Benchmark banco santander

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Banco Santander BENCHMARKING Dirección de Cuentas

1. DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO

1.1 Historia

Para poder hacer una aproximación resumida de lo que ha supuesto Banco Santander desde

que nació, explicamos que fue fundado en 1857 como banco comercial con sede principal

situada en España pero con presencia en diez mercados más: Brasil, España, Reino Unido,

México, Portugal, Alemania, Chile, Argentina, Polonia y Estados Unidos. Está centrado en la

banca comercial, con un 86% de ingresos y un 80% de los beneficios. Es el primer banco de la

zona euro y entre los quince mayores del mundo por capitalización bursátil1. Tiene

actualmente 102 millones de clientes y 193.000 empleados, trabajando en 15.000 oficinas; es

la mayor red de banca internacional. Con 3,3 millones de accionistas, obtienen 40.500 millones

de euros en beneficio atribuida acumulado en cinco años y un core capital2 de 10,02%. Es la

cuarta marca más valiosa del mundo entre las financieras. Además, disfruta de 998 convenios

de colaboración con universidades para la educación superior, en 16 países de cuatro

continentes, y 21.000 becas y ayudas al estudio en 2011.

Todos estos datos pueden reflejar la posición única y privilegiada en la que se encuentra Banco

Santander. Según ellos, combina un negocio comercial recurrente y alto grado de

diversificación geográfica, que genera valor para los accionistas, los clientes y la sociedad.

1.2 Los cuatro ejes de Santander. Valores, misión y modelo de negocio

Banco Santander ejerce su plan estratégico de comunicación mediante cuatro ejes en su

visión, que son los siguientes:

1. Gran grupo financiero internacional. Año tras año se han consolidado como un banco

potente de la zona euro y permanece entre los primeros del mundo, tanto por capitalización

como por beneficio.

2. Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes. Consideran que tienen

todas las soluciones posibles para particulares de todos los niveles de renta, empresas de

cualquier tamaño, grandes corporaciones privadas, instituciones públicas y comunidades

universitarias.

1 La capitalización bursátil o también llamada de mercado, mide la dimensión económica de la empresa en cuestión en un

momento dado y se calcula multiplicando el precio por acción por el número de acciones que la empresa analizada tiene en circulación. La capitalización bursátil representa la valoración que el mercado está haciendo de una empresa. Este valor que el mercado le da a una empresa está basado en las perspectivas del futuro económico de la misma incluyendo posibles adquisiciones o fusiones, ampliaciones de capital, conversión de bonos en acciones,... por ello cualquier información lanzada o filtrada acerca de las intenciones de la empresa con respecto a su capital tiene consecuencias de manera inmediata, en la cotización de sus acciones. 2 La definición clásica de Core Capital nos dice que es el capital básico -traducción literal del inglés- de una empresa, lo que a

efectos prácticos se reduce a un ratio que mide la salud financiera de una compañía, su solvencia.

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3. Valor creciente para los accionistas. Desde 2007, Santander cumple los objetivos marcados,

especialmente el que consiste en retribuir al accionista con un mínimo de 0,60 euros por

acción.

4. Presencia relevante en mercados locales diversificados. Son una marca que está

posicionada en diez mercados diferentes, con una adecuada combinación ente economías

maduras y emergentes.

Esquema – ejemplo de los ejes más importantes del Banco Santander. Elaboración propia a partir del Informe Anual

2009.

El dinamismo es uno de los valores más importantes, contagiado de la iniciativa y agilidad por

descubrir y explorar nuevas oportunidades de negocio ante sus competidores, a la vez que se

ven flexibles para adaptarse a todo aquello que pide el mercado.

Se considera fuerte por la solidez del balance y prudencia de su gestión, además de imponer

liderazgo como equipo: quieren ser el líder en todos los mercados donde se encuentren.

Aunque sean una marca que representa una entidad bancaria, no olvidan la innovación por

delante de todo, orientada siempre al valor comercial y la calidad. Según ellos, el foco principal

de su estrategia es el cliente. Y finalmente, los últimos valores apelan a la ética profesional y

sostenibilidad.

Banco Santander evoca una imagen de muchos años, responsabilidad de los que siempre han

estado detrás de la gran máquina financiera. La solidez y responsabilidad son dos valores que,

aunque no descritos para ellos, son los que engloban la marca en sí de Santander. Y así

también puede apreciarse en la descripción del modelo de negocio, basado en actividades de

banca comercial por delante de todo, que alcanza a 102 millones de clientes y se desarrollan

en 15.000 oficinas de todo el mundo y en la multicanalidad. La actividad de Banco Santander

se expande en países europeos, Latinoamérica y Estados Unidos. Más adelante explicaremos la

situación de cada una de las oficinas situadas en los diferentes países para que podamos

3


hacernos una idea global de cuál es el campo de actuación y cómo Santander se planta en

dichas localidades para desplegarse. Dicho modelo de negocio ayuda, en momentos de crisis, a

que el propio banco resuelva el año con resultados y solidez de su balance frente a la situación

de recesión actual. El modelo se complementa, a la vez, con negocios globales de banca

mayorista, gestión de activos, banca privada, seguros, medios de pago y actividades de

financiación al consumo.

1.3 Los seis pilares del Banco Santander

Para explicarlo de una forma más dinámica y entender el poder de cada uno de ellos, se ha

elaborado un mapa conceptual – esquema para que podamos entender y tener claro desde el

principio cuáles son los pilares en los cuales actuamos y en qué debemos apoyarnos cuando

analicemos su manera de anunciarse y cómo quiere hacerlo en un público nuevo o para

preservar l fidelidad de los clientes.

Debemos destacar que dichos pilares se han ordenado de forma equitativa entre la jerarquía

del Banco Santander, pero también desde nuestra propia jerarquía, dando más importancia a

puntos como la diversificación geográfica que, aunque ellos dieron más importancia a otros

puntos, creemos que la fuerza que tiene Banco Santander en los diferentes países ayuda y

mucho a la propagación publicitaria de un banco organizado, responsable y líder en su sector.

En el esquema, la importancia que evocan hacia la actividad del banco como comercial es la

misma que le damos nosotros a la hora de definir y valorar los diferentes valores que nos

ocupan. El siguiente de los puntos, aunque para nosotros no sea de los más importantes,

Santander lo tiene en cuenta mucho más que la diversificación, algo que nosotros creemos que

tiene muchos más valor como pilar primordial que como elemento secundario. De igual forma,

seguimos aquellas pautas que nos marca Santander.

4


Esquema de elaboración propia sobre los valores más importantes de Santander. Fuente: www.santander.com

http://www.santander.com/

5


1.4 Áreas globales

Grupo Santander se estructura también por áreas de negocios globales que operan de forma

integrada con las franquicias comerciales locales.

- Santander Global Banking & Markets (SGBM), un banco mayorista global que atiende

a instituciones públicas, grandes corporaciones empresariales y clientes similares que,

por su tamaño, complejidad o sofisticación, requieren servicios a medida o productos

mayoristas de alto valor añadido.

- Santander Asset Management (SAM), que conlleva la gestión de activos y ofrece

productos de ahorro e inversión que se distribuyen de forma global por todas las redes

comerciales.

- Banca privada global, que incluye entidades (especializadas en asesoramiento

financiero y gestión de patrimonios de cliente de rentas altas del grupo), como son

Banif (español) o Santander Private Banking (Latinoamérica, reunió Unido e Italia).

- Santander Insurance, área de seguros que desarrolla productos para la protección y el

ahorro de las familias.

- Santander Cards, la oficina o servicio dedicado a los medios de pago que ofrece

tarjetas de débito y crédito, así como servicios de captación y procesamiento de pagos

a comercios.

1.5 Áreas de actuación del Grupo Santander

Las áreas en las que actúa el banco Santander en globalidad de todas sus actividades son x

exactamente para que podamos hacernos una idea de cuál es la presencia y de qué manera se

encuentra en cada uno de los continentes en los que opera: Europa continental (de banca

comercial en Portugal, Alemania, Polonia, y de financiación al consumo en todos ellos más

Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Italia, Noruega, Suecia y Reino Unido3),

Latinoamérica (Brasil, México, Chile, Argentina, Uruguay, Puerto Rico Perú, Colombia), y

Estados Unidos (Nueva York, Boston).

Europa Continental4 Datos genéricos Oficinas: 6.608 Empleados: 64.000

3 Tabla 2, Anexo

4 Tabla 1, Anexo

España Oficinas: 3.000 Empleados: 19.000 Clientes: 9,6 millones 8,2 millones particulares

260.000 de banca privada y personal 1,1 millones empresas e instituciones

Oficinas españolas: Red Santander, Openbank, Banesto.

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Clientes: 32 millones

Latinoamérica. Datos más relevantes5 Aporta un 51% del resultado total del Grupo y es una de las principales apuestas de crecimiento de Santander. Oficinas: 6.604 Clientes: 42 millones.

Brasil México Chile Argentina Uruguay Oficinas: 3.775 oficinas Cajeros: 18.419 Clientes: 25,3 millones

Clientes: 9 millones Oficinas: 1.125 Cuota de Mercado: 15,2%

Sucursales: 499 Clientes: 3,5 millones Cuotas (en créditos y en ahorro): 19,7%, 17,3%

Cuotas (en crédito y en ahorro): 8,9%, 10,1% Oficinas: 358 Clientes: 2,5 millones particulares, 125.000 pymes y empresas.

Oficinas: 78

Estados Unidos. Datos más relevantes6 Desarrolla su negocio en la banca comercial de Estados Unidos mediante el nombre Sovereign Bank. Tiene la sede en Boston con los siguientes datos generales: Oficinas: 732 Cajeros: 2.300 Empleados: 9.000 Clientes: 1,7 millones

Estos son los datos más importantes sobre los principales países en los que opera Banco

Santander. Como ya se ha dicho anteriormente, hemos explicado los datos más relevantes, ya

que nuestra área de actuación es España y por eso el plan que desarrollemos más adelante

servirá solo en territorio español.

5 Tabla 3, Anexo

6 Tabla 4, Anexo

7


Áreas en donde el banco Santander actúa (Elaboración propia a partir de los datos “Informe Anual 2009”).7

7 Tabla 6, Anexo

8


1.6 Informe anual 2009 de Banco Santander

Observamos en la tabla extraída del Informe Anual del año 2009 del Grupo Santander, que el

activo total sube en los tres últimos años (2007, 2008 y 2009) de manera exponencial. Los

cambios entre los años 2009 y 2007 son demasiado importantes para que no se tengan en

cuenta cuando hablamos de la inversión total con la que Banco Santander apuesta.

Balance y resultados 2009 2008 %

2009/2008

2007 2007*

Activo total 1.110.529 1.049.632 5,8 912.915

Créditos a clientes (neto) 682.551 626.888 8,9 571.099

Recursos de clientes gestionados 900.057 826.567 8,9 784.872

Fondos propios (después de distribución de

dividendos)

70.006 63.768 9,8 51.945

Total fondos gestionados 1.245.420 1.168.355 6,6 1.063.892

Margen de intereses 26.299 20.945 25,6 14.443

Margen bruto 39.381 33.489 17,6 26.441

Margen neto 22.960 18.540 23,8 14.417

Resultado de opraciones continuadas 9.427 9.030 4,4 8.327

Beneficio atribuido al Grupo 8.943 8.876 0,7 8.111 9.060

Vemos, en los créditos a cliente, que el balance y resultados de dicho apartado es superior a

medida que avanzan los años, algo positivo de cara a los clientes para dar una mayor

satisfacción. Los fondos, por lo tanto, gestionados, también aumentan a medida que pasan los

años.

El margen bruto8 que observamos en la tabla, las ganancias suben año tras año, igual que si

analizamos el resultado de operaciones continuadas.

Observamos, pues, que en conclusión, los datos indican que, aunque nos encontramos en una

situación de crisis, la situación del banco comparada con la de 2007 ha mejorado

sustancialmente, de tal forma que vuelve a tener un margen de beneficio óptimo para la

inversión de capital en mercados emergente como algunos de Latinoamérica.9

Santander, por lo tanto, se sitúa como el cuarto banco del mundo por resultados, con un

beneficio de 8.943 millones de euros.

8 Este ratio relaciona las ventas menos el costo de ventas con las ventas. Indica la cantidad que se obtiene de

utilidad por cada UM de ventas, después de que la empresa ha cubierto el costo de los bienes que produce y/o vende. 9 Tabla 5, Anexo

9


Los resultados de 2009 han demostrado que el Grupo Santander es efectivo como modelo de

negocio anteriormente explicado en este apartado, en los que se han conseguido alcanzar los

objetivos de un sólido crecimientos de ingresos y márgenes y seguir generando elevados

beneficios recurrentes.

La situación internacional en 2009 es la siguiente que se describe. En Brasil, en 2009 se ha

compaginado el elevado ritmo de integración con la realización de una oferta pública de

colocación de acciones de Banco Santander Brasil, que le ha permitido obtener los recursos

necesarios para financiar su expansión en los próximos años.

En Reino Unido camina firme en su objetivo de convertirse en un banco comercial de ofrecer

todo tipo de servicios (full service comercial bank). En Alemania, se está trabajando en el

desarrollo de acuerdos globales de financiación con fabricantes de automóviles líderes. El

desarrollo sigue en Estados Unidos, con el esfuerzo en gestión del banco Sovereign, al abordar

un plan de choque en costes y riesgos, y reducir los activos no estratégicos para crear una

verdadera banca de clientes, que debe de sustentar el crecimiento de ingresos y beneficio en

los próximos años. Y todo ello, habiendo alcanzado ya beneficio en el cuarto trimestre.

Aún así, un dato negativo es la bajada del beneficio por acción, que disminuye el 14,4% sobre

2008, afectado en su evolución por las implicaciones de capital realizadas en 2008 y principios

de 2009. Aun así, el grupo mantiene su elevada fortaleza de balance: el entorno en el que nos

encontramos de recesión de la economía mundial vivido durante 2009 ha motivado

incrementos en la tasa de morosidad del Grupo, que se sitúa en el 3.24%. En el año 2009 ha

cerrado con un core capital del 8,6%, generado por la ceración de capital como por el impacto

positivo en fondos propios de la oferta pública de colocación de acciones de Banco Santander

situada en Brasil.

En resumen, la evolución del grupo Santander y de las áreas de negocio muestra como somos

capaces de mantener una senda de crecimiento de los resultados en un entorno tan complejo

como el actual. El análisis del mapa de negocios del Grupo refleja, por lo tanto, el esfuerzo

para aumentar los ingresos propios del grupo y mejorar así la eficiencia, un dato que también

supone negativo en el año 2009. Grupo Santander ha mantenido la fortaleza y diversificación

de las áreas operativas y no ha abandonado sus enfoques de gestión, caracterizados por la

resistencia de ingresos al ciclo, de flexibilidad de costes y obtención de sinergias, gestión de

riesgos y recuperaciones.

10


Beneficio atribuido al grupo (en millones de euros) Retribución total al accionista (en millones de euros)

Beneficio atribuido al grupo (en millones de euros)

El beneficio que ha obtenido Santander ha mejorado pocos puntos (+0,7%), aunque en una

entidad bancaria debe tenerse en cuenta. En la retribución del accionista, el cambio sí ha sido

más notorio que en el total de beneficios, superando el año anterior con un +2,2 i dejando las

acciones a 0,60. Observamos, pues, una subida positiva tanto en los beneficios y acciones,

como en el capital humano y físico de Santander, por parte de los clientes (una subida de más

de 5 puntos) y aumento de oficinas en una diferencia de 300 aproximadamente. Sin embargo,

en capital humano relacionado con los trabajadores ha bajado, debido seguramente a todos

los cambios y reformas ocasionadas durante el 2009. Este dato nos hace pensar que no todo

va sobre ruedas en Santander, ya que, a más trabajo, más empleados, pero con situación de

crisis es lo primero que se intenta cambiar.

Clientes (millones) Oficinas (millones) Empleados (millones)

11


Otro de los elementos que cabe destacar como situación en la que se encuentra Santander es

su ratio de eficiencia bancaria10. La bajada ha sido espectacular, y podría haber sido causada

por costes de explotación, junto con la bajada de trabajadores y empleados, o el aumento del

PNB, que en situación de crisis podríamos encontrarnos dicha opción.

Ratio de eficiencia del Grupo Santander (%)

1.7 Áreas de actuación de Santander

Observamos en este gráfico circular, que las

redes comerciales españolas son las que

más beneficios atribuidos al Grupo

Santander aportan, seguido de la economía

emergente de Brasil, el resto de

Latinoamérica y Reino Unido que obtienen e

mismo porcentaje de beneficio, y

finalmente el resto comercial de Europa y

todos aquellos negocios globales.

Gráfico reelaborado. Fuente: Informe anual 2009 Santander

La actividad de Banco Santander o Grupo Santander en Europa supone un 48% de los

beneficios totales, por lo que debemos hacer hincapié en que Europa es el motor de

Santander, ayudado de su localización en países Latinoamericanos y los Estados Unidos.

En el anexo aparecen tablas que indican los datos más relevantes de los países ajenos a Europa

para que os podamos hacer una idea de su volumen de negocio.

10 El ratio de eficiencia bancaria de una entidad bancaria es la relación entre los costes de explotación (gastos de

personal, administrativos) y el producto neto bancario o PNB (conjunto de ingresos obtenidos por la entidad). Es un

importante indicador de rentabilidad. Una caída de este ratio indica, bien una caída de los costes de explotación,

bien un aumento del PNB, bien los dos.

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1.8 Cuota de mercado

Durante el ejercicio 2009, el Banco ha llevado a cabo tres ampliaciones de capital, que se

hicieron efectivas los días 30 de enero, 13 de octubre y 2 de noviembre, en las que se

emitieron un volumen en cada fecha de nuevas acciones.

La autocartera11 de Banco Santander ha ido disminuyendo a medida que han pasado los

meses, aunque en los primeros meses de 2009 la media mensual era elevada (pasando del

1%). Vemos, pues, a final de año, una buena situación en medidas de inversión por acciones

compradas por Santander.

La actividad del grupo Santander refleja el actual contexto del mercado, que se encuentra en

un momento de recesión. Se acentúa la tendencia de menor demanda de crédito, un mayor

avance de depósitos, una adecuada estructura de la financiación y la generación de capital en

el año que aumenta el core capital. Esta es la situación en 2009 del Banco Santander, y la que

debemos de tener en cuenta cuando elaboremos un buen plan de comunicación.

La cuota de mercado de los bancos está por debajo de las cajas de ahorros, algo que debemos

tener en cuenta como situación de mercado. De manera específica, la cuota de mercado del

Banco Santander oscila entre el 10-12%, mientras que otras entidades como BBVA o CaixaBank

quieren aumentar su cuota de mercado (menor) por Galicia. Mientras, Banco Santander busca

11

La autocartera son las acciones que una empresa compra de sí misma. Cuando una empresa compra sus propias acciones en una bajada fuerte de la cotización hay que tomarlo como una señal positiva para la recuperación de dicha cotización.

Media mensual de autocartera 2009 2008

Enero 1,20% 0,21%

Febrero 1,80% 0,66%

Marzo 1,81% 0,61%

Abril 2,82% 0,70%

Mayo 1,98% 0,72%

Junio 1,25% 0,72%

Julio 0,41% 0,18%

Agosto 0,69% 0,08%

Septiembre 0,53% 0,14%

Octubre 0,62% 0,23%

Noviembre 0,49% 0,36%

Diciembre 0,41% 0,78%

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cuota en mercados con potencial económico como Brasil. Las últimas noticias también

provienen de Polonia, donde han aumentado un 10% de la misma forma que en España. En

este gráfico y la tabla que a continuación mostramos se observa los datos más recientes de

2009 y la cuota de mercado con los diversos datos más importantes. Nos encontramos, pues,

en una situación en donde la cuota de mercado y su aumento quiere provocarse hacia el

exterior.

Índice de cuota de mercado desde septiembre de 2007 a enero de 2012.

1.9 La marca de Santander

Santander es una marca única reconocida por todo el mundo como la cuarta marca más

valiosa entre las financieras, según Brand Finance. Se dice que transmite perfectamente los

valores corporativos del banco a clientes, accionistas, empleados y la sociedad en general. Una

estrategia de publicidad institucional mundial y los patrocinios corporativos con claves para

aumentar la notoriedad del Santander, consolidar el posicionamiento internacional y apoyar al

negocio.

2009

Capitalización (miles de euros) 95.042.942

Nº de acciones (x 1.000) 8.228.826

Último precio periodo 11,55

Precio máximo periodo 11,96

Precio min. Periodo 3,92

Volumen 27.377.675

Efectivo 218.376.765

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1.10 El plan de marca

Santander, una marca potente y atractiva posicionada entre las primeras marcas financieras

del mundo.

Santander es la marca paraguas que centraliza la identidad del Grupo y expresa una cultura

corporativa, un posicionamiento internacional y una identidad fuerte en todo el mundo.

Representa la esencia, personalidad y valores que convierten a Santander en único:

dinamismo, fortaleza, innovación, liderazgo, orientación comercial y ética profesional.

La gestión de la marca es consistente en todo el grupo Santander y sigue apostando por un

posicionamiento único en todos los mercados en los que está actualmente presente, con una

visión siempre de largo plazo. Santander se posiciona entre las 100 mejores marcas globales.

Santander sugiere a sus clientes compromiso con cada uno de sus públicos: clientes,

accionistas, empleados y la sociedad. Su identidad visual se compone de tres elementos: la

llama, el color rojo y el nombre, Santander.

El símbolo del banco evoca la S de Santander, una ese en movimiento que se transforma en

llama y quiere transmitir luz, liderazgo y calor. La base ovalada sustenta la llama dotándola de

estabilidad y solidez. El color rojo representa liderazgo, fortaleza, energía, determinación y

pasión. El nombre representa el origen y la trayectoria del Banco.

1.11 Plan de imagen y marca (2006-2009)

En 2009 concluyó el “Plan de Imagen y Marca 2006-2009” de Santander. Tenía el principal

objetivo de consolidar el Banco y catapultarlo entre las 10 primeras marcas financieras del

mundo. Hoy se encuentra en tercera posición según el Brand Finance.

Fue en 2009 cuando se dieron pasos importantes para la implantación de la marca Santander

en las entidades adquiridas más recientemente por Banco Santander en marcado clave (como

Brasil).

15


En el Reino Unido, las oficinas afiliadas a Banco Santander (Abbey y Bradford & Bingley)

cambiaron sus marcas por la marca Santander, a las que seguirán las 254 oficinas de Allianca &

Leicester a lo largo del año. Los estudios demuestran que el conocimiento de la marca

Santander en Reino Unido se ha multiplicado por ocho en los últimos tres años y que, hoy en

día, los británicos reconocen a Santander como una entidad de referencia en el propio sector.

En Brasil se está haciendo un gran esfuerzo de integración de la cultura corporativa,

tecnologías y operaciones y de negocio, que concluirá con la implantación de la marca en el

país en 2010.

En Estados Unidos, tras la adquisición de Sovereign, se ha llevado a cabo un plan de dualidad

en el que conviven las macas Santander y Sovereign bajo el mensaje The Bright Union.

Los patrocinios corporativos siguen siendo una plataforma que Santander sigue utilizando para

impulsar el negocio a través del lanzamiento de promociones comerciales a clientes y no

clientes y de productos vinculados a estos patrocinios, para la unificación de la imagen global

del Banco y para su posicionamiento internacional. Se han optimizado al máximo,

aprovechando todas sus ventajas.

Ha concluido su tercer año de patrocinio de la escudería Vodafone McLaren Mercedes y su

segundo año como patrocinador de la Copa Santander Libertadores. En 2009, el retorno de los

patrocinios es rentables, 4 euros por cada euro invertido. Gracias al patrocinio de Fórmula 1 se

ha aumentado la notoriedad de Santander en mercados clave como Reino Unido, Brasil o

Alemania, para potenciar la fortaleza y el liderazgo del Grupo. Y gracias a la Copa Santander

Libertadores, se ha consolidado su imagen en Latinoamérica.

Gracias a los buenos resultados, Santander ha decidido dar un paso más para firmar cinco años

con Ferrari, la marca de equipo deportivo más reconocida a nivel mundial y líder indiscutible

de Fórmula 1.

En general, Santander cuenta con un modelo de gestión corporativo de marketing que

garantiza que todas las actividades de marketing del Grupo sean consistentes y generen valor.

Este modelo se ayuda gracias a la fuerza del comité estratégico de marketing corporativo, cuyo

objetivo es analizar la cogerencia de la estrategia y el posicionamiento de marketing del Banco

a nivel global. De la misma forma, los comités que compiten de sourcing y publicidad tienen

como objetivo aprovechar las actividades del Banco para construir y consolidar mucho mejor la

marca, asegurando la mejor ordenación de los gastos de marketing con las prioridades

presupuestarias del Banco.

Uno de los elementos que también debemos tener en cuenta y que últimamente ha reforzado

de manera importante el Grupo Santander es la contribución a un desarrollo sostenible basado

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en una relación duradera y estable con los grupos de interés. Uno de estos grupos son las

Universidades, que gracias a su ayuda en becas, materiales y otros, Santander se ha ganado un

puesto privilegiado en la mente de los estudiantes. Aun así, es un tema bastante tabú ya que

topamos con una situación de crisis importante que a los jóvenes les afecta de cerca, y que por

lo tanto no tendrán una imagen del todo positiva de la entidad bancaria por valores morales y

éticos.

Presencia de Santander en universidades de todo el mundo. Fuente: Informe anual 2009 Santander

En este mapa observamos la actividad de Santander en la Universidades de los principales

países, que no son pocos. Vemos su área típica de actuación, junto con otros dos grandes

como son China y Rusia, en donde no tienen un margen de actuación notorio, pero que en

materia de ayudas universitarias dan la mano a muchos de los estudiantes de los dos países en

cuestión.

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1.12 Competencia directa e indirecta

De una manera general, vamos a proceder al resumen de las cuentas principales, y no de

forma tan detallada como en el caso de Santander ya que solamente queremos demostrar las

diferencias competitivas que existen entre los bancos competidores con Santander y el mismo.

Para ello, hemos buscado todo tipo de información en rankings, artículos, documentos y

noticias, y nos han aparecido cinco grandes competidores de Santander, que son los

siguientes: CaixaBank, BBVA, Banc Sabadell e ING DIRECT. Hemos considerados en este grupo

de competidores, a aquellos que son tanto directos como indirectos.

Debemos tener en cuenta que la importancia de un banco y la estrategia que escojan pueden

asemejarse o no, y por ello es difícil distinguir si nos encontramos delante de un competidor

directo o indirecto. Creemos, pues, que aquellas entidades bancarias más importantes ejercen

de competidores directos por su estructura de entidad financiera caracterizada por ser la

misma que el Banco Santander, pero que sus estrategias, áreas de acción y la manera que

eligen para mover el capital supone muchas veces una forma indirecta de competencia.

De esta forma, de procederá a la presentación de los informes anuales del 2009 de cada una

de las respectivas entidades financieras, competencia directa del Grupo Santander siguiendo el

orden establecido anteriormente. Al final de dichos informes, se elabora una tabla que

compara los datos más importantes de los cinco competidores con Banco Santander,

destacando aquellos elementos más importantes que puedan ser significativos y a tener en

cuenta.

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1.12.1 BBVA

BBVA, nacido hace más de 150 años, es hoy un grupo global de servicio financiero que ofrece

una gama de productos y servicios a sus clientes, tanto particulares como empresas. Tiene una

solida posición de liderazgo en el mercado español y una fuerte presencia internacional.

Es la primera entidad financiera en México, lo que le da una posición de franquicia líder en

América del Sur. Es uno de los mayores bancos de Estados Unidos por depósitos y uno de los

pocos grandes grupos internacionales que ha podido llegar a mercados tan complicados como

China y Turquía. Emplea a 104.000 personas en más de 30 países de todo el mundo, y tiene

más de 47 millones de clientes y 900.000 accionistas.

Modelo de control interno del grupo BBVA. Fuente: Informe anual 2009 BBVA

Según ellos, BBVA trabaja para construir relaciones duraderas con sus clientes y para construir

un futuro mejor para sus grupos de interés. BBVA cumple este objetivo gracias al

establecimiento de unos principios de actuación que definen su compromiso con sus grupos de

interés, que son los clientes, los accionistas, los empleados y los proveedores, y también con la

Sociedad en general para estar presentes en una situación de Responsabilidad Corporativa. Ese

compromiso se reduce en una sola palabra: Adelante. Además, el grupo fue pionero en 2004

cuando creó un departamento de I+D+i.12

La estructura organizativa de BBVA está dividida en tres tipos de área y unidades: Negocio,

recursos y Servicios y Presidencia. Las áreas de negocio se definen como centros de creación

de valor, con responsabilidad directa sobre su aproximación al mercado, su crecimiento y su

cuenta de resultados, en el marco de la responsabilidad y toma de decisiones.

12

Tabla 9, Annexo

19


Gráficos de margen neto, beneficios al grupo BBVA y fondos propios. Fuente: Informe anual 2009 BBVA

Vemos en este gráfico que el margen neto ha subido en el año 2009 de una manera increíble,

aunque los beneficios atribuidos al Grupo han disminuido un 2,8%, una bajada inesperada para

BBVA. Aun así, los fondos propios generales han realizado una subida del 10,4%, algo que se

contrapone al dato anteriormente comentado. Por lo tanto, tenemos una subida exponencial y

positiva del grupo BBVA que en los últimos años ha reforzado su imagen y liderazgo como una

de la entidades bancarias más importantes de España y también en algunos lugares del

mundo, y este hecho de observa en los resultados finales de 2009.

Datos comparativos con el Grupo Santander, como son el ratio de eficiencia

En relación con su presencia en el Mundo, cabe destacar que, aparte de estar presente de

forma muy generalizada en España, como sede social, servicios centrales, bancos filiales y

servicios financieros, también existe de forma regular y con un posicionamiento firme en otros

mercados mundiales. Otros países en los que actúa son los situados en Europa, sucursales y

oficinas, de representación en Portugal, Francia, Bélgica, Alemania, Gran Bretaña, Suiza, Italia y

20


Rusia. En América del Sur, está bien posicionado en Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú,

Bolivia, Brasil, Paraguay, Urugay, Chile y Argentina. Y finalmente, en Asia la presencia más

importante se encuentra en China, Japón y la India, y en Oceanía, está presente en Australia.

1.12.1 CaixaBank

CaixaBank es un grupo financiero integrado en el grupo “La Caixa”, con negocio bancario,

actividad aseguradora e inversiones en bancos internacionales, líder en banca minorista en

España que aspira a l crecimiento nacional e internacional también. Colabora con la Caja de

Ahorros y Pensiones de Barcelona, que supone su accionista de referencia para, según ellos,

crear valor para sus accionistas y realizar una aportación a la sociedad en general.

CaixaBank nació en 2007 con plan estratégico que duraría hasta 2010. La intención de la acción

de “La Caixa”, era poder integrar la Banca en España con la participación en la Banca

Internacional de la entidad que ya existía y que llevaba la materia dentro de la corporación “La

Caixa” llamada Criteria. Previsto para 2010 (que así fue), se integró CaixaBank, un grupo

bancario cotizado. Por eso, CaixaBank paso a ser una banca minorista y de seguros, cotizada,

con una cartera de banca internacional con dos principales accionistas e inversores: Repsol y

Telefónica. En cambio, Criteria pasó en un segundo plano como entidad no cotizada, con

cartera industrial y activos inmobiliarios.

Evolución de la acción y el descuento (euros por acción) Resultado consolidado (Datos en millones de euros)

Caixabank cuenta con un capital social de 3.840.103.475 euros, representado por un número

de acciones exactamente igual, 3.840.103.475, lo que supone el precio de la acción por un

euro de valor nominal, pertenecientes a una sola clase y serie, con idénticos derechos políticos

y económicos. 13

13

Tabla 7, Anexo

21


Modelo de negocio especializado, sostenido por un crecimiento de alta calidad. Fuente: Informe anual 2009 CaixaBank.

Su estrategia de gestión se orienta hacia un modelo de banca universal con vocación de

prestar un servicio personalizado, de calidad, innovador y adaptado a las necesidades de su

gran base de 10,4 millones de clientes. Es líder en la penetración en el mercado minorista de

España, y sigue aumentando sus cuotas de mercado en los distintos productos y servicios

bancarios. El objetivo estratégico es, a partir del liderazgo en Banca de Particulares, alcanzar

posiciones destacadas en otros segmentos como la Banca de Empresas, Banca Personal,

Privada o de PYMES. Así, a través de una adecuada segmentación de los clientes, se focaliza la

actividad comercial para ofrecer un servicio personalizado y de calidad. Su oferta se

complementa ampliamente con los productos bancarios que ofrece, especializada a través de

compañías de seguros, establecimientos de crédito de consumo y gestoras de instituciones de

inversión.

Este gráfico debemos tenerlo en cuenta

sólo hasta el año 2009, por lo que vemos

entonces una estancación de los seguros

de vida junto con los depósitos a plazo,

igual que una bajada en los depósitos de

vida, pero una situación positiva tanto en

los fondos de inversión como en los

planes de pensiones. En total (Total

depósitos) existe una situación que se

mantiene estable, con un 10,1% en 2009.

Cuotas de mercado (%).Fuente: Informe anual 2009 CaixaBank

22


En el caso de la actividad bancaria internacional, CaixaBank acompaña a sus clientes con

intereses y relaciones comerciales internacionales mediante diferentes tipos de implantación

en el extranjero, donde, según el país, se dispone de alianzas estratégicas con socios bancarios

internacionales, sucursales operativas, oficinas de representación, Spanish Desks y bancos

corresponsables. Las sucursales internacionales llevan el nombre de “La Caixa”, que ofrecen

asesoramiento, financiación y servicios bancarios básicos a empresas españolas con actividad

en el país. Están dirigidas a filiales de grande y medianas empresas españolas, multinacionales

no españolas y organismos estatales y empresas locales, con actividad comercial significativa

con España.

Los productos que se ofrecen fuera de España son:

- Financiación a medio y largo plazo (préstamos, créditos corporativos y sindicatos)

- Financiación estructurada (principalmente en sectores de infraestructuras y energía)

- Financiación a corto plazo (cuenta de crédito)

- Servicios bancarios básicos (transferencias nacionales e internacionales)

- Avales y garantías

Las oficinas de representación en Europa (Spanish Desks) facilitan a las compañías europeas

información sobre os productos y servicios de “La Caixa” para cubrir sus necesidades

financieras en España. Asimismo, acompañan y ofrecen el asesoramiento necesario a las

empresas españolas que deseen desarrollar su negocio en Europa.

Volviendo a la acción de CaixaBank en el extranjero, la institución bancaria participa en el

capital de varias entidades bancarias, que han sido seleccionadas por el atractivo de sus

mercados respectivos y por su liderazgo en banca comercial. Con cada uno de estos Bancos

Socios se han firmado acuerdos estratégicos de colaboración. Los socios internacionales que

avalan la acción de CaixaBank son los siguientes:

- Banco BPI (Portugal)

- Grupo Financiero Inbursa (México)

- Bank of East Asia (China)

- Erste group Bank (Europa Central y del Este)

- Boursorama (Online Banking en Francia, España, Reino Unido y Alemania).

1.12.3 Banco Sabadell

Banco Sabadell es el sexto grupo bancario español, integrado por diferentes bancos, marcas,

sociedades filiales y sociedades participadas que engloban todos los ámbitos financieros,

23


debajo de los valores en los que, según ellos, se rige el grupo empresarial: la profesionalidad y

la calidad.

Su estrategia más importante es la diversificación del negocio, que se evalúa periódicamente

basándose en los criterios de calidad de servicio y de riesgo, eficiencia y rentabilidad y en el

marco de los códigos éticos y profesionales y el respecto a los intereses de los diferentes

grupos de interés. Sus líneas estratégicas se fijan en los planes estratégicos trienales. En 2008

se ideó el plan Óptima 10 (2008-2010) con la misión de optimizar las capacidades y el modelo

operacional que ha permitido al Banco Sabadell situarla en una de las entidades más eficientes

y rendibles del mercado nacional.

El modelo de gestión de Banco Sabadell es la estabilidad de los clientes a largo plazo, por

medio de una actividad constante de fidelización de la cartera de clientes formada gracias a la

iniciativa y anticipación en la relación. Tiene una gran oferta global de productos y servicios, un

equipo humano cualificado e importante. Todo estos productos, y gracias al adelanto en las

situaciones, la adaptación a las necesidades del mercado se muestra por medio de diversas

marcas con valores claramente diferenciados entre sí.

Gracias a la adquisición de Banco Atlántico en 2004 y Banco Urquijo en 2006, Banco Sabadell

se posiciona entonces como el segundo banco de España en el negocio de banca privada14.

Adquiere en 2007 TransAtlantic Bank de Miami, igual que se alianza con Zurich. En 2009, su

última compra es Mellon United National Bank.15

Beneficio y valor computable por acción 2005-2009 Fuente: Informe anual 2009 Banco Sabadell

Los resultados del ejercicio anual de 2009 vienen siempre definidos por la evolución del

escenario económico, el mantenimiento de los volúmenes medios de inversión y de recursos,

la capacidad de gestionar adecuadamente los precios, y el incremento de la vinculación y el

control sobre los costos recurrentes.

14 Tabla 10, Anexo 15

Tabla 12, Anexo

24


Este año, el Banco Sabadell ha conseguido

un resultado de operaciones financieras que

totalizaban un 248,2 millones de euros. El

beneficio se situó en 522,5 millones de

euros, respecto a 673,8 millones de euros el

2008.

El total de recursos gestionados ha ido

aumentando de manera exponencial, pero

un aumento considerable de más de un

millón y medio de euros prevalece en el

ejercicio que va de 2008 a 2009.16

Total de recursos gestionados (en millones de euros).

Fuente: Informe anual 2009 Banc Sabadell.

1.12.4 ING DIRECT

Grupo bancarios perteneciente al Grupo ING, que es la primera entidad bancaria nacida en

Holanda, y una de las mayores del mundo. En España empiezan su actividad en 1999, un nuevo

proyecto de banca realmente diferente, sin comisiones ni letra pequeña según ellos, y

operando exclusivamente a través del teléfono e Internet.

Empiezan con un único producto (Cuenta NARANJA), basado en la remuneración del ahorro sin

riesgo y con total

disponibilidad. Siguieron una

estrategia siempre pensada

para el cliente, con lo que

fuera lanzando productos

nuevos hasta ahora. Su

crecimiento constante y

sostenido los ha convertido en

un banco completo, con una

gama de productos simples y

transparentes capaces de

cubrir todas las necesidades

financieras de nuestros clientes y siempre con un trato excelente.

16

Tabla 11, Anexo

25


Su forma de gestionar sus recursos se define como “Fresh Banking”, con un número de clientes

de 2.400.000 clientes, de los que un 29% han elegido ING DIRECT como su banco principal. 17

ING DIRECT, aunque nazca en Holanda, se expande por Canadá, igual que por España y

Australia. A partir de ese momento la expansión se hace fuerte ocupando posiciones de

liderazgo en países como Francia, Italia, Alemania, Reino Unido y Austria18

Se caracteriza por ser el banco online más grande del mundo. Su capital de fondos gestionados

asciende a más de 410.000 millones de euros. Su poca vida queda reflejada en su información

corporativa, ya que no podemos obtener un informe anual completo de su actividad,

especialmente en España.

Observamos en estos gráficos anuales como de 2008 a 2009, la subida de los clientes es

pronunciada, igual que los fondos gestionados y los beneficios en general. Podemos afirmar,

pues, que ING DIRECT sufrió una subida positiva en sus inversiones pese a la crisis, algo que no

hemos observado en los otros bancos y debemos tener en cuenta.19

1.12.5 Comparación de la competencia

Una vez analizado el comportamiento financiero de las principales entidades, competencia

directa e indirecta de Santander, pasamos al análisis de aquellos elementos a tener en cuenta

y que pueden ser competencia fuerte para Santander.

Bancos Puntos fuertes (ámbito financiero)

CaixaBank Gran variedad de productos y servicios.

Filiales a su merced para abrazar todo tipo de

temas financieros y de seguros que afecten a

los clientes.

Banco Sabadell Variedad de productos con una alta atención

a sus clientes y también fuerte expansión

pero nacional, destacada por ser una entidad

catalana.

BBVA Banco de gran historia con un punto muy fijo

en la expansión situada en diferentes

mercados en crecimiento o con gran

17

Tabla 13, Anexo 18 Datos extraídos de European Financials Top 20, MSCI, Bloomberg, 30 de septiembre de 2011. 19

Tabla 14, Anexo

26


potencial (especialmente América Latina).

ING DIRECT Joven banco con una popularidad fuerte y, a

pesar de su corta vida, ofrece productos muy

adecuados para sus clientes. Además, su

participación en varios países de Europa y su

imagen consolidada ayuda a la entidad a ser

más fuerte que bancos con una historia

detrás de muchos años.

Cada uno de los bancos tiene su fortaleza en elementos diferentes. En el caso de CaixaBank, la

potencia recae en la variedad de productos que están dispuestos a ofrecer, de la misma forma

que Banco Sabadell. Estas dos entidades tienen potencia en la capacidad de variedad de

productos y de públicos a los que pueden ofertar.

En el caso de BBVA e ING DIRECT, la expansión geográfica es un punto fuerte, al igual que los

productos, aunque debemos destacar más la expansión en países clave como los que se sitúan

en América Latina o países europeos. Realmente mantienen la fuerza en la expansión,

diferenciando que ING DIRECT es joven, pero con una persistencia en el mercado bastante

extraordinaria con el poco tiempo de vida que ha desarrollado, y gracias a la actividad

publicitaria de los últimos años. Es uno de los bancos más solventes y en los que pueden

confiar mejor los clientes, al igual que BBVA gracias a una gran tradición de valores y gran

inversión en el futuro, y también de manera internacional.

Por lo tanto, debemos tener claro que la principal competencia en nuestro campo seria BBVA,

por la gran trayectoria y situación nacional e internacional de la entidad, junto con los

productos que ofrece. Nuestra segunda competencia seria Banco Sabadell – CaixaBank, a un

nivel muy semejante, y finalmente ING DIRECT, que no es una competencia directa sino más

bien indirecta, pero que amenaza fuertemente alguno de los valores como la persistencia y

sobriedad de los años a Santander, ya que esta joven entidad bancaria ha conseguido llegar a

lo más alto del Top of Mind de los clientes sin resguardarse en un paraguas de años de

experiencia, sino en aquello que la hace perfecta para sus clientes.

27


2. POLÍTICAS DE MARKETING

Las políticas de marketing, o Marketing Mix, son las herramientas que utiliza la empresa para

implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos.

Pueden ser de 4 tipos:

Política de producto. Cualquier bien, servicio, persona, idea, lugar o institución que se

ofrece al mercado para sí adquisición siempre que satisfaga necesidades.

Política de precio. Valor de intercambio del producto, determinado por la satisfacción

derivada de la compra y el uso o consumo que se haga del mismo.

Política de distribución. Elemento de marketing que trabaja para asegurar que el

producto llegue al cliente en condiciones satisfactorias.

Política de comunicación. Difundir un mensaje para llegar al público objetivo.

Gracias a la intensa diversificación geográfica de los últimos años, el Banco Santander ha

afianzado su posición de liderazgo y expandido una cultura que, como su propio director de

Comunicación explica, “está basada en valores corporativos muy claros: liderazgo, innovación,

fortaleza, ética profesional, orientación comercial y dinamismo”.

Puede verse esta información más detalladamente en la entrevista realizada por el periódico

Expansión a Emilio Botín, presidente del Banco Santander y Universia (Ver Anexo I).

2.1. Comparativa de precios

Para los apartados que siguen, hemos consultado las páginas web de los bancos anteriormente

presentados como competencia, así como diversas páginas de comparación de precios de

productos financieros, como ahora: iahorro.com, tucapital.es o helpmycash.com. En primer

lugar hemos analizado los precios de cada banco por producto, teniendo en cuenta los más

relevantes: tarjetas, cuentas de ahorro, depósitos y planes de pensiones. En cada uno de estos

se han valorado los precios, el % del TAE20 aportado, así como los servicios y beneficios extra

proporcionados.

Con la finalidad de hacer más fácilmente comprensible así como más visual la comparativa

entre los bancos competidores, hemos realizado una tabla comparativa en la que hemos

establecido una relación entre los cinco bancos y los productos principales, incluyendo los

precios, rentabilidad TAE o servicios ofrecidos, mejor posicionados en cada uno de éstos.

20 Tasa Anual Equivalente (TAE): referencia orientativa del coste o rendimiento efectivo de un producto financiero.

Incluye el tipo de interés nominal, los gastos y comisiones bancarias y el plazo de la operación. Recoge los gastos y las comisiones, es decir, la compensación completa que recibe el propietario del dinero por cederlo temporalmente.

28


Banco/ Producto Tarjetas Cuentas Depósitos Planes

Anual 15-90€-

26,82% TAE

Sin comisiones de

servicio

Descuentos en

una amplia gama

de productos

Anticipo de

nómina

_ Rentabilidad

1 año: -3,77%

18-95€ Primer

año gratis

Regalo Tv LG 22"

Oferta exclusiva

por internet

Tu cuenta, sin

gastos ni

comisiones

Tarjeta de débito

sin cuotas

2,8% TAE

Plazo 11 meses

Rentabilidad

1 año: -2,23%

14-70€ Primer

año gratis o

%TAE (según

producto)

Crédito Nómina

Anticipo de hasta

3 nóminas

Regalo de una

televisión

2,8% TAE

Plazo 11 meses

Rentabilidad

-2,24%

18-120€ Primer

año gratis

Sin comisiones

Devolución del 3%

de los recibos

domiciliados

Tarjetas gratuitas

de débito y

crédito

4% TAE

Plazo 1 año

Rentabilidad

1 año: -2,96%

Gratis- 14% TAE Sin comisiones

Devolución del 2%

de los recibos

principales

Tarjetas gratuitas

de débito y

crédito

3,3% TAE

Plazo 1 mes

Rentabilidad

1 año: 0,29%

Como puede apreciarse en la tabla anterior, el banco que ofrece unas facilidades mayores en

la adquisición de tarjetas es ING Direct. Así pues, dicha entidad financiera proporciona las

29


tarjetas de manera gratuita (con la domiciliación de la nómina) y ofrece una rentabilidad del

14% TAE. Por lo que respecta a las cuentas de ahorro, también es el banco ING Direct el que

tiene unos precios más asequibles compensados además con una mayor oferta de servicios

gratuitos. En cuanto a los depósitos, en cambio, el banco BBVA ofrece una mayor rentabilidad

(del 2,8% TAE) en un plazo de un año. Por último, el banco con unos planes de pensiones más

rentables vuelve a ser ING Direct, con una rentabilidad a un año del 0,29%.

El banco Santander no está incluido en la comparativa de depósitos por no encontrarse en las

páginas de comparación de precios online, y no poder acceder por tanto, a dicha información

sobre el producto.

Una vez realizado el análisis detallado de los precios de los productos de cada uno de los cinco

bancos, hemos elaborado un mapa de posicionamiento de los precios de éstos en general.

2.1.2 Mapping de precios

2.1.3 Definición y análisis de los ejes

Eje horizontal: muchos/pocos productos

Este eje hace referencia al producto y servicio ofrecido por los bancos competidores. En él se

establece una relación directa entre los cinco, indicando la cantidad aproximada de productos

30


y servicios ofrecidos, no en número pero sí posicionalmente comparada con el resto de

competidores.

Al hacer una lista de todos y cada uno de los productos y servicios de los cinco bancos

competidores (lista disponible en el Anexo), observamos que el banco con un mayor número

de productos y servicios puestos a la disposición de sus clientes es el Banco Santander.

Además es el banco con un número mayor de categorías de producto/servicio y dentro de

éstas cuenta con una gran oferta de servicios financieros.

El banco competidor que le sigue de cerca en cuanto a cantidad de productos/servicios

ofrecidos es el Banco Sabadell. Este competidor, aunque con menos categorías de productos,

ofrece una amplia variedad de servicios financieros desglosados dentro de cada una de estas

categorías, lo que permite un sencillo acceso para los clientes, como veremos en el siguiente

punto.

El tercero de los bancos competidores con una oferta mayor de productos y servicios es

CaixaBank, con diferentes categorías y un buen número de servicios y productos dentro de

cada una de ellas. No obstante, el banco en cuestión no cuenta con algunas categorías de

productos que en cambio sí tienen los dos anteriormente comentados (como ahora la

categoría Instituciones).

El banco ING Direct tiene una disposición de los servicios financieros particular y totalmente

diferente al resto de los bancos competidores. No organiza los productos y servicios por las

categorías habituales (que sí vemos en el resto de los bancos analizados) y dentro de las

categorías que presenta, encontramos una cantidad menor de productos y servicios, siempre

comprándola con el resto de bancos de la competencia.

Por último, el banco BBVA ofrece un número bastante bajo de productos y servicios, los cuales

organiza en pocas categorías entre las cuales también hemos echado en falta la categoría

Instituciones, como hecho más destacable.

Eje vertical: mejores/peores precios

En el eje vertical se posicionan los bancos según tengan mejores o peores precios en sus

productos y servicios. Para realizar esta relación comparativa entre los cinco bancos

competidores, hemos valorado los precios y servicios adicionales de cada uno de los

productos anteriormente comentados. Los bancos con unos mejores precios en un mayor

número de sus productos, ocupan una posición superior en el mapa respecto a los bancos con

unos precios y servicios menos atractivos.

Al comprara globalmente los productos de los diferentes bancos, obteneos que la entidad que

ofrece unos mejores precios y servicios adicionales y un número superior de sus productos es

31


el banco ING Direct. Concretamente es superior al resto, en cuanto a precios competitivos, en

los productos: tarjetas y cuentas.

CaixaBank se encuentra en la siguiente posición más elevada del mapa, por poseer unos

precios y unos servicios adicionales muy atractivos y beneficiosos para los clientes, sobre todo

por lo que respecta a la rentabilidad de los depósitos.

El banco BBVA es el tercero de los bancos competidores, en cuanto a nivel de precios y

servicios adicionales ofrecidos a sus clientes. A pesar de tener unos buenos precios, no destaca

por encima de los demás bancos competidores en ninguno de los productos analizados, hecho

que lo sitúa en esta posición intermedia.

La cuarta posición la ocupa el banco Santander, pues sus precios no son tan competitivos a

nivel general, aunque sí que ofrece servicios adicionales y precios asequibles por lo que a

tarjetas y cuentas de ahorro se refiere.

Por último, aunque no muy alejado del banco Santander se encuentra el banco Sabadell con

unos precios poco competitivos, pues aunque podría destacar en los precios y servicios

adicionales en las cuentas de ahorro y en la rentabilidad de los depósitos, al realizar una

valoración general los servicios financieros de esta entidad éstos son más elevados que los de

la competencia, así como ofrece un número menor de servicios adicionales al cliente.

2.2. Comparativa de productos y servicios

Para realizar la comparativa de productos y servicios del banco Santander con la competencia,

hemos escogido los cuatro bancos competidores que le siguen en el ranking de empresas en el

sector bancario, como ahora: CaixaBank, BBVA, Banco Sabadell e ING Direct.

En este punto analizaremos la cantidad de productos y servicios ofrecidos por cada uno de

estaos bancos estableciendo una comparación directa entre los mismos, así como

comentaremos la accesibilidad de estos productos y servicios ofrecidos, es decir, centrándonos

en las páginas web de los bancos, comprobaremos empíricamente si es fácil o no encontrarlos

en la web y acceder a ellos. Para ello, tras analizar cada uno de los bancos, hemos realizado un

mapa de posicionamiento de los productos y servicios ofrecidos el cual nos permite una

comparación más visual de los bancos competidores, cuyos ejes hacen referencia al

consumidor (eje vertical) y al producto (eje horizontal).

32


2.2.1 Mapping de productos y servicios


Eje horizontal: muchos/pocos productos

Este eje hace referencia al producto y servicio ofrecido por los bancos competidores. En él se

establece una relación directa entre los cinco, indicando la cantidad aproximada de productos

y servicios ofrecidos, no en número pero sí posicionalmente comparada con el resto de

competidores.

Al hacer una lista de todos y cada uno de los productos y servicios de los cinco bancos

competidores (lista disponible en el Anexo I), observamos que el banco con un mayor número

de productos y servicios puestos a la disposición de sus clientes es el Banco Santander.

Además es el banco con un número mayor de categorías de producto/servicio y dentro de

éstas cuenta con una gran oferta de servicios financieros.

El banco competidor que le sigue de cerca en cuanto a cantidad de productos/servicios

ofrecidos es el Banco Sabadell. Este competidos, aunque con menos categorías de productos,

ofrece una amplia variedad de servicios financieros desglosados dentro de cada una de estas

categorías, lo que permite un sencillo acceso para los clientes, como veremos en el siguiente

punto.

El tercero de los bancos competidores con una oferta mayor de productos y servicios es

CaixaBank, con diferentes categorías y un buen número de servicios y productos dentro de

33


cada una de ellas. No obstante, el banco en cuestión no cuenta con algunas categorías de

productos que en cambio sí tienen los dos anteriormente comentados (como ahora la

categoría Instituciones).

El banco ING Direct tiene una disposición de los servicios financieros particular y totalmente

diferente al resto de los bancos competidores. No organiza los productos y servicios por las

categorías habituales (que sí vemos en el resto de los bancos analizados) y dentro de las

categorías que presenta, encontramos una cantidad menor de productos y servicios, siempre

comprándola con el resto de bancos de la competencia.

Por último, el banco BBVA ofrece un número bastante bajo de productos y servicios, los cuales

organiza en pocas categorías entre las cuales también hemos echado en falta la categoría

Instituciones, como hecho más destacable.

Eje vertical: fácil/difícil acceso

El eje vertical hace referencia al consumidor y las facilidades que a éste se le ofrecen. Analiza

por tanto, la accesibilidad a los productos y servicios ofrecidos por los diferentes bancos,

hecho que seguramente repercutirá en las ventas de los mismos. Al igual que el análisis del eje

anteriormente comentado, se han utilizado para la comparativa, las páginas web de los cinco

bancos competidores.

Con una parecida distribución de las categorías dentro de la página de inicio, los dos bancos

con una mayor accesibilidad a sus productos y servicios son en primer lugar el banco

Santander y, en segundo, el banco Sabadell. Los dos bancos sitúan las categorías de producto

en la página de inicio y, además a estas se puede acceder mediante unas pestañas en la parte

superior de la página, y no mediante enlaces como es el caso de los bancos que comentaremos

a continuación. Este factor hace más fácil encontrar los servicios financieros ofrecidos y, sobre

todos, el hecho de poder acceder a ellos. Este factor beneficia claramente a los bancos, pues

los productos y servicios que ofrece el sector bancario son cuanto menos delicados por su

complejidad e importancia para el consumidor.

El banco ING Direct, a pesar de tener una distribución de los productos y servicios organizadas

en categorías, muy diferente a los bancos competidores y además, totalmente personalizada,

presenta una fácil accesibilidad en su página web la cual la empresa se encarga de comunicar a

los consumidores mediante la publicidad que realiza de sus productos y servicios en los medios

de comunicación de masas. Si no fiera por este conocimiento del producto gracias a la

publicidad que realizan, esta distribución de los servicios financieros ofrecidos podría resultar

confusa para los consumidores, pues las categorías tienen nos nombres personalizados por la

marca, que no corresponden con los habituales como ahora pueden ser: Particulares, Banca

Privada, Empresas… (Ver Anexo).

34


El siguiente banco con una posición de accesibilidad al producto inferior al resto es CaixaBank,

el cual sitúa las categorías en una posición poco visible dentro de la página de inicio (en la

parte inferior, junto a otros contenidos) a las cuales además se ha de acceder mediante

enlaces. Esta distribución dificulta en primer lugar, encontrar dichas categorías y, también,

acceder a los servicios y productos ofrecidos en ellas. Una vez de accede a ellas mediante

enlaces, la distribución de la página ya está mejor organizada y más accesible, pues distribuye

las categorías por pestañas independientes (como hacen desde un primer momentos los

bancos comentados con anterioridad).

El banco BBVA, por último, presenta una distribución de sus productos y servicios bastante

confusa, pues las pocas categorías en que los divide están camufladas con el resto de

contenidos, al encontrarse una posición poco privilegiada: en una columna en la parte

izquierda de la página de inicio. Además, los servicios financieros ofrecidos están

representados mediante iconos que no son del todo comprensibles y pueden confundir al

consumidor, haciendo que cese en su búsqueda.

La accesibilidad de los productos es un factor de gran relevancia sobre todo para este tipo de

sector, en el que hay mucha competencia así como existe un elevado riesgo para los

consumidores los cuales son muy exigentes a la hora de contratar un servicio o producto de

estas características. Facilitarles el acceso y comprensión de los mismos ayudará a las marcas a

hacerse y fidelizar a los consumidores, lo cual se verá reflejado en sus resultados.

2.3. Comparativa de estrategias de distribución

El sistema de distribución bancario español ha sufrido cambios e innovaciones importantes en

la medida que los bancos fueron despertando hacia la aplicación de las técnicas de marketing.

Con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes, cada día más exigentes y con

menos disponibilidades de tiempo, las entidades bancarias se fueron expandiendo

geográficamente en las últimas décadas. Esta expansión geográfica dio lugar a un excesivo

número de puntos de venta por entidad, con la consiguiente elevación de costos.

La banca española, como consecuencia de los resultados de esta proliferación de oficinas y

debido a la evolución tecnológica, social y cultural, tuvo que empezar a introducir en la década

de los ochenta otros mecanismos de atención al cliente.

En la actualidad, el sistema de distribución bancario ha llegado a desarrollar tres métodos de

venta distintos:

35


a) Venta personal directa. Este método no sólo se lleva a cabo en las sucursales bancarias,

sino también mediante instalaciones provisionales especiales en los centros comerciales,

lugares de trabajo o servicios públicos como universidades, aeropuertos, etc.

El carácter intangible de los productos y servicios financieros exige un enfoque de

distribución centrado en la venta directa al cliente. Distribución que está basada en el trato

personal y especializado.

La forma de distribución más usada por las entidades bancarias españolas ha sido siempre

la sucursal bancaria.

b) Venta personal a distancia. La banca telefónica constituye la base de este método de

venta. La banca española no ha ofrecido servicios telefónicos hasta entrada la década de

los noventa, y cuando los ha ofrecido ha sido sólo un servicio informativo ligado a la línea

900, por regla general a través del 902. Actualmente, casi todos los bancos en nuestro país

ofrecen estos servicios telefónicos, pero realmente esto no es banca telefónica, sino un

servicio nuevo adicional de la banca tradicional.

c) La banca electrónica. Este método se lleva a cabo a través de las máquinas. La banca

electrónica permite varias modalidades de distribución de servicios y productos bancarios,

entre ellos tenemos los siguientes:

• Cajeros automáticos

• Terminales en el punto de venta

• El banco doméstico

Así pues, como podemos ver en la figura 1 que se muestra a continuación, las fórmulas

alternativas soportadas por las Tecnologías de la información están adquiriendo cada vez más

relevancia. De hecho, cada uno de los canales de distribución alternativos proporciona distinto

valor a las entidades al ofrecer a los consumidores diferentes atributos.

36


El esquema de distribución a seguir por cada entidad está condicionado por su situación de

partida, la naturaleza de la distribución a realizar y los objetivos estratégicos a alcanzar. Las

entidades bancarias necesitan, por tanto, desarrollar una configuración multicanal de

distribución que les permita optimizar la cobertura de los mercados en los que tengan

presencia, con el mínimo de coste.

Para realizar la comparativa de las diferentes estrategias de distribución empleadas por las

cinco marcas competidoras, hemos analizado sus modelos de negocio así como su actividad

bancaria a un nivel tanto nacional como internacional. Hemos cuantificado también el número

de oficinas que posee cada uno de estos bancos para conocer la amplitud de su red de

negocio.

Así pues, para llevar a cabo dicho análisis de una forma más visual, hemos realizado una tabla

comparativa con los datos de los cinco bancos competidores, estableciendo una relación entre

éstos y algunas variables referentes a su política de distribución, como ahora: el número de

oficinas que poseen a escala mundial, los diferentes canales de distribución que utilizan para

ofrecer sus servicios a sus clientes, la presencia internacional de estos bancos (si poseen

oficinas en otros países o únicamente en territorio nacional) y, por último, el factor

diferenciador que les aporta una ventaja competitiva respecto a los demás bancos

competidores.

Los datos de la tabla pertenecen al año 2009 y pueden no coincidir con totalidad a las cifras

actuales, aunque tras realizar las investigaciones oportunas para la realización del análisis

comparativo, se ha observado que dichas cifras no difieren demasiado.

Banco/ Variable

Distribución

Número de

oficinas mundial

Canales

distribución

Presencia

Internacional

Diferenciación

15.000 oficinas Oficinas físicas

Banca telef.

Cajero automát.

Banca online

Sí Diversificación del

negocio y

geográfica como

un activo de

elevado valor

5.196 oficinas

Oficinas físicas

Banca telef.

Cajero automát.

Banca online

No*

liderazgo en banca

de particulares en

España; liderazgo

en banca

online

37



Banca telef.

Cajero automát.

Banca online

Sí Banca Privada

Global


Banca telef.

Cajero automát.

Banca online

Sí El outsourcing de

las TIC (acuerdo

entre Banco

Sabadell y T-

Systems)

50 oficinas21

(España)

Oficinas físicas

Banca telef.

Cajero automát.

Banca online

Sí Lidera la banca

directa en España

* Alianzas estratégicas socios bancarios internacionales: 13 oficinas de representación; 3 sucursales internacionales.

Si observamos la tabla arriba expuesta, el banco que posee un número mayor de oficinas a

nivel mundial y, por tanto, tiene un área de negocio más amplia, es el banco Santander con

una totalidad de 15.000 oficinas, el cual llega a doblar al segundo banco competidor con más

oficinas abiertas en todo el mundo, como es el banco BBVA.

El banco Santander posee una diversificación geográfica muy importante, desarrollando áreas

de negocio globales así como unidades locales. De entre todos los países en los que se

encuentra presente, Latinoamérica aporta el 51% del resultado total del Grupo y es una de las

principales apuestas de crecimiento de Santander.

El banco BBVA posee una importante área de negocios en España y Portugal, aunque también

tiene una presencia internacional notable, pues está presente en más de 30 países de todo el

mundo.

En tercer lugar en cuanto a número de oficinas, se encuentra CaixaBank con unas 5.000

oficinas repartidas mundialmente. La importancia de la presencia internacional de este banco

competidor radica, sobre todo, en que dispone de alianzas estratégicas con socios bancarios

internacionales, sucursales operativas, oficinas de representación, Spanish Desks y bancos

corresponsales.

El siguiente banco competidor con un mayor número de oficinas a nivel mundial, a pesar de

estar muy lejos de la presencia internacional del ya nombrado banco Santander, es el banco

Sabadell con unas 1.200 oficinas repartidas por todo el mundo, el cual ha llegado a abrir

21

Grupo financiero de origen extranjero (nació en Holanda) centrado en la banca directa

38


recientemente, una oficina en Nueva York, concretamente en el Rockefeller Center de

Manhattan, gracias a la estructura que Banco Sabadell tiene en Miami.

Por último, el banco que puede considerarse que cuenta con una menor representación a nivel

mundial, debido en gran parte a sus características es el banco ING Direct, el cual no tiene

origen Español y del que hemos encontrado una menor cantidad de información en cuanto al

número de oficinas que posee fuera del territorio nacional. La información contrastada, como

ya hemos comentado, es referente al 2009 y según los datos referentes a este banco, el

número de oficinas que tiene en el territorio nacional asciende a unas 50, por ser un banco

cuya estrategia se basa en la banca directa.

En la investigación realizada para obtener toda la información necesaria con la finalidad de

elaborar el análisis comparativo entre los cinco bancos competidores, hemos podido

comprobar que la mayoría de estos bancos (por no decir todos) se han visto obligados por la

crisis económica todavía presenta a nivel mundial, a cerrar un gran número de sus oficinas

distribuidas por todo el mundo. Este hecho, no obstante, es menos perjudicial de lo que podría

parecer hace unos años, por la gran importancia de los canales de distribución como ahora el

online, que facilitan a los bancos la prestación de sus servicios sin verse obligados a conservar

un gran número de oficinas físicas repartidas por todo el mundo.

Por lo que respecta a los canales de distribución de los bancos, todos y cada uno de ellos

poseen, en mayor o menor medida, los mismos canales por los que prestan sus servicios, a

pesar de que algunos destacan en la posesión de algún canal de distribución en concreto,

como ahora el banco Santander en cuanto a tenencia de oficinas físicas se refiere, o bien el

banco ING Direct, utilizado en mayor proporción la venta telefónica y la venta online.

De igual modo ocurre con la presencia internacional de los cinco bancos competidores, los

cuales todos tienen sucursales repartidas por todo el mundo, en mayor o menor medida como

comentaremos a continuación, a excepción de CaixaBank, el cual sólo posee 13 oficinas de

representación en el territorio internacional, mediante alianzas estratégicas con socios

internacionales, y únicamente 3 sucursales fuera del territorio nacional.

Por último, la variable referente a la diferenciación de los diferentes bancos competidores

analizados, muestra cómo cada uno de éstos posee una ventaja competitiva respecto a los

otros, de mayor o menor importancia. Las dos características diferenciadoras que atribuyen

una mayor ventaja competitiva para los bancos que las poseen son, por una parte, la amplia

diversificación del negocio y geográfica que tiene el banco Santander, la cual actúa de activo

elevador de valor y proporciona al Grupo una gran recurrencia de sus resultados y solidez de

su balance frente a crisis económicas generales; y, por otra, el liderazgo en banca directa de

ING Direct, sumado al hecho de que es el banco online más grande del mundo.

39


De este análisis detallado de las políticas de distribución de los cinco bancos competidores,

puede hacerse una visión más general con la realización de un mapa de posicionamiento en

cuanto a distribución se refiere.

2.3.1 Mapping de distribución


Eje horizontal: mucha/poca presencia internacional

Este eje hace referencia a la presencia internacional de los cinco bancos competidores. En él se

hace una relación directa entre los cinco, indicando cuál de ellos posee una presencia mayor

en el territorio internacional, según la cantidad de países en los que ofrece sus servicios.

Tras haber realizado el análisis de cada uno de los bancos y disponer de los cifras así como de

los nombres de los distintos países en los cuales se encuentran presentes estos bancos,

observamos que el banco con una mayor presencia internacional es el banco Santander, el cual

ofrece sus servicios en diferentes países europeos, Latinoamérica y Estados Unidos.

En segundo lugar, el banco BBVA lo sigue de cerca, pues está presente en un total de 30 países

de todo el mundo, teniendo una sólida posición en el mercado español y una franquicia líder

en Latinoamérica.

El siguiente banco competidor posee también una importante presencia internacional, pero

sobre todo debida a las diferentes alianzas estratégicas que mantiene con socios

40


internacionales, las cuales le permiten tener una representación relevante a nivel mundial.

Este banco al cual nos referimos es CaixaBank, el cual, no obstante, sólo posee tres sucursales

propias en la entidad también dispone de sucursales operativas en Varsovia (Polonia), Bucarest

(Rumanía) y Casablanca (Marruecos), país en el que fue la primera entidad española en abrir

una sucursal.

Con una diferencia abismal respecto al primer banco en cuanto a presencia internacional se

refiere, encontramos el banco Sabadell, el cual sólo posee unas pocas oficinas repartidas por

todo el mundo.

Por último, comentar el caso del banco ING Direct, el cual como hemos podido ver en el

análisis realizado en la tabla anterior, posee un número mínimo de oficinas repartidas por el

territorio nacional, y algunas otras repartidas por 8 países diferentes, hecho que compensa con

su posición de liderazgo en banca directa.

Eje vertical: más/menos oficinas

En este eje se compara la cantidad de oficinas que tienen los cinco bancos competidores. En

gran parte, mantiene una estrecha relación con el eje horizontal, pues el número de oficinas

total tiene mucho que ver con la presencia o no de los bancos en territorio internacional.

Así pus, el banco con un mayor número de oficinas repartidas por todo el mundo es el banco

Santander, con unas 15.000 sucursales dobla al segundo banco competidor con una mayor

cantidad de oficinas, siendo éste el banco BBVA. Este hecho se debe a que las estrategias de

dichos bancos se basan en gran medida en la posesión de diferentes áreas de negocio,

teniendo así una diversificación geográfica muy importante.

El tercer banco de los cinco competidores con un número mayor de oficinas es CaixaBank, al

cual le sigue el banco Sabadell aunque con una diferencia de casi 4.000 oficinas.

ING Direct ocupa la última posición, por los motivos anteriormente comentados, pues su

estrategia no se basa en poseer unos canales de distribución físicos sino que lo hace en una

presentación de servicios a través del medio online, centrándose en su liderazgo en la banca

directa.

2.4. Comparativa de los públicos objetivos de marketing

El consumidor de los servicios bancarios en España es cada vez más exigente en su demanda

de productos y servicios financieros y cada vez más crítico en la elección de las entidades a las

que se dirige.

41


Durante los últimos años, el proceso de incremento de la competencia bancaria, la evolución

tecnológica en los medios de comunicación, el desarrollo socio-cultural, la internacionalización

de los mercados y todo el proceso de transformación social, e incluso las propias entidades

financieras, han contribuido directa o indirectamente a mejorar y ampliar la cultura financiera

del consumidor. Como consecuencia de este proceso, el consumidor de productos y servicios

financieros se ha ido configurando bajo unas características que han dado lugar a

transformaciones importantes en los comportamientos de decisión de compra y en la elección

de entidades.

Las características mencionadas pueden detallarse en los siguientes puntos:

1. Preferencia por la comodidad, por la flexibilidad de horario y por servicios bancarios de

fácil acceso al consumidor.

2. Poco tiempo disponible para visitar las oficinas bancarias.

3. Los consumidores valoran mucho la rapidez de las operaciones.

4. Mayor cultura financiera, que supone una mayor sensibilidad a los precios y a la calidad

del servicio.

5. Se le concede mucha importancia a la flexibilidad en la disponibilidad de fondos, y se

valora mucho la relación costo-beneficio.

6. La demanda es cada vez más exigente y cambiante.

7. Búsqueda de productos a la medida para satisfacer necesidades concretas. Demandas cada

vez más diferenciadas.

8. Menor propensión al ahorro, y aumento en los niveles de endeudamiento.

9. Aumento de la demanda de servicios internacionales, a través de viajes, transacciones,

demandas de servicios en el exterior, etc.

10. Mayor demanda de servicios a distancia, a través de cualquier medio: cajero automático,

terminales de datos, teléfono, etc.

11. Búsqueda de mayor cantidad de servicios de información y de asesoramiento.

12. Necesidad de un trato cordial y personalizado.

13. Mayor exigencia de profesionalidad de los empleados de bancos y cajas de ahorro.

42


14. Recientes estudios realizados muestran que el 98 % de los consumidores españoles hacen

uso de los bancos aunque el 40 % de estos usuarios utilizan un único producto, mientras

qué sólo el 10 % demanda cuatro o más productos bancarios.

15. La característica básica es el mayor poder negociador entre oferente y demandante de los

productos y servicios financieros, apoyado, además, por el aumento de la competencia.

Todo este perfil del cliente de las entidades financieras implica un nuevo enfoque en las

relaciones banca-consumidor, un nuevo escenario para las actividades de la banca en el

mercado de los consumidores.

Las diferentes entidades bancarias analizadas tienen un perfil de cliente preestablecido en sus

planes de marketing, alrededor del cual realizan su actividad comercial así como su

comunicación. Los públicos objetivos de cada uno de los bancos competidores pueden

diferenciarse por diferentes variables.

En primer lugar, hemos analizado el perfil sociodemográfico de los clientes de los cinco bancos

analizados, teniendo en cuenta algunas características relevantes como ahora: edad, sexo y

nivel de estudios.

Banco/Carac. sociodemo. Sexo Edad Nivel estudios

H 25-44 Alto

H 25-44 Alto

M 25-44 Alto

H 25-64 años

Destaca 55-64

Alto

M 25-44 Medio

La tabla anterior nos muestra cómo el perfil de los clientes tipo de los cinco bancos

competidores no presenta grandes diferencias, a excepción del banco Sabadell por lo que se

refiere a la variable edad dado que el cliente de dicho banco es de una edad superior al de los

demás bancos competitivos.

Hemos analizado también el público objetivo de los bancos según sus áreas de negocio. Antes

de mostrar el análisis comparativo realizado, explicaremos brevemente el caso de Santander y

su relación con los clientes.

43


Santander cuenta con un Modelo Corporativo de Clientes y Calidad con el que aspira a ser líder

en calidad de servicio en todos los mercados en los que tiene presencia. El conocimiento

detallado de sus clientes es fundamental para poder ofrecerles las mejores alternativas en

cada momento, lo que favorece su satisfacción y aumenta su vinculación al Banco. El modelo

permite conocer con mayor detalle las necesidades de los clientes según el segmento al que

pertenecen (particulares, empresas, instituciones, grandes empresas, etc.) y el canal de

relación (oficinas, gestores comerciales, banca telefónica, banca por internet, etc.).

Los siguientes gráficos muestran el porcentaje de clientes del banco por países, por un lado y,

el porcentaje de clientes según el área de negocio, aspecto clave para la comparación de dicho

banco con la competencia, análisis que se detallará a continuación.

Podemos ver cómo el país en el que destaca en banco Santander es el Reino Unido con un

25,3% de su total de clientes, al cual sigue de cerca España con un 22,7%. En cambio, el país

con una menor representación de los clientes de dicho banco es Portugal, con sólo un 3,5% del

total.

Por lo que respecta al número de clientes según área de negocio, el banco destaca en la Banca

Comercial Latinoamericana con un total de 39,8% de sus clientes. Por otro lado, con un escaso

0,2% de sus clientes, encontramos la Banca Privada y Banca Mayorista.

Para analizar los públicos objetivos de los competidores según el área de negocio, nos hemos

fijado en el segmento al que pertenecen sus clientes y que además dichos bancos potencian en

la clasificación de categorías de negocio de sus páginas web (si son particulares, empresas,

autónomos, instituciones, organizaciones, etc.), así como en el hecho de si el plan de negocio

de cada banco competidor está más enfocado a la Banca Personal o bien a la Banca Privada.

El término 'Banca Privada' está asociado a la gestión de grandes patrimonios. Implica una

gestión integral de patrimonio del cliente por parte de un equipo de asesores personales que

tendrá en cuenta, tanto los aspectos financieros, como los fiscales.

44


El término 'Banca Personal', en cambio, se enfoca a clientes con menor volumen de

patrimonio, en un intento de fidelizarlo a la entidad y de que aumente su vinculación a ella. El

elemento identificador de la misma es la asignación de un 'gestor personal' que será el

encargado de asesoramiento y de la gestión de nuestro patrimonio, así como, nuestro

contacto con la entidad. Se trata de una manera de 'segmentar' a los clientes, en función del

volumen de patrimonio, y de darle unos servicios complementarios a los que recibe el cliente

con menor patrimonio o menor vinculación a la entidad.

Así pues, para poder hacer más visual dicho análisis comparativo entre los cinco banco

competidores, hemos realizado un mapa de posicionamiento de éstos según sus públicos

objetivos y cuyos ejes hacen referencia al segmento al que pertenecen (eje vertical) y al

modelo de negocio (eje horizontal).

2.4.1 Mapping de públicos objetivos

45



Eje horizontal: banca personal/banca privada

Este eje hace referencia al modelo de negocio al que dirigen más su actividad los cinco bancos

competidores. En él se hace una relación directa de los cinco, indicando el nivel en el que su

enfoque se acerca más a la banca privada o bien a la banca personal.

Para poder establecer este posicionamiento de los bancos, hemos analizado sus páginas web

según la predisposición de sus contenidos hacia uno u otro modelo de negocio. Además,

hemos tenido en cuenta su estrategia comunicativa, si esta va a más enfocada a un tipo de

operaciones bancarias de mayo o menor volumen.

Así pues, observamos que el banco con un enfoque más dirigido hacia la banca privada es

CaixaBank, el cual aun teniendo bastante predisposición por la banca personal, obtienen unos

mayores beneficios procedentes de este modelo de negocio.

Muy de cerca le sigue el banco BBVA, el cual dirige sus acciones también hacia este segmento

del público con mayor volumen de ingresos.

Por otro lado, los tres bancos competidores restantes tienen un enfoque más dirigido hacia la

banca personal. Un poco más alejado de este modelo de negocio y, por tanto, un poco más

cerca de la banca privada, encontramos al banco Santander el cual se dirige mucho más a la

banca personal que a la privada, pero no lo suficiente como para competir con el banco

Sabadell y el banco ING Direct.

Le sigue pues el banco Sabadell, con una predisposición por los clientes con un volumen menor

de patrimonio, al cual únicamente supera el banco ING Direct, enfocado prácticamente en la

totalidad de sus actividades hacia la banca personal.

Eje vertical: particulares/empresas

En el eje vertical se establece una relación comparativa de los públicos objetivo de los cinco

bancos competidores. En él puede observarse si los targets de dichos bancos son sobre todo

empresas o más bien particulares. Este eje mantiene una relación lógica con el eje horizontal,

pues aproximadamente los bancos que tenían un enfoque más dirigido hacia la banca personal

tendrán a los particulares como público objetivo y, en cambio, los bancos que tenían una

mayor predisposición por la banca privada, estarán más dirigidos a las empresas.

Así pues, el banco competidor cuyo público objetivo son sobre todo empresas es CaixaBank

pues obtiene una mayor facturación por parte de este sector del mercado.

46


Seguidamente se encuentra el banco BBVA, el cual se dirige sobe todo a empresas hecho que

puede observarse claramente al analizar su página web y comprobar la estructura y contenidos

de la misma.

El banco Sabadell se encuentra en tercer lugar pues también tiene a las empresas como

público objetivo, aunque en un grado menor que los dos bancos comentados anteriormente.

Dicho banco establece una categorización de sus contenidos claramente enfocada hacia las

empresas, separándolos por: Pymes, autónomos, comercios y franquicias, colectivos y

asociaciones, red de agentes y empleados. Los dos bancos cuyo público objetivo corresponde

con el segmento del mercado de particulares, son el banco Santander e ING Direct.

El banco Santander establece una clasificación de sus contenidos que responde a la siguiente

relación de categorías: Inmigrantes, universitarios, comercios y autónomos, agricultores y

clientes internacionales. Observamos por tanto, cómo este banco centra su actividad sobre

todo en los particulares, y no tanto en las empresas.

Por último, el banco ING Direct tiene como público objetivo a los particulares pues su modelo

de negocio personal y totalmente diferente de los demás bancos competidores, corresponde

con este sector del mercado, pues está enfocado a cubrir las necesidades de este segmento en

concreto.

2.5 Posicionamiento del banco Santander

2.5.1 Misión y visión de la marca

Misión

Santander es un gran grupo financiero internacional cuyo principal negocio es la banca

comercial, que satisface de modo integral las necesidades financieras de sus clientes y

proporciona un alto valor a sus accionistas. Para conseguirlo, cuenta con presencia muy

relevante en diez mercados principales, donde opera con filiales autónomas en capital y

liquidez, a las que facilita políticas de negocio globales y capacidades corporativas de

organización y tecnología.

Visión

Los cuatro ejes de su visión estratégica son:

47


Gran grupo financiero internacional Santander se ha consolidado como el mayor banco de la

zona euro y permanece entre los primeros del mundo tanto por capitalización como por

beneficios.

Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes Desarrollan todas las

soluciones de servicios y productos bancarios posibles destinados a particulares de todos los

niveles de renta, empresas de cualquier tamaño, grandes corporaciones privadas, instituciones

públicas y comunidades universitarias.

Valor creciente para los accionistas Desde 2007, año tras año han cumplido su objetivo de

retribuir al accionista con un mínimo de 0,60 euros por acción, a pesar de la crisis económica

mundial global.

Presencia relevante en mercados locales diversificados Es el banco líder del sector o tiene una

presencia muy relevante en diez mercados muy importantes, con una adecuada combinación

entre economías maduras y emergentes. Todas las filiales están respaldadas por sus políticas

corporativas y sus capacidades globales de organización y tecnología.

2.5.2 Insight sobre el que se construye la marca

Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la

publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y

emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que

es capaz de convertir los sueños en realidad.

Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha

revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

Esencia de la marca

La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del

público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por

ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad.

El banco Santander se decanta por una publicidad emocional y poco relacionada, realmente,

con la actividad y servicios que ofrece un banco.

2.5.3 Posicionamiento Banco Santander

El Posicionamiento es la imagen percibida por los consumidores de una compañía en relación a

la competencia. El primer concepto de importancia es que el Posicionamiento es una batalla

de percepciones entre una marca y una compañía y la de los competidores. El segundo

48


concepto de interés, es qua al ser el ámbito de las percepciones, se juego sobre todo en la

mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las

acciones que desde la empresa se desarrollen, sino que también dependerá de los públicos de

interés que afecten a su comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las

acciones desarrolladas por la competencia.

2.5.4 Posicionamiento único del Banco Santander

En el escenario actual de crisis en que nos encontramos, el banco Santander cuenta con un

posicionamiento único para crear valor pues, combinando un negocio comercial recurrente y

un alto grado de diversificación geográfica, año tras año aumenta los ingresos de forma

continua y de generar valor para los accionistas, los clientes y la sociedad.

Santander cuenta con una posición de liderazgo no sólo en el sector bancario, sino también en

el ranking de las marcas con más valor a nivel mundial.

Marcas Bancarias con mayor valor (en millones de dólares)

El informe BrandFinance Banking 500 del año 2011 ha vuelto a situar a la entidad presidida por

Emilio Botín como la marca del mundo financiero más valiosa en España seguida por el BBVA.

El Banco Santander (26.200 millones de dólares) y BBVA (10.700 millones de dólares) son las

dos marcas de la banca más valiosas en España dentro del informe BrandFinance Banking, un

ranking anual de las 500 marcas bancarias en el mundo publicado en la revista The Banker.

Como puede observarse en la siguiente tabla, el Banco Santander tiene la marca con mayor

valor en España (26.200 millones de dólares), en parte debido a la presencia dominante en su

mercado doméstico; es también el segundo mayor banco de la zona euro.

49


50


2.5.5 Mapping de posicionamiento respecto a la competencia


Eje horizontal: mejor/peor percibido

En este eje se establece una relación entre la percepción que tienen los consumidores de los

cinco bancos competidores. Se valora de mejor a peor dicha percepción, según la

consideración de los clientes en cuanto a precios, servicios y calidad se refiere

Para conocer estas percepciones se han analizado los mappings de las políticas de marketing

previamente expuestos así como se han consultado diferentes fuentes de internet en las que

los consumidores intercambian opiniones y comparten experiencias sobre los diferentes

bancos.

De entre los cinco bancos analizados, el mejor percibido entre los consumidores es el banco

ING Direct, con una política de precios muy atractiva para los mismos, lo cual justifica en gran

parte dicha posición en el mapping.

En segundo lugar, los consumidores tienen una buena percepción del banco Sabadell, el cual

destaca según éstos por su calidad de servicio y por sus precios también bastante

competitivos. A éste le sigue el banco Santander cuyo posicionamiento y valor de marca es

mucho mejor a la percepción que tienen los consumidores de este banco,

51


En último lugar se encuentran el banco BBVA y CaixaBank, cuyos precios y servicio al cliente

hacen que la percepción de los consumidores no sea tan buena como la que tienen de los

bancos previamente comentados.

Eje vertical: mayor/menor valor de marca

En el eje vertical se valora de mayor a menor el valor de la marca de los bancos en cuestión,

teniendo en cuenta los rankings analizados, los cuales ya nos informan del posicionamiento de

dichas marcas dentro del sector bancario.

Así pues, en primer lugar se encuentra con un mayor valor de marca con diferencia, el banco

Santander, valorada como la marca financiera más valiosa en España, seguido del banco BBVA

que cuenta también con una valoración muy alta, establecida por el mismo informe

(BrandFinance Banking 500 del año 2011).

Posicionada en tercer lugar se encuentra CaixaBank, seguida del banco Sabadell y, por último

del Banco ING Direct.

Vemos en este mapping de posicionamiento cómo se confirma la posición de liderazgo de la

marca Santander, la cual constituye uno de los pilares básicos de la estrategia que lleva a cabo

dicha entidad financiera en el sector bancario en el que compite.

IDENTIFICACIÓN DE LOS DRIVERS DE LA CATEGORÍA

Para identificar los drivers del sector bancario español, hemos realizado una revisión

bibliográfica, leído la opinión de diferentes expertos y llegado a algunas conclusiones al

respecto.

La mayoría de las fuentes contrastadas coinciden en que los bancos españoles han

emprendido una carrera contrarreloj para alcanzar la dimensión óptima que les permita

asegurar su futuro. No obstante, y aunque las estrategias de cada entidad son distintas, todas

son ahora conscientes de que más que el tamaño, para estar en cabeza deben primar la

rentabilidad y eficiencia.

Lo que importa es tener una estrategia clara. El mero incremento de la cuota de mercado

derivada de la fusión entre bancos no garantiza una mayor rentabilidad ni un mejor

comportamiento en Bolsa que el sector correspondiente. Así pues, España es un buen ejemplo

de fusiones de gran éxito entre entidades de crédito, con el objetivo de crear entes más

sólidos y eficaces, mejor dimensionados respecto al mercado que les sirve de referencia y de

mayor potencial de desarrollo.

52


Otra estrategia que puede llevar a una entidad bancaria hacia el éxito es la explicada en un

artículo titulado “Wells Fargo: un modelo de negocio bancario a imitar”, en el que se expone el

caso de Wells Fargo, el banco mejor gestionado de EEUU. “La filosofía de este banco”, dice el

autor, “está en el cliente, atenderle, oírle y aconsejarle”. Por tanto este tipo de estrategia

estaría centrada en el servicio al cliente, su asesoramiento, trato y fidelización. Así pues, el

autor concluye el artículo diciendo que “los bancos deben humanizarse más. No engañar,

asesorar adecuadamente, informar y buscar medios de crecer pero sin dañar a sus fieles

clientes. Al fin y al cabo los bancos viven de sus clientes. Sin ellos no existirían”.

La cuestión no es crecer sino crear valor de forma continuada. La consolidación bancaria no es

un fin en sí mismo sino un mero procedimiento de promover la eficiencia, introducir las

mejores tecnologías y procedimientos de gestión, y mejorar el precio, calidad y variedad de los

productos y servicios al cliente.

IDENTIFICACIÓN DE LOS DRIVERS DE LOS CLIENTES

La mayoría de la población de mediana edad y maduros invierten sus ahorros exclusivamente

bajo la recomendación de los empleados de las sucursales bancarias. En este dato podemos

ver la importancia del asesoramiento por parte de los bancos, anteriormente comentado, y su

efecto en las decisiones de los clientes.

Con relación a esto, un informe publicado por la CRC22 fruto del estudio que realizaron sobre la

Experiencia de Clientes en Banca en 2009, corrobora lo hasta ahora dicho pues según éste los

aspectos de la atención que más valoran los clientes son los siguientes:

Una mayoría de los clientes de los bancos españoles prefieren el teléfono como canal para

hacer sus gestiones, por su flexibilidad y disponibilidad, por lo que los bancos que ofrezcan un

servicio de baca telefónica eficaz tendrán una ventaja sobre los bancos competidores. Además,

según el estudio, la resolución en la llamada es el elemento más importante para una gran

mayoría de los clientes.

Así pues, continuando con los datos ofrecidos por el estudio, la Experiencia de los clientes se

construye tanto a través de los canales que la compañía pone a disposición de los clientes y

que puede gestionar (interacciones controladas) como a través de las experiencias y opiniones

que los consumidores y comparten a través de las herramientas de Social Media

(interacciones no controladas).

El informe concluye diciendo que las entidades financieras tienen una clara oportunidad de

diferenciación en la experiencia del cliente. Por tanto, aquellas empresas que entiendan y

22

Centro de Relación con los Clientes

53


gestionen adecuadamente las expectativas y aprovechen cada contacto podrán incrementar el

valor de sus clientes.

Coincide también con que la calidad del servicio al cliente es uno de los factores más

importantes para los consumidores, una noticia publicada recientemente cuyo titular dice que

“Un 57 % de los clientes españoles considera cambiar de banco”.

Según el artículo, los factores que determinan el cambio de entidades por parte de los clientes

son la mala calidad del servicio (53 %), el cobro de comisiones (50 %) y los tipos de interés (49

%).

Cabe concluir por tanto, afirmando que la ventaja competitiva que tienen los bancos que

genera valor para los clientes es sin duda la gestión y el trato con los clientes. El asesoramiento

en este tipo de compras y contratación de servicios financieros es un factor clave por la

complejidad de la naturaleza de los mismos y la aun escasa cultura financiera que tienen los

clientes de los bancos en España, los cuales además son conscientes de ello.

54


3. ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD DE LA MARCA

3.1 Publicidad o estrategias de comunicación por marca

3.1.1 Comunicación externa

Comunicación convencional

En este apartado se estudiará la comunicación de Santander, y de forma más comparativa, la

de otras entidades financieras que se han considerado competencia directa de la entidad

financiera que nos ocupa este benchmark, en el ámbito de la publicidad y comunicación

convencional: televisión, radio y prensa.

Televisión

A continuación, se expondrán los anuncios televisivos que realizó Banco Santander junto con

su competencia más directa, seleccionada cogiendo como criterio principal el posicionamiento

de las entidades financieras mejor posicionadas según el MERCO 2009, durante ese año.

En primer lugar, centrar la atención en el banco que nos ocupa: Santander.

En el año 2009, la campaña que realizó el Banco Santander consistía en una emotiva

explicación a cerca de la historia del banco junto con la de Ferrari, marca patrocinada por

dicho banco. El spot explica la creación del banco, en un pueblo llamado Santander, alejado de

las capitales y las aglomeraciones de personas. Un banco familiar que poco a poco, con la

fidelidad de sus clientes fue creciendo hasta la actualidad, con las numerosa cantidad de

oficinas que disponen alrededor del mundo. Al mismo tiempo, explica la creación de la marca

Ferrari, desde sus inicios hasta la actualidad, alternando ambas historias. Les une un mismo

hecho y es que cuentan con los mejores (en cada ámbito) puesto que se supone que la

escudería de Ferrari tiene el mejor equipo del mundo y por ese motivo han conseguido llegar a

ser una de las marcas mejor posicionadas en el mundo del automóvil.

El spot termina con la frase: “Hoy, han decidido correr juntos”, como anunciando una alianza

entre dos grandes empresas fuertes y potentes, con buenos profesionales.

Como ya se conocía la existencia del Banco Santander en 2009, puesto que es una entidad

financiera que lleva ejerciendo sus actividades desde hace muchos años, y la marca Ferrari

también era muy conocida, la campaña de 2009 de Santander se centró en esta unión; en el

patrocinio que realizarían, por lo menos, durante los próximos cinco años.

Santander se alejó del típico anuncio donde se explica que ofrece el banco, con que

condiciones y las ventajas que te supone a ti como cliente, depositar tus ahorros en ese banco.

55


Se centra más en un concepto emocional, en mostrar al público que actividades, fuera de las

financieras, están llevando a cabo. Juegan a favor de que Ferrari es una marca líder que tiene

mucho reconocimiento, y una unión con ellos significa un gran poder que no todas las

empresas pueden llevar a cabo. De esta forma, Banco Santander se posiciona en el año 2009.

Mientras que banco Santander se decanta por una publicidad emocional y poco relacionada,

realmente, con la actividad y servicios que ofrece un banco, ¿qué hace su competencia en

2009?

En el caso de BBVA, también encontramos una publicidad televisiva totalmente emocional. Un

locutor y una locutora alternan su diálogo con una voz muy persuasiva y dulce con la palabra

“Adelante”. Adelante es entrar, adelante es escuchar, adelante es ganar… Y varias frases del

estilo de las mencionadas. Están intentando transmitir, como bien se dice en el anuncio, una

nueva “forma de pensar”. BBVA intenta con este spot transmitir un valor de valentía, de

arriesgar por aquello en lo que confías. El mensaje no deja de ser: “Adelante, si quieres una

hipoteca es el momento. Adelante, nosotros te la damos. Adelante, BBVA es tu banco”.

Como tratan una publicidad totalmente emocional donde te animan a cumplir aquellos

objetivos que tiene el espectador, y que motiva y aporta el empujón esperado, BBVA también

se aleja por completo de mostrar todo lo que te ofrece el banco, cuáles son sus actividades o

los servicios que realizan.

Donde empiezan a aparecer algunos cambios es en la publicidad de ING Direct. En 2009, el

banco hizo un spot donde se mezclaba la parte emocional y la racional. El anuncio refleja como

una mujer viaja y busca por todo el mundo una explicación: ¿cómo le puede caer bien un

banco? Habla con monjes budistas y busca información en muchísimos libros pero no es capaz

de encontrar una explicación. Tras realizar la pregunta al monje y que le niegue una respuesta

lógica, aparece un texto (sin un locutor) donde se explica todo lo que ofrece ING Direct a sus

clientes, con una música pegadiza y divertida. Se trata de un anuncio que tiene que transmitir

“buen rollo”, que el banco “caiga en gracia al espectador”.

Aquí podemos ver como ING Direct explica los motivos por los cuales sus clientes están

contentos con el banco, explican las ventajas de formar parte de la entidad financiera, lo mejor

que ofrecen, etc.

Y finalmente, el anuncio que presenta el Banco Sabadell en 2009 se trata de un anuncio más

racional, donde aparece distintas personas que van diciendo aquellas cosas que esperan de un

banco, los servicios, ventajas y prestaciones que consideran oportunas y adecuadas. Lo que

intenta transmitir el anuncio es que Banco Sabadell es que es una entidad financiera que

escucha a sus clientes y les proporcionan aquello que más necesitan en función de la situación

en la que se encuentran y, a la vez, que es un banco que es capaz de escuchar.

56


En el caso de Caixabank no encontramos anuncios referentes a esta entidad financiera puesto

que Caixabank es una entidad relativamente nueva. Aparecen anuncios, y desde hace varios

años, de La Caixa y su Obra Social pero se trata de una caja, que no ha sido considerada como

competencia directa de Banco Santander puesto que las condiciones de un banco y una caja

son distintas. Se trata de otro tipo de comunicación la que realiza Caixabank a través de otros

canales.

BANCO TIPO PUB. INFORMA COLOR TIEMPO

Santander Emocional No Rojo 1min 17seg

BBVA Emocional No Azul 46 segundos

ING Direct Emoc/Racional Sí Naranja 46 segundos

Sabadell Racional Sí Azul 31 segundos

CaixaBank -

* TIPO PUB.: Tipo de publicidad que realiza en 2009 el banco en cuestión. * NFORMA: Si el banco informa de sus productos y servicios o no. * COLOR: Presencia o no de colores corporativos

Podemos observar que casi todos los bancos que hacen publicidad televisiva en 2009, se

caracterizan por una publicidad emocional totalmente, a excepción de Banco Sabadell. Se

utiliza la publicidad emocional ya que ante la venta de productos y servicios muy parecidos,

por no decir totalmente iguales, deben diferenciarse de la competencia a través de valores y

sentimientos. Otro punto a destacar es que los dos bancos que en 2009 ya estaban más

posicionados y tenían una línea clara y conocida por la población, Banco Santander y BBVA,

dejan de lado la explicación y presentación de sus ventajas, de los productos que ofrecen, de

los servicios y de sus condiciones. Es por este motivo que en ningún momento aparecen

características de los productos mientras que en ING Direct se hace una mezcla de lo

emocional y lo racional, transmitiendo al espectador lo que el banco ofrece, y todo lo contrario

es lo que hace Banco Sabadell, menos conocido y que, a la vez, intenta informar totalmente al

público sobre cómo actúan en ese banco, y que beneficios conlleva.

Comunicación en prensa

En cuanto a comunicación gráfica publicada en prensa, se ha recurrido a la hemeroteca de La

Vanguardia así que los anuncios han sido publicados comparten soporte de publicación. En

primer lugar, estudiar el Banco Santander, anuncio que encontramos publicado en repetidas

ocasiones a lo largo del año pero siempre el mismo, hecho que hace pensar que sólo se realizó

uno en 2009.

57


La gráfica de Banco Santander en la campaña de 2009

se trata de el plan de ayuda que presta el banco para

poder comprar un coche, en concreto un Ford Focus

Sound, por 195€ al mes. Sigue utilizando su color

corporativo, el rojo, en todos los elementos posibles:

desde el coche, a la pared de fondo, el logo, el traje

del conductor, y juega con tonos granates en las letras

para que quede una identidad claramente definida y

fácilmente reconocible.

Banco Santander pone como eslogan “Queremos ser

tu banco”, dando así pie a transmitir un mensaje

claramente de preocupación por el cliente, ya que

transmite la sensación de voluntad por ayudar,

capacidad de empatía, de ponerse en el lugar del

cliente, de entender, escuchar y adaptase a las

necesidades de cada persona.

BBVA, en sus anuncios gráficos publicados en periódicos y diarios juega con fondos azules, el

cual es su color corporativo, y los puntos donde destacan o han destacado recientemente, con

el objetivo de transmitir confianza al público y demostrar que BBVA se trata de un banco de

calidad, rentable y que hace las cosas bien. Se han encontrado dos anuncios que siguen el

mismo estilo: fondo azul y letra encima con los puntos positivos del banco.

El primero de ellos dice: “Somos el banco que más créditos ICO gestionó en 2008. Por algo

será” seguido de una larga explicación de todas las ventajas que supone formar parte de BBVA.

El segundo, dice: “Cobra tus facturas pendientes con las entidades locales ya no será un

problema” y la respectiva explicación. Se trata de una campaña más dirigida para empresas,

pymes y autónomas, así que selecciona un target al que presenta unas condiciones

determinadas. Debemos tener en cuenta que en 2009, España ya estaba en una crisis

económica muy fuerte donde las primeras personas que se vieron afectadas fueron las

empresas, las pequeñas y medianas empresas y los autónomos, así que BBVA intenta

mantener a los clientes que ya tiene que cumplen estas características y a la vez, intenta

captar a nuevos que puedan no estar de acuerdo con las condiciones de bancos de la

competencia, o necesiten un cambio en su situación bancaria.

Estos son los dos anuncios:

58


Banco Sabadell hace unas campañas gráficas acorde con las publicidad televisiva que realizó el

mismo año 2009. Juegan con un estilo parecido al de la publicidad de BBVA, con un fondo azul

claro y sólo texto. Banco Sabadell llama la atención del público a través de la cantidad de “Sí”

que hay en la gráfica, con un tamaño relativamente grande. Se trata de todo lo que puede

interesar a un posible cliente y el “Sí” sería la aceptación por parte del banco, ya que se

interesan por las necesidades del cliente, y demuestra además este interés y preocupación por

el cliente. De hecho, se resume todo el mensaje con el copy que aparece en la gráfica: “Tots els

avantatges, sense pagar comissions”.

59


Esta es la gráfica publicada por Banco Sabadell en 2009 en periódicos y diarios:

La campaña que publica en 2009 ING Direct, a diferencia de la campaña de televisión, no tiene

nada emocional sino que se limita a presentar una de las ventajas que proporciona el banco

ING Direct: 5% TAE del importe que traspase a un Fondo NARANJA antes del 30 de septiembre

y 5% TAE si lo mantiene hasta el 31 de diciembre.

Podemos observar como ING Direct sigue en su línea de llamar a la acción, pone fechas límites

para que el consumidor sienta que tiene que pasar su dinero al banco ahora o nunca puesto

60


que estas condiciones tan favorables sólo se harán, como si de una promoción se tratara, hasta

un día concreto.

En cuanto a Caixabank, como en todos los medios de comunicación convencionales, no

encontramos ningún tipo de anuncio para prensa, a pesar de encontrar anuncios de “La Caixa”.

Observamos pues que, cuando se trata de campañas publicitarias que serán publicadas en

prensa (periódicos, revistas, diarios…) se deja de lado la parte emocional y se intenta plasmar

en una hoja, a nivel racional, las características más importantes que tiene el banco en

cuestión, algunas de sus ventajas, etc.

Coinciden los bancos ING Direct, BBVA y Banco Sabadell en utilizar gráficas donde el uso del

color corporativo es predominante, con una o ninguna imagen real y mucho texto. Se trata de

gráficas de prensa totalmente con un objetivo informativo, aun que ING Direct, aparte de

informar, y como en todas sus campañas, incita a la acción puntualizando fechas límites para

gozar de algunas ventajas.

El caso de Banco Santander es el único que en 2009 no realizó ningún tipo de campaña

explicativa con sus productos, servicios o características ventajosas para el cliente como

entidad financiera de forma tan estricta y habitual como los demás. Banco Santander decide

anunciar que te financia un Ford Focus Sound si lo que estás buscando es cambiar tu coche.

Sigue usando colores corporativos como todos los demás, para marcar una clara diferenciación

entre los bancos de la competencia, anuncia la financiación de un coche en el mismo año que

se firman los contratos y acuerdos de patrocinio de la caballería de Ferrari por parte del Banco

Santander, y es una forma de préstamo que un banco facilita a su cliente. La diferencia es que

61


Banco Santander se ha centrado en una única característica que desde luego no es el principal

punto fuerte o ventajoso de la entidad.

Radio

En cuanto a la publicidad que se ha hecho para ser emitida en las emisoras de radio, ha

resultado un tanto complicado el hallazgo de las piezas de 2009.

Banco Santander

Cuña radiofónica del banco Santander en 2009, de una duración de 44 segundos:

“¿Qué entiendes tu por servicio? ¿Has pensado alguna vez que significa eso que se llama

servicio? ¡Es que te traten bien! Qué se preocupen por ti… y que te digan que sí a todo. ¿Es eso?

Entonces el servicio es darte la razón, con una sonrisa si es posible. ¿Y no sería mejor que el

servicio fuera algo más que alguien muy amable? Que fuese: ver las cosas como las ves,

preocuparse por ti, por lo que necesitas, por lo que quieres. Qué te dijera no si no te conviene.

¿No debería el servicio ser sinónimo de relación? Estamos revisando cada concepto, estamos

empezando de nuevo, para ser tu banco. Banco Santander. Queremos ser tu banco”.

La campaña de Banco Santander, para anunciarse en las distintas emisoras de radio, sigue el

mismo concepto e idea que en los anuncios para televisión. Bajo el lema “Queremos ser tu

banco”, en 2009 se lanzó una campaña radiofónica donde se presentan las características

humanas del banco, como escuchar al cliente, entenderlo, etc. y las mejoras que está haciendo

para que los espectadores y/u oyentes decidan que la entidad financiera adecuada que va

acuerdo con sus necesidades es Banco Santander.

Banco Santander deja de lado la imagen de “triunfadores” que reflejaba antes del 2009 en sus

anuncios con el objetivo de cambiar un mensaje. El nuevo mensaje podría ser resumido en:

estamos reinventando nuestra forma de funcionar y hacer, así que queremos ser tu banco.

ING Direct

Cuña radiofónica del banco ING Direct en 2009, emitido en Cadena SER, con una

duración de 14 segundos:

62


“La cuenta Nómina del banco ING Direct te da más. En lugar de cobrarte comisiones te

devuleve el 2% de tus principales recibos, todos los meses. Cambiate y nosotros nos

encargamos de todo. Entra en ING Direct o llama al 901401402”

Cuña radiofónica del banco ING Direct en la campaña 2009-2010, creada por la agencia

de publicidad Sr. Rushmore, emitida en la Cadena SER, con duración de 30 segundos:

“A: A mi amiga Helena. Esto es alegrarse:

B: [Riendo] ¡Sí! ¡Qué bien!

A: Y esto, es tener envidia:

B: [Tono irónico] ¿Sí? Qué bien…

A: Se parecen pero son muy distintos, como las cuentas Nómina: unas te cobran las tarjetas

VISA y con la cuenta Nómina de ING Direct son gratis año tras año.

C: La cuenta Nómina del banco ING Direct te da más. ¡Cámbiate! Nosotros nos encargamos de

todo. Llama al 901401402. 901401402 o entra en ING Direct.es”

Caixabank

Con Caixabank seguimos viendo que no existe una publicidad convencional, sino que actúa a

través de otros canales para darse a conocer. Se han encontrado cuñas radiofónicas del Banco

Social La Caixa, que tiene que ver con las ayudas y asesoramientos en cuanto a las nuevas

ideas y las iniciativas que pueda tener una persona en algún momento, pero este no es el tema

que nos ocupa.

BBVA

Para analizar las cuñas radiofónicas que emite el banco BBVA, hemos tenido que coger una

cuña del 2008 pero que trabaja el mismo concepto que la campaña del 2009: “Adelante”.

Pieza radiofónica que se emitió en la Cadena COPE con una duración de 29 segundos:

“Por fin, un préstamo que no habla de intereses. Habla de personas. Préstamo dependencia

BBVA: un préstamo de hasta 3 mil euros al 0% TAE destinado a personas con discapacidad o

mayores de 65 años para que cualquier imprevisto, simplemente sea, un imprevisto. ¡Adelante!

Infórmate en las oficinas BBVA”

63


Banco Sabadell

Como podremos observar más adelante, en la parte de financiación e inversiones en medios

de comunicación, es el banco que menos invierte en publicidad, y este podría ser uno de los

motivos por el cual no encontramos anuncios radiofónicos de Banco Sabadell como

anunciante. Existe la posibilidad de que si que haya alguno en 2009 pero que la inversión haya

sido muy escasa y su difusión no haya sido demasiado elevada, y por este motivo no se

encuentra, o sencillamente que en 2009 no ha hecho ninguna campaña radiofónica.

BANCO DURA. CADENA ACCIÓN INFORMA

Santander 44 segund - No Sí

BBVA 29 segund COPE No Sí

ING Direct 30 segund SER Sí Sí

Sabadell -

Caixabank -

Podemos observar después de estudiar cada tipo de comunicación por separado y ver el

conjunto comparativo en la tabla, llegamos a la conclusión que se realizan campañas de entre

30 y 45 segundos. Pero esto no es un factor que realmente sea muy importante sino que

debemos centrarnos en aspectos como la llamada a la acción o si el anuncio informa de las

prestaciones, condiciones, ventajas, servicios y productos que ofrece el banco en cuestión.

Observamos que todos, en mayor o menor medida, informan de las actividades que realizan

como entidad financiera, algunas con más detalle y otras quizás con menos profundización,

pero no debemos de olvidar de se trata de un medio un tanto limitado en cuanto a

posibilidades, ya que sólo tenemos los recursos de audio, ya sea música, voz humana o efectos

de sonido, y pensar que el oyente puede no tener una gran capacidad de imaginación como el

creativo y no entender la pieza. Por eso, los bancos deciden no arriesgarse a ser confundidos y

dejan la creatividad para otros medios, como la televisión.

Así pues, los tres bancos que en 2009 tenían campañas radiofónicas coinciden en la parte

explicativa de la pieza, pero encontramos que no coinciden en cuanto a la “llamada a la

acción”. ING Direct es el único banco de los tres que ha insertado elementos que hacen que el

cliente actúe de forma inmediata o condicionarle a ello.

64


Podemos observar que ING Direct facilita datos al consumidor como el número de teléfono

donde debe llamar si quiere informarse a cerca del banco, y una página web. Además, no sólo

facilita la información sino que elabora frases de “obligación”, por ejemplo: llama al

901401402 o entra en ingdirect.es. Está haciendo que, de forma inconsciente, el oyente decida

entrar a curiosear o por lo menos, el efecto es mayor en esta cuña que en las otras dos que no

hay esta llamada a la acción.

Comunicación viral u online

El Banco Santander, al igual que todas las demás entidades financieras que componen su

competencia, dispone de una página web donde puede acceder todo aquel que quiera. En el

caso de Santander, encontramos una página web donde destaca el color rojo, el color

corporativo de la empresa. Además, siempre coincide que la gráfica más grande donde se

dirige el ojo humano de inmediato es un anuncio gráfico con movimiento donde aparecen las

grandes ventajas que proporciona pertenecer a Santander. Tiene acceso a varias pestañas:

particulares, Santader Select, banca privada, empresas e instituciones donde se detallan

acciones, productos y servicios destinados a cada tipo de target.

No es demasiado común encontrar banners de Santander ni de otras entidades financieras en

páginas ajenas a las suyas puesto que se trata de empresas serias y complejas que perderían

esos rasgos si aparecieran de forma esporádica en cualquier web. El único sitio en la red donde

suelen a parecer de forma esporádica y para nada habitual es en los periódicos digitales en

noticias de economía.

A continuación, se presenta una tabla con las diferentes entidades financieras mejor

posicionadas en el MERCO en el año 2009 y cuatro características significativas sobre sus

páginas web para poder comparar su comunicación on-line o viral.

BANCO Anuncio23 Color 24 Pestañas Ofrece

Santander Sí Rojo Sí 0% comisiones de servicio

CaixaBank No Azul Sí -

BBVA Sí Azul Sí BBVA Contigo: asesor

B. Sabadell Sí Azul Sí Cuenta expansión

ING Direct Sí Naranja y

azul

No Aprender a ahorrar

23

“Anuncio” se refiere a un anuncio gráfico en la web de la entidad que impacte al consumidor sólo entrar, por motivos como el tamaño, el sonido, etc. 24

“Color” se refiere al color corporativo de la empresa.

65


Después de realizar esta tabla comparativa, se pueden observar varias similitudes en relación a

la comunicación on-line y a la vez, algunas diferencias significativas. En un sector donde la

competencia es muy fuerte y se ofrecen unos mismos servicios a los clientes se debe aprender

a diferenciarse de los demás de alguna forma u otra.

De los cinco bancos mejor posicionados en el año 2009, tres de cinco usan un mismo color

corporativo: el azul. El hecho de usar el mismo color puede generar confusiones entre los

consumidores. En cambio, los dos restantes usan colores muy opuestos al azul: el rojo

(Santander) y el naranja (en ING Direct).

También comentar el hecho de que cuatro de cinco insertan una gran gráfica publicitaria en la

página inicial de su web. De estas cuatro, BBVA es la única que usa una gráfica estática. ING

Direct, Santander y Banco Sabadell usan gráficas dinámicas que son más llamativas para el

visitante. La única entidad que no usa un gran anuncio es CaixaBank que en su lugar inserta

una gran imagen de sus oficinas.

Y finalmente, comentar sobre esta tabla el estudio de las secciones de la web. Todas ellas, a

excepción de ING Direct, disponen de un menú a través de pestañas para sus distintos targets,

es decir, un apartado para particulares, otro para empresas, otro para instituciones, etc.

puesto que los servicios son distintos. En cambio ING Direct no hace esta diferenciación sino

que sus apartados o pestañas se basan en función de la cuenta que tiene cada persona: cuenta

naranja, cuenta mini, cuenta vivienda, cuenta negocios, etc.

Además, y siguiendo con el análisis de la comunicación on-line, cabe comentar que en cuanto

al posicionamiento on-line, es decir, la aparición de los bancos en el buscador web más común

y utilizado por la gran mayoría de la población, Google, las entidades financieras estudiadas, a

fecha actual (2012), la aparición queda así:

1. Banco Popular

2. Banco Santander

3. Banesto Particulares

4. BBVA

5. ING Direct

6. Particulares: Banco Sabadell

7. Bankinter

8. Banco de España

9. Bankia.es

Podemos comprobar que, a pesar de estar realizando un benchmark en fecha de 2009 por

poder profundizar con más detalle y obtener más información, las empresas financieras líderes

en 2009 siguen apareciendo en las primeras búsquedas de Google. La única diferencia es la

66


sorprendente primera posición del Banco Popular, quien en 2009 no figuraba ni en el ranking

de las cinco entidades financieras mejor posicionadas en España según el MERCO.

Comunicación en el punto de venta

La comunicación en el punto de venta engloba distintos elementos que facilitan la información

al consumidor. En el punto de venta podemos encontrar desde gráficas en los aparadores,

hasta displays y expositores.

El principal objetivo de estos elementos publicitarios es favorecer la venta de productos o la

contratación de servicios, ya que llaman la atención del cliente que se encuentra cerca o

dentro del establecimiento. Además, les proporciona una información que puede ser

complementada por los profesionales del punto de venta, en caso de que el cliente o

consumidor tenga dudas o quiera conocer más detalles acerca del producto o servicio en

cuestión.

Por este motivo, en el Banco Santander se pueden encontrar gráficas publicitarias en los

cristales de los escaparates, los cuales informan al público sobre ofertas y promociones,

siempre relacionado con la entidad bancaria y sus funciones y facilidades. También disponen

de los otros elementos comentados anteriormente dentro de las oficinas.

Algunos ejemplos son los expositores de suelo, también conocidos como floor stands, que se

trata de un gran expositor de duración limitada que presentan ofertas o acciones de corta

duración, y también podemos encontrar los que están de forma permanente con folletos,

trípticos y catálogos con toda la información acerca de lo que ofrece la entidad.

La comunicación en el punto de venta del Banco Santader es muy parecida a la de su

competencia, puesto que si pensamos en cualquier oficina de cualquier entidad bancaria, ya

sea banco o caja, nos vendrá a la mente todos los elementos expuestos. Cada uno se diferencia

por las ventajas que proporciona a su cliente e intentan crear una rivalidad o competencia con

sus puntos más fuertes.

Es necesario comentar que todos los elementos que forman la comunicación en el punto de

venta, desde Santander a cualquier otro banco o caja de su competencia, fomentan los colores

corporativos para que siempre se relacione con la empresa puesto que los productos o

servicios que ofrecen al consumidor son muy parecidos.

67


3.1.2 Comunicación interna

La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización

para la creación y el mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través

del uso de diferentes medios de comunicación que mantengan informadas y motivadas a todas

las partes implicadas, con el objetivo de contribuir en su trabajo y rendimiento.

Comunicación corporativa

La comunicación corporativa es lo mismo que la comunicación empresarial, la comunicación

integral o global.

Entendemos por comunicación corporativa o empresarial el conjunto de acciones, actividades

y mensajes que realiza una institución, ya sea una empresa, organización, fundación, etc., para

que el funcionamiento dentro de la misma sea el más apropiado para disfrutar de un ambiente

laboral saludable para todos los empleados. A través de estas acciones, se intenta que el

público, ya sea interno o externo a la institución, genere un vínculo con la empresa;

sentimiento de pertenencia y poder así actuar todos bajo una misma misión. En resumen,

aquella comunicación que lleva a cabo una empresa para entablar una relación con sus

stakeholders con el fin de transmitir la identidad, la visión, la misión, la cultura, los principios y

los valores de la marca.

En el caso del Banco Santander, trabajan bajo el lema “Santander puedes ser tu”. Con esta

frase, invita al público externo a la empresa a interesarse por la entidad financiera puesto que

denota proximidad y cercanía y, además, también tiene un efecto similar en el público interno,

puesto que el trabajador o empleado.

Así pues, el Banco Santander desarrolla unas actividades a nivel de empresa específicas que

intentan cumplir la misión de la entidad y hacer que sus empleados estén a gusto en su puesto

laboral.

Algunas de las actividades que realiza esta entidad financiera son:25

- El establecimiento de unas políticas de conciliación laboral para los empleados con el objetivo

de conseguir un equilibrio entre las necesidades profesionales y personales de los mismos. Se

trata de una acción para beneficiar al empleado, a través de la implantación de medidas

flexibles, como en horarios, turnos, vacaciones, etc. Los empleados de Santander, también

disfrutan de condiciones especiales en el acceso a productos y servicios bancarios y otros

beneficios sociales más enfocados a mejorar sus condiciones y calidad de vida.

25

Información extraída de la página: https://www.bancosantander.es/

https://www.bancosantander.es/

68


- La seguridad y la salud de los empleados como punto importante a través de la implantación

de acciones preventivas y de atención sanitaria, adicionales a la existencia de la póliza médica.

- El compromiso a favor de la diversidad cultural, mostrando igualdad entre empleados en

cuanto a nivel de posibilidades profesionales. El Banco Santander tiene como objetivo formar

plantillas diversas donde se refleje la globalidad mundial.

- Los objetivos de proyección internacional ya que Banco Santander considera que trabajar en

un entorno global enriquece al empleado como persona y profesional, de modo que la entidad

forma equipos multiculturales en un gran número de países para que sus empleados puedan

participar en varios proyectos.

- El reconocimiento a las personas que trabajan para la empresa, ya que consideran que las

ideas de cada persona son valiosas y pueden ser útiles en algunos determinados momentos. El

Banco Santander fomenta una comunicación abierta puesto que sus empleados, además,

tienen acceso a la información del Grupo Santander a través de revistas internas, Internet y

retransmisiones webcast, al igual que disponen de vías accesibles para dar sus opiniones y

sugerencias.

- La formación y el conocimiento, fomentando la importancia de un aprendizaje continuado

para un desarrollo profesional de calidad. El Banco Santander ofrece formación innovadora

con inversiones de más de 75 millones de euros anuales. La entidad también ofrece proyectos

de desarrollo de talentos, programas para jóvenes directivos y asesoramiento profesional

personalizado a sus empleados.

Tras haber detallado todos los puntos que sobre los que trabaja la comunicación empresarial

del banco Santander vamos a destacar los puntos más importantes que llevan a cabo, en la

comunicación corporativa, las entidades financieras que forman la competencia del banco que

nos ocupa este benchmark.

Empezamos presentando algunos puntos de Caixabank:

- Caixabank intenta fomentar la iniciativa, el compromiso y el liderazgo de todos los

empleados, a través del esquema de reconocimiento del cumplimiento, organizando planes de

carreras profesionales para la formación, e intentando transmitir valores de autonomía y

responsabilidad.

- Crecer en la internacionalidad y profundizar en el modelo de socios bancarios internacionales

y así tener la oportunidad de crecer creando proyectos conjuntos.

- Caixabank quiere mejorar la rentabilidad, ganar clientes y vincular los clientes a canales

electrónicos, mientras que se asume un progreso en cuanto al uso de herramientas de medida

de rentabilidad ajustada al riesgo por negocio y cliente

69


- Reforzar el liderazgo de la banca minorista en España aspirando a cuotas de volumen de

negocio del 15%.

A continuación, presentamos los principios corporativos del banco BBVA:

- El cliente es el centro del negocio para BBVA, por este motivo se le da mucha importancia ya

que sin él el banco no funciona.

- El equipo de profesionales en el motor que genera valor a la empresa y por eso, BBVA se

interesa por sus trabajadores para que estén motivados con sus funciones y obligaciones.

- BBVA lucha por un comportamiento ético que, a la vez, fomente la integridad personal y

profesional como forma de entender y desarrollar la actividad que llevan a cabo.

- La innovación es un elemento clave para esta entidad como eje principal para el progreso.

Seguiremos exponiendo algunos de los valores que más destacan en cuanto a la política de

funcionamiento del Banco Sabadell:

- “Voluntad de servicio”, puesto que según Banco Sabadell el acto se servir a alguien es

equivalente a ayudar a otros a crecer y a desarrollar sus proyectos, y eso es la esencia de un

banco, ayudar al cliente en todo aquello que necesite y ponerle las cosas lo más fáciles y

accesibles posibles.

- Banco Sabadell se basa en una proximidad con el cliente, facilitando un flujo de relaciones,

diálogos, con el objetivo de que el cliente vea al banco como “un compañero de viaje”, donde

no existan barreras físicas.

- Banco Sabadell busca la adaptabilidad a las necesidades del cliente a través de soluciones

flexibles y eficaces.

- Anticiparse a las necesidades del cliente desarrollando productos y servicios para sorprender

con sus prestaciones y ventajas a los clientes, en resumen, innovar.

- Banco Sabadell también da importancia a la profesionalidad, centrando especial atención en

el rigor, la puntualidad, la exactitud, una comunicación clara y veraz, un cierto compromiso con

las tareas que se llevan a cabo y un aprendizaje continuado y permanente.

Y finalmente, centramos nuestra atención en el último banco que debemos estudiar para

poder realizar una comparación del Banco Santander y su competencia. A continuación, se

presentan los principios corporativos de ING Direct:

- ING Direct quiere trabajar bajo la premisa de que son un equipo de profesionales abiertos y

claros, capaces de responder a sus clientes siendo totalmente transparentes, usando un

lenguaje sencillo para que el cliente entienda la situación en que se encuentra.

- Fomenta un seguido de valores de respeto y derechos humanos para crear la base de unas

relaciones saludables con los clientes, entre los empleados, etc. Valoran las ideas de los demás

y barajan las distintas opiniones.

70


- ING Direct apuesta por una responsabilidad social corporativa con el medio ambiente y la

sociedad, intentando fomentar cambios sociales positivos e incitando a los propios empleados

y clientes a participar en obras sociales.

Podemos observar que Banco Santander focaliza gran parte de su comunicación empresarial

en que los empleados que trabajan en sus oficinas y en la entidad financiera en general, dando

también mucha importancia a la formación continuada para estar actualizados en todo

momento de los cambios que supone vivir en una sociedad dinámica y cambiante. Además,

fomentan mucho el espíritu humano: el trabajo de la persona, la diversidad cultura, la

aceptación, etc. BBVA sigue una línea parecida, centrada en una visión muy humana que

reconoce el esfuerzo de los trabajadores y que entiende la importancia esencial del cliente,

puesto que sin él no existe una posible actividad financiera. Además, fomentan mucho el

desarrollo a través de la innovación y por consiguiente, una forma de diferenciación de su

competencia. Sigue también por el mismo camino Banco Sabadell quien casi todo lo que hace

lo focaliza en el cliente, en cómo se sentirá con el banco, cómo será tratado, cómo se hablará

con el cliente, etc. El punto más importante para Banco Sabadell es que haya una feed-back

positivo con el cliente, una buena comprensión y una ayuda total por parte del banco.

ING Direct también compartiría la idea fundamental que transmiten los demás bancos, de la

importancia de las personas, sus derechos y un diálogo fluido, claro y transparente para una

comunicación optima, y se centra en la responsabilidad social corporativa, dejando un poco

que pensar en cuanto la escasez de principios básicos de la empresa, y la incorporación de la

RSC como principio de valor empresarial. Además, a pesar de ser uno de los puntos que

incorporan dentro de sus valores empresariales, no especifica ninguna acción realizada sino el

simple hecho de animar y motivar a los trabajadores a participar en actos sociales, e incluso,

en alguna situación, ING Direct invertirá en alguna causa, pero no queda reflejado realmente

que su principio sea la preocupación por el medio ambiente y la sociedad en general, sino que

parece más un punto que a todo el mundo de parece admirable y que queda bien en una web

de presentación.

En cambio, y yendo a un campo totalmente contrario a lo que hemos observado hasta ahora,

podemos observar que Caixabank tiene otros objetivos que podríamos calificar como “más

capitalistas”. Se centran en los trabajadores en una de las clausulas de este compromiso social,

pero la gran mayoría de sus objetivos se centran en establecer un modelo de negocio con una

alta rentabilidad, obtener presencia e importancia a nivel internacional, crecer como empresa,

obtener más clientes y aumentar el liderazgo dentro del sector financiero.

71


3.2 Comparativas de inversiones en medios por marca

Antes de estudiar la inversión que realizó el Banco Santander en medios de comunicación en el

año 2009 es importante tener un conocimiento básico a cerca de la situación del sector en ese

año, puesto que en el 2009 las inversiones de publicidad cayeron alrededor de un 14,9% y sólo

creció la comunicación on-line, en Internet, puesto que los costes son más reducidos por un

posible mayor impacto. 26

En una situación económica de fuerte crisis en España, todos los sectores, unos más que otros

se han visto afectados por menor inversión y menos actividad, y el mundo de la publicidad y la

comunicación en general no ha sido menos. Como se comentaba, en el año 2009 la inversión

publicitaria descendía en gran medida y aumentaba de forma ligera la inversión en medios on-

line debido a su menor coste.

En 2009 la inversión publicitaria estaba alrededor de unos 12.700 millones de euros, un

descenso en cuestión de un año de aproximadamente 2.000 millones de euros. Internet tuvo

un crecimiento del 7,2% con un volumen de inversión de unos 655 millones de euros

aproximadamente, unos 45 millones más que en 2008.

La inversión en campañas publicitarias radiofónicas también se ha vio afectada puesto que,

teniendo en cuenta que las emisoras de radio sólo cuentan con el 10% de la inversión general

en medios de comunicación, sufrió un descenso del 16,3% del 2008 al 2009, siendo, en 2009,

537 millones de euros la inversión en este medio.

La inversión empezó a ser superior en medios no convencionales que en medios

convencionales.

Otras fuentes, como documentos extraídos de ArceMedia observan también un importante

descenso en la inversión publicitaria en el año 2009, pero apuntan a un 29,3% menos. También

coinciden en que la inversión descendió en todos los medios de comunicación a excepción de

Internet que poco a poco va creciendo.

Podemos observar en el gráfico que se mostrará a continuación que la televisión desciende un

29,2% de su inversión, un 30,1% menos de inversión en prensa, un 38,2% menos en revistas,

un 18,2% menos de inversión en radio, un 33,1% menos de inversión en exteriores y vallas, un

descenso exagerado del 62,4% en cine y, un ligero aumento en la inversión online.27

26

“La inversión publicitaria cayó en 2009 un 14.9% y sólo crece en Internet”. La Vanguardia. 25 de febrero de 2010 27

Índice de Inversión Publicitaria. Primer semestre 2009. Gráfica extraída del ArceMedia.es http://www.arcemedia.es/images/i2p_2_2009.pdf

http://www.arcemedia.es/images/i2p_2_2009.pdf

72


Todos los sectores descendieron su inversión publicitaria, pero como ya se comentaba

anteriormente, algunos más que otros. El sector que menos descendió en cuanto a inversión

publicitaria en 2009 fue el sector Salud (sólo un 9,7% menos que el año anterior), seguido del

sector de finanzas, que es el que nos ocupa con el estudio de Banco Santander, sector que sólo

descendió un 12,9% de su inversión. Le sigue el sector de limpieza, ocio y tiempo libre, cultura

y deporte, informática y telecomunicaciones, belleza e higiene… Los sectores que el descenso

de inversión publicitaria se vio más afectado fueron siete, los cuales descendieron más que la

media de mercado. El sector de bebidas descendió un 35,3%, seguido del sector de la

automoción y conducción que descendió un 39,9%, el sector de la decoración que se vio

afectado con un 40,2% menos que en el año 2008, seguido de la moda y complementos con un

41% menos de inversión en publicidad y comunicación, y el sector del hogar con un 41,8%

menos que en el año anterior.

Estudiando el anuario de InfoAdex 2010, donde se refleja la inversión publicitaria en España en

el año 2009, se ha podido observar que la inversión en medios convencionales se reparte de la

siguiente forma:

- Animación en el punto de venta: 0,9%

- Tarjetas fidelización: 0,7%

- Juegos promocionales: 0,6%

- Publicidad de empresa: 0,3%

- Marketing móvil: 0,3%

- Mailing personalizado: 27,2%

- PLV, merchandising, señalización y rótulos: 16,9%

- Marketing telefónico: 15,8%

73


- Buzoneo y folletos: 11,8%

- Marketing social y RSC: 7,1%

- Actos de patrocinio deportivo: 6,2%

- Regalos publicitarios: 2,5%

- Catálogos: 1,7%

- Ferias y exposiciones: 1,1%

Podemos observar que el mailing personalizado gana mucha importancia dentro de los medios

no convencionales ya que permite el contacto directo con el público al que la empresa quiere

dirigirse y las nuevas tecnologías, además, acompañan a que todo el mundo esté conectado y

pendiente del correo a todas horas, ya sea desde casa, desde el trabajo, el móvil, etc. Podemos

observar también que, como hace el Banco Santander, un 6,2% de la inversión en medios no

convencionales está destinada al patrocinio de actos deportivos. En el caso que nos conlleva,

Santander es el patrocinador oficial de Ferrari en España, en las competiciones de Fórmula 1

con Fernando Alonso. Para hacer una idea aproximada de la inversión que supone al Banco

Santander patrocinar la marca y las competiciones, se han recopilado algunos titulares de

periódicos:

Ferrari-Santander: un matrimonio de 250 millones al año.

El Mundo. 15 Septiembre 2010

El Banco Santander patrocinará a Ferrari los próximos cinco años

por 200 millones.

Marca. 10 Septiembre 2009

Santander obtiene tres euros por cada uno que invierte en la

escudería Ferrari

CincoDías. 28 de Febrero de 2012

Cuando se trata de medios convencionales, las proporciones varían y la inversión queda

repartida de la siguiente forma:

- Televisión: 42,1%

- Cine: 0,3%

- Exterior: 7,1%

- Radio: 9,6%

- Diarios: 20,9%

- Dominicales: 1,2%

- Internet: 11,6%

74


- Revistas: 7,1%

Podemos observar como la publicidad en televisión sigue siendo aún el medio convencional

con más fuerza y donde más marcas deciden invertir. Sigue la prensa con bastante fuerza aun

que cada vez menos y coge el relevo y cada vez más fuerza Internet, un medio que va

despertando poco a poco y crece de forma progresiva. Internet está mostrando un crecimiento

totalmente impresionante en los últimos 10 años. En estos últimos años, en España, este

nuevo medio que está revolucionando la publicidad por completo ha crecido un 743,2%.

Extrayendo más información de InfoAdex y en relación a la inversión publicitaria, se han

estudiado cuáles son los anunciantes que más invirtieron en publicidad en el año 2009. En

primer lugar se sitúa Telefónica, seguida de Procter&Gamble, L’Oreal España, El Corte Inglés,

Volkswagen, Vodafone, siguiendo por Danone y encontrando en octava posición a ING Direct.

El ranking por anunciante en las entidades financieras que nos ocupa este trabajo, Banco

Santander y la competencia seleccionada por afinidad de posicionamiento según el MERCO

2009, la situación en inversión publicitaria quedaría de la siguiente forma:

BANCO INVRS.2009 INVRS.2008 %

8º ING DIRECT 56,6 millones 60,4 millones 6,28% menos

56º BBVA 15 millones 17,2 millones 12,46% menos

73º Banco Santander 12 millones 17,8 millones 32,71% menos

248º Banco Sabadell 3,1 millones 2,5 millones 22,85% más

Podemos observar que a pesar de un buen posicionamiento según el MERCO, el Banco

Santander se sitúa en el 73º puesto del ranking de las empresas que más invierten en

publicidad. Es posible que se trate de un banco que realiza otro tipo de actividades que le

proporcionen en buen posicionamiento y reconocimiento a nivel estatal. De todos modos,

cabe comentar también que se trata de la entidad que más ha descendido su inversión en un

año, un 32,71%. ING Direct, a pesar de estar situada en 5º posición en el MERCO y se sitúa en

el Top 10 de las empresas que más invierten en publicidad, no sólo financieras, sino en

general. El descenso de la inversión publicitaria quizás ha sido el menos significativo, tan sólo

un 6,28% y invirtiendo bastante más que toda su competencia junta. El caso especial es Banco

Sabadell quien a pesar de estar situado en 4º posición en el estudio del MERCO 2009, se sitúa

en 248º posición en el ranking de inversiones publicitarias. Al igual que Santander, i

seguramente Sabadell con mucho más esfuerzo, deben realizar otro tipo de actividades para

conseguir el buen posicionamiento y reconocimiento. Además, cabe destacar el curioso caso

75


de aumento en la inversión, y no por poco sino un aumento del 22,85% más en 2009 que en

2008.

* CaixaBank no aparece en el ranking de anunciantes.

InfoAdex, además, hace un estudio por anunciantes (el anterior) y un estudio por grupo de

anunciantes, entendiendo por grupo de anunciantes el estudio que se elaborará teniendo en

cuenta la agregación de aquellos anunciantes que poseen la misma propiedad accionarial

(acciones en empresa). Así pues, si estudiamos los grupos de anunciantes las cosas varían un

poco:

GRUPO INVRS.2009 INVRS.2008 %

9º ING DIRECT 56,9 millones 61,1 millones 6,8% menos

35º Grupo La Caixa 23,3 millones 26,1 millones 10,7% menos

39º Grupo BBVA 20,3 millones 25,2 millones 19,4% menos

62º Grupo Banco Santander 15,3 millones 24,1 millones 36,8% menos

207º Grupo Banco Sabadell 3,4 millones 2,8 millones 19,2% más

A continuación, se va a hacer un estudio sobre los anunciantes que más invierten en las

distintas cadenas de televisión, dando especial importancia a las cadenas nacionales, sin

contar las autonómicas, y focalizando la búsqueda en las entidades financieras que trabajamos

en este benchmark.

TV1 + La2: Encontramos que en 11º posición, ING Direct invierte 5.074.108 euros en

esta cadena, suponiendo esto el 1,48% de la inversión de TV1 y La 2.

Telecinco: En 11º posición, también encontramos ING Direct, con una inversión de

7.733.534 euros, lo que supone un 1,28% de la inversión publicitaria de Telecinco.

Cuatro: En 10º posición se sitúa ING Direct, con una inversión de 3.840.768 euros, lo

que supone un 1,53% de la inversión de la cadena.

La Sexta: En 6º posición, encontramos ING Direct con una inversión de3.509.828

euros, lo que supone un 1,77% de la inversión de La Sexta.

Antena3: en el ranking de los 20 primeros anunciantes que invierten en la cadena no

aparece ninguna de las entidades financieras que nos interesan para el desarrollo del

trabajo.

Podemos observar la fuerte presencia de ING Direct en las cadenas nacionales con más fuerza

y por consiguiente, con más audiencia. Las otras entidades no aparecen en los rankings, cosa

que no significa que no inviertan en publicidad en estas cadenas televisivas, pero su

76


representación en mucho más insignificante. Podemos observar también que donde invierte

más ING Direct es en Telecinco.

En cuanto a canales de pago, el sector de las finanzas en general se encuentra en 11º posición

dentro del ranking de sectores que más invierten en publicidad, con una suma total de

1.487.415 euros, lo que supone para la televisión de pago un 2,98%. El sector que más invierte

es el alimenticio con una representación del 12,39%, que significa una inversión de 6.192.521

euros, seguido del sector de la automoción con 4.241.691 euros.

En cuanto a diarios y periódicos, ING Direct vuelve a aparecer como uno de los anunciantes

que más invierte en publicidad gráfica en prensa, situándose en 12º posición, con una suma

total invertida en 2009 de 6.992.867 euros, lo que equivale en su situación a 1.301 anuncios en

un año en prensa.

Por lo que a las revistas se refiere, se puede observar que en revistas de economía, finanzas y

empresas, en primer lugar aparece Iberdrola, seguida, en segunda posición de Banco

Santander con 344.980 euros invertidos, que equivalen a 78 anuncios en un año. En revistas de

información general, destaca en 9º posición el grupo BBVA, con 282.949 euros, que equivalen

a 58 anuncios. Y finalmente, en revistas de radio y televisión, aparece ING Direct en 8º

posición, con una inversión de 291.4065 euros, que le equivale únicamente a 3 anuncios en un

año, en comparación al primer anunciante, Telephone Publishing, quien realiza una inversión

de 3.451.276 euros que le supone la publicación de 1122 anuncios.

Podemos ver que en prensa ING Direct sigue teniendo bastante peso, pero cuando se trata de

revistas pierde bastante y publica menos anuncios. También es importante considerar que la

inversión por parte de todas las empresas es mucho menor que en televisión, pues también

debemos tener en mente que los costes son más bajos y, comentar también, la aparición de

las entidades financieras en revistas especializadas o de información general, de forma más

habitual.

Si estudiamos las emisoras de radio, podemos ver que las entidades financieras que estamos

estudiando también tienen presencia allí. Podemos observar, según el estudio de InfoAdex,

que ING Direct es de los anunciantes que más invierte en el Grupo COPE, situándose en 10º

con una fuerte inversión de 2.162.084 euros, y que además es el 7º anunciante para el Grupo

SER, con 5.896.098 euros. La otra empresa financiera que encontramos como mayor inversor

en alguna cadena de radio es el Banco Santander, quien se sitúa en 4º posición en el Grupo

KISS, con una inversión de 665.346 euros, lo que supone para la emisora un 5,82% de la

inversión publicitaria que reciben.

Por lo que se refiere a Internet, ING Direct es el primer anunciante en el ranking en cuanto a

inversión, puesto que invierte 15.158.556 euros en este medio

77


3.3 Media Mix

Cuando hablamos de media mix en publicidad, nos referimos a la combinación que hace una

empresa de todos los medios de comunicación disponibles y soportes, con el objetivo de

difundir su campaña publicitaria. Es decir, no todos los anunciantes desean aparecer en los

mismos medios de comunicación, o quizás no es la estrategia de medios que más les conviene.

La agencia de medios asesorará y aconsejará adecuadamente a un cliente en el momento de

decidir en qué medios deben invertir y en cuales no es necesario, en función del estudio de

factores como: dónde encontramos nuestro target, en qué momento del día, en qué programa

hay más personas que reúnen unas características que nos interesan, que medios son más

afines con la política de la empresa, etc. Todos estos son factores que terminaran

influenciando la aparición de una campaña en un medio u en otro. De todos modos, ahora

estamos centrando la atención en medios convencionales pero es importante tener presente

los medios no convencionales, que también forman parte del media mix y donde el anunciante

debe tener varias cosas en cuenta antes de invertir. Está clara que la inversión será más fuerte

en una campaña para televisión que para poner folletos informativos en el punto de venta,

pero es importante no hacer una infoxicación a nuestros clientes y seleccionar los momentos y

puntos clave para una estrategia efectiva.

Hoy en día, para llegar a nuestro público objetivo, debemos utilizar el mayor número de

canales posibles para llegar a ellos, sin menospreciar ningún canal, soporte o medio, puesto

que en situaciones distintas pueden favorecer más o menos al anunciante.

Así pues, en Banco Santander, en su campaña del año 2009, decide invertir en varios medios

de comunicación: como televisión, radio y prensa, y a la vez, utilizar medios no convencionales

como patrocinios de eventos deportivos, con el patrocinio especial y duradero con la caballería

de Ferrari, insertando publicidad en el punto de venta e información para el consumidor a

través de folletos y trípticos, etc. Este media mix que para Banco Santander resulta eficaz es

muy parecido al que los demás bancos estudiados realizan el mismo año, pues se trata de

empresas que tienen unos objetivos de mercado muy parecidos entre ellos y no pueden dejar

medios de comunicación al descubierto cuando su competencia más directa aparece en ellos.

El único caso que, como hemos podido comprobar, no sigue el modelo de Banco Santander, es

Caixabank, una entidad que ha optado por darse a conocer desde otro punto de vista quizás no

tan convencional, puesto que ha dado más importancia a otros aspectos de su actividad, como

“LaCaixa”, la “Obra Social La Caixa”, la “Fundación La Caixa”, o el “Banco Social”.

78


3.4 Estacionalidad

La inversión en medios de comunicación no siempre es igual. Por este motivo se estudia el

factor de la estacionalidad, que simplemente refleja en que momentos del año se invierte más

o menos en publicidad, y en qué medios de comunicación. Debemos tener en cuenta que se

trata de un estudio general, y que pueden existir empresas o anunciantes que tengan especial

interés en anunciarse en otros momentos del año.

Según el anuario de InfoAdex 2010, con información referente al 2009, podemos observar que

ese año:

ESTACIONALIDAD EN INTERNET

El momento del año en el que más se invierte en Internet, o por lo menos en el año 2009, fue

el último trimestre del año.

Octubre obtuvo un 9,54% de la inversión anual, en noviembre se obtuvo el 9,02% y en

diciembre el 9,01%. Juntos suman en tres meses el 27,57% de la inversión anual cuando otros

meses reciben de media, un 6,5% de inversión en función a la inversión del medio ese año.

ESTACIONALIDAD EN RADIO

En radio, durante el año 2009, el mayor momento de inversión fue e el mes de junio con un

10,12% de la inversión anual, igual que los meses contiguos, mayo y julio quienes también

tuvieron un peso importante, con 9,17% y 9,16% respectivamente. De todos modos, en radio,

podemos observar que en el mes de noviembre hubo una inversión del 10,03% en función de

la inversión anual, y fuerte inversión en octubre, con un 9,49%.

En total, sumando la inversión de mayo, junio, julio, octubre y noviembre, sólo cinco meses,

casi se alcanza la mitad de la inversión anual: un 47,97%.

ESTACIONALIDAD EN REVISTAS

En cuanto a revistas, encontramos dos períodos del año bastante marcados donde la inversión

es más elevada.

En abril, mayo y junio se consigue un total del 29,51% de la inversión anual en revistas, casi un

30% con un 9,59%, 10,79% y 9,13% respectivamente. A finales de año, vemos un crecimiento

progresivo: octubre con un 9,58%, noviembre con un 9.66% y diciembre con un 10.18%, que

juntos suman un total del 29,42% de la inversión anual.

Podemos observar que en medio año, seis meses se supera la más de la mitad de la inversión

en el medio, con un total de 58,93% de la inversión.

ESTACIONALIDAD EN DIARIOS

Como todos los demás medios, podemos observar que cuando se trata de invertir en diarios y

periódicos, la estacionalidad se sitúa en los mismos meses:

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El primer período de más inversión es en mayo, junio y julio, con una inversión de 9,61%,

9.96% y 8,66%, respectivamente, que suma un total de 28,23% de la inversión anual.

En el segundo período, los meses de octubre, noviembre y diciembre, encontramos que se

concentra el 29,42% de la inversión anual, con un 9,58% en octubre, 9.66% en noviembre y

10,18% el último mes.

ESTACIONALIDAD EN CANALES DE TV (PAGO)

En lo que a canales de pago se refiere, el momento del año donde más inversión publicitaria se

recibe es el último trimestre del año: octubre con una inversión del 9.91% en función de la

inversión anual, en noviembre un 11,30%, y finalmente, en diciembre una inversión del

11,92%.

En el último trimestre del año se concentra el 33,13% de inversión anual.

ESTACIONALIDAD EN CANALES DE TV

Y ya finalmente, entramos con el último medio de comunicación que trataremos en el

apartado de la estacionalidad: las cadenas de televisión.

En televisión, igual que en otros medios que ya hemos comentado, la inversión se concentra

en dos puntos durante el año: en los meses de mayo, junio y julio, donde se recibe un 9,19%,

un 9,46% y un 8,54% respectivamente, de inversión en función de la inversión total del año

2009, y el último trimestre del año donde en octubre se recibe un 8,95% de la inversión, en

noviembre un 9,22% y en diciembre un 9,32%

Es importante comentar y remarcar que en la mayoría de medios de comunicación, el último

trimestre del año es el que recibe un poco más de inversión en comparación con los otros, y

los meses de mayo-junio-julio, aun que también se debe tener en cuenta que la diferencia

entre la mayoría de momentos del año varían en un 1% o 2% de diferencia y que la inversión,

en la mayoría de casos, sigue siendo muy fuerte.

3.5 Share of Voice y Share of Noise

Share of Voice

Cuando hablamos de Share of Voice, o índice de presencia en español, a pesar del uso

mayoritario de la palabra anglosajona, nos referimos a un indicador que ayuda a expresar en

porcentajes la exposición y visibilidad que tienen una determinada campaña publicitaria,

siempre en comparación con la competencia o la totalidad del sector.

80


Desde las agencias de medios, o desde la misma agencia de publicidad es muy importante

seguir estos indicadores puestos que un aumento o disminución en la presencia del anuncio en

la campaña repercute sobre la cuota de mercado. Entendemos por cuota de mercado el

porcentaje que se dispone del total del mercado o segmento del mercado. Uno de los

objetivos que puede marcarse una empresa puede ser aumentar esta cuota de mercado, que

el público prefiera contratar los servicios o comprar los productos de una marca antes que los

de cualquier otra que forme parte de su competencia y este objetivo puede cumplirse

aumentando el posicionamiento, consiguiendo que la marca sea top of mind o que los

anuncios de la empresa tengan mucha presencia en los medios de comunicación, de forma que

el público retenga en mente la marca y la compre una vez la reconozca en el punto de venta.

Así pues, estudiando el Banco Santander, no hemos podido disponer del Share of Voice que

tiene la empresa, a pesar de que se puedan extraer conclusiones de toda la información que se

ha ido recopilando. Se debe tener claro que la cuota de mercado no tiene que ver con la

inversión publicitaria, puesto que se puede no invertir casi en publicidad convencional y

realizar otro tipo de acciones que posicionen a la marca entre el público de modo que la cuota

de mercado suba. De todos modos, podemos observar que el Banco Santander, en el año

2009, no es que destaque precisamente por la inversión publicitaria realizada, a diferencia de

ING Direct, el banco que, como ya hemos visto y analizado, está en la mayoría de los top 10 de

empresas inversoras (de inversión publicitaria), en las mayores cadenas de televisión de

España.

También es importante comentar en este apartado que desde el año 2009, la crisis económica

está invadiendo el estado sin ningún reparo. Los bancos han sido entidades que han sufrido los

problemas que el derroche ha conllevado. Es normal que el público de cada entidad haya

decidido dejar de invertir, cambiar sus ahorros a otros bancos, quizás más pequeños y más

“limpios”,etc. En diciembre de 2009, aparecían noticias en la presa donde destacaba que las

cajas estaban obteniendo más cuotas de mercado que los propios bancos. Así pues, podemos

observar que el share of voice, esta presencia en los medios de comunicación, y la cuota de

mercado de Banco Santander no es muy admirable en 2009. Banco Santander invirtió el

32,71% menos en publicidad que en 2008 y su notoriedad frente a la competencia también

disminuyó a pesar de seguir siendo el banco mejor posicionado según el informe del MERCO

del año 2009.

81


Share of Noise

Otro de los términos utilizados para estudiar la presión que tiene una marca en el campo de la

publicidad es el share of noise. Este indicador expresa la participación de una marca en

términos de presión publicitaria, ponderando el tiempo de exposición se los spots emitidos.

Una campaña de publicidad puede tener el mismo efecto en cuanto a eficacia con un anuncio

de 20 segundos de duración o con 7. En este apartado influyen factores como la creatividad y

la innovación, que harán que el público retenga más fácilmente el mensaje que se intenta

transmitir. A pesar de esto, es importante encontrar un punto medio que sirva para obtener

resultados positivos: debemos intentar encontrar un tiempo de exposición que no sea

demasiado largo ni canse al espectador, e incluso evitar que pierda el hilo conductor del

anuncio, y a la vez, no ser demasiado escuetos puesto que la exposición será mínima y el

público puede que no consiga captar la idea que se transmite.

Estudiando los bancos, se ha podido observar que necesitan de un tiempo relativamente largo

para transmitir sus mensajes puesto que son entidades que ofrecen unos servicios muy

parecidos y deben exponer sus diferencias respecto a la competencia de algún modo. Deben

explicar al público las condiciones con las que trabajan, las ventajas que ofrece confiar en este

banco. Cuando se intenta introducir la creatividad, en muchas ocasiones, la duración del

anuncio aumenta, puesto que se debe seguir con la “norma” de explicar qué es lo que ofrece

esta entidad que no ofrece los demás.

De todos modos, podemos observar que, por lo menos en el año 2009, Banco Santander no

emite anuncios que detallen su actividad, los servicios que ofrecen o los productos que

venden, hecho que implicaría una exposición corta, pero coincide en que el anuncio relata una

historia. El hecho de contar una historia, o entrelazar dos como hace Banco Santander con

Ferrari, supone una gran exposición, el anuncio suele durar entre 40 y 60 segundos.

Estudios como Infoadex no expresan los segundos de los anuncios de las empresas que figuran

en el mismo así que tampoco podemos basarnos en mucha más información para estudiar el

share of noise de Banco Santander.

82


3.6 Copy estrategias de la creatividad

La estrategia de Santander segmenta su público de forma específica en los medios ya que

conoce de primera mano el tipo de público que tiene para sus productos. Generalmente, al

campaña de publicidad no se centra en un solo concreto sino que va más allá y, como marca ya

conocida, expone las ventajas que más le conviene al público al que se está dirigiendo.

Insight

Es una compañía sólida, y como tal el consumidor busca en Santander la fortaleza, dedicación

y pasión que la empresa desarrolla en todas sus actividades. Actualmente con la campaña

Ferrari buscan exactamente lo descrito: buscan que cliente relacione Ferrari y deporte con

Santander, los que van asociados valores como el esfuerzo, la dedicación y finalmente el éxito.

Posicionamiento de la marca

Es una empresa sólida, relacionada con el esfuerzo y la dedicación, seria pero no clásica, que

se respalda con otros productos en base a patrocinio y no una inversión muy fuerte en medios

convencionales. Es el banco que te ayuda a conseguir aquello que deseas y por lo que estás

dispuesto a luchar con gran esfuerzo.

Beneficio

La marca está prometiendo la financiación asequible y perfecta de un producto que interesa al

público. Nos da el beneficio de poder pagar algo que, seguramente, no podríamos conseguir si

no es ahorrando muchos meses, incluso años (en el caso de un coche). Es por eso, que el

principal Beneficio de Santander es el primer producto que te ofrece pagar.

Reason Why

Están intentando convencer en base a dos propósitos:

- Consolidando su posicionamiento como banco histórico de gran confianza en España y

con una expansión sólida en el resto del mundo, que denota profesionalidad en su

gestión.

- Dar aquello que muchos bancos traducen a lo abstracto. Todos los bancos comparten

la comunicación de igual forma: anuncian sus productos bancarios para que suenen lo

más atractivo posible para los clientes, mientras que Santander anuncia el nuevo

producto que están financiando, y que en un segundo plano queda Santander, aunque

realmente la financiación es la piedra filosofal del anuncio.

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Reason to Believe

La razón que provoca que los clientes crean en Santander es uno de los Reason Why que

hemos comentado anteriormente, y otro elemento nuevo.

Santander es un banco para sus clientes, con una carrera impresionante que financia en

sectores estratégicos (véase los estudiantes) y otros empresas que también le da un prestigio

como el que puede darle Ferrari para la Fórmula 1.

Además, debemos destacar que Santander anuncia un producto real, con marca original y sin

miedo a decir que gracias a Santander se puede conseguir dicho producto. Es algo que

engancha a la gente, como la maca Apple o Ford en el caso del ejemplo dado en el

benchmark.

KAC

Aquellos elementos visuales que van enganchados a la marca Santander cuando hablamos de

publicidad siempre van de la mano de imágenes divertidas, aunque también emocionales, con

un estilo de compañía que piensa por ti, sin dejarse nunca de anunciar el producto.

Tone of Voice

La marca se expresa de forma educada, pero muchas veces utilizando un tú a tú que la hace

impersonal y poco oficial, que reduce las distancias con el consumidor.

3.7 Promociones

En primer lugar, y antes de empezar a profundizar en las promociones, un banco no es una

empresa que se pueda considerar afín a las promociones, como podría ser Vodafone, Special K

o eDreams. Estas son empresas en las que se vende un producto a un determinado precio y

una promoción puede ayudar en varios aspectos a la empresa: dar a conocer el producto,

consumidores no habituales compran el producto por un precio menor, etc. En cambio,

cuando hablamos de Banco Santander, las promociones son distintas. Entenderemos por

promociones las opciones ventajosas que facilita el banco para que el cliente deposite su

dinero y confianza en la entidad.

Zero comisiones

En mayo de 2009, Banco Santander inició la promoción de “traspaso de valores” en la cual el

banco abonaba hasta 300 euros a los accionistas del banco que traspasaran sus títulos a una

84


sucursal de la red comercial del grupo desde cualquier entidad financiera no perteneciente a la

misma. Los 300 euros se trata del importe que asumiría el banco en función del pago de las

comisiones de traspaso. Además, en ese momento, Banco Santander ofrecía otras ventajas a

estos accionistas:

- Eliminación de las comisiones bancarias por compra, administración y custodia, por abono de

dividendos y operaciones de capital y por transmisión debido a resoluciones judiciales,

donaciones y testamentarías.

- Exención del 40% de la comisión del corretaje en la compra de títulos

Esta promoción se extendió a todos los clientes. Banco Santander ofreció a los clientes que

superaran los 12.000 euros en producto de pasivo eliminar las comisiones por servicio. Esta

promoción recibió el nombre de “Plan de comisiones cero euros”. Las comisiones que los

clientes podían dejar de pagar eran varias, entre las cuales aparecía, la comisión de

administración de la cuenta corriente y libreta de ahorro y las comisiones de mantenimiento

de las mismas, las comisiones por emisión y renovación de la tarjeta de débito, por consultas y

retiradas de efectivo, por negociación y emisión de cheques nacionales, por transferencias,

giros y órdenes de pago nacionales y envíos de dinero.

Las opciones que ofrece Banco Santander son distintas según la función que desempeñe la

persona para la empresa y su actividad en el marco económico. Así pues, las condiciones que

aplica este banco para particulares, autónomos, comercios, nuevos residentes, accionistas y

universitarios son bastante diferentes pero intentan adaptarse a las necesidades de cada uno

de estos públicos.

Particulares: si el cliente dispone de una cuenta nómina o de pensión, una hipoteca o

un plan de pensiones, las comisiones de servicio son inexistentes, igual que para los

cotitulares.

Las comisiones dejan de existir si tienen domiciliada en Banco Santander el pago de la

seguridad social o de la mutua, tener una hipoteca contratada, un plan de pensiones,

tener la pensión domiciliada a la entidad, facturar más de mil euros al mes o disponer

de una cuenta crédito de más de 12 mil euros.

Para los comercios, es necesario tener un hipoteca contratada con la entidad, un plan

de pensiones de una aportación anual de 600 euros o más, tener la pensión

domiciliada en el banco, facturar más de mil euros al mes o tener una cuenta crédito

superior a 12 mil euros para disponer de las ventajas de no pagar comisiones.

85


Los nuevos residentes, para no pagar estas comisiones, deberán tener domiciliada la

nómina a la entidad o una hipoteca.

No existen las comisiones para los accionistas si las personas físicas titulares tienen

depositadas en el banco 500 acciones.

Los universitarios entre 18 y 24 años matriculados en una universidad española, ya sea

una universidad con o sin convenio con Banco Santander, no tendrán que pagar

comisiones.

Descuentos exclusivos

Banco Santander proporciona a sus clientes unos descuentos exclusivos con empresas ajenas a

la entidad financiera. Cuando el cliente ha pasado a formar parte de Banco Santander y ha

firmado los acuerdos necesarios con el banco, y se han dado los casos anteriormente

mencionados, el banco pone a disposición del cliente descuentos para productos o servicios de

empresas tales como Europcar, Viajes Ibéria, RACE, Paradores, etc.

Regalos materiales

A pesar de estas ventajas que supone formar parte del Banco Santander, aun que no sea el

único banco que proporciona estas condiciones a sus clientes, la entidad financiera, al igual

que todas las demás, ya que como vamos viendo todas funcionan bajo unas mismas directrices

y con unos mismos objetivos y formas de conseguirlos, disponen de objetos materiales para

sus clientes.

En el año 2009, Banco Santander ofrecía un televisor Full HD de 26 pulgadas por domiciliar la

nómina o pensión durante un mínimo de 18 meses. Además, para conseguir la televisión, el

cliente debería contratar un depósito de 7 mil euros o más al 2% TAE por un plazo igual al de la

nómina. Si el cliente no quiere el depósito, deberá contratar o un préstamo o un seguro de

vida con prima anual de al menos 300 euros.

Como se comentaba, todos los bancos hacen las mismas maniobras para captar clientes y,

sobre todo, en una época donde la bonanza no es precisamente la aliada de los bancos. Así

pues, para poder comparar las estrategias de cada banco, realizaremos una tabla comparativa

de los regalos materiales que dan a sus clientes por abrir cuentas o aceptar determinadas

condiciones. Estos regalos o premios, como en algunos bancos se llama, se dan, básicamente,

cuando el cliente domicilia la nómina.

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BANCO REGALO

OpenBank Pack XBOX Kinect

CAM Libro eBook, Wii con accesorios y juego, Tablet BQ, televisor LED

o Nintendo XL + Brain Training.

Banco Mare

Nostrum

Televisor Sony LCD o un portátil Sony VAIO

Caja España Set de trolley de viaje y una pareja de relojes de Jesús del Pozo

iBanesto un Gol T, mil euros por sorteo o 750€ en tarjetas regalo

BBK Televisor LED, Tablet o una microcadena Hi-Fi

Caixa Galicia Tarjeta de regalo de 125€ o Wii Sports Resort Pack

La Caixa Televisor LG LED

Banca Cívica Cámara Samsung EC PL120

Bankia 18 copas de cristal Bohemia

BBVA Taurus MyCook 59+

Banco Popular Ordenador portátil HP 620 o Televisor LED Samsung

Caja Madrid Reproductor BlueRay Samsung y Tablet Toshiba

Banco Pastor Olla a presión Fagor o iPod Shuffle de Apple

Banesto Televisor Sony LED, 500€ o un iPad Wiffi 3G 16GB

Podemos observar que la mayoría de bancos optan por regalar productos relacionados con la

tecnología: televisores, tablets, ebooks, ordenadores… y muy pocos ofrecen regalos

convencionales como hace varios años. Las ollas a presión, las vajillas y sets de copas, packs de

toallas, etc. dejan de ser un reclamo para los clientes y el banco tiene que ofrecer aquello que

más quiere su público.

De todos modos, es importante comentar el hecho de que todos los bancos se centran en los

mismos productos en vez de intentarse diferenciar de la competencia y posicionarse con un

único producto. Por ejemplo: Banco Pastor y Banesto son bancos que trabajan con iPads y

iPods de Apple. Podrían intentar llegar a un acuerdo con la empresa Apple para ser el único

banco que pueda ofrecer estos productos a sus clientes así existiría una diferenciación.

87


Descuentos en hipotecas

Siguiendo con Banco Santander, y sin dejar de lado la crisis que navega por España en estos

momentos y que en 2009 ya se sufría, la entidad financiera decidió vender 400 pisos con

descuentos de hasta el 50% hasta final del mismo año.

Banco Santander, a través de su filial Altamira Santander Real Estate, escogieron un conjunto

de viviendas concretas y les aplicaría este increíble descuento del 50%, con el objetivo de

facilitar la compra de los mismos, a pesar de que hay objetivos ocultos detrás de cada acción

como ésta. Desconocemos la cantidad de pisos que tenía en 2009 el Banco Santander, igual

que los beneficios que obtendrían con la venta de los mismos, etc.

Descuentos para los empleados

Banco Santander comenzó en 2009 un programa de ofertas a empleados, familiares de

empleados y jubilados del banco, donde se ofrecían 1300 viviendas con descuentos de entre el

20 y el 30%. Se calculó que en 2009, dentro de las viviendas calculadas en esta promoción, se

vendieron 400.

Descuentos comprando un Ford

Como ya se ha comentado en el apartado de la publicidad gráfica en prensa, Banco Santander

realizó, en 2009, una campaña para ayudar a la financiación de un Ford Focus, relacionada con

el patrocinio de Ferrari.

Hasta el 31 de diciembre de 2009, los clientes de Banco Santander tenían la opción de

contratar este servicio de financiación que permitía a los clientes obtener unos descuentos

especiales y una serie de condiciones ventajosas. Se trataba de un descuento del 18%,

adicional a las ayudas a la compra del Plan 2000€.

Banco Santander anunciaba el Ford Focus en sus campañas a pesar de no ser el único coche de

la gama Ford que ofrecían. Por 195€ al mes, el cliente podía tener el Ford Focus, mientras que

por un poco menos, por 150€ al mes, tenía un Ford Fiesta y si decidía pagar más, 290€ al mes,

el cliente podía tener un Ford Mondeo.

Sorteos

Banco Santander, en el año 2009, también realizó varios sorteos entre sus clientes. Uno de

estos sorteos fue la promoción de los Paradores. El banco sorteaba 500 fines de semana en

Paradores de España. Como ya se ha podido observar anteriormente, Banco Santander ofrecía

a sus clientes exclusivos descuentos con algunas empresas, entre las cuales estaba

88


“Paradores”. Así pues, juega con la misma empresa asociada para realizar estos sorteos,

acciones independientes a los descuentos.

El sorteo en sí eran 500 bonos para una estancia de dos noches en habitación doble en un

Parador de la red Paradores de Turismo de España para dos personas, en régimen de

alojamiento y desayuno.

De todos modos, no debemos caer en el error de pensar que era un sorteo para todos los

clientes de Banco Santander, sino que se debían cumplir unas determinadas condiciones:

Realizar a través de Supernet 2.0 al menos tres operaciones de compra o venta de

acciones por importe mínimo de 3.000€

Entraban en el sorteo los clientes de Supernet 2.0 que hubiesen realizado las

operaciones indicadas en el apartado anterior con su firma electrónica tanto en

cuentas de valor como en las que estén autorizados aun cuando no sean titulares de

las mismas.

Una vez alcanzado el importe y el número mínimo de operaciones, el cliente tenía una

única participación en el sorteo con independencia del número total de operaciones

que realizara durante el período de campaña de esta promoción.

Nos damos cuenta después de estudiar las promociones de Banco Santander en el año 2009,

que como todas las empresas, sin ningún tipo de exclusión, no se realizan promociones sin

motivo alguno. Las promociones que ofrece el banco están repletas de condiciones y grandes

sumas de dinero que deben ponerse en juego para poder acceder a los regalos o premios que

ofrece la entidad. Algunas empresas aplican promociones para darse a conocer o posicionarse

mejor entre sus consumidores, pero está claro que un banco juega en un territorio distinto,

con unos objetivos totalmente diferenciados de otras empresas. Las promociones de Banco

Santander son un claro estratagema para obtener más beneficio para la empresa.

3.8 Packaging y punto de venta

El packaging de Banco Santander no es más que la presencia del producto en los puntos de

venta, es decir, en las oficinas de Banco Santander. Caracterizados por el color rojo pasión,

como lo llaman ellos, Santander cuida la imagen de sus puntos de venta al mínimo detalle,

combinando el blanco con el rojo, dándole así un toque de seriedad y pulcritud a sus oficinas.

89


La publicidad se encuentra fuera del punto de venta con

oppys a din-A 2 aproximadamente, con anuncios

relacionados con la campaña de patrocinio pero

también algunos diversos de planes bancarios y de

financiación. Predominan los folletos informativos, y la

información interactiva en pantallas o paredes de la

oficina.

3.9 Otras acciones de comunicación

Actualmente, Santander ha conseguido estar en la posición en la que está por su código de

comunicación global y común, un modelo corporativo adaptado al público en las oficinas, la

cultura corporativa que lo caracteriza, y sobre todo los patrimonios corporativos.

Santander utiliza la pasión deportiva como el eje de sus campañas, más concretamente la del

Ferrari. El apoyo que brinda Santander al deporte es parte del compromiso del banco con la

sociedad y de esta forma, alcanza un público objetivo global, tanto el que ya está fidelizado

como el potencial.

Sitúa por lo tanto a Santander en un contexto mucho más positivo, a la vez que se asocia a los

valores del deporte como esfuerzo, dedicación y finalmente éxito (como antes ya se ha

comentado). Según Santander, la fórmula adecuada para el éxito publicitario en este contexto

del 2009 es la combinación de Ferrari con la Copa Santander Libertadores, que es la fórmula

perfecta según ellos para llegar al mercado core que desean alcanzar.

Los mercados que son claves en la relación con la competencia deportiva y Santander son los

110 millones de seguidores fieles al mercado core (es decir, a la F1), como lo son España,

Inglaterra, Brasil y Alemania; además, existe la audiencia acumulada que suma los 2000

millones de personas. Calculando los resultados, el 30% de los espectadores están en el

mercado clave que representan un 73% del beneficio de Santander28.

En este calendario de GP podemos observar que la base del patrocinio de Santander son los

title sponsors y la presencia publicitaria cuando se celebran los circuitos pactados.

28

Fuente: Audiencia Mundial FOM (Febrero de 2009)

90


Con la estrategia quieren acelerar el conocimiento y el cambio de la marca, con un mayor

retorno en su mercado core. La valoración del patrocinio es positiva, ya que ayuda al deporte,

refuerza los valores de fortaleza, liderazgo e internacionalidad y obtiene una imagen positiva

delante de los lectores de prensa, en alguno de los casos (gracias a la campaña, el 61% de los

lectores opina que Santander es la marca que más se recuerda como patrocinadora del equipo

Ferrari). Es más, Santander es la marca más asociada al deporte en España según varios

sondeos.

Por lo tanto, este tipo de publicidad basada en el patrocinio de la F1 ayuda a Santander a

varios objetivos que con publicidad segmentada no llegaría a un público potencial. Consigue

que el target que no pertenece al grupo Santander y los estudiantes, se muestren receptivos y

conozcan a Santander por los valores del deporte, que crea una corriente positiva de afinidad a

91


la marca. Además, también trabajan para los empleados, que es una forma de ganar con un

plan de incentivos, concursos de empleados, invitación a empleados, y sus familias a los GP….

Cabe destacar que la activación contaba con branding, merchandising y un plan de becas para

universidades. Esta última constaba de becas Fórmula Santander, 300 becas de movilidad

internacional y prácticas ligadas a Fórmula 1 en España, UK y Brasil.

3.10 DAFO

Fortalezas Debilidades

Más presencia internacional,

diversificación geográfica

Posicionamiento de valor de marca y de

entidad financiera; tercero en el mundo y

primero en España

Posicionamiento único de modelo de

negocio

Solidez bancaria

Poca actuación de forma online

Infidelidad del cliente por mejores

condiciones

Poca diferenciación en las promociones

con los respectivos productos

Oportunidades Amenazas

Promoción a través de patrocinios de

eventos y otras entidades (Formula 1,

Fútbol…)

Incrementar la presencia en las

principales economías emergentes en las

que España tiene buenas relaciones y

poca presencia

Adaptación a las nuevas tecnologías

(internet, telefonía…)

BBVA le hace una competencia muy

fuerte, tanto en el tema internacional

(México contra Brasil), como en

patrocinios

Bajo nivel de confianza del público en las

entidades financieras

Banca ética

92


Una vez concluida la labor de investigación sobre el Banco Santander y sus principales

competidores, comienza el proceso de planificación estratégica para la realización de la cual se

utilizan diferentes herramientas de extracción y síntesis de información relevante, con el

objetivo de poder tomar, a partir de ésta, decisiones correctas al trazar el camino a seguir por

la empresa en el futuro.

En este caso utilizaremos la matriz DAFO, la cual nos permitirá realizar un análisis exhaustivo

pero sencillo, de la situación actual del entorno interno y externo de la entidad financiera. Así

pues, este modelo nos posibilita hacer un diagnóstico de los elementos internos (fortalezas y

debilidades) los cuales la organización sí puede controlar, y de los externos a la organización

(oportunidades y amenazas), los cuales no controlan ni puede modificar pero sí que puede

aprovecharlos o manejarlos en su beneficio.

Estos factores favorables y desfavorables para la organización los hemos extraído y sintetizado

a partir del análisis realizado en el Benchmark sobre la entidad financiera, Banco Santander.

El análisis DAFO se materializa en una tabla en la cual la información se muestra de la manera

más simple, concisa y concreta posible. No obstante, para no dejar de explicar ninguno de los

conceptos incluidos en la misma, explicaremos cada uno de los cuatro factores que conforman

dicho análisis del Banco Santander, empezando por los internos para concluir con los

elementos externos a la entidad.

Fortalezas

Como ya ha sido introducido, las fortalezas son los elementos o actividades de la entidad que

hacen posible una mejor actuación por parte de la misma en relación a su competencia

directa.

El Banco Santander posee unos puntos fuertes muy importantes que hacen a la entidad muy

competitiva.

En primer lugar, cuenta con una diversificación geográfica muy importante, desarrollando

áreas de negocio globales así como unidades locales. El banco cuenta con una totalidad de

15.000 oficinas repartidas por todo el mundo y, por tanto, tiene un área de negocio más

amplia que la competencia. De entre todos los países en los que se encuentra presente,

Latinoamérica aporta el 51% del resultado total del Grupo y es una de las principales apuestas

de crecimiento de Santander.

Además, Santander cuenta con una posición de liderazgo no sólo en el sector bancario, sino

también en el ranking de las marcas con más valor a nivel mundial. La marca financiera ocupa

el puesto número uno en el ranking de marcas financieras en España, y el tercer lugar en el

ranking mundial.

93


En relación con las dos fortalezas anteriores, el Banco Santander cuenta con un

posicionamiento único de modelo de negocio que le permite para crear valor pues,

combinando un negocio comercial recurrente y un alto grado de diversificación geográfica, año

tras año aumenta los ingresos de forma continua y de generar valor para los accionistas, los

clientes y la sociedad.

Por último, y como consecuencia de los puntos fuertes vistos hasta el momento, la entidad

española se favorece de una solidez bancaria que le permite mantener a la competencia

alejada y poseer así una ventaja competitiva muy importante.

Debilidades

Por lo que respecta a las debilidades, es decir, a los elementos o actividades de la empresa que

la hacen potencialmente vulnerable a los movimientos de los competidores o posibles cambios

en su entorno, el Banco Santander carece de actuación online, a pesar de tener banca online.

El número de operaciones que se pueden hacer a través de su página web es bajo en

comparación con bancos más jóvenes que sí han decidido enfocar el negocio de la banca hacia

este canal.

La otra debilidad del la entidad financiera es la infidelidad de los clientes por otros bancos que

les ofrecen unas mejores condiciones, como ahora unos precios más bajos, más servicios

adiciones o unos beneficios más elevados por poseer su dinero en sus cajas.

Estos puntos débiles deben ser valorados y solventados por la entidad si quiere seguir

manteniendo esa posición de liderazgo en el sector financiero español, que le es propia.

Oportunidades

Desde un punto de vista externo a la entidad, ésta cuenta con unas oportunidades o hechos

potenciales que pueden facilitar a la empresa la determinación y logro de los objetivos

estratégicos.

La oportunidad mayor para este banco creemos que es continuar y ampliar la promoción de la

marca financiera a través de patrocinios deportivos. La entidad ha sabido focalizar sus

objetivos e invertir en aquello que le proporciona grandes beneficios, como ahora el patrocinio

de Ferrari, el cual representa el 73% de los beneficios del banco, un porcentaje muy elevado

que debe mantener y que puede incluso aumentar.

94


Amenazas

Por último, las amenazas que a día de hoy se encuentra la entidad financiera y ante las cuales

debe protegerse, pues son hechos potenciales que podrían impedir el logro de los objetivos de

la institución, son las siguientes:

Una competencia muy fuerte por parte de la otra entidad financiera con más valor en el

territorio nacional, el banco BBVA, el cual le sigue muy de cerca sobre todo en cuanto a

presencia y actuación en puntos estratégicos de negocio como es Latinoamérica, y además, en

el terreno del patrocinio deportivo.

Como consecuencia de la situación de crisis generada por este sector, los bancos en general, se

enfrentan ante una desconfianza muy grande por parte de los clientes, lo cual deben solventar

mediante la transparencia en sus acciones, la calidad del servicio al cliente, así como con una

buena gestión de los mismos.

Una amenaza que empieza a cobrar fuerza en los últimos tiempos es la Banca Ética, un

conjunto de entidades financieras cuyos productos no están condicionados exclusivamente al

criterio del máximo beneficio y la especulación. Invierten en economía real e impacto positivo

para la sociedad, y en algunos casos hasta tienen una estructura interna fundamentada en la

participación cooperativa. El miedo de los públicos en dejar su capital en manos de las

entidades financieras tradicionales, puede potenciar el ámbito de actuación de este tipo de

banca y constituir así una fuerte amenaza para las entidades en general y para el Banco

Santander en particular.

95


4. Conclusiones y puntos a resaltar

Gracias al Benchmark hemos aprendido la ventaja competitiva de Santander, cómo

encontrarla a través del análisis de los campos que componen una organización empresarial.

Nos hemos adentrado en un mundo desconocido para nosotras, la entidad financiera. Nuestra

primera impresión fue que la creatividad, astucia y estrategia de marketing no era un

elemento desarrollado en dichas entidades, ya que estamos delante de grandes monstruos

financieros y la publicidad sólo debe ser un elemento de información. Aun así, la diferenciación

entre entidades es acusadora, y la preferencia por una u otra marca es un elemento que no

debemos pasar por alto.

Santander es una de las marcas mejor valoradas aunque sea una entidad bancaria y venda

conceptos abstractos para la mayoría de sus clientes, pero por eso es un caso interesante de

estudiar. Mediante una creatividad excelente y saber mover los hilos correspondientes, hemos

aprendido que Santander no es sólo un banco, sino que también es un beneficio para clientes,

empresas, incluso otras marcas gracias al patrocinio. Es tanto aquello que hemos desglosado

en este trabajo que nos hemos planteado el resumen de los principales conceptos para

preparar un buen plan de comunicación. Consideramos que hay que tener claras ciertas

formas en las que se presenta Santander, qué hilo de comunicación siguen y sobre todo

siguiendo el posicionamiento deseado de la entidad. A continuación presentamos pues, la

mejor manera de resumir todo lo dicho, de manera completa, sensata y vigilando las palabras.

Los conceptos principales que unen todos aquellos valores éticos, morales y emocionales, a la

vez que algunos racionales, que definen la institución llamada Banco Santander.

BENCHMARK – BANCO SANTANDER 2009

Situación de Banco Santander

Banco Santander es la marca financiera más importante de España y la tercera a nivel

internacional. La internacionalización de la entidad en varios países de Europa, Sudamérica y

Estados Unidos, y la gran suma de oficinas y trabajadores que hacen posible la actividad del

banco, Banco Santander consigue un posicionamiento excelente entre el público.

Banco Santander actúa bajo unos pilares fundamentales a tener en cuenta:

- Relaciones duraderas y de mayor valor añadido con clientes se generan y mantienen en las

oficinas

96


- Diversificación geográfica y modelo de filiales

- Disciplina de capital y fortaleza financiera

- Prudencia en riesgos

Misión

Banco Santander se centra en la banca comercial y tiene como misión conseguir la satisfacción

integral de las necesidades financieras de sus clientes y proporcionar un alto valor a sus

accionistas.

Visión

Santander quiere que se le vea como un gran grupo financiero a nivel internacional que

satisface las necesidades de los clientes y aportando valores crecientes a sus accionistas.

Además, quiere penetrar en los mercados locales diversificados. Todo esto, con el esfuerzo de

los años se está consiguiendo.

Público

El público potencial de Banco Santander son hombres y mujeres de 25 a 44 años, con un nivel

de estudios alto. Da mucha importancia a los universitarios y realizan grandes campañas de

actuación en universidades a nivel mundial.

Actuación de Banco Santander

Banco Santander proporciona a sus clientes un gran abanico de productos y una gran facilidad

de acceso a ellos, hecho que hace que el cliente esté bien informado y pueda tomar decisiones

coherentes y bien estructuradas. Cuenta con 15.000 oficinas por todo el mundo, una banca

telefónica para ofrecer mayor calidad de servicio a sus clientes, cajeros automáticos y una

banca online. Banco Santander se caracteriza por su actuación internacional y una gran

eficiencia como entidad financiera.

Comunicación de Banco Santander

A pesar de que la inversión publicitaria de Banco Santander haya disminuido, la entidad ha

sabido focalizar sus objetivos e invertir en aquello que le proporciona grandes beneficios: el

patrocinio de Ferrari, el cual representa el 73% de los beneficios del banco.

En cuanto a medios de comunicación, Banco Santander no se rige por unas normas. Realiza

campañas publicitarias televisivas distintas a las radiofónicas o a las que aparecen en prensa,

97


pero siempre coincide con una comunicación emocional y muy pocas veces trata los detalles y

las características de sus servicios o productos.

Puntos débiles de Banco Santander

A pesar de ser un banco muy competente a nivel internacional, Banco Santander, después de

haber estudiado su situación y la competencia, es un banco que carece de actuación online, a

pesar de tener banca online. La cantidad de operaciones que se pueden hacer a través de la

red es baja en comparación con bancos jóvenes que han decidido dar otro punto de vista al

negocio de la banca.

98


5. Bibliografía y Webgrafía Fajardo, Óscar. El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su

desarrollo, 2008

Bocigas Solar, Olga. Banco Santander, motor del marketing entre los grandes bancos españoles. Universidad Politécnica Comillas, Madrid, 2001. Camp, Robert C. Benchmarking: The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Perfomance. New York. Guillén, Mauro F., Tschoegl, Adrian. Building Global Bank: The transformation of Banco

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Escudero Prado, Maria Eugenia. Mercado de capitales: Estudios sobre bolsa, fondos de

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99


http://www.financialtech-mag.com/_docum/71_Documento.pdf

http://www.aebanca.es/internet/groups/public/documents/articulos/08-200904465.pdf

http://www.rankia.com/blog/jmmaza/1112123-wells-fargo-modelo-negocio-bancario-imitar

(fecha de consulta 11-5-12)

http://www.finanzas.com/noticias/mercados/20120508/clientes-espanoles-considera-

cambiar-1356357.html (fecha de consulta 11-5-12)

http://www.programaanticorrupcion.gob.mx/Benchmarking.pdf (fecha de consulta 11-4-12) http://www.youtube.com/watch?v=HxTeFn1-J8E (fecha de consulta 11-4-12) http://www.slideshare.net/marthaceciliamedinadiez/presentacion-benchmarking (fecha de consulta 11-4-12) http://www.slideshare.net/expovirtual/benchmarking-12048 (fecha de consulta 11-4-12) http://www.slideshare.net/dicknsr/diapositivas-benchmarking (fecha de consulta 11-4-12) http://html.rincondelvago.com/benchmarking_1.html (fecha de consulta 11-4-12) http://www.monografias.com/trabajos32/benchmarking/benchmarking.shtml (fecha de consulta 11-4-12) http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Corporativo.html http://www.ecodes.org/docs/CDP09Spain.pdf (fecha de consulta 23-4-12) http://www.slideshare.net/BancoSantander/bancosantander-informe-anual-2011-datos-relevantes (fecha de consulta 23-4-12) http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Corporativo.html (fecha de consulta 23-4-12)

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http://www.slideshare.net/BancoSantander/bancosantander-informe-anual-2011-datos-relevantes

http://www.slideshare.net/BancoSantander/bancosantander-informe-anual-2011-datos-relevantes

http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Corporativo.html

100


6. ANNEXO

Presentamos algunos de los datos que creemos relevantes para entender un poco mejor el

volumen financiero de cada uno de los datos que se han ido aportando a lo largo del apartado.

Tabla 1. Situación en Europa Continental del Banco Santander

Tabla 2. Situación en Reino Unido del Banco Santander

Tabla 3. Situación en Latinoamérica del Banco Santander

101


Tabla 4. Situación en Estados Unidos del Banco Santander

Tabla 5. Datos relevantes y secundarios sobre el volumen financiero de Banco

Santander. Márgenes económicos y financieros

102


Tabla 6. Datos de segmentos principales o áreas geográficas

Competencia directa e indirecta

CaixaBank

Tabla 7. Datos relevantes sobre los servicios, seguros y la banca internacional CaixaBank.

Tabla 8. Datos completos de la situación financiera de CaixaBank

103


BBVA

Tabla 9. Balance de la situación BBVA

104


Banco Sabadell

Tabla 10. Ratios de los activos de Banc Sabadell

105


Tabla 11. Crédito de los productos de clientes

106


Tabla 12. Gráficos de la situación de clientes, margen ordinario y resultados netos.

ING DIRECT

Tabla 13. Resultados netos del total de ING, extraído del informe anual 2008 de Holanda

107


Tabla 14. Datos relevantes de ONG DIRECT

108


PRODUCTOS Y SERVICIOS BANCOS

1. PARTICULARES

1.1. Pack Cuenta con Nosotros

Cuenta a la vista

Tarjeta Santander 4B

Santander Box Gold

Tarjeta Santander Light

Anticipo Nómina

Plan de Pensiones

Supernet 2.0.

1.2. Depósitos

Depósitos a plazos

Depósitos estructurados

1.3. Fondos de inversión

1.4. Planes de pensiones

1.5. Hipotecas

1.6. Préstamos personales

1.7. Tarjetas

Tarjetas de Débito

Tarjetas de Crédito

1.8. Renting y Leasing

1.9. Seguros

Su familia

Su hogar

Su futuro

1.10. Banca móvil

1.11. Banca on-line

1.12. Bolsa y Mercados

109


2. BANCA PERSONAL: SANTANDER SELECT

2.1. Santander Select

2.2. Fondos y planes de pensiones Select

2.3. Depósitos y Estructurados

2.4. Bolsa y Mercados

2.5. Gestión discrecional de carteras

2.6. Financiación Select

2.7. Renting Select

2.8. Tarjetas Select

Tarjetas de Débito


2.9. Servicios Bancarios Select

2.10. Banca móvil

3. BANCA PRIVADA

3.1. Fondos de inversión y planes de pensiones

3.2. Gestión discrecional

3.3. Inversión inmobiliaria

3.4. Capital Riesgo

3.5. Productos a medida

Seguros de Cambio

Depósitos Ballena

Depósitos Garantizados

Reverse Convertible

Opciones sobre Acciones

Depósitos Best-Of

Opciones sobre Indices

Warrants

Opciones sobre Cestas

3.6. Fondos de Gestión Alternativa

3.7. Inversiones alternativas

3.8. Información integral

3.9. Servicios bancarios

Financiación

Seguros Banca Privada

110


Medios de Pago

4. EMPRESAS

4.1. Banca on-line: supernet

4.2. Cuentas

4.3. Cobros y pagos

Gestión de cuentas

Gestión de pagos

Gestión de tesorería

4.4. Financiación: corto y largo plazo

Crédito Compromiso

Financiación circulante

Préstamos

Financiaciones estructuradas

Coberturas de tipos de interés

4.5. Líneas ICO

4.6. Leasing y Renting

4.7. Factoring y confirming

4.8. Negocio internacional: exportación e importación

4.9. Fondos y Depósitos

4.10. Tarjetas y TPV

4.11. Cobertura y derivados

5. INSTITUCIONES

5.1. Tesorería

5.2. Cobros y Pagos

5.3. Líneas ICO


5.5. Depósitos

5.6. Financiación

5.7. Tarjetas

5.8. Banca por internet y servicios de la web

111


1. PARTICULARES

1.2. Nómina / Pensión

1.3. Tarjetas

1.4. Cuentas

1.5. Ahorro y depósitos

1.6. Préstamos e hipotecas


1.8. Bolsa y derivados


1.10. Seguros

1.11. Renting y ocasión

1.12. Móviles

1.13. Soluciones Reales

2. BANCA PERSONAL

2.1. Financiación Hipoteca Abierta

2.2. Financiación Préstamo Estrella


2.4. Carteras Elección

2.5. Depósitos

2.6. Programa Premium

2.7. Rentas vitalicias


2.9. Tarjetas a medida

3. BANCA PRIVADA

3.1. Productos de inversión

3.2. Productos de previsión

3.3. Intermediación en mercados financieros

3.4. Productos estructurados

3.5. Productos alternativos

3.6. Productos bancarios especializados y servicios de financiación

4. EMPRESAS

4.1. Tesorería

4.2. Cobros y pagos

4.3. Transferencia de ficheros

4.4. Financiación

http://portal.lacaixa.es/multiestrella/multiestrella_es.html

http://portal.lacaixa.es/tarjetas/tarjetas_es.html

http://portal.lacaixa.es/cuentas/cuentas_es.html

http://portal.lacaixa.es/ahorro/ahorro_es.html

http://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoshipotecas_es.html

http://portal.lacaixa.es/fondos_es.html

http://portal.lacaixa.es/bolsayderivados_es.html

http://portal.lacaixa.es/planespensiones/planespensiones_es.html

http://portal.lacaixa.es/seguros/segurosV2_es.html

http://www.caixarenting.es/apl/caixarenting/index_es.html

112


4.5. Inversión

4.6. Comercio exterior

4.7. Tarjetas

4.8. Renting y ocasión

4.9. Seguros y pensiones

5. AUTÓNOMOS

5.1. Tesorería

CuentaCero.com

ServiCuentas

Cuenta Profesional EURIBOR

Fondos de inversión

5.2. Gestión del negocio

Cobros y pagos

Seguros sociales e impuestos

Tarjetas

Línea Abierta

5.3. Seguros

Seguro Auto Negocio

Adeslas Pymes

Seguro Comercio

Seguro Baja Laboral

Seguro Vida

Seguro Accidentes

Responsabilidad

5.4. Financiación

Crédito Abierto Personal

Líneas ICO

Leasing de bienes de equipo

Renting

Hipotecas

Leasing inmobiliario

Financiación a clientes

5.5. Programa Profesional multiEstrella

5.6. Tarjetas para empresas

113


5.7. Locales comerciales

5.8. Ofertas de vehículos en renting


5.10. Plan de Ahorro Asegurado-PIES

6. JÓVENES

6.1. Tarjetas

6.2. Cuentas

6.3. Ahorro

6.4. Nómina multiEstrella

6.5. Préstamos y créditos

6.6. Seguros

1. PARTICUALRES

1.1. Gestionar el día a día

1.2. Ahorrar / invertir

1.3. Obtener financiación

1.4. Vivir más tranquilo

1.5. Buscar casa

1.6. Ir de compras

1.7. Jóvenes

1.8. +59

1.9. Extranjeros

2. BANCA PRIVADA

2.1. Mi Servicio Personalizado

2.2. Soluciones para el día a día

2.3. Soluciones de Ahorro e Inversión

2.4. Soluciones de Financiación

Soluciones a su media

Hipotecas

Créditos

Tarjetas

Mi Información Financiera

114


2.5. Patrimonios

3. NEGOCIOS

3.1. Obtener Financiación

3.2. Cobros y Pagos

3.3. Contratar un Seguro

3.4. Invertir con Rentabilidad

3.5. Soluciones para tu Negocio

3.6. Emprender un Negocio

3.7. Autónomos

3.8. Comercios

3.9. Agrarios

3.10. Pymes

4. EMPRESA

4.1. Financiación Inversiones

4.2. Financiación Circulante

4.3. Gestión de Tesorería

4.4. Gestión de Riesgos

4.5. Pagos

4.6. Negocio Internacional

4.7. Otros Servicios

4.8. Corporativa

4.9. Instituciones

1. PARTICULARES

1.1. Banca a Distancia

BS Online

Cajeros automáticos

1.2. Puntos Travel Club

1.3. Hipotecas

Hipoteca Bonificada

Hipoteca Tipo Fijo

Subrogación de hipotecas

115


Más hipotecas

1.4. Préstamos y créditos

Crédito Familiar

Línea Expansión

Crédito Auto

Crédito para estudios y cursos

CrediRenta

Crédito Máster

1.5. Cuentas

Cuenta Expansión / Cuenta Nómina

CuentaMÁS

Séniors

Jóvenes

Júniors

Cuenta Vivienda

Cuenta Accionista

1.6. Tarjetas

Tarjetas con chip electrónico

Instantcard

Tarjeta prepago

Tarjeta Visa SIN

Tarjeta Repsol Máxima

VIA T

1.7. Sabadell & Co

1.8. Depósitos

Depósito Online

Depósito Vinculación a 12 meses

Depósitos Referenciados

Depósitos Combinados

Depósitos Crecientes

1.9. Fondos de Inversión

Oferta de Fondos

BS Fondos Gran Selección

Gestora BanSabadell Inversión

Fondos Gestoras Externas

116


1.10. Bolsa y mercados

BS Bolsa 10.

BS Bolsa


Planificar el ahorro fiscal a lo largo del año

BS Plan Futuro

BS Pentapensión

BS Plan Ético y Solidario

Planes de pensiones individuales

1.12. Ahorro - inversión

Ahorro Futuro

Plan Ahorro

Multinversión, UL

Renta Vitalicia

1.13. Seguros

Plan Compromiso Seguro

Seguro Protección Hogar

Seguro Protección Autos

Seguro Protección Motos

Seguro Life Care

1.14. AutoRenting

2. EMPRESAS

2.1. Pymes

Cuenta Expansión Negocios

Microempresas

Cuentas

Descuento comercial

Pólizas de crédito

Factoring

Leasing

Sociedades de garantía recíproca

Protección Empresas

BS Online Empresa

117


Renting

Tarjetas de empresa

Financiación preferente/subvencionada

Tesorería

Coberturas de riesgo

Negocio internacional

2.2. Autónomos


Crediglobal

Protección Vida Pymes


Plan de pensiones empresa

Garantías y avales

Leasing

Depósitos

Líneas de crédito

Tarjetas de empresa

Préstamos y créditos

Renting

2.3. Grandes empresas

Facturación electrónica

Licitaciones Internacionales

Bonos estructurados

Financiación corporativa, de adquisiciones y Middle Market

Depósitos

Financiación de exportaciones

Plan de pensiones empresa

Financiación preferente/subvencionada

Tarjetas de empresa

Consultoría internacional

Seguros de vida - ahorro

Inversión estructurada

2.4. Comercios y franquicias


BS Farmacias

Productos

118


BS Protección Comercios

BS Protección Subsidio

BS Online Empresa

Ofertas exclusivas para empleados


Leasing

Renting


Garantías y avales

Terminales punto de venta (TPVs)

Credinstant

2.5. Colectivos y Asociaciones

Póliza de Crédito Profesional

Hipotecas

Cuenta Expansión / Cuenta Nómina

Cuenta Profesional

Préstamo Inicio

2.6. Red de agentes

Particulares

Empresas

Negocio Internacional

2.7. Finanzas corporativas

2.8. Promoción inmobiliaria

Préstamos hipotecarios

Garantías y avales

BS Confirming ordenante

Líneas de crédito

Protección Promotores Inmobiliarios

2.9. Banca e inversión

Financiación corporativa, de adquisiciones y Middle Market

Financiación estructurada (Project finance)

Garantías y avales

Seguros y previsión

119


2.10. Instituciones


Depósitos

Factoring

Confirming proveedores

Cuenta BS Administraciones Locales

Renting


2.11. Empresas extranjeras

Cuentas de no residente

Saldos y Movimientos

Gestión remota de cuenta

Órdenes de abono

Cobro de recibos en España (IEF)

2.12. Banca privada

Productos y servicios personalizados

Planificacion patrimonial de sus inversores

Asesoramiento financiero - fiscal

1. AHORRO

1.1. Cuenta Naranja

Cuenta Vivienda

Cuenta Mini

Cuenta Negocios

Depósitos Naranja

2. NÓMINA Y TARJETAS

2.1. Cuenta Nómina

2.2. Cuenta Sin Nómina

2.3. Tarjetas

VISA débito

VISA ORO

3. INVERSIÓN

120


3.1. Fondos de Inversión

Fondos perfil

Fondos Renta Variable y Renta Fija

3.2. Planes de Pensiones

Planes dinámicos

Planes Renta Variable y Renta Fija

3.3. Broker

4. HIPOTECAS Y PRÉSTAMOS

4.1. Hipoteca Naranja

Comprar una vivienda

Hipotecar mi vivienda

4.2. Cambie de Hipoteca

Cambiar hipoteca

Ampliar hipoteca

4.3. Préstamos Personales

5. SEGUROS

5.1. Seguros de Vida

Seguro de Vida MINI CUOTA

Seguro de Vida COBERTURA EXTRA

121


BANCO SANTANDER

1. PARTICULARES

a) Cuenta con Nosotros

Cuenta con Nosotros le ofrece los productos y servicios financieros que mejor se adaptan a

sus necesidades. Y todas las ventajas de pertenecer al Plan Queremos ser tu Banco

El Pack Cuenta con Nosotros es la oferta más completa para clientes asalariados que

domicilien su nómina en el Banco Santander. Contratando Cuenta con Nosotros podrá acceder

a los siguientes productos:

> Cuenta a la vista

Domicilie su nómina o pensión y la cuenta estará exenta de comisiones de servicio de forma

indefinida.

> Tarjeta Santander 4B

Para disponer de efectivo y comprar con la máxima seguridad en todo el mundo.

> Santander Box Gold

Es la tarjeta de crédito más segura del mercado, con un seguro gratuito de responsabilidad por

uso fraudulento.

> Tarjeta Santander Light

Compre a crédito con pago aplazado y un interés preferente.

> Anticipo Nómina

Doble el valor de su nómina para hacer frente a imprevistos o hacer realidad sus proyectos.

> Plan de Pensiones

Ahorre para su futuro disfrutando de importantes ventajas fiscales.

> Supernet 2.0.

Sus operaciones bancarias habituales de forma fácil y segura.

b) Depósitos

En el Santander le ofrecemos un Depósito a Plazo adecuado a sus necesidades de ahorro, que

le aporta seguridad, solidez y confianza. Nuestra gama de depósitos a plazo incluye desde la

tradicional imposición a plazo fijo hasta innovadores productos estructurados.

Depósitos a Plazo

http://www.queremossertubanco.com/

https://www.bancosantander.es/cssa/Satellite?c=ProductGroups&cid=1237872751496&pagename=SantanderComercial%2FProductGroups%2FSAN_ContenedorGeneral







122


Un depósito a plazo es un producto con el capital garantizado que se contrata a un tipo

determinado de interés y liquidable mediante rentas periódicas o al vencimiento.

La Imposición a Plazo Fijo (IPF) es un depósito contratado por un periodo y un interés

determinados. Los intereses se liquidan al vencimiento y su renovación es automática.


El depósito estructurado vincula su rentabilidad a la evolución de subyacentes como el Euribor,

un índice bursátil, o la cotización de una acción determinada. Es un producto que garantiza el

100% del capital, con un período de suscripción único que, una vez concluido, no permite

contrataciones.

c) Fondos de inversión

En el Santander somos líderes en el mercado español de Fondos de Inversión, el producto ideal

para construir un ahorro a largo plazo.

Contamos con la gestora y los especialistas de fondos más capacitados para ofrecerle el mejor

asesoramiento y el producto más conveniente a su perfil y a sus requerimientos.

d) Planes de pensiones

Ahorrar para su jubilación con Banco Santander le permite ver su futuro con mayor seguridad y

rentabilidad. Sea cual sea su perfil inversor, nuestra amplia gama de planes permite que usted

elija el que mejor se adapta en cada momento a sus necesidades.

Banco Santander es una de las entidades líderes en el mercado en Planes de Pensiones

Individuales. Ven al Santander.

Gama de Planes de Pensiones

Santander 100 por 100 5 Pensiones

Mi Plan Santander Ahorro

Mi Plan Santander Prudente

Mi Plan Santander Moderado

Mi Plan Santander Decidido

e) Hipotecas

https://www.bancosantander.es/cssa/Satellite?cid=1237901278507&pagename=SantanderComercial%2FProductGroups%2FSAN_ContenedorGeneral





123


El Santander cuenta con la más amplia gama de hipotecas para ayudarle a financiar la compra

de su vivienda, a construir su casa, a adquirir una más grande, o a disfrutar de una segunda

residencia.

Le apoyamos también en su negocio, al financiarle la adquisición de los inmuebles necesarios

para su explotación comercial. Y, sobre todo, nos gusta ayudarle a hacer realidad sus proyectos

e ilusiones.

Superhipoteca Tipo Fijo

Hipoteca hasta 30 años

Préstamo Hipotecario Altamira y Viviendas Santander Adjudicadas

Superhipoteca Cambio de casa

Superhipoteca Segunda Residencia

Hipotecas para construir vivienda unifamiliar

Supercrédito Local

Cuenta Superliquidez

Supercobertura Santander

Plan de Vivienda 2009-2012. Convenio VPO

f) Préstamos personales

En el Santander podemos ofrecerle su préstamo, el que más se ajusta a sus necesidades.

Porque financiamos todas sus ideas e ilusiones y porque le damos a elegir la fórmula de pago

que más le convenga, en el Santander encontrará la solución para hacer realidad su proyecto.

Acuda a cualquiera de nuestras oficinas y solicite una oferta de préstamo personalizada. Le

ofreceremos las mejores condiciones posibles en base a su relación financiera con el banco,su

vinculación o su historial de pagos. Y en menos de 48 horas podrá disponer de su dinero.

Ven al Santander.

Préstamo Superfidelidad

Anticipo Nómina Cuenta con Nosotros

Supercrédito

Tu Préstamo Personal

Préstamo Supercoche

Supercrédito Depósito

g) Tarjetas

















124


Santander le ofrece la más amplia gama de tarjetas de crédito y débito. Podrá elegir entre

diferentes formas de pago y disfrutar de una extensa de seguros, descuentos, regalos y los

mejores servicios asociados.

Tarjetas de Débito

Santander 4B: en cualquier lugar del mundo

Santander 4B Única: descuentos y asistencia para el conductor

Santander 4B 20: la tarjeta de débito joven


Santander Clásica: flexibilidad total

Santander 20: el crédito más joven

Santander Plus: 5% de descuento en todas sus compras

Light: para las compras especiales

Santander Box Gold: la tarjeta blindada

Santander Contigo: la tarjeta sin fronteras

Ferrari: la tarjeta nacida para ganar

Tarjetas Santander Iberia: Sus compras le harán Viajar

Santander Platinum: máximas prestaciones

Santander Única: descuentos y asistencia para el conductor

Santander Gasóleo Bonificado: una tarjeta exclusiva

Bansamex: puntos para volar

Servicios Asociados

Dinero Directo: transfiera dinero de su tarjeta a la cuenta corriente

Pago Fácil: escoja una compra y páguela a plazos

Pago Luego: aplace el pago del extracto al mes que viene

Servicio de Alertas por SMS

h) Renting y Leasing

Renting




















125


Banco Santander es líder en el mercado de Renting, un alquiler a largo plazo de activos fijos,

destinado a profesionales liberales y pequeños empresarios.

Se utiliza para adquirir vehículos, equipamiento ofimático e informático.

Bansacar Autorenting

Bansatec Renting

Renting Financiero

Leasing

Banco Santander es líder en operaciones de leasing, un alquiler con opción a compra de

activos fijos, destinado a profesionales liberales y empresarios.

Se utiliza para adquirir bienes de equipo, elementos de transporte, equipamiento de oficina,

etc.

Leasing Mobiliario

Leasing Inmobiliario

Leasing Operativo

i) Seguros

Usted puede asegurar su bienestar y nivel de vida presente y futuro, con el apoyo y la

experiencia que el Santander le ofrece en el mundo de los seguros. Aquí encontrará una

amplia gama de seguros diseñados para garantizar su tranquilidad y la de los suyos:

Su Familia

Santander Plan Protección 40x2%

Santander Protección de Préstamos

Accidentes

Seguros de Coche - Superbuscador Santander

Su Hogar

Hogar Satisfacción

Hogar Select













http://microsite.bancosantander.es/files/seguros/index.html

126


Su Futuro

Renta Asegurada Vitalicia 101

Plan de Ahorro Garantizado Santander Rendimiento

j) Banca Móvil

Supernet en la palma de su mano

Con Supernet Móvil, la Banca Móvil del Santander, podrá acceder a sus cuentas en cualquier

lugar y a cualquier hora.

Para utilizar este servicio que Banco Santander le ofrece gratuitamente (*), no necesita

descargarse ningún programa. Basta con introducir la dirección www.bsan.mobien el

navegador de su teléfono móvil y utilizar sus claves actuales de acceso a Supernet 2.0.

k) Banca on-line

Supernet 2.0

Conozca la banca on-line del Santander: Supernet 2.0. Únase a más de un millón de clientes

que ya disfrutan de este servicio: podrá consultar saldos y movimientos, realizar

transferencias, gestionar inversiones, pagar impuestos, contratar productos, etc.

l) Bolsa y Mercados

Banco Santander le ofrece un avanzado servicio de bolsa por Internet, a través de Supernet

2.0

Santander Broker: le proporciona cotizaciones en tiempo real con actualización

automática para diseñar estrategias de inversión a partir de gráficos interactivos, o

realizar seguimiento de carteras.

Órdenes condicionadas.

Capacidad para operar en los cinco continentes.



https://www.gruposantander.es/bog/sbi?ptns=alta00

https://www.gruposantander.es/bog/sbi?ptns=alta00

127


Informes de análisis técnico y fundamental.

Línea de apoyo al inversor: 902 73 49 56

2. BANCA PERSONAL: SANTANDER SELECT

a) Santander Select

Bienvenido a Santander Select, la nueva banca personal del mejor Banco del mundo. (*)

Santander Select pone a disposición de nuestros mejores clientes un servicio de atención

exclusivo basado en:

Gestión personalizada

Atención preferente e individualizada

Y, por supuesto, en unos productos y servicios diferenciados y adaptados a sus necesidades.

Para ello contará con un Gestor de Banca Personal, su Asesor Select y un canal a distancia

como Superlínea Select, un equipo de especialistas en banca telefónica que están a su servicio

las 24 horas del día los 365 días del año.

Se beneficiará de la exención de comisiones de servicio como cliente del programa Queremos

ser tu banco y de otros beneficios no bancarios pensados especialmente para los clientes de

Santander Select.

b) Fondos y Planes de Pensiones Select

Para tomar decisiones inversoras sobre fondos de inversión es necesaria una gestión

personalizada, tener una perspectiva global de los mercados y acceso a una oferta muy

completa.

Tener la tranquilidad de que sus ahorros se invierten en los mercados y activos más

adecuados en cada momento, anticipándose a los movimientos de los mercados, es posible.

Queremos que obtenga rendimientos incluso en periodos bajistas.

El liderazgo de Banco Santander en fondos de inversión y planes de pensiones nos permite

diseñar y seleccionar los que mejor se adaptan a los clientes de Santander Select.

c) Depósitos y Estructurados

A la oferta de productos de Tesorería tradicionales, Santander Select añade la de Depósitos

Estructurados que aportan rendimientos potenciales muy por encima de los tipos actuales de

mercado, con soluciones adaptadas a situaciones alcistas o bajistas.

Las Mesas de Tesorería del Santander en las principales plazas financieras internacionales,

permiten ofrecerle un producto configurado a su medida y la mayor variedad de ideas

innovadoras, de subyacentes y de mercados.

d) Bolsa y Mercados



https://www.bancosantander.es/cssa/Satellite?c=GSDistribuidora&cid=1237870999677&pagename=SantanderComercial%2FGSDistribuidora%2FSAN_AtencionClienteSegmento1




128


e) Gestión discrecional de carteras

Con nuestras Carteras Gestión, a partir de 60.000 euros puede delegar la gestión de su

patrimonio entre cuatro perfiles de inversión elaborados con fondos Santander: Conservador,

Rendimiento, Crecimiento y Agresivo.

Consulte cualquier duda con nuestros Asesores de Banca Personal. Un equipo de expertos se

encargarán de gestionar su cartera, teniendo en cuenta su horizonte de inversión y el nivel de

riesgo que usted quiera asumir.

Contamos con la gestora y los especialistas de fondos más capacitados para ofrecerle

atención personalizada y el producto más conveniente a su perfil y a sus requerimientos

f) Financiación Select

Como cliente de Santander Select, disfrutará de unas condiciones de financiación especiales en

créditos y préstamos personales.

Para afrontar proyectos familiares, de ocio, de hogar, de salud… o atender necesidades de

liquidez sin deshacer sus inversiones, le ofrecemos una cuenta de crédito especial, a tipo fijo o

variable, y un préstamo preferente: el Préstamo Banca Personal.

Podrá emprender nuevas inversiones en activos por medio de nuestro Préstamo con

pignoración Banca Personal, que pignora inversiones ya existentes en fondos, renta fija o

renta variable.

g) Renting Select

¿Le gustaría adquirir un vehículo y no preocuparse de nada más que disfrutarlo?

Con el sistema Bansacar Autorenting, diseñado por Banco Santander, puede despreocuparse

de todos los trámites y gestiones relacionados con la adquisición de su nuevo coche: compra,

seguro a todo riesgo, mantenimiento y averías, asistencia 24 horas…

Como cliente de Santander Select accederá a ofertas de vehículos seleccionados en

condiciones muy especiales.

h) Tarjetas Select

129


En Santander Select ponemos a su disposición tarjetas del máximo prestigio. Pregunte

a nuestro equipo de asesores. En el Santander le damos respuesta.


Santander Platinum: máximas prestaciones

Bansamex: puntos para volar

Tarjetas Santander Iberia: Sus compras le harán Viajar

Tarjetas de Débito

Santander Select Débito

i) Servicios bancarios Select

En Santander Select también nos preocupamos por aportarle amplia y puntual información del

estado de sus inversiones y de la situación de los mercados, para estar al día de sus finanzas y

de la coyuntura económica.

- Extracto Integrado Select con la consolidación de movimientos y un resumen de ingresos y

gastos.

- Con acceso a Informes de mercado a través de Supernet y Santander Broker.

- Con Superlínea Select, una atención telefónica exclusiva las 24 horas y una línea especializada

en atención al inversor en Bolsa.

j) Banca Móvil

Supernet en la palma de su mano

Con Supernet Móvil, la Banca Móvil del Santander, podrá acceder a sus cuentas en cualquier

lugar y a cualquier hora.

Para utilizar este servicio que Banco Santander le ofrece gratuitamente (*), no necesita

descargarse ningún programa. Basta con introducir la dirección www.bsan.mobien el

navegador de su teléfono móvil y utilizar sus claves actuales de acceso a Supernet 2.0.

3. BANCA PRIVADA

a) Fondos de inversión y planes de pensiones

Santander Banca Privada dispone de la gama de fondos de inversión y planes de pensiones

más completa del mercado. Usted puede elegir cualquier estilo de gestión y entre una amplia

variedad de fondos de renta fija, renta variable, mixtos o garantizados.

b) Gestión discrecional

Santander Banca Privada le ofrece Asesoramiento Financiero y diferentes opciones para

adaptarse a todos los perfiles de Inversión:







130


Alternativas de inversión

Carteras Gestión

Santander Élite

Santander Premier

SICAVs

c) Inversión inmobiliaria

Santander Banca Privada le ofrece diferentes soluciones en función de sus necesidades:

Fondos Inmobiliarios: contamos con el mayor fondo inmobiliario nacional y con

fondos europeos domiciliados en Irlanda con una amplia diversificación geográfica y de

activos.

Sociedades de Inversión Inmobiliaria para invertir en inmuebles ubicados en España y

distintos lugares de Europa para su explotación en alquiler.

Inversión directa con soluciones a medida para la compra/venta de inmuebles.

Producto estructurado de inversión Inmobiliaria, con un objetivo diferenciador de las

inversiones tradicionales en el sector inmobiliario como fondos o inversiones directas.

d) Capital Riesgo

Santander Banca Privada le ofrece la posibilidad de invertir en Capital Riesgo, la toma de

participación temporal en empresas no cotizadas con el objetivo de generar valor en las

mismas y obtener altas rentabilidades en el momento de la desinversión.

Destaca, entre sus ventajas, el beneficioso tratamiento fiscal de este tipo de

inversiones para personas jurídicas.

Es idóneo para diversificar una cartera por su baja correlación con el mercado

inmobiliario y con el comportamiento de los índices bursátiles en el largo plazo.

Le damos varias alternativas de inversión: Fondos de fondos de capital riesgo

europeos y de mercados globales y Sociedades de Capital Riesgo a medida.

e) Productos a medida

Además de ofrecerle productos tradicionales de Tesorería, con Santander Banca Privada puede

aprovechar las ventajas de los productos estructurados, que le permitirán obtener

rendimientos con perspectivas alcistas o bajistas del mercado.

A través de nuestro servicio de Tesorería, le podemos ofrecer un producto configurado a su

medida.

Seguros de Cambio

Depósitos Ballena






131


Reverse Convertible


Depósitos Best-Of


Warrants


f) Fondos de Gestión Alternativa

Santander Banca Privada cuenta con una amplia gama de fondos de gestión alternativa, que

abarca todas las estrategias de inversión. Dispone también de distintas estructuras que

invierten en cestas de hedge funds. Su objetivo es ofrecer a los clientes una excelente

rentabilidad, con independencia de la evolución de los mercados.

Con un estilo de inversión flexible, que incluye distintas técnicas, estrategias, productos y

mercados, Santander Banca Privada consigue la mejor relación entre rentabilidad y riesgo.

Los hedge funds son un excelente medio para diversificar la cartera de inversión, por su baja

correlación con los mercados tradicionales de renta fija y renta variable.

g) Inversiones alternativas

Siempre en busca de nuevos mercados, Santander Banca Privada le ofrece la posibilidad de

invertir en nuevos subyacentes –Energía Fotovoltaica, Energía Eólica, CO2 y Agua- tanto

directamente a través de fondos como mediante otras estructuras o sociedades a medida.

h) Información integral

En Santander Banca Privada también nos preocupamos por facilitarle permanentemente una

amplia y puntual información del estado de sus inversiones y de la situación de los mercados.

Para que esté al corriente de su evolución financiera y de la coyuntura económica en todo

momento.

Extracto integrado

Reporting mensual de cartera

Informe mensual de mercados

Informe diario del cierre de mercados

Informes de coyuntura económica

i) Servicios bancarios

En Banca Privada ponemos a su disposición un amplio abanico de servicios bancarios

exclusivamente diseñados para nuestros clientes, con la ventaja añadida de contar con la

mayor red de oficinas de España para acceder a ellos:

http://www.gruposantander.es/particulares/prod/banprivada/par_banprivada_contacto_mapa.html

132


Financiación

Nuestros gestores estudiarán sus necesidades financieras para ofrecerle, entre otras

posibilidades:

Un crédito al consumo

Un préstamo con pignoración

Toda la amplia gama de hipotecas del Santander

Seguros Banca Privada

Nuestro Grupo cuenta con la compañía líder de Seguros en el mercado español, Santander

Insurance, que a través de nuestra red de 3.000 oficinas comercializa los más innovadores

seguros:

Seguros de Vida-Riesgo

Seguros de Hogar

Seguros de Ahorro

Unit Linked

Medios de Pago

Santander le ofrece una exclusiva gama de tarjetas de crédito y débito con servicios asociados

-seguros, descuentos, regalos- que le aportan las máximas prestaciones:

Tarjetas Platinum

Tarjeta Santander Gold

4. EMPRESAS

a) Banca on line: Supernet

El servicio de banca on-line del Santander se renueva por completo para ofrecer a su empresa

un portal bancario líder del mercado.

Gracias a la ampliación y renovación tecnológica de Supernet Empresas, desde ahora podrá

disfrutar de la más amplia gama de productos bancarios las 24 horas del día.

b) Cuentas

133


Banco Santander le ofrece una amplia gama de cuentas diseñadas para ayudarle a una mejor

gestión y administración de su empresa, optimizando la gestión de su Tesorería.

Cuenta Bienvenida Empresas

Supercuenta Global Empresas y Negocios

Credicuenta Santander

Supercuenta Empresas Santander

c) Cobros y pagos

Banco Santander dispone de diferentes herramientas de cobros y pagos para una mejor

gestión y administración de su empresa, proporcionándole múltiples ventajas: seguridad,

control, comodidad, eficacia e información detallada. La gestión eficaz de su tesorería es uno

de los instrumentos imprescindibles para optimizar sus recursos. De todo ello, podrá llevar un

control exhaustivo a través de Supernet Empresas, nuestro servicio de banca on line.

Gestión de cobros

Factoring

Factoring Express

Cartera comercial (Descuento y Anticipos)

Cobro de recibos

Remesa de cheques

Gestión de pagos

Confirming

Pagos domiciliados

Pago de nóminas y pago a proveedores

Pago de impuestos y seguros sociales

Gestión de tesorería

Centralización de fondos

Ficheros de extractos

d) Financiación: corto y largo plazo

Banco Santander ofrece soluciones financieras a la medida de cualquier empresa, cualquiera

que sea su condición o tamaño: desde líneas de crédito para hacer frente a los pagos hasta el

asesoramiento y la asistencia que requieren los grandes proyectos inversores.

Y si lo que necesita financiar es el activo circulante de su empresa, le proporcionamos

soluciones para cubrir los desfases de liquidez y rentabilizar su tesorería.

Crédito Compromiso

















134


Credito Compromiso

Financiación circulante

Factoring

Factoring Express

Cartera comercial (Descuento y Anticipos)

Pagos domiciliados

Confirming

Préstamos

Supercrédito Liquidez Empresas

Préstamo Protección





e) Líneas ICO

Son líneas con condiciones preferentes para su actividad empresarial, destinadas a financiar la

compra de activos productivos y a atender sus necesidades de liquidez.

f) Leasing y Renting

Leasing Mobiliario

Leasing Inmobiliario

Leasing fotovoltaico

Leasing de importación

Lease Back

Bansacar Autorenting

Bansatec Renting

Renting Financiero

g) Factoring y confirming

Los continuos cambios en el sistema económico español, liderado por la libre competencia y la

apertura de nuevos mercados, han hecho que Banco Santander dedique todos sus esfuerzos a

la búsqueda de alternativas financieras y administrativas que mejoren sus estructuras de

negocio.



















135


El Santander ha demostrado su capacidad innovadora en la creación y prestación de nuevos

productos y a través de Santander Factoring y Confirming SA, entidad financiera perteneciente

en su totalidad al Grupo Santander, ofrece sus productos de factoring y confirming bancario

específicamente diseñados para cubrir en cada momento las necesidades financieras y de

gestión moderna de su empresa.

Factoring

Factoring Express

Confirming

h) Negocio Internacional: exportación e importación

Santander le ofrece asesoramiento de expertos profesionales en operaciones con el exterior,

financiación, seguros de cambio, y una amplia gama de productos y servicios innovadores,

como Plan Exporta y Santander Trade.

Plan Exporta

Santander Trade

Cobros y Pagos Internacionales

Cheques y Pagarés

Transferencias

Remesas simples y documentarias

Crédito documentario

Eurocobro

Garantías

Guía de Incoterms

Financiación Internacional

Prefinanciación de Exportación

Anticipos de Facturas

Factoring Exportación

Forfaiting

Crédito Comprador / Suministrador

Crédito Exportador Empresa-Póliza 100

Financiación de Importación

Globalcomex

Avales y Garantías Exterior

Garantías

Stand-by Letter of Credit

Cambios concertados y coberturas de cambio


















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Cambio Concertado

Seguro de Cambio

Opciones sobre divisas

i) Fondos y Depósitos

Conozca las ventajas de trabajar con el banco líder en el segmento de empresas. Aproveche las

mejores oportunidades de inversión con la rentabilidad y seguridad que sólo Santander puede

ofrecerle.

Fondos de Inversión

Depósitos de Inversión

Depósito Confianza Empresas

Depósito Confianza Negocios


j) Tarjetas y TPV

Banco Santander le ofrece las más amplia gama de tarjetas de empresa que le aportarán un

sistema completo de gestión y control del gasto y de protección contra el fraude.

En soluciones de cobro con tarjeta, Santander pone a disposición de negocios, comercios y

empresas la tecnología TPV más avanzada y la gama de Terminales Punto de Venta (TPV) más

extensa del mercado:

Tarjetas de empresas

Tarjeta Santander Negocios

Tarjeta Visa Business

Tarjeta MasterCard Empresa

TPV Santander

TPV Fijo

TPV Móvil

TPV Multidivisa

Otros TPV

k) Coberturas y Derivados

Además de ofrecerle productos tradicionales de Tesorería, puede aprovechar las ventajas de

los productos estructurados, que le permitirán obtener rendimientos con perspectivas alcistas

o bajistas del mercado.














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A través de nuestro servicio de Tesorería, le podemos ofrecer un producto configurado a su

medida.

Seguros de Cambio

Depósitos Ballena


Reverse Convertible


Depósitos Best-Of


Warrants


5. INSTITUCIONES

a) Tesorería

Cuentas

Banco Santander ofrece a las Instituciones públicas y privadas una amplia gama de cuentas y

depósitos diseñados para optimizar la gestión de su Tesorería.

Cuenta Institución

Cuenta de recaudación

Cuenta de donaciones

Gestión de Tesorería

Somos especialistas en Instituciones: Le ofrecemos la gestión de Tesorería, gracias a la que se

ahorran costes y se rentabilizan las posiciones financieras. Conectando las distintas cuentas se

obtiene el control sobre la Tesorería y la información en tiempo real sobre saldos y

movimientos.

Centralización de Fondos

Ficheros de extractos (N43)

b) Cobros y pagos

Instituciones, Cobros y Pagos

En el Santander disponemos de los sistemas necesarios para colaborar con las Instituciones en

este sentido, a través de métodos estandarizados por las Normas AEB. Ofrecemos una gestión

global de cobros y pagos que permite a la Institución realizar un riguroso control

mediante Supernet Instituciones, nuestro servicio de banca electrónica.

Colaboración en la gestión recaudatoria








138


Cobros con tarjeta

Confirming

Pago telemático de impuestos estatales

c) Líneas ICO 2012

Santander es líder en la comercialización de las líneas de financiación del Instituto de Crédito

Oficial (ICO). Son préstamos con condiciones preferentes para actividades económicas,

destinadas a financiar la compra de activos productivos y atender sus necesidades de liquidez.

Tanto las instituciones públicas como las instituciones privadas pueden acogerse a esta

alternativa de financiación.

La Línea ICO Inversión permite financiar activos productivo nuevos o de segunda mano,

incluido IVA y por un máximo de 10.000.000 euros por beneficiario y año.

Con la posibilidad de tramitarlo como un préstamo o en forma de leasing y con un plazo de

amortización de 3, 5, 7, 10 ó 12 años. Su tramitación no conlleva comisiones de apertura ni

gastos de estudio.

La línea ICO Liquidez está destinada a atender las necesidades de liquidez hasta un máximo de

10.000.000 euros, por beneficiario y año. Los plazos de estas operaciones son 1, 3, 5 ó 7 años.

La línea ICO Internacionalización está pensada para inversiones que se realicen fuera del

territorio nacional hasta un máximo de 10.000.000 euros por beneficiario y año. Los plazos de

estas operaciones pueden ser de 3, 5, 7, 10 ó 12 años. Su tramitación no conlleva comisión de

apertura.

d) Fondos de inversión

Banco Santander dispone de una amplia oferta de fondos de inversión con los que cubrir las

diferentes necesidades de ahorradores e inversores, tanto para el corto, como para el medio

plazo. Adicionalmente también ofrece un completo y sofisticado servicio de gestión

discrecional de carteras diseñado para quienes desean delegar la gestión de su cartera de

inversión a un equipo de profesionales con amplia experiencia y conocimientos de gestión.

Para aquellos que quieran que sus inversiones se gestionen con criterios socialmente

responsables, además de financieros, Santander también cuenta con una oferta de fondos de

inversión y gestión discrecional de carteras que incorporan estos criterios.

Buscador de Fondos

Gama de Fondos

Gestión de Carteras

Servicio de Inversión Socialmente Responsable




https://buscadores.bancosantander.es/clienteWSWeb/jsp/buscadorFondos.jsp




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e) Depósitos

El Santander, especialista en Banca Institucional, le ofrece seguridad, solidez y confianza para

rentabilizar su dinero en depósitos a plazo adecuados a sus necesidades de ahorro.

Depósitos a Plazo

Depósitos Estructurados

Depósitos a medida

f) Financiación

En el Santander somos especialistas en Banca Institucional. Damos respuestas a la medida de

cada Institución, cualquiera que sea su condición, ofreciendo soluciones para atender la

financiación de sus necesidades: desde líneas de crédito para hacer frente a los pagos hasta el

asesoramiento y la asistencia que requiere la puesta en marcha de grandes proyectos

inversores.

La oferta financiera del Santander incluye productos innovadores que abordan la

modernización y la inversión tecnológica de las Instituciones:

Leasing

Bansacar (Renting de vehículos)

Bansatec (Renting informático)

¿Qué le ofrece el departamento de Financiaciones Estructuradas?

Garantías y Coberturas

g) Tarjetas

El Santander ha diseñado para las Instituciones "Triple T", una completa gama de productos de

Medios de Pago que se adapta a sus diversas necesidades.

Institucional Card

Cuenta de Viajes (Diners Club)

Tarjeta Carburante

Todas estas tarjetas incorporan amplias coberturas de seguros y, a través del servicio de Banca

Electrónica, Supernet Instituciones, podrá conocer y controlar sus saldos, movimientos, y

modalidades de pago.

h) Banca por Internet y servicios de la Web

Cualquiera que sea el grado de complejidad de la operativa bancaria de una Institución

(cuentas bancarias por Internet, cuentas sin comisiones, cuentas corrientes) en el Santander

encontrará una respuesta adaptada a sus requisitos.













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Supernet Instituciones, la banca por Internet diseñada por Santander para sus clientes de

Banca Institucional, permite, entre otros aspectos, facilitar y agilizar sus procesos

administrativos.

Supernet Instituciones

Programas de Gestión

Via Pago

Donaciones on-line

Servicio de ayudas y subvenciones on line

Servicios de concursos y licitaciones on line







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LUNES, MAYO 16, 2011

La estrategia aplicada por el Banco

Santander

El presidente de Santander asegura que el banco se rige hoy por los mismos

“principios” que el Ejército y que toda las “ofensivas debe ser aplastantes”.

Emilio Botín, que admira las estrategias militares descritas por Sun Tzu en El Arte de la Guerra

-uno de los libros de cabecera del presidente de Santander- , recordó ayer su pasión por el

Ejército. En un discurso pronunciado en la Academia Militar de Zaragoza, el presidente de

Santander repasó la historia de la banca y del grupo, comparando sus movimientos, en el

pasado y presente, con los del Ejército. “Las operaciones planificadas” de Santander han

impedido que “los competidores puedan seguirnos”, indicó.

Estas son sus recetas:

Tener claro el objetivo. El presidente destacó como un momento clave el año 1986, “cuando

España entró en la Unión Europea. Nos fijamos un objetivo claro: Ser el primer banco

comercial del mundo. Entonces éramos el séptimo de España”. Para conseguir este fin,

debíamos analizar “los puntos fuertes y diseñar la estrategia”, señaló.

Desarrollar por fases. El plan de Santander se materializó por fases: “ser fuerte en España,

convertirse en el primer banco de Iberoamérica y ser el primero de Europa”. Los medios que

tenía el banco eran sus dos “grandes fortalezas: el mejor ejército (nuestros empleados)” y un

modelo de negocio “que prestaba especial atención a la prudencia en riesgos”.

Ir con sigilo. Santander realizó movimientos tácticos en cada una de estas fases, como el

lanzamiento de la Supercuenta, en 1989. Fue “la mayor revolución financiera en la historia del

mercado bancario” y se desarrolló “con el máximo sigilo”. El banco empezó a pagar un interés

del 11% en las cuentas corrientes, frente al 1% del resto del sector. “Introdujimos la

competencia en la médula del sector”, señaló Botín.

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Medir riesgos y aplastar. El lanzamiento de este producto “no estaba exento de riesgos. Para

afrontarlos, planificamos los detalles, revisamos la intendencia y la retaguardia que exigía la

operación (altos niveles de capital y adecuada rentabilidad)”. Además, el banco “analizó las

posibles respuestas de los adversarios”. Una vez tomada la decisión, “teníamos claro que la

ofensiva debía ser aplastante, cuidando todos los flancos y sin dejar nada al azar”. Botín afirmó

que los resultados “de las maniobras” no pudieron ser mejores: “la competencia tardó seis

meses en reaccionar. Santander duplicó su cuota de mercado”.

Querer vencer. El presidente del banco cree que es fundamental tener muy claro que “para

ganar hay que tener voluntad de vencer”. Santander aplicó esta estrategia en 1994, cuando

pujó por Banesto. “Ofrecimos 762 pesetas por acción de Banesto, casi cien más que la mejor

oferta de nuestros competidores”, señaló. Después, siguió la fusión con Central Hispano, en

1999. “Desde entonces hasta hoy no nos hemos desviado del objetivo” y los “competidores no

han podido seguirnos”.

Retirarse a tiempo. Botín cree que también es vital “retirarse a tiempo”, decisión que el banco

tomó al salir de mercados como Venezuela y Bolivia. “Reconocimos a tiempo al general

invierno y retiramos nuestras tropas”. En su opinión, Santander logró su objetivo: “es el tercer

banco del mundo por resultados, el primero de la zona euro por capitalización y la mayor red

de banca comercial internacional”.

Fuente: expansion.com

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BANCA INFORME

Un 57 % de los clientes españoles considera cambiar de banco

08/05/2012Noticias EFE

Madrid, 8 may (EFE).- Un 57 % de los clientes españoles considera cambiar de banco, un

porcentaje superior al que se registra a nivel mundial, donde alcanza el 49 %, según un

Informe Mundial de Banca Retail 2012 elaborado por Capgemini y Efma publicado hoy.

El citado estudio, elaborado a partir de 18.000 entrevistas realizadas a clientes de 35 países,

pone de manifiesto que en concreto, un 12 % de los clientes españoles ve "muy probable"

abandonar su entidad en los próximos meses, y un 45 %, está considerando esta posibilidad.

A pesar de que el porcentaje de clientes que considera cambiar de entidad financiera es

elevado, el informe pone de manifiesto que a nivel global hay una "experiencia positiva" con

los bancos.

Los factores que determinan el cambio de entidades por parte de los clientes son la mala

calidad del servicio (53 %), el cobro de comisiones (50 %) y los tipos de interés (49 %).

El informe también revela que aunque en general todas las entidades están tomando medidas

para mejorar los niveles de satisfacción de los clientes, existen diferencias importantes entre

regiones y países.

Así, los clientes más satisfechos con sus bancos son los norteamericanos (80 %), seguidos de

los de Europa Central (71 %), Latinoamérica (69 %), Europa Occidental (66 %) y Asia-Pacífico

(53 %).

En el caso de España, solo el 50 % de la clientela está satisfecha con su entidad y un 8 %

"claramente satisfecha".

Por último, el estudio revela que en el año 2015, más del 60 % de los clientes de todo el

mundo serán usuarios de banca móvil.

"A pesar de que actualmente el canal de banca móvil presenta todavía el índice más bajo de

experiencia positiva de todos los canales, ha sido el que ha registrado la mayor mejora",

concluye el informe.

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Wells Fargo: un modelo de negocio bancario a

imitar21

18 de Febrero de 2012

Wells Fargo: el banco mejor gestionado de EEUU

En estos días analizo el negocio y estructura de un banco americano que ha sido denominado

el mejor gestionado de Estados Unidos en estos últimos años. Es una tentación al ver los

datos y la filosofía del mismo, pienso en los bancos españoles y veo la gran diferencia.

Lo diferente que es observar un banco en Estados Unidos que a largo plazo da resultados a sus

accionistas ayudando y centrándose en el perfecto servicio de sus clientes, haciéndoles fieles a

ellos y por el contrario los bancos españoles enriqueciéndose exclusivamente en un sector de

la economía cuyo beneficio es solo a muy corto plazo. No todos los bancos españoles, ni los

americanos son como indico pero generalizo porque veo que esto es un hecho.

El banco que termino de analizar es Wells Fargo. Es el que ha navegado en la crisis de los

últimos años con beneficios. Ha sufrido como todos el impacto de la crisis, de la que

afortunadamente hay signos en Estados Unidos de salida de ella. La filosofía de este banco

está en el cliente, atenderle, oírle y aconsejarle. Es una cultura que ha sido ridiculizada por la

sección más pragmática de Wall Street que tiene la tendencia de poner el énfasis solo en el

beneficio. El presidente de este banco responde que el banco no es un organismo de

beneficencia pero sí que ha puesto su atención en el cliente. Las divisiones de inversión de este

banco son aproximadamente 60. Cada una de ellas toca un sector de la economía. (Materias

primas, empresas energéticas, agricultura, etc.). Solo una de esas 60 se dedica a las hipotecas

que han sufrido como en España una enorme crisis. Han realizado un estudio en este sector de

las propiedades abandonadas, hipotecas que no pueden ser pagadas etc. En vez de ejecutar la

hipoteca y quedarse con la propiedad como activo físico de difícil valorización por cierto, se

han sentado con los dueños de las casas.

El banco ha puesto en su balanza de análisis el coste de la perdida de la hipoteca impagada y

en el otro platillo el negociar con el propietario de la casa. Ha decidido en sus análisis perdonar

el principal de muchas hipotecas y dejar que fuese el único gasto del cliente el pago de los

intereses. Este estudio hecho a nivel particular ha generado beneficios para el cliente que

puede mantener la propiedad y para el banco que genera beneficios y no pérdidas realizadas

en su balance. El banco recibe la felicitación del mercado por su estrategia, y su presidente en

el de mayor reputación en la comunidad bancaria.

http://www.rankia.com/blog/jmmaza/1112123-wells-fargo-modelo-negocio-bancario-imitar#comentarios_de_1112123

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La educación financiera y el buen asesoramiento

Mi pensamiento final es que sería importante en España educarse financieramente. No sé si

este aspecto es contemplado en los currículos educativos. El inversor debe conocer donde se

mete y por qué. Los bancos deben humanizarse más. No engañar, asesorar adecuadamente,

informar y buscar medios de crecer pero sin dañar a sus fieles clientes. Al fin y al cabo los

bancos viven de sus clientes. Sin ellos no existirían. El hecho de que ahora solo ganan

invirtiendo el capital de los rescates europeos y del gobierno y su margen de inversión a corto

plazo en letras del tesoro no debe implicar un olvido de su clientela. Esta realidad actual no

será posible en un futuro y al final la banca debe apoyar su función en el servicio a esos

clientes hoy bastante castigados.

Documents

Benchmark banco santander