Arán Iglesias, Lorena Cerdán Martinez, Elia María Costea Crespo, Jose Antonio

Lilie Vidal, Empar Pardo Castillo, Iris

Piñero Llorente, Belén

Campaña Banco Santander

PLAN CREATIVO 1. BRAND ESSENCE. ¿Cuál es el valor central y perdurable de marca?

El valor central y perdurable del Banco Santander es el liderazgo y la

solidez, puesto que es uno de los bancos que menos se ha visto afectado por la crisis y, por tanto, continúa siendo uno de los líderes a nivel nacional e internacional. Un banco grande, con expectativas de seguir creciendo.

Continúa en los mejores puestos de la banca mundial. 2. MARKETING OBJECTIVE. ¿Cuáles son los objetivos de negocio?

El objetivo de negocio principal y en el que centraremos la campaña, es captar nuevos clientes. A pesar de esto, creemos que hay una necesidad de mantener la fidelidad de los que ya lo son, por lo que proponemos una segunda campaña interna para los clientes. 3. BRAND COMUNICATION OBJETIVE. ¿Cuál es el rol de la comunicación en la consecución de este objetivo? Nuestro principal objetivo, a largo plazo, es generar confianza con el Banco Santander. Para ello, necesitamos unos objetivos de comunicación hacia su

público, muestra de claridad, transparencia y el trato con las personas. No queremos transmitir que se nos centramos en una empresa que trata con dinero, sino con personas. 4. TARGET DE COMUNICACIÓN. ¿Cuál es nuestro Target y qué sabemos de él? Su público objetivo son particulares que no forman parte del Banco Santander, de edades comprendidas entre los 25 y 55 años. Tras investigaciones a su target, hemos percibido que el público al que nos

dirigimos está falto de confianza con los bancos, pero, a pesar de ello, se demuestra que el Santander continúa manteniendo parte de ésta. El problema es

que la gente ha entrado en duda y confusión con el 0% comisiones, por lo que deciden quedarse en el banco en el que están. El grueso de la población cree que realmente todos los bancos ofrecen, en cierta medida, lo mismo, y adoptan una posición cómoda ante la posibilidad de cambiarse al Banco Santander. No obstante, hemos comprobado que sus clientes también necesitan esta claridad y transparencia para poder seguir confiando en este banco. Por ello, los utilizaríamos como receptores objetivo en una segunda campaña interna.

5. CONUSMER THINK & DO. ¿Qué relación nos gustaría que tuviera el consumidor con la marca? Lo que buscamos es que el consumidor sienta el trato personal y, ante todo, vea que el Santander es un banco transparente y claro. Si ellos están confusos con sus condiciones, generará desconfianza; por eso,

queremos mostrar que no busca el beneficios propio, sino un beneficio mutuo. 6. MAIN BENEFIT/REASON WHY: ¿Cuál es el beneficio/promesa que vamos a comunicar y por qué se lo va a creer el consumidor?

Les damos importancia a las personas. Las personas temen la letra pequeña y el Banco Santander la transforma porque son claros y transparentes. Como segunda campaña interna a sus clientes actuales, prometemos que no sólo se cambia la letra pequeña, sino que, además, se premia por su fidelidad, creando un

nuevo producto financiero. 7. SELLING IDEA. ¿Cuál es la idea persuasiva de venta?

Nuestra idea creativa es: convertimos la letra pequeña en algo grande. Convertimos la letra pequeña del 0% comisiones haciendo ver que tendrás más

beneficios. Utilizaremos el concepto “hacer algo grande” en referencia a

todos los deseos que los clientes pueden hacer realidad con ese dinero que se ahorran, en comparación con otras entidades bancarias. Pero esto no queda aquí, puesto que sus clientes necesitan algo más. Tras esta campaña externa, haremos otra interna para el beneficio de ellos.

Aquí creamos un nuevo producto: la cuenta personas. Una cuenta donde cada uno escribe un pequeño deseo o capricho y el banco se encarga de hacerlo realidad. Esta cuenta no aporta ningún beneficio al banco, es exclusiva para el cliente. La cuenta consiste en que, cada vez que el cliente desee, puede ingresar el dinero que quiera (incluso veinte céntimos) hasta alcanzar el presupuesto de este deseo. Es en este momento cuando el banco se encarga de tramitarlo para hacerlo realidad.

Ejemplo: una cena en un restaurante, un viaje, una joya, una fin de semana en un parador, etc. Con este producto se aprovechan los convenios del Banco Santander con otras empresas. 8. TONE & MANDATORIES. ¿Qué tono/estilo debe distinguir a la marca?

El Banco Santander se caracteriza y distingue por un tono familiar, cercano

y acogedor.

Se distingue de la competencia por la emotividad utilizada para lanzar el mensaje. No es una campaña racional. EXPLICACIÓN DE CAMPAÑA La campaña está centrada en el juego de conceptos entre claridad, transparencia y trato personal. Todo gira alrededor de: “convertimos la letra pequeña en algo grande”. Se mostrará en spot televisivo, vallas publicitarias, gráfica para prensa e Internet. Asimismo, se elaborará la campaña interna una vez expuesta al mercado la campaña externa. Esta campaña gira en torno al concepto de la cuenta personas. Estará compuesta por gráficas internas, marketing directo a nuestros clientes e Internet.

CAMPAÑA EXTERNA

La campaña externa aparecerá en cuatro medios distintos: televisión, gráficas exteriores, prensa e Internet. GRÁFICAS PARA PRENSA Y EXTERIORES:

GRÁFICAS:

SPOT 1:

1 Vemos a una chica joven, de unos treinta años, caminado con paso firme y seguro hacia delante. Mira a la cámara directamente, como si mirara a los ojos de una persona. Mientras camina va hablando. -“PERSONAS, PERSONAS ES UNA PALABRA GRANDE. PERSONAS SOMO TU, YO Y ÉL”. 2 Mientras la chica va caminado se encuentra a un hombre de unos 50 años. - “PERSONAS ES DON DIEGO, SIEMPRE ALEGRE”. El hombre le toca delicadamente el brazo y le sonríe, ella le toca la mano y le devuelve la sonrisa. 3 Ahora se cruza con un niño y su madre. - “Y TAMBIEN LA SEÑORA PAULA”. La mujer y la protagonista se dirigen una mirada, y ésta última acaricia la cabeza del niño. 4 La protagonista sigue su camino, pero esta vez con un paso más firme y decidido si cabe.

- “EN EL SANTANDER CREEMOS EN ELLAS, Y TRABAJAMOS POR ELLAS”.

Vemos cómo vuelve a mirar a cámara, tras saludar a las personas. Comienza a hablar con énfasis, y gesticulando. No resulta violento, sino que da fuerza y dinamismo.

- “EN 1989, FUE LA SUPERCUENTA, UN PRODUCTO BANCARIO INNOVADOR Y

REVOLUCIONARIO, DEL QUE SE BENEFICIARON MILES DE PERSONAS.

EN 2006 VOLVIMOS A HACERLO, SIENDO LOS PRIMEROS EN OFRECERTE

CERO COMISIONES”.

5 Comienza a llover y la joven saca un paraguas rojo para protegerse del agua. El paso se relaja, pero la voz sigue transmitiendo fuerza y entusiasmo.

- “Y HOY, EN UN CONTEXTO DE CONFUSIÓN Y DESÁNIMO, EL SANTANDER CONVIERTE LA LETRA PEQUEÑA EN ALGO UN GRANDE, UN CERO POR CIENTO DE COMISIONES, CON LAS MENORES CONDICIONES DEL MERCADO”.

6 La chica llega a su destino y se para frente a la puerta de una sucursal del Santander.

- “PORQUE NO HAY NADA MÁS GRANDE QUE TU CONFIANZA”.

7 La protagonista se sienta tras una mesa de la oficina. Se trata de una empleada del Banco Santander.

8 Observamos un fondo rojo junto al eslogan y logotipo del Santander.

- “VOZ EN OFF: “SANTANDER. AHORA MÁS QUE NUNCA, QUEREMOS SER TU BANCO”.

En relación a las referencias visuales, queremos plasmar en el anuncio la cercanía y la claridad. Por ello, utilizaremos una iluminación cálida, que nos transmita esa sensación de bienestar. Cuando se produzca la escena de lluvia, se mostrará una iluminación mucho más tenue, para más tarde volver a una mucho más cálida.

¿Qué queremos transmitir con el spot Personas? Este spot quiere transmitir claridad y confianza, sin dejar valores propios del Santander como el liderazgo a un lado. Estos valores se muestran continuamente durante el anuncio. La protagonista mira a cámara durante todo el spot, salvo en los momentos en los que se encuentra con los clientes. Esta mirada directa muestra un trato de tú a tú con las personas, trato necesario si se busca la claridad. Además, conoce a sus clientes, lo que representa cercanía. En relación a sus pasos, son fuertes y seguros, al igual que el banco Santander. Cabe destacar que en ningún momento camina hacia atrás, siempre es un camino recto, como el del Banco. Otro punto a destacar, es su voz. Es una voz amable pero a la vez segura y firme. También son importantes los hechos a los que alude como la Supercuenta. Esto muestra el gran potencial de la entidad y, como en ocasiones anteriores, ha conseguido grandes logros, lo que aporta a los clientes potenciales confianza y seguridad. Al final del spot, aparece la lluvia. Es una clara metáfora de la situación actual, en la que el Banco Santander (representado como un paraguas rojo) nos protege, es decir, si confiamos en el Santander ,nuestros ahorros estarán totalmente seguros. Tras la lluvia observamos cómo la protagonista entra en la sucursal y se sienta tras la mesa. En ese momento el espectador sabe que es una empleada, y decodifica la amabilidad, claridad y buen trato de éstos, ya que anteriormente ha saludado amigablemente a varios clientes. Por último, aparece una voz en off diciendo: “Santander. Ahora más que nunca, queremos ser tu banco”.

SPOT 2:

1 Aparece una mujer, de alrededor de 50 años, sentada en el sofá de su casa. Su cara refleja una mezcla de confusión y enfado. -“YO, LA VERDAD ES QUE NO LA ENTIENDO, NO ES QUE… NO LA ENTIENDO”. Mientras habla gesticula, como queriendo mostrar más fuerza en su comentario. 2 Observamos a un hombre joven, de unos 40 años. También parece confundido. -“TE LÍA Y TE LÍA Y, AL FINAL, NO SABES NADA”.

3 El chico que se nos muestra es el más joven de todos. También es el más indignado. -“ME HACE DESCONFIAR, PIENSO: TIENE QUE TENER ALGO RARO PORQUE SINO, ¿POR QUÉ NO TE LO DICEN CLARAMENTE?”. Mientras habla gesticula

4 En la imagen aparecen dos amigas tomado café. Una de ellas, más enfocada, tiene la palabra. -“LO QUE REALMENTE ME GUSTARÍA ES QUE ME LO EXPLICARAN TODO BIEN, QUE ESTUVIERA CLARO, TRANSPARENTE. COMO SI NO EXISTIERA”.

5 Aparece la imagen de unas oficinas del Banco Santander, mientras se escucha una voz en off.

- - “EN EL SANTANDER TE HEMOS ESCUCHADO, Y HEMOS DECIDIDO HACER DE LO PEQUEÑO ALGO GRANDE, EL SANTANDER CONVIERTE LA LETRA PEQUEÑA EN ALGO GRANDE, UN CERO POR CIENTO DE COMISIONES, CON LAS MENORES CONDICIONES DEL MERCADO. PORQUE NO HAY NADA MÁS GRANDE QUE TU CONFIANZA”.

6 Observamos un fondo rojo con el eslogan y el logotipo del Banco Santander, junto a una voz en off. La referencia visual en la que nos hemos centrado, ha sido el nuevo anuncio de Letras del tesoro. Por tanto, la luz estará muy presente y tendrá gran relevancia. Se intenta crear situaciones cálidas.

¿Qué queremos transmitir con este spot? Se quiere transmitir el malestar de los clientes de entidades bancarias ante la letra pequeña. Se centra, sobre todo, en su poca claridad y en la desconfianza que genera. Por ello, el Banco Santander ha escuchado a los clientes y ha decidido transformar la letra pequeña de las cero comisiones. Con esta acción, además de hacer ver que el banco se preocupa por sus clientes, se muestra claridad y transparencia.

REFERENCIAS AUDIOVISUALES: -Comptine d’un autre eté. L’après-midi. BSO Amelie. -Heartbeats: José González. - Referencias visuales: Spot1: Anuncio cliente Banco Santander. Spot2: Anuncio Tesoro Público del Estado. CUÑA: La cuña consta de la misma conversación del spot 2. INTERNET: Aparecerán ambos anuncios en la web y Youtube.

CAMPAÑA INTERNA

CUENTA PERSONAS: Como no podíamos olvidar a los clientes internos que ya forman parte del banco Santander, hemos elaborado una cuenta personas. Consiste en que el dinero que te ahorras con el 0 comisiones a diferencia del resto de bancos se te acumula en una cuenta personal (sin gastos ni intereses). Esta cuenta no aporta ningún beneficio al banco, únicamente confianza e ilusión por parte del cliente. En esta cuenta el cliente escribe un pequeño deseo y cuando el dinero le alcanza, el banco se lo tramita directamente. También se puede añadir a la cuenta dinero cada vez que uno desee, tanto si te sobran unos céntimos de haber ido a comprar como si quieres incluir un 1% de tus ingresos. Como acción de marketing directo, se enviará a los particulares una carta. Se trata de una carta informativa, en la que se mostrará la gráfica correspondiente a la campaña interna, con el fin de que resulte más dinámico y que el cliente lea la carta en su totalidad. Tras esto, se explicará la cuenta personas y se mostrarán algunos ejemplos relacionados con los convenios del Banco Santander. El concepto que queremos explotar, es el de los deseos particulares. Para poder materializar este mundo de fantasía, colocaremos buzones grandes en el interior de las sucursales. Se tratará de contenedores de pequeños papeles que los clientes rellenarán con el propósito que quieran conseguir con el dinero depositado en su Cuenta personas. De este modo, el Banco Santander será el encargado de colaborar con el cliente y servirle de apoyo para conseguir su objetivo. La utilización de la carta y el buzón es para aquellas personas que no tienen contacto diario con internet y los ordenadores. Mediante la opción de la página web también se podrá escribir el deseo y, automáticamente, llega al banco para que se abra la cuenta y se tramite.