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IMPRESA TURISMO 2010
febbraio 2010
Il presente lavoro è stato ideato e curato da: Flavia Maria Coccia Giovanni Antonio Cocco Redatto da: Lucrezia Balducci Elena Di Raco Antonia Fiorelli Cinzia Fiore Daniela Liguori Marta Rossato Elaborazioni: Francesca Buttu Antonietta Del Bove Sabina Monaco Claudia Spadoni Giovanni Tarquinio Si ringrazia per il prezioso contributo: Cristina Bergonzo – Responsabile Ricerche di mercato e statistiche di Sviluppo Piemonte Turismo Matteo Caroli – Libera Università Internazionale degli Studi Sociali – Guido Carli Arnaldo Ferrari Nasi – Docente presso la Facoltà di Scienze Politiche dell’Università di Genova Enisio Franzosi - Direttore Agenzia regionale per la promozione turistica “in Liguria” Ilva Pizzorno – Coordinatore Area Generale “Turismo e Beni Culturali” della Regione Campania
2
Sommario Prefazione ...................................................................................................................................................................................... 4
Premessa ....................................................................................................................................................................................... 5
Introduzione .................................................................................................................................................................................... 6
1. I fenomeni nel 2009 .................................................................................................................................................................. 7
1.1 I comportamenti dei turisti in Italia .................................................................................................................................. 92. L’identità italiana ..................................................................................................................................................................... 18
2.1 La partecipazione delle imprese ricettive italiane agli eventi dell’identità locale ........................................................... 18
2.2 L’identità turistica .......................................................................................................................................................... 25
2.3 La marca turistica come sintesi dell’identità territoriale ................................................................................................ 27
2.4 UNESCO: un riconoscimento internazionale come traino per il turismo....................................................................... 34
3. Il concetto di identità nei territori italiani ................................................................................................................................. 36
3.1 L'identità territoriale della Campania ............................................................................................................................. 36
3.2 La Liguria e la sua identità territoriale ........................................................................................................................... 41 3.3 Piemonte, una destinazione turistica che sta crescendo e un brand in via di sviluppo ................................................ 48
4 Compendio turismo anno 2009 .............................................................................................................................................. 53
4.1 La competitività del sistema di accoglienza italiano ..................................................................................................... 53
4.2 La vendita delle camere nel 2009 ................................................................................................................................. 57
4.3 Il turismo delle seconde case ....................................................................................................................................... 60
4.3.1 Le scelte di vacanza degli italiani nel 2009: il peso delle seconde case ...................................................................... 63
4.4 I prodotti turistici italiani e i comportamenti dei mercati di riferimento........................................................................... 70 4.4.1 Il turismo culturale ......................................................................................................................................................... 70
4.4.2 Il turismo balneare ........................................................................................................................................................ 89
4.4.3 Il turismo montano ...................................................................................................................................................... 108
4.4.4 Il turismo termale e del benessere .............................................................................................................................. 123
4.4.5 Il turismo dei laghi ....................................................................................................................................................... 142
4.4.6 Il turismo della natura ................................................................................................................................................. 159
4.4.7 I turismi motivazionali: enogastronomia e sport .......................................................................................................... 178
4.5 I mercati europei che scelgono l’Italia ......................................................................................................................... 188 4.6 La capacità di penetrazione sui mercati dei prodotti italiani e gli spazi di opportunità ................................................ 191
5 Una visione sul futuro immediato ......................................................................................................................................... 194
3
Prefazione
Ferruccio Dardanello
Presidente Unioncamere
Il 2009 è stato uno degli anni più difficili e più carichi di significato nella storia dell’economia del nostro Paese e
del mondo intero. Ma chi fa impresa sa da sempre che i grandi sconvolgimenti sono anche momenti in cui si
aprono le più grandi opportunità. Nei mesi che abbiamo alle spalle, infatti, le nostre imprese non sono state a
guardare, ma hanno ribattuto colpo su colpo all’inasprimento delle condizioni dei mercati.
I nostri ultimi dati ci dicono che, pur nelle difficoltà, le imprese italiane continuano a puntare sull’eccellenza ed
a investire sulla qualità. Per continuare ad aiutarle, è indispensabile tenere il polso della situazione con sensori
attenti e diffusi sul territorio e le Camere di commercio sono per vocazione cerniere tra la politica economica
nazionale e le politiche regionali. Questo impone un rapporto organico con le regioni con l’obiettivo prioritario
di difendere i prodotti “Made in Italy” e promuovere lo stile italiano nel mondo come passaporto per il futuro.
Un futuro che comincia in casa nostra nel modo in cui conserviamo un patrimonio unico di bellezze naturali e
artistiche; nel modo in cui sappiamo valorizzarlo, attraverso una politica del turismo che sappia diventare
strategia nazionale. Il nostro Paese è una delle mete più ambite, ma questo altissimo interesse non si
trasforma sempre in prenotazioni. Secondo i nostri dati, l’Italia è richiesta dal 78% dei Tour Operator, ma le
vendite delle nostre offerte arrivano solo al 34% del totale mondiale.
Quello che auspichiamo è che le Camere possano svolgere sempre più un ruolo di ponte tra le linee
strategiche generali – definite dal Governo – e le politiche regionali e locali. Con il lavoro degli osservatori sul
territorio, con la partecipazione ai tavoli locali di analisi dei bisogni, con la promozione della qualità dell’offerta
attraverso la politica dei marchi come Ospitalità Italiana, con le attività di monitoraggio sul territorio, tese a
cogliere anticipatamente sia i segnali di crisi d’impresa, sia quelli delle trasformazioni in corso nei sistemi
produttivi locali.
L’ultimo importante risultato raggiunto in questa direzione è l’accordo appena firmato a Roma da Unioncamere
e dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo, un importante nuovo accordo di
collaborazione che ha permesso si sviluppasse ulteriormente la sinergia già in atto fra le due istituzioni, teso a
valorizzare il turismo in Italia nel segno della qualità e dell’innovazione.
Ed è in questa direzione che occorre lavorare, per far si che il 2009 non sia ricordato come una battuta di
arresto ma come un punto di svolta per il rilancio competitivo dei territori.
4
Premessa
Renato Viale
Presidente ISNART
In un momento economico così difficile e incerto per le imprese italiane, continuare a puntare sul turismo
significa scommettere sulle vere certezze dell’Italia: il suo territorio, le sue attività e la sua popolazione con la
sua storia.
Questi sono i fattori di cui il turismo si nutre, elementi che si valorizzano l’un l’altro nelle identità locali, nelle
produzioni territoriali (artigianali, enogastronomiche, industriali, artistiche), nella cultura materiale e
immateriale, nelle tradizioni e nelle loro evocazioni.
Tuttavia, la sola promozione e comunicazione di questi singoli aspetti, non fondata sulla costruzione di una
vera e propria marca territoriale incentrata su questi valori, si è rivelata spesso insufficiente.
In primo luogo, dunque, una volta individuati i fattori caratterizzanti il territorio occorre che questi diventino le
linee guida su cui sviluppare la creazione dei prodotti turistici, rendendo gli attori istituzionali, economici e
sociali consapevoli e attivamente partecipi di questo processo.
Solo allora diventa produttivo ed efficace proporre sul mercato il sistema di offerta che, condiviso da ed in tutto
il territorio, risulta sì permeato dai singoli elementi di notorietà ma vissuto, comunicato e percepito come un
unico fattore di attrazione.
Proprio per questo Impresa Turismo 2010 ha voluto raccogliere spunti e testimonianze da parte degli
amministratori del territorio sulle loro esperienze di costruzione e comunicazione della marca turistica locale
fornendo, com’è nella mission di Isnart, dati e informazioni su quanto tali marche siano attualmente percepite
dai turisti, e su quanto le imprese si sentano parte attiva nella loro costruzione.
Questa nuova visione della crescita dei territori è fatta di sviluppo economico che preserva ciò da cui trae
origine, di innovazione che tutela la tradizione, e il turismo vi assume un ruolo di promoter per tutta l’economia
locale creando un valore aggiunto diffuso, durevole e sostenibile. In questo quadro l’orientamento delle
imprese turistiche verso queste tematiche di responsabilità e sostenibilità ambientale non è più semplicemente
una illuminata sfida da raccogliere ma un presupposto per la sopravvivenza.
5
Introduzione
Nella sua quinta edizione, Impresa Turismo 2010 fornisce agli operatori del settore un consuntivo sul mercato
turistico italiano nel 2009, proseguendo l’analisi sui prodotti turistici e ponendo quest’anno una particolare
attenzione all’identità dei territori ed alla notorietà della loro marca turistica.
Impresa Turismo 2010 si compone di cinque sezioni
la prima, fornisce una visione di sintesi sulla domanda turistica, sui trend, sulle scelte di prodotto e sui
canali della comunicazione che influenzano le decisioni di vacanza;
la seconda mira a indagare il tema dell’identità dei territori e la partecipazione delle imprese turistiche
del comparto ricettivo agli eventi del territorio e della tradizione locale;
la terza fornisce testimonianze sul concetto di “identità” nei territori e focalizza l’immagine di alcune
regioni;
la quarta, un “Compendio turismo” sui risultati del 2009, che analizza il comparto ricettivo e le sue
performance di vendita, le scelte degli italiani, i prodotti turistici italiani (in termini di risultato e di
comportamento dei singoli mercati, italiani e stranieri, che li scelgono - motivazioni, canali di influenza,
attività svolte durante il soggiorno). Questa sezione, inoltre, analizza la capacità dei prodotti turistici
italiani di incidere sui mercati internazionali;
la quinta è una visione sul futuro immediato.
6
1. I fenomeni nel 2009
Lasciando alle spalle un anno come il 2008 ci si aspettava che ovunque in Italia il turismo nel 2009 avrebbe
visto aggravare la perdita di attrattività delle nostre offerte turistiche, dovendo affrontare da un lato la crisi
interna dei consumi e dall’altro la competitività dei nostri concorrenti internazionali.
I risultati di quest’anno hanno, però, visto nel settore una forte capacità di reazione delle imprese che hanno
saputo agire sulle molte leve del marketing così come su quella dei prezzi (diminuiti del -8,8%).
Si stabiliscono, infatti, così tre direzioni di comportamento legati al fattore prezzo per l’acquisto del viaggio:
l’acquisto anticipato sul web della vacanza grazie alle offerte al ribasso dei voli low cost;
la ricerca attraverso esperti, rappresentati dagli agenti di viaggio, della migliore occasione possibile in
termini di qualità e di prezzi;
l’attesa della vacanza economica last minute.
Inoltre, la contrazione dei consumi degli italiani ha colpito il turismo meno degli altri comparti, per almeno due
ragioni evidenti:
la prima legata ad una fascia di popolazione che, piuttosto che rinunciare al soggiorno, ha fatto scelte
di vacanza più economiche, approfittando della proprietà di abitazioni in località turistiche e
incrementando, così, il popolo dei turisti delle seconde case;
la seconda, quella che ha visto incidere meno la crisi dei consumi sui cosiddetti pluri-vacanzieri in
correlazione anche alle classi di reddito, portando in pareggio il numero delle vacanze.
Ciò ha fatto si che nonostante la performance delle strutture ricettive indichi una perdita contenuta (-3,1%)
nella vendita delle camere, il dato sulle partenze degli italiani sia rimasto, invece, stabile (+0,8% pari cioè a
94,2 milioni), seppur di questa tenuta abbiano beneficiato maggiormente, in termini di consumo, le imprese
non turistiche del territorio piuttosto che le strutture della ricettività alberghiera ed extralberghiera.
Queste dinamiche hanno permesso al turismo in Italia di tenere meglio che in altri Paesi competitor in termini
di flussi turistici, intaccando però i fatturati delle nostre imprese ricettive (in calo del -11%).
Quello che è successo in questi due anni nel turismo ha modificato profondamente il sistema turistico del
nostro Paese che si trova oggi ad affrontare un 2010, in cui le previsioni indicano ripresa per fine anno, e in cui
le imprese non potranno modificare la politica dei prezzi attuata per contrastare la crisi, non potranno diminuire
la qualità del servizio per restare competitive ed avranno alle spalle un bilancio negativo.
7
Il sistema turistico ha però dimostrato la sua solidità, continuando a soddisfare le attese dei turisti italiani e
stranieri, valorizzando le offerte di prodotto e contribuendo all’economia nazionale e dei territori come altri
comparti economici quest’anno non hanno potuto fare.
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1.1 I comportamenti dei turisti in Italia
A cura di Matteo Caroli – Libera Università Internazionale degli Studi Sociali – Guido Carli
La soddisfazione complessiva verso l’offerta turistica del nostro Paese è tutto sommato buona e leggermente
maggiore tra gli stranieri; siamo però lontani da valori di eccellenza. I risultati migliori sono intorno ad 8 punti
(su un massimo di dieci) e riguardano la qualità del mangiare e bere, la cortesia delle persone anche con
riferimento all’accoglienza nelle strutture ricettive. La valutazione dell’offerta culturale e di intrattenimento e
della qualità in termini di pulizia delle strutture e dei luoghi si attesta invece su valori tra 7,4 e 8. È interessante
ricordare che si tratta di risultati molto simili a quelli registrati nelle rilevazioni degli ultimi anni.
Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani Stranieri La qualità del mangiare e bere 8,0 8,3 La cortesia/ospitalità della gente 7,8 8,0 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 7,8 8,0 La pulizia dell'alloggio 7,8 7,9 L'offerta culturale 7,6 8,0 La pulizia del luogo 7,6 7,8 L'offerta di intrattenimento 7,4 7,6
Fonte: Unioncamere - Isnart
Questo dato conferma il fatto che la nostra offerta turistica si sta assestando su livelli medi, non riuscendo, a
livello di sistema, a progredire in maniera davvero consistente; a compiere un definitivo “salto di qualità”.
Poiché i valori rilevati sono una media delle risposte date da un campione molto ampio, è evidente che
certamente esiste anche una componente che si attesta su standard qualitativi molto elevati; ma, per
converso, continua ad essere presente anche un’offerta meno competitiva. La parte preponderante del
sistema pare ampiamente in grado di soddisfare i propri clienti; occorre però chiedersi se questo sia sufficiente
per fare fronte all’intensificarsi della concorrenza, in particolare internazionale, e alla crescente complessità
della domanda. La risposta a questa domanda è probabilmente negativa e impone, di conseguenza
l’individuazione di strumenti in grado di stimolare e accompagnare gli operatori, in particolare quelli di fascia
media e medio - bassa a compiere un percorso di profondo rinnovamento.
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L’evidenza relativa alla soddisfazione per il soggiorno va letta anche in relazione a quella riguardante i
“repeater sulla destinazione”: coloro che hanno scelto una destinazione pur essendoci già stati. Questo dato
può, infatti, essere entro certi limiti considerato una proxi del grado di “fidelizzazione”1.
Il dato rilevato è piuttosto alto per i turisti italiani è sempre al di sopra del 61% per tutte le tipologie di prodotto,
con punte fino ed oltre il 70% nel caso della montagna e dei laghi, mentre gli stranieri sfiorano il 40% sul
balneare e lo superano nella montagna. In prima battuta esso indica un buon livello di fedeltà: anche
riducendo i valori rilevati per tenere conto dei significativi caveat spiegati in nota, si può stimare che una parte
consistente dei turisti sia italiani che stranieri tende a “tornare” nei luoghi dove è stato in precedenza.
Repeater sulla destinazione (%) Italiani Stranieri Città 61,4 27,2 Balneare 66,8 37,8 Montano 73,5 41,3 Lacuale 70,0 34,5 Campagna e collina (verde) 65,9 8,7
Fonte: Unioncamere - Isnart
Occorre chiedersi se questa evidenza sia conseguenza di un elevato livello di soddisfazione o di altro, e per
rispondere a questo interrogativo pare utile ricordare che il grado di soddisfazione complessivo per il
soggiorno è risultato non vicino all’eccellenza, per quanto nella media piuttosto “buono”.
In prima approssimazione, si può stimare che esista una fetta consistente, ma minoritaria, di turisti
tendenzialmente “fedeli” ad alcune destinazioni perché ampiamente soddisfatti della qualità complessiva del
servizio. È però probabile che per la maggior parte del mercato la “ripetizione” di acquisto di una stessa
destinazione sia dovuta a fattori “inerziali”. Il soggiorno risulta complessivamente soddisfacente; quindi,
mancano motivazioni “forti” per cambiare, mentre si manifestano alcune condizioni che spingono il turista a
“non cambiare”. La prima tra queste è l’uso di “seconda casa”; cosa naturale, quando questa è di proprietà,
ma abbastanza probabile (almeno per un certo numero di anni), anche quando è presa in affitto.
Nella definizione della strategia turistica di una destinazione ha, dunque, notevole importanza comprendere i
possibili fattori “inerziali” che tendono a fidelizzare il consumatore e saperne valutare la rilevanza, rispetto 1 Come proxi del grado di fidelizzazione, il dato relativo ai “repeater” sulla destinazione ha alcuni caveat. In primo luogo, nel caso delle grandi città, è abbastanza
naturale che una persona sia stata più di una volta in una stessa destinazione, a prescindere dall’effettiva soddisfazione e da una eventuale “fedeltà” verso tale
destinazione. Un ulteriore limite sta nella non indicazione del tempo trascorso dalla visita precedente (è “repeater” colui che è stato nella stessa località l’anno
precedente così come venti anni prima; il significato sulla fidelizzazione è evidentemente ben diverso).
10
all’impatto delle varie determinanti il grado di soddisfazione complessivo. Occorre tenere conto che questi
fattori e il loro peso variano notevolmente in relazione alle diverse tipologie di domanda, e alle caratteristiche
distintive dell’offerta turistica.
L’indagine approfondisce anche le preferenze dei turisti per tipologia di destinazione. Anche in questo caso, il
2009 conferma la situazione rilevata negli anni precedenti. Per quanto concerne il prodotto “mare”, più di due
terzi del mercato è costituito da italiani e solo la parte rimanente è assorbita da turismo internazionale;
proporzioni analoghe, anche se meno accentuate nel caso della “montagna”, con il 62% costituito da
provenienze interne al Paese e il 38% circa dall’estero. L’importanza del mercato interno è invece ancora più
rilevante, arrivando al 75% del totale nel caso del prodotto “campagna e collina”; esattamente contraria la
distribuzione per il “lacunale” che esercita una grande attrattiva sugli stranieri (74% del totale). Infine, il
prodotto “città” vede una prevalenza del turismo internazionale con oltre il 58% del totale.
Distribuzione dei turisti in funzione della loro provenienza geografica (%)
Italiani Stranieri Città 41,6 58,4 Balneare 67,5 32,5 Montano 62,1 37,9 Lacuale 26,2 73,8 Campagna e collina (verde) 74,8 25,2
Fonte: Unioncamere - Isnart
Pare importante soffermarsi proprio su quest’ultimo dato. In prima battuta, esso mostra la notevole attrattività
che le nostre città d’arte esercitano sulla domanda turistica internazionale e ribadisce una volta di più
l’importanza di saper sviluppare un’offerta ben focalizzata su questo tipo di domanda, e possibilmente
differenziata in relazione alle macroaree geografiche da cui essa proviene. In questa prospettiva è anche
incoraggiante quanto rilevato in precedenza circa il giudizio medio sul soggiorno relativamente più alto dato
dagli stranieri rispetto a quello espresso dagli italiani. Occorre però anche riflettere sulla minore presenza di
turismo italiano, soprattutto relativamente ad altre tipologie di offerta (mare e montagna in primo luogo). Esiste
un significativo potenziale di sviluppo del mercato interno a favore delle destinazioni rappresentate dalle
nostre città. A tal fine, pare importante intervenire su due fronti: il primo è il rafforzamento della percezione
anche nel turista italiano della attrattività delle città d’arte del proprio Paese come meta, in particolare delle
vacanze di durata minore. È necessario invertire la tendenza, per altro per certi aspetti anche naturale, che
porta a privilegiare le destinazioni estere. Il secondo è il miglioramento dell’informazione puntuale offerta al
11
visitatore relativamente alle attività che possono essere svolte, anche attraverso la creazione di “programmi”
articolati in relazione alle ragioni del viaggio.
L’approfondimento relativo a come il mercato degli “stranieri” si distribuisce tra i vari prodotti in relazione allo
specifico Paese mostra una certa variabilità.
Provenienza degli stranieri (%)
Città Balneare Montano Lacuale Verde Germania 9,7 21,4 51,8 34,6 15,4 Regno Unito 17,2 19,6 6,7 15,1 13,9 Paesi Bassi 8,3 9,4 3,3 17,9 13,6 Francia 11,3 9,4 8,8 5,3 6,7 Austria 7,1 10,3 7,7 9,6 4,3 Svizzera 5,5 4,7 7,0 3,8 6,5 Stati Uniti d'America 7,3 3,1 4,4 0,8 3,6 Belgio 2,6 5,3 3,9 3,1 10,6 Spagna 4,5 2,7 0,2 1,1 1,5 Giappone 5,7 0,7 0,1 0,7 n.r.
Fonte: Unioncamere - Isnart
I tedeschi rappresentano il primo mercato di riferimento per tutte le aree prodotto, ad eccezione della “città”,
dove invece sono relativamente molto più presenti inglesi e francesi. Anche nel 2009 trova ampia conferma
che i turisti provenienti da aree lontane (in particolare, Stati Uniti e Giappone) sono in gran parte attratti dal
prodotto “città”.
Il notevole potenziale di sviluppo esistente che le città d’arte italiane hanno nel mercato interno è confermato
dal dato relativo alla distribuzione delle destinazioni preferite dagli italiani per la loro vacanza “principale”.
Destinazione area-prodotto della vacanza principale (%) I semestre II semestre In Italia All'Estero Totale In Italia All'Estero Totale Mare 45,9 38,5 43,4 62,2 46,4 57,3 Città 24,1 48,8 32,4 11,8 38,7 20,0 Montagna 17,5 5,2 13,4 16,9 5,6 13,5 Lago 2,4 1,1 1,9 1,9 1,0 1,6 Verde 7,5 2,3 5,7 5,3 3,7 4,8
Fonte: Unioncamere - Isnart
Le “città” costituiscono la destinazione per la vacanza principale degli italiani complessivamente nel 32% dei
casi nel primo semestre e il 20% nel secondo; questi valori sono però la media, da gennaio a giugno
12
rispettivamente di un 24% per le città italiane e quasi 49% di quelle straniere, e da luglio a dicembre di un
quasi 12% per le italiane e un quasi 39% di quelle straniere. In sostanza, per quanto riguarda il prodotto “città”,
gli italiani scelgono prevalentemente le città estere (in più di due casi su tre nel primo semestre e tre casi su
quattro nel secondo). Con un buon programma di marketing espressamente orientato al mercato interno, è
dunque probabile che le nostre città potrebbero incrementare notevolmente i propri flussi turistici interni.
Per quanto riguarda tutte le altre tipologie di offerta, prevale naturalmente la scelta interna: le destinazioni del
proprio Paese sono nettamente preferite dagli italiani nel caso della montagna, del lacunale e di campagna e
collina. Anche nel caso del balneare, le destinazioni in Italia prevalgono su quelle estere nella scelta degli
italiani; in quest’ultimo caso, però si osserva una distanza più contenuta: nel primo semestre, di soli sette punti
percentuali (cosa comprensibile, per ragioni climatiche); nel secondo di sedici. Questa differenza tutto
sommato limitata indica uno spazio di recupero piuttosto significativo che anche le destinazioni balneari del
nostro Paese hanno nel mercato interno.
In questo ambito, parrebbe utile attivare un adeguato programma di marketing in grado di rafforzare e far
correttamente percepire i fattori di convenienza delle nostre destinazioni rispetto a quelle estere. A riguardo,
sembra importante lavorare in particolare sul fronte dei collegamenti e sul miglioramento del rapporto
prezzo/qualità; non è raro, infatti, che oggi molte destinazioni balneari nel Mediterraneo risultino da entrambi i
punti di vista più convenienti di quelle italiane.
I dati confermano, infine, il notevole potenziale che esiste per la “montagna”. Questo tipo di destinazione
rappresenta la scelta degli italiani complessivamente solo nel 13,5% dei casi, contro il 50% circa del balneare.
Per elaborare una strategia turistica efficace è necessario comprendere le motivazioni essenziali che spingono
il turista a scegliere un certo soggiorno e le attività che ha effettivamente svolto durante il periodo di vacanza.
Il primo dato indica i fattori critici di successo che l’offerta deve presidiare meglio dei concorrenti; il secondo
informa sulle componenti dell’offerta di cui il turista ha maggiormente fruito. Va osservato che mentre per il
primo dato, la chiave di lettura è abbastanza univoca, per il secondo è meno semplice: non è infatti
direttamente comprensibile in quale misura l’indicazione di frequenza di una determinata attività indichi il
grado di interesse della domanda verso di essa, o il livello di sviluppo dell’offerta funzionale alla sua
realizzazione.
Come naturale attendersi, la motivazione principale del soggiorno varia notevolmente per le diverse tipologie
di prodotto; la lettura complessiva dei dati offre comunque alcune indicazioni di fondo piuttosto significative. La
prima riguarda il rilievo della motivazione indicata come “parenti e amici che mi ospitano”: nel mercato interno,
dove questa determinante è ovviamente più significativa, essa è sempre superiore al 12%, arrivando a circa il
22% nel caso del prodotto “città” e “campagna e collina”. Trova qui conferma quanto osservato in precedenza
13
circa l’importanza nei comportamenti del turista di fattori “inerziali” che lo legano a determinate destinazioni a
prescindere da altre considerazioni. Inoltre, si evidenzia, sia pur in maniera indiretta, la significatività della
componente di offerta che va oltre il sistema ricettivo (alberghiero o extra); alle seconde case, di proprietà o in
affitto, occorre aggiungere le case di residenza “ordinaria” che vengono condivise tra congiunti.
Una seconda considerazione concerne il rilievo della motivazione “ricchezza del patrimonio artistico” che
risulta sistematicamente più rilevante per il mercato estero, rispetto a quello interno, con punte particolarmente
significative nel caso del prodotto “città”, del “balneare” e del “verde”. Non essendoci ragioni plausibili per
ritenere che gli stranieri siano generalmente più sensibili a questi temi di quanto lo siano gli italiani, il dato
indica una forte differenza di percezione. Tra gli elementi di interesse che privilegiano la nostra offerta turistica
a livello internazionale vi è comunque il patrimonio artistico; il rilievo di questo è molto meno percepito
all’interno. Le conseguenze di questa evidenza in termini di strategia competitiva sono immediate.
L’analisi puntuale per i singoli prodotti mostra, partendo dal caso delle “città”, il prevalere tra le motivazioni del
soggiorno della “ricchezza del patrimonio artistico”. A riguardo, si conferma l’esistenza di un notevole
potenziale di sviluppo del mercato interno per il prodotto “città” che potrebbe essere attivato attraverso un
miglioramento della percezione. È anche interessante sottolineare che altri due fattori abbastanza tipici del
turismo nelle città, lo shopping e il divertimento siano in effetti considerati rilevanti da una fetta largamente
minoritaria di turisti.
Motivazione principale del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili 3 risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Posto
ideale per
riposarsi
Bellezze naturali
del luogo
Praticare sport
Il desiderio
di vedere
un posto mai visto
Ricchezza del
patrimonio artistico
Parenti e amici che mi
ospitano
Divertimenti offerti
Shopping Prezzi convenienti
Città Italiani 8,1 6,3 7,6 22,4 27,2 21,7 4,3 6,6 5,2 Stranieri 5,0 6,4 4,8 25,4 48,6 11,4 5,2 8,6 3,6
Balneare Italiani 30,3 15,2 26,5 9,7 2,6 16,4 25,0 12,3 16,1 Stranieri 24,4 24,0 20,8 18,3 11,1 16,8 13,8 9,0 8,3
Montano Italiani 34,7 39,2 26,1 8,0 0,7 12,9 5,0 2,9 4,2 Stranieri 32,3 43,1 39,8 9,1 0,8 11,8 3,7 4,7 4,7
Lacuale Italiani 42,9 30,6 23,5 9,8 5,5 17,0 19,6 2,3 9,5 Stranieri 43,8 44,1 31,3 17,2 8,3 6,3 12,1 11, 9,4
Verde Italiani 30,7 17,3 18,7 13,7 4,9 21,6 8,1 0,4 7,4 Stranieri 51,4 14,7 10,6 29,5 25,1 9,8 45,2 1,2 10,9
Fonte: Unioncamere - Isnart
14
Per la montagna e i laghi, emergono chiaramente due principali fattori di successo: il convergere di bellezze
naturali del luogo e tranquillità, potremmo definirlo “il godimento del luogo”, e lo sport (più per gli stranieri e
relativamente meno per gli italiani): su questi temi convergono la nettissima maggioranza delle indicazioni. La
quasi “rarità” delle indicazioni relative a “ricchezza del patrimonio artistico” e “divertimenti offerti” precisa in
maniera piuttosto forte il posizionamento del prodotto montagna percepito – ma forse voluto – dalla netta
maggioranza dei consumatori.
Il prodotto balneare mostra la maggiore eterogeneità: le indicazioni del campione si distribuiscono in modo
abbastanza omogeneo tra un ventaglio ampio di motivazioni di scelta: il riposo (al primo posto per frequenza),
lo sport, il divertimento, ma anche le bellezze naturali del luogo.
Lo studio delle principali attività svolte nelle varie tipologie di destinazione evidenzia alcune tendenze
interessanti per ciascuna tipologia di prodotto. Anche in questo caso, a livello generale, emerge su tutte le
tipologie di prodotto una maggiore attenzione dei turisti stranieri per attività di tipo culturale (visita a
monumenti e siti di interesse/musei e mostre).
Per quanto concerne il prodotto “città”, risulta ampiamente confermata la preminenza della visita a musei,
mostre, monumenti e i vari siti di interesse storico e artistico. Per oltre due terzi degli stranieri e poco più del
50% degli italiani questa è la principale attività, a conferma del rilievo che l’offerta culturale in senso lato ha
per la competitività turistica delle città. Rispetto alle “motivazioni d’acquisto” rilevate al punto precedente, lo
shopping e le attività sportive risultano indicate con una frequenza relativamente alta, suggerendo ipotesi per
una maggiore articolazione del prodotto.
Attività svolta (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Praticato
attività sportiva
Escursioni Visita di
musei e/o
mostre
Visita monumenti
e siti di interesse
archeologico
Shopping Degustazione di prodotti tipici locali
Partecipazione ad eventi
enogastronomici
Acquistato prodotti tipici
e/o dell'artigianato
locale
Partecipazione ad eventi
folkloristici
Città Italiani 23,0 23,6 51,3 52,2 20,1 21,1 12,1 13,4 8,5 Stranieri 11,2 20,1 71,7 65,8 13,8 13,5 11,0 15,2 6,0
Balneare Italiani 73,1 36,3 6,3 6,9 31,6 21,3 18,0 12,1 14,2 Stranieri 58,3 44,6 22,2 16,5 19,7 21,5 19,3 14,8 7,2
Montano Italiani 80,8 48,4 5,1 2,8 29,3 13,2 8,0 5,3 5,9 Stranieri 83,6 47,3 9,2 6,3 14,4 16,8 6,7 5,5 4,3
Lacuale Italiani 62,6 44,7 9,6 4,7 12,5 8,9 3,3 3,3 10,1 Stranieri 57,9 51,0 17,9 12,3 20,0 9,9 2,1 3,5 6,4
Verde Italiani 61,7 41,6 11,7 11,5 3,0 7,5 7,5 3,2 0,9 Stranieri 24,3 85,1 40,6 47,9 5,5 7,7 25,5 2,9 2,3
Fonte: Unioncamere - Isnart
15
La pratica sportiva è il leit motiv assoluto della vacanza in montagna: non solo questo tipo di attività è indicata
da oltre l’80% dei rispondenti, ma ad eccezione delle escursioni (poco meno del 50% delle indicazioni), e dello
shopping (meno del 30%), tutte le altre attività non superano il 15% delle segnalazioni. In buona sostanza, la
montagna significa in assoluto sport, anche “leggero” (come possono essere considerate le escursioni); tutte
le altre possibili attività sono sostanzialmente complementari.
Stessa linea di tendenza, ma decisamente meno accentuata si osserva nel balneare: lo sport rimane l’attività
più diffusa (73% degli italiani e quasi il 60% degli stranieri, seguita dalle escursioni, su valori mediamente
intorno al 40%). Le altre attività acquisiscono maggiore importanza: lo shopping sale ad un valore medio del
25% (ma è indicata da oltre il 31% del campione costituito dai soli turisti italiani). Le degustazioni di prodotti
tipici e la partecipazione ad eventi enogastronomici salgono a circa il 20% delle indicazioni (rispetto a valori
tra il 10 e il 17% nel caso della montagna).
Orientamenti analoghi emergono anche nei prodotti “lago” e “campagna e collina”, salvo il prevedibile fatto che
le escursioni hanno un peso maggiore, in alcuni casi superiore a quello relativo alle attività sportive.
L’ultimo tema di approfondimento dell’indagine ha riguardato i canali di comunicazione che influenzano la
scelta di soggiorno.
I dati del 2009 confermano e in alcuni casi accentuano gli orientamenti già emersi lo scorso anno: il consiglio
di parenti e amici o l’esperienza diretta rappresentano per tutte le tipologie di prodotto il canale di
comunicazione che più diffusamente influenza la scelta di acquisto. Al netto di alcuni valori – limite, tra un
terzo e la metà dei rispondenti è influenzato innanzi tutto da questo tipo di fonti informative. Per converso, è
molto limitato l’impatto della comunicazione degli organi di promozione turistica (enti e uffici turistici, guide) e
delle agenzie di viaggio. Continua a crescere invece il rilievo del canale internet che arriva in diversi casi a
valori tra il 20 e il 30%, con una diffusione ancora nettamente maggiore tra i turisti stranieri.
16
Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Consiglio
di parenti e amici
Esperienza personale
Informazioni su Internet
Offerte su
Internet
Guide turistiche
Consiglio dell’agenzia
di viaggi
Consiglio di enti e
uffici turistici
Decisione altrui
Film e documentari
Città Italiani 35,9 37,0 16,4 9,2 8,7 3,6 2,0 5,0 1,7 Stranieri 41,0 10,2 29,8 16,7 15,8 8,6 5,9 3,4 9,3
Balneare Italiani 34,3 44,6 14,8 9,7 2,8 4,5 3,0 4,0 0,9 Stranieri 36,9 20,5 26,2 14,0 11,3 13,9 7,0 3,1 3,1
Montano Italiani 27,8 58,0 7,0 6,1 1,6 2,7 2,4 1,0 0,6 Stranieri 38,7 37,2 22,8 17,3 6,1 3,0 3,9 2,2 4,1
Lacuale Italiani 24,2 59,4 9,1 6,1 2,2 2,2 1,2 3,8 0,7 Stranieri 34,9 42,6 17,3 11,9 5,1 3,2 1,3 3,4 1,5
Verde Italiani 48,7 29,8 10,2 2,4 1,3 3,6 1,3 6,6 0,3 Stranieri 28,6 11,8 50,3 2,1 1,5 5,9 3,1 0,6 0,3
Fonte: Unioncamere - Isnart
L’evidenza che il canale di comunicazione di gran lunga più diffusamente considerato rilevante sia
l’esperienza direttamente o indirettamente vissuta (da persone considerate “affidabili”) implica innanzi tutto
che la soddisfazione dell’utente attuale ha un notevole impatto anche sulle dinamiche della domanda futura; in
maniera del tutto analoga a quanto accade in molti altri mercati, il cliente soddisfatto rappresenta un potente
strumento di comunicazione che influenza positivamente nuova domanda. In secondo luogo, l’investimento
nella relazione con il cliente anche dopo la fase di diretta fruizione turistica è molto importante, appunto anche
nella prospettiva di influenzare le scelte di consumo futuro sue o di altri soggetti appartenenti al suo ambiente
familiare e sociale. Al contrario, la spesa nei tradizionali canali di comunicazione appare avere una efficacia
molto limitata, soprattutto se valutata in relazione all’entità mediamente richiesta per raggiungere sufficienti
livelli di visibilità. Questi canali sono probabilmente efficaci per attuare una comunicazione “istituzionale”
finalizzata a consolidare un certo posizionamento o ad enfatizzare determinati fattori di forza, magari innovativi
rispetto al passato; sembra che non possano esserle per “attivare” la scelta effettiva. La crescente importanza
di internet, suggerisce invece la necessità di rafforzare la presenza su questo canale, individuando modalità
appropriate e possibilmente originali.
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Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale turisti) Consiglio
di parenti e amici
Esperienza personale
Informazioni su Internet
Offerte su
Internet
Guide turistiche
Consiglio dell’agenzia
di viaggi
Consiglio di enti e
uffici turistici
Decisione altrui
Film e documentari
Città Italiani 35,9 37,0 16,4 9,2 8,7 3,6 2,0 5,0 1,7 Stranieri 41,0 10,2 29,8 16,7 15,8 8,6 5,9 3,4 9,3
Balneare Italiani 34,3 44,6 14,8 9,7 2,8 4,5 3,0 4,0 0,9 Stranieri 36,9 20,5 26,2 14,0 11,3 13,9 7,0 3,1 3,1
Montano Italiani 27,8 58,0 7,0 6,1 1,6 2,7 2,4 1,0 0,6 Stranieri 38,7 37,2 22,8 17,3 6,1 3,0 3,9 2,2 4,1
Lacuale Italiani 24,2 59,4 9,1 6,1 2,2 2,2 1,2 3,8 0,7 Stranieri 34,9 42,6 17,3 11,9 5,1 3,2 1,3 3,4 1,5
Verde Italiani 48,7 29,8 10,2 2,4 1,3 3,6 1,3 6,6 0,3 Stranieri 28,6 11,8 50,3 2,1 1,5 5,9 3,1 0,6 0,3
Fonte: Unioncamere - Isnart
2. L’identità italiana
2.1 La partecipazione delle imprese ricettive italiane agli eventi dell’identità locale
In Italia la partecipazione delle imprese turistiche del comparto ricettivo agli eventi del territorio e della
tradizione locale appare un fenomeno ancora limitato alle iniziative individuali e non un comportamento
consolidato. Infatti, complessivamente solo ¼ delle imprese ricettive italiane afferma di partecipare a questa
tipologia di manifestazioni, eventi, happening, sebbene nei numeri si tratti di oltre 17 mila imprese che
dichiarano di attivarsi in proposito.
Analizzando questa consuetudine per macro area territoriale, solo il nord est si distingue per una maggiore
partecipazione attribuibile al 28,3% delle imprese ricettive contro una media nazionale del 24,9%.
Tra le tipologie di impresa ricettiva, quella più sensibile a questi strumenti di promo-comunicazione è quella
alberghiera che vede coinvolte nell’animazione territoriale il 26,7% delle imprese contro il 23,1% di quelle del
comparto extralberghiero.
Nella logica della partecipazione ai fenomeni territoriali (in misura più forte a quelli mossi da fattori culturali e
tradizionali) che vede una maggiore adesione delle imprese nei piccoli centri e nelle società maggiormente
coese, risultano più frequentemente coinvolte le imprese localizzate al lago (30,1%), in montagna (27,9%) e
quelle in campagna (25,9%), mentre nelle località balneari, termali e nelle città la capacità di coinvolgimento
risulta inferiore.
Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per area (%)
Si No Totale nord ovest 23,2 76,8 100,0 nord est 28,3 71,7 100,0 centro 22,5 77,5 100,0 sud e isole 23,7 76,3 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
18
Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per area-prodotto (%) Si No Totale città di interesse storico artistico 21,5 78,5 100,0 montagna 27,9 72,1 100,0 terme 24,4 75,6 100,0 lago 30,1 69,9 100,0 mare 24,8 75,2 100,0
campagna 25,9 74,1 100,0 altre località 23,0 77,0 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per tipologia ricettiva (%) Si No Totale alberghiero 26,7 73,3 100,0 extralberghiero 23,1 76,9 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
La partecipazione delle imprese ricettive consiste in pubblicità all’evento fatta in azienda (50,1%), nell’offerta di
sconti e promozioni in occasione dell’evento (29,4%), nella partecipazione diretta all’evento con uno
stand/desk promozionale (13,7%), nella sponsorizzazione economica totale o parziale del’iniziativa (14,6%) ed
in azioni mirate verso la clientela abituale (8,8%).
Se la pubblicità è una modalità adottata in misura omogenea sul territorio e tra le tipologie di imprese, per le
altre modalità di partecipazione e coinvolgimento si rilevano peculiarità significative:
l’offerta di sconti e promozioni durante gli eventi è un’azione adottata maggiormente tra gli hotel
(34,4%), nel nord ovest (40,6%), e tra le imprese localizzate al lago (40,3%);
la partecipazione diretta con stand e desk promozionali è più incisiva per le imprese extralberghiere
(17,1%), al centro Italia (19,7%) e nel sud e isole (18,3%), nelle località commerciali (altre località
17,8%) e in quelle termali (17,7%) o di campagna (15,6%);
la sponsorizzazione economica è uno strumento maggiormente diffuso tra gli hotel (16,3%), nel nord
ovest (22,9%) o al sud e isole (15,5%), nelle località commerciali (17,8%) e balneari (17,6%);
il direct marketing e le azioni sulla clientela fidelizzata sono un’abitudine nel nord est (14,3%), in
particolare nelle località termali (13,7%) e nelle città d’arte (11,4%).
19
In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per area-prodotto
pubblicità in azienda all’evento
offrendo sconti e
promozioni in
occasione dell’evento
partecipando con uno
stand/desk promozionale
sponsorizzando economicamente in parte o in tutto
l’iniziativa
con azioni mirate
verso la clientela abituale
Altro
città di interesse storico artistico 54,3 29,1 14,8 8,9 11,4 0,5 montagna 48,3 27,3 11,1 15,2 7,6 2,1 terme 42,7 26,1 17,7 14,5 13,7 3,1 lago 50,3 40,3 5,6 13,2 8,7 - mare 51,7 30,8 13,7 17,6 7,5 1,3 campagna 50,3 30,5 15,6 14,5 9,0 1,3 altre località 44,4 25,3 17,8 17,8 7,6 - Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2
Fonte: Unioncamere – Isnart
In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per area
pubblicità in azienda all’evento
offrendo sconti e
promozioni in
occasione dell’evento
partecipando con uno
stand/desk promozionale
sponsorizzando economicamente in parte o in tutto
l’iniziativa
con azioni mirate
verso la clientela abituale
Altro
nord ovest 59,2 40,6 9,8 22,9 5,3 1,4 nord est 51,6 29,0 9,3 13,9 14,3 2,0 centro 48,8 26,5 19,7 9,4 4,9 0,7 sud e isole 41,4 24,9 18,3 15,5 5,6 0,1 Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2
Fonte: Unioncamere – Isnart
20
In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per tipologia ricettiva
pubblicità in azienda all’evento
offrendo sconti e
promozioni in occasione
dell’evento
partecipando con uno
stand/desk promozionale
sponsorizzando economicamente in parte o in tutto
l’iniziativa
con azioni mirate verso
la clientela abituale
Altro
alberghiero 49,4 34,4 10,7 16,3 8,8 1,3 extralberghiero 50,9 23,7 17,1 12,5 8,9 1,0 Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2
Fonte: Unioncamere – Isnart Il beneficio tratto dalla presenza di questo patrimonio culturale e identitario sui territori, si traduce per il 44%
delle imprese ricettive in un aumento di clientela, addirittura per il 55,4% nel nord est, mentre in maniera meno
diffusa tra le imprese del centro (35,7%), del sud e isole (38,5%) e del nord ovest (40,7%). Tali benefici si
riscontrano in maniera omogenea tra imprese alberghiere (45,6%) ed extralberghiere (42,4%), ma con
maggiore diffusione nelle imprese del turismo montano (51,5%) e nelle città d’arte (48,8%).
Se in generale circa la metà degli operatori che riscontrano un aumento di clientela stimano tale crescita tra il
+5% ed il +10%, per l’altra metà si arriva anche fino ad oltre il +50%.
Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per area (%)
nord ovest nord est centro sud e isole Totale Italia Sì 40,7 55,4 35,7 38,5 44,0
dal 5 al 10% 21,2 25,9 15,8 19,1 21,0 dall'11 al 20% 7,8 9,3 8,0 8,9 8,6 dal 21 al 30% 5,6 8,5 4,3 3,9 5,9 dal 31 al 40% 2,5 5,4 1,3 1,3 2,9 dal 41 al 50% 2,0 3,9 2,2 1,7 2,7
oltre il 50% 1,5 2,4 4,0 3,6 2,9
No 59,3 44,6 64,3 61,5 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
21
Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per area-prodotto (%)
città di interesse
storico artistico
montagna terme lago mare campagna altre località Totale Italia
Sì 48,8 51,5 41,8 40,1 36,3 43,7 39,9 44,0 dal 5 al 10% 22,2 23,7 17,6 20,1 18,5 20,4 21,2 21,0
dall'11 al 20% 8,8 10,3 7,3 7,2 7,7 9,1 7,6 8,6 dal 21 al 30% 5,5 9,5 5,3 4,9 4,7 5,2 4,0 5,9 dal 31 al 40% 3,6 3,5 4,1 2,0 2,0 3,6 1,9 2,9 dal 41 al 50% 4,0 2,6 1,9 4,2 1,7 3,3 1,5 2,7
oltre il 50% 4,6 1,9 5,6 1,7 1,8 2,2 3,9 2,9
No 51,2 48,5 58,2 59,9 63,7 56,3 60,1 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per tipologia ricettiva (%) alberghiero extralberghiero Totale Italia Sì 45,6 42,4 44,0
dal 5 al 10% 22,7 19,3 21,0 dall'11 al 20% 8,1 9,1 8,6 dal 21 al 30% 6,5 5,3 5,9 dal 31 al 40% 3,2 2,7 2,9 dal 41 al 50% 2,6 2,8 2,7
oltre il 50% 2,5 3,3 2,9 No 54,4 57,6 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Nel lungo elenco di eventi sui territori italiani, la tipologia di manifestazione che le imprese del ricettivo hanno
evidenziato come un “evento del territorio e della tradizione” risultano in primo luogo quelle di intrattenimento e
culturali di livello locale (32,9%), in secondo luogo quelle enogastronomiche (17,7%), poi quelle fieristiche e
produttive (14,4%), seguite dalle manifestazioni sportive (5,5%), da quelle di intrattenimento e culturali ma di
livello nazionale (3,2%), poi quelle patronali e religiose (2,2%), fino alle festività nazionali (0,6%).
Data la maggiore rilevanza degli eventi di carattere locale, per la partecipazione del 32,9% delle imprese
ricettive italiane a questa tipologia di evento, può rivelarsi interessante valutare nello specifico quali
manifestazioni incidano maggiormente nel coinvolgimento delle imprese turistiche ricettive.
In testa a questa singolare graduatoria per frequenza di partecipazione delle imprese dell’accoglienza italiana,
si trovano la pugliese Notte della taranta, le marchigiane Giornate della percussione e il Festival della filosofia
emiliano-romagnolo.
22
Principali eventi e manifestazioni di intrattenimento/culturali locali ai quali partecipano le strutture ricettive italiane
1° Notte della Taranta (Puglia) 2° Giornate della percussione (Marche) 3° Festival della filosofia (Emilia Romagna)
800 festival (Emilia Romagna) Mostra su Piero Della Francesca e Della Robbia (Toscana) Family fun (Trentino A.A.) Festa della gioventù a Montecatini (Toscana) Festival di Ravenna (Emilia Romagna)
Folkfest (Emilia Romagna) Fonte: Unioncamere – Isnart
Alla luce delle informazioni analizzate, risulta utile il posizionamento dei territori provinciali sulla base della
correlazione tra la partecipazione delle imprese ricettive agli eventi della cultura locale e l’incremento
percentuale di clientela nelle strutture stesse.
Il grafico che segue esplicita tale correlazione esprimendo
ai valori delle ascisse l’aumento medio di clientela nelle strutture ricettive per la presenza di eventi
identitari sul territorio provinciale (%),
ai valori delle ordinate la percentuale di imprese ricettive che partecipano a tali eventi sul totale delle
imprese ricettive della provincia (%).
Occorre sottolineare come l’indicatore di partecipazione delle imprese sia una variabile di per sé dipendente
dalla numerosità delle stesse, in quanto nelle comunità più circoscritte la sensibilità delle imprese verso un
evento del territorio è maggiore, sia per la vicinanza geografica delle imprese (e per il conseguente effetto di
benchmarking) che per una maggiore conoscenza del territorio stesso e adesione ai fattori culturali che vi
sono diffusi.
La dispersione così ottenuta spiega la relazione tra i fattori evidenziando
nel quadrante in alto a destra le province dove è maggiore sia la quota di imprese che partecipano agli
eventi locali che la percentuale di incremento della clientela nelle strutture ricettive e che vede Enna,
Catanzaro, Oristano, Modena, Perugia, Asti, Isernia e Siena; si tratta di province di dimensioni medio
piccole che dimostrano sia una discreta capacità di attrazione sulla domanda che una partecipazione
diffusa tra le imprese, avendo evidentemente individuato eventi e sostenuto manifestazioni della
cultura locale di appeal; solo per citarne alcune si segnalano la Sartiglia di Oristano, il Festival della
filosofia di Modena, Umbria jazz e Eurochocolate a Perugia, ed il Palio di Siena;
23
nel quadrante in basso a destra si posizionano le province dove, nonostante un basso livello di
partecipazione delle imprese ricettive, si rileva un incremento della clientela turistica, in particolare
Rieti e Trieste dove la correlazione tra i fattori risulta particolarmente bassa;
nel quadrante in basso a sinistra, si evidenziano tre sotto-gruppi: il primo composto dalle province
dove risultano molto bassi entrambi i fattori (Lodi, Crotone, Massa, Verbania, Teramo), il secondo dato
dalla maggioranza delle province dove Mantova si posiziona caratterizzandosi più per la
partecipazione delle imprese che non per il ritorno di clientela che gli stessi eventi apportano, ed infine
Roma che sembra viaggiare in maniera indipendente dal resto della distribuzione del quadrante per
incrementi di clientela indipendenti dalla partecipazione delle imprese;
nel quadrante in alto a sinistra, infine, si posizionano le province dove gli eventi pur trainando
l’adesione delle imprese turistiche ricettive non ottengono ancora risposte di clientela tali da
evidenziare incrementi significativi.
Fonte: Unioncamere – Isnart
24
AL
TN
VITV
PC
MOBO
FCPE
PT
PI
PG
PU
MC
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RI
CB
CZCZEN
40
50
60
ntid
ellaculturalocale(%
)
La partecipazione delle strutture ricettive italiane agli eventi della cultura locale e gli effetti sulla clientela (per provincia)
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0
10
20
30
0 5 10 15 20 25 30
Partecipazione
delle
struttureaglieven
% aumento della clientela legato agli eventiFonte: Unioncamere – Isnart
2.2 L’identità turistica
L’analisi che segue indaga sul fenomeno delle identità turistiche dei territori e della “marca” sotto la quale si
identificano le peculiarità e i fattori di attrattività di una determinata area geografica.
Il risultato dell’indagine conferma che la maggior parte dei rispondenti ritiene che il territorio in cui vive ed
opera sia caratterizzato da una marca che ne rappresenta in maniera rilevante l’identità.
Inutile dire che tra la percezione e l’esistenza di marca turistica esistono azioni che partono dalla costruzione
di un sistema condiviso di ospitalità, fondato sull’appartenenza ad una identità locale, alla promo-
commercializzazione sia della “marca” che dei suoi fattori trainanti. Un processo, cioè, lungo e complesso che
pochi territori, ad oggi, in Italia hanno percorso.
Analizzando il profilo dell’appartenenza alle identità locali, emerge il legame che intercorre tra la conoscenza
della marca territoriale e l’identikit del rispondente: sono gli adulti e coloro che possiedono una istruzione più
elevata ad essere più consapevoli dell’identità turistica del territorio in cui abitano. I giovani, invece,
sembrerebbero “distratti” e meno informati sull’argomento.
Nonostante sia diffusa l’opinione che il proprio territorio sia caratterizzato da una marca turistica, secondo gli
intervistati la marca territoriale è percepita poco all’estero, evidenziando quindi un elemento su cui puntare per
incrementare la conoscenza dell’identità turistica territoriale oltre i confini italiani, attraverso strategie di
comunicazione e promo-commercializzazione ad hoc.
Come è ovvio che accada, in ambito nazionale e, ancor più, locale aumenta la percezione dei rispondenti
sull’esistenza di una marca turistica sul territorio.
In linea generale, la marca è vista come un fattore importante di traino del turismo locale che porta, tra i
benefici, notorietà al territorio e conseguente sviluppo dello stesso: aumento, quindi, della domanda di turismo
più che aumento della percezione della qualità dell’offerta del territorio ed il conseguente miglioramento
complessivo dell’offerta turistica. La marca, infatti, si posiziona come fattore che influenza la scelta del
territorio come destinazione di vacanza.
Confrontando gli elementi che, secondo gli intervistati, rappresentano l’immagine del territorio e la sua identità
turistica, emerge una visione solo parziale dei territori regionali ed il conseguente gap tra l’idea che il turista ha
del territorio e ciò che percepisce come marca. Solo nel caso delle Dolomiti, inoltre, si parla di vero prodotto
turistico, mentre per le altre regioni di risorse territoriali o destinazioni di vacanza.
Altro elemento analizzato dall’indagine è l’influenza conseguente dall’inserimento di un fattore di attrattività
presente sul territorio nella lista UNESCO. Fare parte di tale prestigioso insieme di siti e monumenti viene
25
considerato dai rispondenti soprattutto come una opportunità per aumentare la visibilità del territorio ma anche
di rafforzarne l’identità, ne aumenta la visibilità e l’attrattività turistica.
In via generale, si verifica un fenomeno inverso rispetto al concetto di marca, con la maggior parte dei
rispondenti scettici sulla valenza del riconoscimento UNESCO come fattore di traino del turismo con un titolo
di studio superiore. Più ottimisti, invece, i non laureati e coloro che non lavorano nel settore turistico.
26
2.3 La marca turistica come sintesi dell’identità territoriale
L’identità territoriale è l’insieme di molteplici risorse sia materiali (monumenti, paesaggi, musei ecc.) che
immateriali (folklore, tradizioni ecc.) che rappresenta una realtà turistica e riporta alla mente degli individui una
immagine del luogo. L’identità della destinazione turistica è, quindi, equiparabile ad una vera e propria marca
territoriale, che permette di identificare un’area geografica per le sue peculiarità.
L’87,4% dei rispondenti2 ritiene che il territorio sia caratterizzato da una marca turistica che ne riassume le
peculiarità. Inoltre, nella maggior parte, dei casi tale percezione è significativa: il 52,4%3 ritiene che il territorio
sia caratterizzato in maniera rilevante da una marca turistica. Sono maggiormente gli adulti oltre i 56 anni a
rispondere “molto” (25,5%) e gli abitanti del nord est (27,6%). Per quanto riguarda invece la risposta
“abbastanza”, essa viene indicata in special modo da impiegati (35,8%), artigiani e commercianti (36%),
lavoratori autonomi (37,9%) e i residenti nel nord ovest (35,5%).
È interessante evidenziare, inoltre, che la conoscenza della marca è maggiormente diffusa tra gli adulti e tra
coloro più istruiti.
Al contrario, si rileva una scarsa caratterizzazione del territorio attraverso una marca per i rispondenti delle
regioni del sud e delle isole (39,1% contro una media della risposta “poco” del 35%) e al centro (16,1%).
L’immagine di un territorio e la percezione di marca turistica
Nel suo immaginario il turista “riassume” la destinazione di vacanza in uno o più località, monumenti o
paesaggi che sono rimasti impressi nei suoi ricordi. Se consideriamo la marca come espressione del territorio
è utile, quindi, valutare quanto la destinazione turistica sia identificabile dal turista attraverso l’analisi di questi
due fattori.
Tale indagine parte, innanzitutto, dall’identificazione sia degli elementi presenti nell’immaginario del turista sia
di quelli che si riferiscono alla marca turistica percepita, attraverso rappresentazioni grafiche.
2 I partecipanti al sondaggio sono per il 63,4% uomini, principalmente tra i 36 ed i 55 anni (61,1%), e hanno conseguito il diploma
(49%) o la laurea (35,1%). Nella maggior parte dei casi sono imprenditori (44,1%), impiegati (16,9%) o dirigenti (13,1%); soprattutto operatori turistici (83,4%) e lavorano nell’ambito di strutture turistiche ricettive (58%) o ristorative (20,8%). 3 Somma delle risposte molto/abbastanza
27
PiemonteLago MaggioreAcqui Terme
Torino
LombardiaLago di ComoLago di Garda
Milano
Trentino A.A.DolomitiMerano
Lo Stelvio
Friuli V.G.AquileiaDolomiti
Arta Terme
VenetoVeneziaDolomiti
Iesolo
Emilia RomagnaSalso Maggiore
RavennaRimini
MarcheIl Conero
Monti SibilliniUrbino
AbruzzoParco Nazionale
Gran SassoLago di Scanno
MoliseCapracotta
LarinoCampitello Matese
PugliaLecceTrulli
Santa Cesarea
CalabriaSila
PollinoTropeaSicilia
EtnaValle dei Templi
Sciacca
CampaniaPomei-Ercolano
CilentoVesuvio
LazioOstia
BraccianoFiuggi
ToscanaSaturniaFirenze
Isola d’Elba
LiguriaCinque Terre
GenovaPortofino
SardegnaGennargentu
Costa SmeraldaLa Maddalena
UmbriaAssisi
Lago TrasimenoPerugia
BasilicataMatera
Il PollinoMetaponto
Valle d’AostaGran ParadisoMonte BiancoSaint Vincent
A cosa si pensa, parlando di…
10,2%
16,4%
15,9%
0,5%
7,8%
8,3%
6,2%5,1%
3,5%
4,3%
7,5%
4,3%
2,7%
2,7%
1,6%
1,1%
1,3%0,5%
PiemonteMonferrato
LangheTorino
LombardiaFranciacorta
Lago di ComoLago di Garda
Trentino A.A.Adamello Sky
Dolomiti Friuli V.G.Dolomiti
VenetoTerme Euganee
DolomitiAlto Cadore
Emilia RomagnaRiviera
RomagnolaBologna
Riviera AdriaticaCerviaMarche
Riviera delle Palme
Il ConeroAncona Abruzzo
Costa dei Trabocchi
Majella
MoliseCampitello Matese
PugliaSalento
TrulliGargano
CalabriaCosta degli Dei
Costa dei Gelsomini
Sila
SiciliaEtna
Piazza ArmerinaVal di Noto
CampaniaSorrentoCasertaCilento
LazioRomaTuscia
Riviera di Ulisse
ToscanaLunigiana
ChiantiVersilia
Maremma
LiguriaRiviera dei FioriPonente Ligure
Tigullio
SardegnaCosta Smeralda
Barbagia
UmbriaGubbio
Lago TrasimenoValle di Piero Della
Francesca (Valtiberina)
La percezione della marca…
28
Dal confronto tra i fattori che rappresentano l’idea che il turista ha del territorio e quelli che lo identificano come
marca turistica, emerge che per la maggior parte delle regioni italiane solo nel caso di un fattore di attrattività
su tre c’è corrispondenza tra l’immagine del territorio e la marca che ne rappresenta l’identità. Lo scenario che
si presenta, infatti, fa emergere una visione solo parziale dei territori regionali e quindi un sostanziale gap tra
l’idea che il turista ha del territorio e ciò che percepisce come identità dello stesso.
Nel dettaglio, si evidenzia che:
la Lombardia è la regione in cui si rilevano 2 elementi di correlazione tra l’immagine che si ha della
regione e la percezione di marca. I fattori di attrattività identificativi della regione sono il Lago di Como
ed il Lago di Garda,
il Piemonte è “rappresentato” dal capoluogo, la Puglia dai trulli, le Marche dal Conero, la Calabria dalla
Sila, la Campania dal Cilento, la Sicilia dall’Etna, il Veneto, il Trentino Alto Adige ed il Friuli Venezia
Giulia sono accumunati dalle Dolomiti, la Sardegna è rappresentata dalla Costa Smeralda, l’Umbria
dal Lago Trasimeno ed il Molise da Campitello Matese,
nessun terreno in comune tra l’immaginario del turista e l’identità di marca percepita nel caso della
Liguria, dell’Emilia Romagna, del Lazio, della Toscana e dell’Abruzzo.
Si evidenzia, inoltre, che nella quasi totalità dei casi, i fattori di attrattività che accomunano l’immagine del
territorio e la sua identità percepita non sono dei veri e proprio prodotti turistici, ma, risorse del territorio (ad
esempio bellezze naturalistiche) o destinazioni turistiche viste come meta di visitazione durante il soggiorno.
L’unica eccezione riguarda le Dolomiti che rappresentano un prodotto turistico commercializzato nel suo
complesso e che accomuna le regioni del nord est (Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia e Veneto).
29
Ne deriva, quindi, l’esigenza di rivedere le strategie di comunicazione dei territorio, che rappresentano il
veicolo della conoscenza dei suoi fattori attrattivi, nell’ottica della creazione dell’immagine dell’area in modo
chiaro e riconoscibile. Il collante tra l’idea di territorio e la sua riconoscibilità deriverebbe, innanzitutto, dalla
creazione di un prodotto turistico, che nasce dalla coesione delle risorse, dei servizi e dell’offerta ricettiva del
territorio, commercializzato e supportato da strategie promozionali (orientate alla vendita) e di comunicazione
(orientate alla conoscenza dell’immagine del territorio).
La percezione della marca all’estero
Il 32,7% degli intervistati ritiene che la marca turistica del territorio sia conosciuta in maniera significativa in
ambito internazionale. Tuttavia, è importante non sottovalutare la quota di rispondenti che ritiene poco diffusa
la marca territoriale (il 60,8%). Ne deriva, quindi la necessità di analizzare il problema della conoscenza delle
realtà territoriali all’estero, come punto di partenza della realizzazione di strategie ad hoc per la
commercializzazione della destinazione turistica trainata dalla marca.
Anche in questo caso, intercorre una relazione tra la conoscenza della marca e il titolo di studio: più è alto il
titolo (laurea per il 35,2% delle risposte) più emerge una considerazione più positiva della diffusione della
marca all’estero, come sintesi della consapevolezza delle potenzialità del proprio territorio.
Tale fenomeno si riscontra anche al crescere dell’età: gli adulti (soprattutto oltre i 56 anni) dichiarano, infatti, di
percepire l’identità territoriale anche all’estero nel 43,5% dei casi, contro la media del 32,7%. I più giovani,
invece, ritengono che la marca sia poco diffusa al di fuori dei confini nazionali (circa 7 rispondenti su 10 della
fascia di età 18-35 anni).
Infine, emerge una percezione positiva della conoscenza della marca anche all’estero da parte di coloro che
non operano nel turismo (il 18,6% indica infatti “molto”, mentre il 31,7% “abbastanza”) e i residenti nel centro
(12,5%). Invece, gli appartenenti all’impresa turistica ricettiva quelli percepiscono meno questo livello di
conoscenza: il 65,1% infatti da risposte negative, contro le media del 60,8%, al pari dei residenti nel Nord est.
La percezione della marca in Italia
In ambito nazionale l’identità del territorio viene percepita in modo significativo dal 47,4% del totale dei
rispondenti4, contro il 48,6% che indicano una scarsa conoscenza della marca turistica al di fuori della realtà
territoriale.
4 Somma delle risposte molto/abbastanza
30
In linea con il fenomeno generalizzato di spiccata conoscenza della marca da parte dei più adulti, la
percentuale di risposte fortemente positive, nei quattro gruppi di età cresce costantemente dal 9,8% dei più
giovani al 20,9% degli adulti over 56, e ancora è inversamente proporzionale al titolo di studio (da 45,2% dei
titoli più bassi, al 51,2% dei laureati per la risposta affermativa5).
Inoltre, a sostenere che la marca sia molto conosciuta in ambito nazionale sono maggiormente i dirigenti e
quadri (nel 26,7% dei casi la risposta è “molto”). Il 38% degli impiegati invece risponde “abbastanza”, contro la
media del 32,5%. A dare risposte negative sono principalmente i liberi professionisti, con una percentuale del
59,5% (“poco” e ”per nulla”), quota al disotto dalla media di oltre 10 punti percentuali.
Anche in questo caso, i non addetti ai lavori nel comparto turistico sono i più ottimisti, indicando risposte
positive nel 58% dei casi.
La percezione della marca nelle aree limitrofe
Come ovvio che accada più il territorio è circoscritto più se ne percepisce una identità definita. Infatti, in ambito
regionale la percentuale di risposte positive sale al 64,7%, in ambito provinciale al 68,8% e in ambito locale al
73%. In questi tre ambiti territoriali si confermano le precedenti annotazioni:
la proporzionalità diretta sia con l’età che con il titolo di studio;
la maggiore incidenza di risposte positive (“molto”) tra i rispondenti nel nord est, i dirigenti e
funzionari e gli operatori non turistici;
i residenti al sud e nelle isole, invece, ritengono che l’identità territoriale sia meno conosciuta
nella regione (29,5% contro 21,9%).
Notorietà, attrattività e sviluppo del territorio tra i benefici apportati dalla presenza di una marca
turistica.
In linea generale, il beneficio di avere una marca, innanzitutto, è la diffusione della notorietà del territorio
(96,5%6 degli intervistati). Nel dettaglio, la risposta “molto” è indicata maggiormente dalle donne (70,6%), dai
dirigenti e dai funzionari (73,4%). La risposta abbastanza invece, è più indicata da artigiani, commercianti
(34%) e impiegati (37,4%).
5 Somma delle risposte molto/abbastanza 6 Somma delle risposte molto/abbastanza
31
La capacità di attrarre maggiore domanda turistica è considerata come effetto positivo della marca dal 96,3%
dei rispondenti, sempre unendo le risposte molto e abbastanza. Come nel caso precedente, la risposta molto
è direttamente proporzionale al titolo di studio. La risposta abbastanza è citata con più frequenza, rispetto alla
media, dagli impiegati nell’ambito turistico, del sistema camerale (37,5%) e nel marketing (36,7%).
Secondo il 93% dei rispondenti, la marca aumenta la percezione della qualità del territorio da parte dei turisti.
Anche in questo caso la risposta affermativa è più diffusa al crescere dell’età.
Tra chi risponde abbastanza, le frequenze più alte si rilevano tra i giovani (37,2%), tra coloro che possiedono
un titolo di studio più basso (37,4%), tra gli impiegati (39,1%) e tra i residenti nel Nord est (37,8%).
Per quanto concerne invece le risposte negative sono indicate maggiormente dagli operatori non del settore
turistico (13,1% contro 6,4% di media).
La marca, inoltre, traina la scelta del territorio come destinazione di vacanza (91,5% dei rispondenti). La
risposta “molto” e la risposta “abbastanza”, come precedentemente, vedono nel primo caso una
proporzionalità diretta con il titolo di studio, e nel secondo una proporzionalità inversa, e, sempre come su
detto, questo aspetto viene percepito come molto rilevante soprattutto da dirigenti e funzionari (56,1% su una
media di 48,9%) e da artigiani e commercianti (57%). Indicano “abbastanza” soprattutto gli impiegati (49,7%), i
lavoratori autonomi (54,7%) e gli operatori non turistici (46,6%), o chi non ha nessun ruolo nel turismo (50%).
Il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale viene ritenuto rilevante dall’88,5% dei rispondenti,
percentuale leggermente più bassa rispetto alle altre possibili risposte.
Secondo chi lavora nelle imprese turistiche ristorative è molto rilevante questo aspetto, tanto da indicare
“molto” nel 60,5% dei casi, mentre gli impiegati in istituti di ricerca privati non condividono (27,3% indicano la
poca rilevanza della marca nel miglioramento dell’offerta turistica).
Il territorio in cui lei vive od opera, è, nella sua opinione, caratterizzato da una identità turistica? (%) Molto 21,4
Abbastanza 31,0
Poco 35,0
Per nulla 11,7
Non so 0,9
Totale 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
32
E in generale, secondo lei, questa identità è percepita anche fuori dal territorio? (%) molto abbastanza poco per nulla non saprei Totale
Ambito internazionale 8,4 24,3 37,7 23,1 6,6 100,0
Ambito nazionale 14,9 32,5 41,5 6,9 4,2 100,0
Ambito regionale 30,7 34,0 26,9 4,0 4,4 100,0
Ambito provinciale 35,6 33,2 22,3 3,4 5,4 100,0
Ambito locale 41,4 31,6 19,0 2,9 5,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
In che misura ritiene sia rilevante o non rilevante, per una destinazione, un territorio turistico, avere o meno una identità percepita e magari espressa in un nome o in una marca? (%) In relazione alla… molto abbastanza poco per nulla non saprei Totale
Capacità di attrarre maggiore domanda turistica 66,0 30,3 3,1 0,1 0,5 100,0
Miglioramento complessivo dell’offerta turistica
locale 50,0 38,5 10,1 0,7 0,6 100,0
Percezione della qualità del territorio da parte dei
turisti 66,5 30,0 2,7 0,3 0,5 100,0
Scelta di acquisto effettuata dal turista 59,8 33,2 5,7 0,7 0,5 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
33
2.4 UNESCO: un riconoscimento internazionale come traino per il turismo
Fare parte di una lista di luoghi e monumenti “eletti” come Patrimonio dell’umanità è un fattore importante per
il territorio ed il suo sviluppo.
Sulla rilevanza dell’inserimento nella lista UNESCO, i rispondenti indicano come più rilevante la visibilità che il
territorio acquisisce (92%), e in seconda battuta il rafforzamento dell’identità (88,4%).
Il rafforzamento dell’identità è percepito come beneficio rilevante, soprattutto, dalle donne (59,6% contro una
media del 54,9% nel caso della risposta molto), da chi lavora nell’ambito dell’impresa turistica ristorativa
(59,2%), mentre “abbastanza” viene scelto dai più giovani, e da chi lavora nel settore del marketing (43,3%,
dieci punti percentuali sopra la media).
Emerge, inoltre, che i laureati ingrossano le file delle risposte negative (16,4% contro 10,4% di media), così
come gli operatori non turistici (risposte negative nel 18,3% dei casi).
La capacità di attrarre maggiore domanda, se il territorio è tutelato dall’UNESCO, viene considerato un
beneficio dall’87,2% dei rispondenti, di cui il 49,5% sceglie di rispondere “molto” e il 37,7% sceglie
“abbastanza”. Molto d’accordo con questo beneficio sono gli artigiani e i commercianti (60% sulla risposta
“molto”) e chi lavora nelle imprese ristorative (57,9%).
In questo caso gli adulti percepiscono poco l’effetto di incremento di turisti nel territorio (il 15,9% infatti indica
risposte negative, su una media dell’11,6%), così come i laureati (17,1% di risposte negative). Restando
nell’ambito delle risposte negative, ancora una volta, gli operatori che non lavorano nell’ambito del turismo
influenzano l’andamento della media con il 21,4% di risposte negative.
L’incremento del valore dell’offerta turistica locale percepita dai turisti viene indicato come effetto positivo
dall’85,3% delle persone intervistate (41,1% “molto” sommato a 44,2% di “abbastanza”).
Ad indicare risposte molto positive sono maggiormente le donne (45,4%), gli adulti (46-55 anni indicano
“molto” nel 45,3% dei casi), gli artigiani e i commercianti (52%) e gli impiegati delle imprese turistiche
ristorative (46,9%). Propendono per una risposta positiva più moderata i giovani (50%), gli impiegati (55,3%),
liberi professionisti (51,1%) e gli autonomi (48,8%).
Nell’ambito delle risposte negative, invece, si evidenzia una maggiore propensione di dirigenti e funzionari a
rispondere “poco” (17,3% contro 11,5% di media), così come i non operatori turistici che rispondono in modo
negativo per il 19,9% contro il 12,8%.
34
Una migliore integrazione tra attori turistici e il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale ottengono
risultati simili in termini di risposte positive (rispettivamente 76,6% e 76,5%), leggermente inferiori alle altre
possibili risposte.
L’integrazione tra attori viene indicata come effetto positivo al crescere dell’età, e al decrescere del titolo di
studio. Le risposte positive provengono specialmente da artigiani e commercianti (86%) e lavoratori autonomi
(82,1%) e come già rilevato precedentemente dalle imprese ristorative (47,8% rispondono “molto”), mentre
quelle negative da dirigenti, quadri e funzionari (28,1%), non operatori (35,1%) e residenti nelle aree del nord
est (26,8%).
Infine, il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale, è la risposta che ottiene la percentuale minore
di risposte positive, seppur indicato come beneficio da più di tre quarti dei rispondenti.
Come in precedenza, a rispondere “molto” sono artigiani e commercianti (43% contro 36,8% di media) e i
lavoratori nel settore dell’impresa ristorativa (44,7%). Tra chi risponde “poco” invece, specularmente a quanto
su detto, i rispondenti più istruiti, e come sempre, dirigenti, quadri e funzionari (30,9% contro 19,5% di media)
e gli operatori non turistici (28,3%).
Quanto ritiene siano in concreto rilevanti o non rilevanti gli effetti dell’inserimento
nella lista dei siti UNESCO, relativamente al nome o in una marca? (%)
In relazione al… molto abbastanza poco per nulla
non
saprei Totale
Rafforzamento dell’identità turistica 54,9 33,5 9,7 0,7 1,2 100,0
Aumento generale della visibilità 59,1 32,9 6,1 0,5 1,3 100,0
Capacità di attrarre maggiore domanda 49,5 37,7 10,9 0,7 1,2 100,0
Miglioramento complessivo dell’offerta
turistica locale 36,8 39,7 19,5 2,5 1,6 100,0
Maggiore valore dell’offerta turistica
percepito dalla domanda 41,1 44,2 11,5 1,3 1,9 100,0
Migliore integrazione tra gli attori turistici
con effetti positivi sull’ offerta 38,2 38,4 18,6 2,5 2,3 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
35
3. Il concetto di identità nei territori italiani
3.1 L'identità territoriale della Campania
A cura di Ilva Pizzorno - Coordinatore Area Generale “Turismo e Beni Culturali” della Regione Campania
“Campania, così bella che è vera” recita lo spot 2009 della regione Campania, “una terra alla luce del sole”, o
“… dove l’accoglienza è un’arte” sono alcuni claims di quelli degli anni precedenti … in effetti questa regione,
dai mille volti, piena di luoghi di eleganza, mistero, seduzione, tradizioni, arte, storia … vita, fonde il fascino
dell’antico e del moderno e si racconta, per contrasti, attraverso le bellezze del proprio territorio. Senza dubbio
gli elementi identitari che la caratterizzano, fortemente percepiti in Italia e all’estero, sono così numerosi che è
quasi imbarazzante indicarne soltanto alcuni.
All’interno di uno scenario internazionale come quello attuale, sempre più segnato dalla diffusione, mediatica e
culturale, della nuova era globale, rivendicare caratteristiche tipizzanti, poter vantare particolarità specifiche,
lungi dall’essere un esercizio anacronistico, costituisce senz’altro un grandissimo punto di forza di un territorio,
della popolazione che l’abita e della sua economia. È infatti segnale di autenticità, personalizzazione e
genuinità di cui, a maggior ragione oggi, il turista/ “visit-attore” va in cerca e da cui è, più d’ogni altra cosa,
affascinato.
Il turista attuale, nella scelta delle proprie destinazioni, si basa, infatti, sulle sensazioni passate e su quelle
vissute più intensamente, desidera un’ esperienza di viaggio attiva, con un alto coinvolgimento emotivo, tende
sempre più a mescolarsi con la comunità che l’ospita, vuole vivere emozioni incredibili e immergersi in ogni
luogo della sua mèta, dall’ambiente alle manifestazioni, dal consumo dei prodotti tipici alle attività locali,
dinamicizzando i propri comportamenti, così che, per esempio, l’ambito d’interesse culturale, con la
moltiplicazione dell’offerta turistica, può diventare artistico, il naturalistico diventar sportivo, l’archeologico
diventare storico etc … consentendo al viaggiatore di vivere esperienze sempre più complete.
Posta, quindi, la ricerca delle identità territoriali quale uno degli interessi primari del turista, la valorizzazione di
tali elementi “caratterizzanti”, nell’ottica dello sviluppo e della crescita dei territori e dell’economia, s’impone.
Nessun luogo è senza “Genio”, diceva Servio nell’antica Roma, cioè senza un’entità soprannaturale che ne
identifichi il carattere. Alcuni luoghi, già a livello naturale, possiedono un’identità molto forte ed è là che
solitamente l’uomo ha lasciato il segno della sua presenza. La Campania possiede un “genius loci” di
inestimabile valore che va “riscoperto” e rivelato attraverso le espressioni, proprie dei luoghi di riferimento,
36
legate alla storia, all’arte, alle tradizioni, alla musica etc … Molteplici sono infatti le identità che caratterizzano
questa regione e intorno alle quali possono altresì configurarsi dei percorsi/itinerari da offrire al turista
moderno. Tra queste, per esempio:
quella a valenza paesaggistica-naturalistica [Tra le mete più note e consolidate del sistema regionale
vi sono, a mero titolo esemplificativo: la Penisola Amalfitana e Sorrentina, le isole del golfo di
Napol:Ischia, Capri e Procida; Ravello-Città della Musica che è in grado di attrarre turisti e visitatori
non soltanto nei mesi estivi, epoca di svolgimento del famoso Ravellofestival, ma anche nel corso
dell'intero anno, i parchi nazionali (parco del Vesuvio e parco del Cilento e del Vallo di Diano) e
regionali (parco dei Campi Flegrei, Riserva naturale degli Astroni, parco dei Monti Lattari, parco del
Bacino idrografico del fiume Sarno, parco del Matese, parco di Roccamonfina e foce del Garigliano,
parco dei Monti Picentini, parco del Partenio, parco del Taburno Camposauro etc…), il Cilento, le
grotte di Pertosa, la Solfatara nei Campi Flegrei, i giardini (villa Cimbrone a Ravello, quelli della
Reggia di Caserta, il bosco di Capodimonte a Napoli etc…), le aree marine protette (Baia, Punta
Campanella, la Gaiola…) etc…];
quella artistico-culturale e delle città d’arte: è l’immenso patrimonio di opere e siti d’arte che
costituiscono grandissimi attrattori culturali, alcuni dei quali dichiarati patrimonio mondiale UNESCO
[Tra questi: i Campi flegrei, un itinerario archeologico, architettonico e paesaggistico con importanti
poli di visita (Pozzuoli, Baia, Miseno, Monte di Procida, Fusaro, Cuma, Lago d'Averno, Quarto), la
certosa di Padula e l’intero Vallo di Diano, i siti archeologici di Paestum e Velia nel salernitano, il
patrimonio archeologico e culturale dell'area vesuviana costiera: un vero e proprio "Parco Pompeiano”
comprendente i poli di Pompei, Ercolano, Stabiae ed Oplonti, la Reggia di Caserta e i siti borbonici, la
città di Napoli, antica città dell'arte e "luogo della memoria" con la sua rete dei Musei, le aree di
interesse archeologico, i beni culturali nel Centro Antico e la Napoli sotterranea, solo per citarne
alcuni];
quella enogastronomica [Oltre le ben note napoletanissime “pizza, sfogliatella e pastiera”, si può fare
riferimento anche ai comuni delle province di Avellino, Caserta e Benevento ove si sta realizzando un
sistema turistico, incentrato su prodotti locali e cucina tipica che induce la crescita delle attività
economiche direttamente e indirettamente collegate, attraverso lo sviluppo di infrastrutture e servizi di
base (ristorazione, ricettività, agriturismi, eventi, trasporto turistico, commercializzazione di prodotti
tipici): in proposito quali esperienze più significative vi sono le strade del vino, le degustazioni, le aree
doc-docg-igt, i distretti enoturistici, slow food etc…];
quella a valenza religiosa e sociale in grado di attrarre turisti provenienti da ogni parte del mondo [
basti pensare all’immagine di "Pietrelcina e dintorni", paese natale di S.Pio, oppure al santuario di
37
Pompei o a quello di Montevergine, nonché, a metà tra religione e tradizioni al rituale del miracolo di
San Gennaro a Napoli etc...]
quella sportiva/ecologica (in un territorio eccezionale che alterna mare, montagne e piane ove è
possibile praticare nautica, golf, escursionismo, charter velico, equitazione, osservazione naturalistica,
trekking, mountain bike…) e del benessere incentrato sul patrimonio termale della Campania: un
insieme di luoghi (Ischia, Napoli, Telese, Villamaina, Contursi, Montesano sulla Marcellana…) in cui
turismo, benessere e cultura costituiscono un'offerta complessiva e articolata;
quella delle tradizioni: basti pensare all’artigianato locale, alla via dei presepi a Napoli, alla canzone
napoletana nota in tutto il mondo, etc…
Per tutto ciò la strategia della Regione Campania evidentemente non può non mirare, in via prioritaria, alla
valorizzazione delle identità del suo territorio che vanno comunicate con chiarezza, significatività e coerenza
dei messaggi: è alla luce del fatto che questi elementi hanno già una grossa notorietà internazionale che si
deve puntare ad un’ottimale offerta di servizi al turista e al miglioramento dei livelli qualitativi delle relative
prestazioni, in modo da far conoscere, fruire e “riscoprire”, con modalità nuove e migliori, tali immense
“ricchezze”.
In Campania non si prescinde da arte e cultura, e per far sì che i turisti -immergendosi nel passato attraverso
veri e propri “bagni” d’arte- possano godere al meglio di queste straordinarie e magiche emozioni che il nostro
territorio sa regalare, sono state messe in campo numerose azioni, alcune delle quali -particolarmente
significative- meritano di esser citate: “Campania ArteCard”, è una card per viaggiare e scoprire il meraviglioso
patrimonio culturale campano in modo facile, economico e vantaggioso. E’ un’offerta integrata che mette
insieme musei, archeologia, eventi, trasporti pubblici e servizi turistici. L'esperienza è, a livello europeo,
assolutamente unica nel suo genere non solo per la quantità e l’elevata integrazione dei servizi ma anche per
il complesso livello di concertazione tra amministrazioni pubbliche e private. Con tale iniziativa, infatti, si è
inteso dar vita ad un sistema di offerta culturale integrato, in cui hanno trovato spazio beni culturali pubblici e
privati, teatri e tutto ciò che è cultura sul territorio in modo da promuoverne la conoscenza, rendendo più
agevole e pratico il sistema di fruizione attraverso un coordinamento attivo dell’erogazione dell’offerta culturale
e l’adozione di nuove tecnologie, al fine di incrementare i flussi di turisti - di tutte le nazionalità e di tutte le età
- e il numero dei visitatori da avvicinare al mondo dell’arte e ai musei della rete, con particolare attenzione ai
quelli meno conosciuti e visitati. ArteCard ha rappresentato e rappresenta, insomma, un importantissimo
veicolo di promozione e valorizzazione del patrimonio culturale!
Sulla stessa lunghezza d’onda si pongono iniziative sperimentali quali le facilities di “Easy Cilento” e il
“ReTour Campi Flegrei: un lento viaggiare tra mito, storia e natura” che puntano a strutturare un itinerario di
38
visita innovativo, realizzato negli anni con l’appassionato contributo di associazioni ed operatori, pubblici e
privati, ideando e sperimentando nuove modalità di conoscenza di questo territorio, unico al mondo e pieno di
luoghi magici, nel tentativo di superare il vecchio modello turistico del tipo “mordi e fuggi”.
Ancora, si sta realizzando una strategia di comunicazione attraverso l’evento che permette di far conoscere il
territorio, le sue tradizioni e i prodotti tipici. Nel 2009-2010, con l’attivo coinvolgimento degli enti locali nella
fase di programmazione e definizione, si è costruito un programma regionale unitario di eventi (suddiviso per
differenti categorie e target di destinatari) che costituiscono parte integrante e qualificante dell’offerta turistica,
attraverso l’articolazione di percorsi tematici (Ritorno al Barocco.... e non solo - la riscoperta del patrimonio
culturale -Genius Loci: Ritorno all’identità) corrispondenti a segmenti temporali medio-lunghi (le “Quattro
Stagioni”).
Altre significative esperienze sono state ancora attivate, secondo una strategia di gestione/fruizione del
territorio da realizzarsi attraverso iniziative innovative e originali in grado di conferire valore aggiunto all’offerta
turistica e di incrementare la competitività e l’attrattività dei luoghi sul mercato globale, quali ad esempio
“Madrenalina”: la stagione serale del Museo di arte contemporanea “Donnaregina” che ha ridisegnato il by
night partenopeo mixando in chiave d’arte contemporanea letteratura, ottima musica, finger food e buon
vino….insomma una formula che, tra arte contemporanea, evento artistico e altro ancora, ha riscosso, non
senza qualche polemica, un notevole successo.
E’ stata attivata quindi una promozione adeguata ad un’offerta in grado di superare il “gap” competitivo nel
settore turistico del Mezzogiorno rispetto alle stime nazionali. A tal fine con il nuovo ciclo di programmazione
delle risorse comunitarie 2007–2013, nel campo del turismo e dei beni culturali in Regione Campania è stata
introdotta per la prima volta una forte concentrazione dei diversi fondi a disposizione (POIn, POR, FAS) solo
su poche azioni significative da realizzare intorno ai più importanti e comunicativi attrattori.
E’ stata promossa la progettazione, l’avvio e l’attuazione di cinque “Grandi Progetti Territoriali” (La Baia di
Napoli, Il Cilento tra natura e sport, La via del vino e il trenino turistico per un viaggio tra i castelli dell’irpinia
verde, I Borghi del Sannio e I Siti Borbonici e la via Appia) e si sta altresì mirando ad un corretto bilanciamento
del rapporto pubblico/privato di modo che l’azione pubblica possa fungere da volano di una filiera
imprenditoriale capace di ripensare i propri investimenti intorno a questi grandi progetti.
Sicure priorità per la strategia della Regione Campania sono quindi la Gestione dei beni culturali, la Fruizione
e accessibilità del territorio e delle strutture (es. gli approdi dal mare per la Baia di Napoli, il trenino verde per
l’Irpinia, il tram della storia nel casertano), la Promozione turistica, le Fiere e il co-marketing e la Qualità degli
incentivi. Con riferimento a quest’ultimo elemento si stanno attuando azioni volte all’innalzamento della qualità
dei servizi al turista, quali la diffusione di innovazioni tecnologiche (es. prenotazioni on line) negli uffici di
39
informazione turistica per il miglioramento di accesso e fruibilità e per il rafforzamento dell’offerta in rete,
l’utilizzo di strumenti avanzati per verificare la “customer satisfaction”, l’attivazione di un sistema di marchi di
qualità territoriali, la promozione di protocolli di qualità per l’utilizzo di materiali ecosostenibili e un sistema di
aiuti da erogare sulla base di alti standard qualitativi e perciò basati sul progetto e non sull’impresa!
Nel corso del 2009 è stato sottoscritto tra la Regione e l’Unioncamere Campania, l’Istituto Nazionale Ricerche
Turistiche S.c.p.A. e le cinque Province campane, il Protocollo d’intesa per l'adozione dei marchi "Ospitalità
Italiana" e "Ospitalità Campania". Si tratta di un impegno di durata triennale per incentivare l’innalzamento
della qualità dei servizi turistici della Regione Campania attraverso l’adozione dei citati marchi “Ospitalità
Italiana” e “Ospitalità Campania”.
Riconoscendo il disciplinare nazionale “Ospitalità Italiana”, sviluppato dal sistema camerale per la
certificazione delle strutture turistiche e già implementato nelle singole province dalle rispettive Camere di
Commercio, un Gruppo di Lavoro, denominato “Turismo-Qualità” e previsto da detto Protocollo, sta lavorando
alla redazione di stringenti disciplinari “Ospitalità Campania” per le diverse categorie di imprese che operano
nel settore turistico, con la facoltà di apportare integrazioni, non in contrasto con gli standard nazionali, al
disciplinare “Ospitalità Italiana”, prevedendo altresì rigidi controlli e meccanismi di blocco automatico
dell’erogazioni in caso di flessione del livello qualitativo dell’offerta.
Col marchio territoriale “Ospitalità Campania” si accrescerà la riconoscibilità nazionale e internazionale della
regione e la caratterizzazione sempre più forte delle sue identità (anche dal giusto punto di vista grafico e
visivo) andrà di pari passo con la garanzia della qualità.
Per quanto attiene all’impegno comunicativo delle identità regionali tramite, per esempio, gli eventi fieristici, il
territorio campano si presenta per filiere e “prodotti turistici” attraverso attività di comunicazione, road show,
workshop, press tour, educational tour, familiarization trip con i buyers nazionali ed internazionali, anche al
fine di garantire maggiore efficacia alle azioni di valorizzazione intraprese.
Dal punto di vista della comunicazione on line, infine, è stato costruito un nuovo portale del turismo e beni
culturali, razionalizzando le strategie e le spese relative alla comunicazione attraverso la semplificazione e la
riorganizzazione di tutti i preesistenti spazi multimediali: il sito internet www.in-campania.com è una
piattaforma web ricca di tutti gli appuntamenti e le notizie utili ai turisti, con indicazione di eventi, itinerari,
news in tempo reale, ed è dotata di un numero verde (800-223366) che facilita il raccordo con i cittadini e,
costruendo con essi un filo diretto, migliora la conoscenza e la fruibilità del territorio regionale, al rilancio della
cui immagine è ispirata la filosofia di fondo dell’intero progetto.
40
3.2 La Liguria e la sua identità territoriale
A cura di Enisio Franzosi - Direttore Agenzia regionale per la promozione turistica “in Liguria”
La Liguria possiede una identità territoriale notoriamente precisa e definita ma con valori specifici e diversificati
che nel tempo le hanno consentito di sviluppare tutta una serie di prodotti turistici che, a prima vista, paiono
appartenere a regioni lontane fra loro. L’insieme di tali specificità determinano la sua identità territoriale, unica
ed irripetibile.
Emozioni sul mare - Vela, windsurf, kitesurf, diving, whale watching o maratona di tintarella: mille
esperienze al sapore di sale in una vacanza onda su onda.
Scenari d’arte - Un capolavoro di vacanza tra siti archeologici, musei, abbazie, chiese e borghi
medioevali.
Tracce di storia - Due passi ai confini del tempo tra i piccoli borghi antichi, la memoria della Liguria.
Profumi e sapori - Di bosco, di orto e di mare: è la cucina della Liguria, tutte le sfumature del gusto tra
il verde e l’azzurro.
Itinerari di sport - Una vacanza andante con brio: la Liguria è bellezza in movimento.
Un mare di giardini - Terra di ville e fiori, la Liguria coltiva la tradizione nei giardini e nei parchi
regionali.
Il turismo congressuale – Un obiettivo comune: fare sistema. Un team di 7 consorzi ed un’unica realtà
in Italia che raduna il 100% dell’offerta regionale legata al settore congressuale e incentive.
Quindi una identità territoriale o più identità territoriali? Sicuramente un insieme che consente alla Liguria di
proporsi sui mercati turistici nella sua irripetibilità.
Sicuramente la felice collocazione della Liguria, a ridosso delle aree un tempo maggiormente industrializzate
d’Italia, che ancora conservano mediamente uno dei più alti poteri di acquisto nazionali, ha consentito, nel
tempo, il consolidamento della conoscenza delle peculiarità turistiche della Liguria. Purtroppo la giusta
percezione della sua identità territoriale è nel tempo o svanita, a causa delle numerose azioni di
comunicazione spesso realizzate senza una definita regia unitaria, o legata ad aspetti superati (es. in Liguria
si va solo in estate per fare il bagno in mare) verso i quali altre situazioni mediterranee emergenti possono
vantare più moderne realtà logistiche e funzionali.
41
Spesso la miglior percezione dell’identità territoriale ligure trova realizzazione in ambito internazionale ove una
più attenta, e forse matura, esperienza turistica contribuisce a discernere al meglio le peculiarità territoriali
liguri e quindi la sua vera identità.
Le motivazioni che spingono alla ricerca di questa identità sono tipiche di un approccio più calmo (lento) agli
aspetti spesso trascurati di un territorio, quello ligure, con oltre cento anni di storia turistica. Le
caratterizzazioni di questa identità sono intrinseche nel suo territorio (spesso sconosciuto appena oltre la
fascia costiera) nella sua storia e nella sua cultura.
Nel mondo moderno ove la comunicazione, e le tecnologie di più recente concezione ad essa applicate, ha
assunto una rilevanza fino a poco tempo fa inimmaginabile, la percezione di una identità espressa con un
nome o una marca assume una rilevanza assolutamente strategica. Ci sono territori che, ad una attenta
analisi, forse non esprimono in pieno quanto “promesso” da una comunicazione martellante e ripetitiva eppure
primeggiano sempre nei “desiderata” di molti. Si tratta di destinazioni spesso addirittura prive di identità
territoriali ben delineate ma che, semplicemente, sono in auge perché “di moda”. In questi casi tutto è però
effimero e la collocazione nel panorama turistico che pare consolidata può venir meno in ogni momento.
Occorre, dunque, operare per radicare nella percezione di tutti (di molti) una concreta identità legandola poi
alla “marca”, che a questo punto diventa essa stessa unica ed irripetibile.
Le strategie recentemente attuate per promuovere l’identità territoriale ligure, ed i suoi prodotti turistici, sono
così sommariamente riepilogabili:
MARE:
1. Parco Turistico Costiero del Ponente:
Si è avviato il processo d’implementazione e promozione del prodotto Parco Costiero nelle seguenti fasi:
a. Creazione del prodotto.
i. La pista ciclopedonale realizzata nella sede della linea ferroviaria dismessa a picco sul mare
con tutti i servizi e le opportunità di fruizione che consente.
ii. Le attività outdoor, di mare e di terra, fruibili attraverso la pista: cicloturismo, trekking, diving,
vela, diportismo, ecc.
iii. L’ospitalità specializzata nell’accoglienza dello specifico target turismo attivo.
b. Comunicazione del prodotto.
i. Edizione e stampa di materiale cartaceo specifico: leaflet e cartina tematici editi in italiano,
inglese, tedesco e francese.
42
ii. Edizione e stampa di uno specifico dvd illustrativo del Parco.
iii. Edizione di uno specifico sito, correlato al portale regionale e al sito del STL Riviera dei Fiori,
per la promozione della rete cicloturista ed escursionistica ligure incluso il Parco Costiero.
iv. Attività di formazione per gli addetti IAT di tutta Liguria sulla specificità dell’offerta turistica
Parco Costiero del Ponente.
c. Promozione del prodotto. Definire uno specifico piano di promozione e comunicazione in Italia e
all’estero. Il piano in linea generale prevedrà le seguenti attività attuate nel corso dell’anno:
i. Azioni di PR e presentazioni per la stampa e il trade.
ii. Campagna pubblicitaria 2010 on e off line.
2. Borghi Marinari Liguri.
Sono itinerari storicamente finalizzati a far scoprire e vivere i “tipici borghi marini liguri” valorizzando e
promovendo le loro tipicità: storiche, artistiche, culturali, ambientali, di tradizioni ed eventi, gastronomiche,
ecc. In sintesi si prevede:
Creazione del prodotto:
i. Selezione dei Borghi Marini che possono far parte degli itinerari. Per ogni borgo selezionato si
censiscono i seguenti elementi:
a) Le principali tematiche attrattive:
1. storiche, artistiche e culturali,
2. ambientali,
3. marine (spiagge, fondali, porti, isole, baie, musei del mare, attività outdoor, ecc.)
4. gastronomiche e artigianali.
b) Le tradizioni legate alla cultura del mare.
c) Gli eventi e la manifestazioni culturali, gastronomiche, ecc. più significative.
ii. Sulla base dei dati selezionati implementazione di alcuni itinerari del mare.
Comunicazione del prodotto:
i. Realizzazione nel contesto del portale regionale di una sezione web specifica .
ii. Edizione e stampa di una guida cartacea Itinerari del Mare edita in italiano, inglese e
tedesco.
43
3. Isole e Porti turistici liguri / diportismo nautico:
Si tratta di due specifici progetti di cooperazione transfrontaliera: PIT Porti a valere sul programma
ALCOTRA e il progetto semplice Odyssea a valere sul programma ITA/FRA MARITTIMO.
L’obiettivo di entrambi i progetti è duplice:
a. Far conoscere ai diportisti l’insieme dell’offerta turistica ligure, anche in termini di servizi e
fruibilità degli approdi turistici liguri, mediante l’implementazione di una specifica sezione web del
portale turistico provvista di un proprio sistema di booking(disponibilità/prenotazione posti barca
e/o altri servizi di terra e turistici).
b. Utilizzare i porti turistici quale “porta” per la scoperta del territorio retrostante, sia proponendo la
combinazione escursioni o altre attività/spostamenti via mare, sia strutturando dei “corner” che
facciano conoscere il “resto” dell’offerta turistica ligure e/o le sue tipicità agroalimentari o
artigianali.
TURISMO VERDE - ENTROTERRA AMBIENTE & NATURA:
1. Parchi e Aree Protette terrestri:
Promozione della rete dei parchi ed aree protette terrestri mediante lo studio e l’attuazione della
campagna di promozione “Maggio nei Parchi 2010” (opportunità di visita dei parchi ed aree terrestri +
packaging specifico)
Avvio, in collaborazione con il servizio parchi della Regione e il coordinamento dei parchi liguri, dello
studio per la realizzazione e diffusione di una specifica card – Liguria Green Card.
2. Bandiere arancione e borghi più belli d’Italia.
Promozione della rete, implementata nel biennio 2008/2009, mediante lo studio e l’attuazione della
campagna di promozione “Borghi da Gustare 2010” (proposte di soggiorno nei borghi nel periodo
autunno/inverno 2010)
3. Strutturazione dell’offerta turistica complessiva dell’Entroterra:
Attuazione degli specifici progetti di cooperazione transfrontaliera attivati nel 2008 (PIT Tourval).
TURISMO ATTIVO - OUTDOOR.
1. Diving:
In concreto si è provveduto a:
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Promuovere, in collaborazione con Province e STL liguri, la strutturazione di specifiche
offerte/pacchetti vacanza diving.
Attuare una campagna di comunicazione per la promozione delle specifiche proposte di vacanza.
2. Golf – Liguria Four Season Golf:
Trattasi di azioni di promozione e comunicazione del prodotto golf nell’ambito del progetto
interregionale “Golf & More” che realizzano, presso tutti i golf club liguri, la strutturazione di
proposte/offerte di vacanze golf che includano soggiorno, green fee e servizi accessori di fruizione
dei “golf ” e del territorio ad essi circostante.
3. Cicloturismo.
In sintesi si è operato mediante:
a. Creazione del prodotto. Il prodotto Liguria Bike è il risultato dell’implementazione delle seguenti
componenti:
i. La rete cicloturistica ligure.
ii. La segnaletica dei singoli percorsi che compongono la rete cicloturistica.
iii. Il club di prodotto della ricettività specifica: Liguria Bike Club.
iv. Il sistema dei servizi accessori(noleggi, officine, aree parcheggio bici, intermodalità).
b. Comunicazione del prodotto mediante:
i. Edizione e stampa di materiale cartaceo specifico: brochure, cartina sinottica della rete
cicloturistica ligure, road book, cartine tematiche per percorsi, ambiti o categorie di percorsi.
ii. Edizione e stampa di dvd.
iii. Edizione di un sito specifico.
iv. Formazione specifica, in collaborazione con Comune di GE e le province liguri, sull’offerta
cicloturistica ligure degli addetti IAT.
c. Promozione del prodotto.
i. Attuazione di una campagna di advertising per la promozione e la comunicazione dell’offerta
cicloturistica ligure.
45
4. Trekking.
a. Elaborazione e condivisione con soggetti professionalmente interessati di uno specifico progetto
per implementare e promuovere l’offerta trekking ligure – Liguria Trekking.
TURISMO INVERNALE.
Il Turismo Invernale rappresenta uno degli aspetti più sensibili e critici del sistema dell’offerta turistica ligure.
Infatti la scarsa resa e competitività dell’offerta turistica per l’Altra Stagione è fonte di un circolo
vizioso determinato da:
1. Minori investimenti in riqualificazione delle strutture ricettive e aumento dei prezzi nella stagione estiva
per compensare le perdite invernali causando una progressiva riduzione di competitività in termini di
rapporto qualità/prezzo;
2. Abbattimento dei costi “modificabili”, intaccando la componete di professionalità del personale che
determina un’ulteriore tendenza alla riduzione della competitività dell’offerta;
3. Minor resa dell’investimento in impresa turistico-ricettiva rispetto a quello immobiliare, con
conseguente tendenza a dismettere e trasformare le strutture ricettive, con particolar riguardo proprio
per quelle di maggior pregio e valore oltre che immobiliare turistico.
Le azioni, avviate nel biennio 2008/2009, a sostegno della promozione e distribuzione dell’offerta turistica per
il periodo “dell’Altra Stagione” appaiono nell’attuale contesto congiunturale quanto mai importanti ed utili per
sostenere l’economia turistica in un momento, quello del fuori stagione, da sempre delicato e strategico per il
destino delle imprese turistico – ricettive liguri.
Le Azioni programmate nel 2010:
E’ utile premettere che tra le azioni a sostegno del turismo invernale vanno incluse, per estensione, anche
quelle programmate, in accordo con il consorzio degli operatori professionali liguri, per promuovere e
distribuire l’offerta turistica per l’organizzazione di eventi aggregativi (congressi, meeting, incentive, ecc.).
Infatti questo target rappresenta, sicuramente, una fonte importante di destagionalizzazione e supporto
all’economia turistica nel fuori stagione sia per le Riviere che per Genova.
A. Edizione, in collaborazione con gli operatori professionali ed i STL liguri, stampa e distribuzione
del leaflet L’Altra Stagione in Liguria.
Le proposte saranno distribuite:
1. on line attraverso il nuovo portale turistico regionale. La pubblicazione in linea delle offerte sarà
sostenuta da una specifica campagna di pubblicità on line.
46
2. mediante l’invio di una newsletter turistica, edita ad hoc.
3. off line mediante la distribuzione del leaflet a tutti gli eventi fieristici, di workshop e/o di presentazione
in programma nel corso dell’anno.
B. Campagna pubblicitaria e di comunicazione.
Nel contesto della campagna pubblicitaria e di comunicazione attuata nel 2010 saranno previste azioni
specifiche per la promozione e comunicazione delle proposte di soggiorno in Liguria nell’Altra Stagione. In
particolare si prevede:
1. Avvisi pubblicitari (spot) sulle TV nazionali
2. Campagna on line specifica sul portale turistico regionale.
3. Veicolazione del leaflet Altra Stagione come inserto pubblicitario su mensili e/o settimanali turistici o
d’opinione nell’area Nord Italia
ENOGASTRONOMIA.
Attività a supporto 2010:
La partecipazione all’edizione 2010 del Salone del Gusto – TO.
La partecipazione all’edizione 2010 della fiera del Florvivaismo di Essen - 26/29 gennaio.
La comunicazione dei nuovi Itinerari dei Gusti e dei Profumi di Liguria (Terre del Pesto e Valli del
Latte; Vie del Castagno, ecc.)
La comunicazione e la promozione degli eventi enogastronomici a periodicità annuale e biennale (nel
2010 si svolgerà il Campionato del Mondo del Pesto)
GENOVA E IL CITY BREAK.
Implementazione della specifica offerta turistica e della comunicazione e promozione del “prodotto”
City Break unitamente ai “prodotti turistici” notoriamente più rivieraschi (costieri e dell’entroterra).
BUSSINESS E INCENTIVE.
Si sono attuate, in sintesi, in accordo con il consorzio ligure degli operatori professionali, le seguenti
azioni:
Partecipazione alla Borsa del Turismo Congressuale 2010.
Organizzazione di educational trade in Liguria (uno per ciascuna delle 5 aree turistiche regionali)
Implementazione delle azioni di comunicazione/pubblicità poste in atto dai soci del consorzio.
47
3.3 Piemonte, una destinazione turistica che sta crescendo e un brand in via di sviluppo
A cura di Cristina Bergonzo Responsabile Ricerche di mercato e statistiche di Sviluppo Piemonte Turismo
Il Piemonte negli anni duemila ha registrato una crescita molto elevata di flussi turistici nelle statistiche ufficiali
di arrivi e presenze: nel 2006, anno dei Giochi Olimpici Invernali di Torino, le presenze erano state 11 milioni e
nel 2008, a due anni dall’evento, hanno superato il record olimpico, segnando il miglior risultato di tutti i tempi:
11,5 milioni di pernottamenti, in crescita del 12,1% sul 2007, e circa 3,5 milioni di arrivi con un incremento del
3,7% sull’anno precedente. Complessivamente dal 2000 si è registrato un incremento del 42,9% di presenze e
37,3% di arrivi.
Fonte: Osservatorio turistico della Regione Piemonte
48
2.532.630
2.682.994
2.651.068
2.810.110
2.872.642
3.289.398
3.313.508
3.351.621
3.476.243
1.926.664
1.987.6142.315.848
2000000
2750000
3500000
Trend Arrivi 2000 - 2008 2008 vs 2007 +3,7%2008 vs 2000 +37,3%
1.467.541
1.556.4071.526.372
1.667.6611.673.485
2.135.023
1.065.089
1.126.587
1.124.696
1.142.449
1.199.157
1.362.734
1.325.894
1.216.598
1.160.395
500000
1250000
2000000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Totale Italia Estero
Fonte: Osservatorio turisto della Regione Piemonte
Fonte: Osservatorio turistico della Regione Piemonte
Dati importanti per il processo di sviluppo turistico della regione, indubbiamente accelerato dagli investimenti
olimpici, ma che dal punto di vista del posizionamento della destinazione evidenziano la necessità di
continuare il percorso intrapreso con rinnovata energia ed entusiasmo anche in vista dei prossimi
appuntamenti: 150° anno dell’unità d’Italia – 2011 e dell’Expo 2015.
Nel 2005 la Regione ha promosso il Piano Strategico Regionale per il Turismo quale strumento per
consolidare la specializzazione turistica di alcune aree regionali, quali l’area dei laghi, la rete delle
stazioni sciistiche più rinomate e le località della montagna estiva, Torino e le aree collinari delle
Langhe, del Roero e del Monferrato,
sviluppare le aree territoriali e i prodotti ad alto potenziale, ma non ancora sufficientemente
organizzate per essere immediatamente vendibili,
valorizzare tutti i sistemi turistici locali all’interno di un unico brand.
Con l’obiettivo di raccogliere informazioni utili circa la qualità dei prodotti e delle destinazioni turistiche
piemontesi, nelle prime fasi di costruzione del Piano è stata condotta un’indagine presso gli operatori di
mercato. Dai risulti è emerso che il sistema turistico regionale, nonostante i successi conseguiti, si presenta
ancora caratterizzato da un’offerta in via di sviluppo, capace di attivare solo in parte le risorse disponibili, con
una struttura organizzativa che, essendo ancora frammentata in alcune aree, va ad incidere direttamente sul
49
Trend Presenze 2000 - 20082008 vs 2007 +12,1%2008 vs 2000 +42,9%
12000000
8.770.355 8.944.345
11.094.330
10 316 710
11.560.866
10000000
12000000
8.092.2698.591.889
9.341.598
10.209.190 10.316.710
6.153.947
7.473.2978000000
4.707.103
5.069.4864.930.796
5.219.796 5.309.511
5.748.813
5.974.210
4.940.3834000000
6000000
3.385.1663.700.869
3.661.0933.724.549 4.032.087
4.460.377 4.342.500 4.087.569
2000000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Totale Italia Estero
Fonte: Osservatorio turisto della Regione Piemonte
valore e sull’immagine del marchio turistico regionale. Ne risulta penalizzata la sua conoscenza da parte dei
clienti, le sue performance, i suoi vantaggi competitivi, il suo branding e la sua affidabilità.
Certamente destinazioni quali Torino, le montagne olimpiche, l’area dei laghi e le colline piemontesi vengono
già segnalate come mete turistiche di spicco del territorio, ma solo in alcuni casi vengono ricondotte
all’appartenenza geografica piemontese. L’offerta turistica piemontese, a giudizio degli operatori di mercato, si
trova quindi in una posizione di svantaggio relativo, soprattutto se comparata con quella delle aree che
presentano analoghi profili ed hanno un nome e un accreditamento affermato (come ad esempio la Toscana, il
Salzburger Land, ecc.).
D’altra parte se pur sussistano elementi di criticità, gli operatori ritengono che vi siano notevoli potenzialità
affinché il Piemonte come una meta o un approdo turistico. A tal fine occorre investire nella valorizzazione
degli attrattori emblematici, il cui apprezzamento può meritare un viaggio o il prolungamento della permanenza
sul territorio regionale e che rappresentano i prodotti immediatamente vendibili.
Torino con la sua l’area metropolitana è una destinazione già riconosciuta. Infatti, dai risultati di un’indagine
recente, la città si presenta agli occhi dei visitatori come destinazione “bella da ammirare” e “bella da vivere”.
Rinnovata, elegante e pulita, ma anche accogliente, tranquilla e vitale, che coinvolge in essa quando la si vive.
Prima di tutto sinonimo di arte, cultura, musei e monumenti, fattore che colloca a pieno titolo la città fra le
principali destinazioni del turismo culturale italiano, abbandonando definitivamente il binomio Torino - città
grigia e industriale.
Altro elemento ricorrente è costituito dai prodotti enogastronomici, che il territorio vanta quale patrimonio
d’eccellenza. In questo caso la destinazione ad essi correlata è l’area delle colline piemontesi delle Langhe,
del Roero e del Monferrato nelle quali si colloca “una delle più importanti regioni culinarie d’Italia”. Il patrimonio
enogastronomico non si presenta come un prodotto unico ed esclusivo dell’area, ma integrato ad un’offerta
culturale riconducibile alla rete locale delle piccole e medie città e nei valori ambientali e paesistici che
costituiscono la base della filiera enogastronomica stessa.
Ulteriore attrattore è la combinazione delle destinazioni lacuali e montane. Questa combinazione viene
riconosciuta dagli operatori come luogo per un turismo leiusure, la pratica sportiva e il turismo legato alla cura
e al benessere della persona, soprattutto durante le stagioni primaverile, estiva e autunnale.
Un quarto riferimento ricorrente è la tematizzazione dell’intera montagna piemontese, non solo come
destinazione turistica attraente, ma anche come espressione dell’ambiente, o del milieu, “in cui si sono formati
i grandi campioni olimpici” della storia di queste manifestazioni. In questo caso la montagna si prefigurerebbe
come “destinazione sportiva ai massimi livelli dell’esperienza olimpica”. La montagna piemontese va
50
annoverata fra le destinazioni di punta anche grazie alle opportunità che offre per una vacanza all’aria aperta,
a contatto con la natura.
Inoltre, il Piemonte viene individuato come destinazione per short break, vacanze brevi tematiche
caratterizzate da specifici fattori di comfort e per consumare “prodotti speciali” quali ad esempio la pratica del
cicloturismo e del golf.
In questo contesto, il Piano Strategico tende a creare valore per il brand Piemonte attraverso il
posizionamento e riposizionamento dei singoli attrattori.
Il Piemonte ha dunque avviato il processo di costruzione del brand, consapevole del fatto che si tratta di un
percorso lungo ed impegnativo sia per l’impiego di risorse economiche, sia per il livello di competenze
professionali necessarie per lo sviluppo dell’offerta e la diffusione della cultura, ma anche del valore che
potrebbe assumere per tutto il territorio. Ad ora, infatti, non è stato ancora individuato un logo – marchio che
possa rappresentare nel tempo la destinazione nell’immaginario dei consumatori.
Dal punto di vista operativo il Piano strategico si traduce in un piano di promozione e comunicazione basato
essenzialmente su una matrice prodotto–mercato (sotto riportata) e sull’individuazione dei segmenti target
attraverso un mix di canali di comunicazione e accordi di co-marketing.
Fonte: Osservatorio turistico della Regione Piemonte
51
Mercati / Seg UEDTIittodorP-itnem K BENELUX FR CH AU SCA USA ESTorino – City BreaksMontagna invernaleMontagna estiva & Vacanza attiva Montagna & Natura Relax/BenessereLaghiEnogastronomiaGolfCicloturismoCerimonie/MatrimoniMICE
Legenda)ocimonoce-oicos oliforP( tegraTeroloC
Middle/high Income: young people & Single, Group, DINK,FamilyMiddle/high Income: Single, Group, DINK, Family
Middle/high Income: Single, Group, DINKHigh Income: golf player
Middle Income: Single, Group, FamilyHigh Income: engaged coupleAssociation, PCO, DMC agency, firm
MERCATO / COMBINAZIONE-PRODOTTO/SEGMENTO
Le azioni di promozione vengono di volta in volta reindirizzate in relazione al trend degli scenari economici
internazionali e alle opportunità che si presentano, ma l’azione di promozione centrale della Regione opera
con l’obiettivo di valorizzare la marca Piemonte, declinata per i vari prodotti in relazione alle singole
campagne, cercando di conquistare spazi presso i segmenti target, attraverso partecipazioni a fiere ed eventi
non generalisti e collaborazioni di alto valore aggiunto con i vettori aerei e a importanti player del settore.
Fra i canali di comunicazione, particolare attenzione è rivolta al mezzo internet. I siti web
www.torinopiemonte.com e www.piemonteitalia.eu veicolano le offerte e le campagne promozionali regionali.
52
4 Compendio turismo anno 2009
4.1 La competitività del sistema di accoglienza italiano
La logica di un confronto tra alcuni dei principali Paesi protagonisti del turismo internazionale trova le sue
radici nell’opportunità di mettere in luce (ancora una volta) i punti di forza e di debolezza del turismo italiano
guardati da una prospettiva più ampia.
La premessa è quella che il mercato turistico nasce dall’incontro tra un’offerta rigida (quindi la consistenza del
patrimonio ricettivo esistente) e una domanda mutevole, variabile nei suoi andamenti; la tesi è che il turismo
italiano, pur tra mille incertezze e debolezze, è riuscita a tenere anche in un periodo di difficile, quale quello
dell’attuale, congiuntura economica.
Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese per consistenza del comparto alberghiero (2.202
mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di posti letto (circa 4.500 mila posti letto).
In altre parole, significa che l’Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole
dove, per alcuni versi, il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente più impegnativo di quello
extra-alberghiero.
Sulla base di questo, ancora più critico appare il caso della Grecia, dove la disponibilità ricettiva (805 mila
posti letto) è per circa l’89% di tipo alberghiero (716 mila posti letto), anche se in termini assoluti si tratta di
valori decisamente più bassi rispetto a quelli italiani (la Grecia dispone di un’offerta ricettiva pari a circa un
terzo di quella italiana).
Di contro, la disponibilità ricettiva francese (5.770 mila posti letto) è quasi 8 volte su 10 di tipo extra-
alberghiero (4.514 mila posti letto).
Offerta ricettiva in Italia e nei Paesi competitor internazionali (posti letto per 1000) Alberghiero Extralberghiero Totale Italia 2.202 2.247 4.449 Francia 1.256 4.514 5.770 Spagna 1.685 1.474 3.159 Grecia 716 89 805
Fonti: Eurostat (Anno 2008)
53
Tra i quattro competitors a confronto, l’Italia è la seconda destinazione per arrivi negli alberghi (circa 77
milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che ammontano a poco meno di 252 milioni.
La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all’Italia e la Grecia conta su una
quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che interessano l’Italia e il 22% in termini di
presenze.
Arrivi e presenze nelle strutture alberghiere dell'Italia e dei Paesi competitor internazionali Arrivi Presenze Italia 77.164.740 251.678.283 Francia 98.945.277 179.457.706 Spagna 75.130.070 246.939.357 Grecia 13.168.806 54.478.398 Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)
Per ciò che concerne gli arrivi, il raggio di attrazione dell’Italia, come pure della Grecia, appare decisamente
più esteso rispetto agli altri due Paesi concorrenti. In dettaglio, gli alberghi italiani ospitano il 43,6% di turisti
d’oltre confine, quasi il doppio rispetto alla quota dei turisti internazionali che occupano le strutture alberghiere
francesi.
54
100,0
Consistenza dell'offerta ricettiva in Italia e nei Paesi competitor internazionali
11,1%
80,0
90,0
50,5%
78,2%
46,7%
60,0
70,0
88,9%40 0
50,0
60,0
49,5% 53,3%30,0
40,0
21,8%10,0
20,0
0,0Italia Francia Spagna Grecia
Alberghiero ExtralberghieroFonte: Eurostat (Anno 2008)
Poiché in Francia l’incidenza delle presenze internazionali è più determinante rispetto a quanto accade in
Italia, che può comunque contare su circa 110 milioni di presenze dei residenti, il confronto con l’Italia mette in
evidenza una maggiore esposizione del sistema alberghiero francese ai mercati esteri.
Il confronto con la Spagna conferma il sostanziale allineamento tra i due Paesi, anche se in Italia gli alberghi
ospitano una quota lievemente superiore di clientela internazionale.
Di contro, la Grecia si caratterizza per una maggiore dipendenza del sistema alberghiero dalle presenze dei
residenti, registrando un minore impatto sul comparto grazie al turismo estero.
Arrivi e presenze per provenienza nelle strutture ricettive alberghiere dell'Italia e dei Paesi competitor internazionali Residenti Non residenti Totali Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italia 43.498.154 110.491.709 33.666.586 141.186.574 77.164.740 251.678.283 Francia 76.334.670 48.817.155 22.610.607 130.640.551 98.945.277 179.457.706 Spagna 47.241.159 133.927.873 27.888.911 113.011.484 75.130.070 246.939.357 Grecia 6.967.623 37.638.287 6.201.183 16.840.111 13.168.806 54.478.398
% Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italia 56,4 43,9 43,6 56,1 100,0 100,0 Francia 77,1 27,2 22,9 72,8 100,0 100,0 Spagna 62,9 54,2 37,1 45,8 100,0 100,0 Grecia 52,9 69,1 47,1 30,9 100,0 100,0
Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)
Da un primo sguardo alla distribuzione mensile delle presenze negli alberghi, l’Italia fa risaltare una
stagionalità decisamente marcata, con picchi di utilizzazione lorda7 nei mesi centrali dell’estate (55,2% luglio,
61,4% agosto).
Francia e Spagna si rendono protagonisti di andamenti stabili lungo l’intero arco annuale, con la Francia che
riesce ad occupare costantemente circa 3 camere su 10.
Tuttavia, poiché l’Italia dispone di circa un milione di posti letto alberghieri in più rispetto alla Francia e 1/3 oltre
quelli spagnoli, la performance italiana non può essere interpretata in maniera eccessivamente critica.
Il sistema alberghiero italiano riesce a tenere il confronto a livello internazionale e, nonostante l’abbassamento
della stagionalità resti un obiettivo da raggiungere, non può essere sottovalutata la capacità del nostro Paese
di trattenere la clientela turistica sul territorio. 7 L'indice di occupazione lorda delle camere si riferisce alla media di camere occupate sul totale delle camere esistenti, senza tener conto della stagionalità dell’apertura e chiusura delle strutture.
55
Presenze e indice di utilizzazione lorda per mese delle strutture alberghiere in Italia e nei Paesi competitor internazionali Presenze Indice di utilizzazione lorda Italia Francia Spagna Grecia Italia Francia Spagna Grecia Gennaio 12.694.799 10.612.832 11.620.838 939.603 18,6 27,3 22,2 4,2 Febbraio 13.940.033 12.152.100 13.616.035 987.675 20,4 31,2 26,1 4,4 Marzo 16.674.034 14.156.795 17.649.833 1.347.677 24,4 36,4 33,8 6,1 Aprile 16.088.050 14.324.913 17.733.085 2.199.532 23,6 36,8 33,9 9,9 Maggio 21.015.279 16.991.616 23.101.777 5.630.291 30,8 43,6 44,2 25,4 Giugno 28.019.936 16.948.807 25.432.964 7.863.909 41,0 43,5 48,7 35,4 Luglio 37.702.718 19.371.258 31.651.647 10.302.438 55,2 49,8 60,6 46,4 Agosto 41.894.403 21.200.015 35.457.232 11.590.416 61,4 54,4 67,9 52,2 Settembre 26.125.125 16.588.853 26.832.065 7.920.461 38,3 42,6 51,4 35,7 Ottobre 16.441.531 14.524.088 20.302.618 3.541.381 24,1 37,3 38,9 16,0 Novembre 9.754.349 11.004.394 12.524.068 1.091.694 14,3 28,3 24,0 4,9 Dicembre 11.328.026 11.582.035 11.017.195 1.063.321 16,6 29,7 21,1 4,8
Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)
L’appeal del turismo italiano trova un’ulteriore conferma nell’analisi dei principali mercati di incoming.
Infatti, il nostro Paese conta principalmente su flussi provenienti da Germania e Regno Unito, trovandosi a
combattere una concorrenza forte su questi mercati soprattutto da parte della Grecia e della Spagna, quindi
soprattutto sul prodotto balneare e su quello culturale.
Invero, è la Spagna il principale competitor dell’Italia, presentando caratteristiche strutturali simili - pur se in
Italia ci sono più di 1 milione di posti letto in più - che si ritrovano altresì nella quota di arrivi nelle strutture
alberghiere sia di residenti sia di turisti internazionali.
In questo senso, la ricerca di una maggiore diversificazione dei prodotti, la pianificazione di proposte di
consumo differenziate, che sappiano incrementare le spese sul territorio, la promozione di un’ospitalità di
qualità nelle strutture ricettive restano obiettivi imprescindibili per la competizione sui mercati turistici
internazionali.
Principali mercati in Italia e nei Paesi competitor internazionali 1° 2° 3° 4° Italia* Germania Regno Unito Stati Uniti Francia Francia Regno Unito Italia Germania Stati Uniti Spagna Germania Regno Unito Francia Italia Grecia Germania Regno Unito Francia Italia
Fonti: Italia-ISTAT; Francia- INSEE, DGCIS; Spagna-INE; Grecia-GENERAL SECRERIAT OF THE NATIONAL STATISTICAL SERVICE OF GREECE (anno 2008) * Anno 2007
56
4.2 La vendita delle camere nel 2009
La rilevazione sull’occupazione delle camere nelle strutture ricettive mostra un saldo rispetto al 2008 che
conferma come il turismo in Italia ha contenuto la perdita di occupazione dei posti letto nelle strutture
ricettive alberghiere ed extralberghiere.
L’andamento dell’anno non è stato lineare, infatti
nel I° trimestre del 2009: il bilancio rispetto al 2008 si chiude in pareggio, grazie alle performance
positive delle destinazioni montane e dell’extralberghiero;
nel II° trimestre: le imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere subiscono maggiormente gli effetti
della congiuntura negativa, specie nel mese di giugno (-2,7%) quando si sono registrati 23 giorni di
pioggia.
Città d’arte e destinazioni termali si confermano prodotti di punta del periodo, ma mentre le prime
registrano un calo compreso tra il -3,6% (giugno) ed il -6,5% (aprile), le seconde beneficiano di una
crescita dell’occupazione camere, sia in aprile (+8,8%) che in maggio (+9,9%);
nel III° trimestre: in luglio prosegue il calo dell’occupazione camere registrato nei mesi precedenti (-
3,7%), causato da una riduzione delle vendite nell’extralberghiero (-7,2%), ma si arresta in agosto,
quando risale il turismo negli hotel (+1,7%), ma non nelle strutture extralberghiere (-4%) e settembre,
che chiude in pareggio (+1%).
Picchi vendite in agosto, sia al mare (84,3%, stabile rispetto al 2008) che in montagna (75,5%, in
crescita del +3,1%);
nel IV trimestre: se il mese di ottobre resta stabile rispetto al 2008 (+1%) grazie ai risultati del
comparto extralberghiero (+4,5%), novembre segna un calo di occupazione del -4,5%, (limitato al -
3,2% negli hotel ma che per il comparto complementare registra il -7,8% di camere occupate) e
dicembre8 chiude l’anno con un -9,3% (frutto di un calo del -12,4% nell’hôtellerie e di un -4,9%
nell’extralberghiero).
8 Dati provvisori. 57
58
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere nelle strutture ricettive confronto 2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2008 37,3 37,9 37,4 37,0 41,2 48,9 66,8 76,2 49,5 40,8 34,8 37,12009 36,6 37,3 37,4 35,6 40,0 46,2 63,1 75,0 50,6 41,7 30,3 27,8
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere strutture alberghiere confronto 2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2008 44,3 45,4 46,6 41,9 44,6 51,0 63,1 71,4 53,6 48,0 39,3 42,52009 41,4 42,6 42,3 39,3 44,3 49,4 62,7 73,1 53,8 45,6 36,1 30,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Occupazione camere anno 2009 per area-prodotto (%)
2009
città di interesse
storico artistico
montagna terme lago mare campagna altre località
Totale Italia
Gennaio 35,0 50,3 40,0 29,5 29,4 29,0 36,0 36,6 Febbraio 37,1 51,8 38,0 29,4 28,6 28,7 35,8 37,3 Marzo 41,8 46,2 34,4 25,9 30,1 30,5 38,2 37,4 Pasqua 56,7 39,6 59,6 48,9 45,6 49,5 46,0 48,4 Aprile 46,4 27,2 44,5 34,1 30,7 36,3 37,3 35,6 Maggio 51,3 28,0 44,1 41,8 36,8 40,7 41,6 40,0 Giugno 52,1 33,9 43,3 45,3 49,3 44,2 46,2 46,2 Luglio 61,2 59,2 54,2 63,3 69,8 57,7 51,8 63,1 Agosto 67,3 75,5 70,6 67,9 84,3 68,3 58,4 75,0 Settembre 55,7 47,1 54,7 52,4 50,4 46,4 45,3 50,6 Ottobre 51,9 35,9 44,2 35,7 40,3 34,5 40,7 41,7 Novembre 39,3 28,0 35,9 30,3 20,3 30,0 34,5 30,3 Dicembre9 26,1 49,0 35,3 32,6 14,4 19,7 23,6 27,8
Fonte: Unioncamere – Isnart
9 Il dato dicembre 2009 è provvisorio 59
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere strutture extralberghiere confronto 2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2008 24,5 24,0 26,4 30,5 37,3 46,4 70,8 81,2 44,6 31,2 28,5 28,92009 28,2 27,9 29,2 30,6 34,7 42,6 63,6 77,2 46,5 35,8 20,8 24,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
4.3 Il turismo delle seconde case
La complessità del settore
Se il turismo è un settore produttivo già di per sé complesso per la sua trasversalità alle attività economiche
del territorio, tale complessità si accentua nel mutamento delle dinamiche dei flussi in un anno gravato dalla
crisi economica mondiale.
Il 2009 per il turismo è stato un anno di recessione, non solo in termini economici legato al minor fatturato
delle imprese, ma anche perché si è in qualche modo tornati alla vacanza d’antan, fatta di destinazioni vicine e
sicure e di scelte di alloggio mirate al soggiorno (quasi alla villeggiatura) della famiglia a costi contenuti.
Nei risultati, infatti, il 2009 è caratterizzato, non da una diminuzione complessiva delle partenze dei vacanzieri
italiani (che nel numero sono rimaste stabili, +0,8% rispetto al 2008), quanto piuttosto da una diversa
geografia dei flussi e da scelte comportamentali mirate al contenimento della spesa.
Infatti, da un lato i turisti in Europa ed in Italia sono rimasti maggiormente all’interno dei confini nazionali e
regionali beneficiando le destinazioni di prossimità, dall’altro hanno fatto molte vacanze nelle seconde case.
Questo delle seconde case è un fattore determinante per la valutazione del sistema turistico italiano, perché
sebbene non incida sul fatturato delle imprese turistiche direttamente, risulta comunque molto importante per i
consumi che i turisti effettuano nelle destinazioni di vacanza, che i dati indicano praticamente pari a quelle dei
turisti che alloggiano nelle strutture ricettive.
Infatti, in merito alla spesa dei turisti delle seconde case, dalle indagini condotte da Unioncamere-Isnart ai
turisti italiani e stranieri durante il loro soggiorno in Italia, la spesa media individuale giornaliera nel 2009
(escludendo la spesa per l’alloggio) dichiarata da coloro che soggiornano nelle seconde case è pari a 57 euro
contro i 69 euro spesi dal turista che alloggia nei canali della ricettività tradizionale. Inoltre, valutando la spesa
per l’alloggio il turista delle seconde case (in affitto) arriva a spendere in media 33 euro al giorno contro i 56
del turista tradizionale. Esiste quindi un sistema parallelo di offerta di dimensioni pari o superiori a quello
rilevato ufficialmente, che per il 2009 conta 160 milioni di pernottamenti stimati dei turisti internazionali e 342
milioni per i turisti italiani in crescita del +20% rispetto al 2008.
60
L’incidenza maggiore del fenomeno si rivela nei mesi centrali dell’anno in occasione delle vacanze estive, con
un picco nel mese di agosto che assorbe addirittura il 58,6% delle partenze degli italiani verso le destinazioni
interne, ed in coda all’anno in occasione delle festività natalizie quando riguarda il 56,3% delle vacanze degli 61
34,6%
Turisti italiani
42,6%
Turisti stranieri
Composizione percentuale del turismo nelle abitazioni private (2009)
65,4%57,4%
42,6%
Seconda case e ospitiIn affitto
Fonte: Unioncamere-Isnart
Alloggio (compresi alloggi in affitto)
26,8%
Composizione percentuale della spesa turistica (2009)
Pubbilici esercizi19,1%
Altro54,1%
Fonte: Unioncamere-Isnart
italiani in Italia. Ciononostante il turismo delle seconde case non conosce una vera e propria stagionalità e
rimane una scelta costante in tutti i mesi dell’anno, costituendo al minimo il 24,7% dei flussi nel mese di
giugno.
All’estero, l’impatto sul totale delle partenze degli italiani di questa tipologia di soggiorno è inferiore, sebbene
riguardi il 29,7% delle partenze del mese di dicembre ed il 24,8% del mese di agosto, mantenendosi
comunque nel resto dell’anno su quote che oscillano tra l’11,1% del mese di marzo ed il 22,6% del mese di
novembre.
62
Vacanzieri italiani: quota turisti che alloggiano in seconda casa/appartamenti in affitto per mese -anno 2009-
% sul totale partenze in Italia e all'estero
60,0
70,0
50,0
30,0
40,0
10 0
20,0
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre DicembreIn Italia 34 1 27 5 27 4 36 6 32 3 24 7 35 1 58 6 46 4 41 8 40 9 56 3
0,0
10,0
In Italia 34,1 27,5 27,4 36,6 32,3 24,7 35,1 58,6 46,4 41,8 40,9 56,3All'estero 13,2 18,7 11,1 15,8 16,0 13,7 12,9 24,8 22,4 17,0 22,6 29,7
Fonte: Unioncamere-Isnart
4.3.1 Le scelte di vacanza degli italiani nel 2009: il peso delle seconde case
Nel 2009, il 68,2% delle vacanze principali degli italiani ha avuto come meta una destinazione italiana e nel
31,8% dei casi una località turistica estera, originando comportamenti turistici differenti.
La scelta di soggiornare in una struttura ricettiva è stata più frequente per le vacanze all’estero, mentre per i
movimenti sul territorio continua a risultare decisivo il ruolo delle seconde case.
Alberghi ed esercizi complementari hanno ospitato il 63,9% delle vacanze spese in Italia e il 36,1% di quelle
trascorse all’estero; viceversa le seconde case sono state scelte per l’82,4% delle vacanze domestiche e per il
17,6% di quelle spese in una destinazione oltre confine.
Destinazione della vacanza principale (%)
Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze In Italia 63,9 82,4 68,2 All'estero 36,1 17,6 31,8 Totale 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
63
Destinazione della vacanza principale (%)
Strutture ricettive Seconde case
17,6%
36,1%
63,9%82,4%
In ItaliaIn ItaliaAll'estero
Fonte: Unioncamere-Isnart
Le regioni italiane più interessate dal turismo degli italiani sono state Toscana, Emilia Romagna, Trentino e
Sardegna, beneficiate dai più alti movimenti nelle strutture ricettive (Toscana, 10,7%; Emilia Romagna 10,6%,
Trentino, 10%, Sardegna, 8,2%).
Le regioni che, invece, subiscono una spinta determinante dai movimenti nelle seconde case risultano la
Sicilia (9,3%), il Lazio (9%), la Liguria e la Toscana (entrambe 8,1%).
In realtà, tutte le regioni italiane ricevono un contributo decisivo dai movimenti nelle seconde case, che ne
giustificano spesso il posizionamento e i buoni andamenti. Tuttavia, all’interno di questo contesto si segnalano
alcuni casi particolari, quali quello del Trentino da un lato, che ospita il 10% di vacanze nelle strutture ricettive
contro un più basso 3,6% di soggiorni nelle seconde case e quelli di Lombardia, Liguria e Calabria dall’altro, il
cui sostegno ha fondamenta più radicate nelle seconde case, pur se diverse - da regione a regione - sono le
logiche di gestione del fenomeno.
Regione di destinazione della vacanza principale in Italia (%)
Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze Toscana 10,7 8,1 10,0 Emilia Romagna 10,6 6,2 9,4 Trentino 10,0 3,6 8,2 Sardegna 8,2 7,6 8,1 Puglia 7,9 6,8 7,6 Sicilia 6,9 9,3 7,6 Lazio 6,2 9,0 7,0 Veneto 7,3 5,1 6,7 Campania 6,2 4,8 5,8 Liguria 4,5 8,1 5,5 Calabria 4,2 7,6 5,2 Lombardia 3,6 7,3 4,6 Abruzzo 2,6 3,8 2,9 Marche 3,2 2,1 2,9 Piemonte 1,4 4,6 2,3 Umbria 2,3 0,9 1,9 Friuli 1,7 1,9 1,7 Valle D'Aosta 1,3 1,1 1,3 Basilicata 0,8 1,3 0,9 Molise 0,4 0,7 0,5 Totale 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
64
Gli italiani che nel 2009 hanno trascorso una vacanza principale all’estero hanno preferito le località turistiche
francesi e spagnole.
In Francia, gli italiani hanno speso il 18,6% dei soggiorni nelle seconde case e il 13,1% nelle strutture ricettive,
mentre in Spagna le scelte si sono allineate maggiormente, variando tra l’11 e il 13%, a vantaggio della
ricettività ufficiale.
Inghilterra, Germania e Stati Uniti hanno visto gli italiani preferire le case di proprietà e l’ospitalità offerta
gratuitamente da amici e parenti, come pure i Paesi dell’area balcanica e dell’Est Europa.
Di contro, Grecia, Egitto e altre destinazioni del Mar Rosso, Tunisia, ma anche Croazia, sono destinazioni che
più spesso per gli italiani fanno rima con vacanza al mare, immersioni nella cultura e pernottamenti in alberghi
e villaggi.
65
10 7
12,0
Regione di destinazione della vacanza principale in Italia (%)
10,7 10,6 10,0
8 2
9,3 9,0
8 1
10,0
8,2 7,9
6,9 6,2
7,3
6,2
8,1
6,2
7,6 6,8
8,1 7,6
7,3 8,0
4,5 4,2 3,6
3 23,6
5,1 4,8
3,8 4,6
4,0
6,0
2,6 3,2
1,4
2,3 1,7
1,3 0 8
2,1
0 9
1,9 1,1 1,3 2,0
0,8 0,4
0,9 0,7
-
Strutture ricettive Seconda casaFonte: Unioncamere-Isnart
Principali destinazioni della vacanza principale all'estero nelle strutture ricettive (%) Francia 13,1 Spagna 13,0 Grecia 9,0 Inghilterra/Galles 5,7 Croazia 5,5 Egitto-Mar Rosso 5,0 Stati Uniti - Isole Hawai - Alaska 4,7 Germania 4,1 Austria 3,0 Tunisia 2,8
Fonte: Unioncamere-Isnart
Principali destinazioni della vacanza principale all'estero nelle seconde case (%) Francia 18,6 Spagna 11,6 Inghilterra/Galles 9,4 Paesi dell'Europa orientale 8,6 Germania 8,4 Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 7,0 Svizzera 5,3 Croazia 2,4 Austria 2,1
Fonte: Unioncamere-Isnart
Interessante il quadro che emerge dall’analisi delle principali motivazioni di vacanza degli italiani. Le scelte
ricettive si riflettono sulle motivazioni di vacanza e viceversa, quasi a voler evidenziare che se il possesso di
una casa talvolta offusca le reali motivazioni che spingono ad andare in vacanza, dall’altro offre, in località
dove manca una molla motivazionale forte, un’opportunità per creare sul territorio molteplici occasioni di
consumo in grado di avere impatti positivi sulle economie locali.
Nonostante si sia sempre pensato al turismo delle seconde case come ad un’attività di sfruttamento del
territorio, piuttosto che come ad una modalità di vacanza, le tendenze in atto lo identificano quale vera e
propria tipologia di consumo turistico.
Sia per i valori di spesa che questi turisti lasciano sul territorio sia perché attraverso una pianificazione ad hoc
delle risorse del territorio, lungimirante e sostenibile, che sappia fare i conti con una presenza diffusa e
destagionalizzata delle seconde case, questo fenomeno permette ad alcuni territori un posizionamento
maggiormente competitivo tra le offerte di prodotto.
66
Ad esempio, alcune aree della costa, limitrofe alle località turistiche più rinomate, hanno fatto del turismo delle
seconde case il concept del loro prodotto turistico, laddove nel mercato balneare legato all’industria
dell’ospitalità non avrebbero trovato un posizionamento favorevole.
Gli italiani che soggiornano nelle strutture ricettive sono stimolati principalmente dal desiderio di contatto con
la natura (37,4%) e dal desiderio di vedere un posto mai visto (10,5%), come pure da motivazioni
spiccatamente leisure, che vanno dal desiderio di arricchimento culturale al relax (5,3%) passando per la
ricerca di divertimenti (4%). Tuttavia, la difficile situazione economica in atto giustifica anche la scelta di talune
destinazioni rispetto ad altre a motivo della maggiore vicinanza rispetto ai luoghi d’origine (9%) o dalla
convenienza (6,9%).
Invece, gli italiani che alloggiano nelle seconde case nel 47,2% motivano le loro vacanze essenzialmente con
la possibilità di essere ospitati, cogliendo quindi l’occasione per rivedere amici e parenti (12,9%) e con il
possesso di una casa (30,9%); solo nell’8,1% dei casi indicano il desiderio di godere delle bellezze naturali
delle località.
Principali motivazioni della vacanza % sul totale turisti, possibili più risposte
Strutture ricettive
Seconda casa
Totale vacanze
Bellezze naturali del luogo/stare a contatto con la natura/intere 37,4 8,1 30,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano - 47,2 14,7 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,5 1,0 8,3 Abbiamo la casa in quella località - 30,9 8,1 Per la vicinanza 9,0 2,9 7,6 Rivedere amici/parenti 4,3 12,9 6,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 7,0 1,3 5,7 Prezzi convenienti 6,9 0,8 5,5 Decisione altrui 6,1 0,9 4,9 Posto ideale per riposarsi 5,3 1,8 4,5 Per i divertimenti che offre 4,0 0,7 3,2 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 3,9 - 3,1 Posto adatto per bambini piccoli 2,2 - 1,7 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,9 0,3 1,5 Per assistere ad eventi culturali 1,6 0,5 1,4 Cure/benessere 1,6 0,4 1,3 Posto ideale per praticare un particolare sport 1,6 0,2 1,3 Religione/pellegrinaggio 1,3 0,1 1,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
La vacanza principale per oltre la metà degli italiani si trascorre al mare, nel 24,5% dei casi in città e il 13,4%
delle volte in montagna.
67
La consistenza delle vacanze nelle seconde case rispecchia le scelte generali dei vacanzieri, incidendo in
misura superiore al mare (47,1%), in città (24,5%) e in montagna (15,5%).
Tuttavia le scelte, oltre a rispondere ad un preciso paradigma di preferenze e all’appeal di taluni
prodotti/regioni, si coniugano ad un’altrettanto specifica distribuzione delle seconde case, che in alcune aree
risulta più diffusa.
Esemplare il caso della montagna, dove le vacanze nelle seconde case (15,5%) superano quelle nelle
strutture ricettive (12,8%), configurandosi come una modalità di offerta del territorio stesso.
Gli italiani che vanno in vacanza al mare pernottano più frequentemente nelle strutture ricettive (53,9%; 47,1%
seconde case), mentre in città le scelte creano una sorta di equilibrio tra la ricettività ufficiale e le seconde
case (24,5%).
Il confronto tra il prodotto campagna e il lago non solo sottolinea il ruolo strategico delle seconde case sui
rispettivi andamenti, ma rimarca gli effetti della stagionalità. Difatti, la maggiore concentrazione delle vacanze
al lago solo in alcuni periodi dell’anno non consente a questa area/prodotto di trarre i maggiori benefici che
potrebbero derivare dalla presenza diffusa di un patrimonio ricettivo di tipo privato che lo accomuna alla
campagna.
Tipologia della vacanza principale (%)
Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze
Al mare 53,9 47,1 52,3 In città d’arte/altre città 24,5 24,4 24,5 In montagna 12,8 15,5 13,4 In campagna/collina 3,7 9,8 5,1 Al lago 1,6 2,0 1,7 In località termale 1,2 0,2 1,0 In sito archeologico 0,9 0,2 0,7 Altro 1,4 0,7 1,2
Fonte: Unioncamere-Isnart
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Permanenza media della vacanza principale numero di giorni Strutture ricettive 5,3
Seconda casa 11,9 Totale vacanze 6,2
Fonte: Unioncamere-Isnart
Non stupisce che i soggiorni nelle case di proprietà e come ospiti di amici e parenti (11,9 notti) abbiano una durata più che doppia rispetto alle vacanze trascorse nelle strutture ricettive (5,3).
In quelle località italiane ed estere dove il fenomeno delle seconde case tiene il passo di quello di alberghi, agriturismi e delle altre strutture extra-alberghiere, c’è addirittura un potenziamento dei benefici, tanto che il minor impatto sull’industria ricettiva in senso stretto viene ad essere compensata da un maggiore incidenza sulle altre imprese (come bar, ristoranti, pizzerie) per più lunghi periodi; spesso è l’efficacia della gestione delle risorse disponibili a consentire al turismo di diventare volano delle economie locali.
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Tipologia della vacanza principale (%)
53,9
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24 4
Al mare
In citta’ d’arte/altre citta’
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3,7
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In campagna/collina
Al lago
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In località termale
In sito archeologico
1,4
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0,7
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Altro
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Strutture ricettive Seconda casa
Fonte: Unioncamere-Isnart
4.4 I prodotti turistici italiani e i comportamenti dei mercati di riferimento
4.4.1 Il turismo culturale
La domanda di turismo verso le città di interesse storico e artistico interessa il 27,2% delle presenze stimate
nelle strutture ricettive in Italia, confermandosi il secondo prodotto turistico per presenze sul territorio italiano
dopo quello balneare. Quello diretto verso i centri culturali è un turismo che si caratterizza per la forte
componente straniera, tanto che le presenze dall’estero rappresentano il 41,4% di quelle rilevate in Italia10 e il
suo peso supera il 65% del totale delle presenze rilevate in queste destinazioni.
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
Nelle città d’arte italiane si concentra il 16,9% delle strutture e il 18,3% della capacità del sistema ricettivo
italiano, che in termini assoluti è pari a 23.665 strutture ricettive e circa 850 mila posti letto.
La capacità ricettiva del comparto culturale è caratterizzata dal settore alberghiero con ben 468.857 posti letto,
che rappresentano oltre il 55% di quelli disponibili nelle destinazioni culturali e il 21,3% di quelli presenti sul
territorio italiano. Negli ultimi anni la ricettività dei centri culturali ha continuato un processo di diversificazione,
in particolare, grazie all’aumento di alloggi agrituristici (+ 33,3% gli esercizi e + 36,4% i posti letto) e di B&B (+
67,3% gli esercizi e + 70,5% i posti letto).
10 Elaborazione ISNART su dati ISTAT.
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Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte
Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e Country-
HousesOstelli per la
Gioventù Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi Bed & Breakfast
Città/ Città d'arte 5.729 232 8.180 2.687 124 788 31 82 5.812
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Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresenelle città/ città d'arte
Totale Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e
Country-HousesOstelli per la
Gioventù Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi Bed & Breakfast
Città/ Città d'arte 468.857 181.507 78.455 36.917 9.319 42.825 632 4.509 26.405
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Fonte: Istat 2008
L’andamento delle vendite nelle città nel 2009
L’andamento dell’occupazione delle camere nel 2009 risente della congiuntura economica difficile e per tutto
l’anno si attesta su valori più contenuti rispetto ai due anni precedenti. Fanno eccezione i mesi centrali
dell’estate che rappresentano il picco di occupazione camere anche per questo prodotto: infatti, le imprese
ricettive del comparto culturale hanno venduto il 61,2% delle camere a luglio e il 67,3% ad agosto, superando
il dato registrato nel 2008.
Tra maggio – giugno e settembre – ottobre i flussi restano sostenuti e permettono alle strutture di riempire
oltre la metà della capacità ricettiva disponibile. Nella parte restante dell’anno le vendite oscillano tra il 35%
registrato a gennaio e il 46,4% di aprile.
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Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte
Var% 2008/2005
AlberghiCampeggi e
Villaggi turisticiAlloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e Country-Houses
Ostelli perla Gioventù
Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi
Bed & Breakfast Totale
VAR% esercizi 2008/2005 7,6 -1,7 18,2 33,3 29,2 38,0 19,2 -12,8 67,3 26,2
VAR% letti 2008/2005 12,7 -1,8 18,3 36,4 25,9 23,8 15,8 -22,1 70,5 12,1
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Fonte: Istat 2008
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni del turismo culturale
Nel 2009 gli italiani hanno trascorso nelle città d’arte circa 11,6 milioni di vacanze, di cui quasi 4,6 milioni di
vacanze principali (le più importanti per durata e spesa). Il Lazio resta la meta indiscussa, con quasi il 25%
delle vacanze principali effettuate nelle mete culturali nel corso dell’anno. Seguono la Toscana (13,4%) e la
Lombardia (10,6%) e, tra le altre destinazioni, la Sicilia (8,2%), l’Emilia Romagna (7,7%) e il Veneto (7,6%). La
principale regione di provenienza del turismo interno è la Sicilia (origina il 14,5% dei flussi nazionali), seguita
dalla Lombardia (10,3%) e dalla Puglia (10,1%).
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Lazio 24,7% Sicilia (16,5%) – Lombardia (12%) – Campania (10,2%) – Puglia (9,6%)
Toscana 13,4% Lazio (17,4%) – Lombardia (17%) – Veneto (10,9%)
Lombardia 10,6% Sicilia (19,9%) – Puglia (17,8%) – Calabria (10,5%) – Veneto (8,3%)
Sicilia 8,2% Sicilia (35,2%) – Lazio (13,2%) – Campania (12,9%)
Emilia Romagna 7,7% Sicilia (14,7%) – Puglia (13,7%) – Lazio (12,2%)
Veneto 7,6% Lombardia (19,1%) – Veneto (12,6%) – Lazio (10,2%) – Puglia (9,9%)
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Occupazione camere turismo delle città/città d'arte confronto 2007/2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2007 38,0 39,6 39,8 50,4 52,2 61,8 66,2 68,4 62,6 56,5 46,5 47,52008 46,4 46,5 49,3 53,0 55,2 55,6 60,6 62,7 58,2 54,4 44,9 35,62009 35,0 37,1 41,8 46,4 51,3 52,1 61,2 67,3 55,7 51,9 39,3 26,1
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* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Motivazioni La ricchezza del patrimonio artistico e culturale (27,2%) è la motivazione più
importante, unita al desiderio di visitare luoghi ancora da scoprire (22,4%). La
presenza di eventi culturali si rivela particolarmente importante e rappresenta la
ragione principale del soggiorno in oltre il 14% dei casi.
Canali di
comunicazione
Accanto alle precedenti esperienze di vacanza (37%) e al passaparola
(35,9%), Internet si conferma il principale canale di comunicazione che
influenza la scelta della destinazione, attraverso le informazioni disponibili
(16,4%) e le offerte messe online dagli operatori (9,2%).
Attività svolte Durante la vacanza in città gli italiani dedicano il loro tempo alla visita di
monumenti e siti di interesse archeologico (52,2%) e di mostre ed esposizioni
(51,3%). Accanto alle attività culturali, fanno escursioni (23,6%), praticano
attività sportive (23%), si dedicano allo shopping (20,1%) e ai piaceri della
gastronomia (21,1%).
Immaginario turistico Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di
città d’arte sono:
la città e i monumenti di Roma, il Colosseo, la Roma antica e
archeologica per il Lazio,
Firenze, i siti Etruschi e il Museo degli Uffizi per la Toscana,
il Duomo, il Cenacolo e la Val Camonica per la Lombardia.
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10,7
3,5
5,9
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Font
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Isna
rt
77
Le motivazioni del turismo nelle città per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
14,2
21,7
22,4
27,2
Per assistere a eventi culturali
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
6 6
7,3
7,6
8,1
14,2
Shopping
Motivi di lavoro
Praticare sport
Posto ideale per riposarsi
Per assistere a eventi culturali
5 2
5,3
6,2
6,3
6,6
Prezzi convenienti
Abbiamo la casa in questa località
Interessi enogastronomici
Bellezze naturali del luogo
Shopping
4 3
4,5
4,9
5,2
5,2
D i i lt i
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Per la vicinanza
Prezzi convenienti
2,3
3,9
4,3
4,3
Posto adatto per bambini piccoli
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Per i divertimenti che offre
Decisione altrui
2,0
2,1
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
Motivazione religiosa
Assistere a eventi sportivi
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
16,4
35,9
37,0
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
3 6
5,0
8,7
9,2
Mostre/Convegni/Fiere
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Guide turistiche
Offerte su Internet
2,4
2,9
3,6
3,6
Attrazioni / eventi culturali
Pubblicità sulla stampa
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Mostre/Convegni/Fiere
2,1
2,2
2,3
Pubblicità in TV
Attrazioni / eventi musicali
Attrazioni / eventi sportivi
1 6
1,7
1,8
2,0
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Film/Documentari
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
1,2
1,6
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Fonte: Unioncamere – Isnart
78
Le attività svolte nelle città dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
23,6
51,3
52,2
Escursioni
Visita di musei e/o mostre
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
13 4
20,1
21,1
23,0
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Ho fatto shopping
Ho degustato i prodotti tipici locali
Praticato attività sportiva
8,5
10,3
12,1
13,4
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni …
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell artigianato locale
4,0
6,3
8,3
Ho assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione ad eventi folkloristici
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
1 0
1,1
1,1
2,4
Ho svolto attività agricole
Gite in barca a noleggio
Gite in barca privata
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
2,1
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Altro
Ho svolto attività agricole
Fonte: Unioncamere – Isnart
79
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Font
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Il turismo straniero
In termini di presenze il turismo straniero nelle città di interesse storico e artistico rappresenta il 41,4% di
quello che sceglie l’Italia. Rispetto ai singoli mercati di provenienza rappresenta:
l’85,6% delle presenze dei turisti giapponesi,
quasi il 65% di quelle spagnole,
il 61% di quelle dei turisti provenienti dagli Stati Uniti.
80
47 3
61,0
43,5
16,9
Francia
Stati Uniti
Regno Unito
Germania
Il turismo nelle città - anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
85,6
64,9
42,2
34,3
34,6
47,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Giappone
Spagna
Svizzera
Austria
Olanda
Francia
Fonte: Unioncamere – Isnart
GIAPPONE (85,6%)
Motivazioni I turisti giapponesi scelgono le città d’arte italiane per la ricchezza del
patrimonio culturale e per il desiderio di vedere un posto mai visto (23%), ma
anche per i divertimenti che queste offrono (23,6%). Importanti anche i motivi di
studio (19,3%) e la presenza di eventi culturali (11,5%).
Canali di
comunicazione
Internet assume per i giapponesi un ruolo fondamentale nell’orientare la scelta
della destinazione di vacanza (52,4%). I turisti giapponesi, inoltre, si
confermano particolarmente sensibili all’immaginario suscitato da film e
documentari (13,6%) e da libri e testi non turistici (6,4%).
Attività svolte La fruizione delle attività culturali è comune a quasi tutti i turisti, che dedicano
ampio spazio alla visita di monumenti, mostre e musei. I giapponesi dimostrano
di apprezzare i prodotti gastronomici locali, che acquistano (22,9%) e che
degustano (18,1%) e non smentiscono la passione per lo shopping (cui si
dedica il 20%).
81
82
Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dal Giappone
- anno 2009 -
36,3
52,4
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
Informazioni su Internet
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
13,5
13,6
19,8
Guide turistiche
Film/Documentari
Offerte su Internet
6,4
6,4
6,4
Mostre/Convegni/Fiere
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Libri/Testi (non di turismo)
2,9
4,3
4,3
Attrazioni / eventi musicali
Consiglio dell’agenzia di viaggi
C’ero già stato/esperienza personale
1,5
2,1
2,1
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Pubblicità in TV
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
1,5
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dal Giappone- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
72,0
78,2
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Visita di musei e/o mostre
18 1
20,0
22,9
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho fatto shopping
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
6,7
12,2
18,1
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Ho degustato i prodotti tipici locali
2,2
5,8
Ho assistito a spettacoli musicali
Escursioni
1 5
1,6
1,6
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Gite in barca a noleggio
Praticato attività sportiva
1,5
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dal Giappone- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
SPAGNA (64,9%)
Motivazioni La ricchezza del patrimonio culturale ed artistico è il motivo principale di
interesse dei turisti spagnoli per nostre città (61,5%). Particolarmente
significativi sono l’accessibilità delle destinazioni, grazie a collegamenti rapidi
ed efficienti (indicata nel 10,4% dei casi) e l’interesse per la cultura locale
(9,6%), che spesso spinge a partecipare ad eventi e manifestazioni ad essa
legate (9,5%).
Canali di
comunicazione
Per il mercato spagnolo l’intermediazione rappresenta un riferimento
importante, soprattutto attraverso i consigli delle agenzie di viaggi (9,6%).
L’influenza di uffici ed enti turistici (18,7%) e delle guide turistiche rende
particolarmente importante l’inserimento delle destinazioni culturali all’interno di
questi circuiti.
Attività svolte Le attività culturali sono l’interesse primario e la visita a mostre, musei e
monumenti coinvolge praticamente tutti i turisti spagnoli che si trovano nelle
città italiane. Tra gli altri interessi spicca quello per l’enogastronomia, da
sperimentare in loco (15,3%) o da acquistare e portare a nel proprio Paese
(11,9%).
83
84
Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dalla Spagna
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
25,8
36,8
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
16,9
18,7
25,8
Offerte su Internet
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Informazioni su Internet
5,7
9,2
9,6
Guide turistiche
C’ero già stato/esperienza personale
Consiglio dell’agenzia di viaggi
3,9
4,6
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Libri/Testi (non di turismo)
2,8
3,7
3,7
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Pubblicità in TV
Attrazioni / eventi musicali
1,9
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
Attrazioni / eventi sportivi
Fonte: Unioncamere – Isnart
STATI UNITI (61%)
Motivazioni Anche gli statunitensi sono particolarmente colpiti dalla suggestione e dal fascino
delle nostre città che visitano principalmente per le attrattive culturali (61,1%) e per il
desiderio di scoprire luoghi presenti soltanto nell’immaginario (51,9%). Questo
interesse si estende al modo di vivere e alle usanze delle comunità locali (11%) e si
traduce spesso nella partecipazione agli eventi tradizionali e folkloristici (7,2%).
Canali di
comunicazione
Lo strumento più efficace nell’influenzare le decisioni di vacanza dei turisti
statunitensi è Internet, sia come fonte di informazioni (38,6%) che grazie alle offerte
messe in rete dagli operatori (18%). Questo mercato si rivela particolarmente
sensibile alle indicazioni delle guide turistiche (20,5%), ai consigli di enti ed uffici
turistici (17,9%) e degli intermediari tradizionali (15,8%), ma anche all’immaginario
suscitato dalle immagini di film e documentari (17,8%).
Attività svolte Visitano le risorse artistiche e culturali dei luoghi (il 95% mostre e musei e il 72,4%
monumenti e siti archeologici). Tra le altre attività svolte durante la vacanza,
praticano escursioni (17,8%), fanno shopping (11,9%) e apprezzano
l’enogastronomia (11,8%).
85
Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dalla Spagna- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
63,0
81,9
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Visita di musei e/o mostre
14,3
14,3
15,3
Ho fatto shopping
Escursioni
Ho degustato i prodotti tipici locali
9 9
10,0
11,9
H i tit tt li i li
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
4,4
7,2
9,9
Praticato attività sportiva
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho assistito a spettacoli musicali
3 7
3,8
4,1
Ho assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Partecipazione ad eventi folkloristici
3,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Ho assistito a spettacoli sportivi
Fonte: Unioncamere – Isnart
86
Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dagli Stati Uniti
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
38,6
44,6
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
17 9
18,0
20,5
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Offerte su Internet
Guide turistiche
15,8
17,8
17,9
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Film/Documentari
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
4,9
5,3
8,5
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Pubblicità in TV
1,7
3,6
4,0
Libri/Testi (non di turismo)
Videocassette/ CD / Giochi
C’ero già stato/esperienza personale
1,1
,
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Non ho scelto io/hanno deciso altri
( )
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
Per i soggiorni nelle città d’arte italiane, la spesa media pro-capite è di:
179 euro per il viaggio (87 euro gli italiani, 267 euro gli stranieri),
58 euro al giorno per l’alloggio,
219 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso, laddove acquistato,
56 euro extra al giorno sul territorio per le altre spese.
Le spese più diffuse sono quelle nei bar, caffè e pasticcerie e quelle per l’acquisto di pasti nei ristoranti e
nelle pizzerie. Al terzo posto come diffusione si trovano le spese per la fruizione delle attività culturali,
come l’acquisto di ingressi nei musei, alle mostre e ai monumenti (da parte del 22,4% degli italiani e del
23,2% degli stranieri).
Nelle destinazioni di città, quasi tutta (l’82,5%) la spesa turistica viene assorbita dal comparto ricettivo. Al
settore delle attività ricreative, culturali e di intrattenimento viene destinato il 3,6% e alla ristorazione va il
3,5% dei consumi turistici complessivi.
87
17,8
72,4
95,0
Escursioni
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Visita di musei e/o mostre
Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
8,4
8,5
11,0
11,4
11,8
11,9
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi folkloristici
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho fatto shopping
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo CITTÀ: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 87,09 211,00 758,55 267,41 178,93
Alloggio (media giornaliera) 58,88 57,00 59,16 57,21 57,98
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo CITTÀ: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 101,27 233,96 301,82 261,20 219,52
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo CITTÀ: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 36,9 46,9 52,7 48,0 43,4 da 31 a 60 30,8 25,9 20,7 24,9 27,4 da 61 a 90 13,9 10,4 10,9 10,5 11,9 da 91 a 120 8,6 5,4 4,6 5,3 6,7 da 121 a 150 3,6 4,5 1,8 4,0 3,8 oltre 150 6,2 6,8 9,2 7,3 6,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 58,71 53,22 58,08 54,14 56,04
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo CITTÀ: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 70,7 90,0 82,5 Ristoranti, pizzerie 5,4 2,2 3,5
Bar, caffé, pasticcerie 3,5 0,8 1,9 Totale Ramo H 79,6 93,1 87,8 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 5,7 2,2 3,6 Agroalimentare 4,7 1,3 2,6 Abbigliamento e calzature 3,9 1,3 2,3 Altre industrie manifatturiere 3,6 1,1 2,1 Trasporti 1,1 0,8 0,9 Giornali, guide editoria 1,4 0,3 0,7 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
88
4.4.2 Il turismo balneare
Il turismo balenare è il primo prodotto della destinazione Italia per numero di presenze turistiche negli esercizi ricettivi. Accoglie, infatti, circa 1/3 dei soggiorni turistici di italiani e stranieri nella destinazione Italia, pari al 33% delle presenze stimate nelle strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere italiane (35,6% delle presenze italiane e 29,7% di quelle internazionali)11.
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
Il sistema di ospitalità legato al turismo balneare è formato da più di 51 mila esercizi ricettivi alberghieri ed extralberghieri, per un totale di oltre 1 milione e 657 mila posti letto, pari al 35,7% del totale Italia.
Il comparto dell’hôtellerie offre il 41,6% dei posti letto delle località marine (18,2% degli esercizi), per un totale di quasi 689,3 mila posti distribuiti in 9,3 mila esercizi ricettivi, in crescita nel triennio 2005-2008 del +6,5%.
L’extralberghiero conta più di 968 mila posti letto disponibili nel corso dell’anno, di cui 591 mila riferibili a campeggi e villaggi turistici (35,7% del totale ricettività nelle località balneari) e 310 mila agli alloggi in affitto (18,7%).
11 Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat.
89
90
L’andamento delle vendite nelle località balneari nel 2009
Il trend dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive nel corso del 2009 mostra per il turismo
balneare:
una ripresa rispetto al 2008 nel I° trimestre dell’anno (occupate il 29%-30% delle camere
disponibili, in linea con le vendite pre-crisi del 2007),
una tenuta del comparto in primavera (30,7% le camere occupate in aprile, 36,8% in maggio e
49,3% in giugno), ma soprattutto in estate (69,8% in luglio, 84,3% il picco di vendite di agosto e
50,4% in settembre);
un calo in chiusura di anno, quando novembre segna il 20,3% di camere occupate sul totale
disponibilità del mese (-12,2 punti percentuali rispetto all’occupazione dello scorso anno) e
dicembre12 il14,4% (-14 punti percentuali rispetto al 2008).
12 Dati provvisori.
91
-15,0
35,0
85,0
135,0
Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località marine
Var% 2008/2005
Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e
Country-Houses
Ostelli per la Gioventù Case per ferie Altri esercizi
ricettivi Bed & Breakfast Totale
VAR% esercizi 2008/2005 -1,1 -1,1 3,6 39,2 9,3 49,1 -83,0 106,1 5,6
VAR% letti 2008/2005 6,5 0,1 0,8 39,7 15,7 48,6 -76,8 101,0 3,6
-115,0
-65,0
Fonte: Istat 2008
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Sardegna 13,5% Lombardia (21,9%), Lazio (14,1%), Sardegna (12,2%), Toscana (9,7%)
Emilia Romagna 12,4% Lombardia (27,7%), Emilia Romagna (25,7%), Piemonte (9,4%)
Puglia 11,4% Puglia (18%), Campania (15,6%), Lazio (14,5%), Lombardia (14%)
Toscana 9,9% Toscana (30,9%), Lombardia (25,4%), Piemonte (10,7%)
Sicilia 9,8% Sicilia (37,8%), Lombardia (18,1%), Lazio (8,7%), Piemonte (6,8%)
Liguria 8,7% Lombardia (44,6%), Piemonte (33,2%), Emilia Romagna (5,9%)
Calabria 8% Campania (24,3%), Lombardia (12,2%), Calabria (10,8%), Lazio (9,7%)
Campania 7,5% Campania (45,6%), Lazio (12,4%), Lombardia (11,7%)
Il turismo italiano
Gli italiani hanno svolto 31,8 milioni di vacanze nelle destinazioni balneari italiane nel corso del 2009, di
cui circa 15,9 milioni di vacanze principali; le prime regioni di destinazione sono state la Sardegna,
l’Emilia Romagna, la Puglia, la Toscana, la Sicilia e la Liguria.
I flussi più consistenti di vacanzieri provengono da Lombardia (21,4%), Campania (11,6%) e Lazio
(10,5%), mentre le regioni che contano le quote più elevate di turismo interno sono il Veneto (55,8%), la
Campania (45,6%), il Lazio (43,8%) e la Sicilia (37,8%).
92
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere turismo balneare confronto 2007/2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2007 28,4 29,9 28,4 41,5 44,3 60,3 68,0 80,4 49,2 37,9 31,5 23,62008 23,3 24,2 25,3 29,8 35,2 49,5 71,3 84,3 50,0 37,8 32,5 28,42009 29,4 28,6 30,1 30,7 36,8 49,3 69,8 84,3 50,4 40,3 20,3 14,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Motivazioni La voglia di relax muove il 30,3% dei turisti italiani, il 26,5% è spinto da
desiderio di praticare un particolare sport ed il 25% dalle occasioni di
divertimento.
Seguono l’ospitalità offerta da amici e parenti (16,4%), la convenienza
economica (16,1%) e, naturalmente, il patrimonio naturalistico delle coste
(15,2%).
Canali di comunicazione
Precedenti esperienze personali muovono il 44,6% degli italiani, mentre il
passaparola è decisivo per il 34,3%.
Fondamentale Internet, sia per le informazioni reperibili in rete (14,8%), che per
le offerte promozionali di siti web e portali specializzati (9,7%).
Attività svolte Sul luogo di vacanza i turisti italiani si dedicano alle attività sportive (73,1%),
fanno escursioni (36,3%) e shopping (31,6%).
Forte il legame con l’enogastronomia locale (il 21,3% degusta prodotti tipici) e
gli eventi organizzati sul territorio (il 18% partecipa ad eventi enogastronomici,
il 14,2% assiste a spettacoli musicali e l’11,7% ad eventi folkloristici)
Immaginario turistico
I luoghi presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di
destinazioni balneari sono:
la Costa Smeralda, la Maddalena e Porto Cervo per la Sardegna,
Rimini e Cattolica per l’Emilia Romagna,
il Gargano, Gallipoli e il Salento per la Puglia.
93
94
% s
ul to
tale
vac
anze
prin
cipa
li, b
ase=
15.8
71.8
63
95
% s
ul to
tale
vac
anze
prin
cipa
li de
lla re
gion
e di
des
tinaz
ione
96
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
25,0
26,5
30,3
Per i divertimenti che offre
Praticare sport
Posto ideale per riposarsi
12 3
15,2
16,1
16,4
Shopping
Bellezze naturali del luogo
Prezzi convenienti
Ho i parenti/amici che mi ospitano
9,7
10,8
11,6
12,3
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Per la vicinanza
Abbiamo la casa in questa località
Shopping
8,0
8,7
8,9
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa …
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Posto adatto per bambini piccoli
4 3
5,2
6,6
6,7
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Località esclusiva
Interessi enogastronomici
Decisione altrui
2,6
4,3
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
34,3
44,6
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
4 9
9,7
14,8
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
4,0
4,5
4,9
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
3,0
3,9
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Pubblicità in TV
1,4
2,8
3,0
Pubblicità sulla stampa
Guide turistiche
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,0
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Pubblicità alla radio
Fonte: Unioncamere – Isnart
97
Le attività svolte nelle località balneari dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
31,6
36,3
73,1
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
14,2
18,0
21,3
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho degustato i prodotti tipici locali
7,0
11,7
12,1
Gite in barca a noleggio
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
5 2
6,3
6,9
6,9
Sono andato in centri benessere (saune ecc )
Visita di musei e/o mostre
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Gite in barca privata
1 1
3,4
4,2
5,2
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e
Ho assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
5,4
1,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Altro
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e …
Fonte: Unioncamere – Isnart
98
1°2°
3°4°
Vene
toLi
do d
i Ven
ezia
Jeso
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aorle
Friu
liLi
gnan
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Siro
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Basi
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Cal
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Isol
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Font
e: U
nion
cam
ere-
Isna
rt
Il turismo straniero
Le destinazioni del turismo balneare accolgono il 29,7% delle presenze turistiche internazionali che
soggiornano in Italia. I principali Paesi di origine della domanda internazionale legata al balneare sono:
Austria (33,5%) e Regno Unito (33,4%);
Francia (26,6%), Olanda (26,4%) e Spagna (26,3%);
Germania (25,1%) e Svizzera (24,4%);
Stati Uniti (17,6%) e Giappone (7,1%).
In particolare, i mercati più interessanti per il turismo balneare italiano sono l’Austria, il Regno Unito e la
Francia, sia per numero di vacanzieri che per incidenza delle vacanze realizzate nelle destinazioni
balneari sul totale delle vacanze svolte in Italia.
99
Il turismo balneare- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
33,4
25,1
Regno Unito
Germania
26 6
17,6
Francia
Stati Uniti
26,4
26,6
Olanda
Francia
24,4
33,5
Svizzera
Austria
7 1
26,3
Giappone
Spagna
7,1
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
Giappone
Fonte: Unioncamere – Isnart
AUSTRIA (33,5%)
Motivazioni Sport (31,2%), relax (28,9%) e qualità delle coste (25,1%) attraggono i turisti
austriaci che soggiornano nelle nostre destinazioni balneari.
Fondamentali nelle scelte della destinazione in cui soggiornare anche la curiosità
nei confronti di un luogo sconosciuto (17,2%), i divertimenti offerti dal territorio
(15,7%), il folklore locale (15,7%) e la convenienza economica (12,4%).
Canali di
comunicazione
Ad influenzare le scelte di vacanza degli austriaci sono soprattutto il tradizionale
passaparola (32,7%), le precedenti esperienze (25,1%), i consigli e le proposte
delle agenzie di viaggi (20,2%)
Attività svolte Nel corso della vacanza, il 49,7% degli austriaci pratica una o più discipline sportive
ed il 47,6% partecipa ad escursioni giornaliere.
Tra le altre attività, emergono lo shopping (16,3%), le visite a carattere cultuale (il
15% visita monumenti e siti di interesse archeologico, il 13,7% mostre e/o musei) e
le degustazioni di prodotti tipici locali (il 13,2% partecipa ad eventi enogastronomici
e il 12,1% a degustazioni).
100
10 2
12,4
15,7
15,7
17,2
25,1
28,9
31,2
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Prezzi convenienti
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Per i divertimenti che offre
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Bellezze naturali del luogo
Posto ideale per riposarsi
Praticare sport
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,1
2,6
2,8
3,3
4,7
5,0
5,5
6,7
6,8
6,8
7,7
8,7
10,2
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Per il gusto dell'avventura
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Abbiamo la casa in questa località
Interessi enogastronomici
Per assistere a eventi culturali
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Per la vicinanza
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Shopping
Località esclusiva
Posto adatto per bambini piccoli
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Fonte: Unioncamere – Isnart
101
13 7
15,0
16,3
47,6
49,7
Visita di musei e/o mostre
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,8
5,1
6,4
6,9
8,9
12,1
13,2
13,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Altro
Gite in barca privata
Gite in barca a noleggio
Ho assistito a spettacoli musicali
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Ho degustato i prodotti tipici locali
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Visita di musei e/o mostre
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
20,2
25,1
32,7
Consiglio dell’agenzia di viaggi
C’ero già stato/esperienza personale
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
6 8
11,5
13,2
20,2
Off t I t t
Guide turistiche
Informazioni su Internet
Consiglio dell agenzia di viaggi
4,8
5,7
6,8
Film/Documentari
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Offerte su Internet
1,9
1,9
2,2
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Pubblicità alla radio
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
1,3
1,4
1,7
Pubblicità sulla stampa
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Pubblicità in TV
1,0
1,3
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Mostre/Convegni/Fiere
Pubblicità sulla stampa
Fonte: Unioncamere – Isnart
REGNO UNITO (33,4%)
Motivazioni I britannici scelgono le località balneari italiane perché consentono loro di
trascorrere delle vacanze all’insegna del relax (27,9%) e/o del divertimento
(24,5%), per le bellezze naturalistiche delle coste italiane (23,7%) o per curiosità
(19,8%).
Canali di
comunicazione
Influenzati dal passaparola (34,4%), dalle informazioni reperite su Internet (27,9%)
o dall’esperienza personale (20,2%).
Inoltre, il 15,2% dei turisti britannici sceglie di trascorrere una vacanza nelle
località balneari italiane per le offerte promozionali di siti web e portali
specializzati.
Attività svolte Sport (66%), escursioni (41,9%), degustazioni di prodotti tipici (24%) e visite di
musei (21,9%) e monumenti (13,1%) sono le attività più praticate nel corso della
vacanza.
102
13 2
13,4
15,3
19,8
23,7
24,5
27,9
H i ti/ i i h i it
Località esclusiva
Praticare sport
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Bellezze naturali del luogo
Per i divertimenti che offre
Posto ideale per riposarsi
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,1
2,7
3,3
5,6
7,3
7,3
7,8
7,8
8,5
8,9
13,2
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Posto adatto per bambini piccoli
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Decisione altrui
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Shopping
Interessi enogastronomici
Prezzi convenienti
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Fonte: Unioncamere – Isnart
103
Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dal Regno Unito
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
27 9
34,4
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
15,2
20,2
27,9
Offerte su Internet
C’ero già stato/esperienza personale
Informazioni su Internet
10,5
12,1
Guide turistiche
Consiglio dell’agenzia di viaggi
4 7
6,1
6,9
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Pubblicità sulla stampa
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
1,8
2,2
4,7
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Pubblicità in TV
Non ho scelto io/hanno deciso altri
1,4
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Fonte: Unioncamere – Isnart
16,6
19,4
21,9
24,0
41,9
66,0
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho fatto shopping
Visita di musei e/o mostre
Ho degustato i prodotti tipici locali
Escursioni
Praticato attività sportiva
Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
4,4
1,4
2,1
3,2
3,9
6,0
7,6
11,9
12,7
13,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Altro
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Gite in barca privata
Ho assistito a spettacoli sportivi
Gite in barca a noleggio
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Fonte: Unioncamere – Isnart
FRANCIA (26,6%)
Motivazioni Il 27,4% dei turisti francesi è spinto dall’opportunità di ospitare amici e parenti, il
21,5% dal desiderio di relax ed il 18,3% dalla curiosità per un luogo
sconosciuto.
Il patrimonio ambientale muove il 16,3% dei francesi e la possibilità di praticare
un particolare sport il 13,2%.
Inoltre, l’11,7% dei turisti francesi sceglie l’Italia per la possibilità di unire la
vacanza al mare alle visite di musei e monumenti.
Canali di
comunicazione
Influenzati dal passaparola (35%), da Internet (21,9% per le informazioni e il
12,1% e per le offerte promozionali) e da precedenti esperienze positive
(19,9%).
Attività svolte Nel corso della vacanza, fanno dello sport (54,9%), esplorano il territorio con
escursioni giornaliere (35,2%), fanno shopping (25,7%), degustano prodotti
tipici locali (21,5%) e partecipano ad eventi enogastronomici (14,7%). Inoltre, il
14,4% dei francesi visita monumenti e siti di interesse archeologici e/o musei e
mostre temporanee.
104
9,7
11,7
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18,3
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27,4
Abbiamo la casa in questa località
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Praticare sport
Bellezze naturali del luogo
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Posto ideale per riposarsi
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,7
2,9
3,3
3,3
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9,0
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Interessi enogastronomici
Posto adatto per bambini piccoli
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Shopping
Per la vicinanza
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Prezzi convenienti
Località esclusiva
Per i divertimenti che offre
Decisione altrui
Fonte: Unioncamere – Isnart
105
Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
21,9
35,0
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
12,1
19,9
Offerte su Internet
C’ero già stato/esperienza personale
7 6
7,8
11,8
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Guide turistiche
2,9
4,4
7,6
Pubblicità in TV
Film/Documentari
Consiglio dell agenzia di viaggi
2,4
2,9
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Pubblicità alla radio
1,5
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Fonte: Unioncamere – Isnart
14,4
14,7
21,5
25,7
35,2
54,9
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
1,0
1,3
1,9
3,0
5,9
6,1
8,9
10,0
10,6
14,4
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Altro
Ho assistito a spettacoli sportivi
Gite in barca privata
Gite in barca a noleggio
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi folkloristici
Visita di musei e/o mostre
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
Per la vacanza al mare, i turisti spendono in media pro-capite:
per il viaggio a/r, 66 euro gli italiani e 225 euro gli stranieri (577 euro i turisti extraeuropei);
per l’alloggio, 54 euro al giorno;
per i pacchetti tutto compreso, acquistati dai turisti organizzati, 69 euro gli italiani e 166 euro gli
stranieri;
per le altre spese sostenute nel corso della vacanza, 60 euro al giorno. In particolare, le principali
voci di spesa riguardano i pasti consumati in ristoranti e pizzerie ed i consumi in bar, caffè e
pasticcerie, seguite dagli acquisti di prodotti agroalimentari in supermercati e negozi e dai beni e
servizi acquistati negli stabilimenti balneari.
Il 59,2% dei consumi turistici restano all’interno della componente primaria del settore, soprattutto nel
comparto ricettivo (44,7%). Le attività ricreative, culturali e di intrattenimento beneficiano del 13,5% della
spesa, seguite dall’abbigliamento e calzature.
Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che
non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro
Italiani Stranieri Totale
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio A/R 66,12 208,59 577,20 225,11 110,41
Alloggio (media giornaliera) 53,33 52,76 106,66 54,78 53,75
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso
Spesa media giornaliera a persona in euro
Italiani Stranieri Totale
Europei Extraeuropei Totale
Pacchetto tutto compreso 68,99 158,71 216,93 165,87 139,64
Fonte: Unioncamere – Isnart
106
Turismo BALNEARE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)
Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 43,6 38,5 29,7 38,0 41,8 da 31 a 60 32,6 32,6 17,6 31,7 32,3 da 61 a 90 10,1 11,0 10,4 10,9 10,4 da 91 a 120 6,1 7,2 18,5 7,9 6,6 da 121 a 150 2,3 5,4 9,7 5,6 3,4 oltre 150 5,2 5,4 14,2 5,9 5,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 58,44 60,71 94,31 62,75 59,84
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo BALNEARE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 41,8 49,5 44,7 Ristoranti, pizzerie 10,6 11,7 11,0
Bar, caffé, pasticcerie 3,5 3,7 3,5 Totale Ramo H 55,9 64,9 59,2 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 14,9 11,0 13,5 Abbigliamento e calzature 9,2 11,0 9,9 Agroalimentare 8,8 4,9 7,3 Altre industrie manifatturiere 8,1 5,2 7,0 Giornali, guide editoria 2,3 1,4 1,9 Trasporti 0,9 1,5 1,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
107
4.4.3 Il turismo montano
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
Le destinazioni di montagna possono contare su un’offerta ricettiva che rappresenta il 17,6% di quella
italiana, con un numero di esercizi pari a 24.668 e si caratterizzano per la presenza di alloggi in affitto
(che sono addirittura il 46,2% delle strutture nelle località di montagna). La capacità di accoglienza che ne
deriva in termini di posti letto è pari a 618.408 (13,3% dell’offerta nazionale), con oltre la metà dei posti
letto (il 51,6%) fornita dalle strutture alberghiere.
Nel complesso l’offerta ricettiva della montagna si riduce di quasi il 22%, a causa della contrazione degli
alloggi in affitto (-41,6%) e degli altri esercizi ricettivi (-57,5%) cui si contrappone la parte restante: nel
triennio 2005–2008 i campeggi e i villaggi sono aumentati di quasi il 40%, gli alloggi agrituristici del +
24,9% e i B&B del 58,7%.
108
109
L’andamento delle vendite nelle località di montagna
L’andamento dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive situate in montagna evidenzia la
duplice valenza turistica di queste destinazioni: quella invernale, tra gennaio e marzo e quella estiva tra
luglio e settembre, che nei periodi di punta di questi due trimestri porta l’occupazione a superare i risultati
del 2007 e del 2008.
In particolare:
a gennaio e febbraio le strutture hanno venduto oltre la metà delle camere, a marzo il 46,2%,
a luglio e agosto l’occupazione è stata rispettivamente del 59,2% e del 75,5%, mentre a
settembre ha superato il 47% delle camere vendute (rispetto al 42,4% registrato nel 2007).
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Occupazione camere turismo montano confronto 2007/2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2007 40,7 45,8 38,7 36,6 37,0 49,4 60,1 72,2 42,4 35,3 28,4 48,82008 50,0 50,9 50,0 27,6 29,1 35,4 58,4 72,4 40,8 32,4 24,2 53,52009 50,3 51,8 46,2 27,2 28,0 33,9 59,2 75,5 47,1 35,9 28,0 49,0
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* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Il turismo italiano
Nel 2009 gli italiani hanno effettuato 13,5 milioni di vacanze in montagna, di cui oltre 4,8 milioni di
vacanze principali scegliendo soprattutto il Trentino Alto Adige, che con il 44,4%, per gli italiani è la
destinazione montana per eccellenza. Seguono la Lombardia (10,5%), il Veneto (7,9%), la Valle d’Aosta
(7%) e il Piemonte (6,3%). I principali bacini di origine dei flussi turistici verso la montagna sono la
Lombardia (21,2%), il Veneto (14%), l’Emilia Romagna (11,6%) e il Lazio (10,6%).
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Trentino Alto Adige 44,4% Veneto (19,5%) – Emilia Romagna (18,1%) – Lombardia (17%)
Lombardia 10,5% Lombardia (74,4%) - Emilia Romagna (4,5%) – Toscana (2,7%)
Veneto 7,9% Veneto (58,6%) - Emilia Romagna (12,6%) – Toscana (6,5%)
Valle d’Aosta 7% Lombardia (32,6%) – Piemonte (24,8%) – Liguria (15,1%)
Piemonte 6,3% Piemonte (45,7%) – Liguria (18,5%) - Lombardia (15,7%)
Motivazioni: Natura (39,2%) e relax (34,7%) sono le ragioni che spingono gli italiani a
trascorrere le vacanze in montagna. Al terzo posto la possibilità di praticare
attività sportive (26,1%).
Canali di
comunicazione:
L’esperienza diretta è decisiva nelle scelte nel 58% dei casi. Tra i canali di
comunicazione, l’unico ad avere un certo peso è Internet (7% attraverso la
disponibilità di informazioni sulle destinazioni e sul soggiorno, il 6,1% grazie
alle offerte).
Attività svolte Quasi tutti (80,8%) praticano un’attività sportiva. Allo sport i turisti affiancano le
escursioni (48,4%), lo shopping (29,3%) e l’interesse per l’enogastronomia
locale.
Immaginario turistico Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di
montagna sono:
le Dolomiti e la Marmolada per il Trentino Alto Adige,
lo Stelvio, le Grigne e Bormio per la Lombardia,
le Dolomiti, Cortina d’Ampezzo e l’altopiano di Asiago per il Veneto.
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0,4
0,1
1,5
0,2
1,5
0,0
0,0
0,7
5,1
5,9
0,0
7,7
2,3
0,0
1,0
0,0
0,0
1,3
Mol
ise
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,4
8,0
0,0
0,8
0,0
1,2
0,2
Cam
pani
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02,
72,
11,
60,
08,
50,
00,
00,
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00,
08,
634
,332
,611
,619
,60,
00,
04,
0
Pugl
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00,
01,
82,
31,
00,
013
,40,
02,
215
,04,
36,
08,
111
,150
,312
,50,
00,
03,
3
Basi
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a0,
60,
50,
20,
40,
20,
80,
00,
80,
70,
00,
00,
00,
00,
07,
02,
20,
00,
00,
5
Cal
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1,6
0,5
0,4
0,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
3,6
1,6
6,1
0,0
28,1
2,5
7,7
1,3
Sici
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42,
52,
51,
62,
20,
00,
02,
00,
00,
00,
05,
62,
10,
00,
019
,659
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03,
0
Sard
egna
2,3
0,9
0,9
1,3
0,8
0,0
0,0
1,7
0,0
0,0
0,0
1,9
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
50,9
1,4
Tota
le10
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
100,
010
0,0
REG
ION
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Font
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pali
della
regi
one
di d
estin
azio
ne
114
Le motivazioni del turismo montano per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
26,1
34,7
39,2
Praticare sport
Posto ideale per riposarsi
Bellezze naturali del luogo
9,1
12,9
18,8
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Abbiamo la casa in questa località
5,9
6,6
8,0
Posto adatto per bambini piccoli
Per la vicinanza
Il desiderio di vedere un posto mai visto
4 2
4,2
5,0
5,6
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Prezzi convenienti
Per i divertimenti che offre
Decisione altrui
2 3
2,9
4,0
4,2
Per il gusto dell'avventura
Shopping
Località esclusiva
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
2,3
2,3
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
Interessi enogastronomici
Per il gusto dell avventura
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
27,8
58,0
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
6,1
7,0
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
1 7
2,4
2,7
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Consiglio dell’agenzia di viaggi
1,5
1,6
1,7
Pubblicità sulla stampa
Guide turistiche
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,3
1,4
Pubblicità in TV
Attrazioni / eventi sportivi
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Fonte: Unioncamere – Isnart
115
Le attività svolte nelle località montane dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
29,3
48,4
80,8
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
6 8
8,0
13,2
29,3
Sono andato in centri benessere (sa ne ecc )
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho fatto shopping
5,3
5,9
6,8
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Ho assistito a spettacoli musicali
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
2,8
4,9
5,1
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Partecipazione ad eventi folkloristici
Visita di musei e/o mostre
1,4
1,5
2,3
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Ho assistito a spettacoli sportivi
3,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Altro
p p g
Fonte: Unioncamere – Isnart
1° 2° 3° 4°
Piemonte Monte Rosa Monviso Bei paesaggi Sestriere
Valle d'Aosta Monte Bianco Monte Rosa Cervino Escursioni
Lombardia Stelvio Le Grigne Bormio Gruppo dell'Adamello
Trentino Alto Adige Le Dolomiti La Marmolada Lavaredo L'Alpe di Siusi
Veneto Dolomiti venete Cortina d'Ampezzo Altopiano di Asiago Cadore
Friuli Tarvisio Carnia Dolomiti friulane Piancavallo
Liguria Vicinanza delle montagne al mare Appennino ligure Calizzano Monte Turchino
Emilia Romagna Appennini Monte Cimone Sestola Monte Fumaiolo
Toscana Abetone Amiata Appennino tosco-emiliano Alpi apuane
Umbria Castelluccio di Norcia Monte Subasio Gubbio Roccaporena
Marche Monti Sibillini Monte Conero Appennino marchigiano Cima del Catria
Lazio Terminillo Monti Aurunci Campo Catino Monte Cimino
Abruzzo Il Gran Sasso La Majella Roccaraso Il Parco Nazionale d'Abruzzo
Molise Frosolone Campitello Matese Isernia Capracotta
Calabria Sila Aspromonte Camigliatello Parco Pollino
Sicilia L'Etna Le Madonie Il Monte Erice I Nebrodi
Sardegna Gennargentu Supramonte Barbagia Limbara
Immaginario dei turisti italiani per il prodotto montagna
Fonte: Unioncamere-Isnart
Il turismo straniero
Le presenze dei turisti stranieri rappresentano una quota importante nelle località di montagna, pari al
44,6% di quelle complessive stimate in queste aree, che concentrano il 14,6% di tutte le presenze
dall’estero registrate in Italia.
Rispetto ai singoli mercati di provenienza le destinazioni di montagna rappresentano:
il 30% delle presenze complessive dalla Germania, che si conferma il mercato più importante,
il 17,7% di quelle svizzere,
circa il 12% di quelle statunitensi, francesi, ed austriache.
116
Il turismo montano- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
5,6
29,9
Regno Unito
Germania
12 2
12,1
Francia
Stati Uniti
4,6
12,2
Olanda
Francia
17,7
12,3
Svizzera
Austria
0,9
Gi
Spagna
0,6
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Giappone
Fonte: Unioncamere – Isnart
GERMANIA (29,9%)
Motivazioni: i tedeschi scelgono la montagna italiana attratti dalla bellezza della natura
(43,4%), dalla possibilità di fare sport (43,3%) o dalla voglia di relax (36%).
Canali di
comunicazione:
per il mercato tedesco Internet è un canale importante, in grado di influenzare
le scelte nel 21,8% dei casi attraverso le offerte in rete e nel 21,6% dei casi
attraverso le informazioni sull’alloggio e sulla destinazione.
Attività svolte: in montagna i tedeschi fanno sport (84,8%), oppure escursioni (44,7%). Tra le
più importanti in termini di sviluppo della fruizione turistica della montagna vi
sono gli interessi gastronomici (23,1%) e il benessere (10,3%).
117
118
Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti provenienti dalla Germania
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
32,4
43,1
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
5 9
21,6
21,8
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Informazioni su Internet
Offerte su Internet
5,3
5,6
5,9
Film/Documentari
Guide turistiche
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
2,3
3,0
3,3
Pubblicità sulla stampa
Attrazioni / eventi sportivi
Non ho scelto io/hanno deciso altri
1,7
2,2
2,2
Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
Mostre/Convegni/Fiere
Pubblicità in TV
1,6
,
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Attrazioni / eventi culturali
g p g gg
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle località montane dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
23,1
44,7
84,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Escursioni
Praticato attività sportiva
6 8
10,3
14,7
23,1
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Ho fatto shopping
Ho degustato i prodotti tipici locali
5 9
5,9
6,3
6,8
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Visita di musei e/o mostre
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi enogastronomici
2 2
3,2
4,3
5,9
Altro
Ho assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione ad eventi folkloristici
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
1 0
1,5
2,1
2,2
P t i i tt li t t li i t fi i
Gite in barca privata
Ho assistito a spettacoli musicali
Altro
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Fonte: Unioncamere – Isnart
SVIZZERA (17,7%)
Motivazioni: per gli svizzeri la scelta della montagna italiana è dettata principalmente dalla
voglia di trascorrere una vacanza in relax (51,7%) o da ragioni di ordine pratico
(ospitalità di amici e parenti, vicinanza al luogo di residenza, possesso della
casa e facilità di collegamenti).
Canali di
comunicazione:
la scelta della meta di vacanza è influenzata dal passaparola (53%) e
dall’esperienza personale (49,9%).
Attività svolte: lo sport è l’attività più praticata (81%), seguita dalle escursioni (54,9%). Gli
svizzeri mostrano, inoltre, un certo interesse per le attività culturali (visitano
mostre e musei nel 17,8% dei casi) e per le attività legate al benessere
(14,9%).
119
120
Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti provenienti dalla Svizzera
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
53,0Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
7,9
49,9
Informazioni su Internet
C’ero già stato/esperienza personale
6,4Guide turistiche
1,6
2,5
Film/Documentari
Offerte su Internet
1 1
1,3
Attrazioni / eventi sportivi
Attrazioni / eventi culturali
1,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Attrazioni / eventi sportivi
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle località montane dai turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
17 8
54,9
81,0
Visita di musei e/o mostre
Escursioni
Praticato attività sportiva
10,1
14,9
17,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Visita di musei e/o mostre
5,6
5,9
8,7
Sono andato al casinò
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Ho fatto shopping
2,8
4,0
4,3
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi folkloristici
2 2
1,1
1,6
,
Altro
Ho svolto attività agricole
Ho assistito a spettacoli sportivi
p g
2,2
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Altro
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
Per i soggiorni in montagna i turisti spendono in media pro-capite:
98 euro per il viaggio, 67 euro gli italiani e quasi 150 euro gli stranieri;
56 euro al giorno per l’alloggio, 52 euro gli italiani e 61 euro gli stranieri;
95 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso (laddove acquistato);
ulteriori 113 euro extra al giorno spesi sul territorio.
In media, sia per i turisti italiani che per quelli stranieri le spese più frequenti sono quelle legate ai prodotti
alimentari: nei bar, caffè e pasticcerie, nei ristoranti e nei supermercati. Seguono gli acquisti di
abbigliamento.
Appena la metà dei consumi turistici complessivi restano all’interno del comparto primario dell’ospitalità,
mentre, rispetto agli altri prodotti turistici, una quota elevata (pari complessivamente al 32,3%) ricade su
tutto il settore manifatturiero.
Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 67,17 120,24 656,74 149,78 98,29
Alloggio (media giornaliera) 52,38 60,22 78,47 61,14 56,09
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 95,40 87,09 292,75 95,60 95,49
Fonte: Unioncamere – Isnart
121
Turismo MONTANO: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 48,3 40,1 43,1 40,2 45,2 da 31 a 60 26,2 21,7 2,6 20,7 24,1 da 61 a 90 8,4 13,6 18,1 13,9 10,5 da 91 a 120 3,1 6,8 9,8 7,0 4,6 da 121 a 150 3,8 4,3 8,8 4,5 4,1 oltre 150 10,2 13,4 17,6 13,7 11,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 114,27 107,17 193,59 111,78 113,32
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo MONTANO: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 30,1 35,8 32,7 Ristoranti, pizzerie 11,5 13,9 12,6
Bar, caffé, pasticcerie 4,0 6,3 5,1 Totale Ramo H 45,7 56,0 50,4 Altre industrie manifatturiere 14,2 19,1 16,4 Abbigliamento e calzature 21,8 8,9 15,9 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 9,1 9,1 9,1 Agroalimentare 6,4 5,1 5,8 Giornali, guide editoria 2,5 1,3 1,9 Trasporti 0,3 0,4 0,4 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
122
4.4.4 Il turismo termale e del benessere
Le località termali e del turismo wellness accolgono il 4,2% delle presenze13 turistiche stimate nelle
strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere in Italia (4,1% delle presenze italiane e 4,4% di quelle
internazionali).
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
Un parco ricettivo di quasi 3,8 mila imprese per un totale di 149 mila posti letto, pari al 3,2% del totale
Italia, di cui il 75,1% offerti dal comparto dell’hôtellerie.
Quest’ultimo, infatti, conta in località termali 1.596 strutture per un totale di quasi 111,9 mila posti letto
(5,1% delle disponibilità alberghiere in Italia), un parco ricettivo rimasto sostanzialmente stabile negli
ultimi anni (-0,1% il numero di posti letto dal 2005 al 2008).
Tra le strutture complementari emergono i campeggi e villaggi turistici che coprono il 7,7% delle
disponibilità di alloggio in località termali italiane (11,4 mila posti letto, in crescita del +7,1% nel
2005/2008) e gli alloggi privati in affitto rilevati ufficialmente che contano il 7,4% dei posti letto (11 mila
posti letto, aumentati del +7% negli ultimi 3 anni).
13 Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat.
123
124
L’andamento delle vendite nelle località termali nel 2009
L’andamento delle vendite nelle strutture ricettive delle località termali conferma una tenuta del settore
wellness, complice una buona capacità di destagionalizzazione che consente alle imprese del comparto
di mantenere l’occupazione camere al di sopra del 30% lungo tutto il corso dell’anno.
In particolare, per il 2009 si registra:
un trend in crescita nel primo semestre (con la sola eccezione di marzo che conta -7 punti
percentuali rispetto all’occupazione camere del 2008),
una tenuta in estate (vendute il 70,6% delle disponibilità di agosto ed il 54% circa di quelle di
luglio e settembre) e autunno (44,2% ottobre)
un leggero calo di vendite in chiusura di anno (35,3% dicembre, in calo di circa 6 punti percentuali
rispetto al 2008), in linea con le recenti tendenze di mercato a livello nazionale.
125
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Veneto 25,6% Lombardia (30,4%), Emilia Romagna (19,2%) e Veneto (17%)
Toscana 19,6% Lazio (22,1%), Toscana (21,4%), Campania (13,4%) ed Emilia Romagna (11,1%)
Campania 16,6% Lazio (31,2%), Campania (16,2%), Toscana (14,4%) e Lombardia (10,8%)
Emilia Romagna 12,9% Emilia Romagna (46,7%), Veneto (8,8%), Marche (8,3%) e Campania (8,1%)
Il turismo italiano
Gli italiani hanno svolto nel corso del 2009 oltre 1 milione di vacanze benessere/termali in Italia, di cui
circa 387 mila vacanze principali con una preferenza per le destinazioni del Veneto, della Toscana, della
Campania e dell’Emilia Romagna.
Elevata la quota di turismo interno alle regioni, specie per le destinazioni leader di prodotto: in Emilia
Romagna è pari al 46,7%, in Toscana il 21,4%, in Veneto il 17% ed in Campania il 16,2%.
Infatti, le regioni che contano le quote più elevate di turisti italiani che hanno svolto almeno una vacanza
in Italia sono, nell’ordine, Lombardia (15,1% delle vacanze principali realizzate nel 2009), Emilia
Romagna (14,8%), Lazio (11,2%), Toscana e Campania (circa 9% ciascuno) e Veneto (8,2%).
126
50 0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere turismo termale confronto 2007/2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2007 36,0 37,0 33,2 31,5 33,7 50,1 59,3 73,3 58,0 50,4 40,0 35,82008 30,5 30,1 41,4 35,8 34,8 43,8 61,3 71,7 53,0 46,4 39,6 41,42009 40,0 38,0 34,4 44,5 44,1 43,3 54,2 70,6 54,7 44,2 35,9 35,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Motivazioni Voglia di benessere e fitness (46,1%), desiderio di trascorrere una vacanza
rilassante (35,2%), in un ambiente naturale di pregio (29,8%) sono le principali
motivazioni dei turisti italiani che scelgono di trascorrere un soggiorno turistico
nelle destinazioni termali e del benessere italiane.
Tra le altre motivazioni, emergono gli interessi enogastronomici che
influenzano le scelte del 21,3% dei turisti italiani.
Canali di
comunicazione
I principali canali di influenza sono il passaparola di amici e parenti (40,5%),
l’esperienza personale (29,9%) e Internet (informazioni 19,9%, offerte 10,1%)
Attività svolte Nel corso della vacanza, i turisti italiani visitano centri spa e benessere
(48,1%), partecipano ad escursioni (45,4%), praticano attività sportive (37,2%),
acquistano prodotti enogastronomici tipici e dell’artigianato locale (31,6%),
fanno shopping (29%) e degustano prodotti tipici (il 29,8% partecipa a
degustazioni e il 28,2% ad eventi enogastronomici)
Immaginario
turistico
Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di
località termali sono:
Abano Terme, Bibione, Terme Euganee per il Veneto,
Saturnia, Montecatini e Chianciano per la Toscana,
Ischia, Castellammare di Stabia, Terme di Agnano per la Campania.
127
128
REG
ION
E di
pr
oven
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Piemonte
Lombardia
Trentino-Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Emilia Romagna
Toscana
Lazio
Abruzzo
Campania
Puglia
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
Piem
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0,6
0,0
0,0
0,8
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00,
08,
2
Friu
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130
Le motivazioni del turismo termale per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
21 3
29,8
35,2
46,1
I t i t i i
Bellezze naturali del luogo
Posto ideale per riposarsi
Benessere, beauty farm, fitness
11,5
14,2
14,3
21,3
Località esclusiva
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Shopping
Interessi enogastronomici
7 8
10,2
10,7
11,4
Posto adatto per bambini piccoli
Prezzi convenienti
Per i divertimenti che offre
Il desiderio di vedere un posto mai visto
6,4
6,8
7,2
7,8
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Praticare sport
Per la vicinanza
Posto adatto per bambini piccoli
2 7
3,9
5,4
6,1
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Decisione altrui
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa …
Abbiamo la casa in questa località
3,4
2,7
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Altro
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
29,9
40,5
C’ero già stato/esperienza personale
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
10,1
19,9
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
2,5
2,6
Guide turistiche
Pubblicità sulla stampa
2,0
2,2
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,5
1,5
Mostre/Convegni/Fiere
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
1,4
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
Non ho scelto io/hanno deciso altri
Fonte: Unioncamere – Isnart
131
Le attività svolte nelle località termali dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
37,2
45,4
48,1
Praticato attività sportiva
Escursioni
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
29 0
29,8
31,6
37,2
Ho fatto shopping
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Praticato attività sportiva
14,7
28,2
29,0
Visita di musei e/o mostre
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho fatto shopping
10,3
10,9
12,1
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho assistito a spettacoli musicali
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
1,9
2,2
4,1
Gite in barca privata
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
1,0
- 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Sono andato al casinò
p
Fonte: Unioncamere – Isnart
1° 2° 3° 4°
Piemonte Acqui Terme Terme di Vinadio Terme di Valdieri Terme di Alessandria
Valle d'Aosta Terme di Saint Vincent Terme di La Salle Terme di Courmayeur Terme di Prè Saint Didier
Lombardia Bormio Terme Boario Terme Sirmione Salice Terme
Trentino Alto Adige Merano Comano Levico Terme Pejo
Veneto Abano terme Bibione Terme Euganee Recoaro terme
Friuli Grado Arta Lignano Sabbiadoro -
Emilia Romagna Cervia Salsomaggiore Riccione Porretta Terme
Toscana Saturnia Montecatini Chianciano Venturina
Marche Terme di Acquasanta Terme di Santa Lucia a Tolentino Terme di San Vittore a Genga Terme di Sarnano
Lazio Fiuggi Viterbo - Terme dei Papi Bagni di Tivoli Terme di Suio
Abruzzo Caramanico Terme Canistro Terme Popoli -
Campania Terme di Ischia Terme di Castellammare di Stabia Terme di Agnano Terme di Contursi
Puglia Santa Cesarea Terme Torre Canne Margherita di Savoia Cure, relax e massaggi
Basilicata Terme di Latronico Monticchio Benessere Terme di San Cataldo
Calabria Terme Luigiane-Guardia Pi t
Terme Caronte-Lamezia Terme Terme di Antonimina Terme di Spezzano
Sicilia Sciacca Acireale Vulcano Le Acque Pie
Immaginario dei turisti italiani per il prodotto terme
Fonte: Unioncamere-Isnart
Il turismo straniero
Le località termali accolgono il 4,4% delle presenze turistiche internazionali in Italia.
I mercati di maggiore interesse per la destinazione Italia sono:
Germania (il 5,7% dei turisti tedeschi che svolgono un soggiorno in Italia si recano in località
termali);
Olanda (5,2%);
Stati Uniti (5%);
Francia (4,5%);
Austria (2,7%), Svizzera (2,6%) e Regno Unito (2,2%);
In particolare, i mercati più interessanti per il turismo termale/benessere sono la Germania, l’Olanda e gli
USA, che emergono sia per numero di vacanzieri che per incidenza delle vacanze realizzate nelle
destinazioni balneari sul totale delle vacanze svolte in Italia.
132
Il turismo termale- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
2,2
5,7
Regno Unito
Germania
5,0
,
Stati Uniti
g
5 2
4,5
Olanda
Francia
2,7
5,2
Austria
Olanda
1 1
2,6
Spagna
Svizzera
1,1
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0
Spagna
Fonte: Unioncamere – Isnart
GERMANIA (5,7%)
Motivazioni Tranquillità dei luoghi (54,9%), presenza di bellezze naturali (50,9%) e di centri
fitness, spa e beauty farm (41,9%) sono le principali motivazioni che spingono i
turisti tedeschi a scegliere l’Italia per trascorrere una vacanza all’insegna del
benessere.
Canali di
comunicazione
Influenzati dal passaparola (47,4%), da precedenti esperienze di vacanza
(37,6%) oppure da Internet (il 17,1% dei turisti tedeschi per le informazioni
reperite in rete e il 13,3% per le offerte promozionali).
Attività svolte Nel corso della vacanza, fanno escursioni (69,2%), visitano centri
spa/benessere (49%) e praticano attività sportive (36,8%).
I turisti tedeschi, comunque, confermano anche per le vacanza benessere un
interesse profondo nei confronti delle risorse culturali italiane (il 30,9% visita
monumenti e siti di interesse archeologico ed il 20,6% musei e mostre
temporanee) e delle produzioni tipiche locali (il 26,7% partecipa a degustazioni
e l’11,8% ad eventi enogastronomici).
133
134
Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dalla Germania
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
47,4Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
17,1
37,6
Informazioni su Internet
C’ero già stato/esperienza personale
13,3Offerte su Internet
2,2
5,1
Mostre/Convegni/Fiere
Film/Documentari
1 0
2,2
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Guide turistiche
1,0
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Consiglio dell agenzia di viaggi
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
49,0
69,2
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Escursioni
26,7
30,9
36,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Praticato attività sportiva
11 8
19,7
20,6
P t i i d ti t i i
Ho fatto shopping
Visita di musei e/o mostre
11,6
11,7
11,8
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi enogastronomici
1 0
3,7
9,8
Altro
Gite in barca a noleggio
Ho assistito a spettacoli musicali
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Altro
Fonte: Unioncamere – Isnart
OLANDA (5,2%)
Motivazioni Anche per i turisti olandesi è fondamentale il contesto ambientale (83,9%), la
tranquillità della destinazione (83,9%) e la presenza di infrastrutture e servizi
dedicati al turismo benessere (73,4%).
Fondamentale anche il patrimonio enogastronomico tipico locale, l’esclusività
dei luoghi e la possibilità di fare shopping made in Italy.
Canali di
comunicazione
Internet è il principale canale di comunicazione dei turisti olandesi, per i quali
sono decisive le offerte promozionali (79,3%). Segue il tradizionale
passaparola che influenza il 52,5% degli olandesi in vacanza nelle località
termali italiane.
Attività svolte Sul luogo di vacanza, frequentano centri benessere (83,9%), esplorano il
territorio (83,9%), partecipano ad eventi enogastronomici (68,3%) e folkloristici
(36,8%), visitano musei e mostre (47%).
135
Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
83,9
83,9
Posto ideale per riposarsi
Bellezze naturali del luogo
63 0
73,4
83,9
Interessi enogastronomici
Benessere, beauty farm, fitness
osto dea e pe posa s
63,0
63,0
Shopping
Interessi enogastronomici
53,0
63,0
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Località esclusiva
10,4
10,4
Praticare sport
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
5,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Per la vicinanza
Fonte: Unioncamere – Isnart
136
Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009-
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
83,9Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
68,3
83,9
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Escursioni
36 8
47,0
Partecipazione ad eventi folkloristici
Visita di musei e/o mostre
36,8
36,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Partecipazione ad eventi folkloristici
16,1
26,3
Praticato attività sportiva
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
79,3Offerte su Internet
52,5Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
20,7C’ero già stato/esperienza personale
15 8
15,8
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Informazioni su Internet
10,5
15,8
Guide turistiche
Consiglio dell agenzia di viaggi
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0Fonte: Unioncamere – Isnart
STATI UNITI D’AMERICA (5%)
Motivazioni Oltre alla presenza di infrastrutture e servizi dedicati al turismo benessere, gli
statunitensi sono motivati dal bisogno di relax (88%), dalla curiosità e dal
patrimonio naturalistico locale (66,2%).
Canali di
comunicazione
Influenzati dalle guide turistiche (77%), dai consigli delle agenzie di viaggi
(66,2%), dal passaparola (55,2%) e dalle offerte promozionali di siti web e
portali specializzati (44,1%)
Attività svolte Nel corso della vacanza, frequentano centri spa/benessere (88%), visitano
monumenti e siti di interesse archeologico, praticano attività sportive ed
esplorano il territorio con escursioni giornaliere (78,2%).
Tra le altre attività che impegnano i turisti statunitensi, emergono lo shopping,
gli eventi folkloristici e le degustazioni di prodotti tipici.
137
Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
88,0
88,0
Posto ideale per riposarsi
Benessere, beauty farm, fitness
66,2
66,2
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Il desiderio di vedere un posto mai visto
44,1
66,2
Interessi enogastronomici
Bellezze naturali del luogo
22 1
33,1
33,1
Studio
Shopping
Praticare sport
12,0
12,0
22,1
Abbiamo la casa in questa località
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Studio
12,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Abbiamo la casa in questa località
Fonte: Unioncamere – Isnart
138
Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
78,2
88,0
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
66 2
78,2
78,2
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
66,2
66,2
66,2
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Ho fatto shopping
55,2
66,2
Ho assistito a spettacoli sportivi
Ho degustato i prodotti tipici locali
12 0
12,0
22,1
Altro
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi enogastronomici
12,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Altro
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dagli Stati Uniti
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
77,0Guide turistiche
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
55 2
66,2
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
Consiglio dell’agenzia di viaggi
44,1
55,2
Offerte su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
22,1Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi
12,0
22,1
C’ero già stato/esperienza personale
Mostre/Convegni/Fiere
12,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
C ero già stato/esperienza personale
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
La spesa media pro-capite sostenuta dai turisti per una vacanza termale/benessere in Italia è:
per il viaggio a/r, 104 euro spesi per gli italiani e 252 euro per i turisti internazionali (394 euro dai
viaggiatori extra-europei);
per l’alloggio, 71 euro al giorno per gli italiani e 106 euro al giorno per gli stranieri;
per i pacchetti tutto compreso acquistati dai turisti organizzati, 132 euro al giorno per gli italiani e
212 euro al giorno per gli stranieri;
per le spese extra viaggio e alloggio, 69 euro al giorno.
In particolare, le principali voci di spesa riguardano i pasti consumati in bar, caffè e pasticcerie (sostenute
dal 50,1% degli italiani e dal 47,1% degli stranieri) ed in ristoranti e pizzerie (42,5% dei turisti italiani,
31,3% degli stranieri).
Inoltre, per il turismo internazionale è elevata l’incidenza sul budget di vacanza dei prodotti
enogastronomici acquistati in supermercati e negozi (29,8%) e delle spese per i trasporti (21,3%).
139
Per i turisti italiani, invece, dopo le spese per i pasti, emergono quelle per i prodotti editoriali (28,4%), per
prodotti enogastronomici (27,1%) e per l’abbigliamento (24,6%).
Oltre i tre quarti della spesa turistica restano all’interno del Ramo H, seguito, in termini di benefici, dalle
attività ricreative, culturali e di intrattenimento (11,4%).
Turismo TERMALE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 103,71 247,72 393,56 252,01 153,20
Alloggio (media giornaliera) 71,05 107,32 34,97 105,78 83,44
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo TERMALE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 132,18 174,27 293,08 211,74 188,54
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo TERMALE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)
Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 34,0 34,4 23,5 33,5 33,8 da 31 a 60 28,1 17,1 30,6 18,3 24,3 da 61 a 90 9,8 17,1 15,3 17,0 12,6 da 91 a 120 15,6 10,0 23,0 11,1 13,9 da 121 a 150 2,8 14,6 7,7 14,0 7,2 oltre 150 9,7 6,9 0,0 6,3 8,3 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 66,96 72,72 62,19 71,80 68,84
Fonte: Unioncamere – Isnart
140
Turismo TERMALE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 57,6 70,8 64,1 Ristoranti, pizzerie 7,1 6,2 6,7
Bar, caffé, pasticcerie 2,7 2,7 2,7 Totale Ramo H 67,4 79,7 73,5 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 14,3 8,5 11,4 Abbigliamento e calzature 7,5 4,5 6,0 Altre industrie manifatturiere 4,3 2,4 3,4 Agroalimentare 3,6 2,7 3,1 Trasporti 1,4 1,6 1,5 Giornali, guide editoria 1,5 0,6 1,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
141
4.4.5 Il turismo dei laghi
Il turismo verso le destinazioni lacuali rappresenta il 7,1% delle presenze nelle località turistiche italiane e
si conferma un prodotto particolarmente richiesto dal turismo internazionale. Complessivamente, infatti,
attira il 2,7% delle presenze italiane ma oltre il 13% di quelle straniere e sul totale delle presenze rilevate
in questo tipo di destinazioni, il peso della componente straniera supera il 78%, il più elevato in assoluto.
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
Quasi 300 mila posti letto suddivisi tra le 5.574 strutture ricettive, rappresentano rispettivamente il 6,4% e
il 4% del totale in Italia. In particolare, l’offerta ricettiva delle destinazioni lacuali si caratterizza per la
presenza di campeggi e villaggi turistici, ai quali si deve il 10,9% delle strutture e il 12,1% della capacità
ricettiva disponibile. Tuttavia, la crescita dell’offerta ricettiva si deve alle altre tipologie ricettive, quali B&B,
in crescita quasi esponenziale nel triennio 2005 – 2008 (oltre il 120% sia come numero di strutture che
come posti letto).
142
143
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località lacuali
Totale AlberghiCampeggi e
Villaggi turisticiAlloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e
Country-Houses
Ostelli per la Gioventù
Case per ferie Rifugi alpiniAltri esercizi
ricettiviBed & Breakfast
Località lacuali 97.351 164.855 24.191 7.170 596 2.607 475 49 1.839
-
20.000
40.000
Fonte: Istat 2008
0 0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località lacuali
Var% 2008/2005
Alberghi Campeggi e Villaggi turistici
Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e Country-Houses
Ostelli per la Gioventù
Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi
Bed & Breakfast
Totale
VAR% esercizi 2008/2005 5,3 0,4 188,9 26,0 0,0 7,5 37,5 -89,5 127,6 61,9
VAR% letti 2008/2005 11,0 5,7 23,2 35,6 1,5 18,8 58,3 -97,4 126,5 9,0
-100,0
-50,0
0,0
Fonte: Istat 2008
L’andamento delle vendite nelle località lacuali
Il turismo lacuale segue la classica curva stagionale, che nel 2009 risulta più accentuata rispetto al
biennio precedente. Nel dettaglio:
pur senza risultati eclatanti, la bassa stagione è riuscita a mantenere livelli di occupazione
camere non distanti da quelli del 2007 a gennaio, febbraio (superiori al 29%), marzo (che sfiora il
26%) e novembre (30,3%), e leggermente superiori al 2008 in ottobre (che si attesta sul 35,7%),
la stagione primaverile (aprile e maggio) e quella estiva (da giugno a settembre), al contrario, pur
essendo più favorevoli in termini di vendita delle camere, perdono quota, e anche nel periodo di
punta vendono poco oltre la metà delle camere disponibili (63,3% a luglio, 67,9% ad agosto).
144
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere turismo lacuale confronto 2007/2008/2009 (%)
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*
2007 30,6 29,8 27,8 46,2 47,4 58,9 69,8 75,5 51,4 54,0 47,3 26,7
2008 27,1 28,0 25,8 38,4 45,3 49,4 77,6 79,3 50,9 35,3 33,0 34,3
2009 29,5 29,4 25,9 34,1 41,8 45,3 63,3 67,9 52,4 35,7 30,3 32,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Il turismo italiano
Nel 2009 gli italiani hanno effettuato quasi 2,6 milioni di vacanze nelle località lacuali, di cui 575 mila
vacanze principali che si sono ripartite tra Lombardia, meta del 37,9% di queste vacanze e il Veneto, con
il 31,2%. La stessa Lombardia si conferma anche la principale regione che origina i flussi turistici verso i
laghi (con oltre il 21% delle vacanze), seguita dal Lazio (10,7%) e dal Veneto (9,8%).
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Lombardia 37,9% Lombardia (29,4%) – Lazio (8,2%) – Sicilia (8,5%)
Veneto 31,2% Veneto (22,1%) – Lombardia (18,2%)
Piemonte 10,9% Piemonte (26,1%) – Lombardia (25,1%) – Emilia Romagna (11,8%)
Motivazioni: relax (42,9%) e natura (30,6%) si confermano le spinte motivazionali più forti
per la vacanza al lago, seguite dalla possibilità di praticare attività sportive
(23,5%) e dai divertimenti (19,6%).
Canali di
comunicazione:
esperienza personale (59,4%) e passaparola (24,2%) sono quasi gli unici
fattori che riescono ad influenzare le scelte verso queste destinazioni.
Informazioni ed offerte su Internet potrebbero avere più peso ma ad oggi si
attestano rispettivamente sul 9,1% e sul 6,1%.
Attività svolte: senza dubbio è lo sport l’attività più praticata dai turisti (62,6%), seguita dalle
escursioni nella natura (44,7%). Le gite in barca, a noleggio o privata, sono
piuttosto diffuse e una parte dei turisti manifesta un interesse per le risorse
culturali, visitando mostre e musei (9,6%).
Immaginario turistico: le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si pensa
al lago sono:
Lago di Como/Lecco, lago di Garda e Lago Maggiore per la
Lombardia,
Lago di Garda, lago Santa Croce e lago di Misurina per il Veneto,
Lago Maggiore, lago d’Orta e lago Viverone per il Piemonte.
145
146
REGIONE di provenienza
Piem
onte
Lom
bard
ia
Tren
tino-
Alto
Adi
ge
Vene
to
Um
bria
Lazi
o
Tota
le
Piemonte 2,8 2,4 0,0 0,4 0,8 0,0 6,5
Valle D'Aosta 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 0,0 0,3
Lombardia 2,7 11,1 0,0 5,7 0,0 0,0 21,1
Trentino-Alto Adige 0,3 2,1 0,8 1,4 0,0 0,0 4,7
8,90,00,09,68,00,20,0oteneV
Friuli Venezia Giulia 0,3 1,0 0,5 1,0 0,0 0,0 2,7
7,50,01,07,12,16,14,0airugiL
Emilia Romagna 1,3 2,2 0,0 0,7 0,0 0,5 6,0
5,58,00,01,16,08,11,1anacsoT
7,13,02,00,00,09,00,0airbmU
9,24,03,00,10,03,10,0ehcraM
7,016,38,05,18,01,30,0oizaL
9,00,00,04,00,04,01,0ozzurbA
2,00,00,01,00,01,00,0esiloM
Campania 0,0 0,9 0,0 1,3 0,0 0,0 2,2
4,36,00,03,20,06,00,0ailguP
Basilicata 0,0 0,9 0,0 0,0 0,1 0,0 1,0
6,20,06,01,10,04,04,0airbalaC
6,86,00,01,30,02,38,0ailiciS
Sardegna 0,6 1,5 0,0 1,2 0,0 0,0 3,3
0,0018,69,22,137,49,739,01elatoT
Fonte: Unioncamere-Isnart
Le vacanza degli italiani del turismo dei laghi % sul totale vacanze principali, base=575.286
REGIONE di destinazione
147
REGIONE di provenienza
Piem
onte
Lom
bard
ia
Tren
tino-
Alto
Adi
ge
Vene
to
Um
bria
Lazi
o
Tota
le
Piemonte 26,1 6,4 0,0 1,4 27,1 0,0 6,5
Valle D'Aosta 0,0 0,6 0,0 0,4 0,0 0,0 0,3
Lombardia 25,1 29,4 0,0 18,2 0,0 0,0 21,1
Trentino-Alto Adige 2,5 5,5 17,5 4,6 0,0 0,0 4,7
8,90,00,01,228,714,50,0oteneV
Friuli Venezia Giulia 2,4 2,6 9,8 3,1 0,0 0,0 2,7
7,50,09,45,50,623,41,4airugiL
Emilia Romagna 11,8 5,8 0,0 2,3 0,0 6,6 6,0
Toscana 10,5 4,8 12,2 3,7 0,0 11,7 5,5
7,17,47,70,00,03,20,0airbmU
9,26,55,91,30,04,30,0ehcraM
7,013,351,628,47,612,80,0oizaL
9,00,00,04,10,00,11,1ozzurbA
2,06,00,03,00,03,00,0esiloM
Campania 0,0 2,5 0,0 4,2 0,0 0,0 2,2
4,32,80,03,70,05,10,0ailguP
Basilicata 0,0 2,4 0,0 0,0 3,7 0,0 1,0
6,20,00,127,30,01,16,3airbalaC
6,82,90,09,90,05,86,7ailiciS
Sardegna 5,2 4,0 0,0 4,0 0,0 0,0 3,3
0,0010,0010,0010,0010,0010,0010,001elatoT
Fonte: Unioncamere-Isnart
Le vacanza degli italiani del turismo dei laghi% sul totale vacanze principali della regione di destinazione
REGIONE di destinazione
148
Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
19 6
23,5
30,6
42,9
P i di ti ti h ff
Praticare sport
Bellezze naturali del luogo
Posto ideale per riposarsi
11,3
13,4
17,0
19,6
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Per la vicinanza
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Per i divertimenti che offre
9 7
9,8
10,7
11,2
Perché siamo clienti abit ali di na str tt ra ricetti a di q esta
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Posto adatto per bambini piccoli
Abbiamo la casa in questa località
5,5
6,2
9,5
9,7
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Località esclusiva
Prezzi convenienti
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa …
2 8
2,9
3,6
4,7
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Interessi enogastronomici
Motivi di lavoro
Decisione altrui
2,3
2,8
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Shopping
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
24,2
59,4
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
6,1
9,1
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
3,0
3,8
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Non ho scelto io/hanno deciso altri
2,2
2,2
Guide turistiche
Consiglio dell’agenzia di viaggi
1,2
1,6
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Mostre/Convegni/Fiere
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Pubblicità sulla stampa
Fonte: Unioncamere – Isnart
Immaginario dei turisti italiani per il prodotto lago
1° 2° 3° 4° Piemonte Lago Maggiore Lago d'Orta Lago Viverone Isole Borromee
Lombardia Lago di Como/Lecco Lago di Garda Lago Maggiore Lago di Iseo
Trentino Alto Adige Il lago di Garda Il lago di Carezza Il lago di Braies Il lago di Molveno
Veneto Lago di Garda Lago Santa Croce Lago di Misurina Lago Fimon
Toscana Massaciuccoli Bilancino Torre del Lago Puccini Chiusi
Umbria Lago Trasimeno Lago di Piediluco - -
Lazio Lago di Bracciano Lago di Bolsena Lago di Albano/Castelgandolfo Lago di Nemi
Abruzzo Scanno Campotosto Bomba -
Sardegna Omodeo Coghinas Gusana Flumendosa
Fonte: Unioncamere-Isnart
149
Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
12,5
44,7
62,6
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
9 6
10,1
11,8
12,5
Visita di m sei e/o mostre
Ho assistito a spettacoli musicali
Gite in barca a noleggio
Ho fatto shopping
8,8
8,9
9,6
Gite in barca privata
Ho degustato i prodotti tipici locali
Visita di musei e/o mostre
3,3
3,9
4,7
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
1,3
3,2
3,3
Ho assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
4,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Altro
p p
Fonte: Unioncamere – Isnart
Il turismo straniero
In termini di presenze il turismo straniero nelle destinazioni lacuali rappresenta oltre il 13% di quello che
sceglie l’Italia, ma l’estero genera addirittura il 78,6% delle presenze totali. Rispetto ai singoli mercati di
provenienza rappresenta:
il 25,7% delle presenze complessive degli olandesi in Italia,
il 20,8% di quelle tedesche,
il 15,9% del turismo austriaco,
e il 13,2% delle presenze del Regno Unito.
150
Il turismo lacuale- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
13,2
20,8
Regno Unito
Germania
7 7
2,4
Francia
Stati Uniti
25,7
7,7
Olanda
Francia
10,0
15,9
Svizzera
Austria
3 8
5,5
Gi
Spagna
3,8
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
Giappone
Fonte: Unioncamere – Isnart
OLANDA (25,7%)
Motivazioni: gli olandesi scelgono la vacanza al lago per il relax (62,8%), la bellezza della
natura (59,3%) e la possibilità di praticare attività sportive (34%). In molti sono
clienti abituali di una struttura (16,5%) oppure cercano un’offerta di servizi
particolarmente adatti ai bambini piccoli (14,7%).
Canali di
comunicazione:
accanto all’esperienza personale e al passaparola, l’unico canale efficace è
Internet, attraverso le informazioni (18,5%) o le offerte scontate e last minute
(11,9%).
Attività svolte: la maggior parte dei turisti olandesi (60,9%) trascorre il proprio tempo facendo
sport. Tra le altre attività che caratterizzano il soggiorno, vi sono le escursioni
(43,5%) e le attività di tipo culturale, quali la visita a monumenti (17,2%), a
mostre e musei (12,1%). Presente, ma meno diffuso, lo shopping (18%).
151
12,8
14,7
16,5
34,0
59,3
62,8
Shopping
Posto adatto per bambini piccoli
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Praticare sport
Bellezze naturali del luogo
Posto ideale per riposarsi
Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,9
4,0
4,6
7,0
8,4
8,5
9,8
10,1
10,4
10,8
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Abbiamo la casa in questa località
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Interessi enogastronomici
Per il gusto dell'avventura
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Decisione altrui
Per i divertimenti che offre
Prezzi convenienti
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Fonte: Unioncamere – Isnart
152
Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
39,2
44,7
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
11,9
18,5
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
3 2
4,2
11,9
N h lt i /h d i lt i
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Offerte su Internet
3,1
3,2
Attrazioni / eventi musicali
Non ho scelto io/hanno deciso altri
1,1
1,4
Mostre/Convegni/Fiere
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
1,0
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Consiglio dell’agenzia di viaggi
Fonte: Unioncamere – Isnart
12 1
13,8
17,2
18,0
43,5
60,9
Visita di musei e/o mostre
Gite in barca privata
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Ho fatto shopping
Escursioni
Praticato attività sportiva
Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
1,6
1,5
3,0
3,4
3,8
5,6
6,0
7,2
9,6
12,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Altro
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho degustato i prodotti tipici locali
Partecipazione ad eventi folkloristici
Ho assistito a spettacoli musicali
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Gite in barca a noleggio
Visita di musei e/o mostre
Fonte: Unioncamere – Isnart
GERMANIA (20,8%)
Motivazioni: voglia di relax (47,1%), di natura incontaminata (42%) e possibilità di praticare
sport (34,9%) sono le principali ragioni che spingono i turisti tedeschi a fare una
vacanza in una località lacuale italiana. Accanto a queste si rivelano importanti
l’interesse per l’enogastronomia (16,7%) e la possibilità di fare shopping
(12,9%).
Canali di
comunicazione:
anche per i turisti tedeschi la scelta di una destinazione lacuale passa per
l’esperienza, propria (50,2% dei casi) o di qualcuno che si conosce (31,3%).
Unico canale alternativo ad avere una certa influenza è Internet, attraverso le
informazioni disponibili (10,3%) e le offerte promozionali (15,1%).
Attività svolte: le attività più praticate sono lo sport (63,5%) e le escursioni (50,8%). In misura
minore i turisti tedeschi si dedicano alla visita di mostre e musei (17,8%) e alla
degustazione dei prodotti dell’enogastronomia locale (15%).
153
9 8
11,8
12,9
12,9
14,9
16,7
34,9
42,0
47,1
P i di ti ti h ff
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Abbiamo la casa in questa località
Shopping
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Interessi enogastronomici
Praticare sport
Bellezze naturali del luogo
Posto ideale per riposarsi
Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
2,7
3,5
3,8
4,0
4,2
4,9
6,1
6,3
6,4
7,6
8,7
9,2
9,4
9,8
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Benessere, beauty farm, fitness
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Partecipare a eventi folkloristici della cultura localeDecisione altrui
Per la vicinanza
Per assistere a eventi culturali
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Per il gusto dell'avventura
Prezzi convenienti
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Località esclusiva
Posto adatto per bambini piccoliPer i divertimenti che offre
Fonte: Unioncamere – Isnart
154
Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dalla Germania
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
31 3
50,2
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
10,3
15,1
31,3
Informazioni su Internet
Offerte su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
4,3
4,8
Richiesto dai figli fino a 14 anni
Non ho scelto io/hanno deciso altri
1 7
1,8
3,0
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
Guide turistiche
Libri/Testi (non di turismo)
1,3
1,5
1,7
Film/Documentari
Mostre/Convegni/Fiere
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
1,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Fonte: Unioncamere – Isnart
12,9
13,2
15,0
17,8
50,8
63,5
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Ho fatto shopping
Ho degustato i prodotti tipici locali
Visita di musei e/o mostre
Escursioni
Praticato attività sportiva
Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
1,9
2,0
2,2
2,6
2,8
2,9
2,9
6,2
12,5
12,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Ho svolto attività agricole
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi folkloristici
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e …
Ho assistito a spettacoli sportivi
Ho assistito a spettacoli musicali
Gite in barca a noleggio
Gite in barca privata
Fonte: Unioncamere – Isnart
AUSTRIA (15,9%)
Motivazioni: per i turisti austriaci lo sport (41,8%) è in testa alle motivazioni di vacanza nelle
località lacuali italiane, scelte anche perché destinazioni esclusive (16,9%), o
come luoghi di relax (33,5%). Particolarmente importanti, gli interessi
gastronomici (19,1%) e la facilità di raggiungere le destinazioni (29,2%).
Canali di
comunicazione:
gli austriaci di dimostrano habitué delle vacanze nei laghi italiani e nella loro
scelta fanno affidamento prevalentemente sull’esperienza diretta (52%) e, in
alternativa, su Internet (18,2% attraverso le informazioni e 10,4% in base alle
offerte).
Attività svolte: escursioni (49,3%) e sport (47,1%) sono le attività più frequenti.
155
Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
28 3
29,2
33,5
41,8
Bellezze naturali del luogo
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Posto ideale per riposarsi
Praticare sport
16 9
17,7
19,1
24,5
28,3
Località esclusiva
Per i divertimenti che offre
Interessi enogastronomici
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Bellezze naturali del luogo
9 2
10,9
12,8
15,9
16,9
Shopping
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località
Abbiamo la casa in questa località
Prezzi convenienti
Località esclusiva
6 5
6,6
6,7
7,7
9,2
P i t ti lt li
Benessere, beauty farm, fitness
Per il gusto dell'avventura
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Shopping
2,0
5,6
6,1
6,5
M ti i di l
Studio
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Per la vicinanza
Per assistere a eventi culturali
2,0
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
Motivi di lavoro
Fonte: Unioncamere – Isnart
156
Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
52,0C’ero già stato/esperienza personale
18 2
23,9
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
10,4
18,2
Offerte su Internet
Informazioni su Internet
5,6Non ho scelto io/hanno deciso altri
4,2Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
2,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Guide turistiche
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
23 6
47,1
49,3
Ho fatto shopping
Praticato attività sportiva
Escursioni
13,6
17,0
23,6
Ho assistito a spettacoli musicali
Gite in barca privata
Ho fatto shopping
10,0
11,4
12,6
Visita di musei e/o mostre
Ho degustato i prodotti tipici locali
Gite in barca a noleggio
4,2
5,5
5,8
Ho assistito a spettacoli sportivi
Ho svolto attività agricole
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
1 0
1,2
2,4
,
Partecipazione ad eventi folkloristici
Sono andato in centri benessere (saune ecc.)
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
p p
1,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Partecipazione ad eventi folkloristici
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
Per i soggiorni nelle località lacuali la spesa media pro-capite dei turisti è pari a:
104 euro per il viaggio, 43 euro gli italiani, 130 euro gli stranieri,
43 euro al giorno per l’alloggio, 42 euro gli italiani e 43 euro gli stranieri,
112 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso laddove acquistato,
ulteriori 43 euro extra al giorno per le spese sul territorio, di cui 38 euro gli italiani e 45 euro gli
stranieri.
Le voci di spesa più diffuse sia per italiani che per gli stranieri sono quelle per la ristorazione (bar e caffè e
ristoranti e pizzerie) e per l’acquisto di cibi e bevande nei supermercati.
Circa il 53% dei consumi turistici vengono indirizzati al settore ricettivo, ma la quota destinata al comparto
della ristorazione è davvero elevata, pari al 15,4%. Le attività ricreative, culturali e di intrattenimento
beneficiano dell’8,2% della spesa turistica, seguite dal settore dell’abbigliamento e delle calzature (7,1%).
Turismo LACUALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato
pacchetti Spesa media a persona in euro
Italiani Stranieri Totale
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio A/R 43,14 117,20 766,10 130,19 103,97
Alloggio (media giornaliera) 41,59 42,45 69,63 43,22 42,78
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo LACUALE: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro
Italiani Stranieri Totale
Europei Extraeuropei Totale
Pacchetto tutto compreso 94,94 103,39 409,59 113,91 112,10
Fonte: Unioncamere – Isnart
157
Turismo LACUALE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale
Europei Extraeuropei Totale
da 0 a 30 63,8 51,9 68,1 52,5 55,4
da 31 a 60 17,0 24,8 4,7 24,2 22,3
da 61 a 90 6,6 9,9 3,2 9,7 8,9
da 91 a 120 6,4 3,3 18,3 3,8 4,5
da 121 a 150 4,8 6,6 3,1 6,5 6,0
oltre 150 1,4 3,4 2,6 3,4 2,9
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 38,06 44,74 41,65 44,63 42,91
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo LACUALE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 48,5 54,0 52,8 Ristoranti, pizzerie 17,1 15,0 15,4
Bar, caffé, pasticcerie 6,2 4,4 4,8 Totale Ramo H 71,8 73,4 73,0 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 9,4 7,9 8,2 Abbigliamento e calzature 4,9 7,7 7,1 Agroalimentare 7,7 5,1 5,6 Altre industrie manifatturiere 3,1 3,8 3,7 Giornali, guide editoria 2,7 1,5 1,7 Trasporti 0,5 0,7 0,6 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
158
4.4.6 Il turismo della natura
Le località collinari interessate dal turismo della natura accolgono il 2,7% delle presenze turistiche
generate dalla domanda italiana e il 6,1% di quelle riconducibili ai turisti stranieri in Italia.
Complessivamente, il turismo verso le aree collinari rappresenta poco più del 4% delle presenze stimate
sul territorio nazionale.
La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato
L’offerta ricettiva è composta da 8.526 esercizi (il 6,1% sul totale Italia) e 185.901 posti letto (il 4% della
capacità ricettiva complessiva) e si caratterizza per la presenza di alloggi agrituristici e country houses,
che rappresentano il 35% delle strutture ricettive presenti in queste destinazioni. La quota maggiore di
posti letto, tuttavia, è di tipo alberghiero (45,1%, pari a 83.775). L’offerta ricettiva tipica di queste
destinazioni continua a crescere e, nel triennio 2005 – 2008 i campeggi e i villaggi turistici aumentano
del +16,2% e gli agriturismi del +24,7%. Accanto a questi si assiste al consolidamento del fenomeno dei
B&B (+95,5%).
159
2.000
2.500
3.000
3.500
Esercizi ricettivi per tipologia di impresenelle località del turismo verde
Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e
Country-HousesOstelli per la
Gioventù Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi Bed & Breakfast
turismo verde 2.034 86 1.909 2.981 56 96 58 37 1.269
-
500
1.000
1.500
Fonte: Istat 2008
160
30 000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località del turismo verde
Totale Alberghi Campeggi e Villaggi turistici
Alloggi in affitto Alloggi agro-
turistici e Country-Houses
Ostelli per la Gioventù
Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi
Bed & Breakfast
turismo verde 83.775 23.178 26.100 36.419 2.293 4.804 1.487 1.140 6.705
-
10.000
20.000
30.000
Fonte: Istat 2008
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località del turismo verde
Var% 2008/2005
Alberghi Campeggi e Villaggi turistici
Alloggi in affitto
Alloggi agro-turistici e Country-Houses
Ostelli per la Gioventù
Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi
Bed & Breakfast
Totale
VAR% esercizi 2008/2005 1,5 16,2 14,4 24,7 69,7 24,7 56,8 -56,0 95,5 21,5
VAR% letti 2008/2005 6,2 5,3 20,3 28,6 37,3 23,9 37,4 -30,9 90,3 14,3
0,0
20,0
Fonte: Istat 2008
L’andamento delle vendite nelle località collinari
L’andamento dell’occupazione delle camere segue la curva classica, ma nella stagione di punta del
turismo queste destinazioni avvertono la concorrenza di aree prodotto come il balneare, la montagna o i
laghi: tra luglio (57,7% di camere vendute) e agosto (68,3%), infatti, raggiungono il tasso di occupazione
massimo, ma i risultati sono inferiori rispetto ai due anni precedenti. Diversamente, nella bassa stagione
l’occupazione camere è in crescita, pur attestandosi tra il 29% di gennaio e il 30,5% di marzo.
161
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Occupazione camere turismo verde confronto 2007/2008/2009 (%)
gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Dicembre*2007 22,3 23,0 26,2 38,2 39,9 63,1 67,9 73,0 49,0 30,6 31,5 28,22008 23,3 23,3 33,2 36,4 46,7 53,5 69,4 76,9 40,2 31,1 25,7 30,02009 29,0 28,7 30,5 36,3 40,7 44,2 57,7 68,3 46,4 34,5 30,0 19,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart
Il turismo italiano
Nel corso del 2009 le vacanze effettuate dagli italiani nelle località collinari sono state pari a 5,3 milioni, di
cui oltre 1,7 milioni di vacanze principali che hanno avuto nella Toscana la loro meta privilegiata (ne ha
accolte il 23%). L’Umbria si posiziona al secondo posto (11,1%), seguita dal Lazio (7,6%). Piemonte,
Sicilia ed Emilia Romagna si attestano tutte intorno al 6%. Lombardia e Lazio sono le principali regioni di
origine di questi flussi turistici.
Destinazione Quota di mercato Regioni di origine
Toscana 23% Lombardia (14%) – Lazio (13,7%) – Veneto (12,5%)
Umbria 11,1% Lazio (19,8%) – Lombardia (14,8%) – Campania (11,7%)
Lazio 7,6% Lazio (36,7%) – Lombardia (13%) – Puglia (7,7%)
Piemonte 6,1% Piemonte (33,1%) – Liguria (24,1%) – Lombardia (13,3%)
Sicilia 6% Sicilia (47,4%) – Veneto (16,3%) – Lazio (16,3%)
Emilia Romagna 6% Emilio Romagna (28,5%) – Lombardia (14,5%) – Veneto (10,8%)
162
Motivazioni: per i turisti italiani le aree collinari sono luoghi di relax (30,7%) e occasioni per
rivedere amici e parenti (21,6%).Tra le motivazioni turistiche si rileva in
particolare lo sport (18,7%).
Canali di
comunicazione:
l’esperienza diretta, propria (29,8%) o di chi si conosce (48,7%) rappresenta il
vero fattore discriminante nella scelta del luogo di vacanza. Gli altri canali,
come ad esempio Internet (10,2%) o le agenzie di viaggi (3,6%), hanno un
peso limitato.
Attività svolte: lo sport è l’attività più praticata durante questo tipo di vacanza (citato nel 61,7%
dei casi), seguito dalle escursioni (41,6%). Gli italiani manifestano un certo
interesse per gli aspetti culturali, e visitano le mostre e i musei (11,7%) e i
monumenti e i siti archeologici presenti in queste località.
Immaginario turistico: le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla
delle località naturalistiche sono:
Parco dell’Uccellina e la Maremma per la Toscana,
Cascata delle Marmore, Eremo delle carceri e Lago Trasimeno per
l’Umbria,
Parco del Circeo, Parco dell’Appia antica e Parco Nazionale
dell’Abruzzo Lazio Molise per il Lazio,
Il Parco Nazionale del Gran Paradiso per il Piemonte,
L’Etna, le gole dell’Alcantara e la Riserva dello Zingaro per la Sicilia,
Il delta del Po e la Riserva naturale Saline di Cervia per l’Emilia
Romagna
163
164
REG
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pr
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aPiemonte
Valle d'Aosta
Lombardia
Trentino-Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
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Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
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Lombardia
Trentino-Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
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166
Le motivazioni del turismo verde per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
18 7
21,6
30,7
Praticare sport
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Posto ideale per riposarsi
15,2
17,3
18,7
Per la vicinanza
Bellezze naturali del luogo
Praticare sport
9,9
11,7
13,7
Abbiamo la casa in questa località
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Il desiderio di vedere un posto mai visto
7,4
8,1
9,9
Prezzi convenienti
Per i divertimenti che offre
Abbiamo la casa in questa località
4,9
5,6
7,1
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Motivazione religiosa
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
2,7
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Interessi enogastronomici
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
29,8
48,7
C’ero già stato/esperienza personale
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
10,2
29,8
Informazioni su Internet
C ero già stato/esperienza personale
4,9
6,6
Mostre/Convegni/Fiere
Non ho scelto io/hanno deciso altri
2,4
3,6
Offerte su Internet
Consiglio dell’agenzia di viaggi
1,3
2,4
Guide turistiche
Offerte su Internet
1,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Fonte: Unioncamere – Isnart
167
Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti italiani- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
41,6
61,7
Escursioni
Praticato attività sportiva
11,5
11,7
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Visita di musei e/o mostre
7,5
7,5
Ho degustato i prodotti tipici locali
Partecipazione ad eventi enogastronomici
3,2
3,4
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi folkloristici
1,1
3,0
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Ho fatto shopping
2,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
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Fonte: Unioncamere – Isnart
168
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Il turismo straniero
Nelle aree collinari il turismo straniero genera il 63,2% delle presenze. Il principale mercato straniero di
riferimento è rappresentato dall’Olanda (che in queste località registra il 3,5% delle presenze totali in
Italia), seguito dalla Svizzera, con il 3,1% del totale delle presenze in Italia, e dal Regno Unito, 2,1%.
OLANDA (3,5%)
Motivazioni: gli olandesi cercano il divertimento (66,3%), il fascino di luoghi da scoprire
(49,1%) e la possibilità di rilassarsi (48,6%).
Canali di
comunicazione:
Internet è fondamentale nell’orientare le scelte (46,1%), più del passaparola e
dell’esperienza diretta di vacanza.
Attività svolte: gli olandesi vivono intensamente i luoghi facendo escursioni (90,2%), visitando
monumenti e siti di interesse archeologico (66,5%), e mostre e musei (44,6%).
169
Il turismo verde- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
2,1
1,6
Regno Unito
Germania
1,8
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Stati Uniti
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3 5
1,7
Olanda
Francia
1,3
3,5
Austria
Olanda
1 4
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Spagna
Svizzera
1,4
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Spagna
Fonte: Unioncamere – Isnart
170
Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
66,3Per i divertimenti che offre
48,6
49,1
Posto ideale per riposarsi
Il desiderio di vedere un posto mai visto
26,4Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
23,6Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
22,4
22,5
Prezzi convenienti
Ho i parenti/amici che mi ospitano
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
46,1Informazioni su Internet
30,4Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
22,6C’ero già stato/esperienza personale
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0Fonte: Unioncamere – Isnart
SVIZZERA (3,1%)
Motivazioni: accanto all’ospitalità di amici e parenti e al possesso della casa, gli svizzeri
scelgono le aree collinari per fare sport (25,2%) e per trascorrere un soggiorno
in relax (20,9%).
Canali di
comunicazione:
nella grande maggioranza dei casi le decisioni passano per il passaparola o la
conoscenza personale della destinazione. Internet influenza la scelta del luogo
di vacanza nel 6,9% dei casi, i consigli delle agenzie di viaggi nel 6,7%.
Attività svolte: lo sport è l’attività sportiva più praticata (85%), seguito dalle escursioni (66,8%).
Gli svizzeri trascorrono il loro tempo gustando i prodotti tipici (23,6%),
partecipando agli spettacoli musicali (20,6%) o cinematografici (20,1%).
171
Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
90,2Escursioni
66,5Visitato monumenti e siti di interesse
archeologico
23,5
44,6
Ho fatto shopping
Visita di musei e/o mostre
22,1
23,5
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ho fatto shopping
5,7Praticato attività sportiva
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
172
Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
27,8
28,7
Abbiamo la casa in questa località
Ho i parenti/amici che mi ospitano
12 5
20,9
25,2
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Posto ideale per riposarsi
Praticare sport
9,8
11,3
12,5
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Bellezze naturali del luogo
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
8,3
8,9
Interessi enogastronomici
Prezzi convenienti
2 4
6,8
7,8
Per la vicinanza
Posto adatto per bambini piccoli
Il desiderio di vedere un posto mai visto
2,4
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
Per la vicinanza
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
35,0
48,2
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
C’ero già stato/esperienza personale
6,9
35,0
Informazioni su Internet
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
4,5
6,7
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Consiglio dell’agenzia di viaggi
2 8
3,4
Offerte su Internet
Richiesto dai figli fino a 14 anni
2,3
2,8
Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani
Offerte su Internet
1,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Guide turistiche
Fonte: Unioncamere – Isnart
REGNO UNITO (2,1%)
Motivazioni: divertimenti, voglia di scoprire posti nuovi e relax sono le tre componenti
fondamentali della vacanza verde per i turisti provenienti dal Regno Unito, che,
inoltre, si dimostrano interessati agli eventi che raccontano la cultura e le
tradizioni locali (23,3%) e al patrimonio artistico delle destinazioni (15,3%).
Canali di
comunicazione:
è Internet il canale più influente nelle scelte dei luoghi di vacanza, con oltre il
50% delle citazioni. Importante anche il consiglio degli enti turistici (14,6%) e
delle agenzie di viaggi (4,5%).
Attività svolte: escursioni che permettono di scoprire il territorio (81,4%) e sport (61,1%) sono
le attività più frequenti. Coerentemente con le motivazioni di vacanza, questi
turisti dedicano ampio spazio alle attività culturali (visita a monumenti e siti
archeologici, 38,4%, visita di mostre e musei, 34,6%) agli aspetti della
tradizione locale (30,2%) e alla gastronomia (22,6%).
173
Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
85,0Praticato attività sportiva
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
23,6
66,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Escursioni
20,1
20,6
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Ho assistito a spettacoli musicali
2 3
5,4
12,4
Ho acq istato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Visita di musei e/o mostre
1,7
1,1
2,3
Altro
Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
1,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Altro
Fonte: Unioncamere – Isnart
174
Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
40,2
40,4
43,6
Posto ideale per riposarsi
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Per i divertimenti che offre
23,3
24,2
24,3
Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale
Facilità di raggiungimento buoni collegamenti
Bellezze naturali del luogo
12,5
15,3
22,8
Praticare sport
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Prezzi convenienti
5,7
7,8
8,2
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Interessi enogastronomici
Studio
2 5
3,4
3,5
4,2
Sh i
Per il gusto dell'avventura
Posto adatto per bambini piccoli
Decisione altrui
2,5
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
Shopping
Fonte: Unioncamere – Isnart
Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dal Regno Unito
- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
50,2Informazioni su Internet
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
14,6
33,4
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari
9,4
14,6
C’ero già stato/esperienza personale
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato
2,0
4,5
Offerte su Internet
Consiglio dell’agenzia di viaggi
1,6Non ho scelto io/hanno deciso altri
1,1
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Guide turistiche
Fonte: Unioncamere – Isnart
175
Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dal Regno Unito
- anno 2009-(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
81,4Escursioni
(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)
34,6
38,4
61,1
Visita di musei e/o mostre
Visitato monumenti e siti di interesse archeologico
Praticato attività sportiva
22,6
30,2
34,6
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Partecipazione ad eventi folkloristici
Visita di musei e/o mostre
5,0
6,8
Ho degustato i prodotti tipici locali
Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
1,6
4,2
4,3
Altro
Ho fatto shopping
Ho assistito a spettacoli musicali
1,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Altro
Fonte: Unioncamere – Isnart
La spesa turistica diretta e indiretta
Mediamente, durante la vacanza nelle aree collinari i turisti spendono:
145 euro pro – capite per il viaggio, 133 euro gli italiani, 191 euro gli stranieri,
55 euro a notte per l’alloggio, leggermente più caro per gli stranieri (58 euro, rispetto ai 52 euro
degli italiani),
ulteriori 67 euro al giorno pro – capite per acquistare i servizi sul territorio, 67 euro gli italiani e 64
euro gli stranieri).
Le spese effettuate con più frequenza sia dagli italiani che dagli stranieri sono quelle per l’acquisto di
pasti e snack nei ristoranti e nei bar, seguite da quelle per i prodotti dell’enogastronomia più ricercata
e tipica e per le produzioni artigianali.
Del totale dei consumi effettuati dai turisti sul territorio, il 32,5% è diretto verso il settore ricettivo, il
21,3% a quello della ristorazione l’11,5% al manifatturiero e il 10% al comparto agroalimentare.
Turismo VERDE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti
Spesa media a persona in euro
Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 133,52 183,08 337,08 190,88 145,04
Alloggio (media giornaliera) 52,12 60,13 31,93 58,42 54,87
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo VERDE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 30,6 23,3 2,5 22,5 28,5 da 31 a 60 21,5 33,1 7,1 32,1 24,2 da 61 a 90 31,7 23,7 81,9 25,8 30,2 da 91 a 120 1,1 12,3 0,6 11,9 3,8 da 121 a 150 5,4 4,9 1,0 4,7 5,3 oltre 150 9,6 2,8 6,9 2,9 8,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 67,41 63,74 75,70 64,19 66,60
Fonte: Unioncamere – Isnart
176
Turismo VERDE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale
Strutture ricettive 20,5 46,1 32,5 Ristoranti, pizzerie 21,5 21,0 21,3
Bar, caffé, pasticcerie 10,8 6,8 8,9 Totale Ramo H 52,8 73,8 62,7 Altre industrie manifatturiere 14,5 8,1 11,5 Agroalimentare 13,3 6,3 10,0 Abbigliamento e calzature 11,0 5,6 8,5 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 3,3 4,8 4,0 Giornali, guide editoria 4,0 0,6 2,4 Trasporti 1,1 0,8 1,0 TOTALE 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere-Isnart
177
4.4.7 I turismi motivazionali: enogastronomia e sport
Alcune motivazioni di scelta da parte dei turisti attraversano trasversalmente le aree di prodotto territoriali,
come quello del turismo legato all’interesse per l’enogastronomia locale e quello motivato dalla pratica di
attività sportive.
Il turismo enogastronomico
Il turismo italiano e straniero
Nel 2009 il 6,5% delle vacanze in Italia sono state motivate dagli interessi gastronomici. La domanda
turistica legata all’enogastronomia è composta per il 52,6% da turisti italiani. Le principali destinazioni
sono la Sicilia (16,4%), il Trentino Alto Adige (14,6%), l’Umbria (13,2%), la Toscana (12,9%) e l’Emilia
Romagna (11,8%).
Gli stranieri rappresentano il 47,4% della domanda turistica che sceglie la vacanza in Italia in base agli
interessi gastronomici. Questo tipo di turismo attira il 14,6% dei turisti olandesi in vacanza in Italia e il
9,4% di quelli tedeschi. Tra gli altri mercati che dimostrano una incidenza elevata verso questo prodotto vi
sono l’Austria (6,2% delle presenze complessive in Italia), la Francia (5,9%) e il Regno Unito (5,3%).
Canali di comunicazione e attività.
Il consiglio di chi si conosce è lo strumento più convincente nel suscitare l’interesse dei turisti verso l’una
o l’altra destinazione ma, accanto al passaparola, Internet rappresenta un canale imprescindibile e non
soltanto per gli stranieri, grazie alla possibilità di reperire informazioni per organizzare il soggiorno
(32,4%) e alle offerte e promozioni last minute (26,8%). Tra gli altri canali, gli italiani scelgono tra le
proposte sui cataloghi delle agenzie di viaggi (23,6%) e si fanno incuriosire dalla pubblicità vista in TV
(18,2%), gli stranieri sono sensibili ai consigli delle agenzie di viaggi (15,8%), alle indicazioni delle guide
turistiche (14,9%) e alle immagini di film e documentari (7,2%).
Il soggiorno prevede escursioni (60,6%) e attività sportive (58,1%) che fanno da corollario alla ricerca e
alla degustazione dei prodotti tipici locali (39,7%), anche attraverso la partecipazione agli eventi tematici
(41,4%) e il loro acquisto (30,3%). Per questi turisti è rilevante l’abbinamento con la cultura che li porta a
visitare mostre, musei (31,3%) e monumenti (22,3%).
178
La spesa turistica diretta e indiretta
Mediamente per questi soggiorni la spesa media pro – capite è pari a:
189 euro per il viaggio, 116 euro per gli italiani e 277 euro per gli stranieri,
69 euro per l’alloggio,
141 euro per chi acquista il pacchetto tutto compreso, 89 euro per gli italiani, 159 euro per gli
stranieri,
67 euro per l’acquisto dei servizi sul territorio, 61 euro per gli italiani e 74 euro per gli stranieri.
Le spese più diffuse tra chi effettua questo tipo di vacanza sono legate al cibo, consumato velocemente
nei bar, caffè e pasticcerie, gustato nei ristoranti o acquistato nei supermercati e nei negozi. Tra le altre
spese si segnalano gli acquisti di prodotti tipici (10,6% degli italiani e 12,2% degli stranieri) e manufatti
artigianali (5,7% degli italiani e 6,5% degli stranieri) e di souvenir.
179
Il turismo enogastronomico- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
5,3
9,4
Regno Unito
Germania
5 9
4,4
Francia
Stati Uniti
14,6
5,9
Olanda
Francia
1,7
6,2
Svizzera
Austria
3,8
Gi
Spagna
2,8
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0
Giappone
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: provenienza dei turisti (%)
Italiani 52,6 Stranieri 47,4 Totale 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 52,3 50,0 60,2 50,8 51,6 Informazioni su Internet 33,9 29,6 44,4 30,7 32,4 Offerte su Internet 22,7 32,6 16,5 31,4 26,8 C’ero già stato/esperienza personale 26,3 23,9 10,1 22,8 24,6 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 23,6 4,9 - 4,5 14,6 Pubblicità in TV 18,2 3,7 - 3,4 11,2 Guide turistiche 6,5 14,9 14,6 14,9 10,5 Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,6 11,7 64,7 15,8 9,4 Pubblicità sulla stampa 7,3 0,9 - 0,9 4,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,7 2,8 38,4 5,6 4,1 Film/Documentari 0,1 7,8 - 7,2 3,5 Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 3,5 1,7 6,4 2,1 2,8
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Escursioni 65,7 54,5 61,1 55,0 60,6 Praticato attività sportiva 58,4 56,1 76,4 57,7 58,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 47,9 30,9 72,8 34,1 41,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 39,2 36,6 84,4 40,3 39,7 Ho fatto shopping 48,6 20,3 86,9 25,4 37,6 Visita di musei e/o mostre 23,8 40,8 24,1 39,5 31,3 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 31,1 25,3 78,1 29,3 30,3 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 17,2 25,9 53,3 28,0 22,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 13,0 17,7 46,1 19,9 16,3 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 14,8 12,5 24,3 13,4 14,1 Gite in barca a noleggio 13,0 6,7 26,2 8,2 10,7 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 8,5 4,3 1,4 4,1 6,4 Ho assistito a spettacoli musicali 5,6 7,4 1,4 6,9 6,2 Gite in barca privata 5,3 4,2 0,6 3,9 4,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 6,3 1,9 1,4 1,9 4,2
Fonte: Unioncamere – Isnart
180
181
1°2°
3°4°
Piem
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Vini
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Font
e: U
nion
cam
ere-
Isna
rt
Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti
Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 115,51 256,33 750,00 276,99 189,07
Alloggio (media giornaliera) 69,91 66,74 120,73 68,06 69,07
Fonte: Unioncamere – Isnart
Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 89,04 142,92 197,13 158,86 140,56
Fonte: Unioncamere – Isnart
Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 38,6 38,2 35,4 38,0 38,3 da 31 a 60 25,5 26,0 24,7 25,9 25,7 da 61 a 90 9,7 12,4 1,2 11,5 10,5 da 91 a 120 16,3 5,6 17,2 6,5 11,6 da 121 a 150 4,1 6,3 4,9 6,2 5,1 oltre 150 5,8 11,6 16,5 12,0 8,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 61,47 72,79 85,16 73,75 67,29
Fonte: Unioncamere – Isnart
182
Il turismo sportivo
Il turismo italiano e straniero
Nel 2009 il 19,4% delle vacanze sono state motivate dalla possibilità di praticare il proprio sport preferito.
Il 59,1% della domanda di turismo sportivo è costituita da italiani. La destinazione leader indiscussa è il
Trentino Alto Adige, che con la sua offerta di eccellenza riesce ad attirare il 52% del turismo sportivo
praticato dagli italiani, che proviene in primo luogo da Emilia Romagna, Veneto e Lazio.
Gli stranieri rappresentano circa il 40% della domanda turistica che fa vacanza in Italia per fare il proprio
sport preferito. Germania e Austria sono i mercati con la maggiore incidenza di turismo sportivo,
rispettivamente con il 28,4% e il 25,9% del totale delle presenze in Italia. Seguono l’Olanda (17,8%), la
Svizzera (15,3%) e gli Stati Uniti (15,2%).
Canali di comunicazione e attività.
Il canale che riesce ad orientare le decisioni dei turisti è Internet, nel 24,8% dei casi attraverso le
informazioni disponibili e nel 18,2% grazie alla presenza di offerte in rete. Lo sport si presta ad essere
veicolato attraverso l’intermediazione e i consigli delle agenzie di viaggi sono decisivi per il 14,8% della
domanda straniera ma anche per il 6,6% di quella italiana. Sempre per l’estero sono importanti anche le
indicazioni delle guide turistiche (16,4%).
Le escursioni alla scoperta del territorio sono le attività più diffuse per tutti i turisti (53,6%). Gli italiani vi
affiancano lo shopping (33,7%), gli stranieri l’enogastronomia.
La spesa turistica diretta e indiretta.
In media per le vacanze sportive la spesa pro – capite si attesta:
su 124 euro per il viaggio, 79 euro per gli italiani, 195 euro per gli stranieri,
54 euro per l’alloggio,
106 euro per chi acquista un pacchetto turistico, leggermente più caro per gli stranieri (109 euro
rispetto ai 100 euro spesi dagli italiani),
su ulteriori 55 euro per i servizi acquistati in loco, 51 euro spesi dai turisti italiani quasi 10 euro in
più da ogni turista straniero.
Le spese più diffuse sono quelle nei ristoranti e pizzerie, nei bar, caffè e pasticcerie, e nei supermercati.
Accanto a queste, gli stranieri acquistano articoli di abbigliamento (21,2%), souvenir (16,4%) e prodotti
183
dell’enogastronomia locale (15,1%); gli italiani spendono per l’ingresso negli stabilimenti balneari (16,5%),
nell’abbigliamento (15,3%) e nei prodotti artigianali (13,1%).
Turismo SPORTIVO: provenienza dei turisti (%) Italiani 59,1 Europei 38,8 Extraeuropei 2,1 Totale 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
184
Il turismo sportivo- anno 2009 -
(% sul totale presenze del mercato in Italia)
13,3
28,4
Regno Unito
Germania
11 2
15,2
Francia
Stati Uniti
17,8
11,2
Olanda
Francia
15,3
25,9
Svizzera
Austria
10,8
Gi
Spagna
1,5
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
Giappone
Fonte: Unioncamere – Isnart
185
55,2Nuoto
TURISMO SPORTIVO: gli sport praticati in primavera ed estate% sul totale turisti
35,1
39,02
Vela
Surf/windsurf
28,0
33,8
Trekking
Sub/immersioni
8,3
23,6
Tennis
Ciclismo
g
5,2
6,8
Equitazione
Golf
1,1
2,5
Alpinismo
Sci agonistico
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Totale Stranieri ItalianiFonte: Unioncamere - Isnart
9,5
15,6
45,9
Ciclismo
Trekking
Sci
TURISMO SPORTIVO: gli sport praticati in inverno% sul totale turisti
1,0
3,5
4,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
Golf
Tennis
Equitazione
Ciclismo
Totale Stranieri ItalianiFonte: Unioncamere - Isnart
Turismo SPORTIVO: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 39,6 42,9 87,3 45,1 41,9 C’ero già stato/esperienza personale 38,9 31,7 9,0 30,5 35,5 Informazioni su Internet 22,2 27,7 44,6 28,5 24,8 Offerte su Internet 15,1 21,5 45,1 22,7 18,2 Guide turistiche 5,9 14,8 46,1 16,4 10,2 Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,6 12,4 60,9 14,8 9,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 9,5 2,4 3,0 2,4 6,6 Pubblicità in TV 7,4 1,6 0,4 1,6 5,0 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,3 3,1 33,4 4,6 3,9 Attrazioni / eventi sportivi 2,7 3,6 5,6 3,7 3,1 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,3 3,2 - 3,1 2,6 Film/Documentari 0,8 5,2 - 4,9 2,5 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,9 1,8 - 1,8 2,4
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo SPORTIVO: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Escursioni 54,6 51,8 59,1 52,2 53,6 Ho fatto shopping 33,7 17,5 38,0 18,5 27,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 18,6 21,0 48,9 22,4 20,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 19,3 18,4 59,5 20,4 19,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 15,3 15,6 40,1 16,8 15,9 Visita di musei e/o mostre 5,1 17,8 33,1 18,6 10,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 5,7 15,3 44,9 16,8 10,2 Gite in barca a noleggio 10,6 6,0 34,2 7,4 9,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 9,0 8,2 25,4 9,1 9,1 Ho assistito a spettacoli musicali 7,2 5,0 3,0 4,9 6,2 Gite in barca privata 7,5 4,1 2,7 4,0 6,1 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 5,5 5,3 9,3 5,5 5,5 Ho assistito a spettacoli sportivi 3,7 4,6 9,9 4,9 4,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,7 2,0 1,3 2,0 3,0 Altro 3,9 1,2 - 1,1 2,7 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,5 0,9 - 0,9 1,2
Fonte: Unioncamere – Isnart
186
Turismo SPORTIVO: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)
Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 50,6 42,8 59,5 43,6 47,8 da 31 a 60 25,9 25,3 9,3 24,5 25,3 da 61 a 90 10,3 13,5 14,7 13,5 11,6 da 91 a 120 4,2 7,1 4,2 6,9 5,3 da 121 a 150 4,2 4,7 4,6 4,7 4,4 oltre 150 4,8 6,7 7,8 6,7 5,6 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Spesa media (escluso viaggio e alloggio)
Spesa media giornaliera 51,00 61,03 49,27 60,43 54,86
Fonte: Unioncamere – Isnart
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Turismo SPORTIVO: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti
Spesa media a persona in euro
Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 78,67 175,31 626,86 194,50 123,80
Alloggio (media giornaliera) 55,12 51,13 62,67 51,56 53,58
Fonte: Unioncamere – Isnart
Turismo SPORTIVO: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 99,66 99,64 258,45 109,29 105,64
Fonte: Unioncamere – Isnart
4.5 I mercati europei che scelgono l’Italia
La familiarità con una destinazione esprime l’interesse che un Paese ha verso un determinato luogo,
dovuto a fattori culturali (l’arte, la letteratura, la storia) e sociali (i fenomeni di emigrazione, ad esempio)
o anche economici (gli scambi commerciali e di affari), ognuno dei quali contribuisce con peso ogni volta
diverso a creare nelle persone un immaginario, fatto di suggestioni che si traducono poi in spinte
motivazionali a visitarlo, cercandone proprio gli aspetti che permettono di soddisfare quelle curiosità.
La forte familiarità con i luoghi rende i turisti esperti del territorio, affina le loro esigenze, li spinge alla
ricerca degli aspetti nuovi, sempre più lontani da quelli a portata di mano, che sono i primi con cui si
entra in contatto. In termini turistici questo approccio si traduce nella ricerca di servizi sempre più
sofisticati, nell’esigenza di scoprire e poter raggiungere gli angoli meno battuti e le risorse meno
conosciute che una destinazione può offrire. Tutto questo può apportare un importante valore aggiunto
al territorio e a chi lo abita, a patto che sia reso altamente fruibile attraverso le informazioni e
raggiungibile attraverso i collegamenti.
Tuttavia, una esperienza consolidata può portare i turisti a vivere il soggiorno come se fossero a casa
propria, approfittando di un momento di relax cui i luoghi fanno da cornice ma con i quali si interagisce
poco. In questo caso le ricadute economiche sul territorio tendono a ridursi sensibilmente. I dati
dimostrano, però, che questo tipo di turismo, spesso legato alle seconde case o alle relazioni sociali e
familiari, ha una importante capacità di spesa, che può essere sollecitata dalla presenza di attività
ludiche, culturali, e di animazione del soggiorno.
Un elevato grado di conoscenza influisce anche nell’approccio che le destinazioni hanno verso i propri
mercati di riferimento e suggerisce una comunicazione e una promo – commercializzazione sempre più
raffinate, che puntino sull’innovazione delle proposte e delle modalità di fruizione.
In Svizzera, ad esempio, oltre l’83% della popolazione è stata in Italia almeno una volta e anche in
Germania, Austria, Belgio e Danimarca oltre la metà dei residenti ha già visitato il Belpaese.
Meno diffusa la propensione rilevata, ad esempio, in Finlandia, dove la quota di popolazione che è stata
in Italia è pari al 27%, in Portogallo (30%) o in Norvegia (37%).
Anche l’età contribuisce a definire motivazioni e comportamenti di vacanza e ragionando in termini di
segmenti di mercato, l’Italia attira le quote maggiori di giovanissimi (tra i 18 e i 20 anni) in Olanda,
Germania e Belgio mentre gli spazi del turismo senior sono più ampi in Svezia e in Danimarca.
188
Basandosi sul titolo di studio, il turismo di fascia più scolarizzata è quello proveniente dal Portogallo,
dove oltre il 66% di coloro che sono già stati in Italia sono laureati, insieme al Regno Unito (61,7%).
Seguono la Norvegia (51,3%) e la Finlandia (50,9%).
189
Individui che hanno visitato l'Italia% sulla popolazione
58 1
61,3
83,3
Germania
Austria
Svizzera
53,1
57,2
58,1
Danimarca
Belgio
Germania
45,4
47,1
,
Francia
Olanda
a a ca
40,1
41,8
Svezia
Regno Unito
30,0
37,0
Portogallo
Norvegia
27,0
- 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Finlandia
Fonte: Unioncamere – Isnart
Individui che hanno visitato l'Italia% sulla popolazione
190
29,8 69,8 0,5Regno Unito
Età dei turisti che hanno visitato l'Italia (%)
18,0
17,8
77,3
79,8
4,7
2,5
Svezia
Svizzera
23,2
28,7
74,3
71,3
2,5Norvegia
Portogallo
34 5
20,0
12,3
65 5
77,8
82,5
2,2
5,2
Germania
Austria
Danimarca
23 2
39,2
34,5
76 8
60,8
65,5
Finlandia
Olanda
Germania
34,8
28,9
23,2
64,7
71,1
76,8
Belgio
Francia
Finlandia
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
18-24 anni 25-64 anni oltre 64 anniFonte: Unioncamere – Isnart
36,5 61,7 Regno Unito
Titolo di studio dei turisti che hanno visitato l'Italia (%)
52,8
62,8
41,6
25,5
Svezia
Svizzera
42,7
31,4
51,3
66,1
Norvegia
Portogallo
48 5
50,4
36,7
22 0
32,1
34,4
Germania
Austria
Danimarca
38 6
67,7
48,5
50 9
16,9
22,0
Finlandia
Olanda
Germania
54,5
37,5
38,6
35,3
48,9
50,9
Belgio
Francia
Finlandia
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
Scuola elementare Scuola media inferiore Scuola media superiore LaureaFonte: Unioncamere – Isnart
4.6 La capacità di penetrazione sui mercati dei prodotti italiani e gli spazi di opportunità
L’analisi dei prodotti turistici nelle loro dimensioni, di offerta e di domanda, e nelle caratteristiche e
comportamenti turistici e di consumo mette in luce le opportunità legate ai mercati di domanda ed agli
specifici target di consumatori.
E’ però altresì opportuno definire quanta parte del mercato globale acquistato dalla domanda tra le offerte
turistiche sia realmente attinente alle proposte italiane, verificando cioè quali siano le quote conquistate
da ciascun prodotto italiano e quanto ancora ci sia da conquistare in relazione a ciascun bacino di
domanda.
Per favorire una lettura sintetica di questi dati, gli schemi che seguono esplicitano per ogni prodotto
turistico:
i mercati, italiani e stranieri, di origine della domanda attuale dei prodotti;
le destinazioni interessate da queste dinamiche;
il grado di penetrazione dei prodotti italiani su questi mercati.
In particolare:
per i mercati stranieri, il mercato totale è calcolato sul totale di turisti che scelgono vacanze di
prodotto in destinazioni straniere, evidenziando i margini di competizione con le altre destinazioni
straniere che offrono il prodotto;
per i mercati italiani, il mercato totale è dato dal totale di turisti che effettuano vacanze di prodotto
sia in Italia che all’estero, evidenziando i margini di competizione con le destinazioni straniere del
prodotto considerato.
Se per alcuni prodotti turistici la capacità di penetrazione del prodotto sui mercati regionali italiani è
significativamente elevata, com’é per il turismo del benessere ma anche per il turismo verde e lacuale,
per altri prodotti di offerta la capacità competitiva è inferiore e l’esoticità delle proposte balneari straniere o
l’attrattività delle offerte culturali uniche e irripetibili degli altri Paesi evidenziano un posizionamento meno
favorevole.
191
E’ proprio su queste offerte, in particolare quella del sun & beach e quella del turismo culturale, sebbene
siano le nostre offerte di punta e spesso di eccellenza, che occorre conquistare ancora spazi di
competitività tra gli stessi vacanzieri italiani.
All’estero, per converso, se le nostre offerte di traino, soprattutto quella culturale, si posizionano come
quelle che catturano le quote maggiori di mercato (conquistando il 25% dei turisti interessati alle vacanze
culturali all’estero) ampi margini di conquista restano, invece, per i prodotti meno tradizionali.
Più in dettaglio:
il prodotto culturale, che vede tradizionalmente le destinazioni del Lazio, della Toscana ma anche
della Lombardia, attrae circa il 25% del mercato tedesco interessato alle città d’arte, circa il 12%
del mercato francese ed il 10% di quello spagnolo, circa l’8% di quello britannico e olandese,
mentre sono quote residuali quelle degli altri mercati;
il prodotto balneare, diretto principalmente verso Sardegna, Emilia Romagna e Puglia, ma anche
verso Toscana e Sicilia, accoglie meno del 10% del mercato tedesco e francese di prodotto
proseguendo il trend di contrazione che sta caratterizzando gli ultimi anni e che vede l’Italia meno
competitiva;
il turismo dei laghi, nel regno della Lombardia ma anche nelle destinazioni del Piemonte e del
Veneto, raccoglie poco meno del 20% del turismo lacuale francese mentre continua a scendere
attestandosi al 5% la penetrazione sul mercato tedesco;
la montagna italiana, specie quella dolomitica del Trentino Alto Adige, della Lombardia e del
Veneto, cattura circa il 12% dei turisti montani tedeschi proseguendo il trend in crescita dallo
scorso anno, così come supera il 7% di quelli francesi, mostrando una maggiore competitività
rispetto al passato;
l’offerta di turismo verde, legata alle destinazioni della Toscana, dell’Umbria e del Lazio, oggi
riesce a catturare circa il 12% del mercato dei Paesi Bassi interessato al prodotto, ma meno del
5% sugli altri bacini internazionali;
il turismo benessere, indirizzato soprattutto verso le località del Veneto, della Toscana e della
Campania, coglie l’8% del mercato tedesco termale e quote residuali di quello britannico e di
quello spagnolo.
192
193
5 Una visione sul futuro immediato
Secondo gli esperti internazionali, intervistati dalla organizzazione mondiale del turismo, le prospettive del
settore per la fine del 2009 sono migliori di quelle registrate nel primo semestre, e la quota di “ottimisti”,
sale dal 10% al 28%.
Inoltre, segnalano una ripresa moderata +1% / +3% per il 2010, le prime destinazioni a ripartire saranno
di nuovo quelle asiatiche, poi l’Europa e le destinazioni americane.
Sarà certo una ripresa ancora modesta anche perché le previsioni di crescita economica nel mondo sono
del +3,1% di cui il +5,1% legata ai Paesi economici emergenti e solo il +1,3% ai Paesi economicamente
avanzati.
I fattori che preoccupano sono i rischi ancora esistenti sulla perdita di occupazione legata alla situazione
economica mondiale, la possibilità di una maggiore pressione fiscale sulle famiglie che abbasserà
ulteriormente il budget per i consumi, e le emergenze mondiali.
Esistono però fattori positivi, come i segnali di una ripresa di fiducia dei consumatori grazie anche a bassi
tassi di interesse così come ad una inflazione contenuta.
Saranno favoriti gli spostamenti a breve e medio raggio, ed in questo l’Italia sarà avvantaggiata visto che
può contare su un mercato internazionale di prossimità (il primo in testa la Germania ma anche la Francia
e la Spagna) ma soprattutto su una grande quota di turismo interno al Paese pari a circa 2/3 dei
movimenti turistici complessivi. Questo inizio di ripresa avrà però i suoi effetti dopo il primo semestre
dell’anno, così come anche confermato dalle indagini ai tour operator internazionali che indicano per
l’Italia una ripresa dei flussi di turismo organizzato per fine 2010.
Le previsioni lasciano ben sperare ed i primi segnali di una ripresa dei consumi turistici arrivano dalle
vacanze programmate dagli italiani per i primi mesi del 2010:
oltre 5,6 milioni di italiani hanno già deciso di effettuare una vacanza tra aprile e gennaio 2010,
cui si aggiungono 9,3 milioni che probabilmente ne faranno una, portando le intenzioni di vacanza
per questo periodo ad oltre 14,9 milioni, in netto aumento rispetto agli stessi mesi del 2009,
quando le aspettative sui consumi erano fortemente influenzate dagli effetti e dalla percezione
della crisi;
194
oltre 7,2 milioni (il 48,3%) intendono rimanere in Italia, e quasi 5 milioni partiranno per l’estero,
mentre in 792 mila (il 5,3%) faranno più vacanze e si recheranno in entrambe le destinazioni. Gli
indecisi sono il 13%, pari a 1,9 milioni.
il 30% delle vacanze in Italia si svolgerà nel periodo di Pasqua. Montagna (con il 34,2%), città
(con il 29,2%) e mare (24,5%) saranno le mete più frequentate.
per andare all’estero si aspetta la primavera: il 28,2% intende partire a marzo, il 23,5% ad aprile,
il 22,3% approfitterà delle vacanze di Pasqua. In questo caso le destinazioni prescelte sono le
capitali e le città (57,5%), seguite dalle mete balneari (28%).
I primi segnali del 2010 sono all’insegna dell’incertezza, con dati che indicano la tendenza alla
prenotazione più a ridosso delle scelte del periodo di vacanza, sia per verificare le condizioni climatiche,
particolarmente instabili, sia perché alla ricerca dell’offerta economicamente più vantaggiosa. A questo si
aggiunge, un minore ricorso all’intermediazione da parte delle imprese ricettive italiane che ha inciso sulla
quota di prenotazioni anticipate dovute alla clientela internazionale.
Intenzioni di vacanza gennaio-aprile 2009/2010 2009 2010 Certamente sì 3.944.000 5.643.000 Probabilmente sì 6.917.000 9.300.000 Probabilmente no 10.475.000 10.065.000 Certamente no 29.132.000 25.461.000 Totale 50.468.000 50.468.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
Destinazione della vacanza gennaio-aprile 2009/2010 2009 2010 In Italia 5.171.000 7.220.000 All’estero 2.588.000 4.992.000 Sia in Italia che all’estero 1.980.000 792.000 Non ho ancora deciso dove trascorrerò le vacanze 1.122.000 1.939.000 Totale 10.861.000 14.943.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
195
Intenzioni di vacanza gennaio-aprile 2010 % v.a.
Certamente sì 11,2 5.643.000 Probabilmente sì 18,4 9.300.000 Probabilmente no 19,9 10.065.000 Certamente no 50,4 25.461.000 Totale 100,0 50.468.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
Destinazione della vacanza gennaio-aprile 2010 % v.a.
In Italia 48,3 7.220.000 All’estero 33,4 4.992.000 Sia in Italia che all’estero 5,3 792.000 Non ho ancora deciso dove trascorrerò le vacanze 13,0 1.939.000 Totale 100,0 14.943.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
Periodo della vacanza gennaio-aprile 2010 (%) In Italia All'Estero Totale In gennaio 8,5 5,3 7,6 In febbraio (escluso il periodo di Carnevale) 14,5 12,1 13,5 In febbraio nel periodo di Carnevale 11,3 8,7 10,6 In marzo 18,9 28,2 21,7 In aprile (escluso il periodo di Pasqua) 16,8 23,5 18,8 In aprile nel periodo di Pasqua 30,0 22,3 27,8 Totale 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
Destinazione area-prodotto della vacanza gennaio-aprile 2010 (%) In Italia All'Estero Totale In città d’arte/altre città 29,2 57,5 38,1 In montagna 34,2 7,3 25,6 Al mare 24,5 28,0 25,5 In campagna/collina 7,1 1,3 5,4 In località termale 2,3 1,2 1,8 Al lago 2,1 0,7 1,7 In sito archeologico 0,2 1,2 0,5 Altro 0,5 2,9 1,4 Totale 100,0 100,0 100,0
Fonte: Unioncamere – Isnart
196
Per queste prossime vacanze gli italiani prevedono di spendere oltre 11,1 miliardi di euro. Di questo
importo, 5,4 miliardi di euro resteranno in Italia con una previsione di spesa media pro – capite di 674,24
euro e oltre 5,7 miliardi di euro saranno dedicati alla vacanza all’estero, che mediamente si prevede
costerà oltre 994 euro pro – capite.
Stima della spesa dedicata alla vacanza gennaio-aprile 2010 valori in euro In Italia All’estero Totale
0-100 8,4 1,2 6,1 101-500 47,7 33,7 43,1 501-1000 15,6 26,5 19,2 Oltre 1000 4,2 15,3 7,8 Non indica 24,0 23,3 23,8 Totale 100,0 100,0 100,0
Media 674,24 994,84 808,65 Stima totale 5.401.983.000 5.754.135.000 11.156.118.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
Le previsioni vedono come prima destinazione in Italia il Trentino Alto Adige (con il 14,9%), seguito da
Toscana (11,2%) e Lazio (11%). Tra coloro che prevedono di andare all’estero le preferenze ricadono su
Francia e Corsica, Spagna ed Inghilterra/Galles.
197
Regione di destinazione delle vacanze gennaio-aprile 2010 % sul totale vacanzieri in Italia % v.a. Trentino Alto Adige 14,9 1.191.000 Toscana 11,2 899.000 Lazio 11,0 884.000 Lombardia 8,4 677.000 Veneto 6,2 494.000 Sicilia 5,3 426.000 Emilia Romagna 5,3 422.000 Liguria 5,0 401.000 Piemonte 3,8 302.000 Puglia 3,2 257.000 Campania 2,7 217.000 Umbria 2,5 200.000 Abruzzo 2,5 199.000 Valle d'Aosta/Vallée d'Aoste 2,3 185.000 Marche 2,0 158.000 Sardegna 1,5 121.000 Friuli V.G. 1,2 99.000 Calabria 1,2 94.000 Molise 0,5 42.000 Basilicata 0,4 29.000 Italia non sa ancora dove 16,6 1.332.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
Paese estero di destinazione delle vacanze gennaio-aprile 2010 % possibili più risposte sul totale vacanzieri all'estero % v.a. Europa 74,6 4.314.000 Africa 17,4 1.004.000 Americhe 11,5 663.000 Asia 5,8 333.000 Oceania 0,7 40.000 Non so ancora 8,3 478.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
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Top 20 destinazioni delle vacanze gennaio-aprile 2010 (v.a.) Francia + Corsica 911.000 Spagna 837.000 Inghilterra/Galles 577.000 Germania 335.000 Egitto Mar Rosso 300.000 Austria 254.000 Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 233.000 Altri Paesi Europa orientale (Albania, Bielorussia, Bosnia, Bulgaria) 162.000 Grecia 151.000 Olanda 131.000 Altre Isole Caraibiche 128.000 Altre Nazioni Africane (Algeria, Angola, Benin, Botswana, Burkina Faso) 124.000 Egitto Altre località 118.000 Portogallo 116.000 Turchia 103.000 Medio Oriente (Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania) 100.000 Maldive 97.000 Croazia 89.000 Svizzera 88.000 Brasile 83.000
Fonte: Unioncamere – Isnart
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