Canales distribucion marketing: decisiones, diseño, conceptos

TEMA 5. Gestión de los canales deTEMA 5. Gestión de los canales de distribución

1

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 La naturaleza e importancia de los canales de distribución 494, 498

2 Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución 503

3 Decisiones sobre la dirección del canal 509

4 Sistemas y relaciones en el canal 513 5174 Sistemas y relaciones en el canal 513, 517

Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.

Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido...2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficaslas referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia•Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.

• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.


La naturaleza e importancia de los canales de distribucióncanales de distribución

3

¿QUÉ E S Y COMO FUNC IONAN LO S CANA L ES DE MARKE T ING ?

É Ó¿QUÉ DEC I S I ONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RE LAC IÓN A L A D I S T R I BUC IÓN?

¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN LA¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN L A D I S T R I BUC IÓN? ¿ CÓMO HA I N F LU I DO EN L A D I S T R I BUC IÓN?


¿Qué canal de distribución eligirías si4

No todos los

¿Qué canal de distribución eligirías si fueras fabricante de…?

N dh i li dproductos tienen las

• Notas adhesivas personalizadas para publicidad

mismas necesidades de

• Vinos

• Libros de texto

distribución... • Camisas

• Consultoría en Organización

• Muebles de oficina

• Baterías para elevadores y transpaletas


Definición de Canal de Marketingg5

CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal comercial, intermediarios):

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o

consumo

Distribuidores o Empresas Comerciales

Agentes

P d f ilit d d i i


Proveedores o facilitadores de servicios

La importancia de la distribuciónp

La distribución implica decisiones a largo plazo que puede

6

La distribución implica decisiones a largo plazo que puedetener consecuencias irreversibles. La gestión de la distribución debe considerar las siguientes actividades:distribución debe considerar las siguientes actividades:

• Diseño y selección del canal de distribución

• Localización y dimensión de los puntos de venta

• Logística de la distribución

• Dirección de las relaciones internas con el canalDirección de las relaciones internas con el canal


7

Ejemplos CanalesCanales Distribución

Frutas y Hortalizas

Canales de distribución Frutas y Hortalizas

(Fuente:

(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)


8

Ejemplos CanalesCanales Distribución

Frutas y Hortalizas

Proceso distribución frutas frescas

oceso d st buc ó utas escas(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)


9

Ejemplos canalescanales distribución.

Caixa GaliciaCaixa Galicia

Canales de Distribución de Caixa Galicia


Push vs. Pull10

Estrategia distribución PUSHEstrategia distribución PUSH Estrategia de distribución PULLEstrategia de distribución PULL

El fabricante induce al intermediario a ofrecer, promocionar y vender el

El fabricante persuade al consumidor final a que solicite el producto al intermediario,promocionar y vender el

producto al consumidor final:Baja lealtad de marca en la categoría

el producto al intermediario, induciéndoles así a realizar el pedido

La elección de la marca se hace en la tienda

El producto es un artículo de impulso

Elevada lealtad de marca en la categoría

Las diferencias entre marcasEl producto es un artículo de impulso

El consumidor conoce bien los beneficios del producto

Las diferencias entre marcas son claramente perceptibles

La marca se elige antes de d l l t bl i i t

desplazarse al establecimiento


Papel de Intermediariop11

R d ió d l ú d t i• Reducción del número de transacciones• Adecuación de la oferta a la demanda• Creación de surtido• Movimiento físico del producto a su destino• Realización actividades de marketing• Transmisión de la propiedad posesión o derecho de uso del• Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del

producto• Financiación• Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación,

suministros, asesoramiento, formación...• Asunción de riesgos• Asunción de riesgos


Niveles del Canal de Distribución12


A áli i d i i l di ñAnálisis y decisiones en el diseño del canal de distribucióndel canal de distribución

13

¿QUÉ E S Y COMO FUNC IONAN LO S CANA L ES DE MARKE T ING ?

É Ó¿QUÉ DEC I S I ONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RE LAC IÓN A L A D I S T R I BUC IÓN?

¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN LA¿QUÉ PAP E L T I EN E E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO EN L A D I S T R I BUC IÓN? ¿ CÓMO HA I N F LU I DO EN L A D I S T R I BUC IÓN?


Diseño del canal de distribución14

Analizar las necesidades del cliente

Establecer los canales objetivo

Identificar las alternativas de canal más importantes

Evaluar las alternativas de canal más importantes


Diseño del canal 1 Necesidades del canal: nivel de servicio1. Necesidades del canal: nivel de servicio

15¿Cuál es el nivel de servicio

Tamaño del lote de comprasadecuado para atender a los

clientes?

Tiempo de espera y de entregaAltos niveles de servicio implica coste más altos para el canal y

Conveniencia espacial

Variedad de productos

precios más altos para el cliente

Algunas empresas consiguen Variedad de productos

Servicios de apoyo

Algunas empresas consiguen mejores precios con niveles de

servicio inferiores, que los clientes p yaceptan.

2 Obj ti d l l Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Objetivos del canal

Diseño del canal 3 Alternativas del canal3. Alternativas del canal

16

1. Nivel Servicio

• Tipo de intermediarios disponibles

• Número de intermediariosnecesarios

2. Objetivos del canal

necesarios

• Funciones y responsabilidades de3. Alternativas de canal• Funciones y responsabilidades de

cada miembro del canal


Tipos intermediariosp17

FABRICANTEFABRICANTE

• Facilitador o empresa de logística: transporte, embalado…

• Broker o corredor• Distribuidor Mayorista: venden a i di i P MAKRO

Adquiere la propiedad del productoAdquiere la propiedad del producto NO adquiere la propiedad del productoNO adquiere la propiedad del producto

• Agente de ventas: profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para

d dif di di l

otro intermediario. P.e. MAKRO• Distribuidor Minorista: venden al

consumidor final• Agrupaciones de Compra / vender y difundir o divulgar sus

marcas y productos.• Comisionista• Otros

• Agrupaciones de Compra / Centrales de compra. P.e. IFA (alimentación), Expert(electrodomésticos)


Otros(electrodomésticos), …

Número de intermediariosNúmero de intermediarios18

Exclusiva Selectiva IntensivaExclusiva Selectiva Intensiva

Se limita de forma importante el número de intermediarios

Se limita algo el número de intermediarios:

Se distribuye el producto a través de tantos puntos como sea posibleintermediarios

• Útil si el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicio y los

• Empresas consolidadas y nuevas que buscan distribuidores

como sea posible:

• Productos de consumo habitual perecederos deel nivel de servicio y los

outputs ofrecidos por el intermediario

• Suele ir acompañado de

distribuidores• Cobertura de mercado con más control y menos costes que mediante la

habitual, perecederos, de compra impulsiva… Por ejemplo: comestibles, bebidas refrescantesSuele ir acompañado de

acuerdo de colaboración exclusiva

• Se requiere alto nivel de

costes que mediante la distribución intensiva

bebidas refrescantes…

Se requiere alto nivel de asociación entre vendedor e intermediario


Responsabilidades miembros del canalp19

LA POLÍTICA DE PRECIOSLA POLÍTICA DE PRECIOS: El fabricante debe establecer una relación de precios y un programa de posibles descuentos e incentivos, justos para el intermediario

LAS CONDICIONES DE VENTA: El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantías del fabricante

DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES: Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el fabricante podrá conceder derechos a otros

RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MÚTUOS: Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o distribución en exclusiva


Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal4. Evaluar las Alternativas del canal

20

1. Nivel Servicio

• Criterios económicos

• Criterios de control 2. Objetivos del canal

• Criterios de adaptación3. Alternativas de canal

4. Evaluar Alternativas


Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal4. Evaluar las Alternativas del canal

21

Si se utilizan varios canales, habrá que estimar los costes de vender diferentescantidades a través de cada canalcada canal

Cada alternativa de canal genera un nivel diferentegenera un nivel diferente

de ventas y costes.


Diseño del canal 4 Evaluar las Alternativas del canal

224. Evaluar las Alternativas del canal

Criterios de ControlCriterios de Control Criterios de AdaptaciónCriterios de Adaptación

En función del tipo de intermediario, el control

d l

En mercados cambiantes, volátiles o inciertos, el f b h b á dque puede ejercer el

fabricante sobre el i t di i í

fabricante habrá de estudiar hasta que punto l i t di iintermediario varía los intermediarios son capaces de adaptarse a l it i dlas nuevas situaciones de mercado


D i i b l di ió d lDecisiones sobre la dirección del canalcanal

23


Decisiones sobre la gestión del canalg24

Selección de los miembrosSelección de los miembrosde canal

F ió d l i bFormación de los miembrosde canal

Motivación de los miembrosde canal

Evaluación de los miembrosde canalde canal

Modificación de los acuerdosd l


de canal

Decisiones sobre la gestión del canal

Selección de los miembros delSelección de los miembros del Formación de los miembros delFormación de los miembros del

g25

Selección de los miembros del canalSelección de los miembros del canal

Formación de los miembros del canalFormación de los miembros del canal

El fabricante debe determinar qué características distinguen a

Una buena formación de los miembros del canal

dcaracterísticas distinguen a los mejores intermediarios:

años de actividad en el sector,

supone adoptar, por parte de la empresa, un

f d k ti,

líneas de productos que distribuyen,

disposición a cooperar

enfoque de marketing

disposición a cooperar,…


Motivación de los miembros del canal26

a) Motivar al canal:a) Motivar al canal:

Motivadores positivos: márgenes más altos, ventas especiales, primas servicio técnicoprimas, servicio técnico,…

Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin de la relación comercial,…de la relación comercial,…

b) Ejercer el poder del canal: Coercitivo) j pcapacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de f

Recompensa

Legítimoforma que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo

Experto

De referencia


Poder del fabricante sobre el canal27

P d D i ió V t j / D t jPoder... Descripción Ventajas / Desventajas

Coercitivo El fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el

Efectivo pero crea resentimiento

intermediario no coopera

Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizarfunciones o tomar medidas concretas

Crea la necesidad de ofrecerese beneficio continuamente

Legítimo Conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos

El Fabricante debe ser vistocomo un líder legítimo

E t El f b i t i i t Pi d f ti id d d lExperto El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora

Pierde efectividad cuando el intermediario adquiere el conocimiento

De referencia El fabricante es tan respetado que losintermediarios se enorgullecen de trabajar con él


Evaluación y Modificación de los acuerdosy28

Todo sistema de marketing eficaz debe establecer unTodo sistema de marketing eficaz debe establecer un sistema de medición de los resultados

Evaluación de los miembros del canal. ¿Qué indicadores de marketing dan información sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos:

l d t• volumen de ventas, • nivel medio de existencias, • tiempo• de entrega a los clientes

LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS

• de entrega a los clientes, • tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos

Modificación de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado seexpande, cambia el consumidor, emergen canales de distribución innovadores,…


Sistemas y relaciones en el canalSistemas y relaciones en el canal29

¿QUÉ T ENDENC I A S S E PRODUCEN EN L A GEST IÓN DE LO S CANA L ES ?

É ?¿QUÉ R E LAC IONES S E PRODUCEN EN LO S CANA L ES ?


Integración y sistemas de canalg y30

Sistemas verticales de marketingSistemas verticales de marketing

C tiCorporativo

Administrado

Contractual


Integración y sistemas de canalg y31

Sistemas horizontales de marketingSistemas horizontales de marketingEjemplo: acuerdo MBNA & Fundación Vicente Ferrer

Sistemas de distribución multicanalLas empresas tienden a vender para un i d é d difmismo mercado a través de diferentes

canales:


Planificación de la estructura del Canal32

La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir queLa empresa debe planificar la estructura del canal y decidir queproductos‐canales utilizar:


Conflictos en el canal33

Jerarquización de objetivos

CooptaciónCooptación

Diplomacia

d óMediación

Arbitraje


Comercio electrónicoComercio electrónico34

¿ CÓMO DEBEN LA S EMPRESA S UT I L I ZAR E L COMERC IO E L EC TRÓN I CO ?

Ó / ?¿ CÓMO SE DEB E EQU I L I B RAR L A PR ES ENC I A ONL IN E / OF F L I N E ?

DESPUES DE L “ E S TA L L I DO DE L A BURBUJA” < < PUNTO .COM>> , ¿T I EN ENS ENT I DO LA S INV ERS IONES EN INT ERNET ?S ENT I DO LA S I NV ERS IONES EN I N T ERNET ?


35Para saber más...

Para estar al día www esferamarketing wordpress comPara estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D

Mi delicious: http://delicious com/jordimiro

gProfesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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