BÜYÜK ŞİRKETLER İÇİN ELEKTRONİK REKLAMCILIK: …

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları DergisiCilt: 4, Sayı: 2

Araştırma Makalesi

Makale Geliş Tarihi: 25.04.2021

Makale Kabul Tarihi: 06.10.2021

* Yüksek Lisans Öğrencisi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, ,[email protected], ORCID: 0000-0002-9999-947X

Atıf: Al-Dulaimi, B. (2021). Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilim-sel Analiz. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(2) 56-78.

ISSN: 2636-753X

Özet

Buçalışma,uluslararasışirketlerinreklamiçeriklerinioluştururkenkullandıklarıiçeriğinanalizedilmesivemesajlarınanlaşılmasına dayanmaktadır. Göstergebilim, ticari şirketlerinizleyicilerineelektronikreklamlarıaracılığıylailetmekistedikle-rianlamvemesajlarıortayaçıkarmakiçingüçlübiraraçtır.Gös-tergebilim,metinlerveimgelerbiçimindekisembollerleilgilenirvebu,göstergebilimintemelamacıveanlamıdır.BukonuiçinClearMenveSamsungşirketlerineaitikireklamseçilerek,he-deflenenmesajlarınıkamuoyunaulaştırmakiçintanınmışulus-lararası şirketlerin reklamlarının içeriğini nasıl oluşturduklarıaçıklanmayaçalışılmıştır.Ayrıcareklamiçeriğiaçısındanhangi-sinindahaiyiolduğunugörmekamacıylaikireklamkarşılaştı-rılmıştır.Uluslararasışirketler,tüketicilerinzihnineulaşmakveürünlerinisatınalmakonusundaonlarıiknaetmekiçinduygularilereklamiçeriğikullanarak,izleyicigerçeğinedahayakınola-bilmekamacıylareklamlarındaünlükişiliklerivetoplumayakınisimlerikullanmaktadır.Çalışmanınsonuçları,Samsungrekla-mının içeriğinin tümyönleriyleçok tutarlıve ilginçolduğunugöstermiştir.AncakClear’ın reklamı,Samsung’unkinekıyaslaçokbaşarılıolamamıştır.

Anahtar Kelimeler:Göstergebilim,ElektronikReklam,Eyle-yenlermodeli,A.J.Greimas.

BÜYÜK ŞİRKETLER İÇİN ELEKTRONİK REKLAMCILIK: “EYLEYENLER MODELİ” İLE GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZ

Bakr AL-DULAIMI*

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 57

ELECTRONIC ADVERTISINGFORLARGECOMPANIES: SEMIOTIC ANALYSIS WITH THE “ACTANTIAL MODEL”

Abstract

Themainpurposeofthisstudyistoanalyzethecontentusedbyinternationalcompaniesduringthe creationof their advertisements and tounderstand themessages theywant togive.Semiology is apowerfultoolforcommercialcompaniestorevealthemeaningandmessagestheywanttoconveytotheiraudiencesthroughtheirelectronicads.Semioticsdealswithsymbolsintheformoftextsandimages,andthisisthemainpurposeandmeaningofsemiotics.Thestudytakeswiththesemioticanalysisofelectronicadvertisementsonboard,dependingontheadvertisingfactorsintheanalysisprocess.Forthissubject,twoadvertisementsofClearMenandSamsungcompanieswereselectedanditwasaimedtounderstandtheprocessofhowinternationallyknowncompaniesconveytheirtargetedmessagestothepublic.Inaddition,thetwoadswerecomparedtoseewhichoneisInaddition,twoadswerecomparedtounderstandwhichonehadabetterwayofcapturingthetargetaudienceintermsofadcontentInternationalcompaniesaimtoreachthemindoftheconsumerandpersuadethemtobuytheirproducts,duetothesereasonscompaniesusefamouspersonalitiesandpublicfiguresintheiradvertisementstobettercapturethetargetaudiencebyusingtheiradvertisingcontent.TheresultsofthestudyshowedthatthecontentoftheSamsungadvertisementisveryconsistentandinterestinginallaspects.However,Clear’sadvertisementwasnotverysuccessfulcomparedtoSamsung’s.

Keywords:Semiotics,ElectronicAdvertising,ActantialModel,A.J.Greimas.

EXTENDED SUMMARY

The semioticanalysisofelectronicadvertisementswaschosenasa research topic forseveral reasons.The importanceof the study lies in the amazingdevelopmentof informationandcommunicationtechnologyinrecenttimes,whichledtotheemergenceofadvertisingontheInternetandtheextentofthedevelopmentofthemarketingprocess.ItAlsoShowstheimpor-tanceofthestudybyidentifyingseveralvariablesrelatedtotheuseoftheInternetinthefieldofadvertising,especiallythefieldofmarketingthroughvariouswebsites.Itisconsideredasaportalthatallowsthepublictolearnaboutthecompany’sservicesandproducts.Advertisingdoesnotmarginalizethecompany’spresenceinthemarketbyexplainingtheadvantagesofthegoodsandservicesprovidedbythecompanytotheconsumer,butonthecontrary, itstrengthensthecompany’spresenceinthemarket.AfterreviewingpreviousstudiesinTurkey,itbecomesclearthattherearefewhoshedlightonthesubjectofsemioticanalysisofelectronicadvertisements,especiallyanalysisaccordingtothe(Actantialmodel)oftheworldA.J.Greimasinthiscontext,therearemanyforeignstudiesdealingwiththesemioticanalysisofelectronicadvertising. Wherethisstudyaimedtorevealthesemioticanalysisofelectronicadvertisements,thisstudywasdesignedtorevealthemeaningsofadvertisementsintheformofadvertisement.Inthisstudy,weanalyzetheareaswheresemioticanalysisiswidelyusedinadvertisingresearchtore-vealthecontentofelectronicadvertisements.Advertisementanalyzerofthesemioticsignificance

Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi58

ofadvertisements (relative to theInfluentialmodel),usingelementsof theAffectivemodel tounderstandthemeaningandpurposeoftheadvertisementcontent.Inlinewiththepurposeoftheresearch,oneofthequalitativeresearchmethods,whichismainlyqualitativecontentanalysis,isusedintheanalysisprocess.Togiveabriefdefinitionofcontentanalysis:“Itisasystematic,objectiveandquantitativeanalysisofthecharacteristicsofamessage”(Neuendorf,2017:1).Thisstudyfocusedonthesemioticanalysisofelectronicadvertisementsandunderstandingtheircon-tent,andsomeelectronicadvertisementswereexaminedaccordingtotheanalyticaltheoryadop-tedinthisstudy.AccordingtotherepresentativemodelofA.J.Greimas,SamsungGalaxyNote3andClearMenadsanalyzed.Intwoadvertisementsforthesetwocompanies,theelementsoftheActantialmodelwereoutlined.Thankstootheranalyticalelements,thepurposeofadvertisingcontentcanbeunderstoodinmoredetailandwithgreateraccuracy.Accordingly,eachresearchercananalyzeanyadvertisementandrevealwhomadetheadvertisement,whosentandreceivedit,andthepurposeoftheadvertisement.Thelimitationsofacademicstudiesonthissubjectshowthenecessityofthisstudy.Accordingly,theimportanceofthisstudyisthatitwillcontributetofuturescientificstudiesandprovideinformationthatwillleadtonewstudiesanddiscussions.Thismo-deldependsontheanalysisofadvertisingelementsbetweenadetailedandaccurateanalysisoftheadvertisementandtheeffectivenessofthismodel,andbyusingthismodelitwillbepossibletoanalyzeanyelectronicadvertisementandfindoutthepurposeofthisadvertisement.BecauseGlobalcompaniesattachgreatimportancetotheiradvertising.Advertisingusespeoplewhohaveavoiceinsocietytogainconsumeropinionforthepurposeoftheadvertisementandtheproduct,throughitiseasiertounderstandwhatattractstheconsumer’sattentionthankstotheadvertise-ment. Wheretheresultsofthestudyshow,itcanbeseenthattheadvertisingmethodfollowedbySamsungismoreeffectivethanthemethodfollowedbyClear.Samsung’sadstandsout intermsofthemusicused,showinghowadeptthecompanyisatusingtheLorde’sRoyalstrack.AsseeninthisadvertisementofSamsungCompany,‘’Designyourlife’’wasusedastheadvertisingslogan,inthiscontext,itisseenthatchildrenwithinsufficientfinancialconditionsaretryingtoplayfootball,whileMessihasafootballfieldbuiltforchildrentotheaccompanimentofLorde’sRoyalssong.Becausethelyricsofthissongalsoaddresspoverty,thehomelessanddeterioratingeconomicconditions.Thesongfitswellwiththebasicstoryofthiscommercial.Inadditiontotheelementsusedintheadvertisement,themostimportanthumanaspectthatSamsungfocuseson in itsadvertisement is thatchildrenofdifferent racesareplaying in theadvertisement.Theadisfitforpurposeasthecompanycreatedthisadprimarilytopromotetwonewproducts,theSamsungGalaxyNote3mobilephoneandtheGalaxyGearsmartwatch.Second,hewantedtodeliveramessageofgreathumanitarianpurpose throughhis“DesignYourLife”campaign tohelpandeducatehomelesschildrenaroundtheworld.Inthisregard,Samsung’sannouncements

Bakr Al-Dulaimi


areconsistentandinterestinginallrespects.Ontheotherhand,itcanbeconcludedthattheClearadisnotthemoststrikingcontentintermsofitspurposeandstory.However,sheissuccessfulinselectinginfluentialpeopleinsociety.Itisalsosuccessfulintermsofthemusicusedinadverti-sing.Thus,thefollowingconclusioncanbereached;Clear’sdesignedadislargelyunsuccessfulcomparedtoSamsung’s.

GİRİŞ

Markalaşma, pazarlamave reklamcılık, küreselmarkaların tanıtımınayardımcı olmakiçinkullanılanaraçlarıntümüdür.Elektronikreklamcılık,şirketlerinmüşterilerikazanmasınaveelindetutmasına,satışlarınıvekarlarınıartırmasınayardımcıolmaktadır.Reklamcılığınpostmo-derndünyadakienmüdahalecisöylemlerdenbiriolduğunadairyaygınbirinançvardır.Dergilerevegazetelerehergözattığımızdaveyasokaktayürüdüğümüzde,seyahatettiğimizdeveyainter-nettegezindiğimizde,çokçeşitliürünvehizmetleritanıtanreklamlarbulmamızolasıdır.Reklam,hayatımızıbüyükölçüdeetkilemektedir;çevremizdekiheryerdedirvebizebilgi,fikirveürünleriiletenbiraraçtır(Munday,2004).Şirketler,ürünvehizmetlerininsatışlarınıartırmakiçinpazar-lamaprogramlarınınbirparçasıolarakreklamlarıkullanmaktadır.Reklam,pazarlamasürecininfarklıaşamalarındafarklıbir roloynamakta,belirlibirürünveyahizmeteyönelikfarkındalığıartırmayayardımcıolmaktadır.Firmalar,reklammesajlarınıbelirliwebsiteleriaracılığıylahedef-lenenortamlarabilinçliolaraksunmakta,böyleliklehedefkitleleribunlarıayırtedebilmektevebunlardanhaberdarolabilmektedirler.Çoğuşirket,çeşitlihizmetveürünlerininartantanıtımınınışığındatümmekânsalsınırlarınötesinegeçmek;çabayı,zamanıvemaliyetiazaltmak,halkıet-kilemekveonlarıürünlerikonusundaiknaetmekiçinelektronikreklamcılıktanyararlanmaktadır(Al-Abbadi,2009). Göstergebilim,işaretvesembollerivebunlarınnasıltemsiledilipyorumlanacağınıin-celeyenbirbilimdir.Markalaşmavereklamcılıktagöstergebilimkavramı,birhikâyeanlatmakveyaşirketiniletmeyeçalıştığışeyidoğrudantemsiletmekiçinkullanılabilmektedir.Göstergebi-limkavramıüçkategoriyeayrılır:İkonik,sembolikvegöstergesel.Göstergebilimişaret,sembol,kelime, resim, ses, jestveyorumlama işaretleriolan şeylerin teorisi ve incelenmesidir (Deze-euw,2017).Göstergebilimanalizi,bunlarınherbiriniaçıklayabilmekteveardındantüketicileriiknaetmekiçinbilgiretoriğinikullanabilmektedir.Bunaözellikledilunsurlarıvediğeriletişimsistemleri örnektir.Göstergebilimin yaygın örnekleri arasında trafik ışıkları, emojiler, elektro-nikreklamlardakullanılanemojiler,bizebirşeylersatmakiçinuluslararasışirketlertarafındankullanılanlogolarveticarimarkalarbulunur.Bütünbunlartüketicilerinzihninietkilerveonlarıürünlerisatınalmakonusundaiknaeder.Buçalışma,elektronikreklamcılığıngöstergebilimselanalizinianlamayavetartışmayaçalışmıştır.Dahasonraisegöstergebilimkonusugenelolarak



tartışılmıştır.Nitekimbuçalışma,uluslararasışirketlertarafındankullanılanreklamiçeriğiniince-lemeyiveyaanlamayıamaçlamıştır.BuanalitikamaçiçinClearMenveSamsung’aaitikireklamseçilmiştir.Bureklamlareyleyenlermodelinegöreanalizedilmiştir.Çalışmadagöstergebilimintümelektronikreklamlaraetkilibirşekildeuygulanabileceğiveetkiliveestetikaçıdanhoşrek-lampromosyonlarıoluşturmakisteyentasarımcılarafaydasağlayabileceğiortayakoyulmaktadır.Göstergebilim ile ilgili literatüraraştırmasıyapılmışve farklı literatürçalışmaları,analizimizeörnekvedestekolmasıaçısındanaşağıdakigibidir.

Demirbağ (1994), Yapmış olduğu çalışmasında, İtalyan göstergebilimsel UmbertoEco’nunanalizinikullanaraküçTürkçebelirtiyiyorumlamaktır.Buaradagöstergebiliminyön-temlerinedebakılmıştır.Reklamlardadildışıgöstergelerinnasılkullanıldığınıveüretilen ifa-deninnasılyorumlandığınıgöstermektir. İletişimsadecedilsel işaretlerledeğil,dilselolmayanişaretlerledegerçekleşir.Çalışmanınanakonusudilselolmayangöstergelerdir. Köken(2005).Sosyaliçeriklireklamkampanyalarınıngeliştirmesüreçleri,reklamajans-larının,grafiktasarımcıların,iletişimcilerinvesosyalpazarlamauzmanlarınınilgisiniçekmekte-dir.Buradaürünleriyetkinbirşekildeüretebilenkişilerdebualanlardauzmandır.Buçalışmada,kampanyalarıngeliştirmesüreçleriincelenmişvegöstergebilimselanalizyöntemlerikullanılarakbazıuygulamaörnekleriincelenmiştir. Tüccar(2015).SonyıllardabualandareklamcılıklauğraşanTürkHavaYolları,Kurumsalkimlikveevrenselleşmeileadındansözettiren,globalbirşirketolmayolundasağlamadımlarlailerleyensponsorolduğukurumvekuruluşlar,TürkHavaYolları’nınkendisini“yerelden”farklı-laştırmayıtaahhütettiğiEkim20122013’teduyurulduvemilliyet“evrenselliğe”ve“evrensellik-tenyerele”vemisyonanlayışıçerçevesindesemiyotikolarakanalizedilmiştir.Analiziçinseçilenreklamlarda,LitvanasıllıFransızdilbilimcivesemiyotikAlgirdasJulienGreimas’ınsemiyotikyaklaşımıDüzeylerdoğrultusundakarelerileyüzeydenderinlemesineayrılarakgöstergebilimselbirçözümlemeyapılmıştır.

Güreşen(2017),Çalışma,akademikolarakfazlaçalışılmamışbirkonuyuelealmasıaçı-sındanönemlidir.Görey’inmevcuttümtasarımlarıbuçalışmanınbirparçasıolarakdahiledilmiş-tir.İncelemedeGörey’intasarımlarıkamukurumlarınaveözelsektöreyöneliktasarımlarolarakikiyeayrıldı.Kamukurumlarınayönelik tasarımlarındagençTürkiyeCumhuriyeti’nin ilkeveilkelerinibenimsediğivedevrimlereuygunmesajlariçerdiğivarsayılmıştır.İhapHulusiGörey’incumhuriyetintemeldeğerleriniveideolojisinihalkanasılaktardığıincelendivekamukurumlarıiçinhazırlananafişlerindevletideolojilerinitoplumataşıyanbiraraçolduğutespitedildi.Özelsektöreyöneliktasarımvemesajlarında,tasarımlarınınyerelveküreselpazar-pazarilişkileriile

Bakr Al-Dulaimi


tamuyumluolduğugözlemlenmiştir.Buçalışma,tematik/içerikayrımınagöreseçilenGöreyta-sarımlarındatoplumsalcinsiyetrollerininvedevletpolitikalarınınnasılsunulduğunuveGörey’inafişlerindeyabancımarkalarınnasıltanıtıldığınıortayakoymaktadır.Tasarımlarıngöstergelerininideolojikmesajları,göstergebilimseliçerikanaliziyöntemikullanılaraksınıflandırılmışveince-lenmiştir.

Tuncer(2018),Göstergebilimselreklamincelemeleriliteratürdesıklıklafarklıyönleriyleyeralmaktadır.Buçalışmada,Türkyazılıbasınındayeralançeşitlireklammetinleriningösterge-bilimselçözümlemeyöntemiylereklamlarınbirçerçevesivereklamsöylemineilişkinçeşitligös-tergebilimselanalizmodelleriortayaçıkarılmışvebuçerçevedetoplumsalcinsiyeteilişkinbazıverilerdedenenmiştir.Bunagöre,popülermetinlerolanreklamlarbağlamında,toplumyapısın-dakimuhafazakardönüşümleriortayaçıkarmakiçincinsiyetçitutumlarincelenmeyeçalışılmıştır. Ersoy(2019),Firmalarınyürüttüğüpazarlamafaaliyetlerininbaşarısı,günümüzrekabetortamındafirmanınmevcutkonumunubelirlemedeönemlibirfaktördür.Bunedenlepazarlamafaaliyetlerindebaşarılıolmakisteyenfirmalarınönceliklebirpazarlamaplanıvestratejisioluş-turmaları gerekmektedir.Gerilla reklamcılığı, yaratıcılık vehayal gücünedayalıdır.Küçükveortaölçeklifirmalarınçokparayerinezamanveenerjiharcayarakrekabetortamındakendileriniönesürdükleribirreklamstratejisidir.Gerillareklamcılığındayapılacakilkşeyamacıbelirlemek,ardındanulaşılanhedefinkullanışlılığınıönplandatutmaktır.Hedefkitlenindoğrubelirlenmesi,doğrutanımlanmışbuhedefkitleyenelerinuygulanmasıgerektiğininvurgulanması,reklamama-cınınvebütçeharcamalarınınşeffafbirşekildeanlatılmasıönemlidir.Kendimesajınıtüketicilereulaştırmayaçalışanşirketlerinisedoğruiletişimkanalınıveenetkilimesajıoluşturmalarıgere-kiyor.Gerillareklamcılığındagelenekselmedyadanuzaklaşanvebumedyayıkullanmayanyenimedyaarayışındaolanbirgerçeklikbulunmaktadır. Çilsal(2019),Buçalışmanınamacı,reklammalzemelerialanındabirdünyamarkasıolan‘Finish’inreklamlarınıtoplumsalcinsiyetbağlamındadeğerlendirmekve‘MutfaktaBirlikte’slo-ganlıreklamfilmiile8Mart’aözeltanıtımfilminiyayınlamaktır.DünyaKadınlarGünü,yukarı-dakireklamvekampanyalar,toplumsalcinsiyetkalıpyargılarınıaltüstedenbirkurguyasahiptir.Çalışmasonucunda;“Finish”markasınınalışılmadıkbiralgıoluşturduğunugörebilirsiniz.Bura-dakiamaç,toplumsalcinsiyeteşitsizlikleriniyenideninşaetmek,yerleşmişbazıalgılarıyıkmakvekampanyakapsamındayenidenokumaktır.BuaçıdanbakıldığındaFinishmarkasıtoplumsalcinsiyeteşitsizliklerineolumlubirışıktutuyorvetoplumaklişelerinkırılmasıgerektiğinedairbirmesajveriyorgibigörünüyorvediğermarkalariçindebirörnektir.



1. Göstergebilim

Göstergebilim,işaretlerinvesembollerin,neanlamageldiklerininvenasılkullanıldıkla-rınınincelenmesidir.RonBeasleyveMarcelDanese,“Göstergebilimuzmanlarıdikkatlerinirek-lamınözelliğininneanlamageldiğineveanlamınınasılürettiğineodaklanır”demişlerdir.Diğerbirdeyişlegöstergebilim,reklamcılarıniknaetmekiçinkullandıklarıaraçlarıvereklamlarındakullandıklarıişaretlerinanlamınıincelemektedir(BeasleyveDanesi,2002).

MayaBayens(1982)göstergebilimişöyleyorumlamıştır:“Yaptığımızherşey,çeşitliifa-delerlemesajlargöndermektir.Müzikte,jestlerde,yiyeceklerde,ritüellerde,kitaplarda,filmlerdeveyareklamlardakodlanmışsayısızmesajbulunmaktadır.Bununlabirlikte,butürmesajlaraldı-ğımızınnadirenfarkındayızvebunlarınişlediğikurallarıaçıklamaktagüçlükçekeriz.”Baines,göstergebiliminyaptığışeyinbizebukurallarınasıldeşifreedeceğimizive“bunlarıbilinçliliğenasıltaşıyacağımızı”öğretmekolduğunuekliyor(Berger,2014:15).

Reklamlar iki seviyedeyorumlanabilir:Yüzey seviyesi ve temel seviye. İlki, bir ürünkarakteriyaratmakiçinbelirlitürdenişaretlerinçokyaratıcıbirşekildekullanılmasınıiçermek-tedir.Bunlar,metningizli anlamıolanbirincil seviyenin “tepkiler” ve “etkileri”dir.Başkabirdeyişle,yüzeydüzlemianlamsaldüzlemdirvetemeldüzlemyapısaldüzlemdir.“Göstergebiliminreklamcılıktakiamacı,nihayetinde,anlamsalsistemlerolarakadlandırılabilecektemeldüzeydegizlianlamlarınmesajlarınıortayaçıkarmaktır.”Göstergebilim,araştırmacılarınreklamlarınke-limelerivegörüntüleriaracılığıylailetilenmesajıanlamalarınısağlamaktadır.Böylecehedefbe-lirlemekültürünedahilolanetiketlerlebumesajlarınnasılsunulacağınıbilmektir:Birreklamdakianlamsalsistem,kişilik,yaşamtarzıvearzularlailgiliörtükçağrışımlarlaçeşitlianlambilimlerinsistematikolarakilişkilendirilmesiyoluylabirürüniçinyaratılananlamlarkümesiolaraktanım-lanabilir(BeasleyveDanese2002).

Saussure,biyolojiteorisinde,dilibirbirleriyleolanilişkilerindendolayıanlamıolanbirişaretlersistemiolaraktanımlamıştır.Herişaretbirişaret(birkelime)vebirgösterilen(birkav-ram) içermektedir.Her etiket, yalnızca sistemdeki yeri ve bu sistemin kullanıcıları tarafındanbilinmesivepaylaşılmasınedeniyleanlamtaşımaktadır(Cook,1992).

Yaniişaretlerinyorumlanması,onlarıyorumlayankişilerinçevresinebağlıdır.Buneden-le,reklamverenler,insanlarınreklamlarıfarklıalanlardafarklıyorumlayabileceğinianlamalıdır.Bunedenle,reklamanalizindebiraraştırmacı,reklamınamacınıaçıkçaanlamakveyanlışanla-şılmamakistiyorsa,ozamanhedefbelirlemeninkültürüveideolojisiiçinuygunişaretleriseçmeliveamaçlananhedefeulaşabilmelidir.Reklamdayeralantümfarklıişaretleringörsellerveyazılı

Bakr Al-Dulaimi


metinarasındakisinerjiilebirleşimişuşekildedir:dilgibigörselöğeler,kültüreldeğerleriveste-reotipleriaktarırvezamanzamanaçıkindekslemevesembolikilişkilertanımlanabilir.Renkler,yalnızcabirtopluluklailgiliolanpolitik,sosyalvehattaticarinormatifdeğerlerialabilir(Torresi,2008).

Görsellerinbirçokçağrışımıvardırçünkübelirlibirürünükullanırkenbirkullanıcınınneyebenzeyeceğiniveyanasılgörüneceğinigörselleştirir.Böylecegörseller,belirliürünlerikul-lanırkentüketicileringörüntüleriniyansıtmaktadır.Beasley,DanesivePerron,“nekadarkapalızincirleroluşturulursa,ürününtüketicileriçincazipolmaolasılığınınokadaryüksek”olduğunuiddiaetmektedirler.Tüketiciler,belirlibirreklamıngörselunsurlarıaracılığıylatasviredilenfikir-leribeğenirlerse,ürünüsatınalacaklardır(BeasleyveDanese2002).

Reklamlaryalnızcasatmayaçalıştıklarıürünlerindoğasındabulunannitelikleriveözel-liklerideğil,aynızamandabuözelliklerinbizebiranlamifadeetmebiçiminidehesabakatmalı-dır.Reklammateryalianalistleri,görselinyanısırareklamınörtükanlamınıdatercümeedebilme-leriaçısından,reklammateryalleriningöstergebilimininasılelealacaklarınıbilmelidirler.Aynışekilde görsel unsurların kullanılması da araştırmacının az kelime kullanmasını sağlayacaktır.ÖrneğinCoca-Cola’nın“herzamangüzel”sloganıveSamsungşirketininilgiligörsellerielealı-nabilir.Reklamgörsellerinebaktığımızda,reklamverenleriniletmekistediklerimesajıkolaycagörebilmekteyiz(AdabveValdés,2004).

Tektekbileşenleryalnızcametnintamamıgörüntülendiğindeanlamlıbirmesajolarakbirleşmektedir.Anlama, büyük ölçüde kullanıcıların polimorfik bileşenleri eksiksiz bir birimeentegreetmebecerisinebağlıdır(Snell-Hornby,2006).

Bunedenle,reklamanalistinin,okuyucununmesajınetvekolaybirşekildealgılamasınısağlamakiçinbirreklamıntümunsurlarınıentegreedebilmesigerekmektedir.Yukarıdakitartış-madan,etiketlerinreklamlarınanlaşılmasındaönemliolduğusonucukolayçıkarılabilmektedir.Ancakaynızamandabirdizifarklıetikettürüdevardır:İşaretlerinfarklışekillerdeolduğununfar-kındaolmamızgerekmektedir.Elbettesözcüklerenyaygınişaretbiçimleridir,nesneleri,fikirleri,kavramlarıvb.Ancakişaretlerinaklımızagelebilecekbaşkabiçimleridevardır.Reklamlarda,be-lirligörüntüler,renkler,semboller,simgelervekelimeleretiketlerinrolünüoynanmıştır(Berger,2014).



2. Elektronik Reklam

Reklam,modern çağdamalvehizmetlerinpazarlanmasında ana faaliyetlerdenbiridir.Fikirlerinideğiştirmekveyafikirlerinikorumakiçininsanlaradüşüncevebilgiaktarmanınbiryo-ludur.Reklam,belirlibirgrupinsanlabelirlimesajlarıileterekveonlarıbelirlibirkararvermeyeiknaetmekiçindavranışlarınıetkilemeyeçalışanpazarlamastratejilerindenbiridir.Günümüzdesosyalmedyayı belirli ürünlerin reklamını yapmak için kullanan birçok şirket bulunmaktadır.(Leiss,KlineveJhally,1985).İnternettebirtanıtımfaaliyetiolarakreklamcılıkgelenekselkon-septinisürdürmüş,ancakaynızamandaaçıkağdünyasınagirmekiçinbirdiziiletişimözelliğikazanarak,yeniteknolojilereldeetmiştir.İnternetreklamları,gelenekselplanlamadanuzak,et-kileşimliiletişimyoluylaalışverişyapılanzenginveyoğuniçeriğinortayaçıkmasınısağlamakiçinyenibirbakışaçısınagöretasarlandığından,kullanımıdikkatçekicigelişmeleresahiptir.Bunedenle,elektronikreklamcılıkterimietrafındaformüleedilentanımlar,onunlailgilenenlerveçeşitlibilimdallarındakiaraştırmacılaragörefarklılıkgöstermekteyken,birçokyöndenuzlaşmaveuygunluknoktasındabenzerdir.Bazılarıreklamı,diğerpazarlamailetişimaraçlarıylakarşılaş-tırıldığında,promosyonkarışımınınenönemliunsuruvepazarlamailetişimiağlarından,özellikleinternettenençokistifadeedilenunsurolarakgörmektedir.Çevrimiçidünyadakigüç,gönderen-den geleceğe kaymaktadır.Reklammesajını açıp açmayacağına kendisi karar verir ve onunlabaşaçıkmayaçektiğikadar,verdiğigerilimvegözkamaştırıcıunsurlarıtakdireder.Gelenekselreklamcılıktanfarklıolmasınarağmen,etkileşimiveçeşitliliğinedeniyleonuençekicivegörünüriletişimaraçlarındanbirihalinegetirmiştir.Bununlabirlikte,reklamınözüveamacıaynıdır,budaalıcılarıonlarıbelirlibirkararveyaeylemdebulunmayaiknaetmeyeçalışmakiçinetkilemektir(Al-Hamid,1998).

DonaldBrasil’egörereklam,satıcıvealıcıyıbirbirinebağlayanbiraraçtırveamaçlanan,biriddiaaracıolmaktançokbirdiyalogaracıolmasıdır.Reklamverentarafındaninternetüzerin-densunulançeşitlipromosyontekliflerineizinverdiğiiçin,websitesininveyaİnternetsayfasınınkullanıcılarındangelengeribildirimleryoluylaanındaverieldeeder.Budagelenekselreklamdasözkonusuolmayanbirdurumdur(Rabia,2011).

Jalalisebunuinternettegenişalanlarıkaplayan,birdenfazladesenvefarklıtasarımalanveengenişsosyalsegmenteisterkişisele-postayoluylaisterreklamaayrılmışwebsiteleriveyasosyalağlararacılığıylaulaşanbirreklamtürüolaraktanımlamaktadır(Al-LadaveAl-Khazindar,2011).Aynışekildebusayfalaragirenlerimalvehizmetsatınalmayamotiveetmeyi,onlarıbumesajlaravebunlarlailgiliuygunkararıalmayaiknaetmeyiamaçlayanbirreklamtürüolarakkabuledilmektedir(Al-Hilali,2013).Bunagöreelektronikreklamcılığın,interaktiflikvebilişim,yayıncılıkteknolojisi,gözkamaştırıcıanimasyonveziyaretçiyiçeşitlişekillerde,metinlerde,ani-

Bakr Al-Dulaimi


masyonlardavegörsellerdebilgiileçevrelemeninyöntemlerininavantajlarındanyararlananin-ternetüzerindekiherücretlialanolduğusöylenebilir.Gelenekselyöntemlerlebulunmayanmallarvehizmetlerarasındakarşılaştırmaimkânıdasunmaktadır.Bunaekolarak,reklamtasarımlarınınoluşturulmasındamultimedyavesanalgerçeklikkullanımısözkonusudur.Aynızamandagenel-likle,belirliözellikleresahipvedüşükbirmaliyetle,esneklikvebunagöredeğişimolasılığıileayırtedilen,birbireyveyakullanıcıgrubundaöneçıkabileceksınırlıbirvarlıkladoğrudanileti-şimkurabilenbirürünveyahizmetiifadeedenresimlervekısacümleleriçerir(AmerveKandil,2012).

3. Algirdas Julien Greimas

AlgirdasJulienGreimas(1917-1992),anlatıprogramlarınıincelemekiçinçeşitlianalitiktekniklergeliştirmesiyletanınan,Litvanya’danbirFransızgöstergebilimcidir.Araştırması,hikâ-yevemitlerdederinunsurlarıveaçıklamalarıortayaçıkarmayaodaklanmıştır.AlgirdasJulienGreimas,eğitiminiLitvanya’datamamladıktansonraFransa’yıziyaretederekGrenoble’dakiSa-natFakültesi’ndeeğitimgördü(1936-1939),eğitiminitamamlayarakLitvanya’yadöndü.AncakkısasüresonratekrarFransa’yıziyaretettivedilbilimalanındakiçalışmalarınıgeliştirmeyebaş-ladı.1949’daSorbonne’dasözlükbilimalanınaönemlibirkatkıolarakkabuledilendoktoratezinisavundu.İskenderiye’yiziyaretettive1958’ekadaroradaSanatFakültesindeöğretmenolarakçalıştı(Rıfat,2005).

Yapısalcıyaklaşımı,Dosse’ungöstergebilimiçintitizbirbilimselyaklaşımolaraknitele-diğişekildekendisinigöstermiştir.İkifarklıanalizdüzeyinikarşılaştırdı:konu,dilvedilbiliminioluşturan dilbilimsel araçlar.Greimas, bu kavramlara ek olarak, “metinlerin tamamının, dildegörünürhalegelenyapısalgerçeklerolarakyorumlanabilecekhomojenanlamsaldüzeylerenasılait olduğunu” ortaya çıkarmak için göstergebilimsel izotoplar kavramını da geliştirdi.Yapısalgöstergebiliminamaçlarıveyöntemleri,“yordamsalalgoritmalar”,“denklemoluşturmakuralla-rı”ve“dönüşümkuralları”oluşturmakiçinmatematikselbenzerterimlerititizlikvekesinlikilekullanmayaçalışılmıştır(Dosse,1997).Eyleyenlermodelininaltışartıvardır:

1.Özne,nesnegönderilen,göndericiyardımcı,karşıçıkan,buGreimas’ın“tümaktörlerinkatıla-bileceği” bir dizi ikilimuhalefet olarak gördüğü şeye dayanıyordu (Moto, 2001).Model aynızamandabiranlatıyapısındakikarakterlerinvekavramlarınşematikbirtemsilinisağlar.BuradaHubert“herhangibirgerçekveyanesneleylemenazbireyleyenlermodelitarafındantanımlana-bilir”demektedir(H´ebert,2007).2.EyleyenlerModeli:Greimas’ın teorisininenünlüveençokalıntıyapılanunsurudur.Eyle-yenlermodelininanarolünün,anlatıdakiaktörlerinfarklıişlevleriniyenidenyaratmakolduğunu



ilerisürmektedir.Gönderici,alıcı,özne,nesne,yardımcıvekarşıçıkanolmaküzerealtıunsurdaoluşmaktadır(Joerges,2003):

1.ArzuEkseni:(1)Özne/(2)Nesne:Buçift,eyleyenlermodelinintemelinioluşturmak-tadır.Nitekimarzuekseni, özneningönderen tarafından iknaedildikten sonranesneyesahip olma arzusunu teşkil etmektedir.Nesne ise, özne tarafından arzulananunsurdur.Nesne,özneninaradığışeydir.2.GüçEkseni:(3)Yardımcı/KarşıÇıkan:Birincisiyardımeden,özneyenesneyiarama-dayardımetmektedir.İkincisikarşıçıkanise,özneilenesnearasındakiiletişimsürecinibaltalamayaçalışanengeldir(Greimas,1966).3.GöndermeEkseni(Greimas’agörebilgiekseni):(5)Gönderen/(6)Gönderilen:Gön-deren,özneyinesnenindeğeriniaraştırmakonusundaiknaeder.Yahutgönderen,özneyinesneyleiletişimkurmayaitmektedir.Göndericiiseözneylenesneninyollarınınkesişme-siniisteyenunsurdur.Alıcıdanesneninaradığıkişidir.Yaninesnedenyararlanandıryadauğrunaçabaharcananunsurdur.Çoğunluklabumodelaşağıdakişekildeplanlanmaktadır:

Şekil 1: EyleyenlerModeli

Kaynak:Rifat,1992

4. Yöntem

Buçalışma,uluslararasışirketlerinreklamiçeriklerinioluştururkenkullandıklarıiçeriğinanalizedilmesivemesajlarınanlaşılmasınadayanmaktadır.BukonuiçinClearMenveSamsungşirketlerineaitikireklamseçilerek,hedeflenenmesajlarınıkamuoyunaulaştırmakiçintanınmışuluslararasışirketlerinreklamlarınıniçeriğininasıloluşturduklarıaçıklanmayaçalışılmıştır.Ayrı-careklamiçeriğiaçısındanhangisinindahaiyiolduğunugörmekamacıylaikireklamkarşılaştı-rılmıştır.Göstergebilim,ticarişirketlerinizleyicilerineelektronikreklamlarıaracılığıylailetmekistediklerianlamvemesajlarıortayaçıkarmakiçingüçlübiraraçtır.Göstergebilim,metinlerveimgelerbiçimindekisembollerleilgilenirvebu,göstergebilimintemelamacıveanlamıdır. Göstergebilimanalizleri,elektronikreklamlardayeralananlamlarıortayaçıkarmakiçinreklamaraştırmalarındayaygınolarakkullanılmaktadır.SamsungveClearMenreklamlarıdabuçalışmadaeyleyenlermodelinegöreanalizedilmiştir. Analizçalışmasıyapılırken,reklamların

Bakr Al-Dulaimi


göstergebilimsel çağrışımını eyleyenlermodeline göre, reklam içeriğinin anlamını ve amacınıkavramakiçinmodelinaltıöğesikullanarakanalizedilmiştir.Araştırmanınamacıdoğrultusunda,analizsürecindeesasolarakniteliçerikanaliziolannitelaraştırmayöntemlerindenbirikullanı-lacaktır.“Mesajözelliklerininsistematik,nesnelvenicelanalizidir” (Neuendorf,2017). İçerikanalizi,televizyonprogramları,gazetesütunları,kitaplar,resimlerveinternetgibiiletişimkay-naklarındangelenbilgileriincelemeyeyarayanbilimselbiraraştırmayöntemidirveiçerikanaliziile yapılan araştırmaları yorumlamakve anlamak için bir temel sağlamaktadır.Bu teknolojiyielektronikreklamlarıniçeriğineuygulayanbazıyayınlanmışçalışmalardagözdengeçirilmiştir(Lac,2016).Ancaknitel içerikanalizinin, çalışmanınamacıdoğrultusundanitel içerikanaliziyönteminikullananbiranalizintümdengelimlidüşüncesinidışlamasıdagerekmemektedir.Araş-tırmaverileridetaylıbirşekildeanalizedilmiş,buçalışmanıngeçerliliğininvegüvenilirliğininkanıtıdır.

4.1. Reklam Analizi

Analizçalışmasıyapılırken,reklamlarıngöstergebilimselçağrışımınıeyleyenlermodeli-negöre,reklamiçeriğininanlamınıveamacınıkavramakiçinmodelinaltıöğesikullanarakanalizedilmiştir.Araştırmanınamacıdoğrultusunda,analizsürecindeesasolarakniteliçerikanaliziolannitelaraştırmayöntemlerindenbirikullanılacaktır.

4.1.1. Samsung Reklamının Göstergebilimsel Analizi

Eyleyenlermodeli,Samsung’unreklamiçeriğinioluşturmadanekadarakıllıveyaratı-cıolduğunugöstermektedir.Bureklamunutulmazreklamlardanbiriolarakkabuledildiğinden,şirketbureklamıizleyicilerinhafızasınayerleştirmeyibaşarmıştır.İzleyicinintepkisiniuyandı-ranbuilgiçekicireklam,reklamınhikayesininduygusalnitelikleriylekendisinibellietmektedir.Bureklam,markanınsesiylekonuşan,kimliğinivurgulayanveizleyicininkalbineulaşmakiçinşirketinruhunuaktaraneniyireklamlardanbiriolarakkabuledilir.Buduyurununtemelamacı,SamsungGalaxyNote3veGalaxyGearSmartwatchürünlerinitanıtmaktır.Bureklamdahikâye-ninkahramanıünlüfutbolcuMessi’dir.BuseçkinreklamınyapımcısıiseSamsung’dur. Reklamınbaşındaeskibirmahalleyesiyahbirarabagelirvebirkişiiniyormuşgibigö-rünür.Sonraokişiakıllısaatebakar.SaatteG.seeseadıbelirir.Ardındanmesajıtelefonlaaçar.İçeriğiyleilgilibirmesajgörünür“Projehazırmı?”Okişi“evet”diyecevapverir.Sonrabukişieskibirfutboltopunavururvekuşlaruçar.Sonrabukişiyitanımakiçinaşağıbakanikiçocukbelirir.SonraikiçocukşarkıcıLorde’unharika“Royals”şarkısınısöylemeyebaşlarvebirson-raki sahnede şarkının sözlerini tamamlayanveyapıyıyıkmak içinkullanılanarabaları izleyen



penceredendışarıbakanbaşkabir çocukbelirir.Sonraaynıkişi,buçocuklarınyaşadığıyerinsıkışıkeskimahallesindegezinirkenbelirir.Ardındanbilinmeyenkişitelefonla,telefonunakıllıkaleminikullanarakyıkılacakbinayıbelirler.Sonrabüyükbiraraçbelirlibirbinayıyıkar.Sonrakisahnedeçocuklarşarkısöylemeyedevamederken,eskimahallelerdebirazkorkuylakoşarakvekendilerinikorumakiçinsaklanırkengösterilir.Vesonrakisahnede,aynıbilinmeyenkişiakıllısaataracılığıylakonuşur.Ardındanbinanınyıkıldığıbirsahnebelirir.Sonraçocuklarneolduğu-nugörmekiçinsaklandıklarıyerlerdençıkarlar.Sonaşamadabirgrupçocukbirfutbolsahasınayaklaşır.ArdındanMessibelirirvetopuçocuklarageçirir.SonraçocuklaronutanırveMessi’yekoşar.ReklamınsonundaSamsungGalaxyNote3ürünüolanGalaxyGearakıllı saatineait ikigörselyeralır.Sonolarak,“hayatınızıtasarlayın”ifadesiortayaçıkar.

Şekil 2: SamsungGalaxyNote3ReklamFotoğraflarıKaynak:Seese,2014https://guyseese.com/samsung-galaxy-note-3-launch-with-lionel-messi,Erişim

Tarihi:22.04.2021

Şekil 3:SamsungReklamınınEyleyenlerPlanınaGöreAçıklanması

1.Gönderen:Greimas’ınreklamalanındakieyleyenlerteorisinegöregönderen,reklamhikâye-sineetkietmeiradesibulunanöznedir.Gönderenaynızamanda,özneyinesneyleiletişimeitenkişidir.AnalizmodelinegöreSamsungşirketiburadagönderendir.ZiraSamsung’unsloganı,rek-lamınsonsahnesinegörünmektedir.2.Gönderilen:Eyleyenlermodelininikinciunsuru,Greimas’agörealıcıdır.Gönderilen,araştırı-lannesneyialankişidir.Nesnedenyararlanankişidiryadauğrunaçabagösterilenkişidir.Sam-sungGalaxyNote3veGalaxyGearakıllısaati,reklamdaalıcıyıtemsilederler.Yanibuikiürün

Bakr Al-Dulaimi


reklamınyapılmaamacıdır.Samsungşirketibureklamı,GalaxyNote3telefonununyenimodeli-nitanıtmakiçinhazırlamıştır.GalaxyGeariseSamsung’unürettiğiilkakıllısaattir.Herikiüründereklamınilksahnesinegörülmektedir.3.Nesne:Eyleyenlermodelinegöreüçüncüunsur,alıcıtarafındaneldeedilenşeyolannesnedir.Nesneaynızamanda,öznenindeistediğişeydir.Nesne,öznetarafındanaranmaktadır.Nesnebureklamda,G.seese’dir.Bu isimakıllı saatinüzerindebelirmektedirvekendisi reklamınkreatifmüdüryardımcısıdır.G.seeseburada, reklamınanaunsuruolannesnedir.Nesne, reklamınanadenetçivehazırlayıcısısayılmaktadır.4.Özne:Greimas’ıneyleyenlermodelinindördüncüunsurudur.Öznenesneyiarar.Göndereniniknaetmesininardındanözne,nesneyieldeetmeyeçalışır.Özne,gönderenintaleplerinegöreha-reketedervehedefiolannesneyeulaşmayaçalışır.EyleyenlermodelinegörebureklamdaözneMessi’dir.Messiburadareklamkahramanıdırvekitleüzerindeetkilibirkişiliktir.Messiünlübirisimdirveküreselçaptabüyükbiretkisivardır.ReklamdadagörüldüğüüzerereklammüdürüG.seese(nesne)tarafındanMessi’ye(özne)birmesajgönderilir.MessimesajıGalaxyGearakıllısaatindengörürvetelefonundanmesajıniçeriğinebakar.MesajFutbolProjesihakkındadır.Messicevapolarakevetyazarveevsizçocuklariçinprojeningerçekleştirilmesineonayverir.5.Yardımcı:Eyleyenlermodelininbeşinciunsuruyardımcıdır.Yardımcı,özneninnesneyiara-masınayardımeder.Yardımcı,özneningörevleriniyerinegetirmesineyardımedenkişidir.Bureklamdayardımcı,reklamınsonundabeliren“HayatınızıTasarlayın”sloganıdır.HayatınızıTa-sarlayın,yardımkampanyasınınbaşlığıdır.BukampanyanınsorumlusuLeonelMessiderneğidir.Dernek2007’deMessitarafındankurulmuştur.Hedefisağlıkveeğitimhizmetleriilesportesislerisağlamaksuretiyleyoksulçocuklarayardımetmektir.6.KarşıÇıkan:Eyleyenlermodelininsonunsurukarşıçıkandır.Karşıçıkan,özneninnesneyeulaşmagörevinisekteyeuğratankişidir.Karşıçıkan,özneilenesneniniletişiminiengellemeyeçalışır.Bureklamdakarşıçıkan,çocuklarınbirçokşeyeulaşmasınızorlaştıranyoksulluktur.

Kullanılankişileraçısındanreklam:Belirlibiruluslararasışirketinbelirlikişileri,dik-katleözellikledemeşhurolmalarınabakarakseçmelerişeklindegerçekleşmektedir.Bukişilerinreklamınbaşarıyaulaşmasındaönemlietkilerivardırvekitleleriçekmedebaşlıcaunsurdur.Bureklamdaşirket,ırkçılığakarşıolduğumesajınıdailetmekistemiş,herikiırktanikiçocuğudakullanmıştır.BöylelikleSamsung’unırkçılığaaçıkçakarşıolduğunugöstermiştir.Kullanılanmü-zikveyaşarkıaçısındanreklam:Anlamınkavranmasıiçinreklamıntemelunsurlarınıbirbirinebağlayanbirilişkilersistemiolmalıdır.Buyüzdenfirma,ürünleriiçinözelbirreklamyaptığındabüyükilgigörmektedir.Müziksanatlarındayüksekdeneyimesahipinsanlardanyararlanılarak,izleyiciiçinönemlibircazibeolarakreklamınhikayesiyleenalakalıolanbelirlibirşarkıveyamüzikseçilmektedir.ŞirketbureklamdaLorde’unRoyalsşarkısınıkullanmıştır.Şarkınınsözlerihembüyüleyicihemdegüzeldir.Şarkıdaevsizçocuklarınekonomikgerçeklerivearzularıgös-



terilmektedir.Ayrıcabuçocuklarauygunfırsatlarverildiğitakdirde,dahasağlıklıveistikrarlıbirhayatyaşayacaklarıgösterilmektedir.Hedefaçısındanreklam:Şirketinçocuklarıkullanmasınekadarakıllıolduğunugöstermekte,budaşirketintümsosyalsınıfları,özellikledeevsizçocuklarıönemsediğiniortayakoymaktadır.Çünküçocuklarbirumutveyayardımaramaktadır.ŞirketünlübirisimolanMessivasıtasıylaevsizçocuklarayardımsunmaktadır.MessiuluslararasıUNICEFörgütünün üyesidir.Bu örgütün amaçları arasında dünyanın her yanındaki çocukların hakları-nıkorumakdayeralmaktadır.Reklamınsonunda“hayatınızıtasarlayın”ifadesigörülmektedirvebuifadeSamsung’unevsizçocuklarayardımetmedeseçtiğikampanyamesajıdır.ReklamdaMessi’yemesajgelmekteveodaFutbolProjesi’nintamamlanmasınaonayvermekte,telefonva-sıtasıylabuldozerkiralamaktaveyıkılacakbinayıseçmektedir.BuradaSamsung,telefonunhızınıveetkinliğinigöstermeyeçalışmaktadır.Herreklamınbirhedefiveyamesajıvardır.Diğerhedef,ürünügüçlübirşekildepazarlamakveürünüüzerindesatınalmagücüoluşturmak içinhalkınmemnuniyetinisağlamaktır.BuradaSamsung’unürünlerinintanıtımınıyapmadanekadarbaşarılıvezekiolduğugörülmektedir.Ürünvekullanılanticarimarka:ReklamdaSamsung’unGalaxy-Note3telefonununtanıtımıyapılmaktadır.BureklamdaayrıcaSamsung’unakıllısaatleriilkkeztanıtılmıştırvebundansonraşirketinakıllısaatlerininreklamıyapılmayadevamedilmiştir.

4.1.2. Clear Men Reklamının Göstergebilim Analizi

İkincianalizçizelgeside,Samsung’unilkanalizçizelgesiylehemenhemenaynıdır.Eyle-yenlermodelisayesinde,Clearmarkasınınreklamınıniçeriğianalizedilmiştir.Reklam,markanınbilinirliğiniartırır,erişiminigenişletirvemarkaadınıvehikayesinitüketicileriçindahaözgünhalegetirir.Markareklamcılığı,sektörüneolursaolsunhermarkaiçinönemliolantüketicilerlegüvenvebağkurmanınanahtarıdır.Sonzamanlarda,tanınmışticarişirketlerinçoğu,çeşitlihiz-metveürünlerininartantanıtımınınışığında,çaba,zamanvemaliyetinazalmasıvetüketicinindüşüncesinietkilemeveiknaetmeamacıylatümmekânsalsınırlarıaşmakiçinelektronikreklam-cılıktanyararlanmaktadır.BureklamdaanakarakterünlüfutbolcuCristianoRonaldo’dur.Cris-tianoRonaldokarakteri,çocuklarıntopkurtarmasahnesindebüyükvesüperbirkahramanrolüoynamaktadır.Ünlüşahsiyetlerin, reklamıyapılanürüne tüketicilerin ilgisiniçekmedeki temelönemineekolarak,reklamıyapılanürününgüvenilirliğininetleştirmeyeteneğinesahipolduğun-dan,belirlibirürünütanıtmakiçinticarireklamlardaünlüşahsiyetlerkullanılmaktadırlar.Rek-lam,Ronaldo’nunçevikliğiveüstünfutbolbecerileriyleşehrintehlikelibiryerindenkentselbiralandaoynayanbazıçocuklarınfutbolunakatılmahikâyesinigöstermektedir.ReklamınsonundaRonaldo,halakepeksizveyumuşaksaçlarınıgururlasergilemektedir.ReklamfilmindeRonaldo,toplumdagüçlübirpopülariteyesahipolanyakışıklı,güçlübirfutbolcuyutemsiletmektedir. Reklamfilmininilksahnesinde,futbolyeteneğiveiyifiziğiyledünyacaünlüCristiano

Bakr Al-Dulaimi


Ronaldo,şehrinmerkezindeaçıkçabüyükvekalabalıkbiralandayürürkengörülüyor.İkincisah-nedeCristiano,şehirmerkezindefutboloynayanbirgrupçocuğuizliyor.Topsokağınortasındailerlerkenbirçocuktopatekmeatıyor.Ronaldo,yüzündeironikbirgülümsemeyletopugörüyor.Buradaenönemli şeygüçlü,popülerve iyibir sporcu için topukurtarmanınzorolmayacağı-dır. Bir sonraki sahnede çocuklarRonaldo’yu gördüklerinde bir süper kahraman görmüş gibişaşırıyorlar.İzleyensahnedeRonaldo,imkânsızyerlerdengeçenbirsüperkahramanolaraktopugüçveesneklikle takipediyor.Reklamınortasında,Ronaldo’nunsahipolduğugüçlüfiziğivesağlıklı,güçlüatletikvücudugösteriliyor.Diğersahnedeisedışarıdansesledesteklenengörselsahnelerbeliriyorvekentlerdeotomobilgazındanyayılankirlihavanınmoderninsanınsaçındabirkabukoluşmasınanedenolduğugösteriliyor.Busahnedensonra,Clearşampuanınetkinliğiveözellikleriilesaçtakikirivekepeğitemizlemekabiliyetinintambiraçıklamasısunuluyor.BirsonrakisahnedeRonaldo’nungeridöndüğü,saçlarınınClearŞampuansayesindenasıltazelendi-ğinivecanlandığıgösteriliyor.SonsahnedeiseRonaldo,beceriklibirhareketletopuçocuklarageriveriyor.ArdındanRonaldotopugeriverdiğiçocuklarıilgiyleizliyor.Sonundaürün,saçınınkalitesinin,temizliğininveparlaklığınıntadınıçıkaranRonaldo’nunbirfotoğrafıilekarşımızaçı-kıyor.Sonundaürün,saçınınkalitesinin,temizliğininveparlaklığınıntadınıçıkaranRonaldo’nungörüntüsüilekarşımızaçıkıyor.

Şekil 4:ClearMenReklamındanFotoğraflarıKaynak:Malaysia,2015https://www.youtube.com/watch?v=XOHU5U74PA8,ErişimTarihi:22.04.2021

Şekil 5. ClearMenReklamınınEyleyenlerModelineGöreAnalizi



1.Gönderen:EyleyenlermodelinegörereklamdakigönderenClearşirketidir.ZiraClearşirketi-ninsloganıreklamdayeralmaktadır.2.Gönderilen:ClearMenDeepCleanseZeroDandruffFreshnessürünü,eyleyenlermodelinegörebureklamdaalıcıyıtemsiletmektedir.Ürün,reklamınortasındavesonundagösterilmektedir.3.Nesne:Bureklamdanesne,reklamınsonundagösterilenUnilever’dir.Unilever,Clear’ınbağlıolduğuanaşirkettir.ClearMenDeepCleanseZeroDandruffFreshnessürünününortaküreticisidir.4.Özne:ReklamdaRonaldo,özneyitemsiletmektedir.Ronaldoburada,reklamınkahramanıdırvekitleüzerindeetkisiolanbirkişiliktir.Ronaldo’nunbüyükşöhreti,uluslararasışirketlerinta-nıtımlarındayeralmasınınbaşlıcasebebidir.Ronaldoreklamdaürünükullanırkengörülmekteveürününözelliklerinisergilemektedir.Bunedenleürün,yalnızcaRonaldo’nunkullanılmasısaye-sindebüyükbirgüvenilirlikkazanmaktadır.Aynı şekildeRonaldo’nun reklamdagörülmesiveürünükullanması,tüketicininzihnindeürününyüksekkaliteliolduğuintibaınıuyandırmaktadır.5.Yardımcı:Bureklamdayardımcı,ürününsaçıkepektenkorumaylailişkiliçeşitlinitelikleridirvebuniteliklerreklamınbirçoksahnesindegösterilmektedir.6.KarşıÇıkan:Reklamdakarşıçıkan,kir,tozvetopraktır.Kullanılankişiaçısındanreklam:İş-letmesözlüğünegöre;etkileyici(influencer),adındandaanlaşılacağıgibi,diğerbireylerüzerin-debelirlibiretkiyesahipolankişidirvebu,etkileyicininitibarıveşöhretindenvemedyayaneölçüdemaruzkaldığındankaynaklanmaktadır.Bukişilertüketicidavranışlarıüzerindeenbüyüketkiyesahipyenidijitalfikirliderleriolarakkabuledilirler.

Etkileyici “etkileme analizleri” (influenceranalyses) internet sayfasına göre, “tüketicitopluluğuüzerindeyüksekorandaetkiyesahipolankişi”olarakdatanımlanmaktadır.Medyaara-cılığıylabüyükrolleroynamayeteneğinesahipolanvebüyükşöhretlerinedeniylegenelolaraktoplumüzerindebüyükbiretkiyesahipolansıradaninsanlardır(Devaud,2017).Şirket,reklamınıyapmakiçinRonaldokarakterinikullanmıştır.Ronaldodünyanınenünlüfutbolyıldızlarındanbiriolduğuiçin,yıllarcamarkalaronamedyayüzüolmasıiçinakınetmiştir.Ronaldoayrıcareklamınıyaptığıürünleönemlibirgüvenilirlikkazanmaktaveböylecetüketicikararlarınıönemliölçüdeetkilemektedir.Bunedenleinfluenceraracılığıylapazarlama,şirketlerinbirkitlenindüşüncesinihedeflemekvemarkafarkındalığınıartırmakiçinkullanabileceğienetkiliyöntemlerdenbiridir.BusuretleClear,markaimajına,tanınırlığınavesatışlarınaönemlikatkılardabulunmuştur.Tümbunlaraekolarakresimlerdeyetişkinoyuncularyerineçocukoyuncularınkullanılması,izleyici-lerinreklamlailişkikurmasınıkolaylaştıracaktır.Çocuklar,farklıhedefkitlelereakılcıveduygu-salçekicilikleryaratmakiçinbir“araç”olaraközellikleyararlıdır.Çünkümesajkaynağıolarakmasumolduklarıiçingenellikledahagüvenilirdirler.

Kullanılanmüzikaçısındanreklam:Reklamdatüketicilerehitapetmekiçinöneçıkanbirmüzikkullanılmıştır.Reklamamüzikeklemekizleyiciyebirzevkduygusuverir,çünkümüzik

Bakr Al-Dulaimi


izleyicininduygularınahitapeder,böylecereklam,müzikeklendiğindeizleyiciiçindahaçekicihalegelir.Birizleyicininmüzikiçermeyenbirreklamagöremüzikiçerenbirreklamdanhaberdarolma olasılığı daha yüksektir.Tüketicilerin gördüğü birçok reklam sonucunda reklamı yapılanürünühatırlamalarınınzorlaşmasınedeniyle,müzikkullanımıreklamıyapılanmarkalarıhatırla-maolasılığınıarttırmaktadır.Reklamamüzikeklemek,tüketicininzihnindereklamdakullanılanmüziğimarkayla ilişkilendirmesinenedenolur.Reklamhikâyesininanlatılmasınakatkısağlar.Müzik,hikâyeileetkileşimegirdiğindenvereklamdaanlatılanhikâyeyeeşliketmekiçinduygu-salmelodilerkullanıldığından,reklamsırasındahikâyeanlatanreklamlardamüzikçokkullanış-lıdır.Reklamıniyihedeflenmesinedeyardımcıolur,zirareklamdahedefkitleyeuygunmüziklerkullanılabilir.Amaçveyasunulanmesajaçısındanreklam:BureklamınbirincilamacıClear’ınürününü(ClearMenDeepCleanseZeroDandruffFreshness)tanıtmaktır.Bureklamileşirket,ürü-nünkepeklemücadelevesaçonarımınayönelikbirçokfaydasınıveözelliğinisergilemektedir.

Reklamınbirsahnesinde,ürününkepekvesaçproblemleriylenasılbaşaçıktığıveçoksa-yıdaözelliğiyazılıolarakayrıntılıbirşekildesunulmaktadır.Bureklam,tüketiciyiürün,nasılkul-lanıldığıveözelliklerihakkındadetaylıbilgilerlebilgilendirmeyiamaçladığından,bilgilendirmeamaçlıkabuledilir.Reklam,tüketiciyietkilemedeönemlibirroloynamıştır.Böylecetüketicileraynıdoğrultudafiyatakarşıdahaazhassashalegelmektedir.Ticarireklam,tüketicileriçinharikabirürün tanımlamakaynağıdır.Bununlabirlikte,görüntülüreklam,ürünhakkındabiröğrenmesürecioluşturmadadahaazönemligörünmektedir.Diğerbirdeyişle,reklambilgilendiriciiçerikiçeriyorsa, reklamların tüketicinin satın almadavranışıüzerindedahaolumlubir etkisi vardır.Bunaekolarak,reklamnekadaretkileşimliolursa,tüketicinindikkatiniokadarçokçekmektevetüketicikararındadahabüyükbiretkiyesahipolmaktadır(Iqbalvediğerleri,2013).

Sonuç

Elektronik reklamcılığın avantajlarından biri, tanıtım ve pazarlamayı yeni ve yenilik-çiyollarlahedefkitleyeulaştırabilmesidir.Buçalışma,elektronikreklamlarıngöstergebilimselanalizineveiçeriklerininanlaşılmasınaodaklanmıştır.Buçalışmadabenimsenenanalitikteoriyegörebazıelektronikreklamlarincelenmiştir.AlgirdasJulianGreimas’ıneyleyenlermodelinegöreSamsungGalaxyNote3veClearMenreklamlarıanalizedilmiştir.Buikişirketeaitikireklamdagönderen,gönderilen,özne,nesne,yardımcıvekarşıçıkantespitedilmiştir.Vediğeranalitikun-surlarsayesinde,reklamıniçeriğininamacıdahadetaylıvedahadoğrubirşekildeanlaşılabilmiş-tir.Bununiçinkullanılankişilik,müzikvereklamınhedefiaçısındananalizgerçekleştirilmiştir. Bumodel,reklamınayrıntılıvedoğrubiranaliziilebumodelinetkinliğiarasındakirek-lamunsurlarınınanalizinedayanmaktadır.Bumodelikullanarakherhangibirelektronikreklamı



analizetmekvebureklamınamacınıöğrenmekmümkünolacaktır.Zirauluslararasışirketlerrek-lamlarınabüyükönemvermektedir.Reklamlarınınenönemlikısmı,reklamınamacıveyamesajıveürününkazanılmasıiçintüketicigörüşükazanmakamacıylatoplumdabüyükönemesahipki-şilerikullanarakizleyicinindikkatiniçekmeyenasılyardımcıolduğudur.Nitekimreklamınnasılişlediği,şirketinheryönüylebaşarısınınönemlibirgöstergesidir.ÇalışmadaSamsungşirketininreklamınınClear şirketinin reklamındançokdaha iyiolduğuanlaşılmıştır.Samsungşirketininreklamıkullanılanmüzikaçısındanöneçıkmakta,budaşirketinLorde’unRoyalsparçasınıkul-lanaraknasılakıllıcadavrandığınıortayakoymaktadır.Çünkübuşarkınınsözlerihemyoksullu-ğahemdeevsizlere,aynızamandadakötüleşenekonomikkoşullaradeğinmektedir.Şarkı,bureklamınaltındayatanhikâyeyeçokiyiuymaktadır.ReklamdakullanılankarakterlerinyanısıraSamsung’unreklamındaodaklandığıenönemliinsanihusus,ikifarklıırktanikiçocuğukullan-masıveböylecekesinolarakırkçılığakarşıolduğunugöstermesidir.Şirket,bureklamıöncelikleSamsungGalaxyNote3ceptelefonuveGalaxyGearakıllısaatolmaküzereikiyeniürünüta-nıtmakiçinhazırladığından,reklamhedefaçısındanuygundur.İkinciolarak,dünyanındörtbiryanındakievsizçocuklarayardımetmekvehalkıbukonudaeğitmekiçin“HayatınızıTasarlayın”kampanyasıylabüyükbirinsanihedefesahipbirmesajvermekistemiştir.BuaçıdanSamsung’unreklamıheraçıdantutarlıveilgiçekicidir.DiğeryandanClear’ınreklamınındayandığıamaçvehikâyeaçısındanençarpıcıiçerikolmadığısonucunavarmakmümkündür.Ancaktoplumdaetkilikişileri seçmeaçısındanbaşarılıdır.Ayrıca reklamdakullanılanmüzikaçısındandabaşarılıdır.Clearreklamı,Samsungşirketininreklamıylakarşılaştırıldığındabaşarısızolmuştur.

Ekonomik,politik,kültürelvehattasosyalhertürlüyaşamalanınahâkimolduğuiçin,güngeçtikçeöneçıkanbirkonumdadır.Dikkatçekicibirşekildebüyüyendünyateknolojisiveiletişimininmuazzamgelişmesiyle,insantarafındangerçekleştirilenbaşarılarınvegelişmelerintarihindedahaönceböylebirörnekhiçgörülmemiştir.İnternettekiwebsiteleri,dijitalteknolojivebilgidevriminintahtınaoturaninteraktifbirortamhalinegelmiş,bilimselvepratikyaşamıntüm alanlarına girmiştir.Böylelikle elektronik reklamcılık, ticari ve hizmet alışverişini kolay-laştırmak için\ reklamcılık alanında temelbir türolarakortayaçıkmıştır.Bu reklamstili, tümmekânsalengelleriortadankaldıranetkileşimlielektronikreklamcılıkolarakbilindiğinden,“sınırötesireklamcılık”olarakadlandırılır.Elektronikreklamcılık,çeşitliiletişimaraçlarındanbirininkullanıldığıdiğerherhangibir türgibi,bir reklam türüdür.Günümüzdeelektronik reklamcılıktüm sosyal ağ sitelerindemevcuttur.Aynı zamandamal ve hizmetlerde artan çeşitliliğinin vedünyanınçeşitliyerlerindekişirketlerarasındakişiddetlirekabetinbaskısıaltındadır.Elektronikreklamcılığıbenimseme,onuyenibirreklamcılıktarzıolarakdikkatealma,özelliklerinivestrate-jisiniincelemeyeodaklanmavekitlesiniveiknayöntemlerinietkilemefikridünyadakiyenitrendhalinegelmiştir.

Bakr Al-Dulaimi


Göstergebilimselbuçalışma,alternatifgörselkategorilerinfarklıgruplariçinuygunol-duğunugöstermektedir.Göstergebilimselögeler,bilinçaltındaalgılandığındabilealgıyıetkiledik-lerinden,buögelerinetkiliçevrimiçireklamcılıkiçinuygunşekildekullanılmasıönemlidir.Bualanıkavrayabilmekiçingöstergebilimebirgirişsağlamayaçalışılmışvegöstergebiliminuygula-nabilirliğiniortayakoymakiçinClearveSamsung’unbirerreklamıkullanılmıştır.Şirketlerinrek-lamlarıiçiniçerikoluşturmakonusundanasıldüşündükleriniöğrenmeninüzerindedurulmuştur. Sonolarakgöstergebilimin,internetpazarlamacılarınınreklamlarınasıldoğrubirşekildeanlayacaklarınıbilmelerikonusunda,pazarlamauzmanlıklarınıgeliştirmelerineyardımcıolabile-ceğinisöylemekmümkündür.Böylecepazarlamacılarındüşüncebiçimlerigelişerek,büyükticarişirketlerinreklamlarınakıyaslagüçlüreklamiçeriklerioluşturabilirler.Genelolarakgöstergebi-limgibitekniklerin,halihazırdakullanılanreklamiçeriğioluşturmasüreçlerinietkilemesivedahaetkinhalegetirmesisözkonusuolabilecektir.



Kaynaklar

Adab,B.Valdés,C.(2004).Keydebates İn The Translation Of Advertisingmaterial.

Al-Abbadi,H.(2009).E-Pazarlama,Ürdün:WarraqYayınevi.

Al-Hamid,T.A.(1998).Etkili Satış Müdürü,Mısır:Al-AhramVakfıKütüphaneleri.

Al-Hilali,J.R.(2013).Elektronik Bloglarda Reklamcılık ve Halkla İlişkiler,Amman:Dar AlNafaesYayınevi.

Al-Lada,B.Al-Khazindar,N.(2011).Sosyal Ağların Reklamcılıkta Kullanımları,Lisanstezi,GazzeİslamÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitüsü.

Amer,A.Kandil,A.M.(2012).Elektronik Pazarlama,Amman:DarAlFikrYayınevi.

Beasley,R.Danesi,M.(2002).Persuasivesigns: thesemiotics of advertising,BerlinandNew York:MoutondeGruyter.

Berger,A.A.(2014).Semioticanalysis.https://us.corwin.com/enus/nam/upm.../5171_Berger_ Final_Pages_Chapter_1.pdf,Erişim Tarihi:15.06.2021.

Cook,G.(1992).Thediscourse of advertising,London:Routledge.

Çilsal,E.(2019).Toplumsal Cinsiyeti Yeniden Okumak: Finish ‘Mutfakta Birlikte’ Reklam Kampanyasının Göstergebilimsel Analizi,DoğuşÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü.

Demirbağ,İ.(1994).Reklam Çözümlemesine Göstergebilimsel Bir Yaklaşım,AtatürkÜniversite si,SosyalBilimlerEnstitüsü.

Devaud,J.(2017).Montreal’den Yverdon-les-Bains Bölgesine, Etkileyiciler Bizi Nasıl Seyahat Ettiriyor?LisansTezi,Hes-SoValais-WallisÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitüsü.

Dezeeuw,K.(2017).The Use Of Semiotic Storytelling In Advertising, https://www.zionand zion.com/use-semiotic-storytelling-advertising,ErişimTarihi:15.06.2021

Bakr Al-Dulaimi


Dosse,F.(1997).History Of Structuralism: Therisingsign,1945-1966.ContradictionsofModer nitySeries,UniversityofMinnesotaPress.

Ersoy,T.(2019).Pazarlama İletişiminde Gerilla Reklam Uygulamaları: (Gıda Otomotiv Ve Sos yal Sorumluluk – Kamu Spotu Alanında) Yapılan Gerilla Reklam Örneklerinin Gös tergebilimsel Analizi,SelçukÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü

GreimasA.J.(1966).Yapısal Anlambilim,Paris:LarousseYayınevi.

Güreşen,H.A.(2017).İhap Hulusi Görey’in Reklam Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi, GaziÜniversitesi/SosyalBilimlerEnstitüsü.

H´ebert,L.(2007).Metin ve Görüntü Analizi İçin Araçlar: Uygulamalı Göstergebilimlere Giriş, 3.Baskı,Limoges:LimogesÜniversitesiPresleri.

Iqbal.H.Malik,M.Ghafoor,M.Ali,Q.Hunbal,H.Noman,M.Ahmad,B.(2013).Impact of Brand Image and Advertisements on Consumer Buying Behaviour,WorldAppliedScien cesJournal.

Joerges,B.(2003).Czamiauska and Pasqual Gagliardi, Narratives We Organize,Amsterdam: John BenjaminsPublishingHouse.

Köken,B.B.(2005).Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarının Göstergebilimsel Açıdan İncelen mesi Ve Türk Kızılay’ı İçin Bir Uygulama,HacettepeÜniversitesi,SosyalBilimlerEnsti tüsü.

Lac,A.(2016).Content Analysis,InR.J.R.Levesque(Ed.).Encyclopediaofadolesence(2nd ed.p.1).Switzerland:SpringerInternational.

Leiss,W.Kline,S.Jhally,S.(1985).Social Communication In Advertising,Toronto:Nelson.

Malaysia,C.(2015).Clear Men Deep Cleanse Zero Dandruff Freshness,https://www.youtube. com/watch?v=XOHU5U74PA8,ErişimTarihi:22.04.2021.

Moto,G.(2001).The Actantial Model, SouthAfricanJournalofAfricanLanguages.



Munday,J.(2004).Some Challenges To Translation Theory,Keydebatesİnthetranslationof Advertisingmaterial.

Neuendorf,K.A.(2017).The Content Analysis Guidebook,ThousandOaks,CA:Sage,2.nd Edtion.

Rabia,F.(2011).Elektronik Reklamcılık,Cezayir:DarHumaYayınevi.

Rifat,M.(1992).Göstergebilimin ABC’si.İstanbul:SayYayınları.

Rifat,M.(2005).Theories Of Linguistics And Semiotics İn The XX Century-2,Basictexts,İstan bul:buildingloanpublications.Snell-Hornby.

Seese,G.(2014).GrandeScheme,Guy Seese - Samsung: Galaxy Note 3 Launch with Lionel Mes si,ErişimTarihi:22.04.2021.

Snell-Hornby,M.(2006).The Turns of Translation Studies: New Paradigm or Shifting Viewpo ints.

Torresi,I.(2008).Advertising: A Case for İntersemiotic Translation,Meta:TranslatorsJournal.

Tuncer,E.S.(2018).Yazılı Basında Yer Alan Reklam Metinlerinin Göstergebilimsel Çerçevesi, İstanbulÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü.

Tüccar,S.(2015).Bu Gurur Hepimizin”, Kobe Vs. Messi The Selfie Shootout Reklam Filmlerinin Göstergebilimsel Çözümlenmesi,İstanbulArelÜniversitesi/Sosyal BilimlerEnstitüsü.

Bakr Al-Dulaimi

Documents

BÜYÜK ŞİRKETLER İÇİN ELEKTRONİK REKLAMCILIK: …