Capitulo 1 - 8 p's Do Marketing

Novatec

Conrado Adolpho

Copyright 2008, 2009, 2010, 2011 Novatec Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. proibida a reproduo desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prvia autorizao, por escrito, do autor e da Editora.

Editor: Rubens PratesCapa: Alex Henriques/Victor BittowReviso gramatical: Marta Almeida de SEditorao eletrnica: Camila Kuwabata/Carolina Kuwabata

ISBN: 978-85-7522-275-1

Histrico das impresses:

Julho/2011 Primeira edio

Este livro foi publicado originalmente com o ttulo Google Marketing.

Histrico das impresses com o ttulo Google Marketing:

Setembro/2010 Segunda reimpressoAbril/2010 Primeira reimpressoJaneiro/2010 Terceira edio (ISBN: 978-85-7522-204-1)Fevereiro/2009 Segunda reimpressoAgosto/2008 Primeira reimpressoAbril/2008 Segunda edio (ISBN: 978-85-7522-161-7)Novembro/2006 Primeira edio (ISBN: 85-7522-104-3)

Novatec Editora Ltda.Rua Lus Antnio dos Santos 11002460-000 So Paulo, SP BrasilTel.: +55 11 2959-6529Fax: +55 11 2950-8869Email: [email protected]: www.novatec.com.brTwitter: twitter.com/novateceditoraFacebook: facebook.com/novatecLinkedIn: linkedin.com/in/novatec

ORF20110713

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Vaz, Conrado Adolpho Os 8 Ps do marketing digital : o seu guia estratgico de marketing digital / Conrado Adolpho Vaz. -- So Paulo : Novatec Editora, 2011.

ISBN 978-85-7522-275-1

1. Buscas na Internet 2. Google (Firma) 3. Marketing - Tcnicas digitais 4. Marketing na Internet 5. Mecanismos de busca na Web 6. Sociedade da informao I. Ttulo.

08-02749 CDD-658.8002854678

ndices para catlogo sistemtico:

1. Marketing digital : Administrao de empresas 658.8002854678

41

captulo 1

O contexto: o novo cenrio da sociedade digital

O ano era 1959. Dez anos antes de Woodstock e de o homem pisar na Lua, o mundo j ansiava pelas mudanas que estariam por vir na psicodlica dcada de 1960. O publicitrio Bill Bernbach e sua agncia, atual DDB, lanariam o Fusca nos Estados Unidos com o lacnico slogan think small, resultando em um estrondoso sucesso evidncia de que tal campanha capturou de maneira singular o esprito contracultural da poca, em que o status quo era ter carros grandes e beberres de gasolina, no pequenos e econmicos. O status era ser big, no small. Do mesmo modo que o think small foi uma resposta ao anseio americano por transformaes na sociedade e ao desejo de mais informalidade nas relaes humanas, cerca de 50 anos depois, a internet com o advento macio da chamada web 2.0 entregava a mesma resposta, mas de forma muito mais abrangente e completa, dando sequncia ao ciclo de modificaes no iderio social jovem que se iniciou na dcada de 1960.

Uma ideia interessante para reflexo o fato de que a histria do com-putador pessoal foi alavancada na Califrnia, no to falado Vale do Silcio, que concentra hoje empresas como Apple, Google, eBay, Intel, Facebook, HP, Microsoft e tantas outras.

O surgimento da internet no foi simplesmente uma inovao disruptiva, mas praticamente a personificao de um conceito bblico de sermos todos um. A internet nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura de nossa existncia cada vez mais baseada na era da informao. A internet, paradoxalmente em relao sua grandeza sistmica, permite o prosaico, deixando espao para que exeramos nossas individualidades e vontades. A rede, alm de ns (nos dois sentidos da palavra) e hubs, preenchida

Os 8 Ps do Marketing Digital42

pela externalizao de nossos desejos e nossas necessidades. O esprito subjetivo e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet para trs ou quatro seguidores at um vdeo do YouTube que, do dia para a noite, visto por milhes de pessoas. D margem ao broadcast yourself , sendo intrigantemente small e big ao mesmo tempo.

Profissionais que ainda medem a profundidade do rio da velha econo-mia diga-se de passagem, a quase falida economia das grandes corpo-raes com os dois ps se ressentem de sua dificuldade em perceber o menos mais deste novo mundo em que o individual e o criativo ocupam o lugar do massificado e do dispendioso. O consumidor j h alguns anos tenta, muitas vezes em vo, exercer sua cidadania apresentando ao mundo suas prprias opinies a respeito de produtos, servios, candidatos e outros elementos sociais passveis de crticas ou elogios. A massificao, que ainda reina, mas j no mais governa como outrora, gerava tanto rudo que nos era impossvel ouvir a voz de um consumidor insatisfeito bradando. O que algumas populistas mdias no permitiam, a web, com sua natureza revolu-cionria e democrtica, o faz abrindo espao para que qualquer indivduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolfico para que o clamor do indivduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de uma mul-tido que antes no tinha meios para se expressar.

Assim como a internet captou (e capta dia a dia a cada busca no Google) o ntimo de uma sociedade global, ela o meio natural para que o homem se expresse fazendo com que o foco se desloque do macro para o micro uma renascena digital que volta seus olhos para a valorizao do ser. O mesmo refro entoado em 1959 think small parece ter captado com fora total o esprito libertrio da dcada de 1960 para mudar o mundo. Pensar small significa iniciar a comunicao de fato com o consumidor a menor partcula do organismo mercadolgico e tambm a mais poderosa.

Estudo de caso n 1 Albergue Estao Bem-EstarO Albergue Estao Bem-Estar uma instituio que cuida de desabrigados na cidade de So Paulo e que, para conseguir mais voluntrios e doadores, resolveu adotar uma estratgia online. A ideia, muito bem planejada e trabalhada para captao de novos recursos, foi utilizar uma plataforma j estruturada e difundida pelo pblico que procura por um imvel.

43Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital

No site www.imovelweb.com.br o albergue criou um anncio vendendo uma casa de um morador de rua. A descrio dizia que, como o morador tinha conseguido um local melhor para morar, vendia a casa para ir morar no Albergue Estao Bem-Estar, que abriga, trata e realoca moradores de rua na sociedade. O texto tambm convidava o usurio a contribuir com o instituto, indicando o site e telefone para contato.

O mais incrvel da campanha foram os resultados obtidos, pois com um investimento de 50 reais o anncio ficou no ar por dois meses e conseguiu 24.750 cliques. Com essa campanha, 941 novos doadores foram conquistados; o que arrecadou um montante igual a 8 mil reais em doaes online.

Site: http://bit.ly/eKMwgx

Vdeo: http://bit.ly/gP1XO3

Para saber mais: http://bit.ly/eqjLO5

1.1 Contexto histrico de nossa sociedade digitalAlgo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propem a explicar um novo modelo de mundo a falta de perspectiva histrica para que se entenda como as coisas chegaram at determinado ponto. No se pode entender de forma plena o ser humano sem o contexto histrico que o trouxe at aqui. A tecnologia pode ser disruptiva, mas o ser humano continua muito parecido com o que era h 100 ou 200 anos. A cultura e a tecnologia mudaram, mas a essncia da natureza humana continua a mesma. Entenderemos como chegamos aqui tomando dois pontos como partida da nossa jornada o passado e o presente.

Um livro que se prope a falar de internet no poderia comear sem uma reflexo sobre o passado e uma construo do cenrio atual, a partir da evoluo possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (e muitos morreram) para defender preceitos que hoje nos so comuns e im-prescindveis. Parafraseando o astrnomo Carl Sagan, so bilhes e bilhes, no de estrelas, mas de pginas na internet. Todas brilhando, no no cu, mas nas telas dos computadores do mundo inteiro. Coloridas, vibrantes e nicas, disputam a ateno dos astronautas do novo mundo exploradores intrpidos em busca do desconhecido em um novo universo , o dos in-ternautas. Sites surgem do nada e desaparecem no limbo do esquecimento


ciberntico a todo momento com a mesma facilidade com que um garoto de nove anos cria um blog. Pela nossa nova janela para o mundo, nossos monitores, a internet passa, e ns, Carolinas, no vemos o tempo passar. A impresso que permanece de que estamos to longe de entender como a internet transformar nossas vidas nas prximas dcadas quanto estamos de entender os mistrios do universo. Para uns, a internet uma mdia de massa; para outros, a perfeita segmentao. Quem sabe, os dois Tal qual homens das cavernas observando o cu e pensando serem as estrelas buracos na tela do firmamento ou objetos que fatalmente cairiam sobre nossas cabeas, continuamos perdidos em um novo mundo que desafia nossa lgica cartesiana e linear. No existe mais tempo, no existe mais linearidade no mundo virtual.

Olhe para o cu em uma linda noite estrelada. Ver ao mesmo tempo tantas estrelas quanto sua viso permitir. Porm, a viso que ter delas ser o que cada uma foi h dcadas, sculos ou milnios. Vrios tempos em um s instante. Assim a internet. Um mundo atemporal e multidimensional no qual se pode existir em qualquer espao ou tempo. A nica constncia a mudana, disse o filsofo grego Herclito ainda em 500 a.C. Aps 2.500 anos, a internet a prpria mudana. Falemos de conceitos, no de frmulas. Falemos de milnios de interaes entre seres humanos. A internet uma rede de pessoas, no de computadores, e deve ser olhada como tal. preciso entender o ser humano para entender a internet. Para muitos de ns, ela ainda um mistrio, tal qual o universo. Vamos desmistific-la um pouco neste livro e esperar por suas novas indagaes.

O homem um ser em constante mudana. Herclito defendia isso h mais de 2.500 anos com a expresso panta rhei ou tudo flui a expres-so que rege nossa vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se torna cada dia mais atual. O mundo dinmico que presenciamos uma prova irrefutvel do tudo flui. Como fazer qualquer planejamento ou criar as bases para qualquer estratgia sobre um mercado que muda a cada segundo? Para muitos, planejar no contexto atual como construir em areia movedia. H mais de 2.500 anos j havia a percepo do caos e da dinamicidade humana e, ainda assim, a Grcia deixou um legado sobre o qual boa parte de nosso pensamento ocidental moderno se apoia.


Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades abso-lutas nem sempre so bem recebidas por ns, mortais seres humanos que, muitas vezes, preferimos a continuidade do cmodo status quo adoo de uma verdade inconveniente, segundo Al Gore em seu premiado documen-trio. Exemplos de vises mopes seja em marketing, cincia ou poltica no faltam na histria. Porm, ao contrrio do que acontecia durante os sculos passados, neste breve sculo 21, ns, mortais cidados, temos as ferramentas necessrias para provar e divulgar nossas descobertas, opinies e crticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas, sem o risco de sermos queimados na fogueira (pelo menos, no literalmente). Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o rudo gerado por intermedirios. Hoje temos a comunicao em nossas mos, podemos eliminar rudos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um blog, gravando um vdeo no YouTube ou twittando. a era do relacionamento direto com o mercado.

Mas nem sempre foi assim. Em 1514, em meio ao perodo das grandes navegaes portuguesas e espanholas, Coprnico divulgava sua teoria helio-cntrica, a qual, negando a teoria aristotlica de que a Terra era o centro do universo, colocava nosso planeta girando em torno do Sol, e no o contrrio. Assim como vrios outros que estavam frente de seu tempo, Coprnico no foi acreditado pelos cientistas da poca, sendo alvo do ridculo. Copr-nico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos ombros de gigantes em que Newton e boa parte da mesma comunidade cientfica vindoura se apoiaram, entretanto. Se fosse vivo hoje, Coprnico no acreditaria no que um site como o http://wechoosethemoon.com pode lhe mostrar uma viagem completa Lua reproduzindo a misso da conquista do homem ao nosso satlite. A internet nos choca com sua maneira de mostrar o quo atrasados ramos na poca de Coprnico.

lgico que se apoiar em ombros de gigantes s foi possvel depois do desenvolvimento da escrita, h cerca de 5 mil anos, potencializado pela inveno da prensa de Gutenberg, h pouco mais de 500 anos. Com tal inveno, pudemos estocar o conhecimento, passando a construir novas teorias utilizando as antigas. A cincia se separa da filosofia e, devido ao co-nhecimento agora guardado em livros impressos em massa democratizando


o conhecimento, ocorre no sculo 15 o que chamamos de revoluo cientfica. Uma curiosidade que as pginas do primeiro livro impresso pela prensa de Gutenberg no tinham nmeros. Em algum momento posterior, algum numerou as pginas. Isso fez com que pessoas em vrios lugares passassem a olhar para as mesmas pginas e discuti-las como uma referncia muito mais precisa que melhorou em muito a comunicao e a construo de conhecimento. Construmos sobre o j construdo, mixando teoremas e postulados do mesmo modo como editamos uma foto do Fli-ckr transformando-a em outra ou fazemos um mashup do Twitter com o Google Maps criando o Twitpic (http://twitpic.com) ou uma bela ferramenta de apresentao de tweets como o http://visibletweets.com.

Os ombros de gigantes aos quais se refere Newton s foram possveis devido presena cada vez maior da informao registrada, seja em forma de desenhos em cavernas ou compndios. Voltarei a esse ponto mais adian-te. Desde a grande exploso, carinhosamente chamada de Big Bang, at hoje, j se passaram 15 bilhes de anos. O homem levou milhes de anos para descobrir a roda, mais milhares de anos para inventar o avio, mais 70 anos para chegar Lua e apenas poucos anos para dar vida internet e nos possibilitar chegar muito mais longe do que ao nosso satlite terrestre. Nesse nterim, gigantes nasceram e morreram para que pudssemos ter a chance de, a partir de nossas casas, descobrir verdades e derrubar mitos em qualquer lugar em que se encontrem, seja em muros separatistas que fomentam guerras entre iguais, seja nos fatos acobertados pelos Ministrios da Verdade1.

Estamos em uma nova era em que as informaes sobre fatos universais esto escancaradas para quem quiser analis-las sob frias lentes. O prprio universo j no mais privilgio de cientistas e acadmicos do tempo de Coprnico. O Sky, do Google (www.google.com/sky), por exemplo, permite que repitamos a histria ao explorarmos constelaes e planetas a partir da tela de nosso notebook. Ao observarmos uma estrela no Sky, Sirius, por exemplo, na realidade no estamos observando a estrela, mas, sim, a infor-mao de que ela existe. a substituio do objeto pela sua informao. A

1 O Ministrio da Verdade faz parte do romance 1984, do escritor ingls Eric Arthur Blair, mais conhecido pelo pseudnimo de George Orwell. Tal ministrio era o maior responsvel pelas falsi-ficaes e alteraes de documentos: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ministrio_da_Verdade_(1984)


informao2 sobre Sirius faz com que no precisemos ir at os confins do universo para descobrir que ela, de fato, existe. Podemos nos fazer presentes entre as estrelas por meio do Sky.

Vivemos a era da informao e da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual at ento se fazia. A informao permeou todos os grandes acontecimentos dos ltimos sculos, tornando-se cada vez mais importante e presente. Hoje ela a real moeda e, quanto a isso, vale citar uma passagem do livro A Galxia da Internet, de Manuel Castells:

A internet o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informao hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa poca a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede eltrica quanto a um motor eltrico em razo de sua capacidade de distribuir a fora da informao por todo o domnio da atividade humana.

Assim como a energia est presente em praticamente todos os campos da atividade humana, a informao tambm est. Atualmente vivemos em uma era de informao abundante e crescente. Sabemos que h informaes sobre quase tudo o que existe. Dada tal quantidade de informaes disponveis hoje, quais as implicaes disso em um mundo que sempre conviveu com a escassez delas? Como isso afeta a economia global baseada at ento na valorizao da escassez a venda de espaos ou objetos limitados , uma vez que boa parte dos recursos com base em informao (bits) no mais limitada? As respostas a tais perguntas nos mostraro ao longo do livro o quo profundas so as mudanas pelas quais passamos atualmente em nossa sociedade.

Referncias adicionais:

Livro:O novo mundo digital, de Ricardo Neves, livro que discute as dinmicas do novo mundo tomando como base o contexto histrico que fez com que chegssemos at aqui.

Livro:A galxia da Internet, de Manuel Castells, obra reflexiva do bri-lhante socilogo sobre como a internet cria uma nova dimenso em torno dela.

2 Vamos considerar a palavra informao neste livro como qualquer bit ou dado sobre um objeto qualquer. Um preo de um produto ou uma foto dele , para ns, uma informao sobre algo.


Livro:Conhecimento em rede, de Manuel Castells, clssico do autor sobre as mudanas que a internet traz para nossas vidas.

Link:http://bit.ly/iitjyB Caf filosfico com Marcelo Tas fazendo uma analogia da Renascena e outras pocas antigas com a internet.

Link:http://bit.ly/lPvBn2 Vdeo sobre como surgiu a internet. Link:http://bit.ly/mRgSLv Germes, Armas e Ao preview do vdeo

de Jared Diamond que mostra como a humanidade progrediu de um ponto de vista geogrfico e por que alguns pases se tornaram mais ricos do que outros. Recomendo que veja esse vdeo assim que puder. uma obra-prima.

Link:http://bit.ly/mc30hq Artigo da revista Wired discutindo o novo socialismo que est se formando com a colaborao gerada pela inter-net. Ttulo original: The New Socialism: Global Collectivist Society Is Coming Online.

Siga meu perfil no Twitter @conradoadolpho , para ver outras refe-rncias adicionais quando as descubro. Sempre posto por l referncias adicionais relativas a captulos de Os 8 Ps do Marketing Digital. O livro no se encerra nestas folhas de papel, ele se expande para alm dos tomos, se expande para os bits. Se voc est em dvida sobre como criar uma conta ou o que o Twitter, leia o post http://twitterbh.com.br/blog/category/dicas e tudo ficar mais claro. Se voc ainda no tem um perfil no Twitter, trate de cri-lo, j.

1.2 A economia dos tomos e a economia dos bitsNa dcada de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mos da produo para as mos da informao. Esse simples fato tem trazido mudanas profundas na maneira como lidamos com os mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do econmico ao religioso. Toffler, um dos mais importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970, que os computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam par-te do dia a dia das pessoas; apostou na reduo do papel do Estado e fez


outras previses que, em sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lanou seu clssico livro A terceira onda, no qual apresenta as diversas formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos sculos.

A primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humani-dade, teria sido o desenvolvimento da agricultura, quando o conhecimento era mnimo e do homem era exigido apenas que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com seus prprios braos para que fosse prspero. Foi uma revoluo capitaneada pela inveno do arado.

A segunda onda veio com a Revoluo Industrial, que se iniciou em meados do sculo 18, na Inglaterra. A produo de riqueza pela terra deu lugar indstria e aos bens de consumo. Revoluo protagonizada pela inveno do motor a vapor.

A terceira deu-se quando a produo de riqueza da indstria cedeu lugar ao conhecimento, que passou a ser no mais um meio adicional, mas domi-nante. A inveno do computador, associada a diversas outras mudanas na sociedade, criou o que vivemos hoje a sociedade da informao.

Perceba que, em muitos pases emergentes, inclusive o Brasil, vive-se em paralelo nas trs ondas. Isso faz com que tenhamos que trabalhar tanto com o que h de mais moderno em termos de informao e tecnologia quanto com o que h de antigo como listas e guias.

Os tomos cada vez mais do lugar aos bits de informao, fato observado e explorado por todas as naes que prosperam hoje no cenrio mundial Japo, Tigres Asiticos, China, ndia e outros em menor escala. Em alguns pases socialmente assimtricos, como o Brasil, podemos observar as trs ondas convivendo concomitantemente de maneira singular.

Fique atento prxima grande exploso de crescimento que muito provavelmente acontecer na frica, segundo a admirvel Graa Machel.

De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanas em direo a essa nova sociedade a informatizao elevou a nveis nunca antes imaginados o fluxo e a organizao da informao. Podemos ver, por exemplo, um reflexo dessa informatizao na integrao da cadeia de suprimentos, diminuindo os nveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos varejistas. Aps


a estabilizao da moeda e a exploso do consumo no pas, sistemas que melhoraram o fluxo de informaes por meio da cadeia de suprimentos transformaram o mercado de orientao para o produto para orientao para a demanda. Toda essa informatizao faz com que cada vez menos os custos da cadeia produtiva estejam nas mos da produo de bens e cada vez mais na prestao de servios como mdia, entretenimento, educao, sade e servios financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de informao e conhecimento.

Quando voc compra, principalmente se for um produto de alta tec-nologia, uma grande parte do que voc paga so servios, e no produo em si. Voc est pagando por design, propaganda, atendimento ao cliente, suporte e vrios outros elementos que envolvem muito mais bits, conceitos e informao do que propriamente tomos. Pense no que um iPhone e o que hi-phone. O primeiro tem um valor percebido de alguns milhares de reais, o segundo, 199 reais parcelados em 12 vezes. Empresas que ainda acreditam que os seus lucros esto no produto e no no servio correm srio risco de serem esmagadas por produtos fabricados na China, como j aconteceu com tantos segmentos, seja de canetas ou de tecidos, nos mais diversos pases. Fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores hoje se encontram ligados por um fluxo de dados constante que informa ao fabri-cante em tempo real o momento exato em que um produto seu passa pelo caixa de um supermercado, esteja ele em uma cidade de 30 mil habitantes ou em uma metrpole. Isso informa ao fabricante o nvel de estoque do va-rejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a produo. O controle do nvel de estoques passou a ser nanometricamente controlado.

Tudo isso para qu? Para diminuir os custos estoque parado, por exem-plo e para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o detentor da riqueza e do poder. Os bits que trafegam na rede B2B se destinam cada vez mais a compreender o comportamento daquele que mantm a empresa de p o cliente. O quanto voc compreende o comportamento de compra do seu consumidor? Caso esse entendimento esteja em nveis abaixo do que a nova economia exige, melhor se movimentar para melhor-lo sob pena de perder clientes rapidamente para algum que faa o dever de casa corretamente.


A economia da informao muda completamente os parmetros de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhes, talvez bilhes de dlares. Quanto vale uma ideia como a que deu origem ao modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato? Quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de dentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados do Google? O dinheiro est nas ideias, na informao, nos bits, no no banco e muito menos na produo. Sites com muito pouco dinheiro, mas com uma boa ideia, passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhes de usurios em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000% no so nmeros fantasiosos na economia da informao.

O dinheiro est nas ideias, nos projetos, nas mentes criativas e na realizao correta dessas ideias. Quem tem uma boa ideia e uma boa equipe para execut-la tem dinheiro. Entre a boa ideia e o dinheiro h somente o tempo de execuo.

Temos a ntida noo de que vivemos em uma poca de informao quando percebemos que o como fazer muito mais fcil do que saber o que fazer. Existe tecnologia para transformar praticamente tudo em rea-lidade, porm, toda a realidade futura comea em um sonho presente o futuro, enquanto no chega, uma abstrao, um planejamento, uma ideia. Muitas empresas tm ganhado muito dinheiro vendendo o futuro. O que a Dell faz, afinal? Vende um computador que ainda no existe, de fato, e que ser montado a partir do momento em que voc compr-lo. Ou seja, vende o futuro. Contrate pessoas criativas e inteligentes e voc crescer (mudan-do seu modelo de gesto de controladora para participativa, lgico). O mundo atual das ideias, das abstraes, do intangvel.

As consultorias que presto para diversas empresas ou as palestras que ministro que mostram a direo que o mercado est tomando so a maior prova de que vivemos em plena era do conhecimento. As pessoas se avolu-mam para ouvir informaes, dados, teorias. A informao nova utilizada com inteligncia, que o seu negcio j tem, gera o conhecimento, e este que gera riqueza para as instituies. O conhecimento sobre todo o processo


em que uma empresa est inserida, desde a produo do bem at o ps-compra, incluindo seus hbitos de consumo, de uso e percepo da marca, torna essa organizao mais ou menos lucrativa. por isso que um dos Ps do marketing digital a Preciso, ou seja, a mensurao de todos os resultados advindos de uma determinada campanha ou ao promocional, por exemplo. O que no medido no gerenciado, lembra-se?

A economia da informao no tinha de fato se mostrado ao mundo at poucos anos atrs. No Brasil, em 1995, um fenmeno disruptivo abriu-se comercialmente a internet. Todas aquelas informaes, que durante dcadas foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computa-dor e uma linha telefnica. Com a privatizao da telefonia no Brasil e a consequente popularizao das linhas telefnicas em meados da dcada de 1990, criou-se a base para a internet explodir no pas.

A informao passa realmente a ser a verdadeira protagonista da mo-bilidade social3. De livros a sofs, de msicas a relacionamentos, tudo transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela pers-cruta e se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto mais importante que quero mostrar para voc, leitor, que em uma economia em que a informao a protagonista, aprender as suas regras condio sine qua non para que obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras e empresas. Este captulo mostrar algumas dessas regras, como a que explica por que algumas empresas vendem to bem pela internet e outras no.

A internet um meio que permite a troca livre e instantnea de dados. Nada mais adequado para uma era em que tudo transformado em bits. E nesse ponto vale um parntese. Se voc j participou de algum site de relacionamento afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros que povoam a web, sabe que uma das regras ter uma tima foto. Quanto melhor a foto, mais contatos voc recebe na sua caixa postal. Isso est totalmente em harmonia com uma poca que valoriza o design (a Apple e as embalagens

3 Isso foi revelado pelo Banco Mundialem um estudo relacionando o crescimento da economia de um pas com o crescimentodabanda larga em seu territrio. O objeto de estudo foram 120pases no perodo de1980 a 2006.Tal anliserevelouquepara cada10% depenetraoda banda largah um aumento de1,21%no PIB percapitanos pases desenvolvidos e1,38%no PIB per capita dos pases em desenvolvimento. http://siteresources.worldbank.org/INFORMATIONANDCOMMU-NICATIONANDTECHNOLOGIES/Resources/BuildingBroadband_cover.pdf.


dos biscoitos da Bauducco que o digam) e que se compra, antes do bem em si, a informao sobre o bem. Em um site de relacionamento, quem busca algum olha primeiro a foto da pessoa e suas caractersticas pessoais (cor do cabelo, hobbies, preferncias musicais etc.) para entrar em contato com a pessoa e conversar com ela por MSN, por exemplo, e s ento marcar um encontro e a conhecer pessoalmente.

Veja que interessante esse padro de comportamento. Primeiramente, compra-se a ideia de entrar em contato com algum orientado por critrios de deciso que tm como base as informaes que algum inseriu em seu perfil. Informaes que vm em dois formatos, basicamente: imagem e texto. A partir do momento em que o candidato ou candidata resolve entrar em contato com a pessoa do perfil, houve uma primeira compra a compra da informao, do perfil, em bits, construdo pela pessoa.

Um segundo ato, tambm com base em informao, comea: o contato via bits, seja pelo MSN, pelo chat do prprio site de relacionamentos ou por outro meio qualquer via web. Esse contato pouco comprometido e, a qualquer momento, a pessoa pode interromper a conexo sem muito peso na conscincia se algo no lhe agradar na conversa. uma fase de estudos do produto.

O terceiro ato geralmente a conversa por telefone. Algo que avana na cadeia de comprometimento, mas, ainda assim, mantm a distncia. Uma fase de estudo mais aprofundado, que geralmente se inicia pelo celular para ento caminhar para o telefone fixo. Trfego de bits e tambm dados de voz.

O quarto ato marcar um encontro. A, sim, entra em ao a economia dos tomos, o encontro fsico, para a compra real do produto. Dissecare-mos outro ciclo de compra, o de produtos ou servios pela internet.

Primeiramente, a pessoa, ao perceber uma necessidade a ser preenchida ou um desejo a ser realizado, entra na internet para procurar uma soluo. Encontra uma determinada empresa e entra em seu site. Analisa basica-mente as informaes que h sobre um produto ou servio, como as fotos do produto, as credenciais do mdico, os depoimentos dos clientes, o vdeo sobre como usar o bem de consumo desejado, a demonstrao gratuita do software etc. Informaes que fazem com que o consumidor compre a ideia de que o produto ou o servio adequado a ele.


Nessa fase, quanto melhores as fotos, quanto mais informaes a respeito do produto ou do servio, melhor. Um consumidor que conhece muito a respeito do seu produto um provvel comprador porque ele est seguro da compra. Consumidor informado consumidor comprador. Vou escrever essa frase aqui mais algumas vezes em outros contextos.

Aps essa fase de estudo descomprometida, ele aumenta seu grau de compromisso com o produto e parte para saber mais a respeito dele e tirar suas ltimas dvidas. Entra no chat da empresa, envia um e-mail para o suporte, pesquisa sobre o produto ou sobre o servio na web pesquisando em blogs, fruns, redes sociais, sites de reclamao e outros (entendeu a importncia de monitorar sua marca?) e forma uma opinio mais completa sobre o que pretende comprar.

O terceiro ato a compra em si, em que o bem fsico os tomos chega sua casa ou que o servio prestado. Aqui a economia dos tomos entra em ao. At ento, somente a economia das informaes estava agindo.

Percebe como h poucas diferenas entre o comportamento de compra de um relacionamento e o comportamento de compra de um produto ou servio? O comportamento do consumidor ao adquirir algo muito pa-recido em vrias instncias e boa parte dele decidido pelas informaes que ele consegue obter antes da compra de fato. Agora voc entendeu por que a foto do seu produto tem que estar linda ou por que as informaes sobre seu servio devem ser as mais completas possveis.

A compra, na realidade, acontece antes do consumidor entrar em contato com sua empresa. O mesmo vale para a contratao de um profissional. O cuidado com os detalhes informacionais sobre o que ele est oferecendo, seja um servio, um produto ou a si prprio, tem que ser total. Ali que se trava a batalha. Depois que o consumidor entra em contato com voc, saiba que metade da batalha j est ganha.

Na economia da informao, aprenda a se utilizar da seduo possibilitada pela informao de uma maneira mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja em um produto. Aprenda a seduzir o seu consumidor do mesmo modo como voc se empenhou em seduzir seu parceiro ou parceira. Um site consegue seduzir na medida em que agrega texto, som, vdeos e interatividade.


Repito: a verdadeira batalha travada no campo das ideias, no campo das informaes. A batalha travada quando o consumidor est procuran-do informaes sobre voc ou seu produto e est comparando-as com as informaes de seus concorrentes. Por isso, voc tem que cuidar to bem das informaes que disponibiliza sobre seu produto. Quem tiver as me-lhores informaes, convence. Voc pode perceber claramente por a que existe hoje um descolamento de uma economia baseada em tomos os bens fsicos para uma economia baseada em bits as informaes, sejam elas em texto, vdeo, som ou imagem. Hoje a maioria das empresas vende informaes para depois vender ativos tangveis. O intangvel atualmente lidera a economia.

A histria da venda de informaes, descolada do produto fsico em si, comeou no final do sculo 19, quando saram os primeiros catlogos da Sears. Segundo a ABEVD (Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta):

O catlogo da Sears, alm de vender, foi o primeiro guia do consumidor confivel e, por isso, merecedor da fama como o mais famoso de todos os catlogos por quase cem anos. O catlogo da Sears foi praticamente o responsvel pela inveno do marketing direto. (http://www.abevd.org.br)

A Sears percebeu que, alm de outros fatores, a malha ferroviria dos Estados Unidos estava se desenvolvendo cada vez mais, fazendo com que muitas famlias se mudassem para o interior do pas. Isso fez com que surgissem cidades de centenas ou poucos milhares de habitantes que no comportavam uma Sears. Para no perder esse mercado de Cauda Longa (conceito explorado mais frente, neste livro), a Sears resolveu, em vez de levar todos os seus produtos, sua loja, seus colaboradores etc. para esses lugarejos, levar apenas a informao dos produtos que tinha, por meio de um catlogo.

Essa iniciativa revolucionou o mercado ao passo que, em vez de com-prar o produto, o consumidor comprava a informao de que existia um determinado produto. O produto mesmo viria depois de dias ou meses. A partir da passou a haver um descolamento da economia dos objetos do produto para a economia da informao sobre o objeto, hoje economia dos bits (na poca no existiam os bits, as imagens eram litografadas). Vale saber mais sobre os catlogos da Sears do sculo 19, uma aula.


A venda de informao por meio de catlogos se iniciou h mais de cem anos e ainda hoje faz sentir seus efeitos. Na venda por catlogo, dado que o consumidor no toca no produto, a marca importante como uma garantia de qualidade, de entrega, de resoluo rpida de problemas, caso ocorram. Exatamente o que acontece com o comrcio eletrnico. A diferena entre um comrcio eletrnico e um catlogo basicamente o meio de distribuio da informao um em papel, o outro em bits. Empresas que vendem por catlogo tm uma vantagem natural nas suas operaes de comrcio eletrnico. O grupo alemo Otto, por exemplo, um dos maiores players do setor de venda por catlogo da Europa, com faturamento de mais de 10 bilhes de euros. No toa que o grupo uma das maiores operaes de comrcio eletrnico na Europa. Em 2009, metade de sua receita provinha do comrcio eletrnico.

Para entender o processo de vendas por comrcio eletrnico, entenda profundamente o processo de venda por catlogos. Isso lhe dar vrios insights interessantes.

O que comeou no fim do sculo 19 atinge seu crescimento exponencial com a internet. A informao ganha vida prpria e passa a liderar a econo-mia, o comportamento do consumidor e o prprio ciclo de compras. Sua empresa ou sua carreira deve se apoiar na informao para que esteja em harmonia com a msica que hoje tocada. Ficar fora do compasso no lhe colocar na sinfonia. Veremos alguns exemplos disso quando discutirmos desintermediao da cadeia de valor.

O quadro realista que podemos pintar hoje em nada se parecer com o que pintaremos daqui a dez anos. O que hoje pareceria Salvador Dal amanh ser um inocente retrato de uma cena cotidiana. No deixa de ser surrealista o fato de que a ferramenta que est possibilitando tamanha mudana no modo de vida das pessoas tenha nascido em meio ao clima da Guerra Fria, na vspera cotidiana do fim do mundo pelo holocausto nuclear. justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros, norte-americanos e outras centenas de povos que veem na rede uma chance de mobilidade social. No saber utilizar a internet em um futuro prximo ser como no saber abrir um livro ou acender um fogo. O indivduo co-nectado conseguir exercer sua cidadania de forma mais ativa.


No livro O novo mundo digital, do consultor Ricardo Neves, li uma ex-presso que me pareceu uma perfeita definio para nosso tempo: renas-cena digital. Uma era em que os olhares se voltam para o indivduo, para a clula mais simples da sociedade o cidado. ele quem detm o poder na era da internet.

A era ps-industrial, a era da informao, como preconizada por Alvin Toffler, valoriza o conhecimento, que s produzido na mente humana aliando a informao inteligncia. A capacidade de pensar, nica e dife-rencial, que faz com que sejamos a espcie dominante no planeta. No livro e documentrio Armas, germes e ao, Jared Diamond mostrou que, pouco depois de a humanidade descobrir os benefcios da agricultura e deixar de ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de alimentos que pudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente Mdio, liberou o ser humano para pensar em tecnologia, multiplicar-se e povoar. A hu-manidade como a conhecemos comeou de fato sua evoluo em ritmo acelerado aps a inveno da escrita, h cerca de 5 mil anos. A partir de ento, obtivemos a capacidade de estocar o conhecimento e no ficar mais limitados ao aprendizado local de nossa curta existncia.

Reflita sobre esse pargrafo reportando-o aos nossos tempos. Com a informatizao dos meios de produo, conseguimos estocar o conheci-mento em uma quantidade significativa de uma maneira barata e fcil em bits em nossos computadores. Seguindo a perspectiva histrica de nossos antepassados, que inventaram a escrita e passaram a estocar o conhecimento, agora conseguimos, inclusive, estocar a prpria comunicao, que se tornou assncrona em larga escala com o Messenger e o e-mail. Isso sem falar de vdeos e sons. O que ao mesmo tempo fugaz e cada vez mais etreo se torna, de forma paradoxal, tangvel e estocvel.

A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande base de usurios pudesse adotar uma plataforma-padro e, assim, preparar o mundo para o prximo passo da evoluo a compatibilidade. Toda essa informao estocada em computadores de todo o mundo s comeou a realmente mudar o cenrio mundial quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada por centenas de milhes de indivduos em todo o planeta por meio da web. Mais do que a era do conhecimento, hoje vivemos na era do conhecimento compartilhado.


O conhecimento estocado, construdo por diversos indivduos ao longo de poucas dcadas de informatizao, agora passa a ser comparti-lhado entre todos. No estamos falando mais s de estocar bits, mas, sim, de compartilh-los, possibilitando aos outros reconstruir conhecimento a partir de bases preexistentes, o que torna tal reconstruo muito mais rpida e eficaz. Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir uma informao na web, mas estamos sobre os ombros de milhares de seres comuns, como ns, que reconstruram aquela mesma informao antes de ns. A meu ver, tal conhecimento em rede, tal construo coletiva, pode ser ainda maior do que o mais alto dos gigantes.

O ser humano pode, finalmente, ampliar cada vez mais sua viso de mundo, uma vez que, alm dos livros, atualmente pode dispor de um com-putador e uma linha telefnica e acessar o conhecimento que produzido em tempo real. Pode acessar todo o conhecimento do mundo se ao menos souber ler e entender o que est lendo. Pode pensar e reconstruir seu prprio conhecimento. A educao possibilitada pela rede pode mudar o mundo que conhecemos de maneira jamais vista. Em seu novo livro, Riqueza re-volucionria, Toffler mais uma vez se supera e nos mostra com uma lgica intocvel que os bits erradicaro a pobreza e, finalmente, mudaro o mundo em que vivemos. Particularmente, acredito e luto por isso.

A potencializao de nossa capacidade de trabalhar em conjunto com indivduos que podem estar em qualquer lugar do mundo e, inclusive, em qualquer outra poca, desde que tenham registrado suas descobertas e opinies, faz com que sejamos seres multitemporais, os mesmos seres multitemporais que nos tornamos quando olhamos para as estrelas (como mencionei no prefcio primeira edio deste livro). a teoria da relativi-dade em sua forma mais prosaica, como se, de repente, tivssemos o poder de dobrar o espao-tempo como Hiro Nakamura, em Heroes.

Vivemos em rede e a compreenso desse fato essencial para que empre-sas no acordem em um dia prximo como Gulliver preso em um emara-nhado de fios dos aparentemente pequeninos e insignificantes consumidores liliputianos. Desde que passamos a registrar nossas memrias em dirios ou cadernos, passamos a ser cbridos, ou seja, em vez de hbridos seres que so em parte orgnicos, em parte mquinas (lembram-se do Robocop ou


do homem de 6 milhes de dlares?) , passamos a ter nossa extenso em elementos que esto fora de ns. Com as novas tecnologias, nosso cibridis-mo foi elevado exponencialmente. Parte de nossa memria est no nosso computador, parte de nossas experincias est na cmera de nosso celular, parte de nossas percepes a respeito do mundo est nas nossas memrias em um blog, parte das coisas que vimos e lembramos est no Flickr. Ns nos estendemos para alm do nosso corpo e passamos a existir em vrios lugares e tempos diferentes por meio da tecnologia. Somos cbridos.

Estamos terceirizando nossa memria. Uma prova disso o memorvel dueto de Nat King Cole, morto em 1965, com sua filha Natalie, cantando, em 1992, Unforgettable, sob bits anteriormente gravados por Nat. Volto a falar desse assunto mais frente quando formos analisar o comportamento do consumidor do sculo 21, no Captulo 2.


Livro:A terceira onda, de Alvin Toffler, o clssico que chamou a ateno do mundo para a era baseada em informao.

Link:http://bit.ly/iUGFE5 Entrevista com Darcy Ribeiro no programa de entrevistas Roda Viva da TV Cultura, no Brasil, em 1995.

Link:http://bit.ly/lKAI8H Entrevista com Alvin Toffler falando sobre as mudanas que estamos vivendo atualmente em nossa sociedade e o sistema de educao.

Link:http://bit.ly/jXIXHy Entrevista com Graa Machel (http://pt.wikipedia.org/wiki/Graa_Machel), atual esposa de Nelson Mandela e ativista moambicana pelos direitos humanos.

Link:http://bit.ly/ken1Oi Um pouco sobre o pensador francs Jean Baudrillard, autor da obra Simulacros e Simulao.

1.3 A Cauda LongaUm conceito que no novo, mas que na internet ganhou notoriedade e uma diferente conotao o conceito de Cauda Longa. um conceito essencial para entender as consequncias de um mercado que tem como


base informaes. Reproduzo a explicao apresentada na Wikipdia (http://pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_Longa):

Cauda longa (do ingls The Long Tail) um termo utilizado na Estatstica para identificar distribuies de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados classificado de forma decrescente.

No mercado do consumo de bens, vulgar encontrar curvas deste tipo para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manuteno de estoques e catlogos permitem calcular um valor para a procura que define a fronteira entre o lucro e o prejuzo.

No caso da Nova Economia, este raciocnio colocado em xeque, muito particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manuteno de um produto muito procurado igual ao custo de manuteno de um produto procurado apenas por um nmero mnimo de consumidores.

Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrrio do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos populares.

Para entender melhor esse conceito, tomemos como exemplo a com-parao entre uma livraria fsica e uma livraria online. Na economia dos tomos, o espao escasso. Cada centmetro ocupado por um livro em uma prateleira de uma livraria tem que se pagar, ou seja, tem que contribuir para que a livraria pague os funcionrios, o aluguel do imvel, os impostos e todos os custos que conhecemos bem. Como vivemos no capitalismo e em uma lgica de maximizao de lucros, o ideal que o livro no s se pague (pague pelos centmetros que ocupa na prateleira), mas tambm que se pague vrias vezes. Quanto maior o retorno de um exemplar sobre o espa-o ocupado, melhor para o negcio. Pensando na economia dos tomos, natural entender por que Harry Potter ocupa alguns metros de prateleira e Os 8 Ps do Marketing Digital menos de 20 centmetros.

Uma livraria que no calcule bem seu mix de produtos (no caso, livros) pode ir falncia. As melhores livrarias so as que mais sofrem, pois tm espao reduzido para fazer a melhor escolha dos livros que podem ser co-locados em suas prateleiras. As livrarias fsicas no podem se dar ao luxo


de colocar em suas prateleiras aquele exemplar de poemas bielorrussos sobre as Guerras Pnicas nem aquela tese de ps-doutorado sobre o ciclo de acasalamento das baleias cachalote. Esses livros at podem ter seu mer-cado, porm, so exguos e no cobrem os custos mensais necessrios. No pagam o espao que ocupam e, portanto, ser muito difcil encontrar esse tipo de livro em uma livraria fsica.

A economia baseada na escassez de espaos tem que privilegiar s aqueles produtos que melhor remuneram o espao, o que chamamos de hits, os que vendem mais, os que so mais procurados e, por isso, mais valorizados. A indstria publicitria sobreviveu at hoje da venda de espaos escassos em revistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. J vimos que o que escasso tem mais valor do que aquilo que abundante. a boa e velha lei da oferta e da demanda.

E no caso de uma livraria online, como a Amazon ou a LivrariaCultura.com.br? Qual o custo do espao ocupado por alguns bits? Muito pequeno. O espao no servidor ocupado pelos poucos bits que constituem a capa de um livro, as informaes sobre ele, as resenhas escritas e todos os outros elementos que uma livraria tem que ter para apresentar o livro para os consumidores no seu site mnimo. Esses bits se pagam facilmente mesmo que o livro em questo seja sobre os poemas bielorrussos que vende um exemplar a cada dois anos. Assim como livros sobre baleias cachalote, baleias jubarte, anlises de componentes complexos de robtica lunar e qualquer outro que venda apenas alguns exemplares por ano.

Esses livros mencionados vendem pouco porque atingem nichos mui-to especficos. O mercado das pessoas que compram livros sobre baleias cachalote muito pequeno. E, para piorar o quadro, est espalhado pelo mundo inteiro. No se concentra em uma cidade a cidade da livraria fsica que poderia vender o exemplar na sua prateleira (a no ser que essa livraria esteja dentro de um centro de estudos marinhos sobre baleias cachalote).

Uma loja que venda equipamentos para jogos de hquei no gelo em alguma esquina do Cear est fadada falncia. Sendo muito otimista, esse segmento no deve ser muito grande no Cear, mas uma loja virtual de equipamentos para hquei no gelo que venda para todo o Brasil pela internet e se torne referncia nacional pode se manter bem lucrativa. Seus


custos so menores e seu mercado maior. Em um mercado de quase 200 milhes de pessoas, como o Brasil, ou de mais de 1 bilho no mundo, qual-quer nicho um mercado de massa. A Cauda Longa se apoia justamente nesses enormes nichos privilegiados pela demografia que, antes espalhados ao redor do mundo, eram inacessveis como um todo, mas que agora se concentram em um nico lugar a internet.

Voltando ao exemplo da Amazon, os livros que vendem algumas dezenas de exemplares por ano pertencem a um mercado de nicho. Porm, voc j parou para pensar sobre a quantidade de mercados de nicho que existem? Praticamente para tudo existe um mercado de nicho. Pessoas que compram livros sobre como montar brinquedos com tampinhas de garrafas pet, pes-soas que compram livros analisando os filmes iranianos da dcada de 1960, pessoas que compram livros sobre as curiosidades da srie Spectroman. A soma das vendas de todos os exemplares de livros de nicho supera a venda dos livros denominados hits, os que mais vendem. lgico que no esta-mos considerando as vendas em um bairro ou localidade, estamos falando de um novo espao-tempo que ignora a geografia o espao da internet.

Se voc tem uma livraria virtual, cada um desses livros ocupa um espao muito pequeno no servidor, logo, voc pode ter quantos livros quiser, os que mais vendem, os que vendem pouco e at os que quase nunca vendem. Mas voc os tem para quem quiser um dia, porventura, comprar. A Amazon, o maior varejista eletrnico do mundo, obtm mais da metade de sua receita dos livros de nicho 57%, segundo o livro Cauda Longa, de Chris Anderson. Esses livros de nicho esto na Cauda Longa.

A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e even-tos setorizados em todo o mundo. A internet possibilita que empresas que antes s se reuniam uma ou duas vezes por ano em uma feira, por exemplo, txtil, agora se renam a qualquer hora pela internet e faam negcios. Os nichos que antes s podiam se reunir de maneira efetiva localmente em um espao de eventos, hoje se renem no espao virtual.

Para todos os mercados pulverizados, como freelancers, padarias, fabricantes de velas etc., a internet uma excelente soluo. Modelos de negcios como o do Groupon e de outros clubes de compras se baseiam exatamente no mercado pulverizado de pessoas que desejam comprar determinado bem ou servio.


O conhecido grfico da Cauda Longa contrape popularidade e nmero de produtos: h poucos produtos com alta popularidade, os hits (cabea) e muitos produtos com baixa popularidade, os nichos (cauda). H um vdeo do prprio Chris Anderson, o idealizador do conceito, explicando o que a Cauda Longa http://bit.ly/iAyaPF, e um vdeo do professor Fbio Flat expli-cando de maneira muito didtica o conceito (http://bit.ly/muFE1x).


Livro:A Cauda Longa, de Chris Anderson, clssico da literatura global sobre a economia digital. O livro explica de forma brilhante e didtica como os mercados de nicho atualmente correspondem a fatias cada vez mais lucrativas de empresas os mais diversos tamanhos. O livro traz exemplos de empresas americanas e ilustra bem o conceito.

1.4 O novo conceito de preo na economia digitalA questo do preo talvez seja a mais importante na economia dos tomos e, certamente, continuar sendo a mais importante na economia dos bits. Vamos discuti-la mais detalhadamente. As empresas que apoiam seu negcio em precificao fixa baseada em margem de lucro, preo de custo e preo praticado pela concorrncia est ganhando concorrentes com propostas de valor imbatveis. Alguns dos cases que voc est lendo aqui no livro lhe mostram um mundo completamente novo de possibilidades ilimitadas. Lembre-se do que j falei aqui sobre o filsofo alemo Schopenhauer e sua frase (que adoro): Todo homem toma os limites de seu prprio campo de viso como os limites do mundo. No tome seu campo de viso as suas opinies a respeito do ser humano como o comportamento do ser humano. H diferentes vises culturais, aspectos sociais e econmicos que mudam seu modo de ver a vida. Leia o case da banda Radiohead para perceber o quanto o conceito de preo est mudando.

Ser que finalmente existe almoo de graa? Claro que no. A expresso, atribuda por muitos a Milton Friedman brilhante economista norte-americano (http://pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman) continua atual, mas o modelo de negcios mudou para acomodar tais mudanas na precificao.


Como diria a propaganda da MasterCard, certas coisas no tm preo. O lbum do Radiohead entrou nessa categoria, como se pode ver no estudo de caso n 2, da venda de seu lbum In Rainbows. Pense no passo que a atitude da banda irlandesa diante do modelo fonogrfico que busca uma sada para seu dilema em torno da troca de msicas. O Radiohead coloca voc em xeque. O valor que voc paga pelo lbum vai para a banda sem nenhum intermedirio e, caso voc decida baixar o lbum sem pagar nada, est comunicando para a banda que sua msica no tem valor nenhum.

O ponto crucial em toda a discusso do preo est na verdade apoiada sobre o dilema preo versus valor. O exemplo do Radiohead escancara esse dilema e lana a pergunta: O valor da arte determinado por quem produz ou por quem compra? O valor determinado por quem compra. O preo determinado por quem vende. Quase nunca os dois se encontram to facilmente. Um quadro de Picasso poderia no ter nenhum valor para meu vizinho que no gosta de arte e, mesmo assim, valer milhes para um estudioso da arte cubista. Sua deciso para o valor do lbum ou de qualquer outro produto ou servio diz muito a respeito de voc mesmo. Pode ser que ningum saiba o quanto resolveu pagar pelo lbum, mas voc sempre saber, o que pode ser um incmodo ou no para sua conscincia. como um legalize j musical. Ser que se as portas estiverem abertas ter tanta graa ultrapass-la quanto tinha quando precisvamos arromb-la?

Outro modelo em que a precificao fica a cargo do anunciante o de links patrocinados. Um leilo baseado em relevncia e preo, cujo maior expoente o AdWords, do Google, que veremos mais frente. Negcios baseados em leiles virtuais no so lucrativos somente no Google ou no Yahoo!. A precificao em empresas virtuais, como Mercado Livre (no in-cio, esse foi o modelo que possibilitou que ele se tornasse um dos sites mais visitados do Brasil hoje j operando com mais de 80% de seus produtos com preo fixo), eBay e tantas outras, j no se d pelo sistema tradicional de preo fixo, mas sim por um laissez-faire de um leilo virtual, no qual o preo fixado de forma dinmica de acordo com o real valor que o usurio atribui a certo produto o prprio Hayek, economista austraco (http://pt.wikipedia.org/wiki/Friedrich_Hayek), no poderia imaginar sistema mais integrado a suas aspiraes minarquistas (http://pt.wikipedia.org/wiki/Minarquismo).


O preo de venda passa a ser um equilbrio negocivel entre o valor percebido pelo usurio e o preo desejado pelo anunciante. O consumidor escolhe quanto de capital deseja dispor para adquirir um determinado pro-duto e cabe ao anunciante decidir pela venda uma completa subverso da maneira tradicional de compra ditada pelo fabricante. A precificao livre s se tornou possvel devido s facilidades acarretadas pela economia digital, entre elas a democratizao da tecnologia, a comoditizao da logstica e, principalmente, o aumento do nmero de ofertas decorrente da intermediao de um mecanismo de busca com foco em venda dos mais diversos produtos. A heterogeneidade de escolhas de que um comprador dispe atualmente s possvel graas a tais sites de busca. Uma das grandes vedetes, em se tratando de precificao livre, o Mercado Livre, empresa que atua no mercado latino-americano que funciona no mesmo modelo de negcios do eBay.

Outro paradigma da precificao : Uma empresa que oferece a maioria de seus produtos gratuitamente pode ganhar dinheiro? Se pensarmos no Google, pode apostar que sim. O gigante das buscas (e de vrios outros ser-vios) mantm uma poltica de oferecer todo tipo de servio gratuitamente sobrevivendo de cliques medidos em centavos nos links patrocinados. o que Chris Anderson chama de economia do grtis. O livro Free, de Chris Anderson, trata bem do tema preo na nova economia e mostra que mui-tas das atividades que hoje temos como cotidianas e imutveis poderiam passar por uma grande transformao e entregar muito mais valor do que o preo pelo qual cobram.

O conceito de preo e valor fundamental para entendermos a nova economia. O consumidor de hoje em dia, mais exigente e consciente de seu poder diante do mercado, no aceita mais relaes de troca que no lhe oferecem o devido valor. Para entender bem a questo de preo e valor, analise a seguinte metfora: pense em uma pessoa famosa, ainda viva, da qual voc f. Pode ser o Pel, a Madonna, Muhammad Yunus ou qualquer outro. Imagine que voc tenha uma loja que vende eletroeletrnicos e essa pessoa v at sua loja para comprar uma tev de LCD que custa mil reais. Seu dolo paga o produto com um cheque assinado por ele e leva a tev. A pergunta que fica no ar : voc trocaria o cheque no banco? Qual seria o valor pelo qual voc comearia a pensar na possibilidade de trocar o cheque?


Dez mil reais? Cinquenta mil reais? O cheque o preo da assinatura de seu dolo, porm, o valor que ele tem para voc diferente do preo dele. Para outra pessoa qualquer, o valor desse cheque pode ser menor ou maior do que o valor que voc d para ele.

Quando uma mulher compra uma bolsa em uma loja da Louis Vuitton, ela certamente no est comprando pano, linha e tinta. Est comprando uma marca, uma representao da realidade um estilo de vida, um r-tulo. Esse rtulo ser longamente discutido porque ele tambm existe em comunidades de redes sociais quando entramos em uma comunidade no Orkut ou curtimos algo no Facebook, estamos mostrando para o mundo nossos rtulos. O preo de uma bolsa em uma de suas lojas, apesar de ser bem alto, para alguns bem menor do que o valor percebido em termos de benefcios trazidos.

Uma velha discusso, que vem desde a Grcia Antiga, do mito da ca-verna (http://pt.wikipedia.org/wiki/Mito_da_caverna), mostra-nos o quo in-fluente em nossas vidas a realidade percebida. Esse conceito foi explorado pelos pintores impressionistas, por Schopenhauer, Kant e um sem nmero de filsofos, artistas e pensadores, principalmente Nietzsche importante filsofo alemo do sculo 19. Ries e Trout retomam esse conceito em As 22 consagradas leis do marketing quando dizem que o marketing uma batalha de percepes, no de produtos. S enxergamos o que percebemos, no a realidade de fato. Opinio expressa tambm pelo filme Matrix, pela Gestalt e tantas outras discusses filosficas. Einstein, em 1926, em uma conversa com o fsico Heisenberg, dizia-lhe que observar significa que construmos alguma conexo entre um fenmeno e a nossa concepo do fenmeno. O que importa a interao entre o observador e o observado.

Quanto maior o valor que enxergamos em um produto, melhor a nossa percepo dele e maior o preo que estaramos dispostos a pagar por ele. O papel do marketing, agora digital, aumentar o valor percebido pelo consumidor. assim que voc obtm um preo maior por cada produto de sua loja. Este livro, sendo uma obra de marketing, vai justamente lhe mostrar como aumentar esse valor. Tenha isso em mente a cada linha que for ler. Um consumidor compra um benefcio, no um produto. Produto aquilo que ele leva para casa. O McDonalds no vende comida, vende


tempo. A Mercedes-Benz no vende carros, mas status. Benefcios tm valor, produtos tm preo.

Da mesma maneira que mensuramos preo e valor em nossa mente frente a um produto ou uma marca qualquer, tambm os mensuramos na interao com uma mensagem, seja ela uma propaganda ou uma informa-o. Interao individualizada gera mais valor porque mostra exatamente aquilo que queremos ver. Relevncia gera valor. Massificao, no. Opinio de influenciadores gera valor; propaganda, no mais. Um influenciador pode ser um veculo que tem alta credibilidade frente ao consumidor ou outro consumidor (da a importncia da comunicao viral).

A informao aumenta o valor de um produto ou servio. Quanto mais informao o consumidor tem sobre o que vendido, mais seguro ele fica, maior valor ele d ao produto e maior a probabilidade de ele efetuar a compra. O valor aumenta juntamente com a margem de lucro. Por isso, cuide muito bem de toda informao que passa para o consumidor.

O que transmite uma percepo de maior valor de um determinado produto para voc: uma propaganda de tev no intervalo do Fantstico ou uma reportagem positiva de duas ou trs pginas na revista Exame? Cer-tamente a reportagem na Exame transmite uma percepo de valor mais eficaz e duradoura. Esse apenas um dos motivos por que a pura e simples propaganda vem perdendo sua fora por seu uso abusivo, em excesso. Muitos consumidores a percebem como uma tentativa da empresa de nos convencer de que determinado produto o ideal para nossas necessidades, mesmo que no o seja. A abundncia da propaganda gera a escassez de credibilidade nela prpria. Em uma reportagem, no a empresa que est nos falando do prprio produto, mas um veculo imparcial e idneo isso muda tudo na percepo do produto. Confiamos no poder da palavra, aprendemos a confiar nela desde pequenos e raramente duvidamos da informao que ela veicula. Uma reportagem sobre um produto cria uma imagem de credibili-dade para a marca, pegando carona na credibilidade do prprio veculo no nosso exemplo anterior, na credibilidade da revista Exame.

Ao adotar essa linha de raciocnio, dois setores tm mostrado sua im-portncia na construo de marcas nos ltimos anos: o de assessorias de imprensa (ou relaes pblicas) e o de eventos (marketing promocional).


Isso tem a ver com a percepo de valor exposto e facilmente explicado. claro que a se insere tambm a comunicao viral, a publicidade boca-a-boca positiva que os seus clientes fazem a seu respeito. Mais do que na reportagem da Exame, as pessoas confiam na opinio imparcial de outras pessoas iguais a ela. Um evento gera muita publicidade boca a boca. A opinio de um igual tem mais valor do que a opinio da empresa sobre ela mesma. Isso confere mais valor marca, logo, maior o preo que o mercado se dispe a pagar por ela.

Quando voc entende perfeitamente o que representa a dicotomia preo versus valor, comea a entender por que a economia da informao vira de cabea para baixo a noo antiga que temos de preo. O segredo parece ser oferecer o valor certo ao mercado certo. Muitas vezes, na maioria das empresas, pensamos muito dentro da caixa. A maioria das empresas acha que entrega produtos ou servios em troca de um punhado de notas de um, dez ou 50 reais. Est errado. As empresas trocam valor por um punhado daquelas notas. Porm, se o cheque do Pel ou da Madonna tem um valor diferente para mim do que tem para voc, como achar que podemos vender o mesmo produto para duas pessoas diferentes por um mesmo preo?

O marketing sempre pregou a segmentao, e agora ela pode se cumprir de sua melhor forma. Segmentar significa, como veremos no 2 P, dividir o mercado em partes distintas, semelhantes dentro do segmento, acessveis e grandes o suficiente. Dentre essas partes, importante que a empresa es-colha aquelas que veem o maior valor possvel em seu produto ou servio. Ser isso que garantir altas margens.

Na nova economia, independentemente do nicho, na maioria das vezes seu mercado ser grande o suficiente para manter sua empresa funcionando e completamente acessvel se tiver um computador ligado na web. Mesmo se seu mercado for formado de todas as mulheres grvidas que gostam de punk rock japons da dcada de 1990, ainda assim, se contarmos com o fato de que seu site poder estar em todo o mundo, haver, dentre os bi-lhes de internautas, um nmero considervel de pessoas pertencentes a esse segmento. Com o fim da barreira geogrfica, os nichos ou melhor, a cauda longa se transformaram nos novos mercados. Isso significa que o preo premium, aquele cujo comprador o que v o maior valor possvel no


produto ou servio, poderia ser praticado por todos os negcios; bastaria, para isso, achar o segmento certo. Nichos viram massa. Isso s foi possvel por causa da queda da barreira geogrfica. O segmento em questo, que v maior valor em seu produto ou servio, no precisa ser de consumidores finais. A que reside a mgica do negcio.

Vamos imaginar um exemplo bem prosaico e bvio. Imagine que voc tenha um site que passe o dia inteiro gratuitamente vdeos sobre como montar aeromodelos. O nmero de fs de aeromodelos no mundo grande, porm, talvez eles no pagassem um valor muito alto para ver esses vdeos j que no YouTube eles so distribudos de graa.

Voc poderia exigir um cadastramento (e-mail) de cada usurio que quisesse ver esses vdeos (o e-mail, para esse usurio, um preo muito baixo a ser pago para ver os vdeos, que, para ele, tm um valor bem maior), j que voc est concentrando todos os vdeos em um s lugar. Voc est cobrando um e-mail pelo servio que est oferecendo de reunir os vdeos, no pelos vdeos.

Esse e-mail poderia ser usado para o envio de newsletters de empresas que vendem aeromodelos. O contato de um f de aeromodelismo vale bem mais para essa empresa do que um vdeo vale para um consumidor de ae-romodelos. Com isso voc pode vender espaos publicitrios na newsletter por um preo bem maior do que cobraria dos consumidores. Voc acaba de fazer uma transao cruzada de valor, na qual envolveu vrios pblicos-alvo diferentes, logo, com vises de valores diferentes sobre cada elemento envolvido na transao e-mails e vdeos. Esse um exemplo simples de como a transao cruzada de valor pode possibilitar que o preo seja zero ou pelo menos muito barato para o consumidor e ainda assim a empresa seja extremamente lucrativa.

Como j mencionei no incio do captulo, outro modelo de preo vivel na nova economia o modelo de leilo com base no valor varivel que cada player da negociao v na transao a cada momento. Tal facilidade na pesquisa de preos variados de, por exemplo, passagens de avio, muda o comportamento do mercado quando faz com que haja uma clara e din-mica negociao entre o preo do bilhete e o horrio em que o passageiro se dispe a voar.


A distino inequvoca da dicotomia preo-valor mostrada em vrios casos, a princpio absurdos, mas que esto perfeitamente integrados s novas regras da economia em que vivemos. Um exemplo claro disso vem da Inglaterra, daquele que ficou conhecido como o site de um milho de dlares. Um jovem estudante ingls, com dificuldades para arcar com os custos de sua faculdade, lanou em agosto de 2005 uma pgina dividida em um milho de pixels em que a proposta era vender cada pixel por um dlar. Alex Tew causou uma febre de compra de pixels. Os ltimos mil pixels foram vendidos no eBay por 38,8 mil dlares, quase 40 vezes o valor original. Vale a pena entrar na pgina para entender um pouco mais desse novo mundo: www.milliondollarhomepage.com.

De carona no sucesso milionrio de Tew, vrias empresas no mundo in-teiro criaram sites semelhantes ao site criado pelo estudante ingls, inclusive no Brasil. Todas fadadas ao fracasso. No a ideia, o conceito. Enquanto as empresas no aprenderem a pensar internet, ficaro perdidas em um mundo de Alice, sem entender sua lgica. Vero apenas as sombras, nunca a realidade (j leu o mito da caverna que indiquei h pouco?).

Quando o aumento simultneo da abrangncia e da riqueza de informa-o joga por terra os antigos preceitos vigentes no binmio preo-valor, uma profunda mudana na relao informao-objeto tambm se faz anunciar.

At ento, na era industrial, um objeto qualquer era naturalmente acompanhado por suas informaes de cor, tamanho, peso, textura, preo, entre todas as outras, ou seja, a informao e o objeto eram siameses que andavam indiscutivelmente juntos. Com a chegada de sistemas de vendas por demanda, cujo emblemtico caso o da Dell, toda a coisa comeou a mudar. No havia mais a necessidade de o objeto e a informao andarem indistintamente unidos. Um computador poderia ser vendido sem, na re-alidade, existir ainda. O que se vendia era uma promessa, uma informao de que um computador com uma determinada configurao viria a existir. O que era vendido era a mais pura informao.

Leia bastante sobre empresas com novos modelos de negcio e, principalmente, de precificao, e faa um brainstorm sobre como sua empresa poderia (hipoteticamente) acrescentar uma nova maneira de fazer negcios e no ser engolido pelos novos (e geis) entrantes.


Os custos com os estoques passaram a ser minimizados, permitindo ao consumidor um preo menor e uma possibilidade at ento absurda a personalizao de sua compra. Muitos dos produtos que compramos hoje em dia no existem no mundo fsico, somente no mundo da informao. Um estranho retorno Grcia Antiga, em que Plato propunha o mundo das ideias e o mundo dos objetos. Empresas vendem no mais produtos, mas o futuro. Vendem a imagem de um produto que existir depois de comprado.

A precificao dinmica em sistemas de leiles parece ser uma tendncia irrevogvel. Leiloa-se de tudo na internet, de passagens de avio a horas de consultoria. o fim do preo fixo e o incio de um novo modelo com o qual teremos de aprender a conviver. Temos dois modelos de precificao que comeam a se mostrar viveis devido ao avano da tecnologia e da co-municao e com o fim da geografia e da temporalidade, transformando o mundo inteiro em uma s praa o preo grtis e o preo varivel. Sistemas de leiles logo, logo entraro em spots de rdio, anncios de tev, pginas de revistas e anncios em jornais por meio do Google. Nos Estados Unidos isso j realidade.

Voc entrar em uma pgina da internet, provavelmente a partir do site do Google, e negociar, em um leilo com outras empresas, por quanto comprar um determinado perodo de 30 segundos na rdio CBN no horrio das 7 horas da manh. Caso vena o leilo, enviar seu spot por uma interface web e escolher em rdios e computadores em que regio quer que o anncio seja veiculado. O mesmo acontecer para tev digital, jornais e revistas.

O regateio de preos estipulados dinamicamente acontece ainda hoje nas feiras populares, com uma sutil diferena: o dinheiro das feiras em espcie e, na internet, informao. A comparao de preos tambm comum no novo mundo. No site do BuscaP, a busca por informaes segue uma categoria definida os mais variados preos para um determinado produto. A abrangncia das ofertas e a riqueza de informaes de cada um dos sites que segue o modelo de negcios adaptado nova economia evidenciam que a busca tambm se faz presente e fundamental, em qualquer transa-o comercial. O BuscaP nada mais do que um buscador que encontra


preos de produtos e ganha dinheiro muito dinheiro com isso. Se uma empresa no lhe oferecer a oferta desejada, outra o far.

A proposta de inverso das regras vigentes de deixar qualquer econo-mista ou contabilista de cabelos em p, mas ser o consumidor que definir o preo pelo qual quer adquirir um produto ou servio, no a empresa. preciso inverter o processo, fazendo com que a formao do preo se ini-cie no consumidor de maneira nunca vista. Um produto poder ter vrios preos, dependendo das condies, do prazo de entrega, da veiculao de propaganda embutida nele, da maneira como ele vem embalado, ou se vem embalado, de onde ele ser entregue, alm de centenas de outras variaes que tero valores diferentes para diferentes pblicos.

Repense a precificao do seu produto ou servio frente a um novo comportamento do consumidor. Ser que a velha frmula lucro = preo custo ainda vlida em um mercado em que o custo marginal tender a zero?

A publicidade poder diminuir o preo de um produto que ser parcial-mente custeado pelo anunciante. Imagine-se contratando uma operadora de celular em que, se voc concordar em receber uma mensagem de publicidade de um produto uma vez por dia, ter um desconto de cem reais por ms em sua conta. O valor da conta varia de pessoa para pessoa. A precificao na nova economia ter o custo apenas como um mero detalhe, principalmente porque, com a queda dos preos de tecnologia, o custo tender a ser cada vez menor. O que importar o valor que determinado produto tem para determinado indivduo. Os conceitos de preo e valor tomam novos ares com a economia digital e devem ser repensados.

Estudo de caso n 2 Radiohead e o lbum In RainbowsEm outubro de 2007, a banda britnica Radiohead lanou o seu stimo lbum, intitulado In Rainbows. O lbum ficou disponvel no site www.radiohead.com em MP3 e permitia ao f escolher quanto queria pagar por msica baixada, podendo inclusive baix-la gratuitamente.

O lbum foi inicialmente comercializado na internet pelo sistema pague o quanto quiser, e s depois em CD.


Foi vendido 1,75 milho de cpias do CD em todo o mundo. O lbum quase superou as vendas conjuntas dos antecessores Amnesiac (2001) e Hail to Thief (2003), com 1,9 milho no total. S no primeiro dia de lanamento, foi vendido 1,2 milho de cpias do CD.

Apesar de qualquer um poder fazer o download gratuitamente, 38% dos downloads foram pagos, o que representou aproximadamente 400 mil a um valor mdio de 4 dlares, segundo algumas pesquisas. O CD fsico comeou a ser vendido dois meses aps o sistema de vendas online.

Alm disso, o Radiohead, com essa estratgia, conseguiu muitos novos ouvintes e fs da banda. No total, o lbum conseguiu 17 milhes de audies no Last.fm e foi primeiro lugar das paradas tanto nos Estados Unidos quanto na Inglaterra.

A turn da banda contou com mais de 1,2 milho de pessoas e eles a comearam pelas cidades que mais compraram as msicas do lbum. Funcionou como uma pesquisa de mercado para saber quem seria mais adepto a pagar o ingresso.

lgico que esse resultado se deve a dois principais fatores: a marca Radiohead uma marca amada pelos seus fs e tem um mercado global condies ideais para que a internet potencialize a ao de venda da informao.

Site: http://www.radiohead.com

Vdeo: http://bit.ly/i2yFYB

Para saber mais: http://pt.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows (o verbete em ingls est bem mais completo: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows). Estude melhor o case por meio do texto do link http://bit.ly/dUi8vM. Veja tambm em http://bit.ly/fP2kYI uma breve discusso sobre as novas dvidas do Radiohead sobre como a banda lanar seu prximo lbum, sendo que o cenrio da msica mudou mais uma vez. Saiu do MP3 baixado para o computador e foi para os aplicativos mobile ou sites.

Estudo de caso n 3 Projeto One Million PeopleO mesmo criador do One Mill ion Dollar Homepage www.milliondollarhomepage.com, Alex Tew, agora lanou um novo projeto, o One Million People. O site um livro virtual com espao para que 1 milho de usurios possam incluir seu avatar do Facebook e um link para o perfil na rede social, e para adquirir esse espao no livro necessrio investir trs dlares.

Alm de ser um livro virtual que representa o retrato da gerao digital global, esse material tambm ser impresso e vendido posteriormente. Esse um material produzido pelos prprios consumidores, para o qual


cada um d sua contribuio tanto no contedo quanto na viabilidade do projeto, atingindo, dessa forma, o resultado esperado por todos os usurios.

O site est hospedado no endereo www.onemillionpeople.com, e talvez at d tempo de incluir sua contribuio no projeto.

Uma vez que ele fez um barulho tremendo com o site em que vendeu pixels, ele pega carona na sua fama com uma ideia interessante, porm, menos inovadora do que a anterior. Essa ideia, no entanto, tem o mesmo mote colaborativo da anterior. Algo que se constri com a adeso das pessoas.

Esse o melhor tipo de negcio, em que voc conta com a mo de obra dos prprios clientes. Exploraremos melhor essa estratgia quando falarmos do Grau de Atividade do Consumidor.

Para negcios em que os consumidores podem atuar como desenvolvedores do negcio, essa a melhor maneira de crescer rpido. o princpio utilizado pelas redes sociais.

Site: www.onemillionpeople.com

Para saber mais: http://bit.ly/eAJcsS


Livro:Free, de Chris Anderson, junto com A Cauda Longa, do mesmo autor, um clssico sobre a economia digital e sua necessria redefini-o do conceito de preo por meio da diminuio drstica do custo marginal.

Livro:O Preo Inteligente, de Jagmohan Raju e Z. John Zhang, em que os autores mostram estratgias inovadoras para precificao.

Site:http://slidesha.re/hW3mme Boa apresentao sobre o contedo do livro Free.

Link:http://bit.ly/kJuJFM Entrevista clssica com Milton Friedman em 1975 (voc pode ter ouvido falar dele por meio de uma frase fa-mosa que, por sinal, no dele No existe almoo grtis): http://pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman.

Site:http://bit.ly/f0Mmcf Mais sobre Milton Friedman, na revista Veja, poca da morte dele.


1.5 As novas caractersticas que definem o mercadoA grande angstia do ser humano a conscincia da morte. Isso gera uma enorme ansiedade que o homem no consegue resolver. A religio diz a ele para no se preocupar porque ele, na realidade, no morrer. A religio d uma soluo que lhe alivia. A tecnologia diz que est lutando para resolver essa questo. Se ele morrer, que pelo menos seja o mais tarde possvel. A tecnologia lhe d uma soluo que o alivia. A arte no lhe d soluo ne-nhuma, mas deixa que ele grite. Isso tambm o alivia. Pintar, cantar, danar faz com que o homem libere a angstia que seu esprito vive.

O homem, quanto mais conhecimento tem, mais fica ansioso com o tempo e com a sua prpria vida. Essa ansiedade, que tem origens no desejo de preencher seu dia com a maior quantidade de coisas que ele conseguir, uma vez que seu tempo cada vez mais curto, gerada por tudo que h por conhecer. Quanto mais informaes, maior a sensao de perda. A dor da desescolha pode ser maior do que o prazer da escolha, dependendo do quanto se deixa de lado ao se escolher um nico elemento do conjunto.

Isso gera um tipo de comportamento que discutiremos mais frente que o psiconomadismo a necessidade da fazer tudo ao mesmo tempo agora, o que s se consegue pulando de uma coisa para outra sem parar tentando encaixar a maior quantidade possvel de atividades no seu dia para no perder nada.

A economia digital intensificou algo que comeou timidamente h muito tempo a necessidade do imediatismo da resposta. J que tudo to r-pido, no h mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrnica e demora o tempo de voc recarregar a pgina. O mercado moldado pelas tecnologias muda profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas oportunidades tambm.

Artistas plsticos brasileiros vendem obras para a Alemanha sem nunca terem posto os ps por l. Empresas entregam todos os dados financeiros para um software que controla todas as suas contas, porm, no se sabe quem o criou, o que fazem com os dados e em que pas est o servidor em que esse software est instalado. Empresas que passam a valer milhes de dlares em questo de meses e que no tm nenhuma fbrica. Esse o


novo mundo que deixaria nossos avs de cabelos em p. O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas configuraes, tanto no que tange globalizao de empresas locais ou localizao de empresas globais. Essa uma vantagem para qualquer pequena empresa que pensa em expandir seus mercados.

Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e monitorar todos os resultados pas a pas, cidade a cidade. No Google Analytics, por exemplo (analisado detalhadamente neste livro), o anunciante pode saber de quais estados do Brasil e do mundo vieram os acessos que seu site teve durante o perodo que escolher, alm de outras centenas de informaes necessrias para entender o comportamento desse novo con-sumidor. A internet um meio com ampla riqueza de informaes, o que facilita qualquer ao de planejamento, pesquisa e levantamento de dados. Utilizando-se adequadamente da rede, possvel fazer um levantamento das necessidades dos clientes de maneira precisa e inequvoca. Considere, por exemplo, analisar o perfil de seus principais clientes no Orkut e saber exatamente como agrad-los em sua prxima compra. A chance de eles estarem cadastrados no maior site de relacionamento do Brasil muito alta, dado que a maioria de seus usurios brasileira.

O Orkut, hoje em dia, um dos principais meios de interao entre os brasileiros na internet. Seu alcance impressionante, e mais da metade de seus usurios declara-se brasileira. Sem dvida um veculo que se torna cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de rela-cionamento. Em um perfil de Orkut voc pode saber desde os livros que o usurio leu at o tipo de comida de que ele gosta imagine o valor de informaes como essas para uma pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a internet j vem nos mostrando h tempos ela , indiscutivelmente, um dos melhores meios de relacio-namento entre consumidores e empresas.

Pense por um momento na estratgia do Google para gerar relaciona-mentos com seus usurios e entenda por que essa empresa est criando uma nova maneira de lidar com o mercado. Por meio de ferramentas to distintas quanto e-mail, comunicador instantneo, mapas interativos, site de buscas, ferramentas para imagens, sites de vdeos online, editores de texto


e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discusso e muitas outras, o Google mantm seus usurios conectados a uma conta do Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles. Se o marketing j rezava a cartilha do conhea seu consumidor como a si mesmo, o Google no est fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma maneira ainda no imaginada.

Em pouco tempo a convergncia digital far com que, ao vermos tev, seja-nos apresentada a propaganda de uma categoria de livros que com-pramos recentemente em uma livraria que nos enviou um recado por uma rede social e cuja compra pagamos por nosso celular. Alis, o m-payment pagamento por meio de celulares j realidade no Brasil e no mundo. Em pases como Finlndia, ustria, Japo e Estados Unidos, entre outros, j possvel pagar desde pizzas at carros com o celular e ainda transferir dinheiro de um celular para outro. o fim do dinheiro de plstico dos cartes de crdito e o advento de uma nova tecnologia.

Se voc um profissional liberal, saiba que j h maneiras de registrar pagamento pelo celular, pelo tablet e sabe-se l o que mais inventaro. Voc j pode vender por carto de crdito e parcelar seus servios. A Cielo foi pioneira nesse sentido.

Parece bvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. Contudo, obviedades nem sempre so to visveis para as empresas. Escutem (ou melhor, leiam) o que digo internet mdia principal, no mdia de apoio. A mgica que anteriormente era gerada por uma pgina dupla na revista semanal de maior circulao do pas e um comercial de 60 segundos na Rede Globo j no traz os mesmos resultados de outrora, e a tendncia cada vez mais a mgica virar fumaa, com o perdo do trocadilho. Tem que haver integrao. Uma propaganda em um meio de massa dar muito mais certo se houver uma verdadeira sinergia com a web e com os outros meios, principalmente se essa propaganda for customizada para cada con-sumidor o sonho da tev digital.

claro que a dobradinha pgina dupla na revista Veja ou na revista Exame + anncio de 60 segundos no horrio nobre ainda d bastante certo, afinal, o acesso internet ainda relativamente pequeno no Brasil. Quando tivermos 60% ou 70% da populao conectada por banda larga e


navegando por meio do celular, do tablet, da tev e tambm pelo notebook, a, ento, teremos outra forma de ver a comunicao. As empresas que sa-rem na frente conquistando o consumidor desde j e fazendo um trabalho contnuo e coeso sero as lderes do mercado daqui a trs ou quatro anos.

O pblico de internet muito mais crtico (por ser mais jovem e ter uma formao melhor) do que aquele que no dispe de acesso rede, o que o torna um leitor mais difcil de ser convencido ou persuadido por propagandas. Nos Estados Unidos, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra que o prestgio da grande imprensa vem caindo sistematica-mente desde 1985. Cerca de 25% da populao americana acompanha as notcias pela internet por achar que esta menos tendenciosa. Como disse Luli Radfahrer em palestra que coloquei aqui no livro como link externo:

Quando foi a ltima vez que um comercial influenciou sua deciso de compra e quando foi a ltima vez que o Google influenciou sua deciso de compra?

As coisas esto mudando, e esto mudando muito rpido. Conquistar esse pblico tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certa-mente, utilizar a internet de maneira sinrgica com a imprensa e a grande e tradicional mdia deve fazer parte dessa estratgia. Como afirmo aqui categoricamente, a internet em muito pouco tempo ser mdia principal, e preparar-se para isso desde j imperativo para a sobrevivncia de em-presas e veculos.

Enquanto mais iniciativas de incluso digital possibilitarem s classes C e D acesso a computadores nos prximos anos, a equao at ento repe-tida incessantemente por anunciantes globais durante as ltimas dcadas estar fadada a um fracasso retumbante. Al Ries, profissional de marketing norte-americano e um dos idealizadores do conceito de posicionamento de marca, em A queda da propaganda, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso xiita de que a propaganda est com seus dias contados, no estava to errado assim, afinal.

A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customizao em massa em que cada consumidor se sentir especial e transmitir essa per-cepo positiva para a marca da empresa. A aclamada, mas nem to nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma nova maneira de


interagir com o consumidor. Desde que algumas empresas perceberam a fora que tem o Orkut ou o YouTube iniciativas de web 2.0 diante de seu consumidor, passaram a considerar tais iniciativas em suas campanhas. Mudanas, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores de sites em Flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do pas. Algumas delas perceberam que possibilitar que o usurio participe da ao tremendamente positivo para a marca. Algumas delas voc conhece: veja o exemplo da Coca-Cola, que no a marca mais valiosa do mundo por acaso, segundo algumas consultorias de marca.

1.6 A queda da barreira geogrfica criando o local virtualA construo de uma marca, tanto na internet quanto no mundo offline, passa pelas diversas e sucessivas interaes que ela tem com seu pblico-alvo. Cada experincia do usurio com a marca contribui para colocar um pouco de argamassa e

Documents

Capitulo 1 - 8 p's Do Marketing