Cand. Merc. (EMF) Økonomisk Markedsføring Institut for ... · kontaktpriser (cost-per-thousand). • 23 % nedgang i reklamesening fordi seeren simpelthen vælger den fra. • 9

Cand. Merc. (EMF) Økonomisk Markedsføring

Institut for Afsætningsøkonomi

Kandidatafhandling

November 2006

Product Placement - i reklame og forbrugeranalytisk perspektiv

Udarbejdet af: Ulrik B. Kristensen

Vejleder: Flemming Hansen

Afl: 17.11.2006

Copenhagen Business School 2006


Kandidatopgave | Ulrik B. Kristensen Side 2

Indholdsfortegnelse 1. Executive summary........................................................................................................................4

2. Indledning .......................................................................................................................................5

2.1 Problembaggrund.......................................................................................................................6

2.2 Problemformulering ...................................................................................................................8

2.3 Afgrænsning...............................................................................................................................9

2.4 Metodeovervejelser..................................................................................................................10

2.5 Disposition ...............................................................................................................................12

2.6 Ordbog .....................................................................................................................................14

3. Product placement .......................................................................................................................15

3.1 Definition af product placement. .............................................................................................15

3.1.1 Underdefinitioner af product placement...........................................................................17

3.2 Udviklingen indenfor product placement ................................................................................18

4. Lovgivningen indenfor product placement. ..............................................................................23

4.1 Ny lovgivning samt EU forslag ...............................................................................................26

4.2 Delkonklusion.......................................................................................................................27

5. Product placement i reklameanalytisk perspektiv....................................................................28

5.1 Fordele ved product placement. ...............................................................................................28

5.2 Ulemper ved product placement. .............................................................................................29

6. Effekten af product placement....................................................................................................31

6.1 STAS Modellen .......................................................................................................................32

6.2 Elaboration Likelihood Model (ELM).....................................................................................34

6.2.1 Product placement i ELAM Modellen...............................................................................36

6.3 Modeller til effektmåling af product placement i praksis ........................................................38

6.4 Tidligere undersøgelser omkring effekten af product placement ............................................41

6.5 Delkonklusion ..........................................................................................................................43

7. Holdning til product placement ..................................................................................................45

7.1 Tidligere undersøgelser omkring holdning til product placement. ..........................................45

7.1.1 Israel Nebenzahl og Eugene Secundas undersøgelse fra 1993.........................................45

7.1.2 Andre undersøgelser .........................................................................................................47

7.2 Delkonklusion ..........................................................................................................................49

8. Product placement analyse på det danske marked...................................................................51



8.1 Indholdsanalysen......................................................................................................................51

8.2 Befolkningsanalysen ................................................................................................................54

8.3 Sammenligning med hollandske resultater ..............................................................................57

8.4 Delkonklusion ..........................................................................................................................58

9. Fokusgruppeinterviews ...............................................................................................................61

9.1 Valget af fokusgruppe som undersøgelsesdesign ....................................................................61

9.2 Forberedelse af fokusgruppeinterview.....................................................................................62

9.3 Gennemførelse af fokusgruppeinterview.................................................................................65

9.3.1 Referat af fokusgruppeinterview .......................................................................................65

9.4 Konklusion på fokusgruppeinterview ......................................................................................68

10. Status for product placement og fremtidige muligheder .......................................................69

10.1 Guidelines til potentielle annoncører .....................................................................................72

11. Konklusion ..................................................................................................................................78

11.1 Forfatterens efterord...............................................................................................................81

12. Referencer...................................................................................................................................82

13. Bilagsoversigt..............................................................................................................................86



1. Executive summary The purpose of this thesis is to clarify the current situation for product placement and describe the

future of this marketing tool. The main focus for this thesis is the Danish market, but since the

theoretical analysis within this market is of small dimensions, references and examples will be

drawn from abroad. However the priority will still be on the Danish aspects.

It was made clear that product placement as a marketing tool, was not a new thing but had a history

going back several decades. However the growing consumer dissatisfaction and skipping of

traditional TV commercials, has left advertisers with a challenge to keep reaching the target

audience with their brand name and message. It is in this perspective you ought to see the growing

interest for other communication media, hereunder product placement.

I found that there would be three main points affecting the future for product placement in

Denmark. These were legislation within the use of product placement, documentation of the

marketing effect by using product placement and finally peoples general attitudes toward the use of

this form of advertising. The legal aspect was analyzed from a current as well as a future

perspective, as the law-making process is an ongoing discussion in Denmark. Documentation of the

effect of using product placement was, as mentioned above, found to be important for the future

use. The work with this aspect was conducted with a theoretical as well as more practical point of

view, to show the different dimensions of the effect. Finally, the attitude among people towards this

adverting strategy was primarily done with the help from former analysis, and with references to a

new Danish analysis within this area. The results were supported with the implementation of focus

groups interviews.

Seen from a global perspective product placement has grown to a billion dollar industry and the

forecasts for the future show great growth potential. However from a new Danish analysis within

product placement, it was found that the use in Denmark was still of a small scale. In this view the

possibilities and growth perspectives are therefore thought to be positive. There was not found any

general resistance against product placement and new legislation is welcomed by people in the

product placement business.

The conclusion is therefore that product placement has an exciting future a head of it in Denmark,

but there are still challenges if the success is going to be complete. The thesis lists several aspects,

that advertisers must be aware of when they consider product placement in their marketing strategy.



2. Indledning Reklamebranchen står i disse år overfor mange nye udfordringer, der vil kræve både nytænkning og

kreativitet for at tilpasse sig den fremtidige situation for reklamekommunikation til forbrugerne. I

og med forbrugeren dagligt eksponeres for et fortsat stigende antal reklamebudskaber fra alle sider,

bliver det sværere for de enkelte annoncører at trænge igennem med netop deres budskab. I dag

eksponeres hver enkelt forbruger for op imod 3000 reklamebudskaber om dagen bare ved at bevæge

sig rundt på gaden, høre radio, se tv, åbne aviser og blade etc.1 Dette omfang medfører, at vi

opbygger et filter, der blokerer og derved automatisk lukker af for nogle af de mange budskaber vi

udsættes for. Derfor reagerer vi ikke nødvendigvis på reklamebudskabet, som afsenderen havde

ønsket det. Kigger vi på omfanget af penge, der postes i reklamer, har denne dimension formentligt

også nået endnu usete højder. Således viser en nylig offentliggørelse, at alene de 100 største

amerikanske medieselskaber havde en annonceomsætning på hele 1,569 milliarder kroner i år 2005

(Gullev; 2006), hvilket er det højest registrerede nogensinde.

Kigger vi isoleret set på tv-reklamer, viser en nylig undersøgelse (Nørskov; 2003), at antallet af

reklameminutter på danske tv-kanaler er 14 doblet på ti år. I 2004 var næsten hver tiende

sendeminut en reklame og det fremgår endvidere, at danskerne efterhånden er ved at have fået nok.

Således mener 84 % i 2004, at TV3 sender for mange reklamer, mens det i TV2’s tilfælde ”kun” er

44 %. Ligeledes er udbuddet af tv steget kraftigt, og en række nye kanaler er kommet til.

Oprettelsen af disse nicheorienterede kanaler sammenholdt med en generel mediekonvergens i

samfundet giver også udfordringer for reklameafsenderne. Således bliver det vanskeligere, at

trænge igennem med deres budskab og således påvirke den enkelte forbruger.

Samtidig kan den teknologiske udvikling medføre, at fx traditionelle tv-reklamer, som i dag kendes

som en af de bærende kræfter i mediebilledet, på sigt vil kunne miste sin effektivitet. Udbredelsen

af TiVo og DVR (Digital Video Recorder)2 vil skubbe kraftigt til denne udvikling, og det formodes

således, at der kommer en endnu større interesse for alternative kommunikationsværktøjer

(Gammelby; 2005). Blandt disse finder vi reklameformen product placement, som denne opgave vil

belyse forskellige aspekter af. Product placement kan betegnes som en mere subliminal

reklameform, hvor der er tale om en underbevidst påvirkning. Budskabet er her i højere grad skjult

sammenlignet med traditionelle reklamer. Product placement er, som vi vil se senere, ikke en ny

1 Kilde: Udtalelse fra adm. dir. ved Propaganda, Frederik Preisler i DR1 programmet Kontant, den 10. oktober 2006. 2 Begge disse apparater gør det muligt at optage en Tv-udsendelse og se den med forskydning, hvor reklameblokkende let og elegant kan springes over.



markedsføringsform, der er kommet frem i de seneste år. Alligevel er det et reklameværktøj, der

pga. af ovennævnte diskussion, på det seneste har fået større interesse indenfor marketingbranchen.

Virksomhederne har været tvunget til at finde nye måder at nå deres potentielle kunder på, og det er

blandt andet i den henseende, at man skal se den stigende fokusering på dette reklameværktøj.

Ved brug af product placement får afsenderen mulighed for at ramme forbrugeren, mens denne

befinder sig i en behagelig situation. Forbrugeren ser fx en selvvalgt film, hvor produktet kan

fremvises i overensstemmelse med dens brugskontekst og forhåbentlig blive registreret af seeren.

Der vil være tale om en mere indirekte påvirkning end ved traditionel reklame, og registreringen af

mærket / budskabet vil således ske på et mere ubevidst plan.

Der har uden tvivl været en stor udvikling i anvendelsen af product placement, men denne

annonceringsform står stadig overfor en række udfordringer. Fx kan effekten af product placement

være svær at dokumentere, da der netop er tale om en form for skjult reklame, hvor effekten ikke

umiddelbart er målbar. Som vi vil se senere, er der ikke nødvendigvis tale om en engangsvisning,

da et mærke placeret i en film kan ses igen og igen, hvis det fx bruges i en større filmproduktion. I

en tid, hvor der er meget fokus på dokumentation af marketingeffekten, er det naturligvis en fordel

for product placement hvis dette kan dokumenteres, og derfor en af de udfordringer reklame-

værktøjet står overfor.

Samtidig har lovgivningen indenfor product placement specielt herhjemme i lang tid været noget

uspecificeret, hvilket først og fremmest har givet en vis usikkerhed for, hvordan man egentlig må

anvende produktplaceringer. Med ny lovgivning og formentlig snart nye EU retningslinier forventes

product placement herhjemme i høj grad at blive præget af, hvordan denne fremtidige lovgivning

bliver. Da der som nævnt er tale om en form for skjult reklame, så vil fremtiden for dette

reklameværktøj også blive påvirket af, i hvor høj grad det accepteres af forbrugerne. En stor

modstand mod reklameformen vil således kunne være negativt for den fremtidige udvikling.

2.1 Problembaggrund

Reklamesituationen i Danmark har gennem de seneste par årtier udviklet sig med stor hastighed,

hvor især tv har været en bærende kraft i denne udvikling. Som nævnt ovenfor eksponeres den

almene danskere dagligt for et utal af reklamebudskaber, hvilke vi ikke længere uden videre lader

os påvirke af. Problembaggrunden for denne rapport skal derfor blandt andet findes i, at seerne er

blevet mere kritiske overfor de konventionelle reklameformer. Desuden gør nye teknologier det nu

lettere for seerne at vælge tv-reklameblokke fra, så de slet ikke eksponeres for dem. En nylig



rapport fra konsulentfirmaet McKinsey & Co. konkluderer også, at traditionelle reklamespots, som

vi kender dem i dag, kun vil være 1/3 så effektive i 2010 som tilfældet var i 1990 (McKinsey;

2006). Tv-reklamens faldende effekt skal ifølge McKinsey rapporten findes i følgende punkter:

• Forventet fald på 15 % i købekraften for annoncøren, grundet betydelig højere

kontaktpriser (cost-per-thousand).

• 23 % nedgang i reklamesening fordi seeren simpelthen vælger den fra.

• 9 % mindre opmærksomhed på reklamen fordi seeren samtidig med reklamen laver andre

ting (multitasking).

• 37 % mindre gennemslagskraft for tv-reklamer grundet reklametræthed hos seerne.

Dette stiller naturligvis nye krav og udfordringer til annoncørerne, hvorfor en stigning i

anvendelsen af nye, kreative og utraditionelle reklameformer og –kanaler allerede ses (Langer;

2002), og efter undertegnedes formodning vil stige yderligere fremover. Det er blandt disse vi skal

finde reklameformen product placement, der giver nye muligheder for reklameindustrien til at

komme ud med deres budskaber og ramme forbrugeren med deres budskaber på en anderledes

måde.

Som nævnt ovenfor og som det ligeledes fremgår senere i denne rapport (jf. afsnit 3.2), er product

placement ikke et fænomen, der er opstået de seneste år, men er reklameværktøj der har været

anvendt adskillige årtier tilbage. På trods af dette, er det alligevel meget begrænset, hvad der findes

af undersøgelser og analyser indenfor området, ikke mindst når der ses på den danske situation. I

udlandet, mere specifikt USA, findes der en række undersøgelser indenfor området, hvoraf der

senere i opgaven også vil blive kigget yderligere på en række af disse, samt resultater og

konklusioner herfra.

Problembaggrunden for denne opgave er således også den manglende analytiske position, som

product placement i øjeblikket befinder sig i herhjemme. Kan resultater og analyser fra udenlandske

undersøgelser overføres til danske forhold, og hvordan er den nuværende situation, såvel som den

fremtidige situation for product placement herhjemme? Hvor stort et omfang har begrebet fået, og

hvad er den generelle holdning til product placement blandt forbrugere? Kan effekten af

produktplaceringer dokumenteres og derved gøre det mere attraktivt for annoncører, og hvad vil

ændret lovgivning betyde for fremtidens udvikling indenfor product placement?



2.2 Problemformulering

Med udgangspunkt i ovenstående diskussion og problembaggrund er opstillet nedenstående

problemformulering.

Hvad er status for reklameformen product placement i Danmark i dag set fra såvel et

reklame- som forbrugeranalytisk perspektiv og hvordan ser udviklingsmulighederne ud?

Hvilken indflydelse vil den generelle holdning til anvendelsen, lovgivning indenfor

området og bedre dokumentation for effekten ved brug af product placement have på den

fremtidige situation for dette markedsføringsværktøj?

Problemformuleringen er uddybet herunder og opbygget med fire hovedpunkter, der hver især har

en række tilhørende underspørgsmål.

Hvordan er product placement situationen i Danmark i dag?

o Hvor udbredt er product placement blevet i Danmark? Hvilket omfang har denne

kommunikationsform opnået på dansk tv?

o Hvad er danskernes generelle holdning til udbredelsen af product placement? Er det

noget man gerne ser anvendt eller nærmere et nødvendigt onde for, at produktioner kan

løbe rundt?

Hvad er fremtidssituationen for product placement i Danmark?

o Vil en ændret lovgivning ændre på omfanget af brugen af product placement i Danmark?

o Holdningen blandt befolkningen i forhold til anvendelsen af product placement kan have

betydning for udviklingen af denne reklameform. Vil en mere positiv holdning til det

derfor kunne sætte ekstra skub i udviklingen?

Kan traditionelle reklamemodeller overføres til product placement?

o Fra mere traditionel reklamekommunikation findes blandt andet en række forskellige

effektmålingsmodeller. Kan teorierne fra disse overføres til product placement og derved

anvendes på dette markedsføringsredskab?



Hvad viser tidligere foretagede undersøgelser indenfor product placement?

o Her findes såvel undersøgelser, der kigger nærmere på holdningen til product placement,

samt analyser, der i højere grad kigger på effekten. Der ses derfor på undersøgelser

indenfor begge felter, for at se hvad disse undersøgelser viser.

o Da mange af disse undersøgelser er udenlandske er spørgsmålet, hvorvidt resultater og

konklusioner herfra kan overføres til danske forhold. Hvad viser endvidere resultaterne

af de undersøgelser, der er foretaget herhjemme, og hvad bør fokusområderne derfor

være på fremtidig forskning indenfor området?

Det er målet med denne rapport, at kunne give et solidt overblik over, hvordan product placement

situationen pt. ser ud i Danmark. Herunder hvor udbredt reklameformen er blevet på dansk tv og i

hvilken retning anvendelsen bevæger sig. Hvordan den fremtidige situation kommer til at se ud for

product placement herhjemme afhænger af forskellige faktorer. Med den her opstillede

problemformulering ønskes i det følgende at kunne give et indblik i en række af de aspekter, der

formodes at have stor påvirkning på, hvordan anvendelsen af produktplaceringer udvikler sig

herhjemme fremover.

Da product placement, rent undersøgelsesmæssigt, endnu befinder sig på et tidligt udviklingsstadie

herhjemme er det ligeledes ønskeligt, at rapportens fundne resultater kan anvendes for mulige

annoncører der ønsker et indblik i product placement situation på det danske marked. Herunder

hvilke forhold de skal være opmærksomme på og undersøge, hvis de ønsker at anvende dette

reklameværktøj i deres virksomhed.

2.3 Afgrænsning

Mens der i opgaven vil blive set på resultater fra diverse udenlandske undersøgelser og ligeledes vil

blive givet eksempler på product placement situationen i andre lande og globalt, vil der primært

blive kigget på den danske situation indenfor området. Det vil ligge udenfor denne opgaves omfang

at give et specifikt billede af den samlede product placement situation, da udviklingen er på

forskellige stadier i de enkelte lande. De konklusioner der foretages i denne rapport fx vedrørende

den fremtidige situation for product placement kan, derfor ikke umiddelbart overføres til andre

lande.



Indenfor product placement vil der kunne findes en række forskellige anvendelsesmedier1, hvor

muligheden for placering af produkter / mærker vil eksisterer. Man vil uden tvivl i den kommende

tid se stor vækst i anvendelsen af product placement i digitale computerspil, musikvideoer, samt i

trykte medier, så er det største område for anvendelsen stadig indenfor film og tv. Denne rapport er

derfor afgrænset til udelukkende at beskæftige sig med anvendelsen og mulighederne for product

placement i forhold til film og tv.

2.4 Metodeovervejelser

Herunder redegøres kort for den i rapporten benyttede metodetilgang. Afsnittet er beregnet til at

give læseren et overordnet overblik over metodeovervejelserne i afhandlingen, herunder hvilke

metodemæssige muligheder, der er valgt til, og hvilke der er valgt fra.

Det er målet med opgaven at kunne stille product placement i et reklame- og forbrugeranalytisk

perspektiv. I forhold til det reklameanalytiske ses blandt andet nærmere på, hvorvidt og hvorledes

traditionelle reklameteorier og -modeller kan overføres til denne annonceringsform. Der vil derfor

blive gennemgået en række traditionelle reklameeffektmodeller med henblik på at kunne overføre

allerede dokumenteret teori til product placement. Hovedvægten vil her blive lagt på, hvordan disse

modellers perspektiver og processer kan anvendes i forhold til product placement. Da rapporten

forsøger at have en indgangsvinkel, der ligeledes gør den interessant for potentielle annoncører

studeres ligeledes nærmere, hvilke måder virksomheder i dag anvender til specifikt at måle værdien

af produktplaceringer. Et forbrugeranalytisk perspektiv opnås blandt andet ved at inddrage

resultater fra en række forskellige forbrugerundersøgelser indenfor såvel effektmåling ved

anvendelse af product placement, samt analyse af holdningen til dette reklameværktøj.

Dataindsamlingsteknikken vil bestå af såvel sekundære som primære data, hvilket forhåbentlig vil

kunne bidrage med en vis synergi til undersøgelsen. De sekundære informationskilder stammer

hovedsageligt fra undersøgelser og artikler fra anerkendte og velrespekterede journaler og

tidsskrifter. For aktualitetens skyld henvises til en række artikler bragt i dagblade, der konkret kan

beskrive situationen for product placement i Danmark. Der er forsøgt holdt en kritisk tilgang til

disse undersøgelser, herunder design og metode, for at sikre en så høj pålidelighed af disse

resultater som muligt. Taget i betragtning, at der i langt de fleste tilfælde er tale om henvisninger fra

velansete publikationer og den kritiske tilgang til dette vurderes det, at validiteten af disse kilder er

1 Herunder tv, film, computerspil, musikvideoer, magasiner, bøger etc.



relativ høj. De steder, hvor der måtte være kritik af undersøgelsesdesignet eller andet, er dette nævnt

i forbindelse med gennemgangen, så læseren gøres opmærksom på det.

I forhold til inddragelsen af den danske undersøgelse omkring product placement herhjemme,

vurderes der at være tale om en indsamlingsteknik, der giver en kombination af primær- og

sekundær data. Primært data i den forstand, at undertegnede aktivt har været med til produktionen

af data mm. omkring første del af undersøgelsen, den såkaldte indholdsanalyse. Målet med

indholdsanalysen var at klarlægge omfanget og karakteren product placement på danske tv kanaler

specielt med vægt på danske film- og tv-produktioner. Metoden til klarlæggelse af dette omfang var

optagelse og analyse af alt fjernsyn på DR1, TV2 og TV3 i en uge fra kl. 6.00 til 24.00. Det må

antages at give et godt øjebliksbillede på, hvordan situationen ser ud nu. Ligeledes sekundært data, i

den forstand, at undertegnede ikke har medvirket i frembringelsen af data til anden del af

undersøgelsen. Den såkaldte befolkningsanalyse, hvor kendskab, opfattelse og holdning til product

placement blev målt på den danske befolkning. Validiteten heraf ses som høj, da der er tale om en

relativ stor undersøgelse, praktisk gennemført via Gallup Forum Internetpanel, og da det

overordnede design af undersøgelsen virker godt gennemarbejdet. Den aktuelle offentliggørelse af

dette projekt medførte også, at det i denne rapport blev valgt fra at gennemføre egen

spørgeskemaundersøgelse. En sådan vil have haft samme tilgangsvinkel, men ville ikke kunne have

opnået samme omfang, hvorfor værdien af dette blev vurderet til minimal og derfor valgt fra.

I stedet frembringes der primær empiri ved gennemførelsen af såvel fokusgruppeinterviews og

interviews med folk fra branchen. Fokusgruppeinterviews gennemføres med henblik på at bekræfte

allerede fundne resultater, samt evt. bidrage med yderligere aspekter omkring anvendelsen af

product placement. I denne proces er i høj grad tænkt på, at overholde retningslinier af såvel

teoretisk som praktisk karakter for at holde en så høj validitet som mulig i disse resultater. Hvilke

overvejelser og indgangsvinkler der her har fundet sted fremgår mere detaljeret i de enkelte afsnit.

Der er igennem hele rapportudarbejdelsen forsøgt holdt en høj objektivitet i forhold til konklusioner

på enkelte undersøgelser og afsnit i rapporten. Alligevel kan det ikke udelukkes, at undertegnedes

personlige holdninger til product placement ubevidst vil kunne aflæses i forbindelsen med

tolkningsprocessen. Dette er noget undertegnede har været opmærksom på og bevidst om fra

starten, hvorfor det naturligvis er forsøgt minimeret så meget som muligt.



2.5 Disposition

I det følgende belyses rapportens opbygning og fremgangsmetode, hvor der kort redegøres for

indholdet i de anvendte afsnit. Herunder ses den model, der overordnet set danner ramme for

rapportens opbygning.

Figur 1. Model til fremgangsmetode i rapporten.

Kilde: Egen tilblivelse

Som det fremgår af figur 1 ovenfor klarlægges i første omgang problembaggrund og

problemformulering for rapporten, da disse er af overordentlig væsentlig karakter i forhold til

udarbejdelsen af projektet. For at danne et overblik over emnet product placement og give læseren

et bedre indblik i begrebet, gennemgås forskellige definitioner og begreber indenfor product

placement. Samtidig beskrives udviklingen indenfor product placement også med henblik på at

kunne sætte denne kommunikationsform i et mere historisk perspektiv.

Efter disse indledningspunkter drejer rapporten sig mod de tre overordnede emner i gennemgangen.

Problem-

baggrund/formulering

Udviklingen indenfor

product placement

Lovgivning indenfor

product placement

Effekten af product

placement som medie

Holdning / Attitude til

product placement

Empiriske

undersøgelser

Status / Fremtiden for

product placement

Konklusion



Disse tre emner (lovgivning, effekt, holdning) ses i figuren opstillet ved siden af hinanden, da de

alle tre har indflydelse på det overordnede mål med rapporten, men der ikke umiddelbart kan gives

svar på hvilken, der vil have størst indflydelse. Lovgivningen har i høj grad betydning for

udviklingen af product placement herhjemme, da en lempeligere tilgang formentlig vil kunne

medføre en stigning i anvendelsen og vice versa. Da den faglige tilgang til projektet ikke er ud fra

en juridisk vinkel vil dette afsnit ikke være en udtømmende gennemgang af disse aspekter, men i

stedet et overblik over de retningslinier, der arbejdes under herhjemme. Der vil blive set på

mulighederne indenfor regelsættet, samt givet forslag til, hvordan en ændret lovgivning vil kunne

påvirke anvendelsen.

Det andet centrale punkt er effekten af product placement. Der har gennem de seneste år været

stigende krav til marketingbranchen, om at kunne dokumentere effekten af de penge de anvendes til

reklamekommunikation. Dette gælder naturligvis også for product placement, hvorfor det kan blive

af afgørende betydning for denne form, at effekten af placerede produkter i fx film kan

dokumenteres. Afsnittet tager såvel en teoretisk indgangsvinkel, hvor traditionelle teorimodeller fra

effektmåling overføres til product placement, samt en mere praktisk tilgang, hvor der ses på

modeller specifikt udviklet til måling på effekten af product placement.

Det tredje og sidste centrale emne er holdningen til product placement, som ligeledes anses som

meget væsentligt for den fremtidige situation for product placement. Hvorvidt denne

kommunikationsform generelt bliver opfattet som acceptabel kan have stor indflydelse på, om

mulige annoncører ønsker at anvende dette. Opfatter folk fx produkter, der placeres i film med salg

for øje negativt, vil det være svært at få rykket product placement branchen herhjemme fremad. I

denne gennemgang analyseres i første omgang tidligere foretagende analyser, hvor størstedelen er

foretaget i USA, men også en nyligt offentliggjort analyse herhjemme fra inddrages. Resultater fra

blandt andet denne analyse er med til at udforme diskussionspunkterne til fokusgruppeinterviews,

der følger op på dette emne umiddelbart efter.

Efter gennemgangen af de tre overordnede emner i rapporten og gennemførslen af

fokusgruppeinterviews gives nu en overordnet status for product placement herhjemme, guidelines

til annoncører, samt begrundede bud på hvordan fremtiden ser ud. Dette punkt fungerer samtidig

som en opsummering for de hidtidige punkter, da det er delkonklusioner fra disse der danner

baggrund for såvel den nuværende, som den fremtidige situation for product placement. Endelig

gives der til slut en konklusion som modsvarer de i problemstillingen opstillede punkter.



Der vil i løbet af udarbejdelsen blive lagt vægt på analyse og tolkning af resultater på tværs af de

forskellige afsnit. Modellen skal derfor ses som et oversigtsbillede af fremgangen, men ikke så

statisk, at de forskellige punkter ikke interferer med hinanden.

2.6 Ordbog

Herunder defineres og uddybes en række udtryk og ord der, anvendes i forbindelse med

udarbejdelsen af denne rapport. Dette gøres for at give læseren et bedre indblik i en række af de

fagspecifikke udtryk, der anvendes og et forsøg på at undgå misforståelser ved gennemlæsning af

rapporten.

Product placement / produktplacering. Gennem opgaven anvendes disse to udtryk i vilkårlighed.

Der sættes i denne opgave lighed mellem de to anvendelser, hvor den sidste blot er den danske

definition af product placement. Konkret er der ved product placement tale om, at et produkt efter

aftale med reklamemæssigt øjemed placeres synligt i en film- eller tv-produktion (jf. afsnit 3.1 for

yderligere definitioner omkring product placement).

Traditionel reklame. Når der i rapporten henvises til traditionel reklame, skal dette forstås som

konventionelle reklameblokke med fx 30 sekunders reklamespots, printannoncer i fx aviser og

magasiner og til dels radioreklame. I modsætning til dette findes de mindre og ikke så

traditionsbundne former som fx product placement, outdoor, online mfl.

Product presence. En betegnelse for de episoder, hvor der i en film eller serie tydeligt fremstår et

produkt eller mærke for respondenten, men hvor virksomheden ikke har haft noget med placeringen

at gøre. Det er således tale om en tilfældighed, at netop dette produkt anvendes, og der er derfor

ingen aftale indgået omkring eksponering.

Non-spot advertising. En overordnet betegnelse for de eksponeringsmuligheder, der eksisterer for

tv-annoncering udenfor de normale fastlagte reklameblokke.



3. Product placement Når Pierce Brosnan som James Bond bruger et Omega ur og når vi i Spiderman i flere minutter

tydeligt ser en Carlsberg lastbil, er der ikke tale om tilfældige valg, men derimod velplanlagte

produktplaceringer i filmene. Product placement er blevet en kommunikationsform der har fået

mere og mere opmærksomhed gennem de seneste år, og det har nået et betydeligt omfang set fra en

økonomisk vinkel. Alene i USA menes product placement at omsætte for ca. $1,5 milliarder i 2005

og er dermed klart det største marked sammenlignet med en global omsætning på $2,21 milliarder

(PQ Media; 2006). I førnævnte Spiderman-film så man også eksempler på kreativiteten i branchen,

da Spiderman svinger sig rundt i New York foran de enorme neon-billboards på Times Square, der i

filmens anledning var blevet digitalt manipuleret og solgt til højestbydende firma1. Dette er blot et

eksempel på, at product placement antager nye dimensioner, hvor kun kreativiteten vil sætte

grænsen i fremtiden.

3.1 Definition af product placement.

Herunder redegøres for, hvad der i denne rapport anses for at være product placement. Der findes

efterhånden en lang række definitioner af begrebet product placement og derfor redegøres herunder

nærmere for en række af disse, som er fremsat af personer indenfor branchen. For at skabe

konsensus omkring, hvad der i denne rapport betragtes som product placement gives som afslutning

i afsnittet en definition af product placement, som det betragtes af undertegnede.

En ganske klar definition af product placement findes blandt andet i et direktiv fra EU, hvor det

lyder således; Enhver form for audiovisuel kommerciel kommunikation, hvorved der vises en vare,

en tjenesteydelse eller et varemærke for en vare eller tjenesteydelse i et program, der udbydes af en

audiovisuel medietjeneste, normalt mod vederlag eller lignende betaling."2

Jens Victor Fischer, Nordisk marketing chef ved Bang og Olufsen fortalte i en præsentation af

B&O’s brug af product placement, hvordan de kort og bestemt definerer begrebet; ”Planlagt og

betalt placering af en virksomheds produkter, brand, logo eller slogan i en film3”

Marketingvirksomheder der arbejder aktivt med product placement for deres kunder har naturligvis

også definitioner, der lang hen af vejen minder om hinanden. Det amerikanske firma OnPoint

1 Kilde: http://www.out-law.com/page-2524, 21. april 2006. 2 Kilde: http://europa.eu.int/eur-lex/lex/da/index.htm, 25. april 2006. 3 Kilde: Ifølge Jens Victor Fischers (B&O) slides til product placement præsentation den 9. marts 2006 på Copenhagen Business School.



Marketing & Promotions definerer begrebet således: ”The process of integrating an advertiser’s

product into non-obtrusive media settings. The benefit to the marketer is the exposure to a large

audience in an environment that is perceived to be objective” 1.

Jantzen og Stigel giver i deres bog fra 1995 (Jantzen; 1995) også et forslag til en definition.

”Produktplacering kan defineres som et promotionstiltag, der har til formål at få et produkt eller en

tjenesteydelse indarbejdet i en spillefilm, en video eller tv-program med henblik på at skabe en

tiltrækkende visuel kontekst omkring produktet eller ydelsen.

I forhold til den undersøgelse der er foretaget på Copenhagen Business School med Ole E.

Andersen som ansvarlig og som gennemgås senere har det ligeledes været nødvendigt at opstille

kriterier for, hvad der skal medtages som product placement, og hvad der i princippet bare er et

billede af det samfund, som vi lever i. Definitionen er her blevet som følgende; Mærker / navne /

logoer på produkter eller services, der fremstår visuelt eller auditivt iøjnefaldende og bevidst

‘placeret’ i redaktionelt indhold, f.eks. ved fastholdt og / eller zoomet billede på produkt / logo eller

gentagen omtale og med en oplevet reklameværdi2.

I forhold til udarbejdelsen af denne rapport vil denne sidste definition naturligvis spille en relativ

vigtig rolle, da rapporten netop benytter sig af de resultater, der er fundet i denne analyse. Derfor vil

denne definition også være udgangspunktet for, hvad der fremover skal lægges til grund, når der

tales om product placement. Undertegnede mener alligevel, at kravet om fastholdt og / eller zoomet

billede kan diskuteres, da der efter bedste overbevisning stadig kan opnås en forholdsvis stor

reklameværdi uden dette krav er opfyldt.

Mens de ovennævnte definitioner i høj grad ser på dette reklameværktøj ud fra et pragmatisk

synspunkt og formentlig i højere grad fra annoncørernes side, bør man også fokusere på, hvad

forbrugeren oplever som et product placement. For hvordan skal respondenten kunne vide om

Coca-Cola har betalt for / indgået aftale omkring, at skuespilleren drikker deres sodavand i en film

eller dette blot afspejler den virkelighed, der ønskes afbildet i filmen? Der vil i mange tilfælde blot

være tale om product presence, hvor afsenderen ikke har betalt for placeringen, men hvor

reklameværdien i princippet er lige så høj, som hvis man havde. Denne opgaves formål og

1 Kilde: http://www.onpoint-marketing.com/product-placement.htm, 20. marts 2006. 2 Kilde: Defineret af ekstern lektor ved Copenhagen Business School Ole E. Andersen i forbindelsen med gennemførelsen af product placement analysen.



baggrund taget i betragtning, er fokus i denne rapport lagt på de annoncørarrangerede

produktplaceringer – mens det selvfølgelig ikke vil være muligt fuldstændig at skille de to fra

hinanden.

3.1.1 Underdefinitioner af product placement

Efter at have kigget nærmere på en overordnet definitionsbetegnelse af begrebet product placement,

vil det herunder blive studeret hvilke forskellige former for placements der eksisterer og hvorledes

disse defineres, samt hvordan der skelnes mellem dem. Det er logisk, at et produkt der kun indgår i

filmen som en baggrundseffekt ikke vil opnå samme effekt, som et produkt der aktivt indgår i

handlingen i filmen. Det er derfor værdifuldt at kigge nærmere på de forskellige typer af

produktplaceringer, der arbejdes med. Som det er tilfældet med ovenstående definitioner, vil der

også her være forskellige bud. Der gennemgås derfor en række forskellige underdefinitioner og

anvendelsesbegreber af produktplaceringer.

I Rapporten Skjult Reklame (Langer; 2002), udarbejdet af Lektor Roy Langer og Lektor Anne-Dorte

Bruun Nielsen anvendes tre kategoriseringer indenfor brugen af product placement. Disse tre er on

set placement - hvor produktet blot er placeret som en del af kulissen i filmen, creative placement –

hvor produktet ses i brug og endelig verbal placement – hvor der både er tale om visuel og auditiv

placement af produktet. Det nævnes ligeledes i denne rapport, at det økonomiske aspekt vil afhænge

af hvilken af disse former en annoncør ønsker. On set placements vil være billigst og verbal

placements dyrest.

C. A. Russel (Russel; 1998) kategoriserer ligeledes product placement ud fra relevansen og måden

det integreres i produktionen. Da Russels definitioner i høj grad svarer til ovennævnte gennemgås

de ikke yderligere her, men det kan blot konstateres, at de er navngivet som screen placement, der i

høj grad svarer til on set placement, script placement, der gør det ud for verbal placement og plot

placement svarende til creative placement. Russel lader den sidste kategori indbefatte at der både er

verbal og visuel brug af produktet.

Af en engelsk undersøgelse fremgår det, at man indenfor product placement strategier generelt kan

tale om tre forskellige typer (Tiwsakul; 2005). Disse minder i nogen grad om de førnævnte fra såvel

Langer og Nielsen som Russel, men adskiller sig på visse områder og medtages derfor alligevel for

et mere nuanceret syn på de forskellige muligheder. De tre forskellige klassifikationer fremgår og

beskrives herunder;



• Implicit product placement. Henviser til placeringen af et produkt uden at det bliver direkte

omtalt. Produktet indtager en passiv og baggrundsorienteret rolle og kan derfor

sammenlignes med det begreb, der ovenfor blev beskrevet som on set placement.

• Integrated explicit product placement. I modsætning til førstnævnte spiller denne en aktiv

rolle i scenen, er integreret i filmen og vil fx kunne blive direkte omtalt. Der vil her kunne

ses en vis lighed i forhold til fx Roy Langer et. al.’s creative placement.

• Non-integrated explicit product placement. Her er der ikke tale om, at produktet er

integreret i indholdet, men der er stadig tale om en direkte mærkeomtale. Et typisk eksempel

på dette er når en serie eller et program sponsoreres af et givent produkt, der herefter ikke

nødvendigvis figurerer yderligere i udsendelsen.

Ud fra ovenstående gennemgang af forskellige kategoriseringer af product placement ses en klar

parallel mellem de forskellige definitioner, hvor forskellene ligger i den indgangsvinkel forfatterne

tager til kategoriseringen. Langer / Nielsen og Russels definitioner dækker efter undertegnedes

mening de forskellige anvendelsesmuligheder for product placement på en fyldestgørende måde. De

forskellige underdefinitioner er hermed beskrevet, så læseren kan danne sig et overblik over de

måder produkter / mærker kan placeres i udsendelserne. Der vil derfor senere i rapporten kunne

henvises til dette afsnit, når integreringen af produkter i film og serier diskuteres.

3.2 Udviklingen indenfor product placement

I det følgende afklares den historiske udvikling indenfor product placement. Hvornår er product

placement opstået som genre og hvor langt tilbage skal man for at finde de første konkrete

eksempler på placements. Selv om product placement har meget fokus på sig i tiden, vil følgende

afsnit synliggøre, at product placement ikke er noget, der er kommet til indenfor de sidste par år.

Alligevel står det klart, at product placement gennem de seneste år har udviklet sig kraftigt og heraf

følgende også har fået mere omtale og større fokus i medieverdenen. For overblikkets skyld anses

det for naturligt at kigge på den historiske udvikling af product placement først og derefter give en

overordnet beskrivelse af den nuværende situation for dette markedsføringsværktøj. Dette afsnit vil

ikke gå i dybden med det nuværende omfang af product placement i Danmark, da senere afsnit i

rapporten mere konkret har til formål at klarlægge dette aspekt.

Et af de mest benyttede eksempler, der tydeligt viser at brugen af produktplaceringer i film ikke er

noget der er opstået indenfor de seneste år, men rent faktisk har eksisteret i mere end 50 år er fra



filmen Afrikas Dronning fra 1951. I filmen tømmer skuespillerinden Katharine Hepburn hele

Humphrey Bogarts lager af gin ud i floden, hvor Gordon´s Gin betalte for at det netop skulle være

et af deres mærker (Stewart-Allen; 2003). Et andet klassisk eksempel, der er af lidt nyere dato og

hvor der samtidig har kunnet dokumenteres en effekt af pågældende mærke er fra Steven Spielbergs

succesfilm fra 1982 E.T. (the Extra Terrestrial). Virksomheden Mars Inc. sagde nej til at medvirke

med deres produkt M&M´s i filmen af frygt for at det lille rumdyr ville skræmme børnene væk,

mens firmaet Hershey tog chancen og indgik aftale om at deres slik Reeses´s Pieces blev brugt i

filmen. Firmaet betalte ikke direkte for at få produktet med i filmen, men forpligtede sig til at bruge

$1 million på co-promotion af filmen og deres eget mærke. Dette har man formentlig aldrig

fortrudt, da salget indenfor to uger steg med mere end 60 % og ifølge Hershey's Vice President for

New Business Development Jack Dowd, opnåede firmaet en reklameeksponeringsværdi på omkring

$15-20 millioner i forhold til den $1 million det kostede dem1.

Mens anvendelsen af produktplaceringer i film har mange år på bagen, så er anvendelsen af dette

reklameværktøj i tv-produktioner af nyere dato. Anvendelsen af product placement på tv har oplevet

en kraftig fremgang, når man kigger på de seneste år. Som det fremgår af nedenstående figur 2, har

værdien af placements på tv nu også overgået film, når der måles på annoncørernes anvendte

marketingkroner på hvert medie. Der er specifikt kun tale om det amerikanske marked2 her, men

tendensen må alt andet lige formodes at være den samme, da USA længe har fungeret som

forgangsland indenfor anvendelsen af product placement.

1 Kilde: http://luiscabral.org/iio/ch04/ET - M&M's Loss Was Hershey's Gain with E.T., 2. maj 2006. 2 Fremgår ikke direkte af artiklen, men efter mail korrespondance med PQ Media v. Vice president & Research Director Leo Kivijarv den 13. oktober 2006 er det fastslået, at der kun er tale om det amerikanske marked i denne artikel.



Figur 2. Oversigt over product placement forbrug på medier (1974 – 2004).

Kilde: Product Placement Spending in 2005, (PQ Media; 2005).

Figuren ovenfor er fra en stor undersøgelse (PQ Media; 2005) foretaget af firmaet PQ Media i 2005

omkring annonceudgifterne til product placement. Den viser på en god måde hvilken udvikling

product placement har gennemgået over de seneste 30 år. Således blev det vurderet til at have

annonceringsindtægter på $3.4581 millioner dollars i år 2004 alene i USA. Mens film tidligere var

det førende medie for produktplaceringer, så har tv nu overtaget denne plads. Først og fremmest er

udbuddet og omfanget af tv steget kraftigt, men også muligheden for hurtigere eksponering via tv,

sammenlignet med den lange produktionstid på film, har formentlig gjort tv mere attraktivt. Fra

samme rapport fremgår det, at andelen af placements, der betales direkte for også er steget fra 18 %

i 1974 til 29,2 % i 2004. Alternativt vil der være tale om barter aftaler hvor produktet fx fungerer

som kompensation, eller tilfælde hvor et produkt anvendes tilfældigt for at tilføre et vist image til en

karakter eller lignende. Disse forskellige afregningsmetoder og aftaler gør det ligeledes sværere at

sætte præcise tal på omfanget. Alligevel giver de her opførte beløb et godt perspektiv på det

omfang, denne reklameform har udviklet sig til.

Samme firma har i august 2006 udgivet en rapport, der ikke kun fokuserer på product placement i

USA, men på det globale marked i stedet (PQ Media; 2006). I denne rapport fremgår det, at der på

verdensplan i 2005 blev brugt omkring $2,21 milliarder på betalte produktplaceringer, hvilket

1 I denne værdi er ifølge rapporten inkluderet den opgjorte finansielle værdi af barter aftaler og gratis placements i forhold til hvad disse ville have kostet.



allerede i 2006 forventes at udgøre lidt over $3 milliarder. USA står her for langt den største andel

($1,5 ud af $2,21 milliarder) og det er også her man ser den største stigning i anvendelsen. Der er

globalt set tale om en årlig gennemsnitlig stigning på 24,7 % i forbruget målt på perioden 2000 –

2005, og hvis man medregner værdien af de mange non-paid placements på det globale product

placement marked, anføres værdien til $5,99 milliarder i 2005 (PQ Media; 2006).

Det fremgår af tallene ovenfor, at product placement er blevet en milliardindustri og samtidig er

blevet en vigtig bestanddel i forhold til budgetterne på såvel de store amerikanske Hollywood

produktioner, som i amerikanske tv-serier. Tydeligst har denne reklameform været anvendt i de

store Hollywoodfilm, hvor ingen fx kunne være i tvivl om, at James Bond skiftede til BMW i

filmen Golden Eye – hvilket efter sigende kostede BMW omkring 70 millioner kroner1.

Eksemplerne på produktplaceringer i amerikanske blockbusterfilm er utallige og i mange af filmene

kan der laves lange lister med de mærker, der har produkter placeret i den givne film. Således findes

nu hjemmesider, der udelukkende arbejder med at liste mærker, der observeres i forskellige film (jf.

www.brandcameo). Som det fremgik ovenfor er tendensen nu skiftet fra primært at dreje sig om de

højtprofilerede film til i højere grad at fokusere på tv-produktioner.

Ses ud fra et mere nationalt perspektiv, var en af de første gange, hvor man så eksempler på

deciderede produktplaceringer herhjemme i de populære Krummefilm fra 1990´erne, hvor Krumme

med stor entusiasme spiste hans OTA Solgryn. Der vil naturligvis kunne findes eksempler på

brugen af mærkevareprodukter i danske film inden dette, men der stilles spørgsmålstegn ved hvor

planlagt dette har været fra produktejerens side. Selv om vi herhjemme ikke har nået amerikanske

tilstande, har der gennem de seneste år været en øget fokus på anvendelsen af produktplaceering.

Det er ikke længere kun i spillefilm, men også i tv-serier, som fx i Nicolaj og Julie, Rejseholdet,

Ørnen mfl., at vi nu ser anvendelsen af product placement finde sted. Det belyses ikke nærmere i

dette afsnit, hvilket omfang product placement mere konkret har opnået herhjemme, da der senere i

rapporten specifikt arbejdes nærmere med dette.

Product placement har udviklet sig fra mere eller mindre tilfældige placeringer af produkter i film

til en kontrolleret og velorganiseret kommunikationsform, hvor større firmaer har afdelinger til at

varetage dette (Jantzen; 1995). Produkter placeres i film og serier ud fra målgruppen på disse og

ofte forpligter produceren sig til at yde firmaerne en given eksponering, der må indarbejdes i

1 Kilde: http://www.samsonnet.dk/samson_/vis_artikel.php?id=7, 27. maj 2006.



manuskriptet. Endvidere ser vi product placement udvikle sig yderligere, hvor det tidligere har

været forbeholdt tv- og filmmediet, så ses også eksempler på product placement i printmediet,

musikvideoer og computerspil. Som det er nævnt i afgrænsningen, beskæftiger denne rapport sig

kun med product placement i forhold til produkter placeret i film- og tv-produktioner.

Baggrunden for den stigende interesse og anvendelse af product placement er allerede gennemgået

under indledningen til denne rapport. Således spiller introduktionen af fx TiVo’en, den stigende

mediekonvergens, folks generelle modstand mod traditionelle tv-reklamer en stor rolle i den

stigende fokus på alternative annoncerings- og reklame-muligheder. Herunder findes product

placement, og det må derfor forventes, at såvel interessen for dette reklameværktøj og den konkrete

anvendelse af produktplaceringer vil fortsætte udviklingen i årene fremover. Hvordan

fremtidsudsigterne ser ud for reklameformen gennemgås sidst i denne rapport (jf. afsnit 10).

Et af de aspekter, der formentligt har været medvirkende til, at product placement på nuværende

tidspunkt ikke er blevet helt så udbredt herhjemme, som man kunne have forestillet sig, er

lovmæssige usikkerhedsfaktorer, der har hersket indenfor området. For at klarlægge, hvordan

lovgivningen ser ud og evt. har påvirket eller vil kunne påvirke omfanget af product placement

herhjemme ses der herunder nærmere på retningslinierne indenfor denne reklameform



4. Lovgivningen indenfor product placement. Et af de punkter der i denne rapport bliver peget på som indflydelsesrig i forhold til såvel den

nuværende som den fremtidige anvendelse af product placement, er det lovgivningsmæssige aspekt.

I det følgende redegøres for, hvordan lovgivningsmæssige forhold har påvirket reklameformen, den

nuværende lovgivning og mulige fremtidige regelsæts indflydelse.

Dette område er ofte blevet karakteriseret som en gråzone i forhold til, hvad der har været tilladt i

forbindelse med brugen af product placement herhjemme. Modstanden mod product placement går

primært på, at det sidestilles med skjult reklame, hvor forbrugerne ikke har nogen mulighed for på

forhånd at vælge eksponeringen fra og dermed ikke noget forsvarsmiddel mod reklamen. Product

placement er, som nævnt tidligere, en kommunikationsform, der har udviklet sig kraftigt gennem de

senere år. Da denne udvikling forventes at fortsætte er det ligeledes et område, der pt. har meget

fokus fra især politisk side mht., hvordan fremtidig lovgivning indenfor området skal se ud.

Den primære grund til, at product placement som begreb har befundet sig i en gråzone, set fra en

juridisk indgangsvinkel, skal findes i det faktum, at der ikke har eksisteret en klar definition af

begrebet i dansk lovgivning. Så længe product placement ikke har været klart defineret i

lovgivningen, har der kunnet opstå juridisk usikkerhed om emnet, hvorfor blandt andre Danske

Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening tidligere opfordrede til, at man i den danske

radio- og tv-lovgivning også får indsat en bestemmelse om product placement1. Der ses i første

omgang nærmere på de retningslinier, der har været gældende og således påvirket udviklingen.

Da der ikke har eksisteret en direkte lovgivning rettet mod product placement, har det været kutyme

ved sager omkring product placement, blandt andet at anvende generalklausulen i

markedsføringslovens § 1, vedrørende god markedsføringsskik2. Ved fortolkning af denne paragraf

og hvad der forstås som god markedsføringsskik benyttes ICC (International Chamber of

Commerce) Kodeks for reklamepraksis i høj grad, da der her er tale om en international anerkendt

kodeks. Generalklausulen er en retlig standard der udfyldes af Forbrugerombudsmanden og gennem

retspraksis, og giver mulighed for at gribe ind overfor markedsføring der ifølge ombudsmanden

strider mod god markedsføringsskik. I forhold til product placement er det primært art. 12 i ICC

1 Kilde: http://www.drrb.dk/Default.aspx?ID=36&M=News&PID=1235&NewsID=761, 16. maj 2006. 2 § 1. God Markedsføringsskik. Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik



Kodeks1, der har betydning, da denne artikel tydeligt siger at; Reklamer skal kunne identificeres

som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie, der anvendes.

Da denne rapports fokus ligger på product placement i forhold til film og tv er det endvidere

væsentligt at inddrage den danske Radio- og tv-lov2, da denne har påvirket, hvorvidt

produktplacering måtte anvendes i tv-produktioner. Heraf fremgår det; at Reklamer skal klart kunne

identificeres som sådanne, således at de i indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære

programmer (jf. § 72 i Radio- og tv-loven). I samme lovs § 73 fremgår det, at Reklamer i fjernsyn

kun må sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne – og som kulturminister Brian

Mikkelsen selv skriver i et svar til Kulturudvalget; ”er det således ikke efter dansk ret tilladt at

benytte produktplacering i forbindelse med radio- og fjernsynsprogrammer”3.

I forhold til denne lovgivning er det Radio- og tv-nævnet, der er den centrale myndighed og det er

dette nævn, der træffer afgørelser om, hvorvidt radio- og fjernsynsforetagender har overtrådt loven.

Forbrugerombudsmanden kan således kun give påbud, hvis der ikke handles i overensstemmelse

med Markedsføringslovens § 1. Ses der isoleret på spillefilm beregnet til biografen, har der ikke

været en lov der forbyder product placement her, men da DR og TV2 er involveret i mange danske

biograffilm med henblik på senere tv-visning rammer lovgivningen alligevel disse film indirekte.

Ifølge en artikel i dagbladet Børsen har der i praksis ikke været tradition for, at anklage eksempelvis

spillefilm og udenlandske serier på tv for at overtræde dansk lov (Nina Munch; 2005). Hos

Danmarks første product placement bureau ad|works beder man altid producenten om at kreditere

annoncører i rulleteksterne, da man således ikke handler i uoverensstemmelse med lovgivningen

omkring skjult reklame4.

Ud fra ovennævnte bestemmelser fremgår det tydeligt, at skjult reklame ikke er tilladt, og flere af

sagerne omkring product placement har netop været med henvisning til, at der var tale om skjult

reklame. For at give en klar definition af, hvad der menes og forstås ved skjult reklame henvises

herunder til EU Rådets definition i direktivet 89/552 EØF artikel 1 d, hvor det lyder således;

1 ICC Kodeks, Article 12; Advertisements should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used; when an advertisement appears in a medium which contains news or editorial matter, it should be so presented that it will be readily recognized as an advertisement. Kilde: http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1997/advercod.asp , 17. maj 2006. 2 Kilde: http://www.drrb.dk/Default.aspx?ID=100, 21. maj 2006. 3 Kilde: http://www.folketinget.dk/Samling/20031/udvbilag/KUU/Almdel_bilag720.htm, 18. maj 2006. 4 Kilde: Korrespondance med Pernille Madsen, projekt ansvarlig ved ad|works.



”mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en

tjenesteydelsesleverandørs navn, varemærke eller aktiviteter i programmer, når fremhævelsen er

tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklame-øjemed og vil kunne vildlede offentligheden

med hensyn til arten af denne fremhævelse. En fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet, når den

foretages mod vederlag eller lignende betaling.1”

Umiddelbart er der ikke tale om skjult reklame blot fordi der benyttes product placement (selv om

det ofte ligestilles med det2) i en udsendelse. Det kræver dog, at der gøres klart og præcist

opmærksom på, at der forekommer placeringer af mærker eller produkter i et program. Overholdes

dette er det en lovlig reklamemulighed3. Forbrugerstyrelsen skriver i Juridisk Årbog allerede i 1997,

at det også kan ”være svært at finde grænsen mellem den skjulte reklame og det, der ikke er skjult

reklame, men blot almindelig brug af et produkt uden markedsføringsformål. Dette kan ikke

undgås, hvis miljøet skal beskrives på naturlig vis, men spørgsmålet er hvornår der er tale om

bevidst produktplacering?4” Det vil derfor i hvert enkelt tilfælde kræve en specifik vurdering af den

konkrete situation for at kunne vurdere, hvorvidt der er tale om skjult reklame eller redaktionelt

stof. Både Forbrugerombudsmanden og Radio- og tv-nævnet har da også behandlet adskillige sager,

omhandlende produktplaceringer hvor der efter deres mening har været tale om skjult reklame.

Den uklare og noget restriktive lovgivning har naturligvis begrænset de danske tv-stationers

mulighed for at benytte product placement i større omfang. Der har ikke været sædvane for at skride

ind overfor de mange placements, der vises i amerikanske spillefilm og serier på samme kanaler og

derfor eksponeres den danske befolkning allerede nu i høj grad for produktplaceringer. Der kan

derfor argumenteres for, at en lempelse af lovgivningen vil kunne stille danske egenproduktioner

bedre i konkurrencen med udenlandske. Udenlandske producenter kan således tjene penge på

placements, der også vises i Danmark, mens danske producenter ikke kan få glæde af disse bidrag.

Det fremgår af den retsmæssige gennemgang, at product placement tydeligvis har befundet sig i en

gråzone, hvor det kan diskuteres, hvornår det er tilladt og i hvilke situationer det ikke er. Med den

fokus der er kommet på dette reklameværktøj og det stigende omfang det alt andet lige må

formodes at opnå i fremtiden, er dette en uholdbar situation. Derfor er det også prisværdigt at

1 Kilde: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31989L0552:DA:HTML, 28. maj 2006. 2 Kilde: Høringssvar fra Forbrugerrådet; Høring om revision af direktivet ”Tv uden grænser”. - http://www.folketinget.dk/samling/20051/raadsmoede/117058/Bilag/3/276891.PDF, 6. juni 2006. 3 Kilde: http://www.drrb.dk/Default.aspx?ID=36&M=News&PID=1235&NewsID=761, 16. maj 2006. 4 Kilde: http://www.forbrug.dk/klage/klagesager/afgoerelser/aeldre-afg/jb97/oplysninger-om-udvalgte-sagsomraader, 4. juni 2006.



notere, at den nye markedsføringslov der trådte i kraft 1. juli 2006 i højere grad fokuserer på dette

aspekt. Herunder ses derfor nærmere på de nye danske retningslinier, hvor product placement

blandt andet mere eksplicit indarbejdes i loven. Ligeledes ses på nye lovforslag fra EU indenfor

området og hvordan disse vil kunne påvirke anvendelsen af product placement. Disse er endnu ikke

indført, men vil hurtigt kunne blive aktuelle og derfor påvirke situationen vedrørende anvendelse af

produktplaceringer i Danmark.

4.1 Ny lovgivning samt EU forslag

Noget tyder på, at det er gået op for regeringen, at begrebet burde inkluderes tydeligere i den danske

lovgivning, så der rent lovgivningsmæssigt ikke længere kan herske tvivl om såvel definitionen og

lovligheden i forhold til brugen af produktplaceringer. Således fremgår det af den nye

Markedsføringslov §4, at en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en

reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes1. Her er ikke nogen direkte

omtale af product placement i selve loven, men i Forbrugerombudsmandens vejledning til hvordan

han vil fortolke Markedsføringslovens §4 fremgår det, at Markedsføringsloven har et bredere

anvendelsesområde i forhold til skjult reklame og omfatter blandt andet også produktplaceringer2. I

bemærkningen hertil fremgår det endvidere, at kravet om identifikation af reklamen kan opfyldes,

såfremt det af rulleteksterne før eller efter filmen fremgår, at der har været anvendt produkter efter

aftale med en eller flere erhvervsdrivende, og virksomhedernes navn fremgår.

I henhold til Markedsføringslovens §8 skal virksomhederne tage ekstra hensyn til børn og unge, da

deres naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans bevirker, at de er lette at

påvirke og nemme at præge. Dette skal også respekteres i forhold til produktplaceringer, hvorfor

reklameværktøjet ikke bør anvendes i børn- og ungdomsfilm, ligesom det heller ikke vil være tilladt

at anvende i nyhedsprogrammer. Allerede inden lovgivningen blev vedtaget var der optimistiske

toner i branchen over udsigten til et nyt regelsæt i forbindelse med brugen af produktplaceringer.

Blandt andre er adm. direktør ved SBS TV Henrik Ravn og adm. direktør ved MTG Jørgen Madsen

ifølge udtalelser glade for den åbning reglerne giver (Munch; 2006). Den nye lovgivning betyder

ligeledes også, at virksomheder der overtræder loven nu kan straffes med bøde og ifølge

Ombudsmanden ”får virksomhederne ikke lov til at gå en tøddel længere end lovgivningen tillader”

(Heering; 2006). Dette må være et ekstra incitament for til at overholde det eksisterende regelsæt.

1 http://www.retsinfo.dk/_GETDOC_/ACCN/A20050138930 2 http://www.forbrug.dk/klage/love/forbrugerlove/mfl/retningslinjer/reklameid/, 16. august 2006.



Forslaget fra regeringen, hvor skjult reklame mere direkte reguleres i lovgivningen kan meget vel

hænge sammen med EU direktivet ”Fjernsyn uden grænser1”, hvor en liberalisering af af tv-

stationernes reklameregler er på vej. Først og fremmet bliver product placement nu klart defineret i

direktivet, hvor formålet blandt andet er at skabe ens regler indenfor EU i forhold til brugen af

product placement. Jf. artikel 3h i dette direktiv gøres product placement lovlig med en række

restriktioner der skal overholdes. En række af disse fremgår herunder;

• Må under ingen omstændigheder påvirke den journalistiske uafhængighed

• Må ikke direkte opfordre til køb / leje af produkter eller serviceydelser.

• Seeren skal gøres klart opmærksom på, at der anvendes product placement i starten af

udsendelsen.

Den danske regering ønsker stadig, at have strengere regelsæt mod produktplacering, end det

minimumsdirektiv EU-reklamereglerne er en del af, og hvis liberalisering for tiden diskuteres i EU.

Således stilles der krav om, at produktplaceringen er redaktionelt begrundet og passer ind i

historien, for at det kan tillades herhjemme (RITZAU; 2006).

4.2 Delkonklusion

Med indførelsen af den nye markedsføringslov pr 1. juli 2006 er der nu til dels gjort op med den

uklarhed product placement befandt sig i. Den nye lovgivning regulerer product placement mere

direkte, da § 4 i Markedsføringsloven således specifikt sidestiller product placement med skjult

reklame. Formålet hermed er at sikre, at modtageren af et reklamebudskab bliver gjort opmærksom

på, at der er tale om reklame og det dermed ikke er skjult.

Højaktualiteten af det lovgivningsmæssige aspekt gør det til et spændende punkt at arbejde, men

betyder ligeledes det er svært at give et fuldt ud dækkende billede af situationen. Først og fremmest

er lovgivningen reguleret under udarbejdelsen af rapporten, ligesom implementeringen af mulige

EU direktiver i øjeblikket er på dagsordenen blandt politikerne.

For at opsummere de lovgivningsmæssige forhold, åbner lovgivningen op for anvendelse af

produktplaceringer, hvis der før eller efter udsendelsen i underteksterne klart gøres opmærksom på,

at det er anvendt. Hvorvidt der er tale om en lempelse kan diskuteres, da overtrædelse af

lovgivningen nu også er strafbelagt. Det anses fra undertegnets side som positivt, at der nu findes

klarere regler omkring reklameværktøjet, som annoncører kan direkte henvises til.

1 Kilde: http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/com2005-646-final-en.pdf, 1. august 2006.



5. Product placement i reklameanalytisk perspektiv. Efter gennemgangen af udviklingen, lovgivningen mm. vedrørende product placement tages nu et

mere analytisk blik på dette reklameværktøj. Herunder hvilke muligheder det giver sammenlignet

med traditionelle reklamekanaler. Ligeledes vil der senere blive set nærmere på, hvad forskellige

undersøgelser indenfor området har konkluderet i forhold til såvel folks holdninger til product

placement, samt effekten heraf. Mange af disse undersøgelser er foretaget i udlandet, herunder langt

de fleste i USA, og det bør derfor diskuteres, hvorvidt disse resultater kan overføres direkte til

danske forhold. Som nævnt tidligere er product placement en af de alternative reklamemuligheder,

der har fået mere fokus efterhånden som den traditionelle tv-reklame mister sin effekt.

Befolkningen bliver ikke i så høj grad som tidligere påvirket af budskaberne, og ligeledes forsøger

de at undgå eksponeringen både direkte (TiVo, zappe væk etc.) og indirekte (manglende fokus på

tv’et når der vises reklameblokke etc.). Product placement giver derimod mulighed for at eksponere

produkter i situationer, hvor seeren både er fokuseret og opmærksom på mediet. Derfor forventer

undertegnede også, at product placement vil få endnu mere fokus og indarbejdes mere strategisk i

flere firmaers markedsføringsstrategier fremover.

Reklameværktøjet product placement er ikke lige populær alle steder og betegnes såvel som skjult

reklame og ”et forsøg på at snige produktet ind af bagvejen” (Heering; 2006). Derfor står product

placement overfor en række udfordringer, hvor en af dem kan være en generel acceptering fra

befolkningen. En anden udfordring, og måske endnu større, ligger i at det er vanskeligt at

dokumentere en målbar effekt ved anvendelsen af product placement. Der har været en stigende

tendens til, at virksomheder kræver dokumentation for, at deres store reklame- og

medieinvesteringer reelt har den ønskede effekt (Grønnegaard; 2004), hvilket nu også gør sig

gældende specifikt i forhold til product placement (Parkes; 2004). Som det ses nedenfor er dette en

af ulemperne ved anvendelsen af produktplaceringer og der vil således senere blive kigget nærmere

på, hvorledes man ved brugen af product placement på forskellige måder kan dokumentere

effektiviteten / værdien af disse placeringer. Herunder beskrives først nogle af de umiddelbare

fordele og ulemper, der eksisterer ved brugen af product placement, sammenlignet med traditionelle

reklameformer.

5.1 Fordele ved product placement.

En af de primære fordele ved product placement er respondentens manglende mulighed for at vælge

denne fra, hvilket derfor garanterer eksponeringen. Man undgår endvidere folks stigende negative

holdning mod traditionelle reklameformer (Nørskov; 2005) og samtidig undgår man, at ens reklame



via nye elektroniske produkter som fx TiVo’en slettes inden seeren overhovedet bliver eksponeret

for ens produkter og budskab. I stedet kan man eksponere seeren for virksomhedens produkt /

mærke, hvor det får en mere naturlig plads og respondenten ikke på samme måde har paraderne

oppe, som tilfældet ofte vil være ved et traditionelt reklamespot. Ligeledes kan anvendelsen af

mærkeprodukter bidrage med et mere realistisk billede af hverdagen, hvis det gøres ordentligt. For

annoncøren vil det også være en klar fordel, at produktionsomkostningerne sammenlignet med fx

en reklamefilm er meget små. Produktet har man allerede og der skal således ”kun” betales for at få

det placeret i produktionen. Samtidig får producenten mulighed for at nedbringe

produktionsomkostningerne på filmen eller serien (Wenner; 2004).

Hvis placeringen integreres i produktionen vil produktet ligeledes kunne afbildedes i sin

brugskontekst og forhåbentlig stå stærkere i modtagerens perception. Denne effekt vil naturligvis

blive endnu større, hvis placeringen finder sted i et spændende handlingsforløb, da modtagerens

opmærksomhed her vil være skærpet yderligere. Med product placement vil man ofte have en mere

støjfri kommunikation, da modtagerne ikke eksponeres for konkurrerende mærker / produkter, som

ofte vil være tilfældet i reklameblokke. Endelig vil levetiden for fx en film kunne være flere år og

således vil det reelle antal eksponeringer af ens mærke på sigt kunne blive endnu højere. Det er ikke

bare en reklameblok, der vises en gang, men muligvis en populær film, der først kører i biografen,

senere udgives på dvd for til slut måske at blive vist adskillige gange på tv og på den måde opnå

mange visninger (Wenner; 2004).

5.2 Ulemper ved product placement.

Efter der ovenfor er nævnt en række fordele ved anvendelsen af product placement, bør der for

helhedens skyld også belyses en række af de ulemper eller mangler, der kan eksistere ved brugen af

product placement. En af disse er den manglende kontrol annoncøren kan have med produktets

funktion i handlingen, samt eksponeringstidspunktet. Man har ikke samme mulighed, som i en

reklamefilm, for at kontrollere eksponeringen og tidspunktet for denne og skal derfor fx sikre sig, at

produktet ikke får en negativ ”rolle” i produktionen. Dette er selvfølgelig noget man kan gardere sig

imod via kontrakter, så man ikke får associeret sit mærke med uheldige episoder i fx en film.

Firmaer ønsker heller ikke at medvirke for enhver pris, hvilket fx ses af B&O’s fremgangsmåde,

hvor man konkret vælger filmmanuskripter fra, som har en handling eller et skuespillergalleri de

ikke ønsker at forbindes med. De ønsker ikke at optræde i B-film og som marketingkoordinator

Vibeke Nurgberg udtaler, så er B&O meget påpasselige med, at de får deres brand kommunikeret

på den rigtige måde (Grønnegaard; 2004, 2). Der er ingen tvivl om, at dette er en fornuftig tilgang



til brugen af product placement, da en enkel dårlig placering må formodes i visse tilfælde at kunne

ødelægge mere end en tilsvarende god vil kunne gavne.

Mens man har mulighed for at få eksponeret sit produkt på en attraktiv måde med product

placement, er det også en ulempe, at denne placement ikke kan ledsages af fx en købsopfordring,

som man ofte ser det i reklamespots. Modtageren vil derfor kunne registrere mærkenavnet, men vil

ikke umiddelbart videreføre dette til en decideret købshandling. Derfor må man formode, at product

placement vil være mest velegnet til allerede etablerede mærkevarer, da kunden her vil registrere

mærket ubevidst og forhåbentlig få positive associationer til det. Ved et mærke modtageren ikke

kender, vil dette formentlig kun blive registeret ved meget koncentreret og tydelig eksponering af et

mærkenavn eller produkt. På baggrund af disse aspekter må det umiddelbart vurderes, at product

placement ikke kan stå alene i et firmas markedsføringsstrategi, men kan indgå som et supplement i

en bredere kommunikationsstrategi.

Endelig har product placement været kritiseret for, at det er svært at måle på effekten, hvorfor

yderligere aspekter omkring dette herunder analyseres. Selv med nye metoder til dette er det

nærmest umuligt at give endelige konklusioner på området – fx kan der argumenteres for, at

Reeses´s Pieces stadig har en positiv effekt af deres placement i storfilmen E.T. som snart er 25 år

gammel, da filmen stadig vil kunne blive vist på tv-stationer.



6. Effekten af product placement Dokumentering af effekten indgår som beskrevet tidligere i denne rapport som et af de centrale

punkter i forhold til, hvordan product placement må formodes at udvikle sig fremover herhjemme.

Betragtes emnet i et bredere perspektiv er det en generel tendens indenfor reklame-

kommunikationen, at modeller og analyser af reklameeffekten har haft en relativ begrænset prioritet

i virksomhedernes topledelse. Dette nævner blandt andre Flemming Hansen i et research paper fra

2003 (Hansen; 2003). Når man tager i betragtning hvilke pengebeløb, der arbejdes med indenfor

denne branche kan denne manglende vilje undre noget. Specielt når man må formode, at en mere

effektiv måling vil kunne bidrage med justering og tilpasning til mere effektive reklamer. Dette

omtaler Flemming Hansen også i ovennævnte research paper. Mens der her snakkes om

reklamekommunikation generelt, vil forholdene herfra formentligt kunne overføres specifikt til

anvendelsen af product placement også. Gennem de seneste år har der, som nævnt tidligere, været

en stigning i behovet for at marketingfolk kunne dokumentere effekten af deres investeringer

overfor ledelsen (Grønnegaard; 2004). Det er derfor også i den henseende, at det i fremtiden anses

som vigtigt, at man ved anvendelse af product placement har konkrete beviser på effekten heraf.

Allerede tilbage i 1920’erne og i reklamens barndom blev der udarbejdet modeller, som skulle

kunne fastslå reklamens virkning. Siden da er sket meget i forsøgene på at klarlægge, hvordan

reklamer modtages og påvirker os. I dag findes der en lang række modeller, der på forskellig vis

forsøger at beskrive og måle effekten af denne kommunikation. Spørgsmålet i den henseende er om

disse modeller og deres teorier kan overføres til reklameværktøjet product placement? Herunder ses

nærmere på nogle af modellerne med dette som formål. Da der ved product placement er tale om en

speciel form for kommunikation er der ligeledes forsøgt designet specielle modeller, der konkret

skal kunne måle værdien af en produktplacering. Derfor beskrives også, hvordan disse modeller ser

ud og hvordan de forsøger at måle værdien af kommunikationen.

Inden der ses på modellerne anser undertegnede det for vigtigt at fremhæve, at reklamen og derfor

også en produktplacering kan have forskellige kommunikationsformål. Dette er ikke nødvendigvis

et konkret køb i det korte løb, men kan lige så godt være øget kendskab til produktet / mærket,

opbygge eller ændre mærkets image etc. Det skal derfor pointeres, at når man ønsker at måle på

effekten af kommunikationen, fx ved product placement, skal dette ske i henhold til de opstillede

mål for kommunikationen og hvorvidt disse er opnået (Colley; 1961).



6.1 STAS Modellen

Indenfor måling af reklamers effekt i forhold til forbrugernes købsintentioner er STAS (Short-Term

Advertising Strenght) modellen en velkendt model. Der redegøres herunder for modellens brug og

vurderes, hvorledes STAS modellens punkter kan sammenkædes med product placement. Single

source1 modellen STAS blev introduceret af John Philip Jones i 1995 (Jones; 1995) og er i

princippet en ret simpel model. Den eneste variabel, der indgår i udregningerne, i modellen er

periodelængden inden forbrugerkøbet, fx en uge. Kort sagt arbejder denne model med

købsfrekvensen indenfor to forskellige grupper. De personer, der er blevet eksponeret for reklamen

i en gruppe og de der ikke er blevet eksponeret i en anden. En højere købsfrekvens blandt de

eksponerede medfører naturligvis en positiv effekt, men som det fremgår af modellens navn, så

kigger den udelukkende på den kortvarige effekt af reklamen og ikke på den værdi reklamen

muligvis opbygger på længere sigt (image, kendskab, brand-præference etc. som kan medføre køb

på et senere tidspunkt).

Det kan diskuteres om STAS modellen umiddelbart passer til måling af produktplaceringer, hvilket

undertegnede til dels vil give medhold i. Det vil ligeledes være svært at udføre i praksis, da det vil

kræve to forskellige grupper, hvoraf kun den ene skulle eksponeres for produktplaceringen og

herefter undersøges, om de havde en højere købsfrekvens af det produktplacerede mærke. Det ses

alligevel som interessant at undersøge, hvorvidt ideerne fra STAS modellen kan overføres til

product placement. Det skal i den forbindelse nævnes at STAS modellen kigger på kortvarige

forbrugsgoder (FMCG2), hvorfor den naturligvis kun bør overføres på produktplaceringer i denne

gruppe. Mens FMCG udgør en stor andel af de fysiske produktplaceringer, overser modellen

således de mange langtidsorienterede forbrugsgoder der også udgør en stor andel af product

placement (PQ Media; 2005).

Der er ved STAS modellen tale om en måling på det umiddelbare salg (indenfor en uge) reklamen

genererer (Jones; 1995). Som nævnt ovenfor er det vigtigt, at man på forhånd gør sig klart, hvad

kommunikationsmålet er, og ved anvendelse af STAS modellen vil man derfor udelukkende opnå

effektmålinger på salget. Specielt ved product placement kan diskuteres om dette altid er målet og

forudsat det ikke er tilfældet bør modellen ikke anvendes til effektmåling. Såfremt der er tale om en

placering af et FMCG i salgsøjemed og man i praksis kan gennemføre undersøgelsen på to grupper,

som nævnt ovenfor, vil man kunne anvende STAS modellen på product placement og få et brugbart 1 Single source er en betegnelse for at dataene stammer fra samme kilde, fx fra samme husstand målt over længere tid. 2 Fast Moving Consumer Goods



resultat for den afledede salgseffekt. Lad os derfor forestille os, at kun den ene gruppe eksponeres

for en bestemt produktplacering for fx Rynkeby Appelsin Juice. Hvis andelen af indkøb af Rynkeby

Appelsin Juice i ugen efter, således er markant højere blandt personerne i den stimulerede gruppe

sammenlignet med den anden, må konkluderes en positiv effekt på placeringen.

Det interessante i denne sammenhæng fremtræder i princippet først, hvis der kan registreres en

positiv salgseffekt for et produkt via et placement. John Philip Jones kommer selv ind på

vigtigheden af medie kontinuiteten (Jones; 1995), der omhandler det aspekt, at ramme modtageren

med én eksponering inden hvert enkelt køb. Her vil man kunne forestille sig, at et firma der har en

effektiv product placement i fx en fortløbende serie vil kunne anvende produktplaceringen heri til at

opretholde en bestemt kontinuitet i deres kommunikation. Selvfølgelig forudsat at

eksponeringsfrekvensen er optimal i forhold til effekten og således hverken for høj eller lav.

Selv om STAS modellens grundlæggende principper vil kunne overføres til product placement og

det som sagt vil være muligt at måle på en umiddelbar effekt af placeringer, så dækker modellen

ikke fuldt ud værdien af product placement. Den primære årsag til dette skal findes i, at der ved

product placement ofte ikke vil være tale om en direkte købsopfordring, men derimod eksponering

af et brand, som fx skal opbygge mærke- kendskab og præference. Man vil derfor ikke se

salgsresultatet af den givne product placement umiddelbart efter eksponeringen, hvorfor STAS

modellen ikke vil vise et positivt resultat. Jones nævner ligeledes at en positiv STAS effekt er en

forudsætning for, at der kan forekomme en long-term effect af kampagnen, men på baggrund af

ovenstående vurderes, at dette ikke nødvendigvis vil gøre sig gældende indenfor product placement.

Den eksponerede person ser sandsynligvis ikke et placement som en decideret reklame, men vil

forhåbentlig alligevel opbygge en positiv reference i forhold til det eksponerede produkt, der

muligvis først giver udslag i salg på et senere tidspunkt.

Som det vil fremgå senere i denne rapport opnår product placement en bedre effekt, hvis den ikke

står alene i kampagnen, hvorfor det ligeledes bliver svært at skelne eksponeringen ved en product

placement fra de øvrige parametre (fx traditionel reklamefilm, printannonce mm.). Samtidig tager

STAS modellen heller ikke højde for, at der kan være stor forskel på kvaliteten af de forskellige

placements, hvorved man ikke har sikkerhed for at seeren overhovedet registrerer bestemte

produktplaceringer.

Overordnet set anses product placement for at være et for kompleks markedsføringsværktøj, til at



STAS modellen formår at måle alle aspekter af heraf. Folk vil således ofte blive eksponeret for

produktet i en situation, hvor de er i positiv sindsstemning, da der er tale om en film eller

udsendelse de selv har valgt. Derfor kan tænkes, at personen har en positiv attitude overfor filmen,

programmet, skuespillerne etc. hvori produktplaceringen eksponeres og eventuelt anvendes af disse

referencepersoner. Man kan derved få positive følelser overfor mærket og associere mærket med

noget positivt og behageligt, hvilket ikke er egenskaber som STAS modellen kigger på. Det vil

derfor være interessant efterfølgende at inddrage modeller, der i større omfang kigger på attitude og

de emotionelle aspekter i forhold til kommunikationsformen.

6.2 Elaboration Likelihood Model (ELM)

En af de meget anvendte og indflydelsesrige teorier omkring attituder er the Elaboration likelihood

model (ELM). ELM teorien omhandler de processer, der er ansvarlige for attitudeændringer og

styrkegraden af de attituder, der resulterer af processerne (Arnould; 2004). Modellen er baseret på,

at kommunikationen kan gå to veje - den centrale og den perifere rute i mod overtalelse, hvilket

indenfor markedsføringsmæssige rammer typisk vil være køb af et produkt som det ultimative mål.

For at få folk til at foretage købet, eller en anden handling, skal deres attitude derfor enten ændres

eller forsøges forstærkes, hvilket ifølge modellen sker via de to forskellige veje.

Den centrale vej bygger på en bevidst behandling af informationerne og nøje hensynstagen til

relevante argumenter. I den centrale rute er det derfor argumenter, som personen anser som vigtige

i forhold til sagen, der spiller en afgørende rolle og reelle fakta og erfaringer vil ofte spille en stor

rolle for den individuelle. Ud fra dette kan anslås, at den centrale rute derfor primært har en

kognitiv tilgangsvinkel, hvor forbrugeren foretager et betænksomt og systematisk valg (Arnould;

2004).

Modsat den centrale rute findes den perifere rute, hvor attituden i højere grad er baseret på negative

og positive signaler. Ved den perifere rute vil der ofte være tale om mindre ressourcekrævende

processer og en knap så nøje evaluering af relevante informationer. Det er via den perifere rute, at

mere følelsesbetonede forhold vil kunne spille ind, hvorved der her kan argumenteres for en

affektiv tilgangsvinkel. Herved fremgår det, at i modsætning til ovenfor gennemgåede STAS model,

formår ELM netop at medtage aspekter omkring følelser. Dette blev efterlyst tidligere og anses af

undertegnede for interessant i henhold til måling af effekten på product placement. Nedenstående

model er baseret på ELM, men tilpasset til Advertising Response og vil her blive henvist til som

ELAM modellen. Det er her interessant at påpege koblingen mellem den perifere og centrale rute



(linking), da dette ses som et spændende aspekt i forhold til adaptionen på product placement

(Hansen; 1998).

Figur 3. Advertising Response Model: Conceptual model based on the Elaboration Likelihood Model.

Kilde: Adaption from, ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, Advertising research: testing communication effecst, af Flemming Hansen, (Hansen; 1998, side 665).

Hvor sandsynligt den ene rute vælges frem for den anden afhænger af kommunikations-

bearbejdningen. Der vil være tale om en høj bearbejdningsgrad, hvis der skal foretages beslutninger

med stor personlig relevans, som medfører høj grad af involvering. Her vil den centrale vej ofte

blive valgt, mens den perifere vælges i modsatte tilfælde ved lav grad af involvering (Hansen;

2001). Den generelle opfattelse er, at attituder dannet eller ændret under lav bearbejdning (perifere

rute) er svagere end de, der er dannet under høj bearbejdning (centrale rute) (Arnould; 2004). Det

interessante ved denne model set i forhold til product placement, ses derfor af undertegnede at være,

hvorledes et placement via den perifere proces kan skabe emotionelle reaktioner og attituder hos

respondenten. Hvis der kan frembringes en Ad-liking (jf. Figur 3 ovenfor) hos personen, der

eksponeres for produktplaceringen, har forskningen som sagt vist, at dette kan påvirke

købsintentionen. Dette er et interessant aspekt set i forhold til denne rapports problemstilling

omkring effektmålingen af product placement, og vil derfor bliver undersøgt nærmere i næste

afsnit.

Selv om der ved praktisk anvendelse af modellen på product placement må formodes at være tale

om en kompleks sag antages det, at kunne lade sig gøre i en tilpasset form. Det vil naturligvis være

vanskeligere at gennemføre pre-tests på et placement, sammenlignet med en traditionel reklame, da

det skal indarbejdes i en film / serie og vil kunne antage mange forskellige former. Ligeledes vil

man formentlig skulle eksponere respondenten for hele filmen eller serien for at vise det enkelte

placement i sin rette kontekst. Med forskellige forbehold vil herefter kunne gennemføres målinger



på forskellige variable (advertising recall, emotions, attitude towards the ad, liking, brand attitude,

brand association, self-rated change in buying intention etc.) og findes en samlet score for

effektiviteten af den konkrete placement (Hansen; 2003_2)1. Normalt vil denne score kunne

sammenlignes med andre testede reklamer, hvilket her vil være andre produktplaceringer, og

således indikerer om den ligger over eller under middeleffekten. Forhåbentlig vil annoncøren med

dette kunne få et indblik i, hvilke placements der er mest effektive og arbejde ud fra disse.

6.2.1 Product placement i ELAM Modellen

Som nævnt tidligere sidestilles product placement ikke med traditionelle reklameblokke, da der her

er tale om en mere skjult reklameform. Dette medvirker, at modtageren ikke i samme grad er

bevidst om, at der er tale om en reklame. Når en person bliver eksponeret for et produktplacering i

en film eller serie, vil vedkommende derfor ikke nødvendigvis bearbejde denne information ret

meget, da dette er sekundært i forhold til den egentlige handling. Der må som følge heraf formodes,

at være tale om en lav bearbejdningsgrad (Arnould; 2004), hvilket medfører det i de fleste tilfælde

vil være den perifere rute, der anvendes i forhold til påvirkningen af folks attituder. Dette betyder,

at man ikke foretager en dybere analytisk gennemgang af informationen man eksponeres for ved

product placement, hvilket man i højere grad ville have gjort via den centrale rute2. I stedet bliver

det de mere affektive aspekter, som den perifere rute indeholder, der spiller ind i attitudedannelsen.

Det er undertegnedes umiddelbare opfattelse, at product placement vil kunne have en højere effekt,

når det associeres til noget respondenten for produktplaceringen finder positivt.

Et godt eksempel herpå, som allerede tidligere er blevet nævnt stammer fra Steven Spielberg

klassikeren E.T. fra 1982. Her oplevede det produktplacerede slikmærke Reeses´s Pieces meget

høje stigninger i salget, umiddelbart efter filmen havde haft premiere3. Den store succes som man

opnåede her, kan formentlig henføres til de følelser som E.T. fik op i folk. Folk og primært børn

opfattede dette væsen fra det ydre rum som et kærligt, venligt og sødt væsen, hvorefter folk også fik

positive associationer overfor Reeses´s Pieces slikpastillerne - og salget heraf følgende steg. I sådan

en situation må det konkluderes, at det klart er affektive overvejelser, der spiller ind i forhold til

informationsprocessen. Køberne har alt andet lige ikke siddet og vurderet hvorvidt Reeses´s Pieces

ud fra objektive hensyn, ville være et bedre køb end fx M&Ms. De har nærmere dannede meninger

og attituder via følelsesmæssige aspekter og derfor den perifere rute i modellen. 1 Jf. kilde for yderligere oplysninger omkring udregning af denne ELAM-score. 2 Nogle produktplaceringer vil selvfølgelig kunne være så tydelige / omfangsrige, at de reelt overtager handlingen og der således vil kunne blive tale om den centrale rute ved disse. 3 Kilde: http://luiscabral.org/iio/ch04/ET/, 2. maj 2006.



Inden et firma kaster sig ud i anvendelsen af product placement er det vigtigt, at undersøge hvad

temaet er for filmen og i hvilke omgivelser ens produkter bliver vist, da dette vil spille ind på de

associationer, folk forbinder med mærket. Naturligvis kan det på forhånd være vanskeligt at

vurdere, hvordan filmen modtages og hvilken kontekst man derfor forbindes sammen med. Et af de

danske firmaer, der anvender product placement aktivt i deres kommunikationsstrategi er som

nævnt tidligere B&O. Hos B&O er man meget bevidste om at opretholde sit image, hvorfor man

langt fra ønsker at medvirke med produkter i alle de film man får forespørgsler fra. Således udtaler

Nordisk marketing chef ved B&O Jens Victor Fischer1, at de ofte siger nej til product placement

muligheder – primært fordi filmene ikke repræsenterer et image, man ønsker at associeres med.

Konkret havde man fx sagt nej til at stille B&O produkter til rådighed til filmen Pusher II, da denne

ret voldelige film ikke repræsenterede et image, som B&O ønskede, at deres kunder skulle forbinde

med firmaet.

Samme tilgang til anvendelsen har man ved det svenske firma Ericsson, hvor kommunikationschef

Martin Blomkvist netop anbefaler firmaer at være meget opmærksomme på, i hvilken film og

hvilke situationer man ser mærket eller produktet2. Ifølge Blomkvist er det ikke al placering, der er

god placering, og han slår på, at det er ekstremt vigtigt, at produktet vises i den rigtige

sammenhæng og film. Hos Ericsson ønsker man ikke at medvirke med produkter i film, hvor der

indgår overdreven vold eller truende situationer, som ender galt. Det virker som en fornuftig

indgangsvinkel, hos både B&O og Ericsson til anvendelsen af product placement, da modellen

netop har vist, at folks attituder overfor mærket vil kunne blive påvirket af disse forhold.

De følelsesmæssige aspekter, som via den perifere rute i modellen kan føre til attitudedannelser

henholdsvis –ændringer, kan formentlig tilskyndes via en række forhold i forbindelse med et

placement. Når et produkt placeres i forbindelse med, eller anvendes af kendte skuespillere som

seeren på den ene eller anden måde ser op til, skabes der et positivt forhold i kombinationen til

produktet. Når James Bond i filmen Tomorrow Never Dies bruger Ericsson mobiltelefoner, så

fungerer karakteren James Bond som en helteperson med en række positive karakteristika, som folk

i denne sammenhæng nu vil forbinde med Ericsson. Denne association med kendte personer, ses

der nærmere på senere i rapporten. Ligeledes vil folk ofte være i god stemning når de sætter sig til 1 Kilde: Ifølge udtalelse fra Jens Victor Fischer ved product placement præsentation den 9. marts 2006 på Copenhagen Business School. 2 Kilde: http://www.computerworld.dk/art/11330?a=search&i=0, Filmhit: Popcorn, cola og en ny mobil?, af Line Ørskov, Computerworld online, 10. juli 2001., 16 juli 2006.



rette for at se en film, hvorfor attitudedannelserne må antages lettere at kunne påvirkes i en positiv

retning.

Ved at anvende modellen i forhold til product placement, får man et godt billede af, hvordan

informationsbearbejdningen ved denne reklameform kan finde sted og hvilke processer der arbejdes

med. Modellen fungerer naturligvis på et overordnet niveau, hvorfor der ikke tages højde for den

svingende kvalitet / omfang, der vil være på konkrete placements. Modellen viser derimod, hvilke

faktorer det er, der kan spille ind og derfor også, hvad man bør være opmærksom på ved brugen af

product placement. I den henseende er det interessant kort at komme ind på en anden attitude teori,

som ligeledes vil kunne være aktuel for annoncører der ønsker at anvende product placement. Der

er tale om mere exposure effect’en (Arnould; 2004) der viser, at når objekter bliver præsenteret for

forbrugeren gentagne gange kan det medføre en mere positiv attitude overfor objektet. Disse stimuli

bliver kun periferisk opfattet og ikke bevidst behandlet og lagret af respondenten. Set fra en

annoncørs synspunkt kan produktplaceringer herved anvendes til via gentagne stimuli at sørge for,

at mærket opfattes mere positivt når respondenten senere eksponeres for det i anden reklameform.

ELAM modellen viser på en god måde, hvordan der ud fra teoretiske modeller vil kunne vises en

effekt ved brugen af product placement, og at det ligeledes vil være muligt at vurdere på folks

”holdning til reklamen” - her holdning til placement - og forskellige variable i forbindelse med

denne placering. Måling på product placement effekten er stadig en kompleks størrelse, hvorfor det

formentlig vil kræve yderst komplekse og tilpassede modeller for mere præcist, at få de forskellige

aspekter af product placement med.

6.3 Modeller til effektmåling af product placement i praksis

Ovenfor er gennemgået, hvordan traditionelle reklameeffektmålingsmodellers teorier i nogen grad

kan overføres til product placement. En række virksomheder indenfor branchen har også forsøgt

sig, med mere praktiske modeller til at beskrive den reelle værdi af en produktplacering. I det

følgende vil blive redegjort for eksempler på dette.

Firmaet iTVX har udviklet et målesystem kaldet Q-Ratio™1 til fastsættelse af værdien af product

placement. Systemet bygger på en sammenhørende beregning af 50 variable og det såkaldte Q-

Ratio resultat udtrykkes i forhold til en tilsvarende 30 sekunders reklameblok. En Q-Ratio værdi på

0,5 svarer derfor til 50 % af en 30 sekunders reklame, mens fx en værdi på 2 svarer til en dobbelt så 1 Kilde: http://www.itvx.com/products.asp, 1. august 2006.



høj værdi, som en 30 sekunders reklame. Denne ratio findes som sagt ved samtidig at udregne 50

forskellige variable på en specifik produktplacering. Dette indebærer blandt meget andet en analyse

af omfanget på denne placement, som kan ses i forhold til de klassificeringer der blev gennemgået

tidligere under punkt 3.1.1. Endvidere analyseres produktets tilstedeværelse, tydeligheden af denne

og ikke mindst hvor integreret placeringen er i produktionen. Det er disse variable der, sammen

med en lang række andre, har indflydelse på hvor høj en Q-Ratio et givent placement kan nå. Rent

teknisk afspilles klippet hvor der indgår et product placement i en Instant Access Player1(jf. bilag 1

for eksempel). Her kan man løbende følge beskrivelsen af placeringen og vurderingen på en række

af variablerne. Hele placeringen gennemløbes i afspilleren og den akkumulerede værdi er den

samlede Q-Ratio værdi.

Udviklingen af Q-Ratio skal ses som et forsøg på at udvikle en model, der kan kvantificerer

kvaliteten og værdien af forskellige placements. Hvorvidt modellen er optimal i forhold til dette

skal der ikke gives noget svar på her, da det ikke er muligt at få adgang til alle de variable der

anvendes i modellen. Med det omfang modellen har og de aspekter der umiddelbart medtages i

udregningen, virker det som en fornuftig måde at opgøre værdien af et placement.

Der har, som nævnt tidligere, været generelt større fokus på at måle effektiviteten af de

kommunikations og markedsføringsmæssige tiltag, man benytter sig af. Set i det lys kan det blive

meget vigtigt for udbredelsen af product placement, at man får udviklet modeller, der kan måle

placeringernes effektivitet og opstille parametre, der kan sammenlignes med dem man kender fra

mere konventionelle tv-reklameblokke (Parkes; 2004)2. iTVX er da heller ikke ene om at forsøge

sig med en model, der skal kunne måle værdien af denne reklameform. Analyse instituttet

ACNielsen har startet Nielsen Medie Research, der primært arbejder med målinger og analyser

indenfor tv. Her arbejder man også med product placement og har ligeledes udarbejdet værktøjer til

måling på værdien af produktplaceringer. Denne kaldes Place*Views (jf. bilag 2 for ACNielsens

egen omtale af Place*Views og eksempel) og hensigten er her, at kunne måle produktplaceringer på

en række forskellige parametre3.

1 En demonstration af hvordan Q-Ratio’en udregnes i Instant Access Player’en fremgår på iTVX´s hjemmeside og kan findes her: http://www.itvx.com/fbnr_reportslist.asp, 4. august 2006. 2 Kilde: I artiklen ”Værdien af Produkt placering måles” fra Børsen, fremgår det blandt andet at amerikanske annoncører kræver klare parametre for hvordan værdien produktplacering kan måles. 3Kilde:http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.d7deb7344c5a8ffe818e6c1047a062a0/?vgnextoid=83dd0d939bf25010VgnVCM100000880a260aRCRD, 28. august 2006.



Udviklingen af disse og andre lignende modeller skal formentlig findes i det tidligere omtalte

stigende krav fra annoncører til dokumentation af effekten, ved anvendelse af product placement.

Fordelene ved fx Q-Ratio™ og Place*Views er blandt andet, at man får opstillet klare parametre

der gør det muligt objektivt at vurdere en produktplacering mod en traditionel reklame. Ved hjælp

af forskellige parametre som fx synlighed, omtale, integration, varighed, seerantal osv. bliver det

muligt at sætte en økonomisk værdi på et konkret placement1. Denne værdi kan nu holdes op mod

prisen og anden annonceringsform, hvorved annoncørerne har et bedre beslutningsgrundlag, når de

skal vurdere om de vil benytte sig af product placement. Samtidig er modellerne gode instrumenter

til at analysere på product placement. På den måde får annoncørerne mulighed for, at bedømme de

forskellige placements de anvender i deres kommunikation. Herunder hvilke der fungerer bedst, og

hvad skal der arbejdes med for at gøre dem bedre fremover.

Hvis man skal kigge på disse modeller med lidt mere pessimistiske briller, må man konkludere, at

de primært arbejder ud fra en analyse af produktplaceringer når de er gennemført og derfor når

annoncørernes produkt eller mærke er blevet vist for seerne. Man kan derfor godt måle værdien

efterfølgende, men det giver ikke mulighed for at ændre / optimere på den konkrete

produktplacering. Set i det lys kan man diskutere, hvor effektivt et instrument disse modeller er. Det

vil være svært på forhånd at vurdere, hvor mange seere eksempelvis en ny Hollywood film vil opnå

og derfor den reelle værdi af placering heri. Ofte vil annoncørerne have begrænset indflydelse på,

hvordan et givent placement kommer til at tage sig ud i udsendelsen, da en instruktør vil have den

overordnede afgørelse for gennemførelsen. Annoncøren vil derfor ikke med sikkerhed kunne vide

om produktet / mærket kommer til at være i forgrunden eller baggrunden, integreres direkte i

handlingen, omtales verbalt etc. Det er derfor vanskeligt, at måle på en mulig placering inden den er

indarbejdet i udsendelsen og konkret fremstår i produkionen.

Det må konkluderes, at de ovennævnte modeller kan bruges som et udmærket værktøj i forbindelse

med målinger og dokumentation på effekten af en produktplacering efter denne er gennemført.

Ligeledes til oparbejdelse af know-how omkring hvilke af en annoncørs placeringer, der fungerer

bedst er modellerne gode, men som værktøj inden man skal vælge til og fra på en konkret

placeringsmulighed er brugsværdien mere begrænset.

1 Jf. Q-Ratio modellen, hvor det fx er muligt at indtaste en CPM (cost per thousand) pris og et forventet antal seere, hvorefter modellen sætter en værdipris på det placement der vises i afspilningen.



6.4 Tidligere undersøgelser omkring effekten af product placement

Efter at have kigget på en række modeller, med henblik på at kunne dokumentere effekten af

product placement ud fra disse, følges nu op med en række undersøgelser, der er foretaget indenfor

dette område. Der vil pga. af manglende analyser herhjemme primært blive kigget på undersøgelser

foretaget i USA. Effekten af denne form for kommunikation vil naturligvis kunne måles ud fra

forskellige variable. Som Rossiter og Percy (Rossiter; 1983) skriver det tilbage i 1983, at mens øget

salg ofte vil være det ultimative mål, kan en række traditionelle hierarchy of effects

kommunikationsvariable blive påvirket, hvor opmærksomhed antages at være den mest

fundamentale. I gennemgangen anvendes undersøgelser, der analyserer forskellige variable, for at

vise et bredere billede af den effekt product placement som kommunikationsform kan have.

I 1996 gennemfører Laurie A Babin og Sheri Thompson Carder en undersøgelse (Babin; 1996), der

skal vurdere folks recognition (genkendelse) af et placeret mærke og om de overhovedet genkender

mærket, de har været eksponeret for i en film. Baggrunden for at gennemføre undersøgelsen var, at

forudgående undersøgelser i høj grad havde fokuseret på recall (erindring). Man ønskede derfor at

undersøge virkningen af product placement på en mindre vanskelig opmærksomhedsvariable, som

recognition her anses som. Undersøgelsen blev gennemført på 98 studerende, hvor 95 % af dem var

i aldersgruppen 18 – 25 år. Dette blev ikke vurderet som uhensigtsmæssigt, da det at se film i

specielt denne aldersgruppe er en jævnlig aktivitet. For at beskrive undersøgelsen i grove træk blev

gruppen delt i to næsten lige store grupper, hvorefter de så to forskellige film og efterfølgende fik

udleveret et spørgeskema med en liste på 74 mærkenavne. De skulle her angive enten ja, nej eller

ikke sikker i forhold til, om de havde set eller hørt nogen referencer til mærket i filmen

Den ene gruppe genkendte 40.0 % af de brands, der kun var placeret i deres film (Rocky III), mens

den anden gruppe også noterede at have genkendt i gennemsnit 5,5 % af disse mærker, selv om de

ikke var blevet eksponeret for dem. Der var her tale om signifikant forskel på den gruppe, der havde

set filmen og den gruppe, der ikke havde, i forhold til genkendelse af mærker. Den gruppe, der så

Rocky V genkendte 24,1 % af mærkenavnene udelukkende placeret i denne film, mens den anden

gruppe her noterede at have set 20 % af mærkerne de ikke var eksponeret for. Der var ikke tale om

en signifikant forskel her.

På baggrund af denne undersøgelse kan det derfor være svært direkte at udlede nogen konklusion

på, hvorvidt folk generelt registrerer de placements, de eksponeres for. Ses udelukkende på svarene

fra den ene gruppe (de der så Rocky III), vil der uden tvivl kunne argumenteres for en positiv effekt,



hvorimod argumentet ville være betydelig svagere, hvis der kun blev set på resultaterne fra de, der

så Rocky V. Stadigvæk skal nævnes, at selv for den gruppe der så Rocky V genkendte 30 % af

gruppen i gennemsnit 33 % korrekte mærkevarer placeret i filmen og 20 % genkendte hele 47 % af

mærkerne. Standarden for hvornår et placement er en succes er naturligvis svært at definere, men

alligevel snakkes om en industry standard for, hvornår der er tale om effektiv kommunikation

(Steortz; 1987). Hvis 20 % af seerne er opmærksomme på mærket der er placeret i filmen, anses det

som en effektiv kommunikation, hvilket i denne undersøgelse vil betyde at henholdsvis 72 %

(Rocky III) og 47 % af placeringerne (Rocky V) vil blive karakteriseret som succesfulde.

Undersøgelsen viser, at der i nogle tilfælde tydeligt kan måles en effekt på genkendelse af mærker,

men at det stadig vil afhænge af den enkelte film og i særdeleshed de enkelte placements, hvor stor

en effekt der vil være. Jo mere disse placements integreres i produktionen, des højere formodes

genkendelsen at ville være. Mens ovennævnte undersøgelse som sagt blot fokuserer på selve

genkendelsen af mærket, vil der nu kort blive redegjort for et par af de undersøgelser, der har

analyseret effekten på opmærksomhedsvariablen Recall; herunder både hjulpet og uhjulpet

erindring. Da recall anses som værende et niveau over recognition i hukommelsessammenhæng,

må der formodes en lavere score for disse resultater.

En af disse undersøgelser blev foretaget af Ong og Meri i 1994 (Ong; 1994), hvor biografgængere

på to nylancerede film umiddelbart efter at have set filmen, blev bedt om at angive alle de rigtige

mærkenavne de kunne erindre fra filmen. Der var altså tale om unaided recall og resultaterne var

heller ikke overvældende. 11 % kunne ikke erindre et eneste mærke og størstedelen kunne ikke

huske de fleste. Flere erindrede et forkert mærke på et placeret produkt og nogle erindrede mærker,

der slet ikke var placeret i filmen. Det må endvidere formodes, at erindringen vil være højere når

der er tale om aided recall, hvilket blandt andet Babin og Carder anvendte i deres undersøgelse fra

1995 (Babin; 1995). Her eksponerede man en forsøgsgruppe for en film, hvor alle

produktplaceringer på forhånd var klarlagt. Efterfølgende målte man ud fra generiske

produktstikord deltagernes erindring til mærkerne og sammenlignede disse resultater med en

gruppe, der ikke havde set filmen. Kendskabsgraden blandt gruppen, der havde set filmen var ved

25,6 % af mærkerne signifikant højere end kontrolgruppen.

Ved disse undersøgelser kan der findes dokumentation for effekten, men som nævnt ovenfor, vil

effekten i høj grad være afhængig af hvordan produktet fremgår i produktionen. Et produkt der blot

indgår som et kort baggrundsprodukt vil formentlig ikke have så høj en erindringsgenkaldelse.



6.5 Delkonklusion

Ovenfor er gennemgået en række aspekter omkring effekten af product placement som

kommunikationsmiddel. I først omgang blev der kigget på effekten ud fra et mere teoretisk

synspunkt, hvor en række modeller som kendes fra mere konventionel reklameanalyse skulle

forsøge at vise den effekt product placement kan have som reklameværktøj. Det viste sig, at ELAM

modellen på en god måde kunne beskrive nogle af de processer product placement kan sætte i gang,

i forhold til attitudedannelse henholdsvis -ændring. Der blev argumenteret for, at folk i forhold til

kommunikationsbearbejdningen af budskaber via product placement, vil følge den perifere rute i

modellen. Dette medfører blandt andet, at følelsesbetonede elementer spiller en betydningsfuld rolle

i kommunikationsbearbejdningen og attitudedannelsen. Dette er naturligvis noget annoncørerne

skal være opmærksomme på og tage med i deres overvejelser, når de får tilbuddet om at deltage

med placement i en produktion. Man skal gøre sig klar, hvad det er for et image man ønsker at

opbygge, og om det passer ind i den konkrete film. Hvis dette ikke er tilfældet risikerer man, at folk

associerer produktet med forkerte egenskaber i forhold til det image man forsøger at opbygge. Det

formodes, at følelser forbundet med film og derfor også product placement er betydeligt større, end

hvad man traditionelt ser ved almindelige tv-reklamer.

ELAM modellen viste, at der ud fra mere teoretisk baseret viden vil kunne være en positiv effekt

ved brugen af product placement, så formås ikke at få alle aspekterne af reklameformen med.

Derfor ser man også flere eksempler på konkrete modeller, der udvikles specifikt til at måle værdien

på produktplaceringer, hvor der i denne opgave fx blev kigget nærmere på Q-Ratio™ som iTVX

arbejder med. Q-Ratio modellen, samt andre lignende værktøjer vurderer således den enkelte

placement ud fra konkrete detaljer og værdisætter denne. Det gør det muligt for annoncørerne i

højere grad at kunne dokumentere, hvad det i virkeligheden er, man får for pengene, når man

vælger at anvende denne reklameform. Ulempen ved disse modeller er, at de analyserer på et

allerede gennemført product placement forløb og derfor kun kan dokumentere efterfølgende, men

ikke bruges i planlægningsfasen

En annoncør vil stadig kunne fremsætte ønsker for, hvordan produktet skal medvirke i produktionen

og have visse krav i kontrakten, men der vil stadig være mange ukendte faktorer så som; seerantal,

folks modtagelse af produktionen, den præcise placering af produktet og evt. integrering i

handlingen etc. Udviklingen af modeller i femtiden bør derfor, i det omfang det er muligt, fokusere

på mulighederne for at levere proaktiv information der i højere grad kan forudse forskellige

aspekter og hvordan disse bør tackles. Dimensionerne i product placement betyder formentlig nok,



at man aldrig vil kunne opstille en fuldstændig dækkende model, jf. tidligere diskussion omkring fx

tidsaspektet og gentagelser.

Gennemgangen af såvel de mere teoretisk som de praktisk orienterede modeller viser, at product

placement har en positiv effekt, hvis det anvendes rigtigt. Konkrete eksempler på product placement

har vist, hvordan salget er steget umiddelbart efter en visning (jf. E.T. eksemplet), men hvor ofte

der kan måles et umiddelbar mersalg er svært at vurdere. Undertegnede er af den overbevisning, at

den reelle værdi af mange produktplaceringer ikke umiddelbart kan måles direkte på salget. Som

ELAM modellen viste det tidligere, vil det ofte være den perifere rute i

kommunikationsbearbejdningen, der gør sig gældende. Der vil være tale om, at mærkenavnet

opbygger et bedre image hos seeren, der ofte kun vil registrere i underbevidstheden, at de blev

eksponeret for produktet. Denne imageforbedring kan vise sig at være værdifuldt på længere sigt,

men når man samtidig tager i betragtning, at en produktplacering ikke ledsages af en direkte

købsopfordring, anses det som tvivlsomt, hvor stor en del af effekten, der kan måles på et

umiddelbart efterfølgende mersalg.

Rapporten kommer senere ind på det faktum, at product placement ikke bør stå alene i en

markedsføringskampagne. Dette gør det naturligvis endnu sværere at måle den reelle effekt på en

placering, da det alt andet lige vil være svært at holde andre faktorer ude fra målingen. Køber folk

fx udelukkende fordi de har set reklamen, eller kan et placement have gjort dem mere positive

overfor mærket inden de så denne reklame? Ovenstående har vist, at effekten ved product

placement kan dokumenteres i større eller mindre omfang. Dette bør også være et fokusområde i

fremtiden for branchen, da kravet om effektdokumentation til produktplaceringer formentlig kun vil

stige som nye reklameværktøjer kommer til. Således kan annoncørerne bedre forsvare deres

medievalg overfor ledelsen og product placement vil kunne udvikle sig yderligere.

Herunder analysers nu på et andet aspekt, der i lige så høj grad kan formodes at få en afgørende

betydning for, hvordan product placement kommer til at udvikle sig herhjemme – nemlig folks

holdning til reklameformen.



7. Holdning til product placement Der er her tale om folks generelle holdning til brugen af product placement og hvilke betragtninger

de gør sig i forhold til brugen af dette kommunikationsmiddel. ELAM modellen har tidligere vist, at

følelser og associationer spiller ind i bearbejdningen og forestiller man sig, at folk generelt ser

product placement i et negativt perspektiv, vil et givent produkt blive associeret til denne holdning,

hvis man anvender product placement.

Analysen vil herunder fokusere på en række af de undersøgelser, der tidligere er blevet foretaget

omkring dette emne. Er der sammenfald i disse resultater, og kan der på baggrund af resultaterne

konkluderes noget om den almindelige holdning til product placement. Det er til dato meget

begrænset, hvad der er gennemført af analyser omkring begrebet på det danske område. Derfor vil

dette afsnit fokusere på, hvad en række forskellige udenlandske analyser siger omkring emnet og

hvorvidt resultater herfra kan overføres til den danske befolkning. Næste afsnit vil derimod gå mere

specifikt i dybden med product placement i Danmark, herunder den danske befolknings holdning til

brugen af produktplaceringer i film og serier. Dette vil ske ved en gennemgang af resultaterne fra en

nyligt afsluttet undersøgelse omkring emnet foretaget i Danmark (jf. afsnit 8). Resultaterne fra til

dels de udenlandske undersøgelser, men i endnu højere grad den danske, vil således være

grundlaget for yderligere empiriske undersøgelser i rapporten. Formålet med dette er, at verificere

de fundne resultater og bidrage med yderligere aspekter til området. Praktisk gennemføres

dataindsamlingen via fokusgruppeinterviews og baggrunden for valget af denne teknik diskuteres

senere i rapporten (jf. afsnit 9).

7.1 Tidligere undersøgelser omkring holdning til product placement.

Herunder ses yderligere på en række af de undersøgelser, der er foretaget omkring holdningen i

forhold til anvendelsen af product placement.

7.1.1 Israel Nebenzahl og Eugene Secundas undersøgelse fra 1993

Den første undersøgelse der redegøres for, er ifølge undersøgelsen selv den første egentlige

undersøgelse omkring forbrugernes holdning til product placement. Den er udarbejdet af Israel D.

Nebenzahl og Eugene Secunda og er fra 1993 (Nebenzahl; 1993). I en tid hvor product placement

udvikler sig med hastige skridt, kan værdien af en næsten femten år gammel undersøgelse

selvfølgelig negligeres. Den medtages for at vise, at holdning allerede på et tidligt tidspunkt, var

noget man var opmærksom på ønskede at undersøge nærmere. Undersøgelsen er foretaget som

spørgeskemaundersøgelse blandt collegestuderende, som blev anset som et repræsentativt segment,



da den primære målgruppe for analysen var ”heavy filmgoers”. Der var 171 respondenter i

undersøgelsen fordelt med en lille overvægt af mandlige respondenter og med en gennemsnitsalder

på 23 år1.

Hovedformålet med denne undersøgelse var som sagt at eksplicere folks holdning og attitude

overfor product placement. Dette vælger man at måle på, ved direkte at spørge respondenterne

derom. Ved hjælp af åbne spørgsmål tillader man respondenterne med egne ord at beskrive deres

mening om product placement i såvel negative som positive vendinger. Med totalt 164

meningstilkendegivelser var der en klar overvægt af positive meninger omkring brugen (70,1 %

positive svar mod 29.9 % negative svar) af produktplaceringer i biograffilm. Resultaterne er

generelt positive overfor brugen af denne kommunikationsform, hvor de dominerende kommentarer

blandt andet går på, at det er en god måde at promovere og sælge et produkt, samt en god måde at

markedsføre sig på. Endvidere spørges der ind til, hvorvidt respondenterne vil være villige til at

betale en merpris for biografbilletten for at undgå at blive eksponeret for produktplaceringer. Det

viser sig her, at endda færre personer end de der er negative overfor product placement, vil være

villige til at betale ekstra for at undgå eksponeringen fra placements. Som artiklen fremhæver, er det

interessant, at folk der mener product placement skulle forbydes i princippet skifter mening, såfremt

der vil blive opkrævet en merpris for at undgå dette. Uden prodkutplaceirng vil producenterne

kunne miste økonomiske tilskud til filmene og derved have færre penge i budgettet, og derfor ikke

helt utænkeligt at det kan medføre prisstigninger.

I undersøgelsen sættes product placement op mod andre former for on-the-screen2 reklamer, som

ikke integreres i programmerne på samme måde som product placement gør. I stedet monopoliserer

disse skærmen når respondenten eksponeres for kommunikationsbudskabet. Mens respondenternes

kritik overfor disse reklameformer går på at de er tidsrøvende og irriterende, så er den sparsomme

kritik mod product placement mere rettet mod etiske spørgsmål. De anser product placement som

en skjult form for henvendelse, der fører seeren bag lyset. Overordnet set må det, der tages med fra

denne undersøgelse alligevel være en generel tilfredshed med brugen af product placement i forhold

til mere traditionelle tv-reklameformer. Den primære begrundelse herfor er, at det anses for mindre

påtrængende og derfor foretrækkes af respondenterne.

1 For yderligere information omkring design af spørgeskemaet henvises til referencen til undersøgelsen (Nebenzahl; 1993). 2 Fx traditionelle reklameblokke, reklameindslag umiddelbart et program etc.



Selv om undersøgelsen som sagt stammer tilbage fra 1993, ses der allerede på dette tidspunkt

forhold, der har fokus på udbredelsen af alternative kommunikationsformer - herunder product

placement. Der tænkes her på den utilfredshed med traditionelle reklameblokke etc. som allerede er

nævnt tidligere (Nørskov; 2005) og som også har ført til udviklingen af diverse tekniske redskaber,

der gør det muligt for seeren ikke at blive eksponeret for disse reklamer1. Som kritik af

undersøgelsen bør nok fokuseres på den relativ snævre målgruppe der måles på, hvor mere end 80

% af respondenterne var mellem 18 og 25 år gammel. Derved får man naturligvis et indblik i dennes

målgruppes holdning til brugen af product placement, men ikke om der i forhold til aldersgrupper er

forskelle i holdningen. En mulig annoncør bør derfor ikke umiddelbart generalisere disse resultater

til andre målgrupper, da der fx vil kunne være en større modstand mod denne reklameform blandt

ældre befolkningsgrupper.

7.1.2 Andre undersøgelser

Ovenfor gennemgåede analyse nævnes som sagt som den første egentlige undersøgelse, indenfor

product placement med fokus på folks holdning til denne kommunikationsform. Siden denne

undersøgelse i 1993 er der naturligvis foretaget en række undersøgelser med dette emne som

indgangsvinkel. Det ligger udenfor dennes opgave formål og omfang at klarlægge disse, samt

sammenholde resultaterne for alle studierne. Herunder beskrives derfor i mindre omfang nogle af de

resultater, som er fremkommet.

I undersøgelsen ovenfor fremgik det, at de respondenterne der var kritiske overfor product

placement fortrinsvis var det af etiske grunde. Ong og Meri (Ong; 1994) foretog i 1994 en exit

survey2 på biografgængere, der netop indeholdt etiske spørgsmål omkring opfattelsen af product

placement. Respondenterne var her generelt uenige i udtalelsen om, at product placement er uetisk,

hvorfor der ikke kan drages nogle sammenligninger til resultaterne Nebenzahl og Secunda

(Nebenzahl; 1993) kom frem til. En anden stor amerikansk analyse fra 1997 (Gupta; 1997), som

udvidede undersøgelsen til at fokusere på forskellige produktkategorier viser heller ikke nogen

overordnet modstand mod brugen af product placement. Undersøgelsen blandt 1012 amerikanske

collegestuderende bragte hovedsageligt positive holdninger frem i forhold til brugen af

mærkeprodukter i film. På den positive side bliver der blandt andet lagt vægt på, at brugen af

velkendte mærkevarer kan være med til at gøre filmoplevelsen mere realistisk. Den positive

holdning overfor placements gælder ikke når der er tale om uetiske produkter som tobaksvarer,

1 Jf. diskussionen under indledningen i denne rapport omkring fx TiVo. 2 Spørgemetode der møder brugeren efter i dette tilfælde biografbesøget.



våben og alkohol1, hvor respondenterne overvejende er imod det. Hvorvidt denne negative holdning

mod uetiske produkter reelt vil udløse sig i deres forbrugsmønster er en anden sag, der ligger

udenfor denne rapports omfang at diskutere. Det kan blot nævnes, at forbrugerundersøgelser netop

har vist, at unge ofte vil sige de køber efter etiske retningslinier, men i princippet er det helt andre

forhold, der kommer til at gøre sig gældende i en konkret købssituation2.

De undersøgelser der hidtil er set på i denne rapport har haft deres fokus på amerikanske forhold,

hvorfor det vil være interessant at diskuterer et par stykker af de undersøgelser, der også medtager

forholdet til product placement andre steder. En af disse er udarbejdet af James A. Karrh et. al

(Karrh; 2001), hvilken stadig har fokus på det amerikanske segment, men sammenligner data herfra

med resultater fundet i Singapore. Det interessante at trække frem fra denne undersøgelse i forhold

til det her diskuterede, er det faktum, at der blandt respondenterne fra Singapore er en større

bekymring omkring det etiske i brugen af product placement. Således er svarene fra Singapore klart

mere enige i, at mærker ikke skal placeres i programmer af kommercielle hensyn, end tilfældet er i

de amerikanske svar.

Inddrager man den kulturelle forskel, der eksisterer mellem Vesten og Østen, hvor der kan være stor

forskel på befolkningens kerneværdier (Ferraro; 1998), kommer det ikke som nogen overraskelse,

at der vil kunne være afvigelse i holdningen til product placement. Ved mere traditionelle

reklamefremstød vil firmaerne ofte tilpasse markedsføringsindsatsen mod de enkelte kulturer,

hvorfor det formentlig vil være naivt at tro en product placement vil blive opfattet på samme måde

alle steder. Undersøgelsen konkluderer derfor, at der med disse resultater nu er grund til at tro, at

personer i visse kulturer ikke opfatter product placement lige så positivt som tilfældet er i Vesten

(Karrh; 2001). Lignende konklusioner kommer man frem til i en undersøgelse foretaget af Sally A.

McKechnie og Jia Zhou, der kiggede på kinesiske forbrugers holdning til product placement

(McKechnie; 2003). Her konkluderer man også, at der i USA generelt var en højere

accepteringsgrad i forhold til brugen af produktplaceringer i film, end tilfældet var hos de kinesiske

forbrugere.

Den positive association, som seeren derfor gerne skulle få mellem det placerede mærkeprodukt og

fx skuespilleren, kan derfor ikke umiddelbart forventes af annoncøren, når der arbejdes med flere

forskellige kulturer. Samtidig er der en tendens til mere restriktive lovgivningsforhold i de asiatiske

1 Det vil ofte være imod lovgivningen at anvende flere af de her nævnte uetiske produkter som product placements. 2 Kilde: http://www.supergros.dk/sider/ungeforbrugere.html, 30. august 2006.



lande, hvorfor man risikerer, at filmen kan blive helt nægtet adgang til fx kinesisk tv (McKechnie;

2003). Dette er selvfølgelig alt sammen noget en annoncør skal have med i overvejelserne, når man

planlægger en mulig global marketingkampagne og i denne ønsker at inddrage product placement.

7.2 Delkonklusion

Det ligger ikke indenfor denne rapports mål og omfang at klarlægge præcise forskelle i opfattelsen

af product placement på tværs af forskellige kulturer. Alligevel viser ovennævnte meget godt, at

man ikke bare kan overføre resultater omkring product placement fra et land til et andet uden visse

forbehold. Resultaternes variation vil naturligvis i høj grad afhænge af, hvor stor kulturforskellen er

landene imellem og ligeledes, hvordan folk normalt bliver eksponeret for diverse kommunikations-

budskaber. Mange af de undersøgelser, der er tilgængelige omkring holdningen til product

placement er amerikanske, mens denne rapports mål mere specifikt er at vurdere de danske forhold.

Det er netop klargjort, at resultaterne ikke umiddelbart kan overføres fra et land til et andet, men

med en implicit antagelse om, at Danmark i denne henseende ligger tættere på de amerikanske

respondenter end de asiatiske formoder undertegnede, at resultaterne fra USA i højere grad end de

asiatiske kan overføres til danske forhold.

Selv om der er nogen forskel i de respektives undersøgelsers population, bærer de i høj grad præg af

unge mennesker, herunder studerende indenfor netop marketing. Flere af undersøgelserne pointerer

da også, at netop de unge ses som den primære målgruppe, da det er denne gruppe, der oftest går i

biografen og ser flest film. Fokuseringen på unge i analyserne betyder selvfølgelig, at der kun

frembringes holdninger til product placement fra en relativ snæver målgruppe. Det er ligeledes

usikkert i hvilken grad disse resultater kan overføres til såvel andre aldersgrupper, som andre

målgrupper (fx ikke studerende etc.). Denne population betegnes som ”heavy filmgoers” og netop

det faktum, at disse personer ser mange film formodes medvirkende til, at deres generelle holdning

til product placement bliver mere positiv. Når der ligeledes i en af analyserne er tale om unge, der

studerer kommunikation, er det oplagt at disse personer for det første er mere opmærksomme på

placerede mærkevarer, men også at de overordnet set har en mere positiv indstilling overfor denne

for kommunikationsform. Fremtidige undersøgelser indenfor dette område bør derfor i højere grad

inddrage en bredere population aldersmæssigt og evt. unge indenfor andre fagområder for at give

klarhed over, hvad holdningen er blandt andre grupper.

Det blev antaget ovenfor, at ud fra danske forhold vil man i højere grad kunne kigge mod de

amerikanske resultater end de asiatiske. Selv om der er en kæmpe forskel på såvel filmindustrien,



som udviklingen af product placement mellem Danmark og USA, formodes danskerne alligevel i

højere grad at være enige med amerikanerne i forhold til holdningsspørgsmålene til product

placement og annonceringsmetoder generelt. Mens der i resultaterne fra USA er tegn på, at nogle

finder product placement mindre etisk korrekt, er der overordnet set tale om en lettere positiv

holdning til brugen af product placement. I undersøgelserne så man fx utilfredshed med mere

traditionelle reklameformer på tv, da disse betegnes som forstyrrende og tidskrævende, hvor

product placement vil være at foretrække i forhold til. Resultaterne viser endvidere, at de unge føler,

at filmene bliver mere realistiske, når der placeres rigtige mærkevareprodukter i dem.

Selv om de viste forskelle i opfattelsen af product placement på tværs af kulturer og lande kan være

af vigtig karakter for en given annoncør, der ønsker at anvende product placement i

marketingkampagnen, er det ikke denne rapports mål at klarlægge disse forskelle. Der vil derfor

ikke blive fokuseret yderligere på disse aspekter i det følgende.

Overførslen af resultater fra udenlandske undersøgelser til danske forhold er som sagt forbundet

med en række usikkerhedsfaktorer, der ikke giver nogen endelig afklaring på holdningen til product

placement i Danmark. Deciderede undersøgelser indenfor product placement i Danmark har været

begrænset, hvilket en nylig undersøgelse kan være med til at rette op på. Der er tale om en

undersøgelse foretaget af ekstern lektor ved Copenhagen Business School Ole E. Andersen. Der

fokuseres i denne på product placement i Danmark, og udover en decideret dokumentation af

omfanget af product placement, analyseres også holdningen til denne kommunikationsform blandt

den danske befolkning.

For at kunne forstå holdningen til product placement blandt den danske befolkning anses det som

nødvendigt, at se nærmere på kendskabet til denne kommunikationsform, og hvor udbredt product

placement er blevet i Danmark. Dette er ligeledes områder, som den ovennævnte analyse studerer.

Gennemgangen af denne undersøgelse og tolkningen af de fundne resultater skal gerne bringe lys

over holdningen til product placement herhjemme. Endvidere vil de i undersøgelsen fundne

resultater have afgørende betydning i forhold til de emner, der ønskes undersøgt yderligere i de

efterfølgende fokusgrupper. Herunder både som bekræftende instans, men også til evt.

frembringelse af yderligere kvalitative holdninger om product placement som reklameværktøj.



8. Product placement analyse på det danske marked Som nævnt ovenfor gennemgås i det følgende den netop offentliggjorte danske undersøgelse

indenfor product placement i Danmark. Undersøgelsen er overordnet set delt op i to forskellige

afsnit, hvor første del af undersøgelsen er en fastlæggelse af product placement omfanget på dansk

tv. Anden del er en befolkningsanalyse med fokus på folks opfattelse og holdninger til disse

produktplaceringer. Hovedansvarlig for gennemførslen af denne undersøgelse var ekstern lektor ved

institut for afsætningsøkonomi Ole E. Andersen fra Copenhagen Business School. Inspirationen til

undersøgelsen skal ifølge Ole E. Andersen selv findes i et ønske om at klarlægge ovenstående

emner, samt fra en lignende Hollandsk undersøgelse fra 2000/01 (Neijens ; 2003), hvorfra der

kunne trækkes på erfaringer og referencerammer. Ligeledes vil konklusionerne fra Danmark blive

sammenlignet med de hollandske for at se ligheder og forskelle de to lande imellem.

8.1 Indholdsanalysen

Målet med indholdsanalysen er at klarlægge omfanget og karakteren af product placement på

danske tv-kanaler og anden form for non-spot advertising - med specielt vægt på danske tv-

produktioner1. Rent praktisk blev indholdsanalysen gennemført ved, at programfladen på DR1, TV2

og TV3 blev optaget på harddiske i tidsrummet 6.00 – 24.00 i en hel uge (uge 11, 2006)2, der blev

vurderet som en repræsentativ tv-uge. Dette svarede til omkring 370 timers optagelse af ca. 550

programmer på de tre kanaler, der herefter skulle analyseres. Til selve dette kodningsarbejde, og i

samarbejde med Ole E. Andersen at klarlægger rammerne for hvad der skulle medtages etc. fra

disse udsendelser, deltog udover undertegnede fem andre kandidat studerende fra Copenhagen

Business School i projektet. De mange timers fjernsyn blev nu delt tilfældigt3 ud blandt de

studerende, hvor det klare fokus i gennemgangen var at finde placements i udsendelserne. En række

udsendelser blev ekskluderet fra kodningsarbejdet4 herunder spillefilm, da product placement i disse

ikke blev betragtet som primært beregnet mod seere på tv. Ved hver programstart blev udfyldt et

skema (jf. bilag 3) omkring programmets oprindelse, sendetidspunkt, mulighed for

produktplacering, evt. programsponsorater etc. I de tilfælde hvor der i udsendelsen blev noteret

anvendelse af produktplacering skulle et specielt skema (jf. bilag 4) endvidere anvendes. Dette

skema beskrev mere konkret omfanget af denne placering. Herunder, om der var tale om en visuel

eller auditiv placement, hvor længe den var i billedet og hvilken kontekst den medvirkede i, hvor

1 Kilde: Materiale udleveret direkte fra Ole E. Andersen. 2 Pga. tekniske problemer med programmer blev ”program-huller” i uge 11 erstattet med programmer optaget i uge 13. 3 Dog med forbehold for at en enkelt studerende ikke kun kodede fra én kanal eller lignende, så der kunne opstå bias fejl 4 I analysen blev der sprunget over direkte nyheds- og sportsudsendelser, både danske og udenlandske spillefilm og genudsendelser fra samme uge.



tydelig placeringen af mærket eller produktet var etc.

Den noget restriktive og til tider uklare lovgivning, der tidligere i denne rapport er diskuteret (jf.

afsnit 4) gav også, i hvert fald undertegnede, en formodning om, at udbredelsen af product

placement formentlig ikke var så udbredt, som tilfældet eller kunne have været. Det blev fra

undertegnedes side blandt andet noteret, at det var relativt udbredt på især TV2 og TV3 at anvende

sponsorer for diverse programmer1, mens der på TV3 også i flere programmer indgik produkt-

sponserede konkurrencer i en række programmer. Et af de store diskussionsemner i gruppen var,

hvornår der var tale om en decideret produktplacering, og hvornår der blot var tale om en

tilfældighed. Et eksempel kan være når man i et program kører rundt i en Toyota med tydelig logo

foran kameraet. Definitionen af hvad der i denne analyse blev karakteriseret som product placement

fremgår i starten af denne opgave (jf. afsnit 3.1), hvor det blandt andet ses, at et af kravene er

fastholdt og / eller zoomet billede på produkt / logo. Undertegnede er af den overbevisning, at en

produktplacering godt kan indgå i sammenhængen uden der er tale om fastholdt eller zoomet

billede på produktet og stadig have en kommunikationsværdi for annoncøren. Det kan derfor ikke

udelukkes, at der med denne definition udelukkes placeringer, der reelt har en

kommunikationsværdi. Undersøgelsen anses alligevel som retningsvisende for, hvordan product

placement situationen i store træk ser ud på dansk tv nu, hvorfor de væsentligste resultater fra

indholdsanalysen herunder gennemgås.

I alt blev der registreret 194 tilfælde af placements i gennemgangen af hele ugens tv. Langt

størstedelen af disse forekom på TV32, hvor stort set alle disse forekom i udenlandske3 udsendelser.

Der blev også fundet placements i danske produktioner, men disse kunne ikke på nogen måde

sammenlignes med omfanget på en række af de amerikanske serier og reality-shows. Således var

amerikanske reality-shows som De fantastiske 5 og Extreme Makeover klare topscorer i forhold til

andelen af placements. Eksemåpelvis er promoveringen af firmaet SEARS i forbindelse med

showet Extreme Makeover så stor, at det efter undertegnes mening kan diskuteres, om der ikke

nærmere er tale om Brandet Content (jf. afsnit 10.1 nederst).

1 Programsponsor i den forstand at firmaets navn og logo nævnes inden programmet starter. Eks: ”Programmet vises i samarbejde med firma xx”. 2 129 placements ud af et samlet antal på 194. 3 Primært i engelske og amerikanske udsendelser.



Tabel 1: Product / Brand Placements i tv-programmer i en 1 tv-uge (forår 2006)

Dansk Udenlandsk I ALT Prog.* Placements Sek. Prog. Placements Sek. Progr. Placements Sek.

DR1 4 9 131 8 20 111 12 29 242 TV2 4 23 174 4 13 63 8 36 237 TV3 2 5 51 15 124 329** 17 129 380

I ALT 10 37 356 26 155 503 36 194 859 *) Antal forskellige programmer der er registreret placements i.

**) + 20 rene auditive placements Kilde: Resultater fra product placement rapporten af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School.

Som det fremgår af tabellen ovenfor ses, at den samlede registrerede længde af ugens placement var

859 sekunder. Ligeledes ses, at det i løbet af en uge kun var 10 danske programmer, der blev noteret

til at indeholde placements. Hvorvidt der har været tale om en produktplacering eller alternativt

product presence kan ikke endelig bekræftes, men omfanget vurderes alt andet lige som beskedent.

Mens omfanget af direkte registrerede placements var af et beskedent omfang på danske

produktioner, blev der fundet en række tilfælde, hvor der i princippet var tale om en reklameværdi,

men det ikke blev vurderet som konkrete placements. Disse var fx:

• Klar mærkeomtale når et firmas produkter indgik som præmie i forbindelse med

konkurrencer.

• Fremtrædende visning af firmalogo og –navn i en mere passiv forbindelse, hvor der

formodes at være tale om product presence og ikke placement. Mærkerne formodes her at

være en del af den virkelighed programmet afspejler.

• Omtale og visning af mærker, kulturbegivenheder, film og produkter indarbejdet i det

redaktionelle indhold i programmet.

• Programsponsorater, hvor et firmas navn og logo præsenteres inden programmet starter og

præsenteres i samarbejdet med dette firma.

Set i forhold til det samlede reklameeksponeringsudbud såvel TV2 og TV3 udbyder1, er det selv

hvis alle non-spot reklameformer samles, stadig en meget lille andel, der udgøres af disse. For både

TV2 og TV3 angives det i undersøgelsen at være lige omkring 1 % af den egentlige udbudte

reklametid. Da egentlige produktplaceringer kun udgør omkring 28 % heraf må det derfor

1 DR er licensfinansieret og tilbyder ikke reklamer.



konkluderes, at omfanget på dansk tv stadig udgør en meget lille andel. Læseren skal i disse tal

huske på, at såvel danske som amerikanske film ikke er medtaget i undersøgelsen, hvori der

formodes at være et væsentligt antal placements.

Herved er givet et blik over, hvor udbredt anvendelsen af product placement er blevet på dansk tv. I

den forbindelse kunne det være interessant at gennemføre en lignende analyse om et til to år, hvis

lovgivningen muligvis åbner yderligere op for anvendelsen og det derfor i højere grad vil være

muligt for annoncører at anvende denne form for kommunikation i tv-programmer. Således vil man

også kunne få et overblik over, hvordan anvendelsen udvikler sig i omfang.

8.2 Befolkningsanalysen

Efter klarlæggelsen af hvor udbredt anvendelsen af product placement er blevet på dansk tv, var

målet med anden del af denne undersøgelse at undersøge den danske befolknings kendskab til

product placement, samt deres opfattelse og holdning til anvendelsen. Mens der kun er set på tv i

denne analyse, formodes disse resultater i nogen eller høj grad at kunne overføres til filmverdenen.

En tidligere undersøgelse har vist, at der ikke er den store attitudeforskel mellem disse (Ong; 2004).

Metoden til denne analyse var et selvudfyldelsesspørgeskema, der elektronisk blev distribueret til

en repræsentativ stikprøve på i alt 1087 danskere i alderen 15 – 59 år og blev gennemført i uge 12

og 13 i 2006. Der foretages ikke her yderligere analyse af repræsentativiteten af stikprøven i forhold

til fx demografi, generel tv-sening etc., da der i stedet henvises til undersøgelsens rapport for

uddybning af dette. Undersøgelsen havde en række forskellige mål og herunder ses hovedpunkterne

for denne befolkningsanalyse.

Klarlægning af danskernes bevidsthed omkring tv-sponsorater og product placement.

Holdninger til product placement i 12 konkrete programmer / serier.

Generel opfattelse af product placement - indvirkning på film og forbrugere

Holdninger til tv-reklamer og product placement.

Herunder vurderes nogle af de resultater undersøgelsen frembragte. I forhold til danskernes

bevidsthed omkring anvendelsen af product placement angav 61 %1, at de var opmærksomme på, at

der ”af og til på ret iøjefaldende måde vises eller nævnes produkter eller mærker”, som det var

skrevet i spørgeskemaet. Da dette er den første undersøgelse herhjemme omkring emnet, er det 1 I forhold til dette tal var hele 97 % bevidste om at der findes programsponsorater.



svært at sige noget om dette niveau, men det giver et godt indblik i, at en stor del af befolkningen er

klar over, at dette reklameværktøj anvendes. Konkret kan 27 % af hele stikprøven nævne

programmer, hvor der er oplevet product placement, mens 21 % kan nævne deciderede mærker.

Respondenterne blev herefter via åbne spørgsmål bedt om, at nævne de programmer de erindrede

product placement i og det er her bemærkelsesværdigt, at de tre oftest nævnte programmer alle har

været store serie-succeser på DR11. Det er ikke lovligt at vise traditionelle reklamer på den

licensfinansierede kanal, men befolkningen har alligevel en klar bevidsthed om, at der anvendes

product placement på kanalen2.

Det var endvidere ønskeligt, at få respondenternes opfattelse og vurdering af product placement i en

række aktuelle serier og programmer. Der blev udvalgt 12 tv-programmer, disse fremgår af listen

herunder og repræsenterer en forskellighed i såvel programtyper som i programstationer.

Mig om min alder (DR1) - 12 Desperate Housewives (TV2) - 8

Beverly Hills 90210 (TV2) - 11 Venner / Friends (TV2) - 10

Klovn (TV2) - 6 Langt fra Las Vegas (TV2) - 9

Anna Pihl (TV2) - 7 Ekstrem Hjemmeservice (TV3) - 2

TopModel 2006 (TV3) - 3 De fantastiske 5 (TV3) -1

Sex and the City (TV3) - 4 American Idol (TV3) - 5

Respondenterne blev bedt om at vurdere, hvorvidt de mente, at der fandtes product placement i

disse serier. 54 % mente dette fandtes i De fantastiske 5, mens kun 5 % var af denne holdning i

forhold til Mig og min alder. Kriteriet for at få et konkret spørgsmål omkring et program var, at

man havde set mindst tre episoder og de respondenter der ikke havde set tre episoder af nogle af

ovenstående, fik i stedet stillet generelle spørgsmål omkring product placement - dette var kun

omkring 10 %. Programmernes rangering er nævnt i parentes ovenfor efter programmet. For hele

listen henvises til bilag 5. Interessant er det her at bemærke, at det er TV3´s programmer, der topper

listen, da de fem første programmer er fra denne kanal. Mere interessant er det at se, hvad

respondenterne har af holdninger til disse produktplaceringer.

Et spændende resultat fra undersøgelsen er, at der er en tydelig forskel i opfattelsen af product

placement, set i forhold til hvilket program der er tale om. Dette er et interessant aspekt, da de

1 Der var tale om Ørnen, Rejseholdet og TAXA. 2 Disse serier har naturligvis også haft meget høje seertal sammenlignet med udenlandske serie, hvilket kan medføre at en større andel angiver disse.



udenlandske undersøgelser, der er gennemgået tidligere omkring holdningen til product placement i

højere grad ser på den generelle opfattelse af product placement og ikke differentierer mellem

genrer. Forskellen på opfattelsen betyder, at det vil være vanskeligere at give nogen overordnet

konklusion på danskernes opfattelse af product placement. Respondenterne blev stillet overfor 12

påstande omkring product placement, som de på en 5 punkts skala skulle angive at være fra Helt

uenige i til Helt enige i. Der er ved disse resultater tale om et gennemsnit for alle programmerne (jf.

bilag 6). Af interessante aspekter kan især fremhæves, at mens man måske ikke opfatter

kommunikationen som særdeles brugbar information, så er det stadig en meget lille andel der

direkte er imod idet og finder det vildledende. Mens en stor andel hele vejen igennem ligger i

midten med svaret Hverken / Eller, er der faktisk 34 %, der synes det er direkte godt med product

placement.

Lige så interessant bliver det, når vi kigger på opfattelsen programmerne imellem. Tager vi fx de to

programmer Beverly Hills og De fantastiske 5 som ifølge undersøgelsen er de to, der diskriminerer

hinanden mest, er der store forskelle i opfattelsen af placements. Tendensen er her ganske klar, da

svarene hele vejen igennem er mere positive i forhold til programmet De fantastiske 5. Hele 37 %

mener, at de får information om produkter via De fantastiske 5, så er det 0 % ved Beverly Hills. I

Beverly Hills synes langt flere, at det går udover programmets troværdighed, når der anvendes

product placement. Ligeledes mener flere, at der er for meget af det, og at det bør forbydes. Hvad

denne forskel skyldes kan være svært at svare fyldestgørende på. Et bud er, at det hænger sammen

med forventningerne og opmærksomheden til programmet fra respondentens side. I forhold til

programmet De fantastiske 5, er seeren mere opmærksomme på, at der anvendes product placement,

og det må formodes, at seeren allerede på forhånd er mere indstillet på at modtage disse, end

tilfældet er i et program som Beverly Hills. Dette bekræftes af, at 29 % synes det er godt med

produktplaceringer i De fantastiske 5 mod 0 % i Beverly Hills.

En formodning kunne have været, at der i det ene tilfælde er tale om et reality program (De

fantastiske 5) og på den anden side en amerikansk serie (Beverly Hills). Denne formodning må

alligevel afvises ud fra det faktum, at den amerikanske serie Sex and The City er det program, der

opnår den mest positive vurdering af de tolv programmer med hele 46 %, hvorfor der ikke ses

nogen generel negativ tendens mod serier. Som sagt er det interessante resultater, der kommer frem

i denne undersøgelse, men variationen betyder også, at der ikke kan gives et enkelt svar på

danskernes holdning til product placement. Dette afhænger i høj grad af det program mærket

specifikt placeres i. Undersøgelsens opbygning gør det ligeledes svært at drage nogen direkte



sammenligning til de amerikanske resultater, da disse betragtede kommunikationsformen i mere

generel form. Denne undersøgelse bygger, som sagt tidligere, på en lignende undersøgelse fra

Holland i 2000. Det kan derfor være interessant at se, hvorvidt der er sammenfald i resultaterne

mellem de to lande. Holland er traditionelt et land vi ofte sammenligner os med, og selv om

undersøgelsen er fra 2000, kan der formodes sammenfald. Derfor vil der i det følgende blive

foretaget en sammenligning med de i Holland fundne resultater.

8.3 Sammenligning med hollandske resultater

Holland er som nævnt tidligere ofte et land vi sammenligner os med i diverse undersøgelser. Netop

derfor er det interessant at se, hvorvidt omfang og holdning til product placement ligner hinanden i

de to lande. Den hollandske undersøgelse blev vel at mærke gennemført i år 2000 og med den

udvikling product placement som annonceringsværktøj befinder sig i, kan det selvfølgelig gøre

sammenligningerne mindre plausible. Det formodes alligevel ikke, at holdningen i denne periode

har ændret sig radikalt.

Kigger vi først i store træk på, hvilket omfang product placement ifølge undersøgelsen havde på

hollandsk tv, så fremkom blandt andet et resultat meget lig det, der blev fundet herhjemme. Som

tilfældet var i Danmark, var der også i Holland stor forskel på udbredelsen af placements afhængig

af kanaltypen. Således stod den kommercielle kanal RTL 4 for langt den største andel af de fundne

non-spot reklamer, som var det overordnede tema for undersøgelsen, sammenlignet med den anden

undersøgte kanal - public-service kanalen Netherlands ). Dette ligner situationen herhjemme, hvor

den kommercielle kanal TV3 stod for langt de fleste placements. Det virker heller ikke

overraskende, at netop de kommercielle stationer udnytter de muligheder denne form for

markedsføring giver for at maksimere indtægterne.

Samlet set blev der registreret mere end 5 timers1 sponsorerede non-spot komponenter, hvoraf

produktplaceringer var den klart mest anvendte med en andel på 57 % af tiden2. Sammenlignes

dette omfang med en produktplaceringstid i den danske undersøgelse på blot omkring 14,30

minutter er det tydeligt, at denne markedsføringsform er betydelig mere udbredt på hollandsk tv,

end den er herhjemme. Selv om der kan være forskelle i kodningsprocessen3 etc., kan denne store

forskel ikke tilskrives andet end at Holland på dette område ligger betydeligt foran os. Når man

1 Af disse 5 timer var 4,75 af timerne på RTL 4, mens Netherlands 2 kun stod for lidt mere end 20 minutter. 2 Svarende til mere end 2,85 timer. 3 Der blev kun kodet på Hollandske programmer, men hvorvidt spillefilm indgik, fremgår ikke af undersøgelsen etc.



samtidig tager i betragtning, at de hollandske tal er fra 2000 og udviklingen på nuværende tidspunkt

formentlig er endnu længere fremme, må man konkludere, at der findes et endnu ikke fuldt udnyttet

potentiale på de danske tv-stationer i forhold til brugen af produktplaceringer.

Med hensyn til den hollandske befolknings forhold til non-spot advertising, er 73 % bekendt med

fænomenet. Langt de fleste (54 %) forholdte sig neutrale overfor anvendelsen, og der var betydelig

flere positive (31 %) end negative (16 %) vurderinger af non-spot advertising. Interessant anses det

også at være, at vurderingen af konventionel reklame er betydelig mere negativ (42 %) end i forhold

til product placement. Dette giver spændende udviklingsmuligheder for annonceringsformen og kan

være medvirkende til det omfang det allerede har fået i Holland. I den danske undersøgelse blev der

spurgt direkte til respondentens holdning til product placement (modsat den hollandske, der spørger

til non-spot advertising generelt) og konventionel reklame. En endnu større andel herhjemme står

uafklaret overfor anvendelsen af product placement (63 %) og andelen af negative holdninger

overgår de positive med 10 % point. Dette kan efter bedste overbevisning tilskrives, at danskerne

ikke i samme grad som hollænderne har vænnet sig til denne reklameform og stiller sig noget mere

forsigtige overfor det.

Fokuseres der til sidst på resultaterne omkring opfattelse til product placement i forhold til

programgenren, findes i den hollandske undersøgelse lidt mere konsensus i resultaterne. Således

konkluderes, at non-spot advertising i livsstilsprogrammer påskønnes mere end andre. Hvorvidt

dette kan overføres til dansk målestok kan ikke konkluderes endeligt her, men at noget kunne tyde

på viser det faktum, at livsstilsprogrammet De fantastiske 5 ligger som den absolut højeste i

positive reaktioner. Fremtidige undersøgelser kan derfor have for øje, enten be- eller afkræftelse af

tesen.

8.4 Delkonklusion

Som nævnt tidligere er denne analyse omkring product placement den første af denne størrelse i

Danmark og derfor med til at bringe ny viden frem om såvel udbredelsen og holdningen til product

placement herhjemme. Der er med denne undersøgelse givet et øjebliksbillede af, hvordan omfanget

af product placement på dansk tv pt. ser ud, og hvordan danskeren generelt ser på dette

kommunikationsmiddel. Det må på baggrund af undersøgelsen konkluderes, at product placement

på nuværende tidspunkt udgør et relativt beskedent omfang på dansk tv, ikke mindst hvis der

sammenlignes med de resultater vi så fra Holland. Mange af placeringerne er fra amerikanske

udsendelser og set i forhold til den egentlige reklametid, er der tale om en relativ lille andel. Det



kommer ikke som nogen stor overraskelse, at omfanget ikke er større end tilfældet viser, da fokus

formodes i lang tid at have været på placering af mærker i spillefilm, hvilket denne undersøgelse

ikke medtager. Undersøgelsen kommer alligevel kort ind på dette område, og det viser sig her, at

hele 72 % er enige i at product placement giver et økonomisk bidrag til filmproduktionen. Det viser,

at folk er klar over, at der placeres produkter i film og omkring halvdelen af respondenterne

vurderer også, at det er en normal del af tilværelsen

Det viser sig, at holdningen til og vurderingen af product placement i høj grad er afhængig af,

hvilket program det anvendes i. Der kan ikke på baggrund af de her fundne resultater gives et

entydigt billede af opfattelsen, hvilket formentlig skyldes de mange forskellige former og udtryk

product placement kan have. Fra den hollandske undersøgelse gives mere konkrete bud på, hvilke

programmer anvendelsen af non-spot advertising i højere grad accepteres i. I forhold til den

berøringsangst og lidet flatterende opfattelse af product placement, der tidligere har eksisteret

herhjemme, er det i den henseende positive resultater der kan tages med fra undersøgelsen.

Undersøgelsen konkluderer, at ”danskerne ikke oplever product placement som et påtrængende

fænomen eller problem”. Kun 13 % mener direkte, at der er for mange tv-programmer med product

placement og hele 70 % medgiver, at det har eller måske har en indflydelse på dem, uden at de

lægger mærke til det.

Resultaterne må klart betragtes som positive for branchen og på baggrund heraf kan der forventes

en positiv udvikling i anvendelsen af product placement herhjemme. Ses på det omfang product

placement havde i Holland tilbage i år 2000, må man sige, at der er mulighed for ekspansion

herhjemme i anvendelsen. Den anden vej trækker det, at på spørgsmålet om, hvad man helst

foretrækker af traditionelle reklameblokke og product placement, der vinder førstnævnte med 48 %

mod 19 %. Dette resultat hænger dog ikke helt sammen med holdningsspørgsmålet og må til dels

tilskrives, den uafklaring mange har i forhold til product placement. Den generelle holdning til

reklameblokke er betydelig mere negativ (46 % negative eller meget negative) sammenlignet med

product placement (22 % negative eller meget negative).

Som nævnt tidligere, vil det kunne være interessant at gennemføre en lignende undersøgelse om to

til tre år, for at kunne sammenligne nye resultater med de her fundne. Således vil man kunne få et

overblik omkring udviklingshastigheden i product placement herhjemme og et indblik i, om mulige

lempeligere regler ved anvendelsen af denne reklameform har medført en større anvendelsesgrad.

Samtidig opfordres det til, at fremtidige analyser indenfor området, ligesom denne, fokuserer på



attituder og holdning til anvendelsen af product placement på grund af de vigtige aspekter dette har

i forhold til brugen som reklamemiddel i tv- og filmproduktioner. Mens denne undersøgelse stort

set har udelukket spillefilm kunne det være interessant, hvis fremtidig forskning i højere grad

medtager disse og kan klarlægge omfang og holdninger indenfor dette område også.

Som yderligere supplement til de her gennemgåede analyser, vil der i det næste afsnit blive

gennemført fokusgruppeinterviews, der skal fungere som både en bekræftelses af de her fundne

resultater, yderligere diskussion af interessante issues, men også med mulighed for at frembringe

flere kvalitative meninger omkring anvendelsen af product placement i Danmark.



9. Fokusgruppeinterviews Efter en gennemgang af såvel de amerikanske som de store danske og hollandske undersøgelser

ønskes i det følgende en bekræftelse og diskussion af de fundne data, samt mulighed for

frembringelse af yderligere kvalitativ data vedrørende product placement situationen herhjemme.

Mens der i de ovennævnte undersøgelser i høj grad anvendtes spørgeskemaer, hvor nogle på

forhånd opstillede hypoteser forsøgtes be- eller afkræftet, er målet med fokusgrupperne en mere

eksplorativ rettet undersøgelse, der kan bidrage med kvalitative data.

Denne indsamlingsteknik menes ligeledes at supplere de hidtidige anvendte metoder på en god

måde, da de kvalitative data således kan opveje nogle af svaghederne i forbindelse med kvantitativ

dataindsamling og vice versa. Kvalitative metoder vil i højere grad kunne bruges til at skabe en

bedre forståelse af det problemkompleks der undersøges, mens kvantitative i højere grad sigter på at

årsagsforklare de aspekter undersøgelsen indeholder. Ib Andersen gør således også opmærksom på,

at det gælder i de fleste samfundsvidenskabelige undersøgelsesprojekter, at de vil være tjent med at

anvende begge typer af data (Andersen; 2002). Selv om der traditionelt har været mange kampe

mellem de to metoder og fortalerne for hver metode derfor har været uenige med hinanden, ser det

ud til, at der er en stigende tendens til en samlet kombinationsperspektivistisk forståelse, som Ib

Andersen nævner det (Andersen; 2002). Denne kombinering af flere metoder kendes under en

række forskellige navne, hvor betegnelsen metodetriangulering her anses for passende.

Kombinationen af disse to forskellige metoder, altså metodetriangulering, skal derfor gerne give et

bedre helhedsbillede af fænomenet product placement, hvor disse interviews udover at kunne

frembringe ny data også anvendes til fortolkning og vurdering af de kvantitative fundne resultater.

9.1 Valget af fokusgruppe som undersøgelsesdesign

Efter det blev klargjort, at gennemførslen af en kvalitativ undersøgelse ville kunne bidrage med

yderligere information omkring holdningen til product placement, og der samtidig kunne opnås

tolkning på allerede fundne data, skulle findes et passende analysedesign til dette. Valget fald her på

fokusgruppeinterviewet, da denne form netop kan anvendes i alle faser af undersøgelsesprocessen.

Den er derfor velegnet til analyse, fortolkning og vurdering af resultater, som i dette tilfælde

(Andersen; 2002). Fokusgruppeinterviewet er samtidig en velanvendt metode til

marketingundersøgelser, indenfor hvilket område denne rapport ligger. Rent ressourcemæssigt er

det i forhold til denne rapports formåen, en overkommelig og mulig metode til at indsamle

detaljeret data flere personer på. Diskussionen i grupperne skulle gerne gøre det mere interessant for

de medvirkende, sammenlignet med andre former, og derved føre til mere nuancerede udtalelser og



diskussioner om emnet.

Et af kritikpunkterne af fokusgruppeinterviews er begrænsningen, da det ikke er muligt at have ret

mange punkter med, når man tager i betragtning at alle i gruppen ønsker at deltage aktivt i debatten

Derfor kan hurtigt blive for tidskrævende med mange spørgsmål. Ligeledes vil der kunne opstå

kontroverser gruppen imellem, hvis der er tale om meget forskellige holdninger og derved kan

skabes en dårlig kemi i gruppen, der bremser gruppens dybdegående diskussionsniveau. Emner af

privat eller følsom karakter vil blandt andet ikke være velegnet til denne metode, men der formodes

ikke at være de store problemer i forhold til de her nævnte kritikker. Selv om der formodes at være

forskellige holdninger til product placement, ventes det ikke at være af en sådan karakter, at det

skaber større konflikter, og der er ikke tale om et emne, der angår følsom eller privat karakter. På

baggrund af disse karakteregenskaber blev det besluttet at arbejde videre med

fokusgruppeinterview.

9.2 Forberedelse af fokusgruppeinterview

Som nævnt ovenfor er målet med fokusgruppeinterviewet, at såvel bekræfte de resultater

befolkningsanalysen kom frem til, samt sætte yderligere fokus på en række af de spørgsmål og

issues denne undersøgelse viste. De punkter der ønskes diskuteret i fokusgruppeinterviewene

fremgår således af nedenstående spørgeramme:

• Hvordan er respondenternes overordnede holdning til anvendelsen af product placement i film

og serier som kommunikationsmiddel?

o Er der nogen etiske problemer med anvendelsen af dette reklameværktøj?

o Mindsker det troværdigheden i udsendelsen?

o Får de information omkring nye mærker / produkter via product placement.

• Kan respondenterne huske nogle konkrete eksempler på product placement / mærker de har

været eksponeret for og i givet fald hvilke? Herunder spørges ind til, hvorvidt der kan huskes

placements i danske produktioner

o Hvad mener de grunden er til at netop disse placements huskes?

• Hvordan vurderer respondenterne effekten af product placement?

o Har de efter eget udsagn selv reageret med fx køb af mærker på baggrund af en product

placement.

o Ændrer respondenterne opfattelse af et mærkes image, hvis det indgår aktivt i en film

eller serie?



• Der ønskes en yderligere diskussion af, hvad det er for nogle aspekter, der kan være

medvirkende til den store forskel i opfattelsen af product placement afhængig af hvilke

programmer de placeres i.

o Er respondenterne mere positive overfor placements i visse programmer og hvorfor?

• Hvordan mener respondenterne fremtiden for product placement skal se ud?

o Vil man foretrække flere placements i et program for at kunne undgå afbrydelser af

diverse reklameblokke?

o Vil en større anvendelsesfrekvens af product placement kunne føre til

irritationsmomenter?

• Hvor går grænsen ved anvendelsen af product placement?

o Når instruktøren ikke længere har kunstnerisk frihed?

o Når hele programmer bygges op om et mærke (branded content)

• Efter nye regler skal det klart angives i rulleteksterne, hvis der er anvendt produktplaceringer i

produktionen.

o Lægger du mærke til disse rulletekster og hvilke firmaer der er nævnt?

o Ville du lægge mærke til dette, hvis de fremgik inden filmen / serien?

De ovenfor listede punkter betragtes som overordnede emner, der ønskes diskuteret, mens disse

udvikles til mere specifikke spørgsmål og dybere udforskning, når selve interviewene finder sted.

Alligevel indgår der ovenfor en række mere konkrete spørgsmål i oversigten. Disse medtages for til

dels at hjælpe undertegnede i den praktiske gennemførelse af fokusgrupperne og ligeledes, så der er

samhørighed og kan foretages direkte sammenligninger de to fokusgrupper imellem. På denne måde

kan der holdes ensartethed i grupperne, men uden der bliver tale om spørgsmål / svar interviews og

uden kreativiteten og spontaniteten ved fokusgruppen herved mistes. Dette anbefales af blandt

andre Malhotra et. al (Malhotra; 2003). Omfanget af emnerne er bevidst holdt på et overskueligt

omfang, da der herved kan opnås en fyldig og god diskussion af disse i stedet for flere emner, der

kun vil kunne behandles i mindre omfang.

Rent praktisk gennemføres der to forskellige fokusgruppeinterviews. Da de primært fungerer som

en opfølgning på en allerede gennemført undersøgelse vurderes dette at være tilstrækkeligt, men

bevidst vælges mere end blot et enkelt gruppeinterview, så opfølgeren kan fungere som

kontrolgruppe og rettes til, hvis der skulle opstå implikationer i den første. Fokusgrupper udføres

normalt med mellem seks og tolv respondenter i hver gruppe (Malhotra; 2003), mens der konkret i



disse interviews ikke ønskes et antal på over otte personer. Denne grænse sættes, da der ønskes en

fyldestgørende diskussion, hvor alle får mulighed for at komme frem med deres synspunkter,

samtidig med, at der stadig ønskes et overblik over gruppen og mulighed for at styre diskussionen.

Respondenterne vil på forhånd kun overordnet blive introduceret til fokusgruppeinterviewets emne,

så de ikke pludselig undersøger området betydeligt nærmere og derved ikke giver et reelt billede.

Respondenterne der anvendes i fokusgrupperne er unge personer i aldersgruppen 23 til 29 og

primært studerende. Årsagen til dette skal ses ud fra praktiske årsager til selve gennemførelsen, men

også ud fra, at der formodes en bedre diskussion gruppen imellem, hvis homogeniteten er større.

Mens dette naturligvis kun giver et indblik i holdningen blandt denne målgruppe, så ses

udvælgelsen af respondenter stadig som fyldestgørende i denne sammenhæng. Der er netop

indenfor denne målgruppe en stor frekvens af såvel biografbesøg, samt andet tv- og filmsening som

det er omtalt tidligere i rapporten. Ligeledes anses denne målgruppe for meget relevant for

potentielle annoncører. Respondenterne udvælges, så der kønsmæssigt er en ligelig fordeling set

over begge grupper, mens der ligeledes stræbes efter at respondenterne internt i grupperne ikke

kender hinanden.

Der anvendes i fokusgruppeinterviewene hovedsageligt en tilgangsform, hvor spørgsmålene

forsøges stillet på en semi-struktureret og åben måde, hvorved diskussionen får mulighed for at

følge respondenternes svar og tilgang. Et af grundprincipperne ved fokusgruppeinterview er netop

at stille spørgsmål af mere generelt art, og lade respondenterne stimulere udviklingen i diskussionen

(Mariampolski; 2001). Spørgsmålene vil blive stillet som åbne spørgsmål, så respondenterne i så

høj grad som muligt kan forme deres egne svar. Endvidere vil respondenternes meninger blive

udfordret med en række Hv- ord, for at give mere kontekst til svarene, og de vil ligeledes blive bedt

om yderligere at beskrive og forklare forskellige aspekter af samme årsag. Da denne form for

indsamling af information ikke er den mest simple proces, gennemføres fokusgrupperne med nøje

fokus på de opstillede teoretiske rammer for god spørgeteknik mm. Herunder fokus på strukturen,

talemåde, formulering og generel tonegang i såvel spørgsmål som reaktioner på respondenternes

svar (Mariampolski; 2001).

I starten af interviewene vil spørgsmålene være relativt lette at gå til, hvilket gerne skulle få alle de

medvirkende respondenter i tale og diskussionen i gang. Herefter vil spørgsmålene gradvist bevæge

sig op på et højere plan og forhåbentlig opnå en diskussion på et dybere niveau. De forskellige

retningslinier der forefindes i forbindelse med gennemførsel af fokusgrupper og spørgeteknikker



forsøges naturligvis opretholdt i så høj grad som muligt (Mariampolski; 2001). Her i blandt forsøger

undertegnede som interviewer og styreren af interviewene at have en så objektiv tilgang til emnet

som muligt og ikke lede eller påvirke respondenterne i retning af bestemte svar.

9.3 Gennemførelse af fokusgruppeinterview

Herunder beskrives kort, hvordan selve gennemførslen af de to fokusgruppeinterviews er forløbet,

og hvilke diskussioner og resultater der er fremkommet fra disse. For yderligere information

omkring fokusgrupperne, henvises til komplet deltagerliste i bilag 7 og spørgerammen, der fremgår

i hovedtræk ovenfor. Der foretages ikke en fuld transskribering af interviewene, da dette ikke

vurderes som nødvendigt, hvorfor referat og hovedpunkterne fremstår herunder. Rent praktisk

gennemførtes de to fokusgrupper i et af Copenhagens Business School´s grupperum1, der var

forberedt med lidt drikke og snacks til respondentgrupperne, der består af 8 personer i fokusgruppe

1 og 8 i fokusgruppe 2. (jf. bilag 7 for deltager liste). I begge tilfælde præsenteres gruppen for

emnet, og der vises et par konkrete eksempler på placements. Der gøres opmærksomt på, at

interviewet optages elektronisk til senere brug, men at det herefter vil blive slettet. Herefter startes

ud med, at deltagerne kort præsenterer sig selv, så de føler sig trygge ved at diskutere med

hinanden, hvorefter intervieweren går i gang med spørgsmålene fra spørgerammen.

9.3.1 Referat af fokusgruppeinterview

I det følgende gives et referat af interviewene og det beskrives hvilke synspunkter og diskussioner

der kom frem i de to fokusgrupper. Da der viste sig at være relativ stor forening mellem de to

grupper, gennemgås de derfor samlet herunder.

Der var i begge fokusgrupper en overordnede positiv eller neutral holdning til anvendelsen af

product placement som reklameværktøj. I den ene gruppe fokuseres dog på, at man ikke har noget

imod anvendelsen, så længe der ikke er nogen tvivl om, at det anvendes. ”Jeg bryder mig ikke om at

blive narret”, men hvis det er tydeligt, er det ok, pointeres det fra en deltager, der bakkes op af

gruppen. Respondenterne ser ikke de store etiske problemer i anvendelsen af dette reklameværktøj,

hvor der alligevel i den ene gruppe er klar enighed om at der kan være etiske problemer i forhold til

anvendelsen mod børn, mens dette ikke berøres i den anden gruppe. Blandt andet nævnes ”at børn

på en måde er mere uvidende om, hvad de bliver udsat for og ikke på samme har måde har et filter

mod dette”.

1 Fokusgruppe 1 gennemføres torsdag den 19. oktober 2006 og Fokusgruppe 2 gennemføres fredag den 20. oktober 2006.



Der er overordnet set enighed om, at anvendelsen af produktplaceringer ikke påvirker

troværdigheden i programmet. På spørgsmålet om det gælder alle udsendelser nævnes i begge

grupper, at det fx ikke bør anvendes i objektive programmer (specifikt nævnes nyhederne og fx

Dags Dato), hvilket der er klar enighed om i grupperne. Ligeledes bringer en deltager i fokusgruppe

1 det op, at vedkommende godt kan blive lidt harm, når vedkommende ser placements på DR1 og

ved, at dette er en reklamefri kanal.

Respondenterne kan huske en række forskellige placements fra såvel serier, film og reality shows.

Adspurgt hvorfor det er disse placements, der huskes angives først og fremmest, at det er mærker

man kender fra tidligere og derved genkender. Fx lægger en respondent næsten altid mærke til

B&O udstyr i film, da dette er et mærke, der interesserer vedkommende. Begge grupper pointerer

genkendelse som et aspekt i forhold til erindring af placements, mens den ene gruppe diskuterer

mere konkret, at fx gentagelser af et placement kan give information og kendskab til nye mærker.

En deltager nævner et konkret skomærke fra serien Sex & the City, som vedkommende har lært at

kende gennem gentagen omtale i serien. Resten af gruppen bakker således op om, at man godt kan

blive gjort opmærksom på nye mærker og derefter selv undersøge produktet nærmere, men at dette

nok kræver flere gentagelser end ellers. Ligeledes pointeres, at der jo nok er nogle mærker, der har

større interesse for en selv og således lettere registreres, ligesom man nok vil være mere

opmærksom på produkter, man har et reelt købsbehov for.

I forhold til deltagernes vurderede effekt, så afvises det fra enkelte af deltagerne, at de køber

produkter fordi de har set dem placeret i film eller serier. Der er alligevel i begge grupper enighed

om, at et placement godt kan være med til at give et produkt et bedre image. Mærket kan dog også

blive overeksponeret i den sammenhæng, så det i princippet irriterer mere end det gavner. En

deltager nævner Omega´s samarbejde med James Bond filmene som eksempel herpå og er ved at

være lidt træt af den overdrevne association. Et andet interessant punkt, der kommer frem er

deltagernes snak om, hvorvidt det er lettere at ændre imageopfattelsen, hvis der er tale om luksus

produkter (bil, mobiltelefon, tøj) modsat fast-moving consuming goods.

Som nævnt ovenfor var respondenternes holdning til produktplaceringer primært neutrale eller

positive. En række deltagere fokuserer på, at det ikke irriterer så meget som en traditionel reklame

der kommer igen og igen – ”den er bare en del af noget jeg alligevel ser”, ”Man ser det jo også, hvis

man bare går rundt ude i byen” og ”En mere eksklusiv form for markedsføring end bare i



reklamepauserne er blandt udtalelserne”. I den ene gruppe udtaler en deltager, ”at det der fanger ved

produkter placeret i film og serier er, hvis de er en del af handlingen”, da man således ikke kan

undgå at se dem. Det er dernogså enighed om i gruppen, mens der i den anden fokusgruppe

diskuteres, at jo mere den kendte person bruger eller anvender det placerede produkt, des nemmere

er det at erindre det. Ligeledes diskuteres i den ene gruppe, at anvendelsen af eksperter i fx

livsstilsprogrammer er med til at øge fokus på produktet, selv om man stadig fornemmer en

afhængighed mellem eksperten og mærket. Derfor er der i begge grupper enighed om, at de

forventninger man har til placements i programmet spiller ind på holdningen, uden der dog kan

gives noget endelig svar på, hvilke programmer man foretrækker det i.

Deltagerne i begge fokusgrupper mener selv, at de lægger mærke til de fleste produktplaceringer og

er opmærksomme på dem. Dette kan til dels skyldes studieretning indenfor kommunikation og

marketing, da deltagerne formodes at være mere opmærksomme på denne reklameform. Spurgt

direkte om de mener, at alle andre er ligeså opmærksomme på placements som dem selv, er der

enighed i begge grupper om, at ikke alle er dette. I den ene gruppe fokuseres på, at den ældre

generation ikke nødvendigvis er helt lige så opmærksom på det, ligesom mange af mærkerne måske

ikke er kendt af dem. I gruppe 1 nævner en deltager ligeledes, at vedkommendes venner med anden

uddannelsesbaggrund heller ikke er lige så opmærksomme på det. Den overordnede konklusion ved

begge grupper er klart, at der er mange, der ikke registrere det direkte, men måske mere i

underbevidstheden.

I forhold til den fremtidige anvendelse af product placement, snakkes der yderligere omkring en

smertegrænse for hvor mange placements der kan accepteres i film og serier. Umiddelbart kan dog

ikke sættes noget tal på, ved hvor mange placements denne går. Det bringes op af en deltager, at

hvis det stadig viser et hverdagsbillede er det ok, men det skal ikke overdrives. Overdrives

anvendelsen af placements er der stor enighed i begge fokusgrupper om, at det kan blive et

irritationsmoment og flere er enige i udtalelsen fra en deltager i at, ”vi herhjemme ikke har set en

brøkdel af det omfang, der kan forventes i fremtiden”. I den gruppe mener man, at effekten vil blive

udvandet, hvis der er alt for mange placements i en film.

Den ene af grupperne kommer selv ind på, at filmselskaberne er afhængige af disse indtægter, men

mener først problemet opstår, når firmaerne blander sig i mere end bare levering af produkt, fx i

handlingen. Ligeledes er der i begge grupper enighed om, at hvis vi skal have større og bedre film

herhjemme og den offentlige støtte fx blev skåret væk, så anses det for logisk at anvendelsen af



placements stiger. I forhold til lovgivningen om, at firmaer der har produkter placeret i programmet

skal nævnes i de efterfølgende rulletekster, er der enighed i begge grupper om, at dette ikke hjælper

noget. Hvis det skal være skal det være inden, da man ”alligevel aldrig ser de rulletekster”. En

deltager nævner muligheden for en pop-up på skærmen når der er tale om placement, men gruppens

overordnede holdning er alligevel, at dette vil være for forstyrrende.

9.4 Konklusion på fokusgruppeinterview

I det følgende opsummeres kort de konklusioner og resultater, der er kommet frem ved

gennemførslen af de to fokusgrupper og sammenholdes med de allerede fundne resultater.

Overordnet set var der en positiv-orienteret holdning til anvendelsen af product placement og en

generel stor enighed blandt deltagerne i opfattelsen af dette reklameværktøj. Dette kan formentlig

tilskrives den homogenitet, der rent alders og uddannelsesmæssigt befandt sig i grupperne. Det

medførte også, at deltagerne måske ikke udfordrede hinanden helt så meget, som hvis der havde

været klare holdninger imod anvendelsen.

Deltagernes holdninger og diskussioner konkluderes at ligge meget godt op af de resultater den

ovenfor gennemførte danske undersøgelse kom frem til, samt andre aspekter der er gennemgået i

rapporten. Der kan helt klart ses ligheder til resultaterne fra den danske undersøgelse, hvor

holdningen ligeledes var positivt rettet, sammenlignet med traditionelle reklameblokke. Ligeledes

er der enighed om, at overdrevet brug kan medføre irritation, ligesom det også spiller ind i hvilket

program det er, der anvendes placements i. Men som det var tilfældet i befolkningsanalysen, kan

der heller ikke her gives noget endeligt svar på hvilke programgenre, der er de foretrukne i forhold

til placements. Dette må i stedet bero på en konkret vurdering for hvert enkelt program.

Andre interessante aspekter der kom frem fra fokusgrupperne var diskussionen omkring

imageopfattelse af luksusmærker sammenlignet med fast moving consumer goods, samt den klare

holdning til, at man skulle kende mærket på forhånd for at få noget ud af placeringen. Fremtidige

undersøgelser indenfor området kan derfor med fordel inddrage disse aspekter i undersøgelsesfeltet

for at klarlægge, hvorvidt det reelt gør sig gældende.



10. Status for product placement og fremtidige muligheder Herunder gives et overblik over, hvordan undertegnede på baggrund af de i rapporten opstillede

aspekter, ser den nuværende status for product placement herhjemme og hvilke fremtidige

muligheder og udfordringer dette reklameværktøj står overfor.

I forhold til lovgivningen kan det nok diskuteres, hvorvidt der er tale om en lempelse af reglerne,

men faktum er, at lovgivningen i højere grad bliver gjort overskuelig og man ved hvad man har at

arbejde med. Annoncører skal derfor ikke være nervøse for at blive hængt ud i medierne for at

overtræde regler omkring skjult reklame, så længe man opererer indenfor de lovgivningsmæssige

rammer og klart oplyser om det ved anvendelse. Ligeledes er straffen for at overtræde lovgivningen

skærpet, således man nu kan tildeles bøde. Det kan derfor være svært direkte at vurdere, hvorledes

den ændrede lovgivning kommer til at påvirke omfanget af product placement herhjemme, da der

ligeledes er ny EU-lovgivning på vej, der kan medføre de danske regler endnu engang må tilpasses.

Et andet af de gennemgåede punkter er effekten af product placement, og hvordan denne kan måles.

Da der ved product placement er tale om meget komplekse og særdeles individuelle tilfælde, kan

der formentlig ikke laves modeller og lignende, der helt præcist kan måle denne effekt. Der er i

denne rapport givet eksempler på, hvordan folk indenfor branchen har forsøgt sig med tekniske

modeller til værdimåling af placements, samt hvordan teorier fra mere traditionel reklameeffekt kan

overføres til denne form. Effekten af product placement må derfor tilskrives i høj grad at være

afhængig af det enkelte tilfælde, og hvor godt denne eksekveres, men hvis det gøres med de

forbehold, der omtales i denne rapport, kan der heller ikke herske tvivl om den potentielle effekt

product placement har. Effekten skal, som det er gennemgået tidligere, til dels tilskrives de

emotionelle kræfter, der bringes i spil i forbindelse med product placement. Som Eric Du Plessis

konkluderer i hans bog (Plessis; 2005) indenfor neuro marketing, vælger folk et mærke ud fra

BÅDE en emotionel og en rationel beslutning. Denne neurologiske proces angiver i første omgang

enten et attraktivt eller negativt følelsesmønster overfor mærket, hvilket danner grundlag for senere

rationelle beslutninger. Vi så tidligere, at det især indenfor product placement er disse emotionelle

aspekter, der kan påvirkes og en positiv oplevelse af et placement kan derfor danne et godt grundlag

for et bestemt mærke.

Efter arbejdet omkring holdningen til og omfanget af product placement, vurderes det at product

placement allerede på nuværende tidspunkt er noget danskerne er opmærksomme på og klar over



eksisterer. Den overordnede konklusion på danskernes holdning til product placement er heller ikke

noget, der bør gøre branchefolkene nervøse. Holdningen er overvejende af positiv karakter og

vurderes som værende meget gode for den fremtidige udvikling. Product placement er ligeledes

blevet et anvendt kommunikationsværktøj herhjemme, hvor undersøgelser dog viser, at omfanget af

product placement på dansk tv i danske produktioner stadig befinder sig på et beskedent niveau. Det

må formodes, at det i fremtiden vil udvikle sig betydeligt og blive et mere udbredt

markedsføringsredskab end vi ser i dag.

Synspunktet omkring den fremtidige situation for product placement støttes også af en netop

offentliggjort undersøgelse (Heering; 2006) foretaget for Børsen af analysevirksomheden Tranberg

Marketing, der kigger nærmere på annoncørernes forhold til reklameformen. Man har i

undersøgelsen sammensat et panel af marketingansvarlige fra 131 af landets 200 største annoncører,

heraf 45 af de 50 største.

Som det fremgår af figur 4 til venstre, er det næsten

halvdelen af de spurgte marketingansvarlige, der

angiver, at de i øjeblikket anvender product

placement. Yderligere 29 % angiver at ville bruge

det i fremtiden. Der er ikke tale om tilfældigheder

når de benytter sig af product placement, da

omkring en fjerdedel af virksomhederne betaler for

at få vist produktet på det rigtige tidspunkt i den

rette sammenhæng. Et andet spændende resultat fra

analyser viser, at 28 % mener, at produktplacering er bedre til at tilføre brandet værdi end

almindelig annoncering. Dette formodes at hænge sammen med tidligere givne konklusioner, hvor

det blev nævnt, at de følelser folk har i forbindelse med filmsening og dermed product placement er

betydelig større end ved traditionelle reklamer. Disse positive følelser bliver derfor associeret med

det produkt der er placeret i filmen, hvorved firmaets brand og image kan forbedres. Nordisk

reklamechef ved Coca-Cola Jens Jermiin udtaler også; at ”Produktplacering er en super måde at

trænge igennem på, fordi produktet bliver præsenteret i en naturlig sammenhæng” (Heering; 2006).

Netop det at store globale firmaer som Coca-Cola anerkender værdien af product placement er

medvirkende til formodningen om, at product placement går en positiv fremtid i møde.

Tidligere i denne rapport blev der henvist til analyser foretaget af det amerikanske firma PQ Media

Figur 4. Anvendelse af Product placement blandtannoncører.

Kilde: Børsen, d. 20. sep. 2006. (Heering; 2006)



omkring omfanget af product placement. Når man ser på deres udsigter for udviklingen af product

placement antydes det kraftigt, at denne reklameform vil vinde endnu mere indpas i årene fremover

(PQ Media; 2006). Mens omfanget af betalte produktplaceringer på globalt plan således i 2005 blev

vurderet til at have en værdi på omkring $2,21 milliarder, så viser analysen, at dette tal i år 2010 er

vokset til over $7,55 milliarder. Der forventes en gennemsnitlig årlig stigning fra 2005 – 2010 på

27,9 %, sammenlignet med 24,7 % i perioden 2000 – 2005. De globale fremtidsperspektiver for

product placement ser derfor lovende. USA vil også fremover sætte sig på størstedelen af kagen,

men fremgangen må formodes at smitte af på andre lande. Kina forventes at blive det hurtigst

voksende marked for anvendelsen af product placement, men anvendelsen vil også vokse til anselig

størrelse i lande som Italien og Frankrig hvor lovgivningen er blevet lempeligere, for at reducere

omfanget af offentlig støtte til filmene (PQ Media; 2006). Danmark nævnes ikke specifik i

analysen, men alt andet lige vil vi kunne mærke denne fremgang, mens hastigheden derfor også kan

kædes sammen med den fremtidige lovgivning indenfor området.

David Junge, der er medstifter af product placement bureauet media|works udtaler i en artikel

(Heering; 2006), at i takt med at firmaernes reklamebudgetter stiger, så udvandes effekten af de

traditionelle reklamer, hvorfor flere og flere annoncører kigger mod product placement. Hermed

kommer David Junge ind på noget af problemstillingen for hele denne rapport og nævner således

product placement som en løsning. media|works er et af de førende og eneste firmaer herhjemme,

der arbejder direkte med placering af produkter i spillefilm, musikvideoer og computerspil. Det var

derfor oplagt at spørge David Junge, hvad de gør i firmaet for at måle effekten på de placements de

er med til at formidle mellem annoncører og filmproducenterne. På dette spørgsmål1 svarer David

Junge undertegnede, at de ikke gør noget konkret for at måle effekten af deres placements. Denne

mangel er ikke fordi de ikke ønsker at måle effekten, men simpelthen fordi omkostningerne ved at

måle pt. overstiger den værdi de kan få ud af placeringerne, siger David Junge. Dette kan være et af

problemerne for product placement herhjemme, hvis man sammenligner med fx amerikanske

tilstande. Seerpotentialet er ganske naturligt betydeligt mindre end i USA, hvorfor betalingen for de

forskellige placements ligger på et andet niveau, men den stigende interesse for anvendelsen har

trukket priserne op2.

David Junge gør ligeledes opmærksom på, at hvis man vil have noget marketingmæssigt ud af en

1 Kilde: Mailkontakt mellem undertegnede og David Junge fra ad|works den 26. september 2006. 2 Ifølge David Junge koster en produkt placering i en større dansk film mellem 250.000 og 1 mio. kr., hvilket er en væsentlig højere pris end for halvandet år siden. Kilde; (Heering; 2006)



placement, bliver man under alle omstændigheder nødt til at kombinere dette med andre dele af sit

marketing-mix1. Dette ses som en interessant udmelding fra en af de førende folk indenfor det

praktiske arbejde med product placement herhjemme, hvorfor det må formodes at integreringen af

produktplaceringer med andre marketingparametre er noget vi vil se endnu mere af i fremtiden.

Selv om David Junge siger, at omkostningerne ved at måle effekten af product placement er for

omkostningsfuldt sammenlignet med det, der kommer ud af det, er undertegnede stadig af den

overbevisning, at øget dokumentation for effekten vil kunne øge anvendelsen fremover. Såfremt der

ikke kan udvikles metoder, der kan gøre effektmålingen rentabel på alle placements, bør der som

minimum foretages en række pilottests, der tydeligt viser effekten af, at benytte sig af dette

reklameværktøj. At dette er noget annoncørerne kunne tænke sig pointerer blandt andre

forretningsdirektør i Toms Gruppen Jesper Uggerhøj, når han udtaler, at hvis produktplacering skal

bruges mere aktivt, skal de vide mere omkring effekten af det, og han mener det kunne være

interessant at se flere undersøgelser på dette område (Heering; 2006).

I denne rapport er der udelukkende fokuseret på product placement i forhold til film og tv, da disse

klart anses som de største områder på nuværende tidspunkt. Mens der forventes en udvikling i

anvendelsen indenfor dette område, så formodes det at udviklingstendensen indenfor andre områder

vil nå endnu større højder. Her tænkes fx på anvendelsen af produktplaceringer i musikvideoer og

computerspil, hvilket allerede er noget vi ser eksempler på herhjemme nu. Især inden for

computerspil bliver det interessant at følge udviklingen, da teknologien her giver nogle nye

muligheder. Her er det muligt at skifte annoncen, hver gang en bruger logger på og annoncerne kan

ligeledes målrettes, udskiftes og trackes i et omfang, der ikke er muligt på tv mediet (Munch;

2006_2).

10.1 Guidelines til potentielle annoncører

Under dette punkt opsummeres en række af de i rapporten fundne emner, og som af undertegnede

betragtes af væsentlig karakter for annoncører, når de overvejer at anvende product placement i

deres markedsføringsstrategi. Afsnittet kan derfor ses som en slags guidelines for annoncører, der

overvejer dette markedsføringsredskab i fremtiden.

Først og fremmest skal annoncørerne ikke bare blindt sige ja til de film eller serier de evt. får

tilbudt, når de bestemmer sig for at benytte dette reklameværktøj. I stedet rådes de til grundigt at

undersøge den produktion de ønsker at placere deres mærke i, hvor der primært bør fokuseres på, 1 Kilde: Mailkontakt mellem undertegnede og David Junge fra ad|works den 26. september 2006.



hvilken genre der er tale om, og specifikt hvad handlingen udgør. Disse aspekter bør have en klar

sammenhæng til det image man ønsker at opbygge, og en kritisk tilgang hertil er derfor nødvendig.

Anvendelsen af product placement skal, efter undertegnedes mening, derfor ikke ses som en

individuel mulighed for at profilere sit mærke, men indgå i virksomhedens overordnede og

langsigtede brand-strategy. De marketingansvarlige skal have en klar strategi for, hvilket image

man ønsker at opbygge. Der skal derfor være konsensus mellem de film man deltager i og det

image man vil opbygge.

Det er interessant at kigge nærmere på hvilke tidligere placements, der har været succesfulde,

således at annoncører kan få et bedre indblik i, hvad det er der virker. I forbindelse med dette har

Barbara Zack udarbejdet en spændende analyse (Zack; 2006), der konkluderer på en lang række af

de placements de i hendes firma IAG Research har analyseret på og efterfølgende konkluderet, hvad

der har virket og hvad der ikke har. De learnings der blev fundet frem til i artiklen er gengivet

herunder.

• Produkter / mærker der er integreret som centrale elementer i historien udkonkurrerer, de der

blot figurerer i baggrunden.

• Placements der både fremgår auditivt og visuelt huskes bedre og influerer respondenterne

bedre i forhold til blot visuelle placements.

• Længden af et placement kan være af værdi, men det er ikke det alt afgørende kriterium for

en succesfuld placering.

• Der er en synergi mellem product placement og øvrig markedsføring.

o Placements der bliver ledsaget af tilstødende reklameblokke for mærket før, under

og efter udsendelsen huskes bedre.

o Når et placement succesfuldt integreres i et program, er de eksponerede personer

meget mere tilbøjelige til at bemærke firmaets øvrige markedsføring når de

efterfølgende eksponeres for dette.

• Selv om et placement anvendes aktivt i udsendelsen falder værdien heraf, hvis karakteren

eksempelvis er optaget af noget andet eller seeropmærksomheden er rettet andetsteds hen

(Zack; 2006).

Mens vi ovenfor så nogle konkrete aspekter man kan arbejde mod, for at opnå en succesfuld

produktplacering og hvilke ting man bør undgå, gives nu en række yderligere anbefalinger og

uddybninger af nogen af de ovennævnte.



Det bør klart undersøges, hvorvidt den mulige placement kommer til at henvende sig til den

målgruppe man er ude efter. Gennemslagskraften og dermed effekten vil alt andet lige være højere,

når man får placeret mærket i en given film, hvor der er stor sammenhæng mellem filmens og

mærkets målgruppe. I modsat fald vil respondenterne i højere grad formodes at overse mærket og

værdien af placeringen vil blive tilsvarende mindre.

Hvis man kan skaffe sig overblik over hvilke kendte skuespillere, der optræder i fx filmen, bør disse

også tages med i betragtningen. Ligesom det er tilfældet med anvendelsen af kendte personer ved

traditionelle reklamer, er der også her en række aspekter annoncøren skal være opmærksom på.

Nylige undersøgelser indenfor traditionelle reklamer viser (Andersen; 2006), at andelen af

forbrugere, der husker mærket i den givne reklame er højere i de reklamefilm, der anvender kendte

sammenlignet med de der ikke gør. I den forbindelse formodes det klart, at aspekterne der gør sig

gældende i forhold til anvendelsen af kendisser i reklamer i stor grad kan overføres til placements.

Seniorkonsulent ved Millward Brown Aino Abrahamsen udtaler i den forbindelse (Andersen;

2006), at det er alfa og omega, at man tager udgangspunkt i mærket og at udfordringen er, at få den

kendte og mærket til at spille sammen. Aion Abrahamsen mener, at først og fremmest skal

kendissen matche mærket og målgruppen, hvorfor annoncøren bør undersøge, hvorvidt målgruppen

umiddelbart vil genkende personen, om vedkommende har sympati blandt denne og hvilke værdier

der er knyttet til personen. Selv om disse udtalelser er baseret på almindelige reklamer, så menes

anbefalinger i grove træk at gøre sig gældende ved product placement også og samtidig er

muligheden der jo netop for, at kunne anvende denne kendte person i øvrig markedsføring

efterfølgende. Det er derfor vigtigt at finde en person, der på en god måde kan associeres med ens

mærke, og man derved kan opnå den optimale celebrity endorsement.

Når man har analyseret mulige film / serier og fundet frem til potentielle produktioner, der er i

overensstemmelse med det image man ønsker at opbygge, kan man så se mere specifikt på de

økonomiske og tekniske sider af sagen. Sammenlignet med traditionelle annonceringsformer er det

selvfølgelig betydelig sværere og behæftet med betydelig flere usikkerhedsfaktorer, at forudse disse

tal. Alligevel bør det undersøges, hvor mange seere der fx forventes til filmen eller det program ens

produkt skal placeres i, så annoncøren fx har et overblik hvor mange folk der får opportunity-to-see

firmaets placement. Selv om der måske ikke direkte kan regnes i kontaktpriser osv. som kendes fra

traditionel markedsføring, kan prisen for et placement trods alt holdes op mod disse tal.



Et af de problemer der er noteret i forbindelse med anvendelsen af product placement er manglen på

styring og kontrol i forskellige henseender fra annoncørs side. Annoncøren bør derfor relativt

hurtigt få klarhed over hvordan ens produkt fremstilles i filmen, og hvor meget man selv kan

påvirke dette. Jf. de i afsnit 3.1 gennemgåede product placement former, bør det undersøges,

hvorvidt produktet aktivt integreres i handlingen eller blot er synlig i baggrunden. Hvor meget

indflydelse man kan opnå på anvendelsen af ens produkt vil formentlig være et individuelt

spørgsmål, ligesom det økonomiske aspekt til dels vil kunne øge indflydelsen. For annoncøren er

det naturligvis en fordel, at få integreret produktet så meget som muligt i produktionen og på den

måde skille sig ud fra eventuelle andre placements i filmen eller serien. Derfor er det vigtigt, at man

har et indblik i omfanget af samlede placements i den givne produktion og sikre sig, at ens mærke

ikke blot drukner i mængden.

Efter at have arbejdet med forskellige aspekter af product placement må det anbefales, at man ikke

opbygger en reklamekampagne bestående udelukkende af denne form for kommunikation. Mens det

ved hjælp af tidligere undersøgelser, konkrete eksempler og mere teoretisk rettede beviser klart

antages, at der er i mange tilfælde vil være en effekt ved anvendelse af dette reklameværktøj, anses

det ikke som gennemslagskraftig nok, til at kunne bære fx en produktlancering eller lignende1. I

stedet for at lade en product placement stå alene bør firmaerne i stedet arbejde på at lave aktiviteter,

hvor fx skuespillerne fra filmen med gavn kan inddrages i den øvrige markedsføring.

En af ulemperne ved product placement for annoncørerne er som nævnt, at de

ikke kan kontrollere eksponeringstidspunktet, men er afhængig af, hvornår en

film fx har premiere. Hvis dette kan koordineres med anden form for co-

promotion, hvor man udnytter aspekterne fra filmuniverset og indarbejder

disse i mere traditionelle medier, kan formodes en markant synergieffekt.

Produktplaceringen vil således stå stærkere, hvis folk efterfølgende ser print-

eller tv-annoncer, der kombinerer produktmærket og filmen. Et af de mærker,

der i høj grad har formået at udnytte dette er urfirmaet OMEGA, der som det

kan ses på eksemplet til venstre, i stor grad har formået at udnytte den værdi deres product

placement fra James Bond filmene har givet i anden markedsføring. Denne form for co-promotion

er også noget product placement firmaet ad|works anbefaler deres kunder, sammen med andre

former for aktivering. Firmaet kan invitere kunder på forpremiere, medvirke i statistroller, celebrity-

1 Bakkes op af udtalelser fra CEO ved iTVX Frank Zazza. Kilde: http://www.itvx.com/SpecialReport.asp



meeting etc. (Junge; 2006). I starten af denne rapport blev henvist til en af de tidlige

produktplaceringer, hvor der salgsmæssigt kunne registreres stor salgsfremgang, jf. Reeses Pieces

placement i filmen E.T. Allerede her var der dog tale om co-promotion, da firmaet som det fremgår

tidligere forpligtede sig til at bruge $1 million på fælles markedsføringsaktiviteter.

Når selve product placement kampagnen er gennemført bør annoncøren foretage en måling på

effekten af denne. Dette er tidligere beskrevet som en af svaghederne ved product placement, og

derfor er det formentlig heller ikke noget, der findes en endegyldig løsning på. Det vil stadig være

muligt at måle på områder, så som hvor mange der blev eksponeret for mærket i første omgang1,

hvor tydelig var vores mærke i den givne placement, har den samlede co-promotion med product

placement forbedret kendskabsgraden eller øget vores image osv. I denne måling er det væsentligste

indsatområde helt klart specificeringen af det konkrete kommunikationsmål for den enkelte

placement, hvilket selvfølgelig er det, der skal måles på. En konkret placement kan derfor godt

ligne en succes, hvis der måles på fx recall eller recognition, men hvis målet har været at forbedre

image i den primære målgruppe, og dette har slået fejl, er værdien af denne placering stadigvæk

stærkt begrænset.

Et konkret eksempel herpå var Carlsbergs involvering i storfilmen Spiderman, hvor en Carlsberg-bil

spillede en større birolle og opnåede kraftig eksponering (jf. screenbillede fra filmen herunder, hvor

Spiderman netop er landet på Carlsbergvognen). På trods af den store eksponering betegner den

internationale marketingdirektør fra Carlsberg ikke denne placement som en succes, da den slet ikke

henvendte sig til Carlsbergs målgruppe (Nørskov; 2006). Det er

derfor et vigtigt aspekt, at der kan skaffes konkret dokumentation for

den markedsføringsmæssige effekt af et product placement, således at

de forskellige marketingdirektører står med et bedre

beslutningsgrundlag, når de skal fra- eller tilvælge product placement

som kommunikationsmiddel.

Mens de ovennævnte punkter i høj grad henvender sig til de firmaer, der i fremtiden ønsker at

inkludere product placement i deres marketing mix, er det også af væsentlig karakter at udbyderen

har fokus på området og arbejder seriøst med placeringerne. Fra den tidligere omtalte hollandske

undersøgelse fremgik det, at overdrevet brug af non-spot advertising er et irritationsmoment for

mange seere, hvilket blandt andet blev debatteret i fokusgrupperne. Det er derfor vigtigt, at

1 Antal biografgængere, tv-seere på givent tidspunkt etc.



medieudbyderne løbende har kontrol med omfanget af produktplaceringer på eksempelvis tv-

stationen generelt eller i konkrete programmer. Omfanget af product placement bør derfor ikke nå

et niveau i enkelte udsendelser, hvor respondenten bliver irriteret over det placerede produkt og

derfor i højere grad associerer det med noget negativt. Dette vil i første omgang ramme annoncøren,

men vil på længere sigt betyde, at medieudbyderen står med et dårligere produkt at kunne tilbyde.

Endelig anbefales mulige annoncører og medieudbydere at holde sig opdaterede i branchens

generelle udvikling og herunder lovgivningsmæssige forhold, så disse altid overholdes. Product

placement vil alt andet lige udvikle sig meget de næste par år og nye typer af medier, end de her

diskuterede film og tv vil vinde indpas. Her tænkes især på musikvideoer og computerspil, som

annoncøren kan have med i overvejelserne, når den optimale kommunikationskanal skal vælges til

ens produkt.

I medierne omtales også den nye generation af product placement som kaldes branded content, hvor

hele programmer, film og events bygges op omkring et firma og eksponering heraf (Heering; 2006).

Herhjemme har vi ikke set meget til det endnu – storcentret Fields kørte på et tidspunkt et program,

der vil kunne falde under denne genre, men det er uden tvivl noget vi ser mere til fremover.

Fordelen ved denne form er, at i endnu højere grad end ved traditionelt produktplacering, bliver et

firmanavn forbundet med begivenheden. Det er derfor endnu vigtigere, at annoncøren her

samarbejder med projekter, der signalerer de værdier som virksomheden gerne vil forbindes med.

Når danske Carlsberg fx benytter sig af branded content til at finansiere en dokumentarfilm

omkring det engelske fodboldhold Liverpool FC´s historiske Champions League sejr sidste år, er

det fordi firmaet ser stor synergi mellem deres mærke og fodbold (Nørskov; 2006).



11. Konklusion Det har med denne opgave været ønsket, at give et klart billede af den position reklameværktøjet

product placement befinder sig i herhjemme. Både ud fra et reklame- og forbrugeranalytisk

perspektiv, samt klarlægge fremtidsudsigterne for produktplacering. Baggrunden for

problemstillingen, skulle blandt andet findes i en mere kritisk holdning fra seerne mod

konventionelle tv-reklamer og en faldende reklameeffekt via disse. Den teknologiske udvikling blev

vurderet til, at skubbe til denne udvikling og give seerne mulighed for konkret at vælge disse

reklameblokke fra. Set i dette lys er annoncører nødt til at tænke i andre baner, og det er i den

forbindelse interessen for product placement skal ses. Hvorvidt product placement vil vinde større

indpas i Danmark, afhænger af en række udfordringer denne reklameform står overfor. De primære

punkter i forhold til dette, blev af undertegnede vurderet til at være; de lovgivningsmæssige forhold,

dokumentation for effekten, samt folks holdning til reklameformen, hvorfor disse blev analyseret

nærmere.

Det fremgik via analysen af de lovgivningsmæssige forhold, at mens product placement længe har

befundet sig i en gråzone her, så har nye regelsæt til dels ændret på dette. Dette blev klart set som

en fordel, da annoncører og medieudbydere nu kender de klare spilleregler, og ved hvordan dette

reklameværktøj må anvendes. Der åbnes således op for anvendelsen af product placement, så længe

kravet om klar identifikation overholdes. Fremtidige direktiver fra EU indenfor området kan

muligvis medføre lempeligere regler på sigt.

Til at vise, at der kan være en kommunikationseffekt ved anvendelsen af product placement i

virksomhedens markedsføring, blev set på såvel traditionelle reklameeffektmodeller, tidligere

undersøgelser indenfor effektmåling, samt på praktiske modeller der konkret kunne vise værdien på

et placement. Specielt adaptionen af product placement i forhold til ELAM modellen blev fundet

spændende, og giver efter undertegnedes mening et godt billede af, hvilke forhold man bør se på,

når man ønsker at vurdere effekten fra produktplaceringer. Teorien inddrager de følelsesmæssige

aspekter, som product placement netop kan frembringe, og som ellers kan være svært at måle på.

Måling på produktplaceringer er stadig en kompleks sag, da udformningen og omfanget er unikt for

hvert enkelt placement. Ved effektmåling blev det ligeledes fremhævet, at man på forhånd skal gøre

sig klart, hvad kommunikationsmålet med den enkelte placement er, så der kan måles på dette.

Afsnittet kan bruges til at vise, at der kan være en positiv effekt ved denne reklameform, samt



hvilke aspekter man skal være opmærksom på for at opnå denne bedste effekt. Effekten formodes

ikke at være så gennemslagskraftig, at den alene kan bære en markedsføringskampagne. Sammen

med anden annoncering vil dog kunne opnås synergieffekter. Der bør derfor også i fremtiden, være

fokus på yderligere dokumentation af effekten ved anvendelse af product placement.

Hvorledes product placement vil udvikle sig i fremtiden, blev fra starten også anset til at være

afhængig af, hvordan reklameformen opfattes af befolkningen og deres holdning hertil. Der blev

således gennemgået en række undersøgelser fra udlandet, der omhandlede dette aspekt og diskuteret

hvorledes, resultaterne herfra i nogen grad kunne overføres til Danmark. Undersøgelser indenfor

dette områdefelt herhjemme har været sparsomme, og det var derfor glædeligt, at en nylig

undersøgelse omkring product placement herhjemme blev udarbejdet samtidig med denne rapport.

Undertegnedes tilknytning og arbejde med ovennævnte undersøgelse betød ligeledes, at der kunne

trækkes på resultater herfra.

Konklusionen i forhold til holdningsspørgsmålet var, at der ikke blev fundet nogen overvejende

negativ holdning imod product placement, selv om dette måske tidligere har været opfattelsen. En

stor del af respondenterne i undersøgelsen stillede sig indifferente overfor anvendelsen af

produktplaceringer. Et interessant synspunkt fra undersøgelsen var dog, at holdningen til

placements i høj grad var afhængig af, hvilket program der specifikt var tale om. Det anbefales

derfor, at et indsatsområde for fremtidige forskning kan være, at klarlægge mere specifikt i hvilke

programgenre folk ikke vil / vil se placements. Hovedkonklusionerne fra den danske product

placement undersøgelse blev her i rapporten bakket fint op af gennemførelsen af to

fokusgruppeinterviews, da der var stort sammenfald i synspunkterne.

Ligeledes kan fremtidig forskning indenfor holdningsspørgsmålet med fordel inkludere analyser, på

holdningen til product placement, afhængig af alder. Herved vil kunne dokumenteres, hvorvidt

holdningen til produktplaceringer er mere positiv indenfor bestemte aldersgrupper, som det er

formodningen fra undertegnede. Annoncører vil derved kunne placere deres produkter i film og

serier rettet mod en målgruppe, der selvfølgelig passer til mærket, og er mere positive overfor denne

annonceringsform. Der er ligeledes i forrige afsnit opstillet en række punkter, som annoncører der

overvejer at anvende product placement med fordel kan henlede opmærksomheden på.

Ovennævnte undersøgelse klarlægger, hvor stort et omfang product placement har opnået på dansk

tv på nuværende tidspunkt. Sammenlignet med en Hollandsk undersøgelse, som var



inspirationskilde til den danske, betragtes omfanget at være betydeligt lavere i Danmark.

Anvendelse af placements var relativt begrænset for den undersøgte tv-uge, og de placements der

blev anvendt, var primært ved udsendelser på TV3. Det begrænsede omfang betyder efter

undertegnedes mening, at der er gode muligheder for, at reklameformen kan udvikle sig yderligere i

de kommende år, specielt hvis lempeligere regelsæt på et tidspunkt indføres. I den henseende blev

gjort en vigtig opdagelse fra den Hollandske undersøgelse, og som respondenterne i fokusgrupper

også lagde meget vægt på. Product placement kan blive et irritationsmoment, hvis omfanget af det

stiger drastisk, og det i højere grad tager fokus fra selve handlingen.

Der er ved product placement som bekendt tale om en meget kompleks markedsføringsform, hvor

udformningen og integreringen af mærket / produktet vil være unik for stort set hvert enkelt

placement. Med den baggrund er det naturligvis svært at opstille konklusioner, der er dækkende for

alle produktplaceringer. I stedet er fokuseret på, hvilke hovedtræk der gør sig gældende og som

nævnt opstillet guidelines til mulige annoncører, der med fordel kan anvende disse.

Denne opgave har således forsøgt, at give læseren et billede af den situation product placement

befinder sig i herhjemme, hvordan fremtidssituationen ser ud, hvilke overordnede karakteristika der

gør sig gældende ved denne reklameform, og hvad potentielle annoncører skal være opmærksom

på, hvis de ønsker at anvende product placement i fremtiden.

Samlet set vil jeg sige, at product placement går en spændende tid i møde. Ikke mindst hvis den

aftagende effekt af traditionelle tv-reklamer forsætter, da fokus herved vil skifte endnu mere til

alternative kommunikationsformer, herunder produktplacering. Annoncørerne får med denne

reklameform en mulighed for, at ramme modtagerne med budskaber på en anderledes og mere

sofistikeret facon end traditionelle reklameblokke. Product placement er ikke så sårbar overfor den

teknologiske udvikling, og seeren vil ikke kunne vælge eksponeringen fra, men vil heller ikke blive

irriteret, så længe omfanget er på et fornuftigt niveau. Reklameformen skal bruges fornuftigt og

indarbejdes, så den er i tråd med virksomhedens øvrige marketingstrategi og tilpasset den ønskede

målgruppe. Anvendt på den rigtige måde og i den rette kontekst giver et placement en række unikke

muligheder, sammenlignet med konventionel tv-reklame, for at påvirke forbrugeren med ens mærke

og budskab.



11.1 Forfatterens efterord

I forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport sendes en stor tak, til alle der har ydet bidrag og

hjælp til undertegnedes arbejde med rapporten. Herunder en tak til vejleder for de input der er

kommet herfra og til Ole E. Andersen og muligheden for at være med på udarbejdelsen af Product

Placement analysen på det danske marked, og de erfaringer der kunne tages med herfra. Ligeledes

en tak til de personer der deltog i fokusgruppeinterviewene, og således bidrog til

vidensindsamlingen herfra. En tak til de personer indenfor branchen, der har taget sig tid til at

besvare spørgsmål og bidrage med værdifulde input til rapportudarbejdelsen. Sidst men ikke

mindst, en tak til venner og familie for opbakningen under udarbejdelsen af denne rapport. Håber

fortsat vi kan se film sammen…

Ulrik B. Kristensen



12. Referencer Andersen, Ib (2002), Den skinbarlige virkelighed, 2. udgave, samfundslitteratur, pp 41 – 46 & 205

– 213.

Andersen, Lotte Kaa (2006),Produktet bliver mere kendt af at lege med de kendte, Børsen d. 11/10.

Arnould, Eric & Price, Linda & Zinkhan, George (2004), Consumers, 2. udgave, New York,

McGraw-Hill, pp 629-659.

Babin, Laurie A. & Carder, S.T. (1995), Advertising via the box office: is product placement

effective? Journal of Promotion Management, in press.

Babin, Laurie A. & Careder, Sheri Thompson (1996), Viewers recognition of brands placed in film,

International Journal of advertising, Vol. 165.

Colley, Russel H. (1961), Defining Advertising Goals for measured advertising results, A.NA.

Committee, pp 35-45.

Ferraro, Gary P. (1998), The Cultural Dimensions of International Business, Prentice Hall, Kap. 5.

Gammelby, Peter F. (2005), IT: Harddiske en trussel mod reklamebranchen, Jyllands-Posten, d.

7/7, erhverv og Økonomi.

Grønnegaard, Michael (2004), ROI i reklamebranchen, Børsen d. 17/11.

Grønnegaard, Michael (2004, 2), B&O arbejder aktivt med produktplacering, Børsen d. 17/3.

Gullev, Boris (2006), USA annoncerede for 1.569 mia. kr., Børsen d. 4/10.

Gupta, P.B. & Gould, S.J. (1997) Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product

placements in movies: product category and individual differences, Journal of Current Issues and

Research in Advertising, 19(1).

Hansen, Flemming (1998), ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research – Kap. 18:

Advertising Research: testing communication effects (pp 653-724), edited by McDonald, Colin &

Vangelder, Phylis, Amsterdan, ESOMAR.

Hansen, Flemming & Bach Lauritsen, Gitte & Grønholt, Lars (2001), Kommunikation,

medieplanlægning og reklamestyring, Bind 1, København, Samfundslitteratur, pp 203 – 261.

Hansen, Flemming (2003), Research Paper, Optimering af reklame: Måling, modeller og styring,

Center for Marketing Communication, Nr. 6.

Hansen, Flemming & Hansen, Lotte Yssing (2003_2), Central and Peripheral advertising

information processing, kap 21 fra Branding and Advertising, edited by Hansen, Flemming &

Christensen, Larc Bech, Denmark, Copenhagen Business School, pp 365 – 386.

Heering, Anders (2006), Ombudsmanden gør klar til kamp og Produktplacering i kraftig vækst,

Børsen d. 20/9.



Jantzen, Christian & Stigel, Jørgen (1995), Reklamen i dansk landsdækkende tv; Medieudvalget

Statsministeriet. pp 13 – 22 og 101 - 112

Jones, John Philip (1995), When Ads Work, New York, Lexington Books, pp 13 – 49.

Junge, David & Theisen, Hans (2006), Joint Marketing Insights # 1 – Spillefilm som

kampagneplatform, Rapport fra media|works.

Karrh, James A. & Frith, Katherine Toland & Callison, Coy (2001), Audience attitudes towards

brand (product) placement: Singapore and the United States, International Journal of advertising,

Vol. 20, No. 1.

Langer, Roy & Nielsen, Anne-Dorte Bruun (2002), Skjult reklame; Forbrugerstyrelsen, pp 27 – 97.

Malhotra, Naresh K. & Birks, David F. (2003), Marketing Research – An Applied Approach, 2.

udgave, Prentice Hall, Essex, pp 156 – 176.

Mariampolski, Hy (2001), Qualitative Market Research – A comprehensive guide, 1. udgave,

Sage, Thousand Oaks, pp 191 – 196.

McKechnie, Sally A. & Zhou Jia (2003), Product Placement in movies – A comparison of Chinese

and American consumers’ attitude, International Journal of advertising, Vol. 22, No. 3.

McKinsey (2006), Traditional TV Advertising is Losing Efficacy, Data sourced from AdAge

(USA); additional content by WARC staff, d. 8/8.

Munch, Nina (2005), Lovmæssigt Minefelt, Børsen d. 16/11.

Munch, Nina & Nørskov, Ole & Krab-Johansen, Anders (2006), Grønt lys for produktplacering,

Børsen d. 10/5.

Munch, Nina (2006_2), Nyt medie har målgruppen på sigtekornet, Børsen d. 3/5.

Nebenzahl, Israel D. & Secunda, Eugene (1993), Consumers’ attitude towards product placement

in movies. International Journal of Advertising, Vol 12 No 1.

Neijens, Peter C. & Smit, Edith G. (2003) Audience towards Non-spot Advertising from Branding

and Advertising. Kapitel 15, 1. udgave. Edited by Hansen, Flemming & Chistensen, Lars Bech.

Danmark, Narayana Press.

Nørskov, Ole (2005), Eksplosion i tv-reklamer uden mere sening, Børsen d. 2/11.

Nørskov, Ole & Larsen, Karina B. (2006), Spiderman var ingen Succes og Rød Carlsberg, Børsen

d. 4/10.

Ong, B.S. & Meri, D. (1994), Should product placement in movies be banned? Journal of

Promotion Management, 2 (3/4), pp 159-175

Ong, B.S (2004), A comparison of product placement in movies and television programs, from

Handbook of Product Placement in the Mass Media, Edited by Mary-lou Galician, New York, Best

Business Books.



Parkes, Christopher (2004), Værdien af produktplaceringer måles, Børsen d. 25/8 2004.

Plessis, Eric Du (2005), The advertised mind, Millward Brown, pp 211 - 219.

PQ Media, (2005), Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary, a special

report by pqmedia.

PQ Media, (2006), Global Product Placement Forecast 2006, Executive Summary, a special report

by pqmedia.

RITZAU, (2006), Nej til tv-frihed, Børsen d. 15/11 2006.

Rossiter, J.R & Percy, L. (1983) Visual communication in advertising. In Information Processing

Research in Advertising, Edited by Harris, R.J., pp. 83-125. New Jersey, Lawrence Erlbaum

Associates.

Russel, Christel A. (1998), Toward a framework of product placement: theoretical propositions; fra

Joseph W. A. & J. W. Hutchinson (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. XXV, pp 357-362.

Steortz, E.M. (1987), The cost efficiency and communication effects associated with brand name

exposure within motion pictures. Unpublished master's thesis, West Virginia University.

Stewart-Allen, Allyson L. (2003), This Article is sponsored by… the rise of product placement,

Market Leader – the journal of marketing society, Issue 23.

Tiwsakul, Rungpaka & Hackely, Chris & Szmigin, Isabelle (2005), Explicit, Non-Integrated

Product Placement In British Television Programmes; International Journal of Advertising, by

World Advertising Research Center, Vol. 24, No. 1.

Wenner, Lawrence A. (2004), On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment, from

Handbook of Product Placement in the Mass Media, Edited by Mary-lou Galician, New York, Best

Business Books.

Zack, Barbara (2006), Product placement 2005: What worked (and didn´t), Admap Issue 471.

Online kilder IT & e-commerce legal help from international law firm Pinsent Masons: http://www.out-law.com/page-2524 Europa Kommissionens lovservice: http://europa.eu.int/eur-lex/lex/da/index.htm http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31989L0552:DA:HTML http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/com2005-646-final-en.pdf OnPoint Marketing & Promotions: http://www.onpoint-marketing.com/product-placement.htm Introduction to Industrial Organization: http://luiscabral.org/iio/ch04/ET – “M&M's Loss Was Hershey's Gain with E.T.” Sammenslutningen Af MedieStuderende, SAMS:



http://www.samsonnet.dk/samson_/vis_artikel.php?id=7 – ”Reklamer som helaftensfilm” Danske Reklame- og Relationsbureauers Bracnsheforening, DRRB: http://www.drrb.dk/Default.aspx?ID=36&M=News&PID=1235&NewsID=761 http://www.drrb.dk/Default.aspx?ID=100 – ”Lov om radio- og fjernsynsvirksomhed” International Chamber og Commerce, the World Business Organization, ICCWBO: http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1997/advercod.asp – ” ICC International Code of Advertising Practice” Folketinget: http://www.folketinget.dk/Samling/20031/udvbilag/KUU/Almdel_bilag720.htm http://www.folketinget.dk/samling/20051/raadsmoede/117058/Bilag/3/276891.PDF Forbrugerstyrelsen: http://www.forbrug.dk/klage/klagesager/afgoerelser/aeldre-afg/jb97/oplysninger-om-udvalgte-sagsomraader/ http://www.forbrug.dk/klage/love/forbrugerlove/mfl/retningslinjer/reklameid/ Computerworld Online: http://www.computerworld.dk/art/11330?a=search&i=0 iTVX: http://www.itvx.com/products.asp http://www.itvx.com/fbnr_reportslist.asp http://www.itvx.com/SpecialReport.asp Nielsen Media Research: http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.d7deb7344c5a8ffe818e6c1047a062a0/?vgnextoid=83dd0d939bf25010VgnVCM100000880a260aRCRD Http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.d7deb7344c5a8ffe818e6c1047a062a0/?vgnextoid=13fd0d939bf25010VgnVCM100000880a260aRCRD Supergros – Europas unge siger ét og gør noget andet: http://www.supergros.dk/sider/ungeforbrugere.html Retsinformation: http://www.retsinfo.dk/_GETDOC_/ACCN/A20050138930

Øvrige kilder

Adm Dir. ved Propaganda, Frederik Preisler i DR1 programmet Kontant, den 10. oktober 2006

Foredrag ved Nordisk marketing chef for B&O Jens Victor Fischer omkring deres anvendelse af

product placement, d. 9. marts 2006 på Copenhagen Business School

Mailkontakt mellem undertegnede og Partner fra ad|works David Junge den 26. september 2006

Møder og diverse mailkontakt med projektkoordinator Pernille Madsen fra ad|works

Mailkontakt med PQ Media v. Vice president & Research Dir. Leo Kivijarv den 13. oktober 2006

Diverse udtalelser og noter fra Ekstern Lektor ved CBS Ole E. Andersen.



13. Bilagsoversigt. Bilag 1. Q-Ratio modellen fra iTVX.

Bilag 2. Place*Views eksempel og beskrivelse fra Nielsen Media Research.

Bilag 3. Kodeskema 1 (programmer) fra product placement analysen af Ole E. Andersen.

Bilag 4. Kodeskema 2 (placements) fra product placement analysen af Ole E. Andersen.

Bilag 5. Programspecifik PPL-bevidsthed hos seere* af 12 serier/programmer

Bilag 6. Deltagerliste til fokusgrupperne.



Bilag 1. Q-Ratio modellen (eksempel)

Kilde: http://www.itvx.com/fbnr_reportslist.asp



Bilag 2. Place*Views model fra Nielsen Media Research

Trending:

• Track the growth of the product placement space

• Identify key advertisers with product placement activity

• View placement activity of competing brands and networks

• Trend changes in brands' television promotion strategies between commercial time and in program activity

Verification:

• Verify the placements or integrations ran according to agreed upon terms Validate the quality of the placement or integration by viewing the full motion video

• Determine total brand exposure on television across standard television commercial activity and product placement activity

• Assess the audience composition of the program at the time of the placement Quality:

• Identify creative strategies in product integrations and placements Storyline, Sponsorship, Foreground, Background, Prop, Dialogue Mention, etc.

• Identify the characters used in product placement and the level of integration Kilde: http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.d7deb7344c5a8ffe818e6c1047a062a0/?vgn extoid=13fd0d939bf25010VgnVCM100000880a260aRCRD



Bilag 3. Kodeformular til program. Kodeformular A (pr. program) Koders navn Dato

Programtitel: DVD/Disc nummer

Fra (kopi af) programoversigt

Station DR1 TV2 TV3

Ugedag for udsendelsen Ma ti on to fr lør søn

Dato for udsendelsen (dd/mm/åå)

Starttidspunkt (f.eks. 14:10)

Sluttidspunkt (f.eks. 15:00)

Gentagelse

1. Ja, fra en anden dag i denne uge STOP 2. Ja, en anden uge/ved ikke (fortsæt kodning)

3. Nej/ved ikke (fortsæt kodning)

Efter at have set programmet eller ved hjælp af programoversigten:

1. Programmets oprindelse 1. Dansk produktion 3. Andet

2. Engelsk/Amerikansk produktion

2. Hvor ofte sendes programmet?

1. Én gang 4. Syv dage ugentligt

2. En gang om ugen 5. Lørdag + søndag

3. Mandag til fredag 6. Andet

3. Lille reklameskilt/logo (i starten)

1. Ja. følgende mærker

........................................................................................

........................................................................................

Nej

4. Stort skilt/film i start og slutning af

udsendelsen (evt. med speak)

1. Ja, følgende mærke(r)

Still:…………………………………………………...............

...................................................................................

Film:...................................................................................

2. Nej

5. Programgenren

(gerne 2 markeringer)

1. Nyheder og aktualitet STOP 2. Tegnefilm/ animation STOP 3. Dir sportstransmiss. STOP 4. Information

5. Dokumentar

6. Film/spillefilm

7. Talk shows mv

8. Lifestyle (mode, mad mv)

9. Sport (optakt, baggrund m.v.)

10. Bolig, handyman, have

11. Action/ adventure show

12. Spil, quiz

13. Underholdning

14. Drama, comedy, soap

(serier)

15. Reality TV

Andet, nemlig:

…………………………....

........................................



6. Mulighed for placements

1. Stor 4. Fraværende STOP 2. Lille

3. Ved jeg ikke

7. Slutskilte/rulletekster?

Hvis lang udenlandsk rulletekst med

mærker:

Skriv max 5 og

noter ”MANGE mærker”

1. Ja, følgende sponsorer:

…………………………………………..……………….………

…………………………………………..……………….………

……………………………………………………………………

Ja, nævnt under “Med tak til”:

…………………………………………..……………….………

……………………………………………………………………

Er der derudover nævnt andre organisationer eller mærker under

slutskiltene, skriv dette her:

…………………………………………..……………….………

……………………………………………………………………

2. Nej

8. Var der noget i programmet, der

ikke falder ind under brand

placement, sponsorskilte eller

slutskilte, men som faktisk er

reklame i programmet?

1. Ja,

Antal sek Mærke(r)? Hvordan

………… ...…..…………….. .......................................

.............. ........................... ......................................

............... ........................... .....................................

2. Nej

9. Bemærkninger iøvrigt?

10.Seertal (påføres af OEA)

Absolut antal (Abs) = Rating/Andel 3+ =

Fortsæt med at kode brand placements i dette program (formular B), hvis:

- sp.5: Alle andre genrer end nyheder/aktualitet, tegnefilm, sportstransmissioner

- Sp.6: Mulighed for placements (stor, lille, ved ikke)

- Sp.7: Mærker, virksomheder/ organisationer nævnt i slutskiltene

Angiv her om du vil fortsætte med PPL-kodning (B): ja / nej



Bilag 4. Kodeformular til placement. Kodeformular B (pr. placement) Koders Initialer

DVD/Disc nummer

Et product placement begynder, når mærket kommer ind i billedet og slutter, når mærket ikke længere er i

billedet. Ses mærket flere gange i den samme scene, regnes dette som ét placement.

En scene er et integreret hele, der sker på samme sted og med naturligt tidsforløb (ingen spring i én scene).

Fra formular A:

Kanal DR1 TV2 TV3

Programmets titel

Dato for udsendelsen (dd/mm/åå)

Programgenre (sp. 5)

Efter at have set et placement:

1. Mærke

2. Produktkategori

3.Beskrivelse af et placement

4.Hvordan er det overvejende bragt

ind/placeret i billedet?

1. Visuelt

2. Auditivt

3. Audiovisuelt

5. Hvad kan man se?

1. Produkt med mærke

2. Kun mærkelogo

3. Kun mærkenavn

4. Kun en tydelig henvisning til mærket

5. Andet, nemlig ……………………………..

6. Bliver produktet brugt? 1. Ja

2. Nej

7. Hvor længe er mærket i billedet?

(i denne scene) … sek. + … sek. + … sek. + … sek. + … sek. + … sek. + … sek.

8.Hvor ofte er mærket nævnt?

(i denne scene) ….. gange

9.Hvor er mærket placeret? 1. Forgrund

2. Baggrund

vend



10. Hvor synligt/tydeligt er mærket?

1. meget tydeligt/fremtrædende

2. ret tydeligt

3. ikke så tydeligt

4. kun lidt tydeligt

5. meget utydeligt/lidt fremtrædende

11. Er mærket/produktet relevant for

fortællingen/scenen/reportagen/

scenen?

1. JA, helt bestemt

2. JA, delvis

3. Ved ikke/usikker

4. NEJ

12. Hvor lang er den scene/

reportage, hvori mærket indgår?

Vær mere ”skarp”(kort) end lang i

scene længdeangivelse

Scenens/reportagens varighed:

….. minutter …. sekunder

13.

Tegn stedet og mærkets relative størrelse (hhv. Logo og produkt) i nedenstående ‘billedskærm’:

Eventuelle bemærkninger:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………



Bilag 5. Programspecifik PPL-bevidsthed hos seere af 12 serier/programmer

Kilde: Product placement rapport, af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School, november 2006.



Bilag 6. Holdning til PPL i specifikke serier/programmer (samlet for alle programmer).

Kilde: Product placement rapport, af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School, november 2006.



Bilag 7. Deltagerliste til fokusgrupper. Fokusgruppe 1.

1. Line Gadegaard, 28 – cand.merc. studerende.

2. Tinna Mærsk, 28 – Afsluttet cand.merc.

3. Christine Schondel, 27 – cand.merc. studerende.

4. Rolf Rahbek, 29 – cand.merc studerende.

5. Jonas Levring, 23 – Ha dat. studerende

6. Bo Behrmann Jensen, 27 – cand.merc studerende.

7. Michael Sørensen, 25 – cand.mrc studerende.

8. Allan Graa, 28 – Afsluttet cand.merc

Fokusgruppe 2.

1. Kasper Kamp, 28 – cand.merc studerende

2. Lotte Sørensen, 27 – cand.merc studerende

3. Allan Petersen, 24 – Ha dat. studerende

4. Søren Thomsen, 25 – medicin studerende

5. Mie Kragh, 26 – cand.merc studerende

6. Marianne Sørensen, 27 – ikke studerende.

7. Pernille Højrup, 23 – Ha Alm. studerende.

8. Stine Thorup Andersen, 27 – cand.merc studerende

Documents

Cand. Merc. (EMF) Økonomisk Markedsføring Institut for ... · kontaktpriser (cost-per-thousand). • 23 % nedgang i reklamesening fordi seeren simpelthen vælger den fra. • 9