Branded Platform의 이해

본 슬라이드는 SK플래닛 M&C부문 Digital Innovation Group에서 진행 중인 디지털 마케팅 역량 강화 10주 프로젝트인 D-spark 중 두번째 세션에 사용했던 슬라이드입니다.

지난주 우리는...

그 세상이 우리 세상은 아닌가벼광고하기 드럽게 힘들어진 세상

우릴 힘들게 한 주범은 누구일까?

*역사상 가장 스마트한 소비자가 등장하다!이렇게 높은 지식 수준, 이렇게 높은 소득 수준을 가진 소비자를

브랜드와 마켓은 경험해 봤을까요?

*구글 회장 에릭 슈미트의 표현

교보문고에서 책을 살펴본 후 스마트폰으로 구입하는 사람들. 현장구매의 즉시성은 물론

10%+10% 할인을 얻는 영악함.

캐논 5D 카메라의 초점 문제를 먼저 파악해 분노하고 있는 구매자들. 캐논이 결함 인정 및

시정하게 만든 세계 최초의 사례

이젠 기업보다 더 많은 정보를 가지게 된 소비자더이상 광고라는 커튼 속에 숨을 수 없게 된 브랜드

레고 피규어를 개조해 LED를 넣은 아주 흔한 해킹 다양하게 변주되고 있는 콜라캔 개조 작품

아마존 배송상자롤 로봇으로 만들어 아마존에 팔다 양덕 공대생 Wii 게임을 개조한 후 EA에 팔다

자신들의 입맛에 맞게 다양한 브랜드 해킹들이 일어나고..

이미 소비자에게 넘어가고 있는

브랜드의 권력

버티고 버티다 피를 볼 것인가? 피를 보지 않고 명예롭게 이양할 것인가?

“Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation ... We need to begin to learn to let go.”

“소비자들이 실질적으로 우리의 브랜드를 소유하는 것은 물론 뭔가를 창출해내기 시작했다. 우리는 브랜드를 놔줄 수 있어야 함을 배워야만 한다.”

*A.G. Lafley CEO and Chairman, P&G

이제, 우리가 품어야 할 질문들은..

1우리 브랜드가 사람들에게 어떤 도움을 줄 수 있나?

What can the brand help people?

2우리 브랜드가 사람들로 하여금 이야기 될 수 있도록 할 수 있는가?

How will we get the brand talked about?

3어떻게 사람들의 참여를 이끌어 낼 수 있을 것인가?

How will we get people to participate?

365360메시지를 만들고 소비자의 동선/시선에 따라매체를 사고 광고를 집행하는 것을 넘어

365일 끊임없이 소비자와 브랜드가소통할 수 있는 플랫폼을 만들어야 한다

On/Off line의 다양한 채널을 통해소비자와 브랜드의 관계 형성의 장을

제공하는 것

Branded Platform

Branded Platform

Innovative Product 유용함을 제공하는 혁신적인 제품

Online Community

기업과 소비자가 소통할 수 있는 공간

Beta service피드백을 통한 끊임없는 개선

제가 요래 구분한 거 아니구요, 필립 코틀러 할배가 정리한 거랍니다

자, 의심의 눈초리를 거두세요~

Branded Platform의 사례들

NIKE+

에효~ 지겨워!

http://youtu.be/BSWeAUA4uVk

신발 속의 센서와 아이팟이 연동되어 달린 거리, 소모된 칼로리 등을 측정하고 기록 관리할 수 있으며 파워송 등 운동 보조 프로그램 제공

나이키플러스닷컴을 통해 자신의 기록을 관리할 수 있으며 자신의 친구들과 커뮤니티를 구축해 즐겁게 경쟁할 수 있는 플랫폼 구축

A platform to socialize andmotivate runners

http://youtu.be/dG0vLFFtZDs

퓨얼밴드를 통해 수집된 데이터는 USB혹은 블르투스를 통해 나이키 플러스 서버에 전송해 체계적으로 관리하고 공유 가능

모든 움직임을 측정해 사용자가 목표치에 도달할수록 빨간색에서 초록색으로 20단계의 LED창의 변화

나이키 플러스 커뮤나티나 앱을 통해 자신과 친구들의 기록을 비교해 사용자를 독려하고 동기 부여

모든 스포츠에 나이키 플러스를

러닝과 피트니스 등을 넘어 모든 스포츠를 즐기는 사람들을 연결

http://nikeplus.nike.com

Nike+라는 Branded Platform을 통해 브랜드 경험을 자발적으로 확산

브랜디드 플랫폼

NIKE+를 통해 나이키는 사람들과의 유대 관계가 강화되었으며혁신적인 디지털 기업으로 거듭날 수 있었다 - fastcompany

제품서비스

나이키의 새로운 성장 모멘텀

= +

*2006년 이후 연간 매출 60% 상승, 수익 57% 증대, 시가총액 2배 증가

‘소비자와의 연결’ 이라는 비즈니스를 하는 것이다

“We’re not in the business of keeping the media companies alive.

We’re in the business of connecting with consumers.”

Trevor Edwards Vice President, Global Brand & Category Management / Nike

미디어 회사를 먹여 살리는 비즈니스를 하는 것이 아니라

그런 건 나이키나 되니까 가능하지~광고대행사가 독고다이로 어케 만들어!?

R/GA나 AKQA 같은 광고대행사가 만들기는 했지만

일리있는 말씀!

그래서,순수하게 광고대행사가 만들어 낸브랜디드 플랫폼들을 소개합니다

Canon EOS 'Photochains'

http://vimeo.com/7479269

레오버넷 시드니가 만든 사진 공유 플랫폼

꼬리에 꼬리를 무는 포토체인으로 아마추어 사진가들은 서로에게 영감을 받았으며 캐논 EOS와 사진 동호회들을 연결해주는 새로운 대화법이자 디지털 플랫폼이 되었다

Cannes Gold Lion

FIAT ‘eco: Drive’

http://youtu.be/D95p9BIjr90

AKQA가 만든 에코드라이빙 플랫폼

자신의 운전 스타일을 USB메모리에 기록하고 USB를 컴퓨터에 옮겨 자세한 정보를 확인할 수 있음런칭 이후 16만 3천 kg의 CO2 절감 효과. 이후 타 자동차 회사들이 비슷한 기능들 선보임

Cannes Grand Prix

Footlocker ‘Sneakerpedia’

http://youtu.be/1hU4I-xk4Wc

Sapientnitro가 만든 스니커 백과사전 플랫폼

자신이 소장하고 있는 스니커를 등록할 수 있는 스니커판 위키피디아로Footlocker는 다양한 신발들이 있다는 걸 알리는 효과까지 거둠

Cannes Gold Lion

pepsi refresh project 전용 사이트 개설, 사람들이 사이트에 매달

세상을 ‘Refresh’(개선)시킬 수 있는 예술/문화/교육/식품/건강/

이웃/지구에 관한 아이디어 제출 받음

각 아이디어는 사람들의 추천을 받고, 높은 추천을 받은 프로젝트는

펩시로부터 5백만 원~약 2억 5천까지 펀딩 받음

펩시는 사람들의 다양한 아이디어를 페이스북과 트위터를 통해

쉽게 공유하고 알려, 투표 참여를 유도하는 툴 제공.

Pepsi - Refresh Project

23년간 진행해왔던 슈퍼볼 TV 광고를 포기하고, 그 비용을

소셜 미디어 프로젝트를 진행한다는 것 자체가 이슈화.

사회적 공익의 내용 + 소셜&모바일 테크놀러지를 바탕으로 사람들과 브랜드가 함께 대화하며 관계를 맺고 행동으로까지

이어가는 브랜디드 플랫폼

세계 최고 사이클 경기 대회인 ‘투어 드 프랑스’

사람들이 자기가 응원하는 선수를 독려하고자 경기가 진행되는

도로 위에 메시지를 적는 전통이 있음

나이키는 이 전통을 세계 모든 사람들의 참여로 확장,

소셜 미디어를 통해 응원의 메세지를 보낼 수 있게 함

전세계로부터 3만 6천 개의 메시지가 참여, 실제 13개의 도로 위에

쓰여졌고 해당 메시지는 GPS 정보를 담아 사진으로 보내졌다

Nike- It’s about You (Chalkbot)

소셜 미디어를 통해 참여한 사람들의 메시지가 실제 경기가 치러지는도로에 새겨지고 GPS 정보를 담은 사진으로 전달되는 디지털 + 아날로그 경험을 통해

소비자와 나이키의 유대(Linkage)를 강화한 브랜디드 플랫폼

암환자와 그 가족은 물론 병마와 싸우고 있는 전세계

사람들이 서로 응원하고 용기를 나눌 수 있게 만든 플랫폼

챔피언스리그 공식스포서인 하이네켄. 현장에서 경기를 볼 수 있는

축구팬은 한정적이고, 대다수의 팬들은 TV로 경기를 시청한다.

보다 많은 팬들이 함께 즐길 수 있는 방법은?

축구를 보면서 극도로 몰입하게 되는 페널티킥, 프리킥, 코너킥 등 세

트피스 상황에서 결과를 예측하는 게임 기회 제공. 경기 내내 시청자

가 게임을 하듯이 축구경기를 즐기게끔 유도

포인트를 쌓아가면서 전세계 'Star Player' 유저들과도

실시간 랭킹으로 경쟁, 친구들과는 페이스북 연동 통해 경쟁

Heineken- Star Player

TV, 소셜 미디어, 모바일 App 등의 연동(실시간 N-스크린 경험)을 통해사람들이 다른 사람들과 그리고 브랜드와 함께

보다 많은 시간과 즐거움을 나누는게임형 브랜디드 플랫폼

TV생중계-스마트폰/태블릿-소셜미디어 연동을 통해

팬들과 브랜드가 함께 지속적으로 경험을 공유

Branded Platform만으론 완전하지 않다

Campaign으로 시너지를 내야 한다

광고 캠페인은 매체 예산 규모에 준하여 다수의 사람들(audience)에게 도달(reach)그러나 캠페인이 종료되면 광고는 내려가고, 도달은 곧 소멸됨

광고 캠페인은 예정된 종료일 이후 소멸

트위터, 페이스북, 카톡 등 최근 우리가 목격하고 있는 소셜 미디어처럼플랫폼은시간이 지날수록 성장하는 것이 특징

브랜드 플랫폼은 시간이 지날수록 성장

캠페인과 플랫폼을 더하면 어떨까?

캠페인이 플랫폼 성장의 Booster 역할

성공적인 Branded Platform은

모두 캠페인과 함께 성장했다

Connected World Connected Brand

다양한 미디어를 통해 브랜드 Message를 360도 전달하는 IMC 차원을 넘어, 브랜드와 소비 자가 365일 Connection 되는 개념으로 나아가야 한다

Any Questions?

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저라도 괜찮으시다면...

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