Canales y Estrategias de Distribucion

BIENVENIDOSAIMER IVAN RODRIGUEZ RUIZ

M.B.A. Universidad Tecnolgica de Bolvar.Especialista en Gerencia de Negocios

InternacionalesEspecialista en Logistica Comercial

CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONCANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

DIPLOMADO SEGURIDAD EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

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CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Conjunto de actividades o acciones planificadassistemticamente en el tiempo, necesarias paraque un producto pase del Fabricante al ConsumidorFinal.Final.

Aimer Ivn Rodrguez Ruiz - M.B.A. Direccin Internacional de Empresas - Universidad Tecnolgica de Bolvar Cartagena

LOGISTICA DE SALIDA

CADENA DE SUMINISTRO

Todos los integrantes de la cadena cuentan conestructuras de stock, transportes, ventas,administracin y brindan diferentes servicios: Asesoras Asesoras Control de inventarios Garantas Financiacin Postventa


TIPOS DE CANALES

DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto oservicio vende directamente al consumidor final. Leonisa Punto Blanco


INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto oservicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final. Fabricas de Cervezas Fabricas de Gaseosas

CANAL INDIRECTOCORTO LARGO

PRODUCTOR

PRODUCTOR


CONSUMIDOR

MINORISTA

MAYORISTA

CONSUMIDOR

VENTAJASCANAL DIRECTO

Control de su Logistica

Control de variables

CANAL INDIRECTO

Mayor cobertura de negocios

Financiacin de los integrantesControl de variablescomerciales (producto, marca,envase, precios al consumidor,investigacin del mercado, publicidad)

Promocin autnoma

Control directo de clientes

Control del precio final

Financiacin de los integrantesdel canal consumidor final

Mantenimiento de Stock(mayorista capital ocioso)

Complemento con otros productosmanejados por el distribuidor


DESVENTAJASCANAL DIRECTO

Mayor inversin en activosfijos

CANAL INDIRECTO

Menor promocin

Control del precio finalMayor cantidad de recursoshumanos

Financiacin directa alconsumidor final (plan de cuotas,prestamos etc., o atraves de losbancos)

Control del precio final

Mnimo control del estadodel envase y el producto


ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

INTENSIVAAccin de distribuir a todos los clientes posibles, cuando laempresa pretende abarcar el mayor nmero de puntos deventas de un mercado.

Gran organizacin comercial Gran organizacin comercial Equipo de venta especializado Capacidad financiera Eficiente gestin de stock



VENTAJAS

El producto podr estar presente en la mayora de los comercios.

Como consecuencia poseer alto nivel de conocimiento. Estar disponible para ser comprado. Estar disponible para ser comprado.

DESVENTAJAS Alto costo de distribucin por la gran cantidad de

contactos. La empresa pierde el control de la poltica comercial sobre

todo en relacin con el precio. Es difcil controlar a toda la red de distribuidores.



SELECTIVAAccin de seleccionar los intermediarios (mayoristas yminoristas)

VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto

de venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribucin por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor Mejor posicionamiento de producto-marca-precio



DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rpidamente al producto

Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos

Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por lacompetencia

Menor nivel de conocimiento del producto por estar enpocos comercios



EXCLUSIVAEs el acuerdo entre la empresa productora y un canal de

distribucin, concede al distribuidor en exclusividad en unazona geogrfica y con ciertos requisitos



VENTAJAS Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de

venta El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas Menores costos de distribucin por menores contactos Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor

Mejor posicionamiento de producto-marca-precio Mejor posicionamiento de producto-marca-precio

DESVENTAJAS El consumidor no puede acceder rpidamente al producto Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la

competencia Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos

comercios



ESTRATEGIA DE PUSH Presin o EmpujeConsiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin)

a los intermediarios con la siguientes finalidades: Promocionen la marca Almacenar el producto en cantidades importantes


Otorgar el espacio adecuado en el punto de venta Incitar a comprar al consumidor final

Sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidoresmediante viajes, premios o bonos por volumen de venta en undeterminado periodo


ESTRATEGIA DE PULL Jaln o AspiracinConcentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final,evitando los intermediarios con la finalidad de:

Crear actitudes positivas en el consumidor hacia elproducto o la marca

Consumidor pida exija determinada marca al distribuidor Forzar al distribuidor a tener el producto frente a la

demanda Sistema de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a

los consumidores finales como: 2x1, das de descuento, compravarios productos lleva uno gratis.


CONCLUSIONES

A mayor necesidad de controlar las variables comerciales(producto, envase, precios e imagen de marca) con bajarotacin de stock por menores ventas y gran informacin porcercana con el consumidor final, realizando fuertesinversiones en infraestructura, nos conviene la distribucindirectadirecta Control sobre las variables comerciales

Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversinde estructura y gran llegada a mas minoristas nos conviene ladistribucin indirecta Perdida de control sobre las variables comerciales


COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Cada miembro del canal depende del otro porque lasempresas se han unido con el propsito final de beneficiarsemutuamente.

El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las


El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan lastareas que mejor puede hacer.

Para satisfacer de forma ms eficaz el mercado meta, losmiembros del canal deben: Entender y aceptar su papel Coordinar sus metas y actividades Cooperar para alcanzar las metas globales del canal


INDEPENDIENTESCompuestos por uno o varios fabricantes independientes,mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es unaparte aislada del canal, que busca maximizar sus propiosbeneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.


ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIN VERTICAL: Estructura de canal de

distribucin formada por tres o cuatro integrantes queactan como un sistema unificado. Uno de los miembrosdel canal es propietario de los dems (sistemacorporativo), ha contratado a los dems (sistemacontractual), o acapara tanto poder que todos los demsdeben cooperar (sistema administrado).


EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL CORPORATIVO:

Sears obtiene mas del 50% de sus artculos de empresas suyas oparcialmente suyas

Carrefur obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutasy verduras

Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitadde sus prendas

Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitadde sus prendas

CONTRACTUAL: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante:

Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante:

Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden elproducto final a los minoristas de los mercados locales



EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestl o

Unilever) cuentan siempre con una colaboracin privilegiadapor parte de los distribuidores en temas de expositores,posicin en las gndolas y polticas de precios.

SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: Dos o ms empresas de SISTEMA DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL: Dos o ms empresas deun mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidadde marketing.

EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL La compaa de seguros Aegon ha establecido un acuerdo con La

Caja de Ahorros para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonalds abre una versin express de sus restaurantes en

algunos hipermercados Coca Cola y Nestl formaron una joint venture para comercializar en

todo el mundo caf (Nescaf) y t (Nestea) listos para tomar



SISTEMA MULTICANAL: Una nica empresa establece dos oms canales de marketing diferentes para acceder a uno oms segmentos de consumidores.

EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de

venta minorista, pgina web Planeta: libreras (novedades literarias), quioscos (fascculos

coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa(enciclopedias)


LA DESINTERMEDIACION

Significa la eliminacin de una capa de intermediarios de uncanal de marketing, as como se refiere tambin aldesplazamiento de revendedores tradicionales de marketingpor tipos de intermediarios radicalmente nuevos.


Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar uncanal nuevo de alto crecimiento y qu hacer con el canalestablecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el sociodel canal para que ambas partes se beneficien de nuevasoportunidades.

LA DESINTERMEDIACION

VENTAJA DESVENTAJA

Se puede ofrecer mayorcomodidad, surtido yahorro a los consumidoresde una forma ms eficiente.

Pueden perder la confianzade los socios de canalestablecidos y que estos nopromuevan ms susproductos por el temor de


de una forma ms eficiente.productos por el temor desentirse desplazados.

FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Recopilar informacin en los diferentes mercados Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas Firmar acuerdos de precios y condiciones Hacer pedidos a los fabricantes Hacer pedidos a los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos - Plizas Facilitar el almacenamiento de los productos Ofrecer facilidades y alternativas de pago Supervisar la transferencia de posesin


DISEO DEL CANAL

1

Anlisis de las necesidades del clientes

2

Establecer objetivos y

restricciones

3

Identificar las posibles alternativas


4

Evaluar las principales alternativas

5

Elegir el diseo de

canal

CLASES DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS

POR PRODUCTOS

Distribuidores

Mayoristas

Minoristas

(Detallista)Agentes

POR SERVICIOS

A gran escala

A pequea escala

INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO

SECTOR COMERCIAL Minoristas

Mayoristas


INTERMEDIARIOS SEGUN EL SECTOR ECONOMICO

SECTOR AGRICOLA

SECTOR DE SERVICIOS


INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS

DISTRIBUIDOREs el intermediario mayorista, generalmente especializado enla venta de productos con el cul el fabricante espera apoyoen la parte de promocin y venta.

Toda organizacin que tenga estructura locativa, fuerza deventas externas, fuerza motriz (transporte), fuerzaadministrativa, para comprometerse a llevar los productos alos canales de consumo, es un distribuidor.



MAYORISTAEs un intermediario que acta en el canal de distribucincomprando los productos a los fabricantes y vendindolos alos detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas ) pero noa los consumidores finales.a los consumidores finales.



MINORISTA O DETALLISTAPuede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principales vender directamente al consumidor final.

El minorista no solo vendelos productos sino queaade servicios a losmismo incrementando suvalor (crdito, serviciopostventa, asistenciatcnica).


AGENTE INTERMEDIARIO (Brker)Se dedican al comercio al por mayor, ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a


Generalmente son personas aquienes se les paga unacomisin por el servicio dereunir compradores yvendedores de bienes oservicios.

DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES

CANAL DIRECTO o CANAL 1 Productor o Fabricante- Usuario industrial

Ms usado para los productos de uso industrial, ya que es el mscorto y el ms directoEn este canal, los productores o fabricantes utilizan su propiafuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a losclientes industriales

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2 Productor o Fabricante - Distribuidores Industriales - Usuario

IndustrialUtilizado con frecuencia por productores o fabricantes quevenden artculos estandarizados o de poco o mediano valor

Tambin es empleado por pequeos fabricantes que no tienen lacapacidad de contratar su propio personal de ventasEn algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventasde los fabricantes


DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES

AGENTE INTERMEDIARIO o CANAL 3 Productor o fabricante Agentes Intermediarios Usuarios

IndustrialesLos Agentes Intermediarios facilitan las ventas a los productores ofabricantes encontrando clientes industrialesfabricantes encontrando clientes industriales Ayudan a establecer contratos comerciales

AGENTE INTERMEDIARIO DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4 Productor o fabricante Agentes Intermediarios Distribuidores

Industriales - Usuarios IndustrialesEn este canal de tres niveles de intermediarios la funcin delAgente es facilitar la venta de los productos, y la del DistribuidorIndustrial es almacenar los productos hasta que sean requeridospor los Usuarios Industriales


PRODUCTO

ES AQUELLO QUE SATISFACE UN DESEO O NECESIDAD El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene

un Conjunto de atributos Tangibles e Intangibles empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin

del vendedordel vendedor Bien - una guitarra Servicio - un examen mdico Una idea - los pasos para dejar de fumar Una persona - un poltico Un lugar - playas paradisiacas

Aimer Ivn Rodrguez Ruiz - M.B.A. Direccin Internacional de Empresas - Universidad Tecnolgica de Bolvar Cartagena Aimer Ivn Rodrguez Ruiz - M.B.A. Direccin Internacional de Empresas - Universidad Tecnolgica de Bolvar Cartagena

Es un conjunto de atributos por medio de los cuales se

pueden satisfacer necesidades de los

consumidores

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un

mercado para su atencin, su empleo o consumo y que podra satisfacer un

deseo o necesidad

NIVELES DE PRODUCTOS

PRODUCTO BASICO.

Es el producto fsico o servicio que reporta unos beneficiosrequeridos.

PRODUCTO FORMAL.

Adems de los servicios bsicos que reporta, ofrece unaserie de aspectos formales. CALIDAD MARCAS ESTILO ENVASE.

PRODUCTO AUMENTADO.

Incluye un conjunto de aspectos aadidos.

Instalacin Garanta Servicio Postventa - Financiacin


FINES DE UN PRODUCTO

PROPSITO DE INTERCAMBIO

SATISFACCIN DE NECESIDADES O DESEOS

AYUDA AL LOGRO DEOBJETIVOS DE UNAORGANIZACIN


ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

CALIDAD CARACTERISTICASHabilidad para

desempear sus funciones, incluye

Durabilidad, Confiabilidad,

Precisin, Facilidad de operacin..

DISEO


de operacin..

El diseo ofrece unos de los

instrumentos mas poderosos para la diferenciacin y el

posicionamiento de los productos y servicios de una

compaa

Instrumento competitivo para

diferencias el producto de la compaa de los

competidores

BIENES Y SERVICIOS

DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOSSERVICIOS BIENES

Intangibles: actos, acciones, estudios, funciones, esfuerzos.

Tangibles: objetos, cosas materiales.

Perecederos: la capacidad no utilizada no se puede

Se pueden almacenar: el inventario de un perodo puede

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utilizada no se puede almacenar o desplazar de un

da para otro.

inventario de un perodo puede venderse en otros perodos.

Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo.

Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir ms

tarde.

Variables: Depende de quien los suministre, cundo y dnde.

Se pueden estandarizar: la aplicacin de tecnologas en procesos de produccin y el

control de calidad, permiten la estandarizacin.

SERVICIOS

Actividades identificables, intangibles, objeto principal de unaoperacin.

Su objetivo central es el servicio.

FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.

Aumento del tiempo libre.

Cambio de expectativas.

Mayor complejidad de los requerimientos de informacin.

Mayor cantidad y complejidad de produccin.

Cambio en las estructuras familiares.


MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Entrada potencial de nuevos

competidoresBarreras de entrada

Barreras de salida

Rivalidad entre empresas

competidoras

Poder de negociacin de los

consumidores

Poder de negociacin de los

proveedores

Desarrollo potencial de productos

sustitutos


ESTRATEGIAS DE PORTER


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