALITA’

IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)

INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE



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ASPETTO FISICO

Le caratteristiche tangibili

LOGO,BRAND BOOK,

PACKAGING,DESIGN




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BRAND PERSONALITY,

TONE OF VOICE

PERSONALITA’

Identificazione con una persona: carattere,

personalità




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AUTO-IMMAGINE

La percezione di se stessi

IMMAGINE RIFLESSA

Come si viene percepiti dagli altri


IMMAGINE RICEVUTA



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IMMAGINE RICEVUTA

RELAZIONE

il tipo di rapporto che la marca instaura con

il destinatario

CULTURA

I brand valuestengono conto della

cultura del tempo


INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE

INTERIORIZZAZIONE



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IMMAGINE RICEVUTA

RELAZIONE

il tipo di rapporto che la marca instaura con

il destinatario

CULTURA

I brand valuestengono conto della

cultura del tempo


ESTERIORIZZAZIONE

IMMAGINE RIFLESSA

Come si viene percepiti dagli altri

AUTO-IMMAGINE

La percezione di se stessi

PERSONALITA’

Identificazione con una persona: carattere,

personalità

ASPETTO FISICO

Le caratteristiche tangibili

Il prisma di Kapferer per la Brand Identity di Billabong


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43

Ma da dove si parte per costruire un brand?


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The Branding Process


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3’13’’

Branding Building Process

1. Definire e posizionare il Brand (Vision, Mission, Values e Brand Value Proposition)

2. Esprimere il brand (creare la visual identity, partendo dal nome e dal logo)

3. Creare visibilità, conoscenza e reputazione

4. Misurare le performance del brand


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Definire e posizionare il brand


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Definire il Brand

Iniziamo a porci queste domande:

1. Quali prodotti e servizi offriamo?

2. Quali sono i trend e le opportunità di mercato?

3. Chi sono i nostri clienti?

4. Chi sono i nostri concorrenti?

In questi contesto: qual è la nostra proposta di valore?


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Brand Value Proposition:Il modello Interbrand


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Per trovare la brand value proposition dobbiamo considerare:

1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor

3. Il target


50

The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)

Il Brand Definition Model di Interbrand


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1.La prospettiva dell’azienda

(brand owner)


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Brand Owner perspective

■ Chi siamo

■ Cosa facciamo (BRAND MISSION)– Cosa offriamo– Le nostre capacità ed esperienze

■ Perché facciamo quello che facciamo (BRAND VISION)– I nostri obiettivi strategici– La nostra visione del futuro

■ Quali sono i nostri valori, la cultura, in cosa crediamo (BRAND VALUES)


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Vision

■ E’ il sogno, quello che ci motiva, la BIG IDEA.

■ E’ perché facciamo quello che facciamo

■ La Visione dovrebbe essere fonte di ispirazione per le persone (internamente ed esternamente all’azienda)


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Mission

Possiamo suddividere le mission statement in due tipologie:

■ Business Mission

■ Social Mission

La Social Mission è opzionale. Alcune aziende le mixano, ma sono due cose separate.


55

Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019

Business Mission

La Business Mission racconta in modo descrittivo cosa fa l’azienda

■ Che tipo di business

■ Quali sono i suoi obiettivi

Bisogna stare attenti a non creare delle Mission generiche, che non spiegano nulla del «core business» dell’impresa


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E questo è quello che accade spesso…


57

https://youtu.be/LJhG3HZ7b4o

3’50’’


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Le aziende spesso confondono Vision e

Mission…

Vision Vs. Mission


59

Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019

2’37’’

Dalla prospettiva aziendale ai valori del brand


60

Brand OwnerPerspective

(Capacità e vision dell’azienda)

Brand Values(I principi fondamentali che

determinano come un brand sicomporta internamente ed

esternamente)

EsempiVision, Mission, Values


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Google mission


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Facebook


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Barilla


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Barilla: valori


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Eni


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Ferrari


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I valori di British Airways


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Brand Personality


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Dalla prospettiva aziendale alla brand personality


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(Capacità e vision dell’azienda)

Brand Values

Brand Personality(le caratteristiche

umane attribuite al brand)

Brand Personality


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3’08’’

Brand Personality

■ Avere una personalità distintiva incrementa le preferenze dei consumatori e aiuta a mantenerli fedeli

■ Le dimensioni della brand personality (J. Aaker 1997):1. Sincerity2. Excitement3. Competence4. Sophistication5. Ruggedness

■ Per essere percepito come credibile il brand deve mantenere i tratti del suo carattere nel tempo e su tutti i touchpoint (in coerenza con la promessa di marca)


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Jennifer Aaker Brand Personality dimensions and traits


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Sincerità

■ I Brand “sinceri” sono spesso con i piedi per terra, magari hannoorigini locali, o familiari e cercano di essere concret, semplici e onesticon i loro clienti.

■ I Brand sinceri sono anche sentimentali, allegri, e sensibili


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Excitement

■ Brand coraggiosi, di tendenza, moderni e fantasiosi

■ I “Brand eccitanti” sono spesso nuovi, cool, giovani e unici.


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Competence

■ Le brand personality che si focalizzano sulla competenza sonoaffidabili, grandi lavoratori, e danno un’idea di sicurezza.

■ Spesso associate all’utilizzo delle ultime tecnologie, intelligenza, thought-leadership, sicurezza, successo e grande azienda.


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Sophistication

■ I brand sofisticati sono spesso associati alla «upper-class».

■ Esclusivi, con tone-of-voce affascinante, legati al bello e al design.


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Ruggedness

■ I brand “rudi” sono i più maschili e coraggiosi. Amano le sfide, l’avventura, l’aria aperta, la forza.


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Per trovare la brand value proposition dobbiamo considerare:

1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor

3. Il target


80The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)

2. I competitors


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Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo


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Brand Position Vs. Competitors

(lo spazio rilevante, differenziante e credibile

che il brand occupa Vs Iconcorrenti)

Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo


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(lo spazio rilevante, differenziante e credibile

che il brand occupa Vs Iconcorrenti)

PODs & POPs(Points of Difference e

Points of Parity Vs. icompetitor)

Posizionamento verso I competitors: PODs

Dopo il punto di vista dell’azienda (brand vision, mission -con l’offerta-, brand values e personality), dobbiamo definire i punti di differenza (PODs) e i punti di parità (POPs) rispetto ai competitor.

■ I Points of Difference sono quei fattori che ci distinguono daiconcorrenti e che dovrebbero portare dei benefici ai client e aumentarne la fedeltà

■ Però un grado eccessivo di differenziazione rischia di far perdere glistandard della categoria e confondere i clienti


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K.L. Keller1 – Tony Vidler2

https://en.wikipedia.org/wiki/Point_of_difference

https://tonyvidler.com/begin-creating-your-value-proposition/

Posizionamento verso I competitors: POPs

Points-of-parity (POPs) sono le caratteristiche condivise con gli altribrand della stessa categoria

■ Rappresentano gli standard minimi della categoria: legittimano l’appartenenza ad una certa categoria

■ Mentre i POP’s non costituiscono il motivo per scegliere un brand, possono essere sicuramente una ragione per abbandonarlo

■ Quindi è importante sia differenziarsi con degli efficaci PODs , ma anche annullare la competizione matchando i POPs


85

Bisogna pareggiare sui POPs della nostra industry


86

Quindi bisogna conoscere CHI sono i nostri competitors e quali sono i PODs e POPs


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Analisi competitiva

■ In quale industry sto competendo?

■ Chi sono i miei competitors in termini di tempo a disposizione e portafoglio?

■ Chi sono i competitors nella mia industry?

■ Cosa fanno e come sono percepiti dal mio target?


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3.Il target


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(PODs & POPs)

Target Audience Definition &

Insights(target e stakeholders

interni ed esterni)

Brand Value Proposition: Target insight


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Devo sapere a chi mi rivolgo e cosa è importante per loro


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Ma anche capire come la pensano i miei stakeholders interni…


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Definire il target

Come prima cosa dobbiamo definire il nostro target:■ Stakeholders (azionisti, finanziatori, proprietari…)■ Management

■ Impiegati/colleghi

■ Venditori

■ Potenziali clienti

■ Attuali clienti

■ Fornitori■ …


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Dall’identificazione del target alla ricerca degli insight

■ Quali sono i loro bisogni, quali benefici ricercano?– Quali sono i driver emozionali dell’acquisto (self-image, immagine

riflessa di Kapferer)?– Quali i bisogni nascosti?– Quali sono i driver razionali dell’acquisto (prezzo, caratteristiche

tecniche, ecc.)?– Quali rischi corrono a cambiare brand?– Cosa fanno invece di utilizzare il nostro servizio/prodotto?

■ Cosa pensano della mia azienda, del mio prodotto? Lo conoscono? Ne hanno una buona opinione ono?


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Target audience insight

Come ottenere queste informazioni?

■ Ricerche quantitative e qualitative

■ Anaisi del sentiment online (menzioni sui social networks, commenti sui blog, ecc.)

■ Feedback dal Customer Service

■ Feedback dai venditori


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Dall’analisi del target: i Brand Drivers


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Target Audience Insights

(brand’s key audiences, internal & external)

Brand Drivers(I benefici offerti dal brand che incontrano i desideri

del target)


Brand Drivers


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Brand Drivers


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1’52’’

Brand Drivers

I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.

Si posso distinguere come:

■ Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche tecniche)

■ Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore, auto-immagine di Kapferer)

■ Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)

■ Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli altri, Immagine riflessa per Kapferer)

■ Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)


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Brand Value Proposition


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Brand value proposition

Brand Value Proposition è la sintesi di tutta l’analisi fatta e considera:

■ Brand mission, values and personality

■ Points of Difference and Points of Parity Vs. i competitor

■ I benefici rilevanti per il target


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Target Audience Insights

Brand Proposition

Brand Personality Brand Drivers

Interbrand Brand Definition Model


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Brand Values

La brand proposition è una frase che sintetizza la promessa di marca


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Ci sono altri modelli

Value Proposition modello Canvas

Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020105

3’13’’

Stella Romagnoli

Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020106Stella Romagnoli


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Si chiama ancheposition statement

BVP: template di Google

Per [il target], [l’azienda] è l’unica [contest di mercato] che sa fare [cosa] perchè [reason why].


La sostanza è la stessa

Bisogna definire

Come il prodotto/servizio risolve i problemi

Quali benefici si può aspettare il consumatore

E perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto rispetto a quello dei competitor


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In cosa la Brand Value Proposition è diversa dalla Mission?

■ La Mission tiene conto degli obiettivi dell’azienda (cosa fa l’azienda per prosperare)

■ La Brand Value Proposition è indirizzata al pubblico. Tiene conto di cosa è importante per il cliente.

Ma Mission e Value Proposition possono anche coincidere (o è difficile distinguerli…)


A cosa serve la Value Proposition?

E’ un utile esercizio di focalizzazione:Se non abbiamo una brand value propositionvincente non conviene neanche comunicare

(o iniziare un’attività)Bisognerebbe rivedere l’offerta…


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La Brand Value PropositionPuò essere utilizzata come headline di un sito

web, o diventare una tagline(oppure non essere presentata al pubblico)


Esempi


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Spotify


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Evernote


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Target


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Firefox


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Adesso tocca a voi…


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Pensare ad una Brand Value PropositionPer un aeroclub


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Aero Club di Pisticci E.MATTEI

“L’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” esercita, senza fini di lucro, attività sportiva, didattica, turistica e promozionale nei settori del volo a motore o a vela e dell'acrobazia con velivoli o con alianti, del volo da diporto o sportivo con apparecchi provvisti o non provvisti di motore, del volo in pallone libero o dirigibile, di volo con pilotaggio da remoto (droni), della costruzione aeronautica amatoriale o del restauro di velivoli storici, del paracadutismo sportivo e dell' aeromodellismo.

Scopo principale dell’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” è permettere l’esercizio dell’attività di volo e la formazione di nuovi piloti mediante l’esercizio di attività didattica.

L’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” ha sede in agro di Pisticci, nella Valle del Basento, all’interno della zona Metapontina (“Magna Grecia”), con la quale zona si prefigge di mantenere uno stretto rapporto anche di promozione, sottolineandone l’ospitalità.


121

Aeroporto di Pisticci


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Target audience insights

L’immaginario di riferimento è il volo, il concetto per cui la vera esperienza sta nell’emozione e

nella sensazione di libertà quanto nella meraviglia del luogo in cui si opera.


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Facciamo un processo semplificato…

■ Vi dividerete in 2 team: uno lavorerà qui e l’altro in un ambiente Meetseparato

■ Immaginate e scrivete la Vision e la Mission dell’Aeroclub

■ E provate anche formulare una Brand Value Proposition, sulla base delle poche informazioni ricevute

■ Ci rivediamo tra 20 minuti


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Fonti

Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello

Marketing Digitale 2020125

■ Marketing Communications. A European Perspective, P. De Pelsmacker, M. Geuens and J. Van Den Bergh - 6th edition, Pearson 2017

■ Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008

■ Mauro Ferraresi - Pubblicità: teorie e tecniche –2017

■ Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com

■ Stella Romagnoli, Alberto Mattiacci – Re-branding, l’avventura TIM - 2016

Documents

Brand Management - Stella Romagnoli · Esercitazione di gruppo Mercoledì 3 giugno 18.30-20.30 (2h) Brand Management, brand porfolio, brand extention, cobranding Quiz Giovedì 4 giugno