Canales de Distribucion Como Afecta a La Empresa

5/14/2018 Canales de Distribucion Como Afecta a La Empresa - slidepdf.com

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Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos queadquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medidaque éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran

entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de maneradirecta todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es unode los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre lastantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el deprestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para lacomercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el"Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En talescasos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos loslugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que seencuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como parael bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal deDistribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por talescanales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad dedistribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas;pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventajade un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos,ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedanestablecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condicionesde ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen delproducto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresaproductora y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunqueproporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado,que en particular interesen a los productores.



¿Cómo evaluar la eficiencia de los canales de ventas?

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el accesoa sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y

operan a través de su fuerza de ventas. En la elección apropiada de los mismos y en suadministración profesional descansa el éxito o fracaso de la performance de lospronósticos de ventas de las empresas. La innovación creativa constante en labúsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoylas empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto asus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente.Las promociones, el merchandizing, sorteos especiales, etc, han generado una batallacampal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.

La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización,pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible. ¿Existenherramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones “ el manejoprofesional de los canales de distribución ? Sí, el Empresario o Gerente posee unaherramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz deComportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesarioexponer conceptos claves intínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretacióncorrectas :

Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-económico quelo delimita.

Funciones de los Canales :

Conexión: Desarrollan el circuito comunicación: empresa - cliente – empresa

Promoción : acercan los productos a consumidores intermedios o finales;localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones deapoyo para captar la demanda potencial

Costos de distribución : variarán e incidirán tanto en el precio final de losproductos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio

los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintosproductos que se comercializan en el mercado

Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo yservicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.

Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras quediferencien el manejo de canales



Servicios que prestan los canales :

Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, losproductos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener unacobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.

Posesión : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencialos canales para atender las necesidades de los consumidores.

Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención delos consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia devisitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primerashoras de la mañana)

Clasificación de los canales:

Canales Directos : Son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin

ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones .

Canales Indirectos Cortos : Utilizan un solo eslabón de intermediación entre laempresa y el mercado : minoristas Canales Indirectos Largos : se utilizan varioseslabones : mayoristas, distribuidores, minoristas Criterios de Selección de Canales :

Cuantitativos :

• Cantidad de clientes a atender • Distancias a recorrer • Mantenimiento de stocks

• Financiamiento de Ventas• Absorción de Producción• Contribución Marginal• Líneas de productos a distribuir • Cantidad de personal requerido

Cualitativos

• Naturaleza de los productos

• Hábitos de compra

• Naturaleza de los servicios a prestar

• Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales :

• Objetividad• Actualización• Orientación hacia el mercado• Aprovechamiento de oportunidades



• Rentabilidad• Servicios y funciones de comercialización.

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos elcomportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a

cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos:

a) funciones que deben cumplir los canales,

b) puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, delcomportamiento de cada una de las alternativas de canales,

c) probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en baseal juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es

particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no debedar uno,

d) valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de lacalificación (b) por su probabilidad subjetiva ( c ). La suma de los valores esperados decada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar.

Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma ladecisión



EMPRESA : Importador de Electrodomésticos.

NOTAS :

PJE : Puntaje

PR. : Probabilidad

V.E.: Valor Esperado



Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio decanales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó laalternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa másfavorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directaque podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) opromociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).

Reflexión Final:

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácilutilización para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyasmanos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debieraesforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir untiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro deal menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, parapotenciar la eficacia de sus decisiones.

La distribución física es el conjunto de acciones que realizan las empresas para

hacer llegar los productos en perfecto estado al cliente, en el momento y lugar

establecidos y a un costo razonable. No olvidemos que muchas veces el lugar de

producción no es el lugar de consumo y por lo tanto los canales facilitan la llegada de

los productos al consumidor final.

En la organización de este servicio juega un papel fundamental el área

comercial, ya que es quien se encarga de las ventas y por ende de la distribución de la

mercancía. La logística entonces se convierte en uno de los factores más importantes

de la competitividad, ya que de ella depende el éxito o fracaso de la comercialización.

Un buen sistema de distribución permite aumentar las ventas, reducir inventarios,

disminuir costos y satisfacer a los clientes. Cuando una empresa nace y cuando se

lanza un nuevo producto o una nueva línea, es preciso analizar los canales que nos

permitan acercar el producto al cliente.

La improvisación en el sistema de abastecimiento y la ausencia de controles en

el manejo de la mercancía, pueden traer grandes pérdidas para la empresa, por lo que



la elección de un buen canal de distribución debe ser una estrategia comercial

diseñada cuidadosamente teniendo en cuenta cual es el producto, que cantidad se

fabrica, quien es el publico objetivo, a que precio llegará al consumidor final, como es

mi infraestructura logística, que nivel de información deseo, que control quiero tener

sobre los productos, si la distribución es regional o nacional, capacidad financiera de la

empresa, costos del canal, cobertura del mercado, control sobre los productos etc.

Se debe analizar muy bien las ventajas y desventajas que tiene la empresa

productora al elegir determinado canal, cual es el mas adecuado dependiendo de las

características de la compañía, que clases de canales hay y la cantidad de servicios

que puede ofrecer, ya que las tecnologías informáticas han hecho posible grandes

avances en los sistemas de distribución, pues hoy en día se pueden conocer en tiempo

real las existencias e inventarios, se puede saber exactamente donde se encuentra una

carga que se haya despachado, se pueden tener rastreos de embarques por satélite

etc. Toda esta información que es accesible por medio del Internet, está

revolucionando los conceptos de la distribución física.

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