Departman  za  turizam  -­‐  Master  studije  Školska  godina  2009/2010  

PROGRAMIRANJE  USLUGA  U  TURIZMU  

Docent  dr  Vladimir  Holodkov  

GLOBALNI  SISTEM    UPRAVLJANJA  KVALITETOM  

Treći  deo:  Brend,  žigovi,  robne  marke  i  

 Menadžment  brendom  u  funkciji  kvaliteta  

BREND, ROBNA MARKA, ŽIG Brend menadžment

Literatura: 1.  Martin Lindstrom: BRAND SENSE, Mass Media

International, Beograd, 2007 2.  Dejan Šapić: ŽIVIM ZA BREND – Volim brend, živim za bend, Publikum, Beograd, 2007

3.  Marc Gobe: EMOCIONALNO BRENDIRANJE, Mass Media International, Beograd, 2006

GOA (Indija, Mumbai)

PREPOZNATLJIV STIL…

STRATEGIJA BRENDA --- strategija pozicioniranja

Strategije pozicioniranja “na tržištu”:

1. Monosegmentno pozicioniranje (razvoj proizvoda i njegove uloge na tržištu prema preferencijama jednog tržišnog segmenta)

2. Multisegmentno pozicioniranje (pozicioniranje proizvoda kako bi se privukli potrošači iz drugih segmenata)

3. Standby pozicioniranje (čekanje)

4. Imitacijsko pozicioniranje (ciljanje na poziciju sličnu onoj koju ima već postojeća uspješna marka)

5. Anticipatorno pozicioniranje (anticipirati u kojem će se smjeru razvijati potrebe tržišnog segmenta)

6. Adaptivno pozicioniranje (periodično repozicioniranje marke u skladu sa razvojem potreba tržišnog segmenta)

7. Obrambeno pozicioniranje (obrana ranjive pozicije od konkurentskog imitacijskog pozicioniranja)

www.vesti-online.com/Vesti/Tema-dana/51406/Robne-marke-iz-dzaka

Napredak vaše zemlje, kaže on, zavisi od stranih ulaganja, a ta ulaganja od poslovne klime, koja će se popraviti samo ako savladate pravila konkurencije, pravosudni sistem i - lažne brendove

Autorsko delo je originalna duhovna tvorevina autora, izražena u određenoj formi, bez obzira na njegovu umetničku, naučnu ili drugu vrednost, njegovu namenu, veličinu, sadržinu i način ispoljavanja, kao i dopuštenost javnog saopštavanja njegove sadržine. Autorskim delom smatraju se, naročito: 1) pisana dela (knjige, brošure,članci, prevodi, računarski programi u bilo kojem obliku njihovog izražavanja, uključujući i pripremni materijal za njihovu izradu i dr.); 2) govorna dela (predavanja, govori, besede i dr.); 3) dramska, dramsko-muzička, koreografska i pantomimska dela, kao i dela koja potiču iz folklora; 4) muzička dela, sa rečima ili bez reči; 5) filmska dela (kinematografska i televizijska dela); 6) dela likovne umetnosti (slike, crteži, skice, grafike, skulpture i dr.); 7) dela arhitekture, primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja; 8) kartografska dela (geografske i topografske karte); 9) planovi, skice, makete i fotografije; 10) pozorišna režija.

ZAKON O ŽIGOVIMA 11.12.2009

Ovim zakonom uređuju se način sticanja i zaštita prava na znak u prometu robe, odnosno usluga.

Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica.

Žigom u smislu ovog zakona, smatra se i žig koji je međunarodno registrovan za teritoriju Republike Srbije, na osnovu Madridskog aranžmana o međunarodnom registrovanju žigova (u daljem tekstu: Madridski aranžman), odnosno Protokola uz Madridski aranžman o međunarodnom registrovanju žigova (u daljem tekstu: Madridski protokol).

Odredbe ovog zakona primenjuju se i na žigove iz stava 3. ovog člana ako pojedina pitanja nisu uređena Madridskim aranžmanom, odnosno Madridskim protokolom.

Brand ili Marka je prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumeva i kvalitet. #

Marka mora stvarati snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost preduzeća i podsticati osećaje poverenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizilazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisećanje i prepoznavanje, tzv. "brand awareness".

Elementi marke

Elementima marke, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobnostima) marke, smatraju se elementi koje je moguće pravno registrirati i zaštititi, a uključuju:

Ime marke – Brand name – Deo marke koji se može izgovoriti, a sadrži reči, slova i brojeve.

Znak marke – Brand mark – Vizealni identitet marke. Neizreciv, ali uočljiv deo marke. Primerice simbol, dizajn, kombinacija boja i sl.

Zaštitni znak – Trade mark – Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo upotrebe marke ili njezina dijela. Oznake ® © ™

Izborom elemenata marke, preduzeće neposredno utieče na izgradnju njezine vrednosti.

Vrednost marke:

PRIVATNE MARKE:

GLOBALNE MARKE:

http://brendovisrbije.com/index.php

ZAKONI BRENDINGA

61

Menadžment proizvoda i brenda

• Brend • Brendiranje

• Građenje i održavanje brenda • Upravljanje portfolijom proizvoda i/ili brenda

62

Brend & Brendiranje

•  Šta je brend? •  Šta je brendiranje? •  Da li postoji brend usluga? •  Da li postoji razlika između građenja

brenda proizvoda i brenda usluga?

63

Šta je brend?

 Brend, od engleske reči “brand” – znak, simbol, žig.   Izvorno, reč brend potiče od staronorveške reči

“brandr”, što znači “goreti”.  Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova

kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga) (AMA).

 Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, očekivanu vrednost (F. Hoque).

 Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka.

64

Brendiranje

•  Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same marke proizvoda ili usluge.

•  Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o kupovini.

•  Brendiranje (branding) predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke (Hansaplast, Kleenex, Jeep).

•  Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao rezultat uticaja masovnih medija,posebno emitovanja reklama (Regis McKenna, marketing guru).

65

Proizvod naspram brenda

Proizvod je bilo šta što ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca.

Sastoji se iz tri nivoa:   Bazičnog (ključna korist)   Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje,

kvalitet)   Proširenog (dodatne usluge, servis, isporuka,

instalacija)

66

Proizvod naspram brenda

Odnos potrošača prema brendu je ono što

određuje koji će proizvod biti kupljen.

Mercedes-Benz diferencira svoju M klasu kroz niz dodatnih karakteristika

67

Brend & Brendiranje

•  Šta je potrebno za izgradnju brenda? •  Ko utiče na građenje brenda? •  Razmislite o mogućim situacijama

kupovine u kojima će naročito biti vidljiva “moć brenda”.Koje su to situacije? Zašto?

•  Navedite neke koristi koje jaki brendovi donose svojim kompanijama ili ljudima koji ih lansiraju i grade.

68

Koristi od brenda

  Preferencije i lojalnost potrošača

  Barijere za konkurenciju

  Povećanje profita

  Vrednost kompanije

  Osnov za ekstenziju i širenje brenda

69

Strategije građenja brenda

 Strategije davanja imena brendu

 Pozicioniranje brenda

70

Strategije davanja imena brendu

Strategije davanja imena brendu

Familijarno ime

brenda

Individualno ime

brenda

Kombinovano ime

brenda

71

Strategije davanja imena brendu

Dobro ime brenda bi trebalo da:   izaziva pozitivne asocijacije   izaziva pozitivne emocije  bude lako pamtljivo i da se lako izgovara  ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge  se razlikuje od ostalih  upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju  ne krši prava postojećeg registrovanog imena

(brenda)

72

Analiza trenutne pozicije brenda

Domen brenda

Pozicioniranje brenda

Vrednost brenda

Odraz brenda

Ličnost brenda

Osobenosti brenda

Nasleđe brenda

73

Brend menadžment - pitanja

  Privatni i brendovi proizvođača

  Ekstenzija i širenje brenda

  Panevropsko i globalno brendiranje

  Kobrendiranje(paralelno, kob.komponenti, komunikac.)

74

Brendiranje

•  Razlozi zašto graditi brend i upravljati brendom:  Sprovođenje strategije diferenciranja;  Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća,

imena, proizvoda, usluga;  Integracija “unazad” sa proizvođačima i

kontrola nad kanalima distribucije;  Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući

diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.

75

BCG matrica rasta i učešća

“Zvezde” “Problematična deca” (?)

“Krave Muzare”

“Psi”

7%

15%

0%

Stopa Rasta tržišta

Tržišno učešće 10 0

76

BCG

  Lideri na tržištu   Ulagati u njih da bi zadržali

lidersku poziciju   Treba odoleti pritisku

konkurencije

Zvezde

•  Selektivno ulaganje •  Fokusirati se na tržišne niše

gde se može ostvariti prihod •  Žetva (rast cena, snižavanje

marketing troškova) ili napuštanje

• Problematična deca

•  Žetva ili •  Napuštanje ili •  Fokusiranje na niše koje se

mogu braniti

• Psi •  Zadržati prodaju i tržišno učešće

•  Braniti poziciju •  Višak novca se koristi za

investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode

• Krave muzare

77

BCG

  Selektivno ulaganje   Fokusirati se na tržišne

niše gde se može ostvariti prihod

  Žetva (rast cena, snižavanje marketing troškova) ili napuštanje

Problematična deca

Žetva ili Napuštanje ili Fokusiranje na niše koje se mogu

braniti

• Psi

Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali

lidersku poziciju Treba odoleti pritisku

konkurencije

• Zvezde

Zadržati prodaju i tržišno učešće

Braniti poziciju Višak novca se koristi za

investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode

• Krave muzare

78

BCG

  Zadržati prodaju i tržišno učešće

  Braniti poziciju   Višak novca se koristi za

investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode

Krave muzare

Selektivno ulaganje Fokusirati se na tržišne niše gde

se može ostvariti prihod Žetva (rast cena, snižavanje

marketing troškova) ili napuštanje

• Problematična deca

Žetva ili Napuštanje ili Fokusiranje na niše koje se

mogu braniti

• Psi

Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali lidersku

poziciju Treba odoleti pritisku konkurencije

• Zvezde

79

BCG

Lideri na tržištu Ulagati u njih da bi zadržali

lidersku poziciju Treba odoleti pritisku

konkurencije

• Zvezde Selektivno ulaganje Fokusirati se na tržišne niše gde

se može ostvariti prihod Žetva (rast cena, snižavanje

marketing troškova) ili napuštanje

• Problematična deca

 Žetva ili  Napuštanje ili   Fokusiranje na niše koje

se mogu braniti

Psi Zadržati prodaju i tržišno učešće

Braniti poziciju Višak novca se koristi za

investiranje u zvezde, problematičnu decu i nove proizvode

• Krave muzare

80

Koncept životnog ciklusa proizvoda

•  Koncept životnog ciklusa proizvoda omogućava praćenje promena vezanih za proizvod na tržištu, tokom vremena.

•  Faza uvođenja: –  rast prodaje je nizak –  organizacija ima gubitke, usled visokih troškova razvoja i promocije

proizvoda –  nema konkurencije –  cena proizvoda je visoka –  gradi se svest o brendu

•  Faza rasta: –  rast prodaje i profita, koji može početi da opada krajem ove faze –  razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada –  cilj je povećanje prodaje i tržišnog učešća –  gradi se identitet brenda

81

Koncept životnog ciklusa proizvoda

•  Faza zrelosti (saturacije): –  prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje se –  konkurencija se ustalila –  sprovode se aktivnosti unapređenja prodaje, budući da

prodaja i profit polako opadaju •  Faza opadanja:

–  Prodaja i profit padaju –  Proizvođači se odlučuju ili za prekid i povlačenje

proizvoda, ili za smanjenje dubine proizvodnog asortimana

–  Smanjenje budžeta za promociju i razvoj proizvoda

82

Razvoj novih proizvoda

Nove linije proizvoda

Potpuno novi

proizvodi

Novi proizvodi

Zamena proizvoda

Dodaci postojećim linijama

proizvoda

83

Osam faza procesa razvoja novog proizvoda

Provera ideje Testiranje koncepta Analiza poslovanja Razvoj proizvoda

Testiranje tržišta (pilot proizvod)

Komercijalizacija

Koncipiranje strategije

Generisanje ideje

Novi proizvodi

BREND donosi lepe prihode …. Smatra se da oko 2-3% ulaganja od ukupnih prihoda jedne kompanije godišnje donosi dobru zaradu:

Primer Đorđević “Sinalco” 10 evrocenti po ambalaži “Voda-Voda” Zaradio oko 10 miliona evra do sada Brendirao su skoro svim zemljama EU i drugim.

87

Dopunski izvori:

•  Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.

•  Hoque F., e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, 2000.

Faktori uticaja na ostvarivanje ekonomskih učinaka turizma

  na turistički emitivnim prostorima: 1.  opšta obeležja stanovništva 2.  turističke potrebe i motivi 3.  raspoloživost slobodnog vremena 4.  raspoloživost dohotka 5.  prometna povezanost i razvijenost prometne infrastrukture 6.  razvijenost mreže turističkih posrednika 7.  imidž destinacije – pozitivan imidž određene turističke

destinacije na emitivnom tržištu, svest o razvijenosti ponude turističke destinacije ponajprije mogućnosti zabave, noćnog života i rekreacije, prepoznatljivost kulture destinacije, osećaj dobijanja vrednosti za novac, te

8.  uticaj medija

…   na turistički receptivnim prostorima: 1.  geografska obilježja turističke destinacije 2.  stupanj dostignutog turističkog razvoja destinacije 3.  životni ciklus turističke destinacije 4.  struktura tržišta i cjenovno pozicioniranje destinacije – 5.  kvaliteta radne snage 6.  raspoloživost domaćih proizvoda i usluga 7.  uloga javnog sektora 8.  osobna sigurnost (RIZIK MENADŽMENT)