CASO SHAMPOO

1. Definición del Problema:

Empresa de la ciudad de Arequipa, cuyo objetivo es incursionar en el mercado local

y regional sur con una nueva marca de Shampoo. A fin de lograr el posicionamiento

deseado, es necesario realizar un estudio de mercado y conocer los segmentos en

los cuales se realizaría la potencial venta del producto con buena cuota de

participación y le rente ingresos.

En el estudio de mercado es muy importante conocer lo siguiente:

Señalar a los principales actores del mercado, en precio y volumen, por canal y

por región.

Identificar si existe alguna marca diferenciada

Identificar la variable que explica mejor la venta de shampoo en el mercado

arequipeño.

Identificar las variables que influyen en la estrategia de distribución

Definir de la categoría de Shampoo en el mercado arequipeño

Realizar la proyección del mercado hacia el 2016 - 2020

Elaborar las estrategias de penetración en función a los resultados de los

objetivos anteriores.

2. Construya un análisis previo de la situación tanto interna como externa, para lo

cual se sugiere buscar información relevante relacionada a este proyecto.

a. Análisis Interno

Volúmenes

FABRICANTE BOTELLA TUBO COJIN BOLSA TOTAL

Jul - Ago 2011 1,998,000 15,000 290,000 - 2,303,000

Set - Oct 2011 1,982,000 12,000 305,000 6,000 2,305,000Nov - Dic 2011 1,818,000 10,000 367,000 115,000 2,310,000Ene - Feb 2012 1,778,000 9,000 390,000 135,000 2,312,000Mar - Abr 2012 1,827,000 7,000 388,000 121,000 2,343,000May - Jun 2012 1,763,000 6,000 377,000 136,000 2,282,000Jul - Ago 2012 1,862,000 5,000 379,000 138,000 2,384,000Set - Oct 2012 1,851,000 4,000 379,000 118,000 2,352,000Nov - Dic 2012 1,776,000 3,000 379,000 116,000 2,274,000Ene - Feb 2013 1,780,000 3,000 385,000 104,000 2,272,000Mar - Abr 2013 1,773,000 2,000 369,000 104,000 2,248,000May - Jun 2013 1,667,000 2,000 375,000 101,000 2,145,000Jul - Ago 2013 1,879,000 2,000 375,000 100,000 2,356,000Set - Oct 2013 1,922,000 2,000 362,000 80,000 2,366,000Nov - Dic 2013 1,952,000 2,000 374,000 76,000 2,404,000Ene - Feb 2014 1,853,000 2,000 388,000 68,000 2,311,000

Precios

Jul - Ago

2011

Nov - Dic 2

011

Mar - A

br 2012

Jul - Ago

2012

Nov - Dic 2

012

Mar - A

br 2013

Jul - Ago

2013

Nov - Dic 2

013

Mar - A

br 2014

Jul - Ago

2014 -

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

WELLAUNILEVERCOLGATE PALMOLIVEJOHNSON & JOHNSONRECAMIERHENKELWHITEHALL ROBINSFIAMME S.APROCTER & GAMBLE + CLAIROLCAPILL FRANCE CIAZAFARCO PROPERSAL'OREALBELLEZA EXPRESSQUALAOTROS FABRICANTESFAB. SUPERMERCADOS

Cuadro: Precios de shampoo de las diferentes empresas en el Mercado

b. Análisis Externo (pronósticos)PolíticoEl Instituto Nacional de Estadística e Informática informa que, la producción

nacional durante el año 2013, registró un crecimiento de 5,02%, logrando

15 años de sostenida evolución positiva, en este año todos los sectores de

la economía registraron crecimiento. Destacaron con una mayor incidencia

la actividad de los sectores comercio, construcción, servicios prestados a

empresas, transporte y comunicaciones, y restaurantes y hoteles.

Según fuentes del INEI y el BCRP, la proyección del PBI del Perú para los

próximos 3 años es la siguiente:

Se observa que el PBI tiende a subir en los próximos años, lo cual es favorable para

la economía peruana, ya que sería más eficiente, sostenible y por lo tanto favorece a

una mayor cantidad de sectores productivos.

En cuanto a la inflación, podemos apreciar en la siguiente tabla que esta es favorable

para Perú, a comparación de otros países de Latinoamérica en el primer semestre

del año 2014

Según fuentes del BCRP, la proyección de la inflación para el Perú hasta el 2016 es

la siguiente:

Se observa que la inflación tiende a disminuir en los próximos años, lo cual tiene un

efecto positivo en la población ya que permite acrecentar la demanda (consumo),

elevando el poder adquisitivo de la población peruana.

c. Análisis Competitivo (competidores)Mercado

WELLA0%

UNILEVER19%

COLGATE PALMOLIVE2%

JOHNSON & JOHNSON

5%RECAMIER

3%HENKEL

2%WHITEHALL ROBINS

1%FIAMME S.A

0%PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

32%

CAPILL FRANCE CIA0%

ZAFARCO 1%

PROPERSA0%

L'OREAL2%

BELLEZA EXPRESS0%

QUALA30%

OTROS FABRICANTES1%

FAB. SUPERMERCADOS0%

Trade MKT

Cuadro: Trade MKT de las empresas en el Mercado de Shampoo

Fortalezas y Debilidades

WELL

A

UNILEVER

COLGATE

PALMOLIV

E

JOHNSO

N & JO

HNSON

RECAMIER

HENKEL

WHITE

HALL ROBINS

FIAMME S

.A

PROCTER &

GAMBLE + C

LAIROL

CAPILL FR

ANCE CIA

ZAFA

RCO

PROPERSA

L'OREA

L

BELLEZ

A EXPRES

S

QUALA

OTROS F

ABRICANTES

FAB. S

UPERMER

CADOS -

2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000

10,000,000 12,000,000 14,000,000

CENTROPACÍFICOCUNDIMARCAORIENTEANTIOQUIAATLANTICO

Cuadro: Ventas por Región de empresas en el Mercado del Shampoo

3. Elabore un análisis FODA para guiar la estrategia recomendada.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Ser una empresa nueva que puede tomar la

experiencia de otras para no cometer errores

No tener experiencia en comparación con las

demás empresas

Contar con profesionales preparados con

conocimiento actuales

No tener lazos establecidos con proveedores

y distribuidores

Las organizaciones hoy en día son más

flexibles y se adaptan con facilidad al cambio

No se cuenta con curvas de experiencia ni

economías de escala

OPORTUNIDADES AMENZAS

Contar con la información necesaria de la

competencia y el mercado que permitan

plantear una mejor estrategia

represalias de las grandes empresas

Lanzar el producto con un precio de

introducción que permita ganar participación

del mercado

Alianza de empresas para no perder

participación de mercado

4. Elabore sus objetivos claros, concisos y realistas para este caso.

Objetivo General

Determinar la factibilidad de introducir un nuevo Shampoo en toda la Región Sur

Objetivos específicos:

Realizar un estudio de mercado para cuantificar la oferta y la demanda que

tendría la salida al mercado de un nuevo producto de higiene personal

Conocer el nivel de aceptación del nuevo Shampoo en las personas y del

fabricante que lo elabora.

Determinar la demanda actual de artículos personales de higiene (shampoo).

Con los resultados obtenidos, planificar un programa de marketing que permitan

alcanzar las ventas proyectadas y utilidades esperadas mensualmente durante

los años 2016 a 2020.

Desarrollar una campaña de promoción del producto que permita posicionar

rápidamente la marca del producto.

5. Realice el análisis de la información disponible, mencionando y referenciado

fuentes internas como externas.

Las características estudiadas en el mercado del Shampoo para la penetración en la

ciudad de Arequipa de este producto, nos informan que se tiene un mercado de

competidores bastante grande y con muchos años de experiencia y fidelidad de los

clientes hacia diferentes marcas por su estilo y diferentes características específicas

que satisfacen las necesidades de cada cliente.

Desde el campo de la política el mercado de shampoo no se ve afectado ya que no

existen muchas barreras legales y políticas que impidan la distribución y fabricación

de shampoo en la Región.

Las ventas entre las regiones mundiales están bastante bien distribuidas para cada

empresa y el conjunto de herramientas estratégicas que se deberán tomar, tienen

que ser muy bien acertadas, ya que el mismo mercado lleno de competidores puede

hacer que la empresa quiebre en el intento de hacer una penetración de mercado.

Los precios son en su conjunto muy aleatorios con el tiempo. Correspondiente a los

tratados comerciales que existen en las diferentes regiones, es que los precios son

bastante variables en algunas zonas del mundo. Evaluando internamente los precios

de venta que la empresa estaría dispuesta a lanzar será también el riesgo que

tomará por la respuesta en cuanto a la satisfacción de los clientes.

6. Sugiera cómo debería elaborarse el diseño Muestral: la población Meta, La

población, la unidad de muestra, el elemento muestral, el marco muestral, el

tamaño de muestra, sus comentarios y sugerencias.

Población Meta:La población objetivo incluye a todas las personas mayores de 15

años que residen en Arequipa.

Producto Shampoo

Técnica de Investigación Encuesta

Objetivo de la Investigación Determinar que proporción de la

población compra el producto

Nivel de Confianza 96%

Margen de error 4%

Población desconocida

Población con la característica desconocida

Valor de Z 2.06

Tamaño de la muestra ¿

7. Interpretación de los datos: Identificar qué variable explica mejor la venta de

shampoo en el mercado Arequipeño: el precio, el volumen, el canal de

distribución, la región, el tipo de presentación; o la combinación de s.

Sustente su respuesta.

a. Variable: Ventas USD

La variable que explica la venta de shampoo, es por el volúmen de ventas y que

a la vez marca las tendencias del mercado hacia un determinado fabricante. Es

necesario indicar que el liderazgo en ventas y este a su vez se relaciona de

manera directa con el volúmen de producción de cada producto.

Como se puede apreciar en los datos proveídos, en cuanto a niveles de venta, es

liderado por Procter & Gamble (125,305), seguido de Unilever (101,163) en el

período analizado. Si bien ambas fabricantes tuvieron un ligero descenso a

finales que fue aprovechado por Quala, esto no significó mucha variabilidad dado

que Quala si expresa variabilidad e inestabilidad en sus ventas.

Fabricante Volúmen de ventas (USD)

Procter & Gamble 125,305

Quala 22,326

Unilever 101,163

b. Variable: Ventas por canal

Esta variable que explica también el comportamiento del consumidor, podemos

apreciarlo de la siguiente manera:

Fabricante Ventas

canal

supermerca

dos

Ventas canal

minimercados

Ventas canal

tradicional

Ventas canal

especializad

o

Unilever

6,035,000

1,418,000 3,030,000 1,097,000

Colgate

Palmolive

1,406,000 414,000 298,000 171,000

Procter &

Gamble

7,191,000 1,570,000 1,964,000 1,218,000

Quala 1,362,000 389,000 1,262,000 360,000

TOTAL 15,995,000 3,791,000 6,554,000 2,846,000

En el cuadro anterior se puede apreciar las cuatro fabricantes que tienen una mayor

participación en puntos de venta diferenciado, claramente se observa como de

manera directa se relaciona las ventas por punto de venta y el dominio de mercado

que lo lideran Procter & Gmable y Unilever.

c. Variable: Ventas por presentación

Esta variable, nos explica como los consumidores prefieren las presentaciones

en botella por criterios de mayor manejo y facilidad en su uso, así como un mayor

volúmen en cantidad del producto.

Los envases preferidos son en botella (80%) y en minoria pero de fuerte

demanda el envase en cojín (16,3%).

Fabricante Total ventas

(2011 – 2014)

% participación

de ventas

Botella 16,417,000 80.0%

Tubo 18,000 0.1%

Cojín 3,342,000 16.3%

Bolsa 749,000 3.6%

TOTAL 20,526,000 100.0%

8. En función a lo anterior, cómo definiría Ud. la categoría de Shampoo en el

mercado Arequipeño.

Evaluando las variables anteriormente especificadas se concluye que la categoría

del Shampoo en el mercado es de un producto completamente Neutro o de Uso

Diario, ya que es considerado mejor en términos de preferencia por sus

características de contenido y aromas.

9. Quiénes son los principales actores del mercado, en precio y volumen, por

canal y por región.

Los principales actores del mercado en volumen para el periodo Julio 2011-

Agosto2014 son:

PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

UNILEVER

QUALA

JOHNSON & JOHNSON

Los principales actores del mercado en precio para el periodo Julio 2011-Agosto2014

son :

PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

UNILEVER

JOHNSON & JOHNSON

QUALA

10. Existe alguna marcada diferencia en el liderazgo regional, el del canal.

El liderazgo regional, lo encabezan Procter & Gamble y Unilever, quienes se han

posicionado de manera estratégica en Supermercados (Tiendas por departamento) y

en Tiendas locales o de abarrotes, habiendo generado mayor cantidad en ventas. Es

decir, los consumidores prefieren adquirir un shampoo en un supemercado (envase

botella) o en la tienda (envase cojín).

11. La estrategia de distribución es relevante. Identifique qué variable explica

mejor la misma, sin considerar las ventas en soles y en volumen. Para su

respuesta considere; la distribución numérica y ponderada, los gastos de

Trade y los de publicidad, en forma desglosada.

La comercialización es la que mejor explica la estrategia de distribución, en tal caso

se recomienda a la empresa que evalúe con datos específicos la distribución y venta

en la estrategia de penetración de mercado. Ya que Se observan en los datos

obtenidos que existen 4 empresas que lideran el mercado por su estrategia de

comercialización y Fuerza de ventas combinada.

WELLA0%

UNILEVER20%

COLGATE PALMOLIVE2%

JOHNSON & JOHNSON2%

RECAMIER2%

HENKEL0%

PROCTER & GAMBLE + CLAIROL

58%

ZAFARCO 0%

PROPERSA0%

L'OREAL1%

BELLEZA EXPRESS0%

QUALA12%

OTROS FABRICANTES1%

FFVV

Cuadro: Fuerza de Ventas

12. Proyectar el mercado para el año 2016 al 2020 explicando claramente las

variables que más influyeron en su decisión, el modelo de pronóstico, las

razones de su elección.

Se utilizó el método de pronóstico móvil simple porque se quiere dar más

importancia a conjuntos de datos más recientes para obtener la previsión. 

Este método de pronóstico es óptimo para patrones de demanda aleatoria o nivelada

donde se pretende eliminar el impacto de los elementos irregulares históricos

mediante un enfoque en períodos de demanda reciente.

Las variables influyentes fueron los periodos por mes y la venta en kg total por

periodo, se utilizaron estas variables para poder hallar la ecuación de regresión.