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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
DIPARTIMENTI DI GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA INDUSTRIALE E DELL'INFORMAZIONE,
SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI, SCIENZE POLITICHE E SOCIALI, STUDI UMANISTICI
CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE IN
COMUNICAZIONE PROFESSIONALE MULTIMEDIALE
"L'APPROCCIO NARRATIVO NELLA PROMOZIONE DEL SETTORE
TURISTICO"
Relatore:
Chiar.ma Prof.ssa Maria Chiara Demartini
Tesi di laurea di Raffaella Pasciutti
ANNO ACCADEMICO 2017/2018
2
3
INDICE
INDICE ............................................................................................................................................3
INDICE DELLE FIGURE .....................................................................................................................4
INDICE DEI GRAFICI ........................................................................................................................7
INDICE DELLE TABELLE ...................................................................................................................7
ABSTRACT .......................................................................................................................................8
INTRODUZIONE ..............................................................................................................................9
CAPITOLO I .................................................................................................................................. 13
“Il concetto di viaggio: dalle origini ai giorni nostri” ................................................................... 13
1.1. Origini ed evoluzione del turismo ........................................................................... 14
1.2. Turista o viaggiatore? ............................................................................................. 17
1.3. La nascita del “prodotto turistico” ......................................................................... 18
CAPITOLO II ................................................................................................................................. 25
” Le strategie di marketing nell’ ambito turistico” ...................................................................... 25
2.1. Il content marketing come strategia di successo nel comparto turistico .............. 28
2.2. Impatto del turismo sulla sfera economica ............................................................ 31
2.3. Conoscere la psicologia del turista .......................................................................... 35
2.3.1. La Customer Care ...................................................................................... 36
CAPITOLO III ................................................................................................................................ 38
” Storytelling: l’arte di narrare contenuti” .................................................................................. 38
3.1 Definire lo storytelling ............................................................................................. 39
3.2. Le origini dello storytelling ..................................................................................... 40
CAPITOLO IV ................................................................................................................................ 63
“I canali digitali per una comunicazione efficiente” ................................................................... 63
4.1. Definizione di canali digitali in ambito comunicativo ............................................. 64
4.2.1. Oltre il web 2.0: la nascita dei blog ...................................................................... 68
4.2.2. I social network .................................................................................................... 70
CAPITOLO V ................................................................................................................................. 81
4
“Caso di studio: www.VisitPavia.com e le relative pagine social: come promuovere il turismo
attraverso il canale digitale” ....................................................................................................... 81
5.1. Il sito ufficiale del settore turistico provinciale: www.VisitPavia.com .................... 88
5.2. Analisi delle pagine social relative al sito ufficiale .................................................. 93
5.3. Metodologia di ricerca ............................................................................................ 94
CAPITOLO VI .............................................................................................................................. 112
“I risultati della ricerca” ............................................................................................................ 112
CAPITOLO VII ............................................................................................................................. 130
“La gestione del prodotto turistico nel prossimo decennio” .................................................... 130
7.1. Il piano strategico del turismo 2017-2022: Italia: paese per viaggiatori .............. 132
7.2. Contesto pavese a confronto con le ipotesi predisposte dalle linee-guida 2017-
2022 ............................................................................................................................. 137
CONCLUSIONI ............................................................................................................................ 143
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 147
SITOGRAFIA ............................................................................................................................... 151
APPENDICE ................................................................................................................................ 152
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1 “Giovani studenti durante il Grand Tour”……………………………..
11
Figura 2 “Viaggio in Italia”, opera dello scrittore Johann Wolfgang Goethe……..
13
Figura 3 “Il primo tour operator mondiale”………………………………………...
14
5
Figura 4 “Grafico inerente al ciclo di vita del prodotto turistico”…………………
18
Figura 5 “Confronto tra le caratteristiche delle due strategie pubblicitarie”…… 31
Figura 6 “La piramide dei bisogni “Maslow”……………………………………….
32
Figura 7:” Classificazione dei bisogni e della motivazione per cui sorgono nel
turista”…………………………………………………………………………………33
Figura 8 “Addetta alla comunicazione front-office”……………………………….. 39
Figura 9 “Ambiti dello Storytelling”…………………………………………………
42
Figura 10 “Morfologia della fiaba”………………………………………………… 45
Figura 11 “Le parti del cervello che vengono coinvolte dallo Storytelling”:……... 50
Figura 12 “Elementi che rendono accattivante una storia”………………………...
51
Figura 13 “Schema narrative classico” …………………………………………… 60
Figura 14 “Differenze tra concetti legati al turismo”………………………………..
67
Figura 15 “Le applicazioni digitali e l’individuo nell’era 2.0”……………………...
86
Figura 17 “Portale Web “VisitPavia”………………………………………………
105
Figura 18 “Logo quattro province
lombarde”……………………………………...108
6
Figura 19 “Castelli e Risaie” ……………………………………………………… 109
Figura 20 “Le Terre dei Re” ………………………………………………………..
110
Figura 21 “Verso l’Alto Oltrepò” …………………………………………………..
110
Figura 22 “Le Valli del Vino” …………………………………………………
….111
Figura 23 “Il rilancio dell’Italia” …………………………………………………
158
Figura 24 “La scelta di esprimere un giudizio sui social media da parte del
consumatore” ………………………………………………………………………159
Figura 25 “Logo di InLombardia” 164
Figura 26 “Confronto tra le attuali ideologie di turismo” 166
Figura 27 “Sfondo paesaggio lombardo campagna pubblicitaria” 187
7
INDICE DEI GRAFICI
Grafico 1 “Density dei post” ……………………………………………… 139
Grafico 2 “Media giornaliera di like” …………………………........ 139
Grafico 3 “Media giornaliera di commenti” …………………………….. 140
Grafico 4 “Performance degli hashtag” …………….................................. 140
Grafico 5 “Visite al profilo dal 1/07/18 al 29/09/18”……………………… 142
Grafico 6 “Accesso al sito dal 1/07/18 al 29/09/18” ……………………… 142
Grafico 7 “Trend delle visualizzazioni nel mese di agosto 2018”………… 145
Grafico 8 “Trend delle visualizzazioni nel mese di settembre 2018”……...147
INDICE DELLE TABELLE
Tabella 1 “Dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi per
fasce di età, contraddistinte, a loro volta, dai colori rosa e blu per il rispettivo
genere
femminile e maschile”………………………………………………………………. 136
tabella 2 “Dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi per
Paese di provenienza”………………………………………………………………. 137
tabella 3 “Dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi per
città di provenienza”………………………………………………………………... 191
8
ABSTRACT
L’obiettivo del presente lavoro intende dimostrare quanto sia efficace un approccio narrativo nella
promozione di un prodotto turistico. La strategia, infatti, maggiormente considerata nelle logiche
aziendali è Lo Storytelling, prestito della lingua inglese che, in italiano, è possibile tradurre con la
locuzione “il racconto di storie”. Come ogni fenomeno sociale, per una migliore comprensione
occorre risalirne alle origini: il turismo esiste da epoche remote, quando ancora il suo significato
non era legato a quello attuale, ma era indicato con un altro termine, ovvero “viaggio”. La
differenza sostanziale tra le due espressioni emerge dalle motivazioni dello spostamento fisico
dell’individuo. Lo scenario economico si evolve e, dagli anni Sessanta, è possibile ricorrere alla
denominazione oggi nota.
Una nota di riflessione viene spesa in merito ad un “aspetto” inerente al concedersi una vacanza,
nonostante la crisi finanziaria del decennio scorso. Il turismo viene classificato come bene
secondario, ovvero non strettamente necessario alla sopravvivenza. Di conseguenza appare evidente
affermare che, se il proprio budget sta attraversando una fase critica, sono i beni superflui ad essere
sacrificati. Eppure, considerando le statistiche rilevate dagli enti nazionali, non è possibile
affermare che, a confronto con altri settori aziendali, il prodotto turistico abbia conosciuto un netto
declino. Oggi, chi intraprende un viaggio aspetta di ritrovarsi a vivere un’esperienza, che vada a
soddisfare molteplici esigenze, e che, grazie alla disponibilità di tecnologie all’avanguardia, potrà
condividere sul Web, attraverso le diverse forme di canali, con una comunità di utenti che supera i
43 miliardi, secondi i dati emersi dal report Global Digital 2018.
L’utente narra di sé e narra della destinazione: se soddisfatto la sua opinione diventa virale e offre
una reputazione favorevole al successo della destinazione stessa. L’epoca di cui sono protagonisti
implica una parte ridotta del nostro tempo libero, quindi un’attuale proposta turistica deve integrare
una serie di opzioni, rispondendo alle varie richieste del consumatore. La vacanza della durata di
quindici giorni, in una medesima località è la richiesta in voga ed è lo Slow Tourism che fa da
contrappeso a quello offrire alle persone momenti di lentezza, osservando e meditando, con diverse
tempistiche idonee al rigenero del corpo e della mente. Dopo un’analisi delle tecniche di
promozione adottate nel Nuovo Millennio, la ricerca si focalizza sul brand “VisitPavia”, ideato in
occasione dell’evento milanese Expo2015: la Regione Lombardia vanta luoghi naturali e ma non
aveva ancora investito particolare attenzione su quel fondamentale valore che è l’offerta turistica.
Una volta ottenuti i fondi, essa ha domandato alle singole Province un rinnovamento dei loro canali
9
di comunicazione sulla Rete, spazio ad hoc in cui la possibilità di farsi conoscere è maggiore e,
aspetto non irrilevante, a costo ridotto rispetto alle onerose campagne pubblicitarie per una
comunicazione progettata ad hoc verso il consumatore. Anche queste azioni di un marketing targato
“Anni Ottanta” funzionano ed è un bene non scordarle ma, la via telematica è, ormai,
imprescindibile.
Il principio essenziale è considerare con attenzione il messaggio che si è trasmesso e non
indirizzare, quindi, il brand su nuove strategie in particolare quando il lancio della proposta di
vendita è nuova e il potenziale consumatore deve focalizzarsi.
La conoscenza della cultura legata a un brand territoriale è il requisito minimo affinché esso possa
immettersi su un mercato altamente competitivo, comunicando la propria mission in maniera
efficace. Gli aspetti che ruotano attorno alla cultura si dividono in due parti: visibili e invisibili. I
primi derivano dall’efficacia dei secondi. Storie, atteggiamenti e simboli vengono apprezzati dai
potenziali consumatori solo se essi credono nella reputazione del brand stesso, attraverso i valori e i
sentimenti che riesce a trasmettere. Non da sottovalutare è il rapporto che intercorre tra chi gestisce
il brand territoriale e gli individui. Infatti se il personale crede fino in fondo nell’obiettivo di
valorizzazione per cui lavora, dimostrerà una fiducia genuina verso colore che si avvicinano al
brand, fino a quel momento, ancora sconosciuto. Essi sentiranno di appartenere ad una famiglia e,
difficilmente, se ne allontaneranno.
Internet ha eliminato l’intermediazione in molti comparti tra cui, senza dubbio, quello turistico. Un
brand come VisitPavia è personalizzato, attraverso un’adeguata strategia di marketing, da chi
intende gestire la promozione della Provincia, consapevole delle opportunità che esso offre al fine
di soddisfare i potenziali consumatori. Il lancio di una nuova destinazione turistica implica un
richiamo dei potenziali clienti con eventi inaugurali, offerte speciali e sconti.
INTRODUZIONE
La mia passione verso nuove culture, luoghi ignoti e lingue straniere mi ha portato a intraprendere
un percorso di studi poliedrico. Il periodo in cui mi affacciai per la prima volta al contesto turistico
risale allo scorso decennio, quando l'approccio del consumatore verso il settore analogo era ancora
improntato in una comunicazione tradizionale, preferendo l’intermediazione di un’agenzia di viaggi
a un, allora, rischioso, acquisto online.
10
La domanda iniziale è sorta relativamente all’elevata presenza di turisti che notavo in diverse
località, proprio nei periodi in cui il nostro Paese lamentava le conseguenze della crisi economica,
risalente a inizio 2008. Gli istituti di indagine statistica, come ISTAT ed ENIT, han potuto
confermare quanto il settore turistico fosse, tra gli altri presenti, quello che ha risentito in misura
minore del declino legato al mercato nazionale.
Il presente lavoro di ricerca è implementato su uno scenario di tipo comunicativo: l’analisi delle
motivazioni per cui il prodotto turistico rimane un oggetto di desiderio, di cui, anche in situazioni
economiche critiche, l’individuo fatica privarsene. La motivazione principale è la partecipazione a
un’esperienza che vada a soddisfare una qualche esigenza, legata spesso al benessere psicofisico, o
nel modo in cui esso viene presentato, ma, ancor prima, nelle esigenze, talvolta inconsce,
dell’individuo.
Infatti, se un bene definito secondario viene sacrificato perché il proprio budget non permette il
soddisfacimento di molteplici esigenze non strettamente necessarie, non è, secondo i dati rilevati a
livello nazionale, il prodotto turistico a essere oggetto di rinuncia da parte del consumatore medio.
Nel primo capitolo vengono ripercorsi gli albori del fenomeno turistico, quando ancora al concetto
di viaggio veniva affidata un’accezione diversa da quella attuale. Esso veniva praticato per
numerosi scopi, tranne per quello che, oggi, è diventato essenzialmente, quello principale: lo svago.
Per meglio comprendere come si è evoluto il turismo, occorre proseguire nel secondo capitolo, che
introduce gli studi teorici e le seguenti applicazioni a livello aziendale della disciplina che ha
concesso al turismo di diventare tale, il Marketing. Declinato in varie forme, che si distinguono
principalmente in convenzionale e non convenzionale, esso diventa uno strumento fisso con la
diffusione dei device digitali, quali personal computer, tablet e smartphone, sotto il nome di
Content Marketing. In questa espressione, si ribadisce la definizione di comunicazione aziendale,
vale a dire l’intreccio di relazioni tra aziende e consumatori che deve essere costante e, per
mantenerla tale, l'azienda si occupa di un altrettanto vivace coinvolgimento della controparte,
fornendole materiale di vario genere, il cui design e significato non devono passare inosservati. Essi
però verranno illustrati nel capitolo quarto. Proseguendo con l’evoluzione delle tecniche di
comunicazione professionale, la modalità più efficiente per coinvolgere il visitatore ed emozionarlo
al punto che inizi a viaggiare ancora prima di partire effettivamente e la risposta la incontriamo in
un 'unica parola:” Lo Storytelling”. L’arte di raccontare storie esiste da migliaia di anni, basti
pensare alle raffigurazioni lasciate dagli uomini preistorici sulle pareti delle caverne, ma è
11
solamente dagli anni Novanta, affermandosi nei decenni successivi, che le aziende lo hanno
conclamato come strumento principale per la promozione dei loro prodotti e servizi.
Per concretizzare la riflessione cui si giunge viene presentato un case-study relativo alla creazione
di pagine social del portale www.visitpavia.it. In merito all’esperienza di tirocinio svolto nell’estate
2017, ho interagito personalmente con i molteplici aspetti digitali, ma, ancor prima relazionali,
legati alla promozione turistica.
Sfogliando le tappe della Social Media Strategy, è il 2010 l’anno in cui il ruolo di canali social
inizia a giocare un ruolo produttivo sia a livello sociale sia aziendale. Nasce, quindi, la
consapevolezza che le “relazioni” rappresentino il nuovo reale vantaggio competitivo, come già da
tempo sosteneva il Cluetrain Manifesto1.
Il capitolo quinto affronta, in linea teorica, un esempio di approccio comunicativo verso il pubblico:
www.visitpavia.com e le relative pagine social. Nel capitolo successivo, è stata proposta e
analizzata la rilevazione dei dati Insight estrapolati dalle tre delle pagine social utilizzate, Facebook,
Instagram e Twitter, ha confermato le regole da utilizzare per conquistare il mercato online o
quantomeno catturarne l'attenzione. Effettuare una previsione su un fenomeno che subisce continui
mutamenti si presenta altamente complesso, come viene affermato nel settimo capitolo.
Il turismo contribuisce per più del 10% al PIL nazionale, impiegando oltre due milioni e mezzo di
occupati diretti e indiretti. Nonostante questi risultati, il settore turistico non è mai stato considerato
una vera leva industriale, con la conseguenza di non aver mai ideato una politica di sviluppo mirata.
Una possibile azione di rilancio consisterebbe nell’istituire una struttura di Governo dedicata, sia
essa un Ministero con competenza diretta dotato di portafoglio o una Direzione Generale forte di
competenza del Ministero per lo Sviluppo Economico. L’evento Expo 2015 ha contribuito nella
rivalorizzazione di molte aree italiane che stavano attraversando da decenni una fase di stagnazione.
Il MiBACT si è occupato di redigere e divulgare il Piano Strategico del Turismo 2017-2022,
iniziativa che ha visto un coinvolgimento globale di tutti gli stakeholders, pubblici e privati. Questa
strategia comunicativa si tratta di un primo, ma impegnato, progetto verso una gestione integrata,
coordinata e condivisa del settore. Un modello che andrebbe replicato in futuro.
1 http://cluetrain.com/cluetrain.pdf
12
Il lavoro, su cui ho deciso di dedicare un anno di ricerca e approfondimento, ha concentrato la mia
attenzione, in maniera diretta e trasversale, verso una tematica attuale quanto piacevole considerata,
oggi, necessaria per ogni essere umano.
13
CAPITOLO I
“Il concetto di viaggio: dalle origini ai giorni nostri”
Marcel Proust, scrittore francese di fine Ottocento, sosteneva: “Il vero viaggio di scoperta non
consiste nel trovare nuovi territori, ma nel possedere altri occhi, vedere l’universo attraverso gli
occhi di un altro, di centinaia di altri”. A distanza di oltre un secolo, l’affermazione continua a
dimostrarsi vera, però, altrettanto vero è che oggi il progresso tecnologico ha facilitato molti aspetti
della vita quotidiana, tra cui quelli legati allo svago. Il desiderio di scoprire nuovi luoghi rientra tra
le aspirazioni principali degli individui: il viaggio è considerato un bisogno complementare a quelli
cosiddetti “primari”, poiché cambiare i propri ritmi, in un contesto differente da quello abitudinario,
influisce molto positivamente sul proprio benessere psicofisico.
Nella storia dell'uomo, il concetto di viaggio, come verrà illustrato nel presente capitolo, assumerà
varie definizioni. Oggi viene considerata esaustiva la definizione che il WTO (World Tourism
Organization, branca delle Nazioni Unite) ha pronunciato nel 1994:" Il turismo è l’insieme delle
attività realizzate dalle persone durante i loro viaggi e soggiorni in luoghi diversi da quello di
residenza, per un periodo che va da almeno due giorni (minimo un pernottamento) a un anno, a
scopo di vacanza, lavoro o altri motivi."
Lo spostamento verso un luogo diverso dalla propria residenza e la prenotazione di almeno un
pernottamento rappresentano, quindi, le due condizioni fondamentali per introdursi in questa
concezione strutturata del viaggio.
Il turismo non è solo un concetto strettamente economico, conteso tra target e agenzie di viaggio,
ma abbraccia molteplici realtà emotive che spingono le persone a operare per l'interesse privato e
pubblico. A sostenere la loro azione intervengono le risorse territoriali, come quelle paesaggistiche,
e aterritoriali, ottenute grazie all'organizzazione di eventi culturali, sportivi e congressuali; in
secondo luogo, per lo sviluppo del settore nel medio - lungo termine, occorre una forte coesione
politica e sociale. Quando si immette sul mercato estero, un Paese è consapevole quanto conti molto
la propria immagine nei confronti della comunità cui si prefigge di comunicare, specialmente in
termini di credibilità e sicurezza da parte delle istituzioni.
Da un punto di vista meramente culturale, l’Italia non è seconda ad altre nazioni, con la sua elevata
presenza di meraviglie naturali e artistiche; da un punto di vista economico, invece, è la macchina
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statale a dar segni di inefficienza. Settore ormai giunto alla maturità, è poco probabile che
l’industria turistica possa crescere e apportare finanziamenti al PIL italiano, senza prima che
l’apparato burocratico prenda misure ad hoc. Nel comparto turistico nazionale si stimano oltre
200.000 imprese. Il rapporto qualità-prezzo deve rimanere in primo piano, poiché le debolezze che
infliggono il Paese, come il basso livello remunerativo ed il elevato costo della vita, non andando ad
alimentare come si dovrebbe la macchina statale.
1.1. Origini ed evoluzione del turismo
Figura 1 “Giovani studenti durante il Grand Tour”
Fonte: https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT_s1kTADrAQfCIz0jODayHmBmW65FYqDrMU7AZ7ONJpcoqAm-IA
Intorno al Cinquecento avanti Cristo, Ecateo di Mileto ebbe l'idea di raccontare l'esperienza dei suoi
viaggi nel libro "Giro della Terra”, oggi considerata una prima forma divulgatoria del cosiddetto
"fenomeno turistico". Durante l'epoca Romana, nonostante i progressi compiuti dalla civiltà, i viaggi
non avevano ancora conosciuto il significato attuale. Ci si spostava, infatti, per motivazioni
politiche, come le conquiste di nuovi territori. Sarà solamente nella fase imperiale che gli individui
sentiranno il bisogno di spostarsi per altri fini, non strettamente necessari, ma di giovamento
interiore ed esteriore. Questa nuova apertura mentale, non ancora però rivolta alla massa, venne
facilitata da:
• abbattimento di alcune frontiere;
• lungo periodo di pace;
• maggiore prosperità;
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• migliore rete viaria;
• moneta romana e lingua latina accettate in tutto il mondo.
Esse si rivelarono, in un secondo momento, le basi per lo sviluppo del turismo, come lo concepiamo
attualmente.
La prima forma di turismo italiano prescelta per il riposo riguarda la villeggiatura. Lungo la costa
del Golfo di Napoli sgorgavano sorgenti calde e il visitatore poteva disporre sia di bagni nelle acque
termali, la cui efficacia stava spopolando, sia in quelle marine, rimanendo nella stessa città. Inoltre
le terme erano riconosciute anche come primo luogo di incontro e di crescita delle relazioni. Il
periodo appena successivo, vale a dire il Medioevo, è invece ricordato come una fase storica
particolarmente avversa al viaggio. In qualche modo gli spostamenti avvenivano comunque, ma
erano molto più rischiosi: troppi gli ostacoli che affliggevano le popolazioni. Non si godeva di un
tempo sereno per poter investire in futuri progetti personali. Le preoccupazioni per il declino di
molti aspetti della società ridussero il desiderio di rilassare corpo. L'unico movente positivo che
potesse spingere l'individuo mettere a rischio la propria incolumità era quello religioso. Il culto della
fede cristiana motivava piccoli gruppi di persone ad organizzarsi per raggiungere, senza pochi
sacrifici, le mete spirituali più gettonate, tra cui spiccavano: Gerusalemme, Roma e Santiago de
Compostela.
Nell’Alto Medioevo, rispettando la regola di San Benedetto, l'ospitalità dei viandanti era offerta in
modo gratuito da monasteri e conventi. In seguito essa cominciò a essere considerata una forma di
guadagno e furono aperte le prime locande.
Figura 2 “Viaggio in Italia”, opera dello scrittore Johann Wolfgang Goethe
Fonte: https://static.lafeltrinelli.it/static/frontside/xxl/314/692314_1432480.jpg
16
La motivazione culturale raggiunse l'apice durante il Rinascimento fino ad arrivare al 1841, quando
lo scrittore Thomas Cook fu il primo, utilizzando un'espressione odierna, “agente di viaggio”:
progettò un itinerario da Leicester a Longhborough, il cui prezzo comprendeva sia il costo del
viaggio sia il pasto da consumare nel mentre. Considerato il successo del progetto, l’ideatore decise
di aprire una prima forma di agenzia di viaggio, che portò anche il suo nome:" The Thomas Cook
Group”. L'individuo scopri i numerosi vantaggi apportati dal viaggiare, pertanto la richiesta di mete
verso l’Europa e i Paesi esotici non tardò ad arrivare.
Figura 3 “Il primo tour operator mondiale”
Fonte: http://ilovetravel.ro/wp-content/uploads/2015/04/Thomas-Cook-Agency-Londra-1959.jpg
Il Novecento rappresenta il secolo più emblematico per quanto riguarda l’evoluzione del turismo.
Alla fine della Prima Guerra Mondiale la classe più agiata non era più quella nobiliare, ma
l’emergente borghesia industriale vale a dire il ceto medio della popolazione. I centri balneari, più
frequentati rispetto a quelli montani, dovettero così adattarsi a una nuova categoria di clientela, che
disponeva di abbastanza risorse economiche, ma non chiedeva particolare qualità nelle strutture e
servizi annessi.
Giunti a queste condizioni era ormai evidente come il turismo stava assumendo il ruolo di una leva
fondamentale per riabilitare un Paese, uscente da una terribile guerra, sia a livello finanziario sia
morale. Nel 1919 viene pertanto fondato l’ENIT (acronimo di "Ente Nazionale Industrie
Turistiche"), nato per promuovere le attività turistiche in Italia e all'estero; finanzia il credito
dell'Industria alberghiera ed esamina il trend dell'analogo settore. Dieci anni dopo, nel 1929, le
Aziende Autonome di cura, soggiorno e turismo rappresentano, invece, gli organi di gestione
periferici, distribuite tra le varie città italiane. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, lo spirito di
ripresa nazionale influiva positivamente sul desiderio globale di viaggiare: nasce la prima forma di
"turismo di massa": la meta cruciale è Roma, in occasione dell'anno Santo 1950 e delle Olimpiadi
del 1960. Solamente nel 1959 viene istituito il Ministero del Turismo e dello Spettacolo,
riconoscendo pertanto la rilevanza dell’emergente attività economica anche a livello legislativo.
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Una diminuzione della crescita turistica viene avvertita durante gli anni Settanta, quando il mondo
intero è coinvolto dal grave danno petrolifero. Il popolo italiano, tuttavia, dopo tanti ostacoli
superati, riesce a gestire la fase della cosiddetta "Austerity" e riparte più determinato di prima.
Inoltre la liberalizzazione delle tariffe aeree spinge l'individuo a scoprire anche mete a lungo raggio
di distanza, raggiungibili preferibilmente tramite volo. La prima apparizione della tecnologia come
strumento di promozione appartiene ai documentari sulle bellezze paesaggistiche in videocassetta.
Sono gli anni Ottanta e il marketing, accompagnato dallo storytelling, comincia a irrompere nella
scena economica universale. Il potenziale turista deve viaggiare ancora prima di partire e, tra
immagini e racconti personalizzati, inizia la magia. L'evoluzione delle tecniche e degli strumenti per
la gestione del sistema turistico mondiale prosegue e l'individuo è giunto ora al centro di ogni
strategia, come punto focale su cui mirare per costruire un prodotto su misura delle sue esigenze.
1.2. Turista o viaggiatore?
In conclusione del primo capitolo, occorre fornire un chiarimento: “turista” e “viaggiatore” non
sono due sinonimi. Il turista è considerato in maniera differente dal viaggiatore, con cui egli
condivide la passione per la scoperta di nuovi luoghi. Infatti, secondo Micheal Onfray, filosofo
francese contemporaneo2:” Il viaggio non è soltanto un mero spostamento di più giorni, distante dai
luoghi abituali,” come detta la definizione classica dell’UNWTO, ma anche soprattutto: “Sé stessi,
questa è la grande questione del viaggio… di fatto, ci si mette in cammino spinti soltanto dal
desiderio di partire incontro a sé stessi nel disegno, molto ipotetico, di ritrovarsi, se non di trovarsi.
3 ” A confermare questa asserzione, il filosofo lombardo Corrado Del Bo’ aggiunge: “Siamo tutti
turisti. Non viaggiatori. Il turista è colui che si sposta per diletto, per svago, per divertimento.
Viaggiare vuole dire scoperta, avventura, è un’idea dei tempi passati4.”
2 Onfray, M. (2007). Théorie du voyage: poétique de la géographie. Librairie générale française.
3 https://www.cambiarevita.eu/wp-content/uploads/2015/07/frasi-sul-viaggio-33.jpg
4 http://www.libertaegiustizia.it/2017/06/21/corrado-del-bo-siamo-tutti-turisti-di-massa-inutile-voler-fare-gli-alternativi/
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Nel turismo, i prodotti e servizi sono il frutto dell’offerta di diversi operatori che, combinando i loro
prodotti complementari, raggiungono l’obiettivo che riveste il loro ruolo. Un visitatore non sceglie
un operatore, ma sceglie un luogo.
Nei luoghi vivono persone, i residenti, che hanno un ruolo determinante nel successo o
nell’insuccesso della destinazione. Nonostante la situazione sia complessa e richieda un’adeguata
preparazione ed esperienza, il nostro Paese soffre di una grave lacuna di competenze nel settore
turistico.
Il turismo in Italia è un settore dinamico che ha continuato a creare ricchezza anche nella fase di
rallentamento economico. E, aspetto ancora più rilevante, è previsto in forte espansione anche per i
prossimi decenni5.
1.3. La nascita del “prodotto turistico”
Nel 1953, Peter Drucker afferma:” C’è una sola definizione corretta della finalità di un’azienda:
creare un cliente”. La disponibilità economica che egli è disposto a investire per ottenere un
determinato bene o servizio è il “catalizzatore” che porta le aziende a creare quei prodotti e quei
servizi cui egli ne percepisce la necessità6.
Alla fine degli anni’80 lo sviluppo turistico in Lombardia viene regolamentato dalla Legge
Regionale n.28 del 30 luglio 1986 che istituisce le Aziende di Promozione Turistica, APT, cui sono
affidati i compiti istituzionali: dalla promozione e valorizzazione “del patrimonio turistico,
paesaggistico, artistico e storico” alla distribuzione di materiale informativo, dalla rilevazione
statistica al rilascio di autorizzazione “per l’apertura di agenzie di viaggi e turismo”.
Il prodotto turistico è, pertanto, l’insieme di risorse, naturali e artificiali, presenti in una
destinazione e rese fruibili ai turisti. La formula base del prodotto turistico, costituita dal binomio
“attrattive – servizi”, risponde ad una visione riduttiva del turismo. Oggi, i prodotti devono essere
arricchiti da altri elementi, ovvero “valori aggiunti”, come: l’immagine, la notorietà, l’esperienza.
5 https://www.formazioneturismo.com/il-turismo-in-italia-e-la-compe-senza/
6 Kotler, P. (2011). Il marketing dalla A alla Z. Gli 80 concetti indispensabili per ogni manager. Gruppo 24 Ore.
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Essi, pertanto, diventano “prodotti territoriali integrati”: rispetto ai più generici “prodotti
territoriali”, hanno la caratteristica fondamentale e imprescindibile di rispondere alla domanda di
mercato attuale, di stimolare la interrelazione e cooperazione fra aziende e produttori di servizi
turistici diversi e di essere altamente modulabili. Ne consegue una diminuzione dell’importanza
riguardo la destinazione in sé, come semplice contenitore, mentre aumenta l’importanza del suo
contenuto, ossia dell’insieme dei suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoi competitor,
rendendola unica e quindi preferibile rispetto alle altre destinazioni simili.
Esso viene interpretato in modo trasversale rispetto a tutti i settori produttivi: considerato come
unico, ma esiste solo in funzione all'assemblaggio di una molteplicità di beni e servizi, pertanto la
statistica non può ottenere i dati necessari per una stima precisa.
Inoltre, come ogni altro prodotto e servizio, il turismo si avvale di un suo “ciclo di vita”, che
permette all’azienda di controllarne il trend e, di conseguenza, studiare con costanza un’offerta
appagante:
• INTRODUZIONE: pochi turisti scoprono il valore di una meta non ancora conosciuta dalla
massa; la località è incontaminata e ideale per chi è alla ricerca dell’autenticità. Infatti, i tour
operator non hanno ancora trattato lo sviluppo dell’area attraverso mirate strategie di
marketing;
• SVILUPPO: il nome della destinazione comincia a essere oggetto di conversazioni tra gli
interessati di viaggi; i turisti aumentano, poiché le esperienze, si deduce positive, creano il
bisogno di scoprire il luogo anche da parte dei conoscenti; i tour operator analizzano la zona
d’interesse e la rendono nota alla massa;
• MATURITA’: arrivi sempre più numerosi, ma la crescita rallenta; il posto è celebre, ma non
desta più una forte curiosità;
• DECLINO: non è detto che si giunga sempre a questa fase In caso, invece, affermativo, essa
si verifica quando gli arrivi subiscono un notevole calo, per diverse cause, in particolare per
la poca cura dell’ambiente o per l’entrata sul mercato turistico di mete più allettanti.
20
Figura 4 “Grafico inerente al ciclo di vita del prodotto turistico”
Fonte: http://www.themarketingfreaks.com/wp-content/uploads/2016/01/piano-di-marketing-ciclo-di-vita.png
Il ruolo di un’agenzia di viaggio è fondamentale per la persona interessata alla pratica turistica, ma
non senza le competenze adeguate per organizzarla nel migliore dei modi. Prima che il Web
diventasse fruibile alla massa, semplificando tra l’altro molti procedimenti, i turisti più titubanti si
recavano presso questi esercizi che, negli anni Novanta, nascevano a vista d’occhio, per affidarsi a
scelte convenienti e ragionate insieme con un esperto del settore.
Riconoscere l'esercizio delle agenzie di viaggio ai giorni nostri significa rifarsi all’articolo 1742 del
codice civile, che afferma:” 1. Col contratto di agenzia una parte assume stabilmente l'incarico di
promuovere, per conto dell'altra, verso retribuzione, la conclusione di contratti in una zona
determinata. 2. Il contratto deve essere provato per iscritto. Ciascuna parte ha diritto di ottenere
dall'altra un documento dalla stessa sottoscritto che riproduca il contenuto del contratto e delle
clausole aggiuntive. Tale diritto è irrinunciabile.”
Nel definire le agenzie di viaggio e turismo, le varie regioni italiane hanno mantenuto il riferimento
all'art. 9 della prima legge quadro 217/1983, infatti: Sono agenzie di viaggi e turismo le imprese che
esercitano attività di produzione, organizzazione di viaggi e soggiorni, intermediazione nei predetti
servizi o anche entrambe le attività, ivi compresi i compiti di assistenza e di accoglienza ai turisti.
Esse sono sorte grazie a due specifiche esigenze:
• L'organizzazione e la produzione di viaggi con finalità turistiche o d'affari;
• La vendita di servizi legati ai vari biglietti dei vettori, la prenotazione di servizi ricettivi, la
produzione e la vendita di servizi di accesso e accoglienza;
21
L’aspetto che distingue il loro compito è di poter creare il cosiddetto “pacchetto turistico”, ossia
l’insieme dei dettagli che occorrono per il compimento regolare del viaggio, dalla data di partenza a
quella di ritorno.
La legge quadro del 1983 non è più in vigore, abrogata dal Codice del turismo, tramite il decreto
legislativo datato 23 maggio 2011.
TITOLO IV AGENZIE DI VIAGGIO E TURISMO CAPO I AGENZIE E ORGANIZZATORI DI
VIAGGI ART. 18
1. Le agenzie di viaggio e turismo sono le imprese turistiche che esercitano congiuntamente o
disgiuntamente attività di produzione, organizzazione ed intermediazione di viaggi e soggiorni e
ogni altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano essi di accoglienza che di
assistenza, con o senza vendita diretta al pubblico, ivi compresi i compiti di assistenza e di
accoglienza ai turisti, in conformità al decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206.
2. Sono, altresì, considerate agenzie di viaggio le imprese esercenti in via principale
l'organizzazione dell’attività di trasporto terrestre, marittimo, aereo, lacuale e fluviale quando
assumono direttamente l'organizzazione di viaggi, crociere, gite ed escursioni comprendendo
prestazioni e servizi aggiuntivi rispetto a quelli strettamente necessari al trasporto ed altresì quelle
che esercitano attività locali e territoriali di noleggio, nonchè' ogni altra impresa che svolge
attività ricollegabili alle precedenti.
3. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.
4. Fatta salva l'ulteriore competenza delle regioni e delle province autonome di Trento e di Bolzano,
al fine di uniformare il regime delle cauzioni eventualmente richieste alle agenzie di viaggio delle
organizzazioni e delle associazioni che svolgono attività similare e di evitare l'alterazione del
mercato, il Presidente del Consiglio dei Ministri o il Ministro delegato, d'intesa con la Conferenza
permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano,
definisce gli standard minimi comuni, nonché il livello minimo e massimo da applicare ad
eventuali cauzioni.
5. Le agenzie di viaggio e turismo adottano denominazioni o ragioni sociali, anche in lingua
straniera, che non traggano in inganno il consumatore sulla legittimazione allo svolgimento
dell’attività di agenzia di viaggio e turismo.
6. È vietato l'uso, nella ragione o nella denominazione sociale ai soggetti che non svolgono l’attività
di cui al comma 1, o in qualsiasi comunicazione al pubblico, delle parole: 'agenzia di viaggiò,
'agenzia di turismo', 'tour operator', 'mediatore di viaggio ovvero di altre parole e locuzioni, anche
22
in lingua straniera, idonee ad indurre confusione sulla legittimazione allo svolgimento dell’attività
di cui al comma 1.
7. Chiunque contravviene alle disposizioni di cui al comma 6 è punito con la sanzione
amministrativa pecuniaria stabilita dalle regioni o dalle province autonome di Trento e di Bolzano
competenti.
8. I soggetti che, alla data di entrata in vigore della presente decreto, utilizzano parole o locuzioni
vietate ai sensi dei commi 5 e 6, sono tenuti ad adeguarsi entro un anno da tale data, eliminando o
integrando la ragione o denominazione sociale, nonché ogni pubblicità o comunicazione al
pubblico, in modo da non ingenerare equivoci in ordine alle attività effettivamente svolte.
9. Non rientrano nella nozione di agenzia di viaggio e turismo, di intermediario, di venditore o di
organizzatore di viaggio, e pertanto ad esse non si applicano le relative disposizioni ed i relativi
obblighi, le persone fisiche o giuridiche che effettuano la vendita e la distribuzione dei cofanetti,
o voucher, regalo che permettono di usufruire di servizi turistici anche disaggregati. La qualifica
di agenzia di viaggio e turismo compete esclusivamente a chi emette e produce i predetti
cofanetti, o voucher, regalo.
Nella fase di progettazione un'agenzia di viaggio può specializzarsi in una delle attività elencate tra
cui:
• tour operator: aziende produttrici e venditrici di viaggi;
• tour organizer: aziende produttrici, venditrici, ma anche intermediatrici di viaggi; •
dettaglianti: aziende con il solo compito di vendere il viaggio
Il settore turistico può essere analizzato secondo due aspetti principali:
1) spostamento
i turisti residenti escono dal loro Paese;
i turisti non residenti arrivano in un Paese in canzone; i
turisti residenti visitano il loro stesso Paese
i turisti residenti attraverso solo una determinata zona all'interno di un Paese
2) motivazioni:
• individuali: dal bisogno d rilassarsi al bisogno di svagarsi con nuove energie; bisogno di
isolamento dal quotidiano per ritrovare la parte migliore di noi stessi;
23
• interpersonali: stringere o rafforzare nuove relazioni umane;
• sociali: pause da dedicare ad un Io che nella vita d tutti i giorni per differenti cause, non può
manifestarsi e per desiderio di acculturamento.
Le caratteristiche del turista medio nell’era post-moderna sono riportate di seguito:
-minima differenza tra il vissuto quotidiano e quello straordinario;
-molteplicità dell’esperienza all’interno dello stesso momento turistico;
-ruolo predominante della soggettività nell’esperienza turistica, che soddisfa la ricerca del
prestigioso verso di sé.
L’offerta turistica deve essere elastica nei confronti dei consumatori, poiché secondo le logiche
manageriali attuali, essa deve seguire i bisogni dell'individuo.
È possibile una seconda classificazione, dividendola in:
- stagionale: il prodotto turistico viene costruito in risposta a un determinato arco temporale;
-costante: la soluzione idonea alle odierne richieste del mercato. Il prodotto turistico viene costruito
per soddisfare esigenze non legate alla stagione.
I fattori che possono influire sul successo di una località sono i seguenti:
• -risorse naturali e cultura;
• -accessibilità e infrastrutture;
• -strutture ricettive e servizi;
• -strategie di marketing
ARTICOLO 9 DELLA COSTITUZIONE
“La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il
paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione”.
Al contrario dello Statuto Albertino che non contemplava tali aspetti della vita del cittadino, l’art. 9
della Costituzione stabilisce che «La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca
24
scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione». L’art. 117
attribuisce alle Regioni la promozione, l’organizzazione delle attività culturali e la ricerca scientifica
e tecnologica.
Tali disposizioni costituzionali delineano i principi della cd. «Costituzione culturale» che si fonda su
due principi fondamentali:
• la promozione e lo sviluppo di cultura e ricerca: la Repubblica in tutte le sue articolazioni
si impegna a preservare, valorizzare e incentivare attraverso la promozione del progresso
culturale, scientifico e tecnico italiano, in competizione con i Paesi più progrediti, evitando
di imporre modelli, modalità e obiettivi e che limitino la libertà dell’arte e della scienza;
• la tutela del paesaggio e dei beni culturali ed ambientali: a tal fine i compiti di tutela da
parte dello Stato hanno una portata più ampia di copertura e promozione rispetto a una
concezione essenzialmente difensiva dei beni paesaggistici, culturali e ambientali.
In particolare, per quanto riguarda il paesaggio, la tutela dello stesso consiste nella «regolazione
cosciente degli interventi», nella «direzione della costruzione del paesaggio, nella scelta fra i diversi
interessi e le diverse possibilità di uso e di destinazione», comprendendo anche il territorio e
l’ambiente.
25
CAPITOLO II
” Le strategie di marketing nell’ ambito turistico”
Il capitolo presente è dedicato a un’attività cruciale che ruota attorno al prodotto turistico, vale a
dire la sua comunicazione: essa ne rappresenta l’attività principale ai fini della produzione, poiché è
il modo più efficace per raggiungere il potenziale consumatore. Comunicare è un'azione che va oltre
la notizia, a cui l'interlocutore può rimanerne indifferente: l'obiettivo è catturare l’attenzione degli
individui, influenzandone le scelte comportamentali7. L’applicazione delle varie alternative avviene
dopo un’attenta analisi di un progetto definito come marketing plan, costruito ad hoc per il settore
cui si intende fare promozione8. Esso è un documento aziendale che riporta gli obiettivi e le
strategie per raggiungerli, in un dato intervallo di tempo e si compone di quattro sezioni:9
1) analisi situazione esterna;
1) analisi situazione interna;
2) definizione obiettivi
3) budget di marketing
E, come per ogni operazione, la redazione di un piano alternativo d’emergenza10
:
7 Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. The Journal of Marketing, 10-15.
8 http://www.pv.camcom.it/files/Paviasviluppo/PaviainRete2017/E-book%20VALORE%20PAVIA-definitivo.pdf
9 Ejarque J. (2003). La destinazione turistica di successo. Marketing e management. HOEPLI EDITORE.
10 De Padova, S. (2009). Il marketing strategico nel settore dei tour operator.
26
1) L’azienda è tenuta a considerare il suo “macroambiente”, vale a dire gli aspetti
economici/sociali/politici e culturali che caratterizzano l’ambiente in cui essa va ad operare.
L’azienda non può modificare il macroambiente, ma le circostanze che lo costituiscono
possono influenzare, ed anche notevolmente, l’azienda stessa;
1) oltre ad analizzare i bilanci al fine di valutare la situazione patrimoniale in corso, l’azienda
deve utilizzare il metodo “SWOT”. L’acronimo inglese indica la lettura di quattro elementi
caratterizzanti un prodotto o un servizio: punti di forza, punti di debolezza, opportunità e
minacce;
2) gli obiettivi si distinguono in: quantitativi e qualitativi;
3) documento che indica la quota destinata agli investimenti e la redditività per raggiungere gli
obiettivi preposti
Il turismo utilizza differenti tipologie di marketing, che si dividono principalmente in:
convenzionale e non convenzionale11
.
Le strategie di marketing convenzionale riguardano:
-content marketing: strategia che prevede la predisposizione di una content strategy, costituita a sua
volta da tre fasi:
-definizione del piano editoriale, vale a dire quali contenuti inserire e attraverso quali canali
comunicarli;
-consultazione del materiale già proposto in passato e quello proposto da enti concorrenti;
-promozione di contenuti provenienti dal team interno o da stakeholder esterni all’azienda, come i
redattori o blogger e, non meno rilevanti, i contenuti generati dalla spontanea volontà degli utenti.
I contenuti che lo caratterizzano riguardano:
-azienda e brand;
-prodotti e servizi venduti;
11
Ejarque, J. (2003). La destinazione turistica di successo. Marketing e management. HOEPLI EDITORE.
27
-contesto di utilizzo del prodotto/servizio
A seconda del contenuto che s'intende promuovere, l'addetto alla comunicazione si occuperà della
scelta legata al canale maggiormente idoneo in termini di efficacia sul pubblico di rifermento. La
suddetta operazione può essere compiuta a titolo gratuito o tramite pagamento.
-relazionale: branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente,
attraverso la sua fidelizzazione.
Il marketing relazionale è composto dalle seguenti fasi: la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e
l'ottimizzazione delle relazioni tra Clienti e Azienda, ponendo in rilievo il ruolo del cliente;
e-mail marketing: possibilità di entrare in contatto con una molteplicità di individui attraverso
l’ausilio della posta elettronica.
Uno degli strumenti di marketing più utilizzato nelle aziende è il direct mailing, vale a dire l'invio di
un messaggio pubblicitario a una serie di potenziali clienti, con l'intento di suscitare interesse per il
prodotto o il servizio offerto. Procedendo con questa strategia è possibile anche costruire un
rapporto di fidelizzazione con il potenziale cliente;
-viral marketing: considerato un’evoluzione del passaparola, la sua strategia è pensata per una
rapida diffusione e, ai giorni nostri, questo è facilmente implementabile grazie alla tecnologia di
avanguardia.
Il concetto di marketing non convenzionale si attinge a quell’insieme di strategie promozionali, che
utilizzano tecniche di comunicazione "innovative" per presentare i prodotti e i servizi al
pubblico12
:
-buzz marketing: detto anche conversazionale, deve consegnare alle persone un modo per
chiacchierare di un prodotto o di un servizio;
-guerrilla marketing: strategia a basso costo, ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e
strumenti aggressivi sia di meccanismi psicologici;
-street marketing: promozione che avviene lungo le strade o i luoghi pubblici come i centri
commerciali. Gli strumenti utili sono: corpo, azione e performance13
.
12
Ejarque, J. (2003). La destinazione turistica di successo. Marketing e management. HOEPLI EDITORE.
13 https://four.marketing/2008/07/che-cos’è-il-marketing-non-convenzionale/
28
2.1. Il content marketing come strategia di successo nel comparto turistico
Oggi, la forma di strategia promozionale predominante è il Content Marketing, ossia quella
tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di contenuti editoriali al fine di
acquisire clienti e notorietà tramite un sito Web. Nel turismo, il cliente desidera stringere una
relazione con la destinazione che lo coinvolge e lo porta in quel luogo mentalmente, ancora prima
che fisicamente. Il contenuto è il nesso che crea il legame suddetto e, più è attraente, più il legame
diventa indissolubile.
Qui di seguito vengono riportare alcune tra le definizioni considerate nella letteratura.
Definizione del Content Marketing Institute
Il Content Marketing è "un approccio di marketing strategico focalizzato alla creazione e alla
distribuzione di contenuti ad alto valore, rilevanza e coerenza, al fine di attrarre un target ben
definito e, in ultima analisi, a guidare il cliente all'acquisto.14
"
"Il Content Marketing è l'unica cosa che è rimasta del Marketing.15
" Seth Godin.
Seth Godin afferma tale considerazione perché è ormai noto quanto sia fondamentale una presenza
attiva sui social network per un’azienda che deve conquistare il suo target. Essi offrono lo spazio
per pubblicare dei contenuti di diverso genere e, a differenza dei primi siti web, facilitano
l’interazione in diretta o in differita tra gli utenti, ideale per permettere all’azienda di scoprire i lati
positivi e negativi del proprio prodotto o servizio visti da chi lo andrà a utilizzare.
Altre riflessioni proposte: “Il CM è l’opposto della pubblicità: fornisce ai consumatori ciò che
desiderano veramente, in modo funzionale agli obiettivi e agli ideali del vostro brand, senza
ficcare, a tutti i costi, il vostro logo nelle loro teste e senza distrarli dall’esigenza iniziale. Esso è
l’evoluzione della pubblicità stessa in qualcosa di più efficace, più efficiente e molto meno
14
https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
15 Seth Godin: "Content Marketing is the Only Marketing Left" and 10 New Marketing Lessons
29
sgradevole16
(Keith Blanchard – Story Worldwide).»» Il CM impersona gli elementi fondamentali
del brand di un’organizzazione. Esso utilizza una varietà di format multimediali come testi, video,
fotografie, audio, presentazioni, e-book e info-grafica per raccontare la storia del vostro brand o
dell’azienda.
I suoi contenuti possono essere visionati su vari dispositivi (computer, tablet, smartphone e altri), e
distribuiti attraverso piattaforme proprietarie o di terzi e canali social; fornisce risultati misurabili
attraverso l’utilizzo di call-to-action e codici promozionali appropriati17
(Heidi Cohen – Riverside
Marketing Strategies).» Una strategia vincente ha successo nel momento in cui il lavoro delle
persone si integra con la tecnologia. L’automazione e la semantica possono aiutare a selezionare,
facilitare e scoprire il valore nascosto, ma è il tocco umano che, attraverso la selezione ragionata e
l’elaborazione di contenuti di qualità, è in grado di creare una brand experience veramente nuova e
coinvolgente per il pubblico, da scoprire, godere e condividere. In questo senso il CM è una
strategia vincente 18
(Kelly Hungerford – Paper.li).»
Parafrasando le varie definizioni, questa declinazione del marketing, è l’arte di capire esattamente
cosa vogliono gli utenti e metterglielo a disposizione. C
Infatti, consiste nel creare e distribuire contenuti rilevanti e non promozionali per i clienti, sia
acquisiti sia potenziali, con l’obiettivo di attirarli e stabilire un collegamento con loro. Non intende
imporsi al cliente. Innanzitutto occorre chiarire cosa siano i “contenuti”: elementi di vario genere,
testuali o grafici, creati e pubblicati sul Web, attraverso la molteplicità di canali a disposizione: sito
ufficiale, blog, pagina Facebook e Instagram, account Twitter o altro ancora. Il contenuto ha un
obiettivo preciso: convertire i visitatori in clienti. Il nuovo business model si propone di approcciare
in maniera più diretta con gli utenti, offrendo loro la possibilità di esprimere la propria opinione con
l’azienda o la destinazione stessa. Prima della diffusione del Web, le aziende e i destinatari si
promuovevano attraverso costose campagne pubblicitarie, fiere turistiche e articoli.
Da quando Internet ha irrotto sulla massa, presentandosi come una vasta raccolta di informazioni, il
consumatore non si limita a fidarsi della promozione divulgata dalla località, o un esercizio, che
16
Gokhale, N. (2016). Content Marketing-From Genesis to Future. KHOJ: Journal of Indian Management Research
and Practices , 1(1), 13-23. 17
Heidi, C. (2013). Content Marketing.
18 Conti, L., & Carriero, C. (2016). Content marketing: promuovere, sedurre e vendere con i contenuti. HOEPLI
EDITORE.
30
agisce per scopo di lucro. La migliore ambasciatrice è l'opinione della gente comune, ovvero chi
condivide un'esperienza vissuta per propria scelta, evidenziando i pregi e gli eventuali difetti di
essa.
L’obiettivo, quindi, è creare il lead nurturing19
, vale a dire condurre il cliente stesso verso la meta di
interesse, propinandogli una serie di dettagli che lo incuriosiscano e lo invitino a stringere un
legame con la destinazione stessa. Fondamentale è guadagnarsi il lead scoring, ossia una delle
posizioni principali nella lista dei motori di ricerca20
, di cui approfondirò nel capitolo IV.
La definizione di CM universale per un’efficace applicazione richiede tre avvertimenti:
o ogni contenuto deve catturare l'attenzione e, per aumentare la probabilità che ci
riesca, deve essere presente almeno un’immagine o un video: infatti, il cervello
umano elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo;
o i post con un visual hanno un engagement superiore del 180%;
o i visitatori di un sito web trascorrono il 100% del tempo in più su pagine che
contengono video.
Figura 5 “Confronto tra le caratteristiche delle due strategie pubblicitarie”
Fonte: http://www.mediabuzz.it/content-marketing-la-nuova-forma-di-branding-e-pubblicita-nel-web/
19
Lead nurturing: concerne tutte le iniziative messe in atto dall’impresa dopo l’acquisizione di un lead per instaurare
con esso una trattativa di vendita. Comprende diverse forme di sales promotion e incentivi a breve e medio termine volti
a incoraggiare l’acquisto dei prodotti o servizi offerti dall’impresa.
20 Fontana, E. (2012). Fidelizzare i clienti con il Marketing Relazionale.
31
2.2. Impatto del turismo sulla sfera economica
Perché si è percepita la necessità di approfondire le analisi verso la sfera economica del turismo?
Un dato soltanto può già indicare l’entità del ruolo che esso gioca nella società contemporanea:
oltre cinque miliardi di persone l’anno viaggia e altri milioni svolgono professioni nel campo
turistico.
Sara Piave (2013) si ispirò alla piramide di Maslow (fig.6, 1954) e suggerì una nuova
interpretazione della sua teoria (fig. 7). Essa, infatti, conferma come alcuni bisogni possano trovare
la loro piena soddisfazione esclusivamente durante le vacanze21
.
Figura 6 “La piramide dei bisogni di Maslow”
Fonte: https://thumbs.dreamstime.com/z/la-piramide-di-maslow-dei-bisogni-65741541.jpg
Figura 7:” Classificazione dei bisogni e della motivazione per cui sorgono nel turista”
Fonte: http://www.dea.univr.it/documenti/OccorrenzaIns/matdid/matdid375802.pdf
21
turismoepsicologia.padovauniversitypress.it/system/files/papers/2013_1_08.pdf
32
I bisogni sono stati suddivisi secondo il motivo di viaggio e verso chi si riferiscono.
Infatti, l’economia post-moderna definisce l’acquisto di significati piuttosto che di prodotti e di
servizi. In realtà un accenno di consumo edonistico venne già riscontrato nel 1982, da Morris
Hirshmann ed Elizabeth Holbrook 22
. Secondo la loro teoria, i prodotti devono compiacere
l’immaginazione del consumatore, offrendogli un senso di benessere che lo invada nei cinque sensi
e non al mero bisogno incombente.
Analisi, definizione della strategia, esecuzione e misurazione di essa: le fondamenta su cui gli
esperti predispongono una strategia di Social Media Content, che prevede:
-definizione della strategia: stesura di una strategia social, che preveda una pianificazione tattica di
tutte le attività che serviranno a sviluppare o rafforzare la presenza social aziendale del prodotto
turistico;
-esecuzione: solo dopo aver elaborato la strategia si passerà all’azione, con lo sviluppo di strategie
editoriali supportate da creatività innovative. Ogni step intrapreso dal social media manager verrà
commentato con i responsabili della promozione di una determinata località, ottenendo una strategia
condivisa che rispecchi valori e mission aziendali;
-misurazione: per monitorare l’andamento dei social media utilizzati e misurare l’efficacia della
strategia, verranno redatti mensilmente report sugli obiettivi.
L’implementazione di una tecnica, che prende il nome di remarketing. Essa si rivela uno strumento
conforme a “inseguire” gli utenti, che hanno visitato in sito Web, senza portare a termine una
conversione, e si invitano a tornare per concludere l’azione.
Nel momento in cui un utente visita il nostro sito, il browser che sta utilizzando riceve un cookie
anonimo, concetto che verrà illustrato nel capitolo V, il quale, in futuro, sarà necessario ad
identificarlo. Durante la navigazione successiva, infatti, tale cookie permetterà al nostro fornitore
del servizio di remarketing di riconoscere che l’utente ha visitato il sito, e quindi di far visualizzare,
negli appositi spazi, gli annunci pubblicitari mirati. Per una gestione funzionale del sito, occorre
avere competenze mirate di “Web Analytics”, che letteralmente “analisi della Rete”: si riferisce
all’insieme di tecnologie e metodologie utilizzate per comprendere e migliorare l’esperienza degli
utenti online, scoprendone la provenienza e le azioni svolte. Le informazioni ottenute vengono
22
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings,
and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.
33
utilizzate dalle aziende per capire i trend del mercato, per migliorare la propria offerta di prodotti e
servizi, per orientare la propria strategia di comunicazione online e per implementare campagne di
web marketing mirate a specifiche fasce di utenti.
L’indagine si è concentrata in particolare su alcune linee di interesse:
informazioni personali sul turista rispetto al numero di viaggi che organizza in un anno e il
periodo preferito per trascorrere le vacanze; informazioni sulla vacanza: motivo del
soggiorno, il modo in cui organizza una vacanza, in compagnia di chi viaggia, quale tipologia di
sistemazione ricettiva ricerca, che tipologia di mezzo di trasporto predilige quando effettua una
vacanza e che tipo di località preferisce visitare ed infine a chi si rivolge nel momento della
prenotazione; giudizio complessivo su alcuni servizi offerti dalla struttura alberghiera e
l’importanza di tali servizi per il consumatore; informazioni più specifiche sul consumatore
“turista” quali: il sesso, l’età, la disponibilità di
spesa a persona per la vacanza, condizione professionale ed il reddito mensile.
Un aspetto negativo che potrebbe dover gestire l’addetto alla comunicazione di una località
turistica, o di una struttura inerente, è l’assenza di un quadro complessivo di informazioni, che va a
incrinare lo scenario aziendale. Infatti, siccome questa situazione, in Italia, spesso, accade, la
soluzione prevede una formazione adeguata da parte delle risorse umane, che si posizionano in un
critico 68° posto.
La piena valorizzazione delle risorse turistiche dell’Italia richiede che l’impegno degli operatori sia
sostenuto da adeguate politiche sia di settore sia trasversali. È una condizione essenziale per il
successo di un comparto le cui sorti sono legate strettamente alla qualità dei servizi pubblici e
all’efficienza delle infrastrutture fisiche e immateriali. Anche in questo campo è cruciale la sfida
della digitalizzazione. L’intero sistema produttivo, anche al di fuori del turismo, vive una profonda
trasformazione tecnologica. Dalla capacità di colmare il ritardo nell’innovazione e nel ricorso
all’information technology dipenderà la possibilità di innalzare il nostro livello di benessere. Il
turismo è investito appieno dalla rivoluzione tecnologica. Dalla rete Internet transita l’informazione
utilizzata da una parte crescente dei viaggiatori per progettare le proprie vacanze e selezionare le
mete preferite. La rete consente di prenotare direttamente i servizi di viaggio, di accedere alle
informazioni relative alle strutture ricettive, alle attrazioni paesaggistiche, culturali e ricreative. Le
tecnologie digitali sono cruciali per conferire visibilità e accessibilità alle aree e alle strutture meno
note, contribuendo per questa via a valorizzarle. Un forte impegno pubblico è necessario per
34
stimolare l’innovazione, per consentire ai territori e ai singoli operatori di beneficiare appieno dalla
rivoluzione tecnologica; è indispensabile per rafforzare il capitale umano sia all’interno delle
imprese, sia al di fuori di esse. Su questo fronte l’economia italiana registra ritardi, e il settore
turistico non fa eccezione. Sin qui l’offerta turistica ha fatto ampiamente leva sulla disponibilità di
energie imprenditoriali, sulla grande varietà delle strutture ricettive, sulla loro capillare diffusione.
In futuro una tale struttura di offerta potrà continuare a sostenere la crescita se la sfida della
tecnologia verrà affrontata con successo, anche dalle strutture più piccole. Il settore del turismo si
caratterizza infatti per la scarsa presenza di grandi operatori, una caratteristica che in altri comparti
limita la capacità di beneficiare della tecnologia e della globalizzazione. È necessaria, a tali fini,
un’informazione statistica sul turismo tempestiva e di alta qualità, che permetta di esaminare
l’evoluzione della domanda e dell’offerta e di valutare l’efficacia delle strategie, pubbliche e
private, di sviluppo del settore23
.
Affidando le strategie attuali alle teorie del passato, gioca un ruolo fondamentale la cosiddetta
“Teoria della dipendenza dalle risorse”, di Pfeffer e Salancik24
. Questa teoria si basa sul principio
per cui le organizzazioni operano all’interno di ambienti incerti e fluttuanti, provocati dalla scarsità
di risorse, non predicibilità delle variazioni ambientali, specializzazione funzionale delle diverse
organizzazioni o controllo delle risorse critiche da parte di altre organizzazioni, ma le stesse
organizzazioni sono, invece, propense a svolgere la propria attività in ambienti stabili e prevedibili.
La riduzione della dipendenza può essere ottenuta attraverso strategie di regolazione dell’ambiente
volta alla creazione di relazioni inter-organizzative stabili basate sulla cooperazione. Il requisito
necessario per creare questi meccanismi di coordinamento è la condizione di reciprocità del loro
scambio. La gestione di risorse e spazi, insieme al rispetto di richieste e necessità sia dei turisti che
dei residenti, hanno aperto nuove discussioni sui costi e sugli impatti sociali, culturali, economici e
ambientali dello sviluppo turistico nei territori e per le comunità ospitanti. In linea teorica, lo
sviluppo di processi cooperativi e collaborativi tra enti privati e pubblici, così come il
23
https://www.bancaditalia.it/
24
Salancik, G. R., & Pfeffer, J. (1978). A social information processing approach to job attitudes and task design.
Administrative science quarterly, 224-253.
35
coinvolgimento di numerosi e diversi portatori di interesse, dovrebbe garantire procedure
democratiche ed eque25
.
Inoltre la natura frammentata ed eterogenea del macro-settore dei viaggi e del turismo26
, rispetto ad
altri settori industriali, nonché la sua trasversalità, determina la necessità di un livello di
collaborazione tra gli attori, nella pianificazione del turismo e nel sostegno esteso per le politiche di
sviluppo superiore ad altri comparti27
. Pur in presenza di tali premesse, ad oggi, sono limitati i
riscontri empirici sul livello di attuabilità, implementazione, efficacia ed efficienza di tali processi
collaborativi.
2.3. Conoscere la psicologia del turista
La psicologia del turismo è una recente branca della psicologia generale, che indaga sulla mente
umana attratta dal bisogno di sospendere la routine quotidiana con la partenza per mete vicine o
lontane. Il turista percorre distanze e investe tempo e denaro al fine di contaminarsi con quella che è
l'atmosfera del luogo prescelto. A livello psicologico questo aspetto è definito “Sindrome di Hesse”,
dal nome del celebre scrittore, Herman Hesse, che, durante le sue visite in territori sconosciuti,
amava partecipare al modus vivendi di quella zona. Il vero turista non dovrebbe trascorrere la
maggior parte a scattare fotografie e con la mano sul portafoglio per accaparrarsi il più originale dei
souvenir. Il turista deve fermarsi dinanzi ad un'opera d'arte e stupirsi per il suo valore. E, per opera
d'arte, non vanno intese solamente quelle in senso stretto, ma anche paesaggi ancora incontaminati.
I quesiti che la psicologia si pone al centro della propria indagine in questo ambito sono28
:
-chi è il turista e cos’è il turismo?
-quali sono le motivazioni del turista?
25
Bramwell, B., & Lane, B. (Eds.). (2000). Tourism collaboration and partnerships: Politics, practice and
sustainability (Vol. 2). Channel View Publications.
26
Rispoli, M., & Tamma, M. (1995). Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri.
G. Giappichelli
27
Moscardo, G., Konovalov, E., Murphy, L., & McGehee, N. (2013). Mobilities, community well-being and sustainable
tourism. Journal of Sustainable Tourism, 21(4), 532-556. 28
http://www.humantrainer.com/psicologia-del-lavoro/psicologia-turistica.html
36
-quali sono le peculiarità di scelta del turista?
Inserendosi nel campo, le domande-tipo che uno psicologo si deve porre sono:
-il cliente è soddisfatto del servizio offerto?
-gli operatori turistici hanno conseguito una formazione adeguata per il settore?
-quale motivazione spinge un individuo a recarsi verso una destinazione piuttosto che un’altra?
-quali valori aggiunti possono influenzare in positivo la decisione dei clienti? Quali, invece, gli
ostacoli?
2.3.1. La Customer Care
Figura 8 “Addetta alla comunicazione front-office”
Fonte: https://cdn5.vectorstock.com/i/1000x1000/80/64/woman-customer-care-service-and-support-icon-vector-
14678064.jpg
Dall’avvento del boom economico, negli anni Sessanta del secolo scorso, è facile notare come la
clientela sia diventata più esigente: le aziende non producono più per la quantità, ma per la qualità.
Questa affermazione vale per qualunque tipologia di prodotto, pertanto anche per quello turistico29
.
29
https://www.travelappeal.com/it/come-sono-cambiate-le-vacanze-degli-italiani-dal-1950-ad-oggi/
37
L’atteggiamento è definito “orientamento al cliente” e adotta una pratica strategica conosciuta come
Customer Care, mirata a seguire il cliente stesso nella soddisfazione delle sue esigenze. Conoscere
le sue esigenze è possibile grazie a test proposti in via telematica o, nella maniera più tradizionale,
in via diretta, con un addetto alla consegna dei moduli nei centri commerciali: dare il proprio
contributo equivale a collaborare con le aziende e a ricevere, di conseguenza, il trattamento
auspicato. Con un incremento di clienti diminuiscono i costi di gestione e questo influisce
positivamente sul ROI (Return On Investment), ma, affinché questa strategia si dimostri efficace,
occorre intraprendere un cambiamento profondo30
.
La Customer Care non è sinonimo di marketing: esso rappresenta una fase che deve accompagnare
la strategia di vendita, prendendosi per definizione, “cura del cliente”: trasparenza e completezza
delle informazioni permettono una più probabile fidelizzazione di esso. In merito all’ambito
turistico, questa particolare attenzione assume un ruolo notevole per le agenzie di viaggio: in esse il
cliente cerca una totale fiducia per farsi “accudire” in una fase a lui particolarmente significativa:
quella dell’organizzazione di un periodo dedicato allo svago e al relax. Il principio fondamentale è
la massima coerenza e trasparenza nei confronti del cliente, non ingannando le sue aspettative: egli
tornerà senza dubbio a rivolgersi a quella tipologia di esercizio. Infatti, un cliente che, nonostante le
facilitazioni offerte dal Web, non si rivolge a esso, ma affida quel compito a un terzo significa che è
disposto a pagare pur di ottenere un servizio di qualità.
In una sola affermazione:” Il marketing paga subito, ma senza la Customer Care, esso paga solo
una volta.”31
30
http://economia.unipv.it/pagp/pagine_personali/cdemartini/Customer%20Care%202.0.pdf
31http://economia.unipv.it/pagp/pagine_personali/cdemartini/Customer%20Care%202.0.pdf
38
CAPITOLO III
” Storytelling: l’arte di narrare contenuti”
L’oggetto di questo capitolo è la tecnica di promozione che ogni azienda, in particolare quelle
turistiche, utilizza per rispondere alle odierne richieste del consumatore: lo storytelling. Esso si
rivela uno strumento efficace per la destinazione che intende abbracciare una nuova clientela, ma
anche per quella che vuole intensificare un legame di fiducia.
L’obiettivo della seguente riflessione è comprendere l’origine, l’evoluzione e l’efficacia nella sua
applicazione con il potenziale acquirente. Il comparto aziendale in questione, infatti, si sposa in
maniera eccellente con il desiderio di evasione, immaginandosi scenari e situazioni piacevoli, ma,
nel frattempo, aspettandosi una proiezione nella realtà.
Il paragrafo 3.1. presenta le principali definizioni del concetto, presenti in letteratura. Il paragrafo
seguente ripercorre le origini della tecnica, ben più remote rispetto a come, invece, vengono
considerate dal sapere comune. Il paragrafo 3.3 analizza il suo potere dal punto di vista psicologico,
di cui cruciale è stata la scoperta delle cosiddette “neuroscienze”. In connessione con quanto appena
affermato, lo storytelling genera un grande valore verso il prodotto o servizio cui viene applicato,
pertanto viene introdotto anche nel modello economico attuale, fondato sul concetto di
“esperienza”, illustrato al paragrafo 3.4.
Dopo una sintesi esplorativa dello scenario su cui si fonda questa particolare tecnica comunicativa,
il paragrafo 3.5. è dedicato alla prassi da seguire per costruire una narrazione efficace. Per quanto
riguarda il presente lavoro, prendiamo in considerazione il concetto di corporate storytelling:
l’oggetto da promuovere, infatti, è una destinazione turistica, vale a dire un connubio di prodotti e
servizi, che devono essere gestiti da un’azienda del settore analogo. L’ultimo paragrafo attualizza il
vero e proprio uso della tecnica che appartiene al mondo digitale, dove essa ha conosciuto il terreno
migliore per potersi affermare e, poi, sviluppare.
39
Figura 9 “Ambiti dello Storytelling”
Fonte:https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTikbO5b85dwqBLWqATAkSgRtaQnfGIuJHiVFTBEQk7z0UfPbz0A
3.1 Definire lo storytelling
Iniziamo, ora, l’interessante viaggio alla scoperta del significato vero e proprio di “storytelling”, da
non interpretare con un generico “raccontare storie”. Nella lingua italiana non vi è una traduzione
esauriente, pertanto occorre spiegare il concetto con la seguente locuzione: “Comunicare attraverso
racconti”. E comunicare è un atto che va oltre la mera informazione: infatti, l’atto viene compiuto al
fine di inviare un messaggio che non lasci indifferente il ricevente, anzi, per definirsi pienamente
efficace, dovrebbe invitare il ricevente stesso a fornire un feedback.
Entrando nel merito, lo storytelling crea, attraverso contenuti testuali o grafici, una simulazione di
esperienza che si ha intenzione di condividere con altri, al fine di destare anche in loro il nostro
medesimo interesse32
.
Lo storytelling, l’arte di raccontare storie, “è una forma di discorso che si impone in tutti i settori
della società e trascende i confini politici, culturali o professionali” (Salmon, 2007, p. 6)33
.
32
Fontana A., Sassoon J., Soranzo R., Marketing Narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo.
FrancoAngeli, Milano, 2010.
33 Salmon, C. (2007). Storytelling, La Découverte, coll. «. Cahiers libres.
40
3.2. Le origini dello storytelling
La narrazione, come forma espressiva, ritrova le proprie origini sin dai tempi più antichi. Nell’Era
Neolitica, quando i tempi del marketing e dei social network erano ancora ben remoti, essa si
presentava sotto-forma di pitture rupestri, sparse sulle diverse pareti delle caverne.
La cultura greca diffuse in seconda istanza l'approccio narrativo nello spiegare situazioni comuni
per ogni individuo. Omero è considerabile il padre della narrazione grazie al suo stile logico e
coinvolgente. Dopo migliaia di anni il concetto di narrazione esiste ancora ed è uno strumento a
disposizione di tutti i popoli del mondo. L’essere umano è, di natura, un individuo che sente la
necessità di raccontare e di raccontarsi. L’ evoluzione dell’approccio narrativo si è sviluppata negli
ultimi duecento anni, snodandosi tra le principali correnti:
• formalismo russo di cui il massimo esponente fu Vladimir Propp, autore della celebre opera
ancora consultata ai giorni nostri “Morfologia della fiaba”;
• neocriticismo statunitense definito dagli studi N. Frye, E. Scholes, N. Chomsky
• naturalismo francese avviato da R. Barthes e C. Levi-Strauss
• ermeneutica tedesco filosofia interiore di H. G. Gadaer e E. Husserl.
Il denominatore comune di questa riflessione l'esistenza di strutture narrative che hanno
caratterizzato le culture in direzione spazio-temporale, diventando degli archetipi34
, vale a dire
immagini le cui origini sono contenuti nel nostro inconscio.
3.2.1 Le basi di una narrazione
Il linguista russo, Vladimir Propp, pubblica nel 1928, a Leningrado, "Morfologia della fiaba". Dal
nome del suo autore deriva il cosiddetto “Schema di Propp”, che definisce l'insieme delle differenti
strutture narrative presenti in un racconto.
Personalità particolari, snodi interessanti, regole comunicative da cui è impossibile fuggire
rappresentano i primi elementi chiave per costruire una storia
efficace.
Non è importante capire chi sia il personaggio: ciò che conta è il ruolo che esso svolge.35
34
http://www.treccani.it/vocabolario/archetipo/
41
Figura 10 “Morfologia della fiaba”
Fonte: http://www.contucompiti.it/wordpress/wp-content/uploads/2011/11/La-fiaba.jpg
Il racconto fiabesco è caratterizzato da seguenti principi:
modello lavorativo e genere letterario sviluppatosi nell'epoca moderna 1450-1789;
con l'arrivo del libro stampato inizialmente la fiaba viene utilizzata come strumento di
evasione nel mondo cortigiano;
la struttura è ispirata le tecniche teatrali di recitazione;
simboleggia alcuni aspetti caratteristici della modernità rivoluzioni viaggio in primo luogo,
ma anche la pratica della magia.
Il racconto fiabesco viene definito bifronte, poiché interpretabile se in una connotazione il
testo Come appare in un'altra il significato da qui che ciascun lettore può attribuire nella
propria esperienza di vita.
35
Vladimir Propp, Morfologia della fiaba, a cura di Gian Luigi Bravo, Torino, Einaudi, 2000 [1928]
42
Non essendo sottoposto ai controlli la società letteraria questo genere non è censurabile:
può, quindi, produrre tematiche molto sensibili, in particolar modo a quell'epoca, come le
questioni di etica e morale. Infatti, chi decide di raccontare una fiaba, in realtà, esprime il
proprio consenso o dissenso su un argomento, attraverso metafore che, con i secoli, sono
considerate luoghi comuni. Un esempio noto è la figura dell’eroe, ovvero colui che salva
chiunque sia in difficoltà.
3.2.2. La narrazione diventa una scienza
Gli anni Ottanta del secolo scorso han conosciuto la forma primordiale delle maggior parte di quelle
tecnologie che, oggi, appartengono alla nostra quotidianità e che, grazie a esse, sono sorte e han
generato nuove discipline. La narrazione è stata definita il principale strumento di comunicazione
nel campo turistico, efficace quando crea un impulso nella persona con cui entra in contatto. Il
comparto turistico invita gli individui ad apprezzare una località o una struttura inerente, che susciti
in loro emozioni che vorranno, in seguito, provare dal vivo. Secondo l’antropologa americana Mary
Catherine Bateson 36
, la specie umana ragiona per metafore e impara dalle storie. Infatti, la
destinazione è fondamentale, ma la sua narrazione lo è di più.
Roland Barthes concepisce l'importanza della narrazione al punto che viene considerato il fondatore
della narratologia, disciplina nata negli anni Ottanta, ispirata dagli studi di linguistica e
semiologia.37
E la sua rilevanza a livello aziendale si ripercuote nei seguenti obiettivi:
creare identità individuale o collettiva per riconoscersi nella propria esistenza
mantenere la memoria individuale e collettiva affinché si generi una continuità di saperi
orientare l'opinione sociale
condividere temi specifici
condividere una cultura
costruire una prospettiva del futuro aziendale con obiettivi sia breve sia lungo termine
36
Coticelli, L. (1998). Pensare e agire per storie: il contributo di Gregory Bateson alla formazione autobiografica.
37 Roland Barthes, Communications, 4. 1964. Recherches sémiologiques
43
.
Gli effetti psicologici dello storytelling sull’ individuo
I primi studi sulla rilevanza delle emozioni nel vissuto quotidiano avvengono nel ventennio che
chiude il XIX secolo. Charles Darwin, William James, John Dewey e George H. Mead
impersonano i pionieri nel campo. Il denominatore comune delle loro riflessioni è l’interdipendenza
tra corpo e mente: a seconda del proprio stato d'animo, l'individuo assume determinate espressioni e
posture38
.
3.3.1 La rilevanza delle neuroscienze sulla narrazione
L’attenzione che noi dedichiamo all’ascolto di una storia deriva da quel desiderio insito nell’essere
umano di emozionarsi. Infatti, in latino, “emozione” si traduce con emotus, vale a dire “mosso da”,
indicando il ruolo di mediatrice tra il mondo interiore e quello esteriore di ogni individuo.39
Ancora,
il termine emozione deriva dallo stesso latino ex-movere che significa “portare fuori”: un
movimento interiore dell'animo in risposta a stimoli interni o esterni a noi. E le emozioni stesse
influenzano l'atteggiamento dell'individuo che le prova dalla concentrazione al modo di esprimersi.
Se ne con la piramide bisogni creata da Abraham Maslow ha la necessità di ascoltare e soddisfare i
propri bisogni specialmente quasi definiti i primari, ovvero fondamentali per vivere. Come è stato
definito nel capitolo I, il turismo non è considerabile un bisogno propriamente primario, ma,
rispetto a quando il concetto di viaggio comparso nei primi anni del Novecento, praticare turismo
anche periodi brevi, è collaterale al benessere psicofisico umano.
“Il dominio delle emozioni è paragonabile a un oceano sconfinato e il tentativo di scoprirlo è
rischioso: occorre una conoscenza di base e ulteriori strumenti per non perdere la rotta40
.”
Secondo Fehr e Russell nel 198741
, il concetto di “emozioni” è noto alla massa, ma nessuno è in
grado di fornire una definizione esaustiva.
38
“Come funzionano le emozioni”, Fausto Caruana, Marco Viola,Il Mulino-Upim-2018
39 Neuroeconomy, Babilon, Springer 2007
40
Marraffa, M., & Viola, M. (2017). Which map for the emotional domain?.Sistemi intelligenti, 29(1), 85-108.
44
La psicologia le definisce reazioni complesse di cui entrano a far parte variazioni fisiologiche a
partire da uno stato omeostatico di base e/o esperienze variamente definibili, di solito accompagnate
da comportamenti mimici.
Secondo Le Doux42
, la struttura-chiave di questo sistema che regola le emozioni di rabbia e di paura
è l’amigdala, la quale valuta il significato affettivo degli stimoli che un individuo incontra,
compresi gli stimoli provenienti dal cervello stesso sia come pensieri, immagini e ricordi, sia quelli
provenienti dall’ambiente esterno.
Per quanto riguarda le emozioni, la struttura principale è il grigio periacqueduttale43
(Panksepp
1988), che, situata in profondità all’interno del tronco dell’encefalo è costituita da un insieme di
colonne verticali. Esse si presentano divise in due categorie: alcune generano sensazioni piacevoli e
altre provocano sensazioni negative.
Il Neuromarketing conferma che le nostre scelte non sono del tutto razionali, anzi il nostro
subconscio le influenza al 95%44
. Le emozioni che vogliamo provare sono l’input principale che ci
dirige verso un determinato prodotto o servizio.
Uri Hasson, Lauren Silbert e Greg Stephens, tre scienziati della Princeton University, ritengono che
la Neuronal Coupling45
, o accoppiamento neuronale, giochi un ruolo strategico nell’interesse di un
individuo verso l’ascolto di un racconto. Questa attività cerebrale è definibile come una sorta di
sincronizzazione delle regioni cerebrali di chi parla e di chi ascolta. Essa spiega perché entriamo in
sintonia con la narrazione di una storia e ne fruiamo dei contenuti.
41
Comment on Russell and Fehr (1987). Journal of Experimental Psychology: General, 117(1), 86-88.
42 https://www.neuroscienze.net/le-emozioni-e-le-neuroscienze-affettive/
43 Aquino, P. (2013). La neuropsicologia delle emozioni. Pietro Aquino.
44 https://keyinwebagency.it/neuromarketing/
45
Figura 11 “Le parti del cervello che vengono coinvolte dallo storytelling”
Fonte: http://www.paolopelloni.it/wp-content/uploads/2017/06/slide_gallucci.jpg
La domanda che ne scaturisce è per quale motivo il nostro cervello ricorda con particolare
attenzione le esperienze, sia positive sia negative, che producono emozioni. La soluzione riguarda
al rilascio di una sostanza, la dopamina46
, da un'area celebrale nota come locus coeruleus. Da
quella zona, la dopamina viene poi trasmessa all'ippocampo, l'area celebrale associata alla
formazione dei ricordi e che conferma il ruolo fondamentale di questo neurotrasmettitore.
45
2) Stephens G.J., Silbert J.L., Hasson U., “Speaker–listener neural coupling underlies successful communication”,
Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 107(32), 2010
55 Kirwin F., The brain on storytelling: building emotional connections, 27 Aprile2015
http://www.writerology.net/blog/category/psychology-storycraft 46
P. Calabresi, B. Picconi, A. Tozzi, and M. Di Filippo, “Dopamine-mediated regulation of corticostriatal synaptic
plasticity,” Trends in Neurosciences, vol. 30, no. 5, pp. 211–219, 2007.
Lo story-teller inizia il suo lavoro rispondendo alla domanda primaria per chi opera nel campo
comunicativo: ”Quale narrazione attribuisco a questo prodotto o servizio?”
La narrazione è uno strumento potente e tale perché qualche individuo è disposto ad ascoltarla e, se
gli arriva il messaggio in maniera convincente,
46
il lettore/ascoltatore si vede coinvolto nel racconto di cui è venuto a conoscenza ed entra nella
cosiddetta Listening Trance Experience 45
(Studi 2000 nel 1988, Jerring, Fontana 2010).
Automaticamente il nostro inconscio pretende di credere nella narrazione e lo story-teller, al
corrente, intende far attivare il cosiddetto Sense of Wonder del potenziale viaggiatore, che, nel
momento in cui decide di recarsi in una determinata località, desidera trovare quel che cerca e la
narrazione deve offrirgli ciò che gli aveva promesso.
Figura 12 “Elementi che rendono accattivante una storia”
Fonte:https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS4e1HplsBTZhBl8fL7_tTvm_HxSM9NYPUvQYa3bU
LIqz87ZxIQ
Le storie risultano efficaci per quattro principali motivi46
:
• suscitano emozioni;
• rendono il lettore coinvolto nell'avventura/disavventura narrata;
• trasmettono valori morali;
• rimangono impresse nella memoria
3.3.2 Il bisogno nasce dalla motivazione
45
Sturm, B. W. (2000). The" storylistening" trance experience. Journal of American folklore, 287-304.
46 http://www.psicoterapia.it/rubriche/print.asp?cod=9942
47
Il concetto di motivazione è stato fonte di numerosi studi. Innanzitutto occorre chiarire cosa si
intenda con questo termine: la motivazione è la causa principale che determina il sorgere di un
bisogno. Anche nell’ambito turistico, intraprendere un viaggio deriva da, almeno, una motivazione.
Nel 1977, Dann47
esaminò i fattori di spinta, collegando la motivazione del viaggio ai concetti
sociopsicologici di “anomia” e di “innalzamento dell’Io”. Il potenziale turista vive immerso in una
società in cui le norme non regolano l’interagire in modo pacifico. Questa situazione, definita, “di
anomia” può motivare l’individuo a intraprendere un viaggio per prendersi una pausa dai ritmi
frenetici della vita quotidiana. Il viaggio viene interpretato come un alleato speciale con il quale
trovare la soluzione al proprio malessere.
Al concetto di anomia è legato quello di “innalzamento dell’Io”, come una ricerca per conoscere
meglio se stessi attraverso i cambiamenti che comporta il viaggio.
Pertanto la motivazione che spinge un soggetto a viaggiare colloca il progetto di una vacanza
all’interno di un continuum che collega l’attenuazione dell’anomia, con un aumento dell’interazione
sociale, all’elevazione di se stessi, rispetto a una pluralità di
Un altro contributo viene da McIntosh, Goeldner e Ritchie48
(1995), i quali mettono in evidenza
quattro categorie di motivazione:
-motivazioni fisiche: attività che allontanano lo stress e legate a un sollievo mentale, fisico e alla
cura della salute,
-motivazioni culturali: interessi circa la storia, la musica, le tradizioni di altre popolazioni;
-motivazioni interpersonali: bisogno di incontrare nuove persone e ricerca di nuove esperienze,
incluse le visite anche a parenti e amici;
-motivazioni di prestigio e status: desiderio basato sul riconoscimento e attenzione da parte degli
altri.
Un ulteriore contributo è apportato da Crompton49
, nel 1979, che permette di distinguere le
principali due cause che portano un individuo a praticare l’attività turistica: i fattori di spinta (push)
47
Kim, S. S., Lee, C. K., &Klenosky, D. B. (2003). The influence of push and pull factors at Korean national parks.
Tourism management, 24(2), 169-180.
48 McIntosh, R. W., Goeldner, C. R., & Ritchie, J. R. B. (1995). Pleasure travel motivation. Tourism: principles,
practices, philosophies., (Ed. 7), 167-190. 49
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of tourism research, 6(4), 408-424.
48
e quelli di attrazione (pull). I primi si distinguono per la loro natura socio-psicologica e trovano
risposta nel desiderio di evadere dall’abitudinario; i secondi, rappresentati dalle forze attrattive della
destinazione, vanno a promuovere la località. Di conseguenza chi desidera cercare un’oasi di relax e
comfort opta per i primi fattori, mentre chi preferisce saziare la propria curiosità culturale opta per
destinazioni con caratteristiche precise e si informa anche per eventuali soste intermedie, anch’esse
organizzate per un fine preciso50
(Savelli, 1992).
Dopo aver approvato il potere di ascolto di una storia, l’analisi della tecnica utilizzata si domanda il
motivo per cui il cervello dell’essere umano è predisposto all’ascolto e la risposta, ancora in via di
definizione, giunge dalle neuroscienze. Il potere psicologico sull’individuo è strettamente connesso
con quello economico: se il consumatore, oggi meglio definibile come prosumer 51
, è attratto
dall’offerta turistica, la vorrà sperimentare in prima persona e, per poterlo fare, dovrà rinunciare a
una parte del proprio budget.
Questa rinuncia, però, apporta benefici di diversa origini nella destinazione turistica, oggetto del suo
interesse.
3.4. Costruzione di un progetto narrativo
Dagli anni Ottanta, lo storytelling è considerato una vera e propria scienza, che viene studiata con
un approccio teoretico, definito “narrativo” e si applica in molteplici discipline scientifiche: -scienze
manageriali;
-scienze economiche;
-scienze mediche;
-scienze psicologiche;
-scienze teologiche;
-scienze militari;
50
Savelli, A. (1992). Comunità locale, identità culturale e relazione turistica nella società postindustriale. Sociologia
urbana e rurale
51 I consumatori stabiliscono la volontà di condividere o no quali prodotti e servizi meritano di essere conosciuti sul
mercato. In altre parole, essi contribuiscono attivamente alla costruzione dell’immagine di un prodotto o servizio.
49
-scienze politiche e sociali -scienze
fisiche
Seguendo il filone di ricerca di questo studio, analizziamo le sue applicazioni nel campo
manageriale. È, infatti, notevole quale sia il ruolo dei processi narrativi nella costruzione
dell’identità di marchi per il coinvolgimento dei potenziali consumatori. Il marchio, brand, viene
costruito seguendo il nuovo modello di economia della società contemporanea, l’economia
dell’esperienza. Il comparto produttivo non può più operare con risultati efficaci, se non prende in
considerazione l’approccio narrativo verso i propri output.
3.4.1. Narrare una destinazione turistica
Creare una comunicazione coinvolgente equivale a raccontare una storia che ruoti attorno al
prodotto, o al servizio turistico, non scordando tutti gli elementi contenuti nello schema narrativo
tradizionale, ispirato al modello greco, citato nel paragrafo 3.2.1.
Il potenziale consumatore deve, pertanto, immedesimarsi e percepire la sensazione che quella storia
stia parlando proprio a lui. Il turismo è, già di per sé, una storia da vivere e chi desidera raggiungere
una destinazione, sia conosciuta sia ancora da scoprire, è predisposto ad assaporare ogni tipo di
emozione. La parola-chiave dopo storia è, infatti, emozione52
. Oggi, chi opera nel settore turistico
mira non solo a far vivere una piacevole esperienza, ma deve far evocare sensazioni di benessere
che inducano il turista a ritornare in quel luogo.
II turismo è uno degli ambiti nei quali lo storytelling può essere utilizzato con maggior efficacia. Le
storie cui ricorrono possono essere di due tipologie53
:
1) la storia narrata in prima persona. Si tratta in genere delle tradizioni familiari, la propria
autobiografia, i propri ricordi, oggetti che sono appartenuti alla tradizione di quella struttura. È
fondamentale capire qual è la nostra USP (Unique Selling Proposition), ossia qual è il nostro
elemento distintivo rispetto a tutti gli altri;
52
http://www.turismoeinnovazione.it/storytelling-turistico-raccontare-un-territorio/ 53
http://www.pv.camcom.it/files/Paviasviluppo/PaviainRete2017/Storytelling_guida_ott017.pdf
50
2) storie che appartengono al territorio nel quale si trova la struttura. Possono essere romanzi, fatti
storici, film, canzoni. In questo caso possiamo inserire la nostra struttura all’interno di un panorama
più ampio, fatto di storia, arte cultura, via dicendo. A disposizione per essere consultate si contano
numerose testimonianze scritte, fotografiche e video degli stessi turisti, che commentano,
ringraziano, condividono osservazioni.
Il primo passo per applicare la tecnica dello storytelling è chiedersi perché si è deciso di prendere
questa direzione strategica e a quale pubblico si intende rivolgersi. Le finalità che riguardano ogni
campo della sua applicazione sono molteplici, tra cui54
:
-essere ricordati: il messaggio narrato deve accendere la memoria del lettore;
-nutrire la mente: convogliare le informazioni di una certa forza e spessore, affinché il lettore possa
sentirsi appagato da esse;
-generare appartenenza: il messaggio narrato crea legami stretti tra singoli o gruppi;
-produrre emozioni: un racconto è costruito in modo efficace se non passo inosservato nella mente e
nel cuore del lettore.
3.4.2. Le 6+1 costanti
Per creare un progetto narrativo occorre considerare le cosiddette ”6 S” dello storytelling a cui poi
se ne aggiunge una, non propriamente fissa55
:
-story-architect;
-story-listener;
-story;
-set;
-show;
54
Brooks L., Story-Engineering, Writer’s Digest Book 55
Fontana A., Storytelling d’impresa, La guida definitiva, Hoepli, Milano, 2016
51
-story-teller
1) Esso è l'autore del racconto. “Autore” deriva dal latino auctor, a sua volta proveniente da
auctus. Participio passato del verbo angeo, in italiano “aumentare”. Non è tutto: il termine auctor
deriva dalla radice latina di auctoritas, “autorità”. Assemblando i vari significati è facile constatate
come lo storyarchitect si possa definire un creatore di mondi, vale a dire un generatore di storie da
conoscere e utilizzare in seguito;
2) la narrazione deve poter contare su un pubblico e il narratore esperto è in grado di raccontare
non la storia che rispecchia le proprie aspettative, ma quella in cui vi si riconosce chi la sta
leggendo. Nella scienza della narrazione, la lettura del lettore, viene definita in tal modo questa
attività, svolge un ruolo cruciale per la costruzione di un racconto efficace. Una volta scoperto nel
suo profondo, il lettore si percepirà da sé come il vero protagonista della storia;
3) il contenuto di un racconto è basato su diversi format prestabiliti. Non è errato ispirarsi ai
modelli narrativi classici, da Proust a Disney. Il contenuto è definito narrativo se è costituito dai
seguenti elementi56
:
-soggetto: riveste il ruolo del personaggio principale della storia; gestisce le azioni ed è coinvolto
negli accadimenti che appartengono alla narrazione;
-meta: può identificarsi con il possesso di un bene materiale, ma anche con l'acquisizione di uno
stato sociale o di una condizione morale, la cui mancanza o perdita dà luogo alle azioni dei
personaggi che lo agognano, provocando, a volte, situazioni di conflittualità;
-azione: avvenimento rivoluzionario dello svolgimento naturale nella narrazione o avvenimento
salvifico, che riporta la situazione alla sua origine;
-risultato: equivalente dello scioglimento, determina la conclusione dell'intreccio, ricomponendo
l'equilibrio iniziale oppure costituendo una nuova condizione di stabilità.
56
Strunk Jr, W., Stevenson, R. L., Bierce, A., Hawthorne, N., Barrett, C. R., & Dowst, R. S. On Writing is a collection
of practical writing advice on writing well including The Elements of Style, The Art of Writing, Short Story Writing,
The Technique of Fiction Writing, and more. Authors in the compilation include William Strunk Jr., Robert Louis
Stevenson, Ambrose Bierce, Charles Raymond Barrett, and more.
52
I quattro elementi sopra citati rappresentano la base di un racconto, ma per far in modo che esso si
riveli coinvolgente, occorre introdurre i cosiddetti “elementi di disturbo”, che si traducono in uno o
più ostacoli, di diversa entità. Essi generano una suspense nella mente del lettore che irrompe a tal
punto di farlo proseguire nella lettura del racconto, con maggior enfasi, per la curiosità che,
quell'imprevisto, gli crea;
4) aspetto rilevante perché è lo spazio in cui il lettore entra a contatto con il racconto e deve essere
allestito in maniera ad hoc con il significato che lo story-teller vuole trasmettere affinché il set,
definito anche Space Drama, inneschi nel lettore un legame anche fisico con il racconto. Un
esempio per quanto riguarda il mondo turistico potrebbe essere l'interno di un'agenzia di viaggi, un
museo o, più comunemente, un travel blog;
6) la narrazione merita una “spettacolarizzazione”. Lo spettacolo, infatti, costituisce il modello
attuale della vita socialmente dominante;
7) lo story-teller non sempre coincide con lo story-architect. Il concetto può rivelarsi attraverso una
persona, in possesso di qualità e competenze specifiche o di uno strumento cartaceo o digitale, con
caratteristiche ad hoc.
La scelta dello story-teller è altamente rischiosa e va ponderata con minuzia: il racconto, infatti, può
essere eccellente, ma, se trasmesso con lo stile errato, risulta poco accattivante e perde il suo valore
iniziale, incidendo anche sull'obiettivo per cui è stato creato;
8) infine, come si è prima accennato, vi è una costante particolare, perché, in realtà, non è sempre
detto che si verifichi. Lo story-holder non nasce da sé: egli era uno story-listener che si è
appassionato a un racconto fino a deciderne le sorti, tramandandolo con ulteriori aggiunte personali.
È pertanto necessario che lo story-architect originario mantenga una relazione costante con i suoi
successori al fine di non deviare eccessivamente il messaggio originario del racconto.
3.4.3. Leggere il lettore
53
La lettura del lettore è un’attività fondamentale per rendere efficace il proprio racconto e richiede
competenze particolari verso una disciplina definita biographical intelligence. Essa consiste
nell’analisi del pubblico cui si intende comunicare, creando una sua story-map57
.
Figura 13 “Schema narrative classico”
Fonte: https://cdn.semrush.com/blog/static/media/1f/ff/1fff014754502c
f105a3d64b676ef648/resize/885x885/schemanarrativo.jpg
La prassi da seguire è costituita dai seguenti passaggi:
-definizione del pubblico cui ci si rivolge. Elenco di ogni dato a disposizione, inerente a ogni
aspetto che coinvolga ogni singolo individuo;
-definizione dei bio-miti, bio-temi, paure e tesori.
Con il primo termine, la narratologia fa riferimento a una sorta di archetipo scenografico della
propria vita, che non può essere scelto in modo del tutto razionale. Spesso, infatti, è anche costruito
da vicende circostanti l’individuo, come incontri ed eventi.
I miti da considerare sono quattro:
-salvezza: l’individuo è in cerca di una via di fuga da un dramma, che può essere di piccola, media o
grande entità. A livello aziendale, è la situazione tipica di molte organizzazioni che lottano per non
essere coinvolte dalla crisi economica che incombe da appena oltre un decennio;
57
Fontana A., Storytelling d’impresa, La guida definitiva, Hoepli, Milano, 2016
54
-cura: l’individuo è spronato a dedicare la propria esistenza al prossimo. Egli cerca un ambiente in
cui possa sentirsi protetto, ma, al contempo, offrire il proprio aiuto, creando solide relazione;
-evasione: l’individuo vive una situazione non piacevole e cerca un’alternativa che corrisponda a
nuova situazione di benessere. Un esempio tipico è la persona stanca dalla routine lavorativa che
sente la pulsione di cambiare, almeno per qualche giorno, il proprio ritmo, alloggiando in una
località differente da quella abituale e che, talvolta, possa offrirgli determinati comfort;
-forza: l’individuo necessita di potere e autorità, elementi a lui necessari per stabilire una situazione
di equilibrio interiore ed esteriore. In altre parole, egli necessita l’idea di dominare il proprio Io e il
mondo che lo circonda.
I bio-temi entrano e fan parte del nostro copione di vita, life-script, sin dalla nascita, ma li
riconosciamo solamente durante gli anni della crescita, raccogliendo varie tipologie di esperienze,
vissute individualmente o collettivamente:
-amore: ogni forma di coinvolgimento e passione;
-gioco: in ogni sua forma utile allo svago e all’intrattenimento;
-lavoro: ogni attività che richieda impegno e responsabilità, con compiti da eseguire e concludere;
-dolore: ogni tipo di sofferenza di fronte a un ostacolo da superare;
-morte: declinabile non solo in senso fisico, ma anche metaforico: limiti o termini raggiunti.
Infine, per svolgere una minuziosa lettura del lettore, occorre considerare anche le paure e i desideri
che lo profilano: -abbandono;
-tradimento
-privazione;
-invasione58
; -vergogna
Per sanare, quindi, queste paure, occorre porsi degli obiettivi, definiti in termini narrativi con
“tesori”.
58
Intesa come la non-accettazione dell’altro in diversi contesti. Paura attuale, come ad esempio l’affollamento di alcune
località turistiche, in cui si teme l’Altro sia per gli eccessivi consumi nei confronti dell’ambiente sia per il timore delle
proprie intenzioni, dopo i diversi attentati che si sono verificati nel recente passato.
55
Essi rispecchiano le risorse che ci migliorano l’esistenza:
-sollecitudine;
-potere;
-impegno;
-esplorazione
-progettualità
Ai fini di un racconto su cui valga la pena investire è necessario, quindi costruire il racconto a
partire da queste regole. Ispirandosi al discorso di Bill Gates, già citato nel precedente capitolo:
“Reader is the king59
”.
3.5. Il potere economico dello storytelling
Lo storytelling applicato al prodotto “turismo” può, nella maniera più assoluta, migliorare la
reputazione di una destinazione turistica o addirittura crearla se quel territorio è ancora sconosciuto.
Esso produce valore per il bene o servizio di cui si occupa e viene tecnicamente definito “capitale
narrativo”. La sua rilevanza non era ancora nota negli anni Settanta, quando Pierre Bourdieu60
aveva ipotizzato l’esistenza di quattro forme di capitale rispetto la sfera sociale e organizzativa: -
economico;
-sociale;
-culturale;
-simbolico
Nel corso del primo decennio degli anni Duemila, grazie al fiorire di numerose piattaforme digitali,
create perla pubblicazione di contenuti, si è affermata la forma di capitale citata all’inizio del
59
Fontana, A. (2016). Storytelling d'impresa: la guida definitiva. HOEPLI EDITORE. 60
Bourdieu P., Forme di Capitale, Armando Editore, Roma, 2015
56
paragrafo. Non esiste ancora una definizione esauriente, ma il capitale narrativo viene declinato nei
seguenti modi61
:
- “l’insieme delle narrazioni identitarie che permettono di essere riconosciuti, ricordati e acquistati”;
- “il potere di raccontare la storia che si vive e ci distingue da altri”;
- “il valore economico degli asset narrativi in possesso (prodotto, servizio, vita personale)”;
- “impatto a livello relazionale verso i propri lettori”
Il punto cruciale di queste storie è fornire un nuovo orientamento, nello spazio e nel tempo, che
evochi il passato, sui cui ricordi è possibile costruire o, almeno, progettare le basi per il nostro
futuro.
Mentre nella lingua inglese la differenza di significato è immediata, in quella italiana occorre
distingue il concetto di storia da quello di racconto: il primo, in inglese, viene tradotto con history e
si riferisce all’insieme dei fatti accaduti, in ordine cronologico, dalla creazione dell’universo; Nel
secondo caso, il racconto è il sistema di rappresentazione percettivo con cui un individuo o una
comunità decidono di presentarsi, in uno spazio-tempo senza limiti. Come suggerisce Gianfranco
Marrone:” Il racconto è un mondo che fornisce un altro mondo”.62
Il racconto crea valore al prodotto o servizio, perché è un lato mancante di ogni politica economica.
Esso genera valore quando sono presenti le variabili dell’estensione e dell’intensità. Per estensione
s’intendono le capacità di un racconto di diffondersi nello spazio e nel tempo; per intensità, invece,
s’intende l’impatto e la vivacità che il racconto riesce a produrre sull’audience di riferimento fino a
diventare un argomento di culto.
3.5.1. Valutare l’efficacia dello storytelling
61
Fontana, A. (2016). Storytelling d'impresa: la guida definitiva. HOEPLI EDITORE. 62
Marrone G. Laterza, Bari, 2010, p. 68
57
Rispetto agli albori del marketing, all’inizio degli anni Ottanta, oggi comunicare a un pubblico, in
maniera differita, è semplice e, solitamente, immediato. Il primo accesso libero verso un target
ampio è stato concesso grazie alla nascita del Web, in particolare dalla connessione 2.0.
In quest’era, l’imperativo delle aziende è non limitarsi a riempire il contenuto del proprio sito, con
l'auspicio che venga visualizzato dagli utenti che navigano in Rete, ma uno scambio diretto, o in
differita, con il target che intendiamo raggiungere, senza sostenere particolari costi.63
Lo storytelling è una pratica non quantificabile con esattezza, economicamente, tuttavia la si può
valutare nella sua applicazione, che i canali di comunicazione online, grazie ad algoritmi che
analizzano numericamente la visualizzazione e l’interazione con il relativo contenuto.
Come misurare il ROI dello Storytelling nel settore turistico
Esiste un modo per calcolare il ROI dello Storytelling turistico? E che risultati possiamo aspettarci?
Prima di rispondere occorre fare una premessa: misurare i risultati è una parte consistente della
strategia, ma prima di analizzare i dati che abbiamo a disposizione dobbiamo capire qual è l’azione
a cui attribuiamo valore nel contesto della nostra strategia e in quale arco temporale.
In una strategia di web marketing possiamo distinguere questi obiettivi:
1. awareness
2. il coinvolgimento del target
3. la generazione di contatti
4. vendite
5. fidelizzazione della clientela
6. miglioramento dell’esperienza dell’utente
Calcolare il ROI dello storytelling significa attribuire a ognuno di questi obiettivi un preciso valore
economico. Facile capire, quindi, che non tutti questi risultati sono facilmente quantificabili,
almeno nell’immediato.
63
https://www.semfly.it/storytelling-i-vantaggi-del-marketing-narrativo-per-le-imprese/
58
L’awareness è uno degli aspetti strategici più rilevanti, ma anche tra i non più immediati nel calcolo
di ritorno economico, soprattutto perché si tratta di un risultato che può fare la differenza solo nel
medio o lungo periodo. Un discorso analogo può essere fatto per gli obiettivi di fidelizzazione ed
engagement. Se ad esempio volessimo stabilire il valore di un’interazione dovremmo munirci di
tool per il monitoraggio delle conversazioni e del sentiment e incrociare un’analisi quantitativa ad
un’analisi qualitativa.
La scelta consigliata è rivolgersi a uno Storytelling specialist, il cui know-how è fondato sull’analisi
e trattamento dei dati. L’alternativa, ovvero, gestire il feed-back di un prodotto cui viene applicato
lo storytelling in maniera autonoma, potrebbe creare problemi quando si tratta di convertire delle
informazioni qualitative in valori economici. Infatti, una serie di informazioni relative alla persona
(età, sesso, potere d’acquisto, ecc.), se non contestualizzate, possono apparire poco producenti,
quando, in realtà, forniscono molto materiale sul quale riflettere per azioni future. L’unica
informazione immediata da misurare è la vendita, ovvero il ricavo dell’azienda, che va ad incidere
sul calcolo del ROI.
Alla luce di quanto visto fin ora appare chiaro che lo storytelling turistico rappresenta una grande
opportunità, ma che può essere sfruttata creando contenuti ad hoc costruiti appositamente per
rispondere ai bisogni dei turisti di esperienze in grado di fare la differenza.
La società del Nuovo Millennio sta attraversando una fase dell’economia definita “dell’esperienza”:
essa, infatti, valuta un prodotto o un servizio a seconda dell’esperienza in cui lo vive.
Figura 14 “Differenze tra concetti legati al turismo”
Fonte: http://digitalmarketingturistico.it/6000/come-migliorare-le-vendite-dellhotel-grazie-ai-pacchetti-di-
turismoesperienziale-su-faberest/
59
Secondo B. J. Pine e J. H. Gilmore64
, l’economia attuale non può sopravvivere con la sola
produzione di beni e servizi. A dettar la differenza sono le “esperienze”, dalle quali si può partire
per creare valore al mero prodotto o servizio. Con il concetto di “esperienza” intendiamo un evento
memorabile che rimanga impresso positivamente nella memoria del consumatore all’atto del
consumo. Il cliente diventa pertanto un consum-attore e le aziende delle “registe di esperienze”,
proiettate nel fornire loro emozioni. Il cliente viene pertanto coinvolto nella cosiddetta customer
experience o user experience. Il riferimento è inserito nella ISO 9241-21065
: “User experience
includes all the users’ emotions, beliefs, preferences, perceptions, physical and psychological
responses, behaviours and accomplishments that occur before, during and after use”.
Interpretandolo nella lingua italiana, l’esperienza è un processo di stimoli concatenati, che
abbraccia le seguenti sfere umane: fisica, cognitiva ed emotiva, nel tempo e nello spazio, influendo
notevolmente sull’utilizzo del prodotto e dei servizi, non dimenticandosi dei momenti pre e post-
acquisto. Infatti, l’aspetto che va considerato in modo meticoloso è la personalizzazione del
prodotto o servizio.
Il cliente ha diritto a sentirsi pienamente soddisfatto dell’acquisto compiuto e di esserne così
convinto da desiderare di tornare nuovamente presso quell’esercizio, in seguito al principio della
customer care, approfondito nel capitolo precedente al paragrafo 2.3.1. In stretta connessione con il
concetto dell’economia dell’esperienza vi è il concetto di “economia condivisa”, o sharing
economy, che è andata già a modificare i modelli e le formule tradizionali nel settore turistico. Essa
prevede che due o più soggetti possano interagire tra loro per soddisfare i reciproci bisogni di
domanda e offerta di servizi. Nell’ambito turistico essa funziona verso quattro sue componenti:
accomodation, trasporto, ristorazione e servizi personalizzati.
La fruibilità della condizione è possibile grazie all’entrata delle nuove tecnologie, sempre più basate
verso questo approccio. Il fenomeno collaborativo non è un evento singolo: si tratta di una realtà
ben consolidata che viene più vissuta rispetto a quella tradizionale in cui erano gli OTA68
a
intermediare l’ottenimento di un prodotto turistico da parte del cliente. Le DMO69
devono adattarsi
con questa nuova e imperante concezione dell’economia per mantenere alto il livello della
reputazione che distingue una destinazione rispetto a un’altra.
64
Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (2015). L'economia delle esperienze: oltre il servizio. Etas.
65 https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-210:ed-1:v1:en
60
Tuttavia, nelle scelte di politica economica, va ricordato che se vengono stanziati i fondi per
ottenere risorse migliori, ma, una volta raggiunti, gli stessi fondi non vengono narrati e divulgati,
l'effetto brand “Italia” non acquisirà il valore umano ed economico che si merita.
Lo storytelling, quindi, prevede:
-riformulazione della storia legata alla destinazione turistica, valorizzando i punti di forza e le
opportunità nel periodo in cui vengono promossi;
68Online Travel Agencies
Agenzia di viaggi che opera sul Web come intermediario tra fruitori di servizi turistici e clienti, in cambio
di una provvigione. https://academy.formazioneturismo.com/glossario-del-turismo/ota-online-travel-agency/
69Destination Management Organization
-mantenimento costante di un'analisi sulla situazione del mercato e sui bisogni dei consumatori. Una
volta stilato il quadro del momento sarà possibile immaginare un racconto efficace;
-su quali canali comunicare con il pubblico, considerando la Rete lo strumento numero uno per
raggiungere il più ampio raggio di potenziali clienti.
Costruire un progetto di storytelling implica dei costi, non solo economici66
:
❧ la collaborazione e condivisione umana e a partecipazione diretta ed indiretta delle
circostanze attorno le quali ruota;
❧ mentalità e cultura aziendali;
❧ sponsorship del top management;
❧ task force intensity;
❧ motivazioni di chi si occupa del prodotto
66
Fontana A., Storytelling d’impresa, La guida definitiva, Hoepli, Milano, 2016
61
❧ clima aziendale interno
❧ situazione attuale dell’organizzazione
❧ competenze qualificate
❧ budget a disposizione
Prendendo due regioni a confronto, il Veneto e la Basilicata, le statistiche hanno registrato entrate di
42. 213. 738 per la prima regione, mentre 228. 961 per la seconda. Al lettore poco attento verrebbe
da esprimere una sola considerazione: il Veneto può offrire più attrattive turistiche rispetto la
Basilicata. Non è errato pensarlo, ma nemmeno del tutto vero. Il Veneto ha compreso ed ha
investito nella realtà della storytelling; la Basilicata in particolare dovrebbe valorizzare quelle zone
rurali ancora incontaminate, dedicate a chi ama riscoprire l'autenticità della natura67
.
Il turista dei giorni nostri non si sente realizzato esclusivamente con il raggiungimento di una
destinazione turistica. Il suo scopo è invece vivere un'esperienza a 360°, che gli può offrire tante
occasioni per una realizzazione personale. Le emozioni vissute durante la permanenza altrove
vengono condivise poi tramite i social network. Una proposta turistica invitante potrebbe essere la
costruzione di un itinerario tra i borghi storici dell’Oltrepò, che però preveda anche un contatto
diretto con gli abitanti del luogo e le loro tradizioni. Il turista attuale non vuole fermarsi alla sola
visione estetica delle bellezze naturali ed artistiche. Un esempio di turismo esperienziale
programma un soggiorno tra le colline dell’Oltrepò ma non limitandosi a girovagare tra un borgo e
l'altro: il turista Nuovo Millennio vuole respirare fino in fondo l'atmosfera locale, ad esempio
chiedendo a un abitante impegnato nella vendemmia di affiancarlo, per conoscere più da vicino la
realtà dei vigneti. In connessione con quanto appena detto è bene sottolineare l’importanza del ruolo
evocativo che svolgono le persone originarie di un determinato territorio. Proprio in funzione di
questo inestimabile “patrimonio umano”, quello ambientale acquista maggiore valore.
3.6. Limiti dell’approccio narrativo
67
https://www.progettoartes.it/storytelling-emozionare-raccontando-il-territorio/
62
Come ogni strategia manageriale lo storytelling presenta alcuni rischi di cui le più frequenti possono
essere:
scarsa concentrazione sull'operato a causa di una forte pressione da parte del business
tecnologie avanzate per l'implementazione della strategia non è ancora diffuso in Italia
determinate competenze di storyteller e le relative declinazioni professionali (vedi paragrafo
3.4.2);
tempo di pensiero e azione.
Ritornando all’aspetto quantitativo, vale a dire il budget a disposizione, andrebbe sprecato se il
contesto non fosse stato ben definito e promosso
Il cliente sarà ben lieto di partire con la mente ancor prima che con il fisico e il suo engagement
genererà conseguenze positive a livello economico in modo virale.
Lo storytelling è considerato uno strumento a disposizione del marketing, o, come specificato nel
capitolo precedente, Content Marketing. Chi decide di utilizzarlo deve conoscere il proprio target di
riferimento, raccontandogli la storia che esso desidera ascoltare. L’attenzione e la conseguente
probabilità di raggiungere il suo obiettivo sono elevati, pertanto elevata sarà la richiesta del prodotto
o servizio nel mercato. L’azienda decide di presentare il suo aspetto umano, trasmesso attraverso i
valori in cui crede, sui quali ha costruito la propria immagine, e, seguendo questa direzione, essa
incrementerà i propri profitti, nonché quelli nazionali. 3.3.1 La rilevanza delle neuroscienze sulla
narrazione
63
CAPITOLO IV
“I canali digitali per una comunicazione efficiente”
Il Content Marketing si fonda principalmente sull’utilizzo delle immagini e dei video che
rappresentano i contenuti maggiormente visualizzati e, quindi, apprezzati dagli utenti.
Negli anni Ottanta l’utilizzo delle ICTs ha conosciuto un notevole incremento nell’ambito
aziendale, influenzando anche le modalità di promozione e vendita dei pacchetti turistici68
. Essendo
le ICTs legate a processi aziendali esse sono soggette a continui adattamenti che i secondi
subiscono a favore dei primi per soddisfare la domanda turistica.
Infatti, secondo la Legge di Moore69
: “Ogni 18 mesi la densità del chip, ovvero la potenza del
computer, raddoppia, mentre il loro costo rimane costante.” L’affermazione, risalente al 1965,
ancora oggi invita a riflettere sulla convenienza delle implementazioni operate da un'agenzia di
marketing in Rete. Un mezzo secolo dopo, Gilmore70
, nel 2002, quando constata che l'ampiezza
della banda disponibile ogni 12 mesi, a parità di costo, consenta un’efficiente navigazione.
Un ciclo di prodotto che può modificarsi con un’elevata frequenza rappresenta sia un valore
aggiunto sia una minaccia per l’azienda e la destinazione che va promossa. La Rete costituisce,
infatti, un’unione delle due tipologie di canali: da una parte, grazie alle piattaforme digitale 2.0,
fiorite nel corso del precedente decennio, l’attesa di un feedback da parte degli utenti è plausibile,
dall’altra alcuni contenuti possono essere condivisi in maniera più generica, senza soffermarsi su
quanto siano stati apprezzati. L’unica certezza è che la Rete, oggi, è il primo canale di
comunicazione con cui raggiungere, e in modo efficace, una larga fetta di utenti. Entrando nello
specifico, informarsi attraverso il canale telematico significa entrare a contatto con tre diversi livelli
di interazione:
-WEB 1.0: i siti istituzionali;
68
Micheal Porter, Strategy and the Internet, Harward Business Review, 79 (3) (2001), pp. 63-78
69 Rullani, E. (2001). New/net/knowledge economy: le molte facce del postfordismo. Economia e politica industriale,
532. 70
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2002). The experience is the marketing. BrownHerron Publishing.
64
-un passo verso l’interazione: i blog;
-WEB 2.0: il social network
E si prevedono già ulteriori evoluzioni.
4.1. Definizione di canali digitali in ambito comunicativo
Applicare una strategia di marketing, significa utilizzare i diversi canali di comunicazione a
disposizione, che si dividono in: personali e non personali.
I primi riguardano la comunicazione diretta tra le persone, dal passaparola faccia a faccia al
telefonico, infine a quello postale. Il lato positivo è un elevato feedback, che rende efficace lo scopo
della comunicazione.
I canali di comunicazione, invece, non personali si dividono in:
o mezzi di comunicazione propriamente detti: i mass-media;
o l'atmosfera: ambientazione che incoraggia il visitatore a recarsi un determinato luogo; o gli
eventi: manifestazioni organizzate per trasmettere un messaggio ad un determinato target,
come ad esempio le conferenze-stampa.
Attualmente prevalgono i canali non personali, anche se, è evidente, possa non essere assicurato un
feedback sull’apprezzabilità della strategia promozionale.
Per effettuare una comunicazione adeguata ai tempi, è necessario seguire alcune semplici
indicazioni e passare75
:
● dal marketing 1.0 (top down) a quello 2.0 (bottom up); ● dall’io al noi;
● dall’interruzione (tipico delle pubblicità televisive) alla conversazione (social media);
● dalla propria iniziativa all’iniziativa del cliente;
● dal prodotto all’engagement;
75
http://www.fourtourismblog.it/una-nuova-comunicazione-turistica-per-assicurare-il-successo.
65
● dalla pubblicità all’esperienza;
● dalla promozione one shot all’essere sempre connessi con il cliente;
● dalla brochure alla raccomandazione;
● dall’individuo alla community;
● dall’egocentrismo alla corporate reputation;
● dal ‘già sanno che esisto’ all’ascolto del mercato.
Pencarelli concepisce la destinazione turistica come un territorio caratterizzato da una qualche
significativa attrattiva turistica e popolato da imprese e organizzazioni, le cui attività sono
finalizzate a soddisfare i bisogni dei viaggiatori mediante l’offerta di prodotti singoli o di prodotti
integrati in un pacchetto da produttori specializzati (tour operator) o dagli stessi turisti “fai da te”76
.
Una destinazione che vuole attirare nuovi turisti e migliorare la propria percezione verso i turisti
deve, in primo luogo, puntare ai turisti già affiliati, poiché essi, soddisfatti da questo prodotto o
servizio, possano diventare i primi ambasciatori del brand. Fare del marketing turistico, oggi,
significa essere capaci di sfruttare i contenuti pubblicitari dai turisti, ossia dalla gente comune. Lo
strumento di promozione più efficace è la raccomandazione. Promuovere a costo zero significa
essere credibili, efficaci e in grado di mettere in contatto il destinatario comunità di migliaia di
persone.
La conoscenza della sfera comunicativa è fondamentale e permette di detenere il più potente degli
strumenti in ambito promozionale: il linguaggio. Esso, poi, andrebbe arricchito con la creazione, nel
tempo, di un personale bagaglio culturale in costante crescita. E, compresa nel bagaglio, anche la
competenza in più lingue straniere, almeno nell’inglese, da anni considerata un idioma universale.
Alcuni termini, tradotti in italiano, non produrrebbero il medesimo significato. Il settore turistico,
appartenendo al generico settore economico terziario, contiene numerosi vocaboli tecnici che sono
entrati a far parte del linguaggio comune. In un'epoca storica come quella attuale, che impone uno
stile di vita frenetico, la comunicazione più efficace è rappresentata da testi brevi, ma non banali,
molti simboli e, quantomeno, un'immagine. Il potere dei mass-media è in declino: ogni individuo
riceve informazioni in esubero ed è noto come la strategia di marketing più efficace è quando non ci
si accorge che si tratti di vero marketing. L'obiettivo pertanto di un'azienda è costruire messaggi non
76
Pencarelli, T. (2009). Comunicazione e branding delle destinazioni turistiche. Una prospettiva manageriale (Vol. 1,
pp.
66
15-42). Franco Angeli.
convenzionali che accendano la curiosità di chi li riceve, evitando il cosiddetto effetto-logoramento,
producendo emozioni e attuando la sfera cognitiva, che induca a un’ampia condivisione del
contenuto77
.
Prima di proseguire nella pubblicazione di un messaggio occorre tenere a mente che, nel corso degli
anni, la realtà è cambiata sia dalla parte dei fornitori sia dai fruitori.
Oggi le persone desiderano un turismo non convenzionale e nella narrazione quei luoghi devono
avere la forza di creare empatia con chi legge. Ascoltare le persone è il trampolino di lancio per
costruire un racconto che produca positive ripercussioni economiche, psicologiche ed emozionali. Il
momento decisionale, quando si gettano le basi per la costruzione del racconto, implica un
rallentamento del ritmo, che, però, si dimostra propedeutico a un miglioramento del processo
narrativo: le pause riportano un ordine che spesso la necessità dei rapidi tempi della gestione può
scardinare.78
77
http://www.conversionagency.it/blog/efficacia-marketing-non-convenzionale-misurata
78 https://www.afcformazione.it/blog/il-nuovo-mondo-della-comunicazione-aziendale
4.1.1. Il web 1.0: i siti istituzionali
La Rete Internet nasce in una logica 1.0, quindi visitarne i siti era paragonabile a sfogliare le pagine
di un libro cartaceo, con l’aggiunta di qualche interazione: interconnetteva portali e piattaforme di
servizi, ma gli utenti potevano solamente agire in maniera univoca, consultando le informazioni,
sfogliando i cataloghi ed acquistando i prodotti o i servizi. Il flusso comunicativo era
67
unidirezionale, con un’elevata presenza testuale, ma ridotta, invece, quella audiovisiva. Infatti, il
caricamento online di oggetti grafici e sonori richiedeva un tempo notevole e avrebbe rallentato la
funzione dell’intera macchina. La connessione accettava ancora il celebre modem 56K. L’unica
particolarità era la funzione dell’ipertesto, che consisteva nel collegamento di una pagina all'altra.
All'istituto CERN di Ginevra, l'ingegnere Tim Berners Lee presenta il proprio saggio, in cui illustra
la sua teoria circa il funzionamento della prima Rete, che avrebbe ridimensionato anche tempi
distanze per collegare l'intero globo. L'obiettivo è stato parzialmente raggiunto in quanto ancora
2.000.000 di potenziali utenti che, principalmente a causa della zona in cui vivono, ancora non
tecnologicamente all'avanguardia, non possono sfruttare le sue potenzialità.
Il primo step per accogliere i potenziali clienti è impostare in maniera coinvolgente l’architettura del
sito: scelta grafica dell’home page, icone intuitive user friendly facile orientamento durante la
avigazione del sito contenuti aggiornati, immagini e video di buona qualità.
4.2. Il digital storytelling: il racconto varca la rete
Il turista contemporaneo è solito pianificare ogni aspetto del viaggio, lasciando una minima parte, se
non addirittura nulla, al caso. Egli si informa e interagisce con gli enti locali o altri utenti sul Web
che possono fornirgli aiuto. Non solo: il turista prosegue il suo viaggio anche quando rincasa,
68
quando si occuperà di condividere il proprio materiale coinvolto, soprattutto fotografie e filmati,
che diventeranno, talvolta implicitamente, un passaparola per la meta da lui visitata.
Infatti, il turista viene considerato il primo promotore del territorio, sovrapponendosi a quello che,
in passato, era il ruolo esclusivo delle agenzie turistiche.
Digital storytelling is a new form of narrative that shares characteristics with more traditional
means of storytelling and with novel types of self-expression narrative71
.
Some well-known authors in the field of digital storytelling, like Robin (2006, 2008a & 2008b) and
Barrett (2006a & 2006b) state that digital storytelling is a good way to engage students in both
traditional and innovative ways of telling a story72
.
4.2.1. Oltre il web 2.0: la nascita dei blog
Non va dimenticata la primaria forma di spazio interattivo sul Web, che ha spopolato nel primo
decennio del Duemila: il blog. Esso Contribuisce a creare un rapporto di fiducia con l’attuale e il
potenziale cliente. Con una cadenza giornaliera e, possibilmente, anche più di una volta al giorno, il
gestore del blog, blogger, può raccontare qualcosa di sé e della propria azienda, in maniera alquanto
informale per stimolare l’interesse degli utenti e dev’essere disponibile nel rispondere loro a
eventuali quesiti. Inoltre, Google, il principale motore di ricerca, apprezza l’esistenza dei blog, che
acquistano una maggiore visibilità nell’indicizzazione rispetto a un sito istituzionale.
I motori di ricerca archiviano numerose informazioni delle pagine Web, acquisite durante le visite,
meglio se interattive, degli utenti. La pagina identificata dal crawler73
viene registrata con il
seguente procedimento: il motore inserisce la sua URL82
, in un indice all’interno del quale essa è
classificata in base ai diversi parametri. La classificazione serve a posizionare la pagina, ogni volta
che un utente cerca un’informazione coerente con i valori che le sono stati assegnati.
71
https://www.researchgate.net/publication/283986160_The_new_digital_storytelling_creating_narratives_with_new_me
dia_Bryan_Alexander
72 https://www.researchgate.net/publication/237576405_Multiple_Purposes_of_Digital_Stories_in_ePortfolios
73 https://www.searchmetrics.com/glossary/crawlers/
I crawler o i web crawler sono programmi software che eseguono ricerche su Internet. Analizzano e indicizzano il
contenuto da siti Web come testo e immagini o persino video. Sono soprattutto i fornitori di motori di ricerca che
utilizzano i crawler per indicizzare i siti Web. Anche i termini bot, spider o searchbot vengono utilizzati come sinonimi.
69
Quando l’utente lancia una ricerca, il motore tenta di trovare la corrispondenza fra i valori di
indicizzazione delle pagine web classificate e l’esigenza espressa dall’utente attraverso la sua
query83
. Poiché a fronte di ogni ricerca sono reperiti centinaia di migliaia o addirittura milioni di
documenti validi, la funzione di posizionamento li presenta all’utente in ordine di rilevanza: dal più
rilevante al meno rilevante. A tale scopo il motore di ricerca utilizza uno o più algoritmi di
ranking84
. Gli algoritmi di ranking sono responsabili del fatto che, a fronte di una determinata
ricerca, una pagina web sia posizionata prima o dopo un’altra pagina Web nella SERP85
. Un
principio fondamentale per la gestione di un blog è disporre di tempo e costanza: il visitatore che
nota una pagina scarna o non aggiornata in termini di contenuti sarà di certo meno attratto da essa e,
poco probabile, sarà il suo ritorno. Questo disinteresse viene in primo luogo dai gestori della pagina
e si ripercuote, perciò, sul potenziale pubblico. Il contenuto prevede aggiornamenti sull’intera
offerta turistica: prodotti, servizi, caratteristiche e valori. Il turismo è uno dei temi più trattati dalla
blogosfera: 1/5 sul totale esistente86
Si è giunti a definire il travel blogger al pari di una
professionista, vale a dire un esperto di turismo che condivide, attraverso contenuti di più formati,
le proprie esperienze ed è ben disponibile a discuterne con altri interessati. I blog turistici si
distinguono in: personali, professionali e, seppur in una fase ancora embrionale, quelli collettivi.
Nei primi citati nell’elenco, il contenuto si focalizza sulle emozioni suscitate da una determinata
esperienza. Il blogger di viaggio investe sull'immagine che dovrà raccontare al posto delle parole;
quelli professionali trattano contenuti divulgativi,
82
https://dictionary.cambridge.org/it/dizionario/inglese/url
uniform resource locator: a website address
83https://dictionary.cambridge.org/it/dizionario/inglese/search-query words that are
typed into a search engine in order to getinformation from the internet:
84https://www.digital-coach.it/glossario-web-marketing/
Nel posizionamento nei motori di ricerca, è il metodo con cui un motore dispone i risultati di ricerca. Il ranking è quindi
la posizione che un motore di ricerca, attribuisce ad un sito, nella classifica.
85https://www.digital-coach.it/glossario-web-marketing/
Acronimo di “Search Engine Results Page” e rappresenta il risultato che restituisce un motore di ricerca quando un
utente effettua una ricerca. Nella SERP figurano i risultati a pagamento o sponsorizzati in testa e di seguito quelli
organici, non a pagamento.
70
86www.comunicazione.uniroma3.it/UserFiles/File/Files/754_La%20Blogosfera.ppt
svolgendo il ruolo di linee-guida per il lettore. Nonostante il loro stile tendente al formale, le
riflessioni sono soggettive. Infine i collettivi, il cui contenuto, come suggerisce l’aggettivo, è
generato da molteplici blogger che dividono una discussione comune.
4.2.2. I social network
La definizione di Web 2.0 è stata battezzata dall’esperto in tecnologie Tim O’ Relly74
, per indicare
l’insieme di quei sistemi online che permettono una più facile conversazione a distanza. In questo
ambito, anche il fenomeno turistico diventa partecipativo: l’interazione sia tra fornitori e clienti, sia
tra clienti stessi crea una forte sinergia, che sfocia in un costante rapporto di condivisione.
Indicando la preferenza di esperienze l'azienda saprà come fornire un prodotto su misura.
Il turista medio si rivolge esclusivamente alla Rete per gestire le tre fasi di viaggio: partenza,
permanenza, ritorno; il settore turistico deve, pertanto, farsi trovare in Rete e comunicare con la
Rete.
Oggi la comunicazione è: democratica, destrutturata, multidirezionale e multicanale. La regola,
invece, è:” Content is the King75
”.
La nuova figura del turista 2.0:
- compie vacanze di breve periodo anche in ferie una settimana
-viaggio organizzato autonomamente;
-utilizza i canali di acquisto non canonici;
-maggiore interesse per più attività già compiute nel periodo vacanziero;
- interesse verso la cultura e natura;
-desideri di flessibilità per assecondare le predisposte esigenze
74
O’Reilly, T. (2005). What is web 2.0.
75http://www.microsoft.com/billgates/columns/1996essay/essay960103.asp.
71
Oggi il turismo non è più definibile un fenomeno di massa, ma praticato secondo le varie esigenze;
di conseguenza vanno a formarsi nicchie di clienti verso cui le aziende devono indagare su come
comunicare loro in un modo appropriato.
La fascia di età più coinvolta nella ricerca di informazioni e di contatti attraverso i social media è
quella compresa tra i 36 e i 45 anni di età ed è rappresentata dal 53% degli utenti, ma continua a
espandersi
Gli adolescenti utilizzano anche in misura maggiore le applicazioni digitali, ma non compiono in
questo campo di indagine, perché i loro scopi sono di uno svago differente rispetto a quello dei loro
genitori. I social media hanno come valore aggiunto l’aggregazione di una molteplicità di
generazioni e status sociali, con cui possono comunicare in breve tempo e a costi pari a zero. La
comunicazione andrebbe segmentata per una maggiore efficacia, tuttavia avere a disposizione un
bacino così vasto di potenziali consumatori è una consistente opportunità.
La generazione X è costituita da quegli individui nati tra il 1966 e il 1978, la cui formazione è
avvenuta negli anni delle più rilevanti innovazioni tecnologiche ed hanno vissuto la nascita e
l’insediamento di Internet nella vita quotidiana dell’uomo comune Questa categoria generazionale è
stata la prima a scoprire le enormi potenzialità del Web, abituandosi pertanto a nuove realtà
spaziotemporali76
(Beck, Beck -Gernsein 2008). Essi hanno imparato a fidarsi dell'universo digitale,
avendo già introiettato le relative evoluzioni offerte dal progresso che ha caratterizzato la seconda
metà del Novecento.
Il ruolo che essi svolgono, come intermediari tra le aziende che desiderano comunicare i loro
prodotti o servizi e gli utenti, ormai più facilmente raggiungibili attraverso il Web, è cruciale e a
confermarlo sono i risultati ottenuti dalle aziende che investono parte del loro budget per la loro
inclusione nella propria strategia commerciale. Inoltre un feedback positivo si può riscontrare
direttamente dai commenti rilasciati dagli utenti presso quelle pagine social che mantengono, attiva
la comunicazione con il pubblico online.
Il canale di comunicazione più utilizzato oggi è il Web, più precisamente sotto forma di social
network, tra cui spiccano a livello testuale Facebook e Twitter, mentre a livello grafico Instagram e
Youtube.
76
Beck, U., & Beck-Gernsheim, E. (2008). Global generations and the trap of methodological nationalism for a
cosmopolitan turn in the sociology of youth and generation. European sociological review, 25(1), 25-36.
72
Un profilo Facebook è disponibile ormai per la maggior parte degli individui e delle aziende e
associazioni. I motivi per cui è il social network più utilizzato sono77
:
• economicità;
• universalità;
• facile fruibilità su molteplici device elettronici;
• indicizzato dal primo motore di ricerca, Google;
• ideale per pubblicare un’esperienza e tramandarla
In poco tempo le aziende han la possibilità di aprirsi una pagina, creata seguendo canoni appositi a
realizzare il loro obiettivo. Un’azienda che si iscrive al social network dimostra il valore aggiunto di
voler approcciare direttamente con i propri clienti, investendo in figure professionali, esperte in
comunicazione.
La logica di Twitter ricorda quella di Facebook, ma la piattaforma non si è diffusa parimenti tra gli
italiani. Il motivo principale è la ridotta disponibilità di caratteri per esprimere la propria opinione.
Senza escludere i due social network sopra citati, ma potenziandone gli obiettivi a seconda delle
loro funzioni, la maggior parte degli individui, ancora sia persone fisiche sia giuridiche, è in
possesso di un profilo Instagram. L’applicazione, immessa sul mercato digitale nel 2010, è
adattabile solo a dispositivi come tablet e smartphone e, seguendo l’evoluzione dei dispositivi
elettronici, ha spopolato in pochi anni dalla sua creazione. Il suo utilizzo si caratterizza per
comunicare attraverso la pubblicazione e l’eventuale condivisione di immagini e brevi filmati.
Solamente da un anno a questa parte esiste, come per Facebook, la possibilità di pubblicare “storie”,
scatti fotografici o filmati di durata inferiore agli altri tipici dell’applicazione, che possono essere
visualizzate dagli altri utenti nell'arco di ventiquattro ore. L’obiettivo è sentirsi parte di un gruppo e,
raggiungendo l’apice, lanciare idee e mode come i cosiddetti influencer. Ovviamente il discorso
appena illustrato riveste un ottimo ruolo anche nel settore turistico: chi osserva un simile in una
località piacevole, che risponda anche ai propri interessi, è inevitabile accendere il desiderio e voler
trovarsi al posto di chi si sta osservando, in un dato momento. Un altro aspetto-chiave
dell’applicazione è rappresentato dall’utilizzo dell’hashtag: è possibile, infatti, richiamare
l’attenzione degli utenti sul contenuto che pubblichiamo digitando nella didascalia dell’immagine,
fissa o in movimento, il cancelletto affiancato da una parola che la simboleggia. Risulta molto più
77
https://coobis.com/it/cooblog/6/-caratteristiche-di-facebook-ideali-per-il-marketing/
73
facile conquistare follower78
e mantenerli collegati al nostro profilo, proponendo loro informazioni
che desideriamo condividere.
I social network appena descritti rappresentano il nucleo principale su cui un’azienda, nel presente
contesto, turistica deve costruire la propria comunicazione 79
, consapevole che, analizzando
empiricamente e qualitativamente il proprio settore, nonché i potenziali prosumer, l’efficacia del
proprio messaggio è possibilmente realizzabile.
L’aggettivo “virale”, oggi, riferito a un contenuto pubblicato online, significa rifarsi alla definizione
coniata nel 1996, in occasione di una nuova strategia di marketing, promossa da Hotmail.com: chi
era iscritto a questa casella di posta elettronica e inviava una mail a un utente non inserito in essa,
riceveva un invito a crearsi un proprio account.
Un metodo efficace per consentire un’efficace viralità del messaggio è aggiungergli emotività: un
testo poco significativo non riscontrerà un'ampia diffusione.
Il contenuto pubblicato sui social network assume una doppia valenza, ma gli operatori che se ne
occupano devono essere consapevoli circa la doppia faccia della stessa medaglia: se il messaggio è
positivo, la propria reputazione subirà elevati meriti, ma se da esso scaturisce un tono critico, o nel
peggiore dei casi, negativo, e l'azienda non interviene giustificandosi e, prima ancora, scusandosi
con un messaggio pubblico, la sua reputazione potrà subire danni, rimovibili solo parzialmente.
Infatti, un danno alla reputazione viene ricordato rispetto a centinaia di aspetti positivi.
78
Utenti iscritti nel medesimo social network che decidono di “seguire” un profilo di loro interesse
79https://academy.formazioneturismo.com/strumenti-della-comunicazione-turistica/
74
Figura 16 “Le applicazioni digitali e l’individuo nell’era 2.0”
Fonte: https://cdn.pixabay.com/photo/2014/05/01/10/52/man-335401_960_720.jpg
a) una storia da narrare: il racconto, dopotutto, è la tecnica migliore per emozionare gli utenti,
coinvolgerli e assicurarsi che il proprio messaggio giunga presso il target auspicato;
b) puntare sulle persone, non sul prodotto. I consumatori odierni si aspettano che l’azienda
comunichi loro con voce umana, andando oltre la mera attività informativa;
c) lunghezza del video: un contenuto video non dovrebbe essere mai troppo lungo, nè
contenere troppe informazioni: oggi, la maggior parte dei consumatori è connessa da
dispositivi mobile; d) call to action: l’obiettivo di un video pubblicato sui propri canali
aziendali dovrebbe essere sempre quello di convincere gli utenti a compiere un’azione,
come l’iscrizione alla relativa newsletter o partecipare a un contest, oggi attività proposta
dalle aziende per richiamare l’attenzione dei consumatori in voga. Perché ciò avvenga
occorre essere chiari, con preciso invito all’azione alla fine del proprio contenuto.
È necessario il format ideale per qualsiasi tipo di contenuto. In alcuni casi, infatti, la propria
audience potrebbe preferire leggere un articolo o una rapida consultazione di info-grafiche, per una
questione di velocità e personalizzazione dei tempi e dei modi di fruizione, ma anche per un
consumo maggiore di dati e l’accesso a una banda di connessione più larga, richiesto dai video.
75
IL SUCCESSO DI FACEBOOK
L’arco temporale 2006-2010 vede l'evoluzione di Facebook verso una realtà narrativa: da essere una
mera piattaforma messaggistica alla sua fruibilità al di fuori una comunità ristretta, come quella
universitaria, presso cui è stato creato nel 2004.80
La creazione di una pagina, seguendo i canoni appositi a realizzare il loro obiettivo, richiede tempi
irrisori, soprattutto se confrontati con le potenzialità che essa può apportare all’azienda. Inoltre,
questa decisione da parte del team si traduce in un valore aggiunto, poiché comunicare direttamente
con i propri clienti, investendo in figure professionali, esperte in comunicazione, significa far
percepire l’interesse verso le loro esigenze.
Rispondendo alla necessità di raccontarsi, anche il design dell’interfaccia social si evolve, lasciando
sempre più spazio a disposizione della creatività dell’utente. Ogni pagina diventa un “vero e proprio
database e storie di vita.”81
Le storie vengono raccontate tramite: testi, immagini e video, con una
certa predilezione per le immagini, perché, spesso, più rapide da comprendere rispetto a un testo.
Nel 2010 Facebook dispone di ben quattro aspetti interattivi: condivisione, pubblicazione,
microblogging82
e multimedialità.
Nel 2011 la piattaforma compie un passo avanti verso il mondo narrativo: non considera soltanto le
storie al presente, ma si presta da archivio digitale verso le attività che gli utenti han deciso di
condividere nella comunità, attraverso il social network.
Il formato di contenuto che viene più apprezzato dal visitatore è l’immagine: non una semplice
rappresentazione di un elemento turistico, come rintracciabile in una qualunque guida, ma di un
80
Van Djick, 2013b
81 Gardner Ansem 2009 pag. 1411
82 http://www.treccani.it/enciclopedia/microblogging (Lessico-del-XXI-Secolo)
Attività di pubblicazione di brevi contenuti testuali in forma di blog mediante piattaforme informatiche strutturate, come
i social network, con la quale è possibile scambiare e condividere anche immagini, audio, video e link.
76
momento particolare legato a un determinato aspetto, che catturi l’attenzione del turista e lo inviti,
implicitamente, ad approfondire il contesto dell’immagine che lo ha colpito.
Secondo una raccolta dati di Skyscanner.com83
, le immagini creano un engagement superiore del
29% rispetto ai video. I primi generatori di immagini sono i turisti stessi che, grazie alle piattaforme
social di condivisione, non si limitano più a scattare per preservare un ricordo, ma li pubblicano
sulla rete a disposizione di una cerchia più o meno ristretta, a seconda della loro discrezione.
La piattaforma visual per eccellenza, oggi proprietà di Facebook, è stata creata esclusivamente per
scattare fotografie sui sistemi operativi IOS. Il 6 ottobre 2010 viene presentata al pubblico e,
nell’aprile dell’anno seguente, Instagram viene proclamata l’applicazione dell’anno. Dal 2012 è
possibile scaricarla anche sul sistema Android.
Instagram is a fast, beautiful and fun way to share your life with friends and family. L’obiettivo,
infatti, è raccontare la propria esistenza, ponendo noi stessi al centro della narrazione.
I consigli da seguire per un efficace utilizzo dell’applicazione sono i seguenti:
-evitare ritocchi manuali post-produzione: un effettivo “finto” sull’immagine allontanerà l’idea di
realtà agli occhi del visitatore;
-inserire soggetti umani che compiono una o più attività inerenti al contesto da promuovere;
-ben accette anche le immagini non programmate: scatti improvvisati di momenti particolari.
. La fotografia è l'immagine di un messaggio che le aziende vogliono trasmettere. Il significato a
essa legato può essere esplicito o occulto. Tuttavia il suo potere comunicativo è elevato84
. Jann
Tagg afferma:” Di essa vanno riconosciute una molteplicità nelle aree sociali e pratiche sociali85
”.
Quando si osserva un'immagine, è necessario prestare molta attenzione poiché non è detto che il
soggetto immortalato sia quello che crediamo di vedere e il contesto quello che deduciamo dalle
circostanze presentate. Uno scatto, infatti, può scaturire da un complesso punto di vista del
fotografo e scovarne la motivazione può diventare molto interessante.
83
Ibarra, M., Spagnoletti, P., &Moavero, V. Il potere economico dei big data nell’e-commerce: il caso alibaba group
84 https://www.insidemarketing.it/engagement-con-visual-content-marketing/
85 Pace, Stefano and Buzzanca, Stefano and Fratocchi, Luciano, 12/2013, 471-500, “La misurazione dell’efficacia della
comunicazione aziendale sui social network: una proposta metodologica” ,XXII, Micro & Macro Marketing
77
“La Leica è per me un quaderno di schizzi, un divano da psicanalista, una mitragliatrice, un bacio
caldo, un elettromagnete, una memoria, uno specchio della memoria.86
” Henry Cartier Bresson
esprime con queste parole il suo rapporto con la macchina fotografica, da lui stesso considerata il
prolungamento dell’occhio umano. Potenzialmente ogni essere umano può definirsi un artista, ma
chi possiede davvero questa dote riesce a trasmettere forti emozioni, poiché, dietro il suo scatto, si
nasconde un pensiero strategico non casuale. Queste simboleggiano due delle numerose citazioni
legate all’importanza del ruolo di un’immagine. Un discorso analogo, anzi anche più accattivante, si
può dedicare al ruolo di un filmato, meglio di pochi minuti.
I mezzi per comunicare, in particolar modo quelli digitali, a disposizione sia da parte delle
destinazioni sia dei clienti aprono un ventaglio di opzioni al fine di una strategia efficiente che
possano rilanciare la domanda turistica.
Il decreto-legge 83 del 31 maggio 2014, volto a favorire la digitalizzazione del settore turistico,
garantisce un credito d’imposta pari al 30% dei costi sostenuti dagli esercizi ricettivi per
investimenti e attività di sviluppo online. Sono ammessi:
• software e strutture informatiche per la vendita diretta online dei servizi di pernottamento; •
siti web ottimizzati per cellulari e smartphone;
• e-commerce;
• servizi di consulenza per la comunicazione e il marketing digitale;
• campagne SEM.
La prima domanda da porsi è come gestire i costi e un’eventuale diminuzione di interazioni.
La soluzione a questi dilemmi è scontata: bisogna creare una strategia di diversificazione online.
86
Henri Cartier-Bresson, Vedere è tutto. Interviste e conversazioni (1951-1998), a cura di C. ChérouxeJ. Jones,
traduzione di Teresa Albanese, Contrasto, 2014.
78
I principali strumenti sono:
1. Sito e buon posizionamento (SEO);
2. Remarketing sugli utenti del vostro sito;
3. Content e Social media marketing;
4. E-mail marketing;
5. SEM (Advertising online targetizzato);
6. Reputazione digitale;
7. Web Analytics
L’attività di SEO per il posizionamento dei siti web consente di avere una corretta visibilità nei
motori di ricerca tramite un flusso di traffico di qualità al sito, raggiungendo quelle fasce di utenti
coinvolti in quello che l’azienda è in grado di offrirgli.
La soluzione SEO è rivolta a tutte le aziende che gestiscono un sito Web e auspicano un
posizionamento sulla prima pagina del motore di ricerca più utilizzato a livello mondiale,
Google.com.
L’azienda turistica che viene indicizzata da Google sulla prima pagina dell’analogo motore di
ricerca, ha ottenuto questa strategica posizione, grazie allo sviluppo di un’ottima strategia di Web
Marketing, attraverso la quale ha incrementato contatti di qualità. Per “qualità”, si intende una
valutazione dell’efficenza che potenzia un sito Web, ma, seguendo una definizione letteraria,
proposta dall’International Standards Organization (ISO)87
:” Quality is the totality of
characteristics of an entity that bear on its ability to satisfy stated and implied needs”.
Analizzando le componenti principali di questa definizione, ovvero entità e necessità, è constatabile
come la genericità del termine entità ci permetta di applicarla anche ai siti Web. L’altra
componente, ovvero “necessità”, richiama uno o più soggetti, che dovranno essere identificati per
poter indicare quali siano le caratteristiche che il sito Web debba presentare per soddisfarne le
esigenze. Vi è anche da considerare la possibilità in cui un sito Web è parte integrante del modello
di business di un’azienda o di una organizzazione, per la quale gioca un ruolo strategico.
Il riposizionamento di una destinazione turistica è un’azione assolutamente necessaria per
interrompere una situazione di stallo: quando una destinazione, infatti, non riesce a catturare
‘attenzione dei turisti è solita, per avvalorare la propria competitività sul mercato, deve riproporre
87
Hoyle, D. (2009). ISO 9000 Quality Systems Handbook-updated for the ISO 9001: 2008 standard.
79
una nuova immagine di sé. Continuare ad avvalersi del modello già in uso è uno spreco di denaro e
tempo, poiché la domanda di mercato è cambiata. Riposizionare una destinazione significa
reintrodurla nel mercato, trovare di nuovo spazio nella mente del potenziale cliente. Questo
obiettivo non si può raggiungere soltanto con azioni pubblicitarie o di marketing, ma creando nuovi
prodotti turistici o facendo un’opera di re-engineering88
di quelli già esistenti, dopo aver
controllato:
- la situazione attuale per comprendere la posizione sul mercato in cui si trova la destinazione;
-la concorrenza che può giocare a sfavore della destinazione;
-il controllo frequente del marketing plan102
al fine di analizzare le cause dei risultati insperati.
Un’idea ingegnosa, infatti, servirebbe per riattivare nei turisti o in quelli potenziali, il desiderio di
visitare la destinazione e scoprirne i prodotti. Lanciare un messaggio innovativo con prodotti
emozionali o proporne altri in chiave differente è un trampolino per l’ottenimento di successo. Per
fare questo è necessario stabilire un contatto emotivo con i potenziali clienti, ossia ascoltarne e
comprenderne i bisogni per creare proposte che rispondano a quello che essi cercano, con una
strategia precisa.
Innovazione digitale significa condividere conoscenza e produrre cultura con l’ausilio del Web: il
modo in cui gli individui organizzano un viaggio e scelgono una destinazione avviene in una
modalità molto diversa, rispetto al decennio scorso, anche in termini di offerta e sviluppo
tecnologico. Inoltre, la gestione del turismo deve procedere con una visione mobile, ovvero
adattabile ad esser visualizzata dagli smartphone.
Fornire un tal prodotto, sia appetibile al mercato sia attraente per il segmento al quale ci si vuole
rivolgere, significa anche consolidare le azioni di promozione e di prodotto per renderle più
efficaci, auspicando il turismo come un business economico. il futuro di una destinazione non si
può prescindere dal suo passato, dal suo presente e dallo spazio competitivo all’interno del quale
agisce. I responsabili di queste azioni, quindi, devono fissarsi degli obiettivi: decidere quale tipo di
88
il business reengineering, categoria propria degli economisti aziendali, tende ad identificarsi, in termini di
equivalenza, con i significati dell’innovazione di sistema, categoria propria degli economisti dell’innovazione.
Kärcher, K. (1996). Re-engineering the package holiday business. In Information and Communication Technologies in
Tourism (pp. 221-234). Springer, Vienna.
80
102 destinazione proporre ai potenziali clienti. Soltanto avendo queste due risposte è possibile vincere la
sfida del riposizionamento e migliorare la competitività e l’attrattività della destinazione
Il Social Media Content fa parte del Social Media Management (SMM), un’estensione del Digital
marketing che concede alle aziende o ai brand una loro promozione attraverso i social media, le
comunità digitali: se vuoi incontrare le persone, il luogo più frequentato, ai giorni nostri, è lo spazio
virtuale che offre il Web. In esso è possibile dialogare e confrontarsi.
81
CAPITOLO V
“Caso di studio: www.VisitPavia.com e le relative pagine social: come
promuovere il turismo attraverso il canale digitale”
La nostra realtà locale è legata al progetto formativo #inLombardia, che la vede partecipe come
territorio vocato ad accogliere nuovi e più elevati flussi turistici. Lo scorso anno, Pavia è stata la
protagonista di una mostra dalla rilevanza unica, che ha permesso di riportare a galla la storia e i
reperti riguardanti l’epoca longobarda.
Lo stesso World Economic Forum89
, che compila le classifiche internazionali in ambito turistico,
afferma: l’Italia non ha niente da invidiare alla Spagna per storia e bellezze naturali, ma riesce
meno a capitalizzare strategicamente i propri punti di forza.
Infatti, gli enti turistici nazionali, rispetto alla media mondiale, hanno compreso solo da pochi anni
quanto sia fondamentale un impatto positivo del fenomeno turistico sula bilancia nazionale dei
pagamenti.
L’Unione europea ha cofinanziato vari progetti relativi all’ illuminazione pubblica, come quella
ornamentale a Frascarolo, i nuovi impianti di illuminazione stradale a Sartirana Lomellina e opere
di manutenzione straordinaria a Vidigulfo. Lo scopo è quello di migliorare l’efficienza puntando al
risparmio energetico. Il progetto “Fra il Ticino e il Po: storie di acqua e castelli in provincia di
Pavia” è stato anch’esso co-finanziato da parte dell’UE per una cifra che si aggira attorno ai 1,2
milioni di euro, perseguendo come obiettivi una migliore qualità dell’ambiente, la protezione la
biodiversità e la valorizzazione delle risorse naturali. L’insieme dei provvedimenti andrebbe a
favore delle attività turistiche, nonché migliorerebbe lo stile di vita degli abitanti. Infine, un
ulteriore fondo europeo, ammontato a una quota di 132.000 euro, giunge alla nostra Provincia, per
la realizzazione di una pista ciclabile a Pavia, al fine di promuovere una mobilità efficiente e sicura.
L’attività di indagine prevista per lo svolgimento di questo lavoro è frutto della mia esperienza
legata al tirocinio svolto durante la scorsa estate, presso la sede della Provincia di Pavia. Interagire
89
https://www.internazionale.it/opinione/annamaria-testa/2015/10/19/italia-turismo-online
82
in prima persona con il pubblico, fornendo proposte e risposte in merito all’ambito turistico locale è
stato il focus principale del mio ruolo. Entrando nel dettaglio, attraverso la creazione e condivisione
di contenuti nei social network più frequentati, vale a dire Facebook, Instagram e Twitter, suggerivo
quotidianamente eventi e luoghi d’interesse e, se richieste fornivo agli utenti ulteriori delucidazioni.
Il sito da cui attingevo le informazioni relative agli appuntamenti sparsi sul territorio era
www.visitpavia.com, presentato nel paragrafo 4.1. La sua architettura grafica risale al 2012,
presentandosi con uno stile ancora istituzionale e minimale: oggi, quel modo di presentare i
contenuti appare poco efficiente. Con l’avvento del Web 2.0, la Provincia percepì la necessità di
innovarsi, aprendo canali di comunicazione sui social network, ma è ancora in attesa di
finanziamenti per l’aggiornamento del sito ufficiale.
Un primo passo decisivo riguarda la costruzione di un sito ufficiale dedicato a chi vorrebbe visitare
il nostro Paese, che contenga tutte le informazioni, aggiornate quotidianamente, legate
all’argomento90
.
L’obiettivo che si è posta la Lombardia coinvolge tutte le sue provincie, che devono raccontarsi al
fine di far conseguire al trismo locale il meritato valore che, da secoli, gli appartiene, grazie alle
numerose opportunità che il territorio può offrire.
Consigliare vivamente la visita presso la città di Vigevano è un’ottima idea: l'eleganza e la cultura
che la contraddistinguono valgono almeno una tappa durante un itinerario nella zona pavese,
tuttavia, offrire una finestra sul mercato anche a quei paesi dislocati nei suoi dintorni significa una
marcia in più da parte di un ente promotore che riconosce l’importanza di ogni angolo del suo
territorio. Il noto attira, ma l’ignoto affascina.
I membri della D.M.O. Explora hanno illustrato i progetti ipotizzati per la successiva stagione
turistica, ovvero il prossimo autunno-inverno, dopo aver deciso di mantenere la linea promozionale,
intrapresa dall’anno precedente: incentrare ogni stagione attorno a molteplici “esperienze”, ovvero
attività che rappresentino un significato oltre il mero viaggio.
La conferenza è stata una simulazione di approccio professionale, nella sede principale della
Regione Lombardia, ovvero il palazzo Belvedere, da un anno oggetto anch’esso di visite turistiche,
ove vengono stabilite le normative inerenti al funzionamento della Regione. Accompagnato dal mio
tutor aziendale, Fabio De Alberti, ho assistito alla presentazione delle nuove linee-guida, dopo aver
illustrato i processi e le debolezze connesse alla strategia applicata nella primavera-estate, ancora in
90
https://nuovoeutile.it/promuovere-il-turismo-in-italia/
83
corso. Le slide contenevano numerosi immagini e simboli, come richiesto dagli attuali principi di
Web Design. L’ attenzione aumenta proprio perché compito dell'interlocutore delucidane il
contenuto.
L’ assessore regionale al turismo ha confermato la crucialità di interesse attrattivo della nostra
Regione, citando tra i vari luoghi, anche e soprattutto, la città di Pavia.
Il pacchetto turistico del contest #SpringInLombardia suggeriva le seguenti esperienze:
Una gita in battello sul Po
Siete mai stati su un romantico battello in gita sul fiume più lungo d'Italia in primavera? Avete mai
osservato le rive, le chiese e le nuvole passare sopra la vostra testa restando seduti e sotto di voi
l'acqua che scorre? Se volete passare un pomeriggio speciale scoprendo nuovi posti e nuovi punti di
vista prenotate la crociera sul Po con la Motonave Beatrice ad Arena Po, località Frega.
Su e giù per le Colline dell'Oltrepò
La primavera è la stagione ideale per una gita in spider tra i vigneti dell'Oltrepò Pavese lungo
l'itinerario "Le Valli del Vino": incantevoli paesaggi, antichi castelli e borghi ricchi di storia e
tradizione enogastronomica. Partite da Casteggio e salite verso Calvignano fino alla cantina
Travaglino per degustare ottimi vini abbinati a salumi e formaggi del territorio. A pochi km potete
decidere se perdervi tra le stradine di pietra di Fortunago o proseguire fino a Santa Maria della
Versa, patria del famoso Pinot Nero.
Il mare a quadretti delle risaie della Lomellina
Da aprile a maggio nelle campagne lomelline potrete ammirare il "mare a quadretti", panorama
offerto dalle risaie allagate. Il sole si rifrange nelle "camere" appena irrigate a risaia, con specchi
d'acqua, aironi, cascine e castelli che sembrano nascere dal mare. Ogni ultima domenica del mese
da Marzo ad Ottobre è possibile scoprire le eccellenze architettoniche della Lomellina: partendo da
Lomello con il Battistero di San Giovanni a Fontes, sino a Velezzo Lomellina con il Battistero di
Giovanni Battista.
Percorsi ciclopedonali e incontri con le cicogne. La primavera è la stagione migliore per osservare
le cicogne a Zerbolò, piccolo comune nel Parco del Ticino. Tra risaie, marcite e corsi d'acqua, non è
difficile scorgere alcuni nidi di cicogna. Se volete vivere un'esperienza immersi nella natura, potete
soggiornare presso l'Ostello Cascina Venara, dove imbattervi in un gruppo di cicogne che volano a
84
bassa quota, o che cacciano rane e piccoli insetti nelle risaie e nei prati attorno alla cascina.
L'Ostello è punto di partenza di numerosi percorsi ciclopedonali.
La necessità di fondi per incrementare la valorizzazione, sia a livello urbanistico, tra cui un
potenziamento della rete di trasporti, fra le città e paesi dislocati nella Provincia, sia a livello
promozionale, con una ristrutturazione del sito di informazioni turistiche www.VisitPavia.com. Esso
è stato creato nel 2012, ma non aggiornato secondo i criteri informatici, appena citati.
Una nota di merito, invece, è stata spesa per la manutenzione dei tre principali profili social:
Facebook, Instagram e Twitter, dai quali, come illustrerò nel seguente capitolo sesto, emerge
un’elevata interazione, che soddisfa le attese degli utenti Web, ormai appartenenti a un’era
socialmente interattiva. Il confronto, principali, avviene maggiormente sui social network, perciò
un’azienda turistica che si trovi nella posizione di optare su come investire il proprio budget, non
può escludere l’assunzione di personale formato nel settore della comunicazione. La risorsa umana
più richiesta al momento è la figura, già illustrata nel capitolo III, uno story-teller.
La storia di Pavia, senza falsa modestia possiede oggetti di rilevanza storico-artistica mondiale, di
valore inestimabile che sono stati ritrovati nei secoli, ma che ancora il sottosuolo nasconde e gli
archeologi stanno svolgendo con massima cura la loro missione.
L’ex-capitale longobarda è visitabile in giornata, se una rapida escursione soddisfa il turista, tuttavia
la domanda verso strutture ricettive della zona è ancora ridotta, perché la sosta è prevalente nei
dintorni del capoluogo milanese, se non nel capoluogo stesso. Una strategia di marketing per
rilanciare la richiesta di pernottamento nel territorio deve essere disposta quanto prima.
La proposta del Contest #VisitPavia, parte della ampio progetto “Turismo InLombardia”, che ha
suscitato un ottimo feedback da parte di fotografi professionisti o semplici amatori. Come ogni gara
che si rispetti, è previsto un premio, ma abitanti e turisti che siano si sono prodigati come veri e
propri ambassador della destinazione, promuovendo, a titolo gratuito e con un generoso impegno, e
mostrando, anche senza artificio di filtri modificatori, che abbondano nella nostra area. Re-
branding è il concetto-chiave di cui ogni gestore della promozione turistica locale, anche se in realtà
il nostro Paese soffre nella propria interezza di una comunicazione scarsa e non adeguata ai livelli
richiesti, deve essere consapevole che essa rappresenti la prima mossa per attuare un'innovazione di
questo comparto economico. Non è raro ascoltare commenti circa:” l'Italia potrebbe vivere di solo
turismo”, sottintendendo che uscire definitivamente dalla profonda crisi, le cui origini sono legate al
biennio 2008-2009, è possibile, però occorre valutare alcune zone, ignote alla massa, degne di
essere approfondite. In altre parole, la tecnica del word-of-mouth, anche senza particolari
85
competenze del settore, diventa vitale per una destinazione profonda, con un’efficacia più
misurabile, rispetto alle strategie di marketing su cui elevati capitali vengono investiti.
Il report “Turismo #InLombardia” contiene: i dati inerenti al turismo prevalente nella stagione
promossa, il sentimento online verso la destinazione e una presentazione dei progetti in corso di
sviluppo da parte della DMO, attraverso campagne social.
I numeri raggiunti dopo l’invito al Contest, offerti dall’infografica, han di certo soddisfatto i
responsabili delle destinazioni:
19.131 pubblicazioni;
121.725.273 impressions;
1.985.356 engagement e tra gli scatti più gettonati, pubblicati su Instagram e condivisi su
Facebook, appare una prospettiva immersa tra i fiori del Castello Visconteo di Pavia, uno dei
luogo che affascina non solo i turisti.
5.1 ANALISI SITO UFFICIALE WWW.VISITPAVIA.COM
VisitPavia ha demandato la gestione dei tre principali social newtork a un social media manager,
che ha avuto il compito di selezionare e organizzare i contenuti, considerando tre parametri:
-funzioni e limiti dei canali;
-natura dei contenuti: il prodotto turistico necessita principalmente di immagini e video, rispetto al
testo. Tuttavia, se si vuole applicare l’approccio narrativo, illustrato nel capitolo III, occorre
destinare spazio anche per una coinvolgente parte testuale.
Gli obiettivi da raggiungere:
-prima di immettersi sul mercato attraverso una strategia social, occorre che l’azienda abbia
delineato in modo chiaro gli obiettivi del piano di comunicazione tradizionale, altrimenti essa
risulterà uno spreco di tempo e, seppur i costi da sostenere non sia elevati, di denaro.
Il contenuto del sito è convertibile in lingua inglese, considerato l’elevata percentuale di turisti
stranieri, pari a circa il 65%, presenti nel territorio. Creato nel 2012, oggi, il sito richiede un
aggiornamento a livello di architettura. L’ Agenzia per l'Italia Digitale invita ogni ente pubblico ad
attenersi ai nuovi standard richiesti dal Governo al fine di facilitare l'usabilità ai visitatori e di
curarne il design, per rendere la pagina Web più accattivante. Un aspetto che accomuna entrambi i
86
fini riguarda la scelta dei colori. Essa non è arbitraria, ma suggerisce un richiamo del prodotto o
servizio che va a promuovere. Esso necessita, pertanto, di una ristrutturazione del modello grafico o
testuale affinché possa acquistare con la sfumatura accattivante che soddisfi un consumatore medio
ormai abituato a vivere tra immagini video in alta risoluzione con elementi derivanti da una tecnica
professionale nella gestione del Web Design.
La letteratura manageriale afferma che i contenuti proposti devono essere:
-coinvolgenti: riescono a informare e, talvolta, avvicinare il potenziale cliente;
-espressione dei valori aziendali;
-pro-attivi: in grado di evolversi nel tempo. Ogni visitatore può diventarne l’editore.
Il sito istituzionale di un ente è un fondamentale biglietto da visita.
Secondo il successo riscosso della pagina, grazie a strumenti come Google Analytics, è possibile
comprendere l'andamento della performance. Esso deve essere costruito seguendo le linee guida al
fine di rispondere ai bisogni di ogni cittadino, senza fornire un'informazione complessa da
raggiungere, e decifrare la profilazione delle visite da parte degli utenti rappresentano dati preziosi
per il proprio lavoro.
Nel caso di una struttura ricettiva, è un valore aggiunto poter monitorare con attenzione gli accessi
al sito Web ufficiale: grazie alla Web Analysis è possibile comprendere le azioni compiute dagli
utenti sulla Rete. L’analisi del comportamento dell’utente viene realizzata attraverso i cookie105
, file
di testo inviati da un web server al browser dell’utente che effettua per la prima volta l’accesso a un
sito web, per essere memorizzati sul computer dell’utente e poi ritrasmessi al server ad ogni
successivo collegamento al sito, in modo tale che il server riconosca il pc dell’utente. Lo scopo è
quello di semplificare alcune procedure online, ad esempio l’accesso ad aree riservate o
personalizzate di siti web.
105
https://www.glossariomarketing.it/significato/cookie/
87
Figura 17: portale Web VisitPavia
Fonte: https://image.slidesharecdn.com/paviaexpotourott14-141031094038-conversion-gate02/95/pavia-expo-
tourupdate-ottobre-14-28-638.jpg?cb=1414748538
È necessario rispettare le cinque caratteristiche di un buon sito: chiaro, semplice, completo,
aggiornato e “usabile106
”. Secondo le norme dell’Agenzia per l’Italia Digitale, l’ente pubblico deve
accedere al consumatore, seguendo uno stile comunicativo accessibile, trasparente e interagibile
cosiddetto friendly107
. Inoltre i contenuti devono essere costruiti in a favore dei mobile device,
ovvero per essere consultati da smartphone e tablet.
La costruzione di un sito richiede notevoli risorse e un impegno progettuale di rilievo 108
,
considerandolo non un aspetto ulteriore alla promozione del brand turistico, ma una parte integrante
alla suddetta strategia. E, in quest’era digitale, una presenza online che catturi l’attenzione di un
consumatore soggetto sempre più all’entropia, rappresenterebbe un potenziale unico che permetta
106
http://www.treccani.it/enciclopedia/usabilita/ Secondo la norma ISO, il «grado in cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi
con efficacia, efficienza e soddisfazione in uno specifico contesto d’uso». In particolare, in informatica, u. del web, la
disciplina che regola la costruzione del sito sulla base delle esigenze dell’utente, cercando di semplificare la sua
esperienza di navigazione.
107http://www.pc-facile.com/glossario/user-friendly/
software di facile usabilità. Prende l'utente per mano e, anche grazie ad una interfaccia grafica (GUI) accattivante e
all'uso di menu, pulsanti, icone, mouse, lo accompagna amichevolmente alla finalizzazione del compito prefisso
108Milic-Frayling, N., Rodrigues, E. M., &Pandit, S. (2010). U.S. Patent No. 7,861,151. Washington, DC: U.S. Patent
and Trademark Office.
88
una condivisione virale dei contenuti da parte di potenziali consumatori. Il linguaggio utilizzato
dev’essere sempre preciso, ma non ricordando il cosiddetto “burocratese”. Un pensiero comune è
credere che un testo complesso sia sinonimo di cultura e prestigio, ma, se non se ne comprende a
fondo il significato, il messaggio non porta a termine il suo obiettivo.
Gli elementi più comuni che un visitatore considera nell'apprezzare una pagina sono i seguenti:
primo impatto: sensazione percepita durante la prima visita;91
grafica: qualità degli elementi visual ed equilibrio tra grafico e testo;
architettura: navigazione fruibile all' all'utente medio. Il percorso deve essere guidato e non
creare difficoltà;
chat, social network, forum;
gestione tecnica: frequenza e qualità di aggiornamenti dei contenuti verifica del feedback tra
domanda e risposte;
assenza di errori, in seguito a controlli e una continua manutenzione.
5.1. Il sito ufficiale del settore turistico provinciale: www.VisitPavia.com
91
http://www.visitpavia.com/
89
Figura 18 “Logo quattro province lombarde”
Fonte: http://itineraripavia.hapax.it/wp-content/uploads/pavia/logo.svg
La pagina “www.VisitPavia.com” è la piattaforma online attraverso cui interagiscono enti pubblici
e cittadini, in particolar modo per uno scambio di informazioni riguardanti i vari fattori che
costituiscono il turismo locale. Esso si presenta suddiviso per: esperienze, itinerari, ospitalità ed
eventi.
La Provincia di Pavia, con la forza della qualità e della bellezza, ha selezionato con gli operatori del
territorio quattro itinerari, che favoriscono la scoperta di luoghi di grande attrattiva.
Essi propongono approcci diversi, che valorizzano le diverse vocazioni di un territorio poco
conosciuto e proprio per questo contraddistinto da un’impronta tutta da scoprire.
Un turismo intelligente fruibile tutti i giorni dell’anno, vissuto nel cuore del territorio lombardo, fra
pianura, colline e Appennino, ideale per scoprire la storia, la cultura e la natura a pochi passi da
casa.
Esperienze
esperienze religiose: Pavia si trova sulla via Francigena, in passato conosciuta come
Via Romea, che è costituita da strade e sentieri che nel Medioevo partivano da
Canterbury, attraversavano la Francia e raggiungevano Roma, centro della
Cristianità e lungo la via degli Abati, la quale percorre l’appennino tosco-emiliano;
esperienze d’acqua lungo i fiumi Ticino e Po;
esperienze enogastronomiche in cui si mettono in evidenza i prodotti tipici locali
(agricoli e agroalimentari), il vino e il riso;
esperienze di cammino e bici, in cui si tratta di percorrere a piedi o in biciclette
alcuni chilometri di alcuni tratti predefiniti; ad esempio la Via del Sale, nei pressi di
Varzi
Itinerari
Il sito offre quattro itinerari utili a condurre l'ospite attraverso paesaggi che raccontano la storia di
un territorio poco conosciuto:
.
90
• “Castelli e Risaie”, si snoda nella zona della Lomellina, è un percorso che intende condurre
attraverso un paesaggio che racconta la storia del territorio della Lomellina con il suo
mosaico di acqua e terra e oltre 60.000 ettari di risaie;
• “Le Terre dei Re”, in quanto Pavia è stata capitale del regno Longobardo intende guidare i
turisti attraverso i luoghi ed i monumenti più significativi del pavese;
• “Verso l’Alto Oltrepò”, l’Alto Oltrepò è un piccolo territorio a paesaggio collinare,
caratterizzato su borghi medievali, castelli e molto altro;
• “Le Valli del Vino”, porta alla scoperta delle Valli dell’Oltrepo celebri per le produzioni
viticole. In particolare:
La Valle Versa, famosa e rinomata per la produzione di vini rossi e bianchi,
da
Stradella a Canevino, nella quale vi sono 40 luoghi da visitare;
La Valle Scuropasso, incuneata tra le altre due Valli, dove vi sono 23 luoghi
da visitare;
-La Valle Coppa il cui centro principale è Casteggio dove vi sono 37 luoghi
degni di visita.
Ospitalità
Nella ristorazione, sono registrati 840 locali, situati principalmente nella zona nord di Pavia (142
locali), nella zona Ovest (182 locali) e nella zona di Voghera (108 locali). Il resto dei locali (408 per
esattezza) sono distribuiti nella Provincia. Per quanto riguarda il pernottamento, la Provincia di
Pavia offre numerose strutture ricettive, come Bed & Breakfast, Hotel, agriturismi.
Eventi
Nel sito vengono proposti eventi, come: mostre, concerti, incontri sportivi ed enogastronomici,
organizzati nell’area pavese.
91
Il sito non risponde ancora alla definizione social friendly, ovvero:
-interfaccia dall’utilizzo intuitivo, senza necessità di specifiche competenze informatiche;
-aggiungere molteplici pulsanti di rimando ai differenti social network, affinché la condivisione sia
più virale possibile;
-utilizzo di colori neutri per un sito Web, non affaticando la lettura, mantenendo, se possibile, quelli
originali riguardante il logo del social cui si invita il visitatore. Ritrovare un lato già conosciuto
significa percepire un senso di fiducia verso il contenuto che egli recepirà;
-menù con opzioni raggruppabili per categoria;
-inserire nelle cosiddette “pagine in evidenza” sezioni ad hoc su argomenti corposi, al fin di rendere
più scorrevole la navigazione.
Il logo degli itinerari turistici è quadripartito, disegnato dall’intreccio di un nastro che intesse un
sentiero, un percorso, un racconto, una storia. Il logo nasce dai bassorilievi che ornano le colonne
più esterne del portale della basilica pavese di San Pietro in Ciel d’Oro. Il disegno del regolare
intreccio di nastri, scolpito nell’arenaria della Chiesa ricordata da Dante nel X Canto del Paradiso,
stilizzato, evoca ora – nella sua articolazione cromatica – i quattro territori su cui si snodano i
quattro itinerari della provincia di Pavia.
Figura 19
Fonte: http://itineraripavia.hapax.it/wp-content/uploads/2014/05/castelli-risaie.jpg
La Lomellina, terra d’acqua, è celeste, come il cielo che azzurra gli specchi d’acqua del reticolo
ordinato e sconfinato delle sue risaie, come i suoi tre fiumi, come i suoi canali, le sue rogge.
92
Figura 20
Fonte: http://itineraripavia.hapax.it/wp-content/uploads/2014/05/terre-dei-re.jpg
Pavia è biondo-rossa, la “rossa Pavia” cantata da Ada Negri ne I giardini nascosti, il rosso del cotto
e il biondo dell’arenaria del suo Romanico, chiese, torri, vicoli.
Figura 21
Fonte: http://itineraripavia.hapax.it/wp-content/uploads/2014/05/alto-oltrepo.jpg
L’Alto Oltrepò è verde, come i suoi rilievi collinari e preappenninici, dove i vigneti si diradano
lasciando il posto a pascoli e boschi.
93
Figura 22
Fonte: http://itineraripavia.hapax.it/wp-content/uploads/2014/05/valli-vino.jpg
Le Valli del Vino sono color vinaccia, in omaggio alle loro pregiate uve e ai loro famosi vini D.O.C.
e D.O.C.G.
5.2. Analisi delle pagine social relative al sito ufficiale
Da quando i social network hanno assunto un ruolo strategico nella comunicazione, essa è
fortemente influenzata dalla loro presenza nella quotidianità sia a livello personale sia aziendale. In
particolare un’accesa interazione viene riscontrata tra Facebook e Instagram. Nel 2017, il tema
viaggio ha ottenuto il secondo posto per numero di contenuti pubblicati: l’hashtag #instatravel è il
più utilizzato dai suoi utenti, dimostrato da 63,5 milioni di post.
Il turismo ha oltrepassato il confine cartaceo delle brochures, prodotte e divulgate dalle agenzie di
viaggio e si è umanizzato.
Proprio per questo motivo, Instagram è stato scelto come colonna portante sulla quale costruire la
campagna comunicativa del progetto formativo che viene illustrato nel paragrafo 4.3.
L’immagine effettiva deve essere identica a quella proposta e quindi progettata, in caso contrario
potrebbe comportare numerosi problemi soprattutto legati alla fidelizzazione del cliente. L’azione
promozionale richiede l’adozione di alcuni accorgimenti:
- postare contenuti quotidianamente sparsi nella giornata e non più di quattro al giorno (meglio
postare nelle pause lavorative o verso le 18:00 quando molte persone escono lavoro e di
conseguenza hanno più tempo libero a disposizione per navigare);
94
- aggiungere tag, geolocalizzazione ai contenuti e anche una breve didascalia se si tratta di
un'immagine;
- i contenuti con più successo sono quelli accompagnati da una fotografia o da un video;
-in prossimità della data di un determinato evento occorre approfondire le notizie e le informazioni
a esso legate;
- rispondere appena possibile e nel modo più esauriente all'utente che cerca chiarimenti.
Costruire un rapporto di cordialità con chi segue la pagina significa avvicinarsi alle esigenze e
di conseguenza creare un senso di fiducia rispetto reciproco, fondamentale di una buona
reputazione dell'ente pubblico.
I social network rappresentano per la destinazione una significativa opportunità di creazione del
valore:
-piattaforma per lo storytelling che offre spazio e strumenti per la pubblicazione di una storia; -
contato diretto o in differita tra destinazione e visitatore;
-assistenza al cliente in costante monitoraggio, sia in privato sia in pubblico; -feedback
dell’utente sul livello di soddisfazione incassato.
5.3. Metodologia di ricerca
Il turismo è un settore economico la cui valorizzazione apporta numerosi benefici alla destinazione
considerata, ma anche conseguenze che possono influire negativamente sull’ambiente. Una corretta
gestione delle partenze e degli arrivi, nell’arco dell’anno, può ridurre le seconde a favore dei primi.
Entrando nel merito dell’analisi, occorre distinguere l’indagine statistica per rappresentare l’oggetto
di studio. In prospettiva il primo approccio utilizzato nel è di tipo quantitativo, conosciuto anche
95
come “empirico”. Le sue origini risalgono ai primi del Novecento, negli Stati Uniti per offrire
risposte su risultati in cifre di immediata comprensione.
Le procedure utilizzate per raccogliere informazioni in tutte le discipline scientifiche sono dette
metodi, mentre con metodologia si intende tutto ciò che riguarda l’applicazione dei metodi stessi.
La definizione di ‘metodologia’ riportata ci deve far riflettere su due principi fondamentali.
Il primo riguarda il carattere normativo e operativo della metodologia: essa esplicita i criteri che
guidano una buona ricerca e mette a punto il come deve essere condotta per ottenere risultati
scientificamente validi.
Il secondo principio riguarda l’orientamento tendenzialmente transdisciplinare della metodologia.
Anche se la formazione dei singoli metodologi è spesso legata a una specifica scienza sociale, essi
sono tenuti ad allargare le loro competenze per riuscire a condurre correttamente determinati tipi di
ricerca il cui ambito di applicazione va molto al di là della singola disciplina.
Prima di raccogliere informazioni utili per elaborare la risposta a una domanda bisogna formulare in
modo esplicito il problema, ovvero si devono individuare i diversi fattori (dimensioni, variabili)
potenzialmente rilevanti rispetto al problema stesso e avanzare delle ipotesi circa gli effetti semplici
o congiunti di tali fattori. Nel fare questo il ricercatore utilizza (o elabora) una teoria di riferimento
ed è sulla base di essa e delle proprie intuizioni che egli avanza delle ipotesi di possibili soluzioni.
La ricerca quantitativa inizia prima rispetto a quella qualitativa. Infatti, la prima esplora lo scenario,
osservando i comportamenti del singolo e della società, senza l’ausilio di statistiche. Il loro costo è,
di conseguenza, ridotto rispetto alle seconde, che, però, offrono dati maggiormente congrui su cui
costruire modelli in linea per un’indagine sistemica di fenomeni.
I risultati utilizzati in ambito manageriale sono:
osservazione;
survey;
ricerca sperimentale;
ricerca a modello matematico
Un’osservazione è un procedimento selettivo e si differenzia dal semplice guardare o vedere perché
lo sguardo dell'osservatore è guidato dalle ipotesi che egli ha formulato e mira ad ottenere le
informazioni rilevanti nel modo più accurato.
96
Di conseguenza l'osservazione non è di per sé obiettiva, nel senso di permettere una registrazione
diretta e fedele della realtà, anzi è costantemente esposta al rischio della soggettività, della
parzialità, e agli errori o distorsioni che ne derivano.
L’osservazione è definita “empirica” poiché il ricercatore non si limita a osservare la realtà, ma si
interroga sui modi più efficaci per conoscerla, sugli strumenti più adeguati e sui loro pregi o a
seconda delle situazioni;
survey: coinvolge una ricerca che viene svolta ponendo al campione di indagine un questionario
creato per la rilevazione della statistica in merito ai dati che presenta; ricerca sperimentale: permette
al ricercatore di considerare la relazione tra alcuni eventi mantenendo costanti tutte le altre variabili.
Nella sperimentazione si crea un gruppo sperimentale, un gruppo di controllo, un fattore variabile
chiamato variabile indipendente ed un fattore che viene misurato chiamato variabile dipendente. La
maggioranza degli esperimenti viene condotta nei laboratori, soprattutto perché in tale contesto la
variabile indipendente può essere controllata meglio e la variabile dipendente può essere più
facilmente misurata; ricerca operativa: insieme di tecniche e dei metodi matematici, che consentono
la creazione di modelli realistici di sistemi tali, da permettere l'individuazione degli interventi
necessari per ottenere i risultati desiderati.
Gli obiettivi della ricerca si possono identificare in tre categorie fondamentali:
-esplorativi: condotti per soddisfare la curiosità del ricercatore e il suo desiderio di una
comprensione migliore; per verificare la possibilità di fare studi più approfonditi; per sviluppare i
metodi necessari per uno studio più approfonditi;
-descrittivi: situazioni ed eventi che, senza ulteriori informazioni, risulterebbero difficilmente
comprensibili;
Non esistendo un metodo privilegiato per giungere alla elaborazione di una teoria, tuttavia i diversi
metodi devono rispondere a certi requisiti per poter essere definiti "scientifici". Innanzitutto un
metodo scientifico deve essere oggettivo:
a) gli obiettivi a lungo termine dell’approccio scientifico sono la teoria e la scienza, una
metodologia scientifica offre nuovi spunti per un’elaborazione teorica;
97
b) organico: lo scienziato non è interessato a informazioni parziali, ma a un quadro complessivo di
conoscenze;
c) correlazionale, cerca di stabilire come ciò che accade è in relazione con alcune dimensioni
variabili;
d) le conoscenze scaturite sono suscettibili di cambiamenti e miglioramenti.
La conoscenza dei fenomeni sociali giunge in gran parte attraverso la riflessione teorica. Perché
quest’ultima sia utile alla comprensione di tale realtà, e ancor più all’intervento su di essa, deve
instaurare un rapporto circolare con la ricerca empirica. È certo possibile iniziare una riflessione
teorica basandosi solo su premesse e congetture di tipo logico, ma prima o poi occorre confrontarsi
con i fatti.
Il case-study è stato utilizzato per raggiungere i seguenti scopi:
-spiegare a livello pratico la letteratura fino ad ora illustrata;
-descrivere gli interventi compiuti;
-evidenziare alcuni argomenti che hanno subito un'evoluzione e indagare in quali contesti turistici; -
ottenere una serie di benefici;
-studio dell'evoluzione di un modello ideale per focalizzare i propri ragionamenti su un fenomeno in
fase di sviluppo
Analizzare un caso di studio significa:
raccogliere documenti; accedere ad archivi; organizzare interviste; proporre nuove teorie attraverso
osservazioni dirette e osservazioni indirette.
La fonte primaria da cui ho attinto le notizie era www.VisitPavia.com riguarda la promozione della
Provincia istituzionale, ma il vero successo viene raggiunto dall'apertura delle relative pagine social.
Il potenziale cliente è rappresentato dai visitatori provenienti da tutto il mondo.
Il programma locale prevede una revisione del piano di comunicazione a livello turistico locale il
sito web organizzato in uno stile risulta poco coinvolgente rispetto alla media di canale attuali La
98
soluzione richiede di finanziamenti da parte della regione Lombardia che nel piano strategico 2017-
2022 si è pronunciata per fornirli alle singole province facilitare la loro valorizzazione. Un’ utente,
Anna Perrocchio, si domandava in quale sito Web avrebbe potuto leggere informazioni sugli eventi
in Oltrepò Pavese, ricordando che una corretta promozione di essi è il motore del turismo. La pronta
risposta dell’addetto alla comunicazione conteneva un link inerente la richiesta signora, che si
congratula con la seguente affermazione:” Ringrazio e mi complimento per vs la prontezza nel
avermi trasmesso le informazioni sulle sagre e feste. Grata prontamente le condivido sulla mia
pagina affinché anche i miei "amici" possano avere sottomano l’agenda. Ringrazio e mi
complimento per vs la prontezza nel avermi trasmesso le informazioni sulle sagre e feste.”
Il turismo lombardo continua a crescere ed è un settore strategico per Regione Lombardia, la quale
punta a diventare la prima regione italiana in questo ambito e che, durante la legislatura, ha
investito risorse per oltre 80 milioni di euro nella promozione e nel sostegno alle imprese.
Attraverso uno stile emozionale, coinvolgente e un tono di voce diretto ed empatico, la campagna
vuole mettere in luce i singoli territori e le tematiche esperienziali legate a driver quali laghi,
montagna, cultura, benessere. Lo scopo della campagna è consolidare la Lombardia come grande
destinazione turistica e valorizzare il turismo come driver di sviluppo economico, in una logica di
attrattività integrata. Le aziende che desiderano emergere dal mercato spetta il compito di saper
identificare mercati e target, tramite un’analisi della domanda e degli indicatori di domanda
potenziale in Italia e nei mercati d’origine92
:
• analisi della domanda aggregata
• previsione dei flussi incoming
• tipologie di turista e i fattori del suo comportamento
• identificazione delle buyer personas.
Il presente lavoro mira a fornire un'illustrazione sull'apparato più idoneo alla promozione del
turismo attività che prevede determinati i costi ma non ha conosciuto crisi profonde come quelle di
altri settori.
92
https://www.ftourism.it/research-and-analysis/
99
La ricerca quantitativa inizia prima rispetto a quella qualitativa Inoltre leggendarie che provvede
attuazione di entrambe. Infatti, la prima esplora lo scenario, osservando i comportamenti del singolo
e della società, senza l’ausilio di statistiche. Il loro costo è, di conseguenza, ridotto rispetto alle
seconde, che, però, offrono dati maggiormente congrui su cui. costruire modelli in linea per
un’indagine sistemica di fenomeni.
Il concetto di Big Data esprime una raccolta di dati estesa in termini di volume, velocità e varietà da
richiedere tecnologie e metodi analitici specifici per l'estrazione di valore Il progressivo aumento
della quantità di dati è legato alla necessità di analisi su un unico insieme di essi, con l'obiettivo di
estrarre informazioni aggiuntive rispetto a quelle che si potrebbero ottenere analizzando serie
ridimensionate, con la stessa quantità totale di dati93
.
Gli italiani che scelgono la provincia di Pavia per trascorrere le proprie vacanze sono appassionati
delle città d'arte, ma anche delle destinazioni naturalistiche. Motivati dal desiderio di trascorrere una
vacanza a contatto con la natura e dedicata alla degustazione dei prodotti tipici, il turista medio
richiede la fruizione delle bellezze naturalistico-ambientali, ma anche delle risorse storiche,
artistiche e culturali del territorio che li ospita. Il vacanziere italiano della provincia è
prevalentemente adulto over 45 (89,5%) e lombardo (61,7%), mentre tra le regioni di provenienza
dei flussi extra-regionali emergono le regioni del Mezzogiorno ed in particolare la Campania
(18,4%) e la Calabria (6,3%)94
.
In particolare, le attività svolte durante il soggiorno turistico nella provincia sono relative sia al
turismo verde sia a quello culturale che, ancora, al turismo enogastronomico. Infatti, nel corso della
vacanza gli italiani che soggiornano nella provincia di Pavia si dedicano a:
• visite delle bellezze naturalistiche;
• visite di musei e mostre temporanee;
• visite di siti e monumenti di interesse archeologico;
• degustazioni di prodotti enogastronomici locali;
• partecipazioni a fiere e manifestazioni espositive in programmazione sul territorio.
93
Fonti: Hastings R., “Esomar Marketing Research Glossary”, 2001; Wikipedia 94
http://www.pv.camcom.it/files/Turismo/dossier_turismo_I_sem08.pdf
100
Le informazioni, secondo il concetto assegnato loro dal business, rappresentano ogni tipologia di
contenuto che può essere digitalizzata, ovvero rappresentata come una serie di bit. Il possesso di
informazioni più elevate incrementa la loro utilità.
collaborazione: stretta relazione con i singoli clienti comprendendo i bisogni analizzando quali beni
possono soddisfarli adattiva offerta standard formata la componente utilizzabili in moto alternativo
delegando la scelta del consumatore; cosmetica: aggiunta di un elemento spesso grafico per
distinguere il prodotto da un punto di vista estetico; relazione con il cliente continua a richiedere
una raccolta dati significativa la posta in gioco de punto di vista aziendale elevato si vuole offrire
senza attendersi la richiesta diretta da parte del cliente. Questo atteggiamento è utilizzato nel settore
analisi in particolare nella categoria delle strutture ricettive;
profilazione degli utenti eventi legati alla tipologia specifica vengono registrati messa a
disposizione attraverso un database da utilizzare quando il cliente ha una sua prenotazione;
approcci misti: insieme le alternative precedentemente descritte figura passaggio di mercati di
massa a mercati personalizzati.
L’ analisi quantitativa che rileva il volume delle conversazioni riguardanti una certa azienda, un
personaggio pubblico, un servizio in base a un periodo e può essere dinamica o competitiva. -
Analisi qualitativa studia invece la qualità del messaggio individuandone il sentiment: positivo,
negativo o neutro.
Gli obiettivi di comunicazione più comuni sono aumentare la brand awareness, lanciare un nuovo
prodotto o servizio, creare engagement.
Gli obiettivi dovranno essere SMART:
specific: chiari e mirati; measureable:
quantificabili; attaindable: realisticamente
raggiungibili; - relevant: pertinenti con i
mezzi e il pubblico; time-bound: in tempi
stabiliti.
101
Nel capitolo successivo i dati vengono rappresentati attraverso l'ausilio di strumenti grafici come
tabelle istogrammi per mostrare il contesto dal punto di vista empirico. L’innovazione è
fondamentale ed è un obiettivo che sulla stessa linea di intesa gli economisti di declinazione grazie
ad essa esiste la crescita economica nel lungo periodo quindi aumenta il benessere di una nazione
ovvero il suo film prodotto interno lordo. Uno degli economisti che dimostrò il professor Robert
Solow95
, Nobel per l'economia, nel 1987.
La raccolta delle fonti letterarie, sia nell'ambito bibliografico sia sitografico, aventi come tema la
promozione del turismo lombardo, e in particolare di quello pavese.
Gli italiani che scelgono la provincia di Pavia per trascorrere le proprie vacanze sono appassionati
delle città d'arte, ma anche delle destinazioni naturalistiche. Motivati dal desiderio di trascorrere una
vacanza a contatto con la natura e dedicata alla degustazione dei prodotti tipici, il turista medio
richiede la fruizione delle bellezze naturalistico-ambientali, ma anche delle risorse storiche,
artistiche e culturali del territorio che li ospita. In particolare, le attività svolte durante il soggiorno
turistico nella provincia sono relative sia al turismo verde sia a quello culturale che, ancora, al
turismo enogastronomico. Infatti, nel corso della vacanza gli italiani che soggiornano nella
provincia di Pavia si dedicano a:
• visite delle bellezze naturalistiche;
• visite di musei e mostre temporanee;
• visite di siti e monumenti di interesse archeologico;
• degustazioni di prodotti enogastronomici locali;
• partecipazioni a fiere e manifestazioni espositive in programmazione sul territorio.
Innovazione digitale significa condividere conoscenza e fare cultura tramite i potenti mezzi del web
allo stesso tempo: il modo in cui le persone oggi organizzano un viaggio e scelgono una
destinazione avviene in una modalità molto diversa rispetto a pochi anni fa e ha precise necessità
anche in termini di offerta e sviluppo tecnologico.
95
Solow, R. M. (1956). A contribution to the theory of economic growth. The quarterly journal of economics, 70(1),
6594.
102
La gestione del turismo deve procedere con gli sviluppi tecnologici e il ruolo di Internet e delle sue
possibilità tecnologiche, che oggi, assume una visione mobile, ovvero passano prima di tutto dal
nostro smartphone.
L’indagine si è concentrata in particolare su alcune linee di interesse:
informazioni personali sul turista rispetto al numero di viaggi, che organizza in un anno e il
periodo preferito per trascorrere le vacanze;
informazioni sulla vacanza: motivo del soggiorno, il modo in cui organizza una vacanza, in
compagnia di chi viaggia, quale tipologia di sistemazione ricettiva ricerca, che tipologia di
mezzo di trasporto predilige quando effettua una vacanza e che tipo di località preferisce
visitare ed infine a chi si rivolge nel momento della prenotazione;
giudizio complessivo su alcuni servizi offerti dalla struttura alberghiera e l’importanza di tali
servizi per il consumatore;
informazioni più specifiche sul consumatore “turista” quali: il sesso, l’età, la disponibilità di
spesa a persona per la vacanza, condizione professionale ed il reddito mensile.
La globalità di un mezzo come il Web offre la possibilità a chiunque acceda al web di connettersi
con l’altro capo del mondo in pochissimi secondi; ciò rende l’offerta di ciascuna impresa
accessibile a livello globale, eliminando qualsiasi tipo di barriera al mercato. Per quanto riguarda
invece i vantaggi ottenuti dai consumatori del Web 2.0, primo fra tutti è la convenienza
dell’acquisto effettuato in Internet: la rete permette di confrontare e valutare i prezzi di migliaia di
prodotti e servizi turistici, consentendo di prenotarli o acquistarli in qualsiasi momento del giorno
ed in qualsiasi località.
Le informazioni, secondo il concetto assegnato loro dal business, rappresentano ogni tipologia di
contenuto che può essere digitalizzata, ovvero rappresentata come una serie di bit.
Un punto-chiave, sul quale riflettere, riguarda il diverso approccio alle informazioni. In passato,
l'utente iniziava di sua volontà la ricerca, mentre, con le evoluzioni delle teorie di mercato, che,
come verrà ancora ribadito e meglio illustrato, posizionando il consumatore al centro di ogni azione
da intraprendere per il profitto dell’azienda, svolge essa stessa la fornitura dei beni e/o servizi che il
consumatore starebbe per richiedere. Nella seconda opzione, i costi di produzione si riducono e
costi che aggiungendo a una riduzione attraverso la produzione fumata canale digitale aumenta il
103
costo della raccolta delle informazioni per costruire un prodotto turistico ad hoc nei confronti
dell'attuale domanda turistica interessamento intero genera informazioni oggi ovviamente può
ancora attraverso una ricerca personale tutte via con gli alberghi progettati all'interno dei motori
5.3.1. Architettura pagina Facebook
L’algoritmo con il quale è stato creato Facebook permette di raccogliere i cosiddetti Insight, ovvero
quei dati che riguardano l'interazione tra gli utenti e il brand presente sul social. Facebook consente
di esplorare otto categorie di dati:
- panoramica; -”
mi piace”;
-” copertura”;
-” visualizzazioni della pagina”;
-azioni sulla pagina;
-”post”;
-”video”;
-”persone”
PANORAMICA
Nella prima categoria si accede a una visione generale del trend statistico, che contraddistingue la
pagina rispetto alle concorrenti. I dati a disposizione sono recenti, coprenti un arco temporale del
massimo di 28 giorni.
MI PIACE
Il tasto denominato in modo analogo prevede due tipologie di apprezzamento: la prima riguarda la
pagina social, mentre la seconda un contenuto in particolare. Seguire l’intera pagina significa per il
visitatore ricevere ogni aggiornamento sulla propria schermata iniziale, che, se ben impostato, andrà
a creare un elevato livello di engagement, acquistando la fiducia di un nuovo individuo. Al
contempo è possibile monitorare in quanti, se si verificasse, smettessero di seguire la pagina e,
potendo decidere l'intervallo di tempo di analizzare, è possibile ripercorrere tutte le mosse
strategiche prese e rivederne di successi.
104
COPERTURA
Misura che valuta quanti utenti hanno visionato il contenuto pubblicato, sottolineando che non si
tratti di prove effettive sull'efficacia del messaggio ricevuto e, quindi, non è possibile conoscere
l'effettiva lettura del post.
IMPRESSION
Indice del numero di visualizzazioni di un post.
Qual è la differenza tra visualizzazioni e copertura?
Il primo parametro indica il numero totale di visualizzazioni generato da un solo post. Quindi può
accadere che uno stesso utente ha visualizzato più volte la stessa foto in momenti diversi.
In questo caso verranno conteggiate tutte le singole visualizzazioni anche provenienti dagli stessi
account. Un post che contiene più di una foto o video, verrà valutato come unico elemento e non
foto per foto.
La copertura invece fa riferimento al numero totale di utenti che ha cliccato sul tuo post.
VISUALIZZAZIONE DELLA PAGINA
Sezione che, con l’ausilio di tabelle e grafici, fornisce i dettagli riguardanti: numero totale di volte
che la pagina è stata visitata, anche dal medesimo utente, numero totale di persone, e i relativi dati
personali, che hanno visualizzato la pagina e una rappresentazione legata a quale o quali fonti
appartengono le principali visualizzazioni, come blog e motori di ricerca.
AZIONI SULLA PAGINA
La seguente categoria offre la sua tipologia di azioni legate a tre ambiti:
-indicazioni stradali
-numero di telefono
-persone che hanno interagito sul sito Web
105
POST
In quest'area si possono trovare numerosi suggerimenti per approfondire la conoscenza dei profili
che seguono la pagina. Solo dopo una prima analisi, è possibile formulare un calendario editoriale.
VIDEO
Sezione analoga a quella precedente, in cui l'algoritmo della pagina social esamina il riscontro
ottenuto dalla pubblicazione di filmati, suddivisi a seconda se la loro durata è superiore o inferiore
ai 10 secondi. Un’ulteriore suddivisione riguarda la gratuità o la sponsorizzazione del contenuto
audiovisivo.
Sfruttalo ovunque, anche nella pagina dell'evento, negli articoli e con gli affiliati, sfruttando ogni
tecnica per valorizzarne il significato.
Offrire un’occasione di vincere un premio, come all’interno di un contest.
Un motivo principale per cui le persone partecipano agli eventi è incontrare gli esperti, spesso già
noti, che illustrano argomenti di spicco del settore.
Un elenco di eventi di Facebook offre un modo semplice per i partecipanti di condividere il tuo
evento con i loro amici. Ogni volta che qualcuno condivide il fatto che partecipano al tuo evento
crea il potenziale per attirare più persone sulla tua pagina Facebook. Una pagina eventi di Facebook
è anche un canale per porre domande, fornendo un mezzo alternativo di servizio al cliente. Puoi
anche @tag nomi di eventi negli aggiornamenti della tua pagina Facebook.
PERSONE
L'ultima sezione è dedicata in maniera precisa a tutti gli utenti che, come affermato in precedenza, è
necessario conoscere al fine di creare un prodotto turistico su misura, non sprecando risorse
fuorvianti l'obiettivo. I follower non sono necessariamente coinvolti in maniera costante verso il
nostro messaggio, però la loro decisione di seguire i nostri contenuti implica che potrebbero
diventare potenziali consumatori del nostro prodotto turistico.
L’ultimo aggiornamento della didascalia che accenna il contenuto della pagina risale al 30 agosto
scorso:
106
TURISMO PROVINCIA DI PAVIA #VISITPAVIA
Il territorio della provincia di Pavia è gradevole e accogliente. Ci sono tante cose belle e buone. Da
vedere e da gustare. Le colline e il vino dell'Oltrepò. Le risaie della Lomellina. I castelli un po'
ovunque. E poi Pavia, la Certosa e il suo museo, Sant'Agostino, l'Università e i suoi musei. A
Vigevano Piazza Ducale, il Castello, il Mulino di Mora Bassa con le macchine di Leonardo.
Percorsi ciclopedonali, la Via Francigena, la Via del Sale e la Via del Mare. Il Parco del Ticino. E
tanti "tesori" nascosti, tutti da scoprire. A partire dalle terme, centri di benessere. E per escursioni
suggestive: la Riserva del Monte Alpe, il Giardino Alpino di Pietra Corva, il Monte Penice (sci
alpino e sci d'erba).
Per chi ama osservare il cielo e le stelle: l'Osservatorio di Ca' del Monte di Cecima. In provincia di
Pavia si sta bene. Ne sono prova il mangiar bene e il bere meglio, alla riscoperta di sapori
dimenticati e di tipicità gustose.
5.3.2. ANALISI METRICHE PAGINA INSTAGRAM
Il canale è un ottimo generatore di branding digitale:
• Visual Storytelling
• Visual Corporate Storytelling
• Branded Storytelling
rappresentano gli strumenti a disposizione dell’operatore alla comunicazione per incrementare la
popolarità del proprio brand. Si tratta di generare attenzione nei confronti dell’azienda e del suo
operato.
I KPIs importanti sono:
• Follower
• Raggio d’azione
• Grado di interazione
• Frequenza di utilizzo degli hashtag della campagna pubblicitaria
Genere e fascia d’età
107
Nella parte superiore, Instagram offre informazioni demografiche fondamentali sul pubblico, inclusi
il genere e l’età. Fondamentale per conoscere quali contenuti pubblicare e quando.
Luoghi più popolari
Come per i grafici di genere e fascia di età, conoscere la geolocalizzazione del pubblico può aiutare
la destinazione a migliorare il proprio contenuto.
Ore e Giorni
Instagram offre anche informazioni su quando i visitatori della pagina si rivelano maggiormente
coinvolti. Questi dati sono particolarmente utili per determinare l’ora e il giorno in cui si ottiene il
massimo engagament.
Impression
Numero totale di volte in cui è stata visualizzata una foto, un video o una storia. Questo numero
include gli utenti che scorrono il loro feed e fanno click sul profilo per visualizzare una foto.
Reach: mostra anche il numero totale di viste, ma piuttosto che calcolarlo in maniera totale, lo
limita alle visite univoche degli utenti. Su Instagram, queste due metriche saranno probabilmente
molto simili a causa della mancanza del tasto “condividi” in piattaforma.
Engagement: è il numero totale di account unici che hanno gradito, commentato e salvato una
particolare foto o video. I commenti provenienti dallo stesso utente vengono conteggiati una volta
soltanto.
Engagement Rate: è la percentuale di follower o di visualizzatori che vengono coinvolti dai
messaggi. In genere, se si calcola il tasso medio di engagement rate per Instagram, occorre disporre
del numero di “Mi piace” e dei commenti, con il numero di follower, ottenere un rapporto
percentuale.
Crescita fan: la crescita dei follower indica la quantità di utenti che hanno iniziato a seguire (o
lasciato), per considerare lo stato di salute dell’account aziendale.
108
Fotografie e Video:
Sia le foto che i video appaiono sul feed dell’utente, quello che cambia è il modo in cui un utente
interagisce con ogni tipo di contenuto, e questo influenza direttamente le prestazioni. Un video, per
essere apprezzato o meno, occorre aprirlo e, almeno, iniziare a guardarlo. Esso si potrà definire
soddisfacente, se le views, calcolate in modo diverso da piattaforma a piattaforma, vengono
conteggiate dopo 3 secondi, a prescindere dalla lunghezza che caratterizza il format del video.
5.3.3 ANALISI PAGINA TWITTER
La piattaforma digitale Twitter ha rivoluzionato la comunicazione tra gestori della comunicazione
aziendale e il potenziale acquirente: ora avviene e diretta. Ogni destinazione o azienda turistica può
attirare l’attenzione a livello nazionale e internazionale, conquistando potenziali clienti a fronte di
costi minimi.
Una sezione del sito ufficiale www.twitter.com è dedicata alla gestione del marketing attraverso la
piattaforma. Sono quattro gli aspetti che la rendono fruibile alle aziende,
1. Seguire sviluppi e trend attuali in tempo reale.
2. Accrescere la popolarità del marchio.
3. Offrire un servizio clienti diretto.
4. Costruire legami con potenziali clienti o influencer.
Il social network cattura le esigenze dei clienti, tramite la percezione degli umori, registrata con la
Sentiment Analysis.
“Twitter non dimentica”: un tweet, pur essendo un messaggio breve, non dev’essere lanciato a caso,
ma riflettuto strategicamente. Le reazioni dirette degli utenti si rivelano utili anche per i marketer,
poiché, misurando gli umori, il social media per il microblogging favorisce la possibilità di testare e
poi di sviluppare innovazioni e nuovi concetti.
109
L’inglese è la lingua in cui si registra la maggior parte delle conversazioni su Twitter (42% del
totale), seguita dall’italiano (32%), lo spagnolo (18%), il francese (5%) e il portoghese (2%),
mentre le interazioni in tedesco rappresentano soltanto l’1% del totale96
Il brand pavese è approdato sul social in analisi nel 2015, in occasione dell’evento Expo a Milano,
con l’obiettivo di promuovere nel modo più virale possibile il nostro territorio.
VisitPavia ha fissato sulla sua pagina un filmato, in data 28 febbraio 2017, che presenta l’offerta
turistica di Pavia e Provincia in un solo minuto. Le visualizzazioni hanno raggiunto quasi 2000
visualizzazioni e, ovviamente possono incrementare ulteriormente. Inoltre ha ricevuto 9 commenti,
36 condivisioni e 78 “mi piace”. Il titolo che lo presenta al follower è:” EXPERIENZA PAVESE,
OLTRE CIO’ CHE VEDI”.
Il video pubblicato risponde ai requisiti standard proposti dagli esperti di Web Marketing:
-numeri di visualizzazioni;
-buona qualità grafica; -evocazione di emozioni;
comprensibile anche a chi non conosce a lingua nazionale;
coerente con la mission del brand.
L’ utilizzo della mention è fondamentale per incrementare i visitatori, menzionando il diretto
interessato, egli riceverà una notifica e questo feedback è un brillante riscontro per rilevare in tempo
reale come viene considerato nello scambio di messaggi tra gli utenti.
Non è da escludere l’inserimento di hashtag, due sarebbero auspicabili, poiché raddoppiano la
visualizzazione del contenuto in attesa di pubblicazione.
La dashboard mostra un'analisi dettagliata della tua attività su Twitter, la cui cronologia risale agli
ultimi 3.200 tweet pubblicati dopo ottobre 2013.
• Espansioni dettagli: clic sul tweet per la visualizzazione di ulteriori informazioni;
96
http://www.pv.camcom.it/files/Toolbar/comunicati2018/cs%2016%5Egiornata%20economia%20.pdf
110
• Click sui media incorporati: clic per la visualizzazione di una foto o un video nel tweet;
• Interazioni: numero totale delle interazioni degli utenti con un tweet;
• Tasso di interazione: numero di interazioni diviso per il numero di visualizzazioni;
• Follow: numero di utenti che iniziano a seguire dopo l’interazione con un tweet;
• Clic su hashtag: clic sugli hashtag all'interno del contenuto
• Visualizzazioni: numero di volte in cui il tweet è stato mostrato agli utenti nella cronologia o
nei risultati di ricerca
• Mi piace: numero di “mi piace” ricevuti
• Clic sul link: clic su un URL del tweet
• Risposte: numero di volte in cui gli utenti hanno risposto al tweet
• Retweet: numero di volte in cui gli utenti hanno ritwittato il tweet
• Condiviso tramite email: numero di volte in cui il tweet è stato inviato via email ad altri
utenti
• Clic sul profilo utente: clic su nome, @identificativo o foto del profilo dell'autore del tweet
5.3.4 BENCHMARK SULL’ANALISI DEI TRE CANALI SOCIAL UTILIZZATI DA
VISITPAVIA.COM
Il brand “InLombardia” è stato rilanciato nel 2015 e risponde alle richieste di un turismo
esperienziale in connessione con gli enti pubblici del territorio nonché con i prodotti di esso.
Il benchmark e il confronto dei molteplici criteri legati a un aspetto di una situazione aziendale. E
che stati di cui mi occupo si tratta della comunicazione Social tra i canali più frequentati dagli utenti
Facebook, Instagram e Twitter quanto riguarda il contesto pavese.
Cook97
descrisse l'utilizzo della tecnica di benchmarking tra istituzioni, come una possibilità di
imparare le best practice, le cui mosse strategiche avevano già rilevato la loro efficacia e Vengono
prese come fondamenti per erigere un modello adattabile a future indagini.
Considerata la rilevanza dei canali social da parte degli individui, una destinazione è consapevole di
dover adottare una strategia di promozione attraverso essi, tenendo traccia del rendimento che
deriva dalle interazioni con gli utenti e dalle pagine gestite dalla destinazione stessa.
Come affermato nel capitolo II, al punto 2.3.1. Facebook continua a primeggiare tra i social network
più frequentati. I risultati ottenuti fan emergere nuovamente la conferma di un maggiore traffico
Web sul primo citato rispetto a Instagram e Twitter.
97
Cook S. (1995), Practical Benchmarking: A manager’s guide to creating a competitive advantage, Kogan Page
111
.
112
CAPITOLO VI
“I risultati della ricerca”
Durante il periodo di tirocinio presso la sede della Provincia Pavia, ho avuto modo di raccogliere
dati inerenti all’approccio della promozione turistica locale online, da parte di un ente pubblico, da
cui sono emerse informazioni utili a comprendere la gestione del comparto nel nostro territorio. Il
principale criterio riguarda la pubblicazione di contenuti, che riscontra un maggior successo nelle
pause dei pasti, e nell’ orario serale, per quanto riguardava i giorni feriali, mentre, per quelli festivi,
è sufficiente una programmazione distribuita nell'intera giornata in quanto le persone dispongono di
maggior tempo da dedicare allo svago.
I termini coniati dalla Web Analytics Association98
vengono applicati come definizione degli aspetti
relativi all’anagrafe e al comportamento degli utenti attivi sulla Rete per creare un loro profilo
funzionale nel soddisfare le esigenze in ambito turistico.
Le valutazioni dei tre social considerati permettono di giungere ad alcune conclusioni, funzionali a
una migliore gestione di questi nell’ambito promozionale del brand “VisitPavia”, ponendo sempre
al centro di ogni strategia la figura del turista.
Come negli altri contesti tematici, Facebook rimane il canale maggiormente frequentato dagli
utenti, pertanto la sua pagina richiede un’analisi costante da parte dei propri gestori, con particolare
attenzione alla pubblicazione dei contenuti, seguendo gli accorgimenti del capitolo IV, al paragrafo
4.4.1.
6.1. Analisi Insight Facebook luglio-settembre 2018
Un aspetto cruciale dell’apertura di una pagina Facebook, nel comparto aziendale turistico, prevede
una forte interazione e un coinvolgimento degli utenti e degli altri enti che si occupano di
promozione territoriale.
98
”Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of
understanding and optimizing web usage”
Burby, J., Brown, A., & WAA Standards Committee. (2007). Web analytics definitions. Washington DC: Web Analytics Association.
113
Per interazione e coinvolgimento si intende: conversare, taggare e geolocalizzare99
, in altre parole
fornire il maggior numero di informazioni possibile inerenti alla destinazione. Inoltre occorre
monitorare, considerata la notevole frequenza di evoluzione nello scenario tecnologico, l’efficacia
dei contenuti pubblicati, tracciandone i risultati.
Le analisi dei dati rilevati nell’intervallo temporale che abbraccia i tre mesi di luglio, agosto e
settembre 2018, considerati i periodi maggiormente vocati per escursioni brevi o soggiorni più
duraturi, in occasione di vacanze scolastiche e ferie lavorative, conferma quanto il turista medio sia,
come viene definito da J. Ejarque100
:
-problem solver: possibilità di accedere più facilmente alle informazioni legate alla destinazione, tra
cui il rapporto “qualità-prezzo”, come nella sempre più agguerrita concorrenza tra le compagnie che
operano nel settore trasporti;
- informato e volto a compiere scelte oculate: la facilità con cui il viaggiatore accede alle
informazioni gli consente di organizzarsi una vacanza in modo autonomo. La simmetria informativa
che regna specialmente nel settore del turismo, dove la regola è la trasparenza dei prezzi e delle
offerte di viaggio, permette, infatti, al turista 2.0 di muoversi autonomamente alla ricerca della
vacanza ideale;
- abile nella navigazione del Web: i fruitori del prodotto turistico possono gestire a proprio
piacimento il modo in cui informarsi tramite le piattaforme social e siti Web attendibili, ma anche
diventare
“ambasciatori” dello stesso, se il consumo ha creato soddisfacimento;
- anti-advertising, ovvero avverso alla pubblicità a pagamento. I consumatori, infatti, non
vengono attratti, come fino alla fine degli anni Novanta, dai tradizionali formati pubblicitari, perciò
è necessario creare contenuti che alzino il livello di engagement verso i potenziali consumatori;
99https://www.insidemarketing.it/glossario-marketing-comunicazione/customer-engagement/
100 Ejarque, J. (2015). Social Media Marketing per il turismo: Come costruire il marketing 2.0 e gestire la
reputazione della destinazione. Hoepli Editore.
114
- “animale sociale”: propositivo nell’interazione con gli altri utenti. Inteso come singolo e come
comunità, l’uomo è predisposto a condividere le proprie esperienze con i simili, apprezzandole e
criticandole, in un confronto reciproco.
- co - creatore di conoscenza e valore: durante e dopo le vacanze, attraverso strumenti digitali,
ormai di largo consumo, divulga testi, immagini e video che rappresentano un’altra efficace
strategia di promozione, ovvero il word of mouth.
Entrando nel dettaglio dell’arco temporale considerato, seguono ora tre tabelle contenenti dati sulla
tipologia di utenti che, in misura maggiore e minore, ha partecipato attivamente all’utilizzo della
pagina Facebook in analisi.
Tabella 1: dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi per fasce di età e
genere.
Luglio 2018 Agosto 2018 Settembre 2018
13-17 8 10 8 13
8 10
18-24 131 113 132 112
131 116
25-34 748 450 745 451 757 456
35-44 1013 650 1000 645
1027 661
45-54 1027 649 1025 652
1045 655
55-64 597 462 589 458
609 469
65+ 303 321 298 319
308 326
115
Tabella 2: dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi per Paese di
provenienza
SUDDIVISIONE PER
PAESE
Luglio 2018
Agosto 2018
Settembre 2018
ARGENTINA 47 46 47
BRASILE 38 38 38
SPAGNA 35 33 35
FRANCIA 24 23 24
ITALIA 6192 6192
GERMANIA 21
STATI UNITI
D’AMERICA
21 21
116
6.2. ANALISI INSIGHT DI INSTAGRAM
Instagram è entrato a far parte dei canali di promozione turistica a livello nazionale dal 2010, ma la
Provincia di Pavia ha aperto un proprio pubblico soltanto nel 2016.
Le fotografie e i brevi video detengono un’elevata percentuale d’attrazione verso gli utenti della
piattaforma, definiti follower. Infatti, sia essa statica sia in movimento, l’immagine crea relazione e,
se ben si presenta, nasce spontanea nell’individuo la curiosità di approfondire le circostanze che
riguardano il soggetto, protagonista dello scatto. Il periodo selezionato come oggetto di studio copre
l’arco temporale tra il 1 luglio e il 30 settembre 2018, considerato vacanziero, poiché il tipico
turista, ma anche l’escursionista101
dispone di maggior tempo libero per intraprendere spostamenti.
La maggior parte degli scatti ha come per soggetto il Ponte Coperto di Pavia. Sarà la posizione sul
dolce fiume, le misteriose leggende che si affacciano lungo le sue rive e la maestosità, curata nei
minimi dettagli anche dopo il crollo, durante la Seconda Guerra Mondiale, a identificare il Ponte
Coperto come attrattiva di maggiore interesse turistico per la città.
Addentrandosi ora nei termini ad hoc, del linguaggio social, si osservi la density dei post, ovvero il
livello di coinvolgimento sugli utenti, ed essa varia a seconda del giorno della settimana: dal grafico
sottostante si evince che il martedì sia il giorno con il maggior numero di interazioni, rappresentate
da una percentuale superiore al 7%, mentre la density scende a un livello minimo, ovvero pari
all’1%, nella giornata di venerdì. Nel resto della settimana, la percentuale media viene stimata
attorno al 5%.
Grafico 1 “Density dei post”
101
Colui che si sposta dal luogo abituale, ma non soggiorna in strutture per almeno una notte
117
I due grafici relativi, invece, all’apprezzamento dei post e dei commenti lasciati appaiono come due
spezzate dall’andamento notevolmente irregolare, in particolare tra la fine di agosto e l’inizio di
settembre, quando entrambi subiscono un calo: i like si aggirano sui 200/300, mentre i commenti
registrati si aggirano su una media di 5 al giorno.
Grafico 2” Media giornaliera di likes”
Grafico 3 ” Media giornaliera di commenti”
Likes Average likes per day
118
I dati forniti dall’applicazione suggeriscono che la giornata di mercoledì, alle ore 19:00, si dimostra
il momento ideale per raggiungere un’elevata quota di utenti connessi.
La performance degli hashtag viene calcolata in percentuale e i tre tag più utilizzati sono
rappresentati da: amazing, postcardfromtheworld e wallpaper, con un valore pari al 15%.
Grafico 4 “Performance degli hashtag”
1
1
119
L’ overview, ovvero la panoramica, degli utenti che seguono la pagina, ne conta una quota pari a
4,6K, con un’aggiunta di 209, nell’arco temporale considerato. Le impression raggiunte sono pari a
97,8K e il reach sono 64,8K.
L’attività relativa al profilo #VisitPavia registra 3.000 di visualizzazioni, 6 accessi da altri siti Web,
2 mail e 4 interazioni riguardanti destination. Osservando il relativo grafico, il punto massimo viene
raggiunto nella giornata del 24/09, con un picco di quasi 2125 visualizzazioni.
Grafico 5 “Visite al profilo dal 1/07/18 al 29/09/18”
Grafico 6 “Accesso al sito dal 1/07/18 al 29/09/18”
È possibile inoltre riflettere su quali siano state le fotografie più apprezzate nel periodo considerato:
150
125
75
120
“Una sera lungo il #Ticino a #Pavia #InLombardia”, 5/09 con 4,500
“Il #Duomo di #Pavia #InLombardia”, 27/09 con 2,900
“Il #Duomo di #Pavia #InLombardia”, 8/08 con 2,700
“#SummerInLombardia tuffo tra le #colline dell'#oltrepopavese a Mornico Losana” 8/08, con
2,400
“Il Ponte Coperto sul Ticino a Pavia”, 24/09 con 2,300
“#Pavia e la #Festa del #Ticino”, 10/09, con 2,100
“Entriamo nel Castello Visconteo di #Pavia #InLombardia”, 4/09 con 2,100
“Affaciamoci dalla #Torre del #Bramante a #Vigevano #InLombardia”, 18/09, con 2000;
“Entriamo nella meravigliosa Certosa di #Pavia #InLombardia”, 19/09, con 1,900
“Ammiriamo le splendide colline dell’Oltrepò Pavese in settembre” 3/09, con 1,900
1° foto: 680 persone 12 commenti
2° foto: 396 persone 3 commenti
3° foto: 597 persone 11 commenti apprezzamenti sul profilo che omaggiano la città di Pavia
4° foto: 365 persone 2 commenti
5° foto: 534 persone 7 commenti
6° foto 60 persone 8 commenti
7° foto: 285 persone 3 commenti
8°foto: 288 persone 4 commenti
9° foto: 402 persone 5 commenti
10° foto: 300 persone 5 commenti
121
Il panorama nello scatto non lo si ammira dal Castello di Valverde, ma dal Castello di Verde, una
località Casa Ardini sita nel comune di Valverde.
Instagram viene riconfermata come piattaforma ideale per la pubblicazione condivisione di
fotografie alle quali si sono aggiunti brevi filmati e stories dalla durata di pochi secondi in evidenza
sul proprio profilo per 24 ore.
La piattaforma offre all'utente la possibilità di effettuare modifiche o aggiungere effetti livello
grafico. Tuttavia la maggior parte dei turisti ama portare con sé il ricordo #nofilter del luogo al fine
di dimostrare sia l’abilità del utente sia la qualità del luogo.
6.3. ANALISI PAGINA TWITTER
Nell’arco temporale analizzato, i mesi che han riportato dati rilevanti, in merito alla navigazione
della pagina social, sono stati agosto e settembre. Il secondo, in particolare, ha ottenuto il numero
più elevato di tweet, pari a 81 e, di conseguenza, anche il numero delle visite risulta il maggiore,
ovvero pari a 790. I follower aggiunti nel mese più attivo sono 23. Le menzioni alla pagina pavese
calcolate sono 40.
1 agosto – 31 agosto 2018
I tweet hanno raggiunto 20.800 visualizzazioni in questo periodo di 31 giorni, con una quota di 670
visualizzazioni giornaliere.
Grafico 7 “Trend delle visualizzazione nel mese di agosto 2018”
122
Il post che ha ottenuto un maggior numero di visualizzazioni è la fotografia scattata da
@simoneardizzi, esperto dell’ambito comunicativo del @museoarcheologico_unipv, in onore della
statua “REGISOLE”, rappresentata da un re di cui si ignora l’identità e dal suo cavallo, che si trova
di fronte al Duomo cittadino. Il mistero che avvolge questa scultura la rende ancora più affascinante
e simbolica, poiché sta a significare la lunga e ricca storia di Pavia, che, dall’Alto - Medioevo, è
stata anche capitale di più regni. La statua è opera di Francesco Messina e va a occupare lo spazio
lasciato dalla originale, caduta durante l’invasione francese, nel 1700.
⤷ 7 retweet
⤷ 8 mi piace
Il secondo post più apprezzato nell’arco temporale considerato appartiene all’Arca di
Sant’Agostino, con 5 retweet e 12 mi piace.
Lo scatto appartiene a @illucaquelloalto e, oltre all’elevata qualità dello scatto, gli utenti han
apprezzato la dedica a un santo molto amato dai cittadini, che trovo le sue reliquie nella chiesa di
San Pietro in Ciel D’Oro. L’Arca è un monumento marmoreo, costruita nel 1362, raffigurante
alcune scene legate alla vita del Santo.
REFETTORIO MONASTERO CERTOSA DI PAVIA
Il visitatore ammira uno degli spazi più antichi, edificati all’interno della Certosa, che, durante i
primi anni della sua apertura al pubblico, svolse il ruolo di chiesa cenobitica, come viene riportato
in un documento risalente al 1451 e firmato da Francesco Sforza.
In esso, al centro della lunetta decorativa, è possibile riconoscere un frammento del più antico
dipinto affrescato sulla parete occidentale. Lo stile appartiene alla corrente artistica tardo-gotica,
dall’artista Ambrogio Bergonone.
MULINO MORA BASSA VIGEVANO
123
⤷ 3 retweet
⤷ 4 mi piace
Nella didascalia del post, la destinazione invita gli utenti a recarvisi nella giornata di Ferragosto, se
si era prevista di trascorrerla nei luoghi abituali, pertanto non in villeggiatura.
1 settembre – 30 settembre 2018
I tweet nel mese di settembre 2018, hanno guadagnato 22.400 visualizzazioni, con una quota di
visualizzazioni giornaliere pari a 746.
Grafico 8 “Trend delle visualizzazione nel mese di settembre 2018”
PIAZZA DUCALE VISTA DALLA TORRE DEL BRAMANTE
⤷ 1 Retweet
⤷ 2 Mi piace
È presente un invito, nei commenti, a taggare la persona con cui si vorrebbe ammirare l’incantevole
Piazza Ducale.
PIAZZA DUCALE DI SERA di@mariagabriella_negrini
⤷ 5 Retweet
⤷ 14 Mi piace
124
OLTREPO’ PAVESE
Un accattivante panorama nello scatto di @_lale_t_
⤷ 3 Retweet
⤷ 12 Mi piace
La chiesa ripresa in questa splendida foto è il Santuario della Passione di Torricella Verzate.
Iniziato nel 1764 e terminato dopo sei anni. Per la costruzione del Santuario venne utilizzato
materiale di recupero dall’antica rocca. Di particolare interesse le 14 stazioni cappelle della Via
Crucis che partendo dal borgo arrivano fino al Santuario.
Twitter risulta scarsamente idoneo nella promozione di un contesto turistico, tuttavia con alcuni
accorgimenti, tra cui spicca postare le informazioni durante la giornata, quando gli individui,
avendo poco tempo libero, prediligono una lettura rapida e concisa.
6.4. ILLUSTRAZIONE E DISCUSSIONE DEI RISULTATI
Un Paese che crea un contesto per soddisfare le esigenze di qualunque individuo acquisisce valore
aggiunto in merito a una cultura di accoglienza, che mostra vicinanza al prossimo, il quale avrà una
percezione di sentirsi come a casa propria.
La Provincia di Pavia sta attuando molte riforme e programmi in merito. Seguono i commenti ai
risultati dei progressi, a livello promozionale, svolti fino al mese dello scorso settembre.
La tabella 1 riunisce gli Insight di Facebook a seconda dei dati relativi all'anagrafe. È riscontrabile
che la fascia maggiormente coinvolta sia 45-54 anni, per quanto riguarda il genere femminile: 1027,
1025 e 1045, le donne registrate nei mesi dello scorso luglio, agosto e settembre. Questo
comportamento viene assunto anche dal genere maschile, anche se le cifre rilevate siano
ampiamente ridotte, aggirandosi sui 650 utenti. La fascia con la minor rilevanza è quella
adolescenziale, ovvero tra i 13 e i 17 anni: come accennato nel capitolo II, in merito alla
targetizzazione del mercato turistico, essa non è ancora coinvolta nei processi di acquisto in maniera
autonoma.
125
Un’altra considerazione merita la tabella 2, che mostra il confronto tra gli utenti, la cui origine
appartiene a vari Paesi del mondo: la quota che mostra maggior presenza proviene, ovviamente,
dall'Italia, con 6192 visitatori. Notevoli sono le visite della pagina da utenti abitanti in America
Latina, tra cui Argentina e Brasile, con una media attorno ai 40. La motivazione potrebbe essere
ricondotta alla presenza di numerosi connazionali, legati alla propria patria, che visitano siti relativi
al turismo interno per rimanere aggiornati in vista di un ritorno o anche soltanto per legami
personali da cui scaturisce la curiosità verso la propria terra di origine. Nella tabella 3 vengono
evidenziate le quote meno e più rilevanti a seconda della città italiana di domicilio. Un dato curioso
spicca tra tutti: oltre 60 utenti, nei mesi di luglio e settembre, provenienti dalla capitale. Altre quote
considerevoli, come, invece, ci si sarebbe aspettato, giungono dalla zona pavese e milanese, con
qualche presenza anche di province lombarde e confinanti. Non si registra una frequenza costante di
utenti provenienti delle medesime località con la medesima costanza nei tre mesi considerati.
I dati raccolti e analizzati, legati al territorio pavese, permettono di giungere a una conclusione
unanime con le strategie di promozione turistica adottate nel resto dell’Italia, ormai considerabile
un brand turistico, nonché nel contesto internazionale, che, da una decina di anni, ha introdotto la
strategia dello storytelling aziendale come potente strumento di marketing territoriale.
L’obiettivo principale di VisitPavia è pertanto quello di invitare a seguire la pagina e stringere una
relazione con i turisti potenziali e coloro che, invece, sono già fidelizzati alla destinazione e ai suoi
eventi.
Le pagine social del brand pavese, in particolare quella Facebook, come si evince dagli Insight,
presentano numerose interazioni tra utenti con contenuti pubblicati dal webmaster o anche con il
webmaster stesso, con il quale è possibile comunicare anche tramite il servizio di messaggistica
privata. L’unico aspetto critico riguarda il mese di settembre si presenta il maggior numero di
commenti negativi in data 5, 7, 8, 12, 22, 29, ma, su un arco temporale di tre mesi, queste
considerazioni possono definirsi ininfluenti sull’immagine del territorio. La mission della pagina è
far percepire quanto valore102
meriti il nostro territorio, che, fino al decennio scorso, non conosceva
una promozione adeguata alle richieste dell’era digitale. Per valore si intende, infatti, un concetto
più ampio di quello identificato quando si parla, in sociologia, dell’uomo attuale, ovvero l’homo
oeconomicus103
.
102
Percezione che il turista ha dell’equilibrio tra i vantaggi ricevuti dal prodotto turistico e i sacrifici compiuti per
goderne: monetario, di ricerca e psicologico.
103 Becchetti, L. (2009). Oltre l'homo oeconomicus: felicità, responsabilità, economia delle relazioni. Città nuova.
126
Interessante è notare sia la selezione degli scatti, commentata nel capitolo V, al paragrafo 5.2, ma
anche la quantità di quelli forniti dagli amanti della creatività, ovvero chi visita le nostre zone e le
vuole ricordare attraverso impatti naturali o modificati dagli effetti presenti nelle applicazioni di
grafica. Notevole è, infatti, il ruolo della comunicazione visiva. #VisitPavia è uno degli hashtag
utilizzati per condividere la propria promozione territoriale.
I post contenenti fotografie e video legati al territorio italiano, e, quindi, nel contesto che
consideriamo, a quello pavese, riescono a emozionare poiché la natura e la genialità umana han
molto da offrire e permettono al Paese di poter soddisfare ogni tipologia di turista. Secondo
Wilhelm Wacken Roder104
, “L’Italia è la terra promessa”, poiché non si presenta dietro maschere:
mostra tutto quello che più di meraviglioso ha, ma anche i propri difetti che, in qualche modo,
rappresentano pur sempre la sua identità. Il nostro Paese viene definito un “museo all’aria aperta”.
Un altro celebre scrittore, già nel 1829, lo descrive durante il proprio soggiorno: Goethe, con la sua
opera “Viaggio in Italia105
”, realizza quella che, oggi, verrebbe indicata come una dettagliata guida
turistica, con il valore aggiunto dell’opinione personale.
Per quanto riguarda la pubblicazione dei tag migliori, il webmaster effettua una scelta, secondo un
criterio in parte soggettivo, ma anche per l’originalità, quando possibile, e l’impatto emotivo dello
scatto. Nell’arco temporale considerato il post che ha ottenuto un maggior numero di like riguarda
uno dei luoghi maggiormente celebri della città, ovvero il Ponte Coperto. Il contenuto è apprezzato
grazie anche al gioco di colori, senza filtri artificiali, e alla prospettiva scelta dall’autore.
Un’ulteriore conferma dell’interesse turistico che genera questo angolo di città l’ho ottenuta,
assistendo di persona, a un’espressione di stupore, durante una conversazione in lingua inglese, da
parte di un gruppo di turiste.
La pagina social di Twitter dimostra, come in altri campi, quanto questa piattaforma digitale sia
meno frequentata dagli utenti sulla Rete. Nella scala delle statistiche inerenti all’utilizzo dei social
tra i vari Paesi mondiali, l’Italia incontra la piattaforma alla 18esima posizione.
104 Wackenroder, Firenze, Edizioni Solaria, 1927
105 Goethe, J. W., & Fertonani, R. (1924). Viaggio in Italia. Sansoni.
127
Twitter è, generalmente, utilizzato da una popolazione maschile, poiché l’uomo è predisposto a una
comunicazione esplicita e con significati espressi da un numero ridotto di parole106
. Infatti, 140
sono i caratteri a disposizione dal social.
6.4.1. VISITPAVA.COM: ANALOGIE E DIFFERENZE TRA LE PAGINE SOCIAL
ANALIZZATE
Le dinamiche generali che sono state attribuite nel management di una strategia dei social media,
pertanto, rispecchiano quelle della pagina analizzata circa la promozione turistica di Pavia e
provincia. Il social più frequentato è Facebook, seguito da Instagram e Twitter. Il secondo citato,
Instagram, negli ultimi due anni, grazie anche all’aggiunta delle stories, ha conosciuto un
incremento di utenti della fascia adolescenziale, che, però, non incide nella valutazione dei dati in
corso. La personalità dei ragazzi non è ancora interessata a promuovere in maniera evocativa, se
non addirittura professionale, una destinazione turistica.
I dati che emergono dall'indagine confermano l'utilità dell’approccio narrativo verso l'ambito
turistico locale. Rispetto al contesto regionale, la Provincia di Pavia deve compiere ancora qualche
passo per definirsi all'avanguardia dei propri strumenti di comunicazione. Il primo aspetto su cui
lavorare è l’implementazione di una nuova architettura e grafica per il sito ufficiale, che rispecchi i
principi della Web Usability107
.
Infatti, focalizzandosi su Instagram, per generare business, una strategia idonea all promozione
turistica andrebbe ideata da esperti di comunicazione visuale, oggi definiti Visual Storyteller. Essi
sono consapevoli che la creazione di un racconto non è un fatto banale, ma è un espediente per
invitare il potenziale consumatore a identificarsi nl brand, in questo caos il territorio pavese, che
l’azienda svolge il compito di promuovere.
106
http://lettura.corriere.it/debates/elogio-della-brevità/
107
Nielsen, J. (1999). Designing web usability: The practice of simplicity. New Riders Publishing
128
Il brand VisitPavia si impegna nell’apportare valore alla destinazione cruciale, nonché a quelle
limitrofe, puntando al soddisfacimento delle quattro leve-chiave: emozionalità, esperienzialità,
relazionalità e innovazione. Occorre, pertanto, creare una forte sinergia tra prodotti e servizi al fine
di offrire una convincente value proposition. Esso non si occupa di commercializzare il brand, la cui
vendita viene affidata ai singoli operatori.
I commenti negativi di feedback si presentano in un numero ridotto, al massimo due al giorno, e non
con regolarità. Questo fattore positivo è conseguenza di una solida reputazione dell’ente pubblico,
sia per la qualità del servizio offerto sia per la fiducia che intercorre tra il pubblico di ascolto e
l’ente stesso.
Il social media manager ha il compito di seguire le regole per un coinvolgimento efficace del
pubblico, senza cadere nell’errore comune dell’entropia, poiché un’eccessiva divulgazione di
contenuti genera confusione e rischia l’allontanamento del visitatore. Lo step successivo è riuscire a
far comunicare un’immagine o un video, che provochi un maggior impatto emotivo, con il minor
testo didascalico, come richiede una delle regole principali della strategia social.
Una sintesi pertanto che fornisca spunti per un'efficace comunicazione turistica è la seguente:
monitorare le informazioni veicolate, interagire con gli utenti non limitandosi al controllo
delle conversazioni, ma intervenire affinché l'utente percepisca una vicinanza da parte della
destinazione;
analizzare la concorrenza: chi sono i nostri competitor, i loro obiettivi e come intendono
raggiungerli, nonché i nostri follower e quali interessi condividono;
presenza consigliata di fotografie e filmati. Come descritto nel paragrafo 2.1 del secondo
capitolo, le immagini e i video si rivelano ottimi espedienti nella promozione aziendale, con
una presenza pari al 64%. La condivisione dei turisti è necessaria ed è un ottimo motore per
la diffusione di informazioni a carattere turistico ed è più efficace rispetto alla
comunicazione istituzionale, che viene gestita dalle destinazioni stesse;
non utilizzare i social come canali di vendite: essi non sono stati creati per scopi
commerciali, ma per lanciare e, in un secondo momento, condividere il prodotto turistico;
129
segmentare il proprio target al fine di rendere la pubblicità significativa;
non dimenticare gli hashtag: essi producono condivisioni virali, facilitando il ritrovamento
di argomenti interessanti da parte degli utenti.
130
CAPITOLO VII
“La gestione del prodotto turistico nel prossimo decennio”
Sito, blog e social media sono strumenti che non si escludono a vicenda: una gestione di differenti
social, se accurata ed equilibrata, è sinonimo di una maggiore possibilità nel farsi conoscere dalla
comunità online. Joseph Ejarque, infatti, afferma che il turista odierno è prevalentemente social nel
relazionarsi con la destinazione, arrivando a distinguere cinque fasi cui dedica al proprio viaggio: 1.
dreaming; 2. planning; 3. booking; 4. living; 5. sharing108
.
1) Il Web è, infatti, sempre più fonte di ispirazione: la ricerca online inizia ancora prima di aver
stabilito una destinazione precisa, leggendo descrizioni e visionando il materiale, diffuso attraverso
la Rete da coloro che hanno già visitato luoghi che possono interessare ai terzi;
2 e 3) le opinioni degli altri utenti, turisti o influencer, ancora una volta risultano decisive: il turista
si fida maggiormente delle recensioni di altri utenti, pur non conoscendoli, piuttosto che della
pubblicità istituzionale. Il buzz o passaparola rappresenta la comunicazione interpersonale su una
destinazione o evento turistico, senza scopo commerciale. L’81% dei viaggiatori considera
importanti le recensioni di viaggio, il 46% le condivide e ben il 49% non acquista servizi privi di
commenti109
;
4) la permanenza nella destinazione: la maggior parte possiede uno smartphone con connessione
Wi-
Fi, realizza foto e video che poi pubblica sui social media
5) condivisione sui social media delle proprie vacanze: recensioni, commenti, foto e video per
condividere l’esperienza con parenti e amici; questa nuova attitudine dei turisti rappresenta per le
destinazioni turistiche una grande opportunità per incrementare la propria notorietà e reputazione.
108
https://www.fourtourism.it/wp-content/uploads/2015/05/Libro-Social-Media-Marketing-per-il-Turismo-Capitolo-
1Josep-Ejarque-Four-Tourism.pdf
109 www.federturismo.it/it/documenti/news-2013/7692-four-tourism... · PDF file
131
La destinazione 1.0 offre il territorio con le sue caratteristiche e risorse, mentre il mercato 2.0 si
aspetta un’interazione con il potenziale fruitore, che potrà esprimere il proprio consenso o
dissenso, al fine di promuovere o migliorare quel prodotto. L’osservazione approfondita
sviluppata dal PST è alimentata dalle incoraggianti affermazioni sostenute da istituti di statistica
e studiosi, come le due che seguono:
“Dalla survey condotta da ENIT attraverso la propria rete delle sedi all’estero – ha dichiarato
Giovanni Bastianelli, direttore esecutivo di ENIT - emerge che il turismo nel 2018 sta vivendo un
periodo di slancio sia in Italia che nel resto dell’Europa.128
”
“In virtù della sua posizione e della sua storia, l’Italia è l'antica culla della civiltà, questo gli dà un
senso di grandiosità e di importanza che non ha pari nel mondo, nessun paese ha questo. Basti
pensare a Roma, e al suo ruolo storico importante per tutto il mondo. È il Paese con il più grande
patrimonio artistico al mondo, ha una lunga tradizione che è anche riuscita a conservare. Gli altri
Paesi hanno visto tutto distrutto perché hanno perso le guerre o perché sono stati meno lungimiranti,
gli italiani invece hanno sempre conservato, preferendo non istigare alla guerra”129
.
Inoltre, la nostra Regione si caratterizza inoltre per un articolato sistema della ricerca operante in
diversi settori scientifici e ambiti applicativi di riferimento. Sono quasi 1300 i centri di ricerca e
trasferimento tecnologico e le attività produttive attive nell’innovazione registrati a livello
regionale. I settori scientifici in cui c’è una maggiore presenza di centri sono: Salute, Energia e
Ambiente, Manifatturiero Avanzato, Alimentazione e ICT. Tali soggetti svolgono molteplici attività
e servizi che vanno dalla ricerca di base fino a servizi di supporto al trasferimento tecnologico. La
loro numerosità testimonia la vivacità del tessuto produttivo e scientifico lombardo con riferimento
all’innovazione.
“Il settore turistico, paga l’immobilismo esasperante di questo governo. La crisi economica, le
famiglie con redditi sempre più bassi incidono tristemente sul settore. Ma quello che stupisce è la
totale mancanza di programmazione del governo che sembra aver totalmente abbandonato il settore.
L’esecutivo non ha previsto nessun incentivo alle vacanze e nessun aiuto a tutti gli operatori
128
http://www.enit.it/it/pressroomonline/comunicati-stampa/3028-pasqua-primavera.html
132
129http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2017-11-21_03041.pdf
del comparto. Suggeriamo al governo di considerare e non ignorare un comparto che da sempre è un
lustro per la nostra economia”130
. Lo dichiara Gian Marco Centinaio, capogruppo della Lega Nord
al Senato. Inoltre, è in corso un altro progetti per valorizzare un’area specifica della provincia di
Pavia: l’Oltrepò. Fondazione Cariplo, Touring Club Italiano e diverse associazioni no profit del
territorio uniscono le forze per far rinascere l'Oltrepò Pavese, area poco conosciuta ma dalle
grandissime potenzialità.
Giorgio Boatti, giornalista e scrittore, esperto dell’Oltrepò Pavese, lamenta l’inadeguatezza della
narrazione in una delle aree a maggior prestigio per il nostro Paese. «L’appennino è una specie di
sintesi dell’italianità: durevolezza e misura. E sfocia nella pianura padana proprio nell’Oltrepò
Pavese. L’obiettivo della guida è rendere chi la legge consapevole di questo congiungimento fra
pianura e appennino, ma anche quello di fare formazione sugli operatori del territorio131
». E poi,
prosegue:” «L’Oltrepò ha una strana caratteristica. È un saggio e sperimentato uomo che ha lo
spirito innovativo dell’adolescente, che davanti alle sfide non si ritrae, pur ponderandole
attentamente con estrema serietà. Qui hanno capito che il domani si costruisce oggi, quindi mi
immagino un territorio che in futuro manterrà i suoi fondamentali – ambiente, natura, piccoli
borghi, atmosfera rilassata –, ma non avrà paura dell’innovazione. Oggi è un territorio inclusivo e
siamo in cammino per fare sì che lo sia anche nei prossimi anni».
7.1. Il piano strategico del turismo 2017-2022: Italia: paese per viaggiatori
Uno dei concetti maggiormente diffusi delle teorie manageriali dell’universo turistico, oggi, è la
flessibilità. Essa è considerata come uno dei pilastri su cui si fonda il prodotto turistico e, seguendo
le linee-guida dettate dal Piano Strategico del Turismo 2017-2022, anche quello del prossimo
futuro. Il Piano Strategico rappresenta il progetto di iniziative che verranno attuate dal MiBACT,
acronimo di: “Ministero per i Beni, le Attività Culturali e il Turismo”, istituito dal decreto legge
numero 657, emanato in data 14 dicembre 1974132
. La sezione a esso dedicata elabora piani di
133
sviluppo fondati sull’integrazione delle politiche turistiche nazionali, europee e internazionali.
Inoltre avvia, coordina
130 http://gianmarcocentinaio.it/LegaNord,SenatoreGianMarcoCentinaio/turismo/ 131 http://www.italiachecambia.org/2018/12/oltrepo-pavese-bellezza-biodiversita-ritmo-lento/
132
tps://save.archivi.beniculturali.it/sites/default/files/allegati/pagina-base/2014/07/10/legge_29_gennaio_1975_n._5.pdf
L’atto legislativo è stato varato dall’allora Presidente del Ministero dei Beni Culturali, Giovanni Spadolini, con
l'obiettivo di riunificare la gestione del patrimonio culturale e ambientale, di rilevanza strategica sul piano nazionale e
internazionale.
e promuove le iniziative a carattere culturale e folkloristico. Il contesto in cui si svolge la
collaborazione riguarda l'Unione Europea, associazioni di categoria e imprese turistiche. La mission
su cui si fonda il progetto ministeriale è volta principalmente a sostenere il made In Italy,
permettendo al Paese di diventare un competitor nello scenario mondiale.
Figura 23 “Il rilancio dell’Italia”
Fonte: https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcR--
Grz5BwxO7Dln1ZBtox1VTTraOag87DutetLb910V2BgYHLXA
L’Unione Europea aspira a mantenersi il primo posto tra le destinazioni turistiche mondiali. Alcuni
Paesi membri hanno sviluppato un approccio narrativo nel promuoversi, altri devono ancora
convincersi dell’efficacia nei risultati. Gli Stati Generali del Turismo conducono il turista in zione
centrale rispetto le loro strategie, coinvolgendolo in esperienze che vorrà riprovare e condividere
attraverso narrazioni, sia verbali sia audiovisive, solitamente attraverso i social media.
La strategia ha individuato quattro obiettivi da inserire nel Piano da qui al 2022110
:
110
http://www.insidemarketing.it/digital-marketing-cambia-turismo-italiano/?IM=art-D
134
• la sicurezza: ambientale, politica e sociale, degli alimenti e alloggiativa;
• la competitività economica: stagionalità, oneri normativi e amministrativi, turismo e relative
imposte, difficoltà di trovare e mantenere personale qualificato (fornitori di viaggi e dei settori
trasversali affinché si possa costruire il pacchetto turistico)
• la tecnologia - mantenere al passo con gli sviluppi ITC (strumenti informatici per lo svolgimento
delle pratiche turistiche.);
• i mercati e la concorrenza - crescente domanda di esperienze personalizzate, nuovi prodotti,
evidente e preoccupante concorrenza di altre destinazioni europee111
.
La vision del Piano invita a riflettere sul significato di promozione turistica. Promuovere è sinonimo
di valorizzare e per proseguire in quella direzione strategica, occorre prima analizzare le opportunità
e le minacce presenti sul territorio nazionale, avvalendosi di strumenti idonei allo studio degli
aspetti di una destinazione, come la matrice SWOT e la Sentiment Analysis112
.
Figura 24” La scelta di esprimere un giudizio sui social media da parte del consumatore”
Fonte: http://www.beantech.it/wp-content/uploads/2014/05/Sentiment-Analysis-definizione-e-casi-applicazione.jpg
111
https://www.senato.it/service/PDF/PDFServer/BGT/01044876.pdf
112 Meehan, K., Lunney, T., Curran, K., & McCaughey, A. (2013, March). Context-aware intelligent recommendation
system for tourism. In Pervasive Computing and Communications Workshops (PERCOM Workshops), 2013 IEEE
International Conference on (pp. 328-331). IEEE.
135
Un’opinione viene classificata come positiva, negativa o neutra. La stima deriva da tecniche di Data
Mining e Natural Language Processing e consente di estrarre da un testo quei vocaboli legati al
giudizio dell’esperienza. Lo strumento di indagine è stato progettato nel 2001, quando da poco
entrati del Nuovo Millennio, le aziende informatiche stavano compiendo enormi passi
nell’aggiornamento dei software, tra cui quello idoneo ad estrarre il valore del sentiment. Come
affermano Pang e Lee (2008), la condivisione di opinioni nella scelta di un prodotto avviene da
quando ebbe inizio il commercio, ma la possibilità di interagire con comunità virtuali, sparse nel
mondo, offre un margine di conferma o dissenso a cui fare affidamento.
Il glossario che ruota attorno a questo strumento contiene113
:
Opinion: ampia riflessione da valutare qualitativamente e quantitativamente.
Opinion target: oggetto cui è riferito il sentiment;
Opinion holder: colui che pubblica la propria opinion;
time of opinion: il momento in cui l’opinion viene espressa, durante la storia dell’azienda o un
evento, può influenzare in positivo le vendite; sentiment: sensazioni legate all’opinion
La seconda è stata progettata nel a quando è possibile esprimere la propria opinione attraversa la
digitazione di determinati tasti, tra cui le “emoticon” mantenendo delle linee editoriali o riflettendo
su quali modifiche apportare. Non assicura la precisione dei dati se si tratta di espressioni dal
significato ambiguo potrebbe interpretarle in maniera differente errando il punteggio globale della
valutazione. La psicologia insegna che l’emozione accende ogni azione e quindi i sentimenti a una
destinazione implica un approccio di fiducia tra gli utenti ed essa e diventerà più facile comunicare
anche con coloro che non si sono ancora recati. Ad oggi questo sistema di monitoraggio qualitativo
è da perfezionare ma, riesce ad offrire già un’efficiente gamma di informazioni.
I tre concetti-chiave su cui focalizzare le proprie strategie sono:
113
Liu, B. (2012). Sentiment analysis and opinion mining. Synthesis lectures on human language technologies, 5(1),
1167.
136
-sostenibilità: il concetto emerge in maniera rilevante nel PST 2017-2022, perché siamo consapevoli
delle condizioni ambientali precarie. Il primo passo nel rispetto delle risorse ancora disposizione è
prendersene cura;
-innovazione: insieme di strategie e interventi volti a produrre beni all'avanguardia, che possano
competere in un mercato turistico a livello mondiale. Oggi un'azienda turistica si propone sui social
media per offrire uno spazio maggiore di interazione con il potenziale cliente. In Italia
l'affermazione di tutti i servizi integrati al turismo si è sviluppata in un secondo tempo per la
mentalità conservatrice del governo;
-accessibilità: facilitare l’avvicinamento del turista ai luoghi di interesse. Questo termine ha due
principali accezioni: fruizione del prodotto turistico per tutte le persone senza alcuna
discriminazione di età, genere e razza, e la comprensione, attraverso la spiegazione in diverse lingue
e in diversi formati, del messaggio che il prodotto turistico vuole comunicare.
Un aspetto da considerare il ciclo di vita di un prodotto è che una destinazione non passi alla fase di
declino Anzi a differenza di altri prodotti in commercio è essa può conoscere una nuova fase di
innovazione ovvero rebranding: da zona anonima con i pro e contro del fenomeno spa riscoprirsi
modificando alcuni elementi e rendersi ancora dalle concorrenti e soddisfare pertanto no affetti
domanda turistica.
E se viene introdotta da battere nel 1980 ed è finita in inglese talk to life per descrivere la dinamicità
delle destinazioni nel tempo. Al declino viene evitato quando vengono una serie di accorgimenti
volti a migliorare l'aria sotto molteplici punti di vista tra cui economico socio culturale ambientale.
Un luogo viene definito “destinazione turistica”, quando il mercato nazionale e internazionale
scopre e valorizzare il potenziale di risorse di cui il luogo dispone, convertendo pertanto l'offerta in
effettiva domanda turistica.
I principali elementi che compongono una destinazione sono capitale materiale processi di
aggregazione trasformazione distribuzione delle risorse al fine di creare valore.
Attualmente le persone nel mondo connesse alla rete sono tre miliardi e seicentomila, con una
media di 2-3 device in linea a testa. La crescita predetta nel prossimo triennio è significativa: “Da
qui al 2020 passeremo da 3 ad almeno 6 miliardi di persone collegate alla rete, con una media di
dispositivi online che si assesterà fra i sei e sette per persona”114
.
114
Google EMEA Management Board.
137
7.2. Contesto pavese a confronto con le ipotesi predisposte dalle linee-guida 2017-2022
Dopo aver ripercorso la nascita e l’evoluzione del concetto di turismo e illustrato un caso concreto
di promozione nell’ analogo comparto, attraverso le analisi delle tecniche comunicative più attuali,
sorge spontaneo chiedersi quali previsioni ci si possa attendere per il prossimo decennio nella
tipologia di domanda turistica e nelle relative tecniche di promozione. Il turismo, come ribadito in
ogni capitolo del presente lavoro rappresenta un fenomeno socio-economico in continua
evoluzione: il mantenimento di una posizione strategica sul mercato nazionale ed estero è
fondamentale per competere con altre realtà, che potrebbero offrire meno risorse, ma quelle a
disposizione le valorizzano con arguzia.
Inoltre occorre rilevare che il sostantivo “turismo”115
, viene, oggi, declinato al plurale: si parla
pertanto di “turismi” e di abbattimento dei confini, ad esempio tra turismo di business e turismo del
tempo libero, tra turismo culturale e turismo del benessere e altre formule del medesimo ambito. Il
turista richiede e richiederà sempre di più sistemi di offerta turistica esperienziale. Le proposte di
viaggio dovranno essere flessibili e integrate, altrimenti il prodotto turistico non raggiungerà
l’obiettivo preposto.
Quando si parte dalla valorizzazione di un territorio, è importante avere ben chiara la Unique
Selling Proposition di quel luogo: quali elementi lo distinguono dagli altri? Individuate le risposte,
il marketing ppan del luogo va costruito ponendo le esigenze del potenziale turista al centro di ogni
strategia.
Dall’inizio del Nuovo Millennio, infatti, la filosofia aziendale seguita posiziona il cliente come
fulcro sul quale poi ragionare in termini produttivi efficaci, rispettando i seguenti passaggi:
analisi minaccia concorrenti
economia di scala
protezione prodotto con brevetti
immagini di marchio
capitale minimo di mercato
accesso ai canali di distribuzione
115
https://docplayer.it/71577110-Quaderni-della-valorizzazione.html
138
prodotti sostitutivi (dall’adv all’e-commerce)
Ad oggi la domanda legata al settore turistico risulta eterogenea, con una presenza marcata per
quanto riguarda i viaggi costruiti su misura dell’individuo, che richiede il soddisfacimento di
esigenze dettagliate e, spesso, convogliabili in un’esperienza integrata. Per raccontare un territorio,
occorre coinvolgere tutti gli attori che ne fanno parte: musei, biblioteche, imprenditori locali,
associazioni. Questa osservazione risponde anche allo scenario pavese: il logo del brand
InLombardia porta i colori che rappresentano i cinque elementi-chiave del medesimo territorio, tra
cui, ovviamente, anche la Provincia, oggetto di esame:
* Active & Green
* Arte e Cultura
* Benessere e Relax
* Food & Wine
* Shopping & Design
Il concept naming appare: esplicativo, inclusivo, tematico, versatile e semplice da ricordare. Il logo
è una concatenazione di “WOW”, esclamazione di stupore e meraviglia per alludere al fascino che
avvolge la varietà di esperienze, offerta dalla Regione. I colori scelti sono contraddistinti da toni
accesi per confermare il dinamismo e il desiderio di accogliere prima l’attenzione e poi il turista in
persona. Le risorse del territorio regionale, che presentando caratteri di unicità, non replicabilità e
attrattività, permettono di formulare un’offerta di inclinazione esperienziale, come risposta alla
domanda attuale del turista medio.
Figura 25 “Logo di InLombardia"
139
Fonte: https://pbs.twimg.com/media/CiRWN9mWgAEA78y.jpg
Pavia si presenta come una città "a misura d'uomo", particolarmente ricca di arte, cultura e natura.
Il suo ricco patrimonio artistico, architettonico e monumentale, testimonianza della sua millenaria
storia a partire dalla fondazione in età romana, è stato in questi ultimi anni oggetto di attento studio
e di restauro.
Attraverso queste pagine si vuole far scoprire al turista l'antica capitale longobarda, oggi una città
moderna in grande di incuriosire chi sta cercando una meta particolare per le vacanze o gli studi,
regalando grandi tesori che incantano116
.
La novità del biennio 2018/19’ è la formula Slow Tourism, in particolare proposte di viaggio a
carattere spirituale. La Regione Lombardia vuole investire la propria attenzione verso quei turisti
che, per fede o spiritualità, chiedono di intraprendere percorsi mirati, focalizzandosi in modo
particolare sull’area pavese, località ricca di spunti a carattere meditativo. Cammino, esperienza e
stupore sono gli ingredienti-chiave per il successo del progetto. Ora il target richiede ampiamente
genere di proposta: l’individuo ne è attratto, per un credo personale o, più genericamente, per uscire
dallo stress quotidiano, in cerca della solitudine e dell’ignoto per nuove emozioni, recepite con un
altro karma. È comune l’organizzazione di gruppi, ma lo slow tourist, che vuole ambire al massimo
dell’esperienza, deve partire e proseguire da solo, affinché crei un legame totalmente intimo con la
natura e gli eventi che lo circondano. Tra alcune proposte spicca di certo la Via Francigena. Il
Cammino sacro, celebre sul territorio nazionale e, dal 2004, definito dal Consiglio D’ Europa, come
“Il grande itinerario culturale europeo”, rappresenta un punto di incontro fra differenti civiltà. La
città di Pavia rappresenta il crocevia tra più culture e religioni. Chi decide una sosta in città, con un
altrettanto itinerario a piedi, avrà modo di scoprire quante bellezze naturalistiche e monumentali
offre l’ex-capitale longobarda, senza affaticarsi molto: i punti di interesse maggiore si trovano a
breve distanza gli uni dagli altri e il traffico, non particolarmente caotico, se non assente in alcune
aree, regala conforto al pedone.
Nell’anno del Turismo Lento Explora, in collaborazione con Borghi più Belli d’Italia, ha realizzato
un progetto speciale di promozione e comunicazione dedicato a 20 borghi storici della Lombardia
per valorizzare i territori meno conosciuti e rilanciarli in chiave sostenibile favorendo esperienze di
viaggio innovative, green, smart e slow.
116
http://www.comune.pv.it/site/home/aree-tematiche/cultura-turismo-e-sport/turismo/promozione-turistica.html
140
La provincia di Pavia ha firmato una convenzione con diverse strutture ricettive, in merito al
soggiorno del pellegrino, facendo loro guadagnare il marchio di pellegrino-friendly140
.
Figura 26 “Confronto tra le attuali ideologie di turismo”
Fonte: https://www.nuovi-turismi.com/wp-content/uploads/2017/03/Le-dimensioni-dello-slow-travel.jpg
La domanda turistica è elastica rispetto al reddito141
, vale a dire che un incremento del secondo
porterà l’individuo a investire denaro in quel comparto. Le valutazioni aventi per oggetto il trend
della domanda turistica andrebbero rielaborate con una certa frequenza, perché le modifiche da
parte dei consumatori possono subire variazioni anche profonde. La Provincia di Pavia, parte del
progetto InLombardia, sta ricevendo finanziamenti regionali affinché possa implementare una
strategia di
140http://www.nuovi-turismi.com/wp-content/uploads/2017/03/Le-dimensioni-dello-slow-travel.jpg
141
141Bizzarri, C., & Querini, G. (Eds.). (2006). Economia del turismo sostenibile. Analisi teorica e casi studio (Vol. 123).
FrancoAngeli.
promozione e accoglienza del turista a 360 gradi, valorizzando un patrimonio che, per secoli, non è
stato adeguatamente qualificato e divulgato.
L’ospitalità incontra valori negativi, come suggeriscono le statistiche142
inerenti a pernottamento in città lamentano la scarsità di prenotazioni, poiché la città viene
maggiormente considerata una via di passaggio. Occorre, quindi, domandarsi quale sia la lacuna
che colpisca il settore alberghiero locale, come suggerisce ogni modello manageriale dell'era 2.0, tra
cui quello inserito nel Piano Strategico del Turismo 2017-2022. I gestori del canale HO. RE. CA.143
devono costruire un piano di comunicazione per offrire una positiva e memorabile customer
experience ai turisti.
Il primo passo da compiere è avvicinarsi ai potenziali clienti, presenziando in maniera attiva sui
social network e, in caso di valutazione negativa, intervenire prontamente, mostrandosi disponibili
al dialogo. Un cliente soddisfatto, come è stato affermato in merito a una destinazione turistica,
assume, a titolo gratuito, il ruolo di ambasciatore, creando un’elevata visibilità al brand. Un altro
procedimento di engagement verso il potenziale cliente mira allo stile di arredamento della
struttura, secondo il messaggio che si vuole comunicare e il target di riferimento. Incidente in treno
tale senti trovarsi in un'oasi di pace e benessere che lo stava attendendo lontano dai ritmi frenetici
abituali.
Twitter è il social network scarsamente idoneo alla promozione turistica, ma, nel dettaglio della
promozione alberghiera, assume un ruolo ottimale per un contatto diretto gestore-cliente. Le
menzioni e gli hashtag utilizzati dagli ospiti rappresentano preziosi dati per studiare le esigenze del
consumatore.
Entrare in contatto con i propri follower è un’azione necessaria per l’addetto alla comunicazione:
durante il processo decisionale verso cambiamenti in progetto, le loro proposte potranno suggerire
se proseguire con la rotta intrapresa, invertirla o modificarla radicalmente. Chi si occupa del
management alberghiero può suggestionare i futuri clienti con hashtag, fotografie e video girati
nelle zone circostanti per lanciare un messaggio invitante, la cui piacevole atmosfera attende
proprio il visitatore che visione, in un dato momento, quel contenuto mirato.
142
14240 http://ricerca.gelocal.it/laprovinciapavese/archivio/laprovinciapavese/2014/07/18/VO_17_01.html
143
Con I'acronimo Ho.Re.Ca. (Hotel, Restaurant, Cafè) si fa riferimento al canale di distribuzione che rifornisce punti di
vendita (Ristoranti, Bar, Mense, Comuni ecc.) dove, tipicamente, il prodotto giunge al consumatore finale attraverso
delle operazioni di porzionamento/somministrazione.
Considerare l'insieme di raccolta e analisi di algoritmi attraverso questo social network vengono
costruiti è un'aggiunta di prodigiose informazioni per cosiddetto Getting Profiling.117
A ogni strategia deve corrispondere una revisione della pianificazione aziendale: la matrice SWOT
nell’ambito del marketing aziendale è quella più utilizzata da quando il suo inventore, il consulente
aziendale Albert Humphrey 118
, l’ideò per conseguire una valutazione sui punto di forza e di
debolezza, opportunità e minacce inerenti a un prodotto turistico. Come fattori di forza o debolezza
si intendono l’esperienza e le competenze della gestione, qualità, bilancio aziendale e brand
awareness. Come fattori esterni, invece, emergono: sviluppo o declino del settore turistico, nuovi
canali di produzione e comunicazione, vantaggi e svantaggi con il mercato estero e l’andamento
demografico. Tuttavia, lo strumento non è in grado di effettuare previsioni a medio-lungo periodo.
Assumendo il nostro territorio come oggetto di analisi, qui di seguito, vengono elencati i seguenti
punti-chiave:
Punti di forza in alcuni casi, elevata formazione
del personale;
accesso a un ricco catalogo di fonti storiche e attuali
adeguate, anche al progresso tecnologico
Punti di debolezza
scarsa qualità nel presentare un progetto turistico
unitario;
budget di spesa limitati in confronto ai progetti da
realizzare
117
4Personalizzazioni delle esperienze in base al profilo dell'ospite
118
Humphrey, A. (2005). SWOT analysis for management consulting. SRI alumni Newsletter, 1, 7-8.
143
Opportunità
sviluppo turistico di aree ancora inesplorate;
collaborazione tra enti pubblici e privati per
costruire nuove esperienze;
nuove imprese di servizi turistici; creazione di posti
di lavoro qualificati nel settore
Minacce
rischio concorrenziale a livello internazionale; costi
ridotti e migliore qualità offerta dai Paesi
extraeuropei nella promozione del brand pavese;
propensione dell'azienda all’ l'implementazione di
nuove tecnologie;
offerte poco definite, con il rischio di non in tutte le
loro declinazioni.
CONCLUSIONI
Dopo aver ripercorso, nel capitolo I, le tappe principali della nascita e sviluppo del fenomeno
turistico, differenziando il concetto di “viaggiatore” da quello di “turista”, ovvero una nuova
filosofia di pensiero, il capitolo II è stato dedicato all'evoluzione della strategia di promozione che
riscuote maggior successo nel campo turistico, vale a dire il Content Marketing. Essa trova il
proprio spazio all' interno dei social network, le piattaforme digitali create con lo scopo di far
interagire una comunità di utenti, sia connessi in contemporanea sia in differita.
Secondo gli studi in campo psicologico, aventi per oggetto le neuroscienze, l’individuo è
maggiormente attratto dal valore simbolico di un prodotto o servizio, definito valore di scambio,
rispetto al valore per cui esso è stato creato, valore d’uso. Secondo la teoria classica di Karl
Marx119
, infatti, la merce è costituita dai due valori appena citati e, con l’avvento del capitalismo,
ovvero di una società improntata sul consumo di massa, il valore di scambio avrebbe superato il
valore d’uso, avvolgendo il prodotto o servizio di una valenza unica, portatrice di uno status-
symbol. Quella valenza esiste grazie a chi si occupa di promuovere la merce ed è proprio quel suo
lato immateriale a incrementarne il valore materiale.
Oggi, il Content Marketing riconosce un ruolo strategico alla fotografia, meglio se creativa, in altre
parole che contenga almeno un elemento sensibile all'attenzione del visitatore, già suggerendogli
parte dei messaggi. I dati presenti nel capitolo III lo confermano.
119
Labriola, A. (1899). La teoria del valore di C. Marx: studio sul III libro del" Capitale" (No. 27). Sandron.
144
L’ applicazione più gettonata per la condivisione di immagini e brevi video è Instagram. Ogni
tentativo di emularla, fino ad ora, è stato vano. Il capitolo III affronta l’oggetto della seguente tesi,
ovvero la tecnica comunicativa dello storytelling, illustrando i principi-chiave discussi dai maggiori
esperti in materia e sottolineando quale impatto significativo esso riveli sulla promozione di
prodotti e servizi, specialmente se nell'ambito turistico.
“Storytelling NON è “Raccontare storie”. Storytelling È comunicare attraverso racconti.
Non importa che i racconti siano “veri”; ciò che conta è che siano “racconti verosimili” quanto
basta per essere convincenti nella mente di chi ci ascolta o legge.120
”
Il ruolo cruciale della narrazione nella vita di ogni essere umano si manifesta sin dalla prima
infanzia, quando un suono o un’espressione coinvolgente attirano l’attenzione del neonato. La
risposta degli esperti del settore a questo nostro elevato coinvolgimento è:”Noi amiamo le storie,
perché noi siamo storie”. Il capitolo successivo illustra i canali più utilizzati, oggi, per comunicare
la narrazione del prodotto, turistico, in questa sede.
Il capitolo V e il capitolo VI vengono dedicati all'analisi di un case-study legato alla gestione del
turismo sul nostro territorio, vale a dire Pavia e provincia.
L’osservazione dell’approccio promozionale al turismo locale è legata alla mia esperienza di
tirocinio curriculare, presso la sede della Provincia di Pavia, in cui ho potuto confermare le teorie
manageriali apprese a lezione, prima fra tutte, quanto sia fondamentale, se non irrinunciabile
l'utilizzo delle I. T. C. da parte delle pubbliche amministrazioni per interagire con i cittadini e ogni
altro utente interessato al messaggio che verrà lasciato.
Dalle domande e dalle idee proposte dai turisti, dalla sezione di messaggistica privata sulla pagina
Facebook, ho constatato quale siano ora le aspettative dei consumatori nel settore in questione: non
è più sufficiente un prodotto turistico mirato solo su una tipologia di esperienza, ma essi
preferiscono una molteplicità di proposte, perché il tempo libero è scarso ed è necessario riunire più
opportunità, quando se ne prospetta l’occasione.
Analizzando ora il caso da un punto di vista pratico, occorre prendere in considerazione il sito
ufficiale del turismo pavese: www.visitpavia.com, per una consultazione diretta, ma anche
strumentale, dalla quale attingere contenuto da postare sulle varie pagine social collegate ad esso.
Collegato allo sviluppo del turismo locale, assume una rilevanza strategica l’ampio progetto
regionale che abbraccia il settore analogo e che ne finanzia le province, tra cui la nostra. Come
120
Fontana, A. (2016). Storytelling d'impresa: la guida definitiva. HOEPLI EDITORE.
145
rifletteva la Commissione Europea, nel 2005:” Ogni Regione possiede uno specifico capitale
territoriale distinto da quello di altre, che genera un più elevato ritorno per specifiche tipologie di
investimento, che sono meglio adatte per quest'area e che efficientemente utilizzano i suoi asset e le
sue potenzialità.121
”
All’interno di una strategia di social media marketing, Instagram crea un forte engagement
(+4,21%) di interazione rispetto ai social concorrenti. Il suo punto di forza è la presenza di
numerose community online, frequentate da individui che coltivano le stesse passioni e diventano
gratuitamente ambasciatori nella promozione della Brand Destination cui sono affezionati122
. È
fondamentale far soffermare l’interesse del visitatore sul proprio contenuto: la stima media del
tempo che viene impiegato nella visualizzazione di un post è pari è all’incirca di 50 secondi, tempo
necessario malapena nel comprendere il messaggio di un’immagine, impensabile se si trattasse di
un testo. Una campagna a fine persuasivo dev'essere attraente deve proporre informazioni di
comprensione immediata e impressa, almeno per diversi giorni, nella memoria.
Twitter non dimostra una particolare fruibilità come canale di promozione turistica, però,
considerando la brevità dello spazio testuale, può assicurare una migliore e più efficace ricezione
delle informazioni.
Il settore turistico in Italia, per ragioni storiche e culturali, non si è mai prodigato per accedere al
mercato online: la diffidenza di rivoluzionare tradizioni ormai assodate. Le ragioni sono tra le più
disparate, tra cui, senza dubbio, lo spreco di investimenti. L’errore commesso è grave, poiché,
nell’era che da 2.0, cui si sta accedendo a quella successiva, progettando già quella 4.0. il Web,
mediante appositi strumenti, permette di misurare il traffico ed il comportamento degli utenti,
sostenendo costi irrisori, spendendo una minima quantità di tempo e ottenendo risultati attendibili.
La governance attuale, che definisce il settore turistico, è notevolmente frammentata tra una
molteplicità di attori e per questa ragione incontra spesso difficoltà nell’introdurre i cambiamenti di
cui il settore ha bisogno per recuperare competitività internazionale. Manca un sistema centrale
forte, necessario a definire la strategia da seguire e le attività da implementare in un settore
“trasversale”. Gli operatori inoltre rilevano anche una scarsa capacità di incidere dell’offerta locale
nella competizione globale.
121
http://storicamente.org/quadterr2/camagni.htm
122 https://blog.advmedialab.com/instagram-marketing
146
Una disponibilità adeguata di risorse è condizione indispensabile affinché gli investitori, pubblici e
privati, possano svolgere attivamente il proprio ruolo. Affinché questo sia possibile è necessario
agire su più punti critici a partire dalla costruzione di reti d’impresa che limitino la frammentazione
degli operatori e possano loro permettere di accedere più facilmente a fonti di investimento e di
semplificare le procedure burocratiche e fiscali. Le istituzioni possono giocare un ruolo chiave sia
come investitori primari sia come facilitatori attraverso la creazione di un ecosistema favorevole
all’attrazione di capitali dall’estero e ad un maggiore movimento di quelli interni.
Le considerazioni sul case – study proposto rilevano come gli strumenti di Web Marketing e i social
network, in particolare Facebook e Instagram, offrano la migliore predisposizione all’ engagement
del consumatore. Egli investe parte del proprio budget in questa attività, rendendone il settore cui
appartiene altamente competitivo. VisitPavia dimostra come il connubio “risorse tangibili e
intangibili - buona imprenditorialità” funzioni con successo, diffondendo la conoscenza di un
territorio o rivalorizzandone le potenzialità.
Infine il capitolo VII, riporta le previsioni del prossimo quinquennio raccolte dal MiBACT per la
pubblicazione del piano strategico 2017-2022.
In comune con la strategia promozionale attuale è la rilevanza della comunicazione, in particolare
l'approccio con il quale si crea un legame con i consumatori. Una conoscenza delle scienze umane
sarebbe un valore aggiunto, perché si avrebbe modo di entrare davvero nella mente e nell’anima di
ogni singolo. Il turismo è un settore in continua evoluzione e risente del ritmo cui sono sottoposti
gli elementi variabili legati adesso. Formulare, pertanto, un’ipotesi sulla domanda turistica e sulla
strategia che si rivelerà più efficace nel proporla in un contesto di medio-lungo periodo è complesso
a causa delle numerose variabili che incidono sul comparto, ma l’ampia possibilità di comunicare
con il proprio target, grazie all’elevata utenza dei social network, offre un feedback costante alla
destinazione stessa, che può misurare la propria performance, migliorando o correggendo azioni in
un tempo breve, che non va a incidere particolarmente sulla propria reputazione. La Lombardia è
una regione poliedrica sotto molteplici punti di vista, che convergono quando si parla di turismo
Infatti è ad esempio grazie alla varietà del paesaggio che possibile adibire località allo scopo
villeggiante: il Piano Strategico del Turismo pone in rilievo questo suo vantaggio competitivo
sottovalutato fino al decennio scorso.
147
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Lead nurturing: concerne tutte le iniziative messe in atto dall’impresa dopo
l’acquisizione di un lead per instaurare con esso una trattativa di vendita. Comprende
diverse forme di sales promotion e incentivi a breve e medio termine volti a
incoraggiare l’acquisto dei prodotti o servizi offerti dall’impresa.
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2. http://www.pv.camcom.it/files/Paviasviluppo/PaviainRete2017/E-
3. book%20VALORE%20PAVIA-definitivo.pdf
4. https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
5. https://four.marketing/2008/07/che-cos’è-il-marketing-non-convenzionale/
6. https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
7. https://www.afcformazione.it/blog/il-nuovo-mondo-della-comunicazione-aziendale
8. http://www.turismoeinnovazione.it/storytelling-turistico-raccontare-un-territorio/
9. http://www.pv.camcom.it/files/Paviasviluppo/PaviainRete2017/Storytelling_guida_o
tt0
10. 17.pdf
11. https://www.senato.it/service/PDF/PDFServer/BGT/01044876.pdf
12. http://www.nuovi-turismi.com/wp-content/uploads/2017/03/Le-dimensioni-dello-
slowtravel.jpg
13. http://www.geoprogress.eu/wp-content/uploads/2016/05/AT2012_20_Il-territorio-
nella-
14. comunicazione-turistica-digitale_M.Meini-G.Spinelli.pdf
15. https://www.fourtourism.it/wp-content/uploads/2015/05/Libro-Social-Media-
Marketing-peril-Turismo-Capitolo-1-Josep-Ejarque-Four-Tourism.pdf
16. Google EMEA Management Board.
152
17. https://www.insidemarketing.it/engagement-con-visual-content-marketing/
18. http://www.treccani.it/enciclopedia/usabilita/
19. http://www.visitpavia.com
20. http://cluetrain.com/cluetrain.pdf
21. decreto-legge 83 del 31 maggio 2014
22. https://academy.formazioneturismo.com/glossario-del-turismo/ota-online-travel-
agency
23. http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2017-
11-
21_03041.pdf
24. http://www.microsoft.com/billgates/columns/1996essay/essay960103.asp.
25. https://academy.formazioneturismo.com/strumenti-della-comunicazione-turistica/
26. http://www.treccani.it/enciclopedia/microblogging
27. http://www.pc-facile.com/glossario/user-friendly/
28. https://save.archivi.beniculturali.it/sites/default/files/allegati/paginabase/2014/07/10/l
egge_29_gennaio_1975_n._5.pdf
29. www.federturismo.it/it/documenti/news-2013
APPENDICE
Appendice 1
153
EXPLORA-LOMBARDIA: LA NASCITA DELLE DESTINATION
MANAGEMENT ORGANIZATION
Figura 27 “Sfondo paesaggio lombardo campagna pubblicitaria”
Fonte: http://www.guidaviaggi.it/immagini_notizie//201606071126177726961.jpg
Secondo il nuovo orientamento dell’intervento regionale a favore dell’attrattività, assume estrema
importanza dotarsi di una specifica DMO, come richiesto dalla legge regionale 27/2015 Politiche
regionali in materia di turismo e attrattività del territorio lombardo.
Per quanto riguarda l’ambito in cui ho svolto il tirocinio, il ruolo centrale della promozione turistica
digitale fa riferimento a Explora, la Destination Management Organization (DMO) di Regione
Lombardia.
Explora è uno dei rari esempi italiani di DMO che non si limita a fornire informazioni puramente
didascaliche, ma agisce con cosiddetta “promo - commercializzazione”123
. Sviluppata come società
azionaria, essa coinvolge tre enti pubblici: la Camera di Commercio di Milano (45%), Unioncamere
Lombardia (15%) (20%) fin Lombardia (20%). Per quanto riguarda il progetto di comunicazione
della Regione Lombardia sono stati investiti 1,7 milioni di euro, rendendola un’iniziativa unica
nella storia della promozione lombarda.
Se una DMO si limita queste due azioni, otterrà un portale unico e generalista e, nel mercato
turistico attuale, questa strategia risulta fallimentare. Il primo passo che dovrebbe essere compiuto è
123
http://explora.in-lombardia.it/chi-siamo/
154
la suddivisione del sito istituzionale in più pagine, dedicate alle aspettative turistiche adatte alla
varietà del target e, successivamente, produrre collegamenti tra le varie imprese operanti per la
destinazione strategica. Infatti, l’organizzazione non può considerare il settore in cui opera come un
insieme di prodotti e servizi indipendenti tra loro e con l’ambiente, umano e naturale, che li
circonda.
In seguito all’entrata delle ITC124
nel settore turistico, a metà dello scorso decennio e, con la loro
rapidità, il processo di promozione e di vendita da parte delle agenzie di viaggio e delle grandi
imprese turistiche ha subito un notevole sviluppo, con un altrettanto notevole riduzione dei costi di
gestione.
L’obiettivo principale è investire in quei valori aggiunti che le concorrenti non possono permettersi.
Questa differenza implica il primo grande passo verso il mantenimento di un vantaggio
competitivo.
Si è percepita, perciò, la necessità di creare un nuovo modello gestionale nel settore, che risponde al
nome di Destination Management. Esso provvede a dotare di materiale per un miglior equilibro
nell’elevata competizione che sussiste tra le offerte turistiche attuali. Infatti, il DM viene definito
come:” L’insieme delle decisione strategiche, organizzative e operative attraverso le quali gestire il
processo di definizione, promozione e commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un
territorio al fine di generare flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili e adeguati alle
esigenze economiche degli attori coinvolti125
(Martini, 2002).
L’attività di Destination Management per Explora parte dalle risorse e dalla domanda di mercato e
prevede: ✓ l’organizzazione e gestione dell’informazione; ✓ la qualificazione dei prodotti e dei
servizi turistici locali; ✓ l’integrazione e clusterizzazione dell’offerta turistica; ✓ la creazione di un
124
ICT (Information and Communication Technologies) Tecnologie riguardanti i sistemi integrati di telecomunicazione
(linee di comunicazione cablate e senza fili), i computer, le tecnologie audio-video e relativi software, che permettono
agli utenti di creare, immagazzinare e scambiare informazioni. Rilevanti incentivi economici favoriscono questo
processo di integrazione, promuovendo la crescita delle imprese attive nel settore.
125 Martini, U. (2002). Il Destination Management nel turismo alpino. Un quadro di riferimento concettuale e l'analisi di
un caso. Economia e diritto del terziario.
155
network relazionale tra operatori locali o esteri; ✓ il monitoraggio della domanda e dell’offerta
turistica; ✓ lo sviluppo e rafforzamento dell’immagine turistica della destinazione
Secondo l’O.M.T. (UNWTO), la D.M.O. è l’organizzazione responsabile per il management e
marketing della destinazione, il cui compito è quello di promuovere e organizzare l’integrazione
dell’aggregato di elementi di un territorio che convergono nel dar corpo a un’offerta turistica, in
modo che essa aumenti le sue performance e la sua capacità di competere. I compiti essenziali sono
i seguenti126
:
-organizzare, gestire e aggiornare gli utenti per quanto riguarda l’offerta turistica locale;
-qualificazione dei servizi e prodotti locali,
-integrazione dell’offerta in pacchetti e servizi ad alto valore aggiunto;
-implementazione di strategie di marketing attraverso ogni canale a disposizione.
Le Regioni devono mettere in atto una strategia comunicativa efficace, affinché i risultati si
dimostrino, produttivi occorre che gli enti territoriali compiano un secondo passo verso la meta del
successo: inserire le attività per creare un Destination Branding.
La definizione di “immagine di marca” la ritroviamo in Gardner e Levy127
: essi sostenevano che i
prodotti non avessero solo una natura fisica, ma anche psicologica e sociale. Inoltre le sensazioni
attinenti a quella marca sono cruciali per influenzare le scelte dei consumatori. Il concetto si estende
anche a simboli, senza alcun apporto di immagine o frasi. Dabu e Zinkhan128
approfondiscono il
concetto, definendo che una buona immagine può offrire un migliore atteggiamento verso il
prodotto o servizio, ma non sempre possono sussistere le altre circostanze che portano all’acquisto
di esso.
Aasker, nel 1991, afferma che tale concetto156
sia costituito dai seguenti principi:
126
Marchioro, S. (2014). Destination management e destination marketing per una gestione efficiente delle destinazioni
turistiche in Veneto. Turismo e Psicologia
127 Aaker, J., & Fournier, S. (1995). A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of
brand personality. ACR North American Advances.
128
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. ACR North American
Advances.
156
-fedeltà;
-consapevolezza;
-qualità percepita;
-associazioni di marca;
Si parla quindi di Destination Management al fine di non rendere un prodotto turistico rivolto a una
massa indistinta, ma di studiarlo e offrirlo in maniera più attrattiva al target di riferimento. Il
Destination Management è la definizione e gestione di sistemi di risorse e di attori complessi
(imprese turistiche, amministratori pubblici, istituzioni varie, popolazione residente) coinvolti
direttamente o indirettamente nello sviluppo turistico di un territorio.
Prima di applicarlo, le destinazioni devono interrogarsi sugli obiettivi che intendono raggiungere.
L’elevata competitività del mercato, infatti, implica avere alla base una strategia chiara e flessibile,
pronta a essere riprogrammata in caso di cambiamenti nell’ambiente aziendale interno ed esterno.
Il mercato turistico è, come la maggior parte dei mercati, una concorrenza imperfetta: la
concorrenza realistica si intreccia con il concetto di monopolio in quanto la concorrenza pura non
esiste e i prodotti e servizi offerti sono disomogenei e ogni azienda si propone con strategie
diversificate. La differenza dei prodotti può essere oggettiva o percepita. Si parla di concorrenza
monopolistica e per evidenziare che, essendo il turismo settore formato dalla fruizione di più servizi
eterogenei, anche il mercato corrispondente, a sua volta, è costituito da più mercati.157
Appendice 2
156 Cherubini, S., & Pattuglia, S. (Eds.). (2010). Creatività Tecnologie Brand. Il futuro del marketing e della
comunicazione: Il futuro del marketing e della comunicazione. FrancoAngeli.
157 Ejarque, J. (2015). Social Media Marketing per il turismo: Come costruire il marketing 2.0 e gestire la reputazione
della destinazione. Hoepli Editore.
157
Tabella 3: dati sulle interazioni con la pagina Facebook VisitPavia, suddivisi a seconda della
città di provenienza. I valori in grassetto rappresentano le cifre da considerare in un elevato o
inferiore utilizzo attivo della pagina.
SUDDIVISIONE PER
CITTA’
Luglio 2018
Agosto 2018
Settembre 2018
ALBUZZANO
16 21
ALESSANDRIA
21 21 16
ARENA PO
16 17 16
BARBIANELLO
16 39 40
BELGIOIOSO
40 20 9
BEREGUARDO
15 16 19
BERGAMO
20 20
BESATE 130
BOLOGNA
18 18
BRESCIA
12 27
BRESSANA BOTTARONE
24 16 92
158
BRONI
89 18 17
CANNETO PAVESE 17 16 17
CASARILE
20 17 20
CASEI GEROLA
24 33 24
CASORATE PRIMO 15 17
CASSOLNOVO
20 20 96
CASTEGGIO 94 88 37
CAVA MANARA
41 36 64
CERTOSA PV 62
62 22
COMO
19 18 17
FORTUNAGO 37 16 34
159
GAMBOLO’
32 32 46
GARLASCO
41 43 24
GENOVA
22 26 21
GIUSSAGO
18 19 49
GODIASCO – SALICE
TERME
51 51 17
GROPELLO CAIROLI
16 16 20
LODI
22 19 18
LUNGAVILLA
17 17 32
MEDE
33 34
MEZZANINO
17 729
MILANO
740 730 22
MONTALTO PAVESE
20 20 21
160
MONTEBELLO DELLA
BATTAGLIA
20 21 18
MONZA 17 49
MORTARA
42 48 1528
PAVIA
1473 1500 32
PIACENZA
32 32
PIETRA DÈ GIORGI
16 21 21
RETORBIDO
17 17 53
RIVANAZZANO
54 54 67
ROMA
64 66 22
SAN GENESIO ED UNITI
23 22 35
SANNAZZARO DÈ
BURGONDI 24 25 18
SANTA CRISTINA
19 19
161
SANTA GIULETTA 8
STRADELLA 108 108 37
TORINO
34 35 73
TORRAZZA COSTE 16 17 23
TORRE D’ISOLA
23 22 37
TORTONA
37 40 73
VARZI
70 70 21
VIDIGULFO 20 21 247
VIGEVANO
233 242 381
VOGHERA
379 382 21
ZAVATTARELLO
21 22
ZERBO
21 (i visitatori si
concentrano solamente
in due giornate: 12 e 13
luglio)
162
ZINASCO 19
