媒體專題 Media Report

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媒體專題 Media Report

2015年的十大熱門趨勢 (1/2)

Image courtesy of KROMKRATHOG/ FreeDigitalPhotos.net

• 凱絡媒體週報於第771期分享「回顧2014年台灣媒體十大要事」，包含在學運或選舉所見到新媒

體應用，社群上的慈善大事，以及台灣電視節目冠名的百花齊放…等，本週我們將介紹由英國凱

絡公佈的「2015年十大熱門趨勢」，企圖從過去一年已發生的事件中，找出影響力將持續攀升

的新興現象與趨勢。國外的發展雖然與台灣所處的產業環境與條件有著許多不同，我們仍可從這

些趨勢中找到適合台灣發展的脈絡。

• 本期專題將率先介紹前五項趨勢，分別是：

1. 行動App的分與合

2. 影音廣告正夯！

3. 聯網電視帶來廣告新契機

4. 無廣告的付費服務

5. 新興新聞網站翻轉新聞產業

前言

圖片來源：http://www.websitemagazine.com/

行動App的分與合

行動分析業者Flurry的調查指出，在行動裝置上有86%的時間是在

使用App，剩餘的14%才是行動網頁。Flurry另一份研究亦提到，

2014年整體App的使用量成長76%，尤其是購物、工具暨生產力程

式，以及傳訊程式都有三位數的成長。無獨有偶，台灣資策會資策會

FIND調查顯示平均每天使用APP的時間已達132分鐘。App的使用愈來

愈多，但回顧去年可發現某些App開始拆解部分功能成為一獨立的

App，亦可看到App間的相互串接、整合。

http://newsroom.fb.com/

1

Facebook除了獨立的傳訊App – Messenger外，社團功能也被獨立為Facebook

Groups。知名打卡簽到應用程式Foursquare將專注於在地商家評鑑和推薦，並將紅即一時的

打卡功能拆解為另App – Swarm。當Instagram想加入縮時攝影功能時，並不在原本App內

加入新功能，反而推出另一新App – Hyperlapse。

有鑒於App的功能趨於簡化、單純，因此跨App間的整合便成為趨勢。除了在行動版

Facebook的廣告上可直接下載並安裝遊戲或其他App，叫車服務Uber也開放其應用程式介

面 (API)，與美國聯合航空、星巴克、線上餐廳訂位服務Opentable、線上訂飯店服務

Tripadvisor等各種領域的業者合作，吸引更多潛在用戶嘗試Uber服務。蘋果手機內建的健康

App亦可與各款健康與健身app 分享資訊，方便用戶在單一介面讀取健康與健身資料。

為了更便於App間的串接，Facebook和Twitter分別推出App開發平台，讓App在開發過

程中有相似的規格以利於整合。http://blog.uber.com/

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• 上述的種種改變將會更強化App在行動裝置上的「入口」角色，App將會更方便使用，也能以此

串聯，就像電腦上的網頁一般。品牌應思考如果要推出自家的App，該提供消費者哪些服務？有

可能和其他App合作嗎？也應試圖推廣自家App，不僅要驅動消費者下載，更要讓消費者有願意

使用的動機，最好是天天都能使用。如果品牌沒有App，也要盡提升行動版官網的易用性。

品牌如何運用：

隨著消費者花費在智慧手機和平板上的時間增加，與連網速度提升，影音廣告佔整體數位廣告

的比例已逐年成長。2014年上半年，英國的影音廣告花費受到行動影音廣告的激升，大幅成長59%

來到2億英鎊[來源]。據DMA指出，台灣的影音廣告佔比也將大幅成長。此外，輔以新的購買技術-自

動化購買、龍頭業者Facebook的推廣，影音廣告將會愈來愈受歡迎。

影音廣告正夯！2

不久前，提到線上影音廣告幾乎只

有YouTube一個選項，不過Facebook,

Twitter, Tumblr等業者也相繼推出影音

廣告格式。Instagram在費時六個月的

測試後，終於在去年10月推出影音廣

告，首波即有五大品牌參與，其中

Disney就推出15秒的大英雄天團 (Big

Hero 6)影音廣告。

▲可點選上圖瀏覽Instagram的影音廣告。

出現較優質的影音廣告版位。例

如 Google 在 去 年 四 月 宣 布 推 出

Google Preferred廣告平台，讓廣告

主可以用較高的價格在YouTube最熱

門的5%內容前播映廣告，可望以最大

的觸及率來吸引電視的媒體預算。甚

至影音廣告也可以連結線上購物，讓

消費者邊看邊買。

在整體的數位廣告支出中，影音

廣告將會成長最快，不久的將來可望

成為最主要的數位廣告形式。這種可

以鎖定消費者的影音廣告，其觸角也

伸入電視螢幕。英國數位電視業者Sky

推出Sky AdSmart，幫助廣告主鎖定

家戶來投放廣告。

▲可點選上圖瀏覽Google Preferred簡介

• 建議品牌主先思考：想在影音廣告中呈現哪些訊息，再決定哪個平台、哪種螢幕最能達到目的。

網友們是不可能看完整支廣告的，所以讓影音廣告盡可能地富有衝擊性、且強而有力。進一步發

展不同平台間的影音敘事策略，舉例來說，可以在電視廣告之前先在網路釋出影片，或是在電視

之後再用網路影音廣告以延續聲量。

品牌如何運用：

現在全球已有超過五億台的聯網電視裝置[來源]，從單純的聯網電視(Connected TV)到插上電視

棒的電視包含在內。聯網電視的成長動力來自電視機的汰換期、容易取得的便宜串流裝置，以及許

多線上影音業者開始提供兼具畫質與品質的線上內容，如Netflix, Amazon, Hulu, HBO。眼看聯網電

視即將成為一門大生意。

聯網電視帶來廣告新契機3

照表觀看電視仍然是主流，不過這個行為稍稍在改變。以英國

來說，使用Sky聯網服務的家庭回頭看預錄節目(Catch-up TV)會成

長33%，觀看隨選視訊(Video on demand)更成長3倍之多。當然，

看電視的行為也會隨年齡改變。年輕的觀眾會收看較多的短影片，

較少會依播映時間來收看電視節目。隨著聯網電視的成長，線性的

收看行為也將減少。

聯網電視也為廣告主帶來新機會。可觸及英國五分之一家戶的英國Sky電視台

於2014年初推出AdSmart廣告平台，可用家庭的所在地、郵遞區號、家庭結構、

人口組成等，作為廣告投遞的選擇。即使收看同一節目，但不同家戶所看到的廣告

也會有所不同。電視廣告可成為精準行銷的一個工具。推出一年後的今日已有357

位廣告主透過AdSmart平台來推廣1,000個行銷活動。點選左圖可瀏覽Sky

AdSmart簡介，亦可參見MediaWeek專訪英國Sky董事總經理Andrew Griffith。

• 電視愈來愈像網路，而網路也愈來愈像電視。聯網電視絕對會持續成長，終將改變人們收看電視

的行為，而這種改變有可能最先出現在某些類型的電視節目。

• 聯網電視的廣告也可用自動化購買(Programmatic Buying)的方式，尤其可瞄準在那些小眾族群

觀看的內容。品牌試想：如果你的電視廣告可以精準投遞並與觀眾互動的話，將會如何運用電視

廣告？

品牌如何運用：

避開廣告是觀眾的天性，不過現在已有許多服務，消費者只要支付固定金額即可避開廣告的干

擾。例如瑞典的線上音樂串流服務Spotify，每月6,000萬的活躍用戶中，付費用戶比例為25%，較

半年前成長一倍。YouTube也推出付費訂閱服務，而Whatsapp則是讓使用者直接付年費以維持無廣

告的即時通訊服務。這裡指的「無廣告的付費服務(Paying to go ad-free)」是當消費者想免費使用

內容，就得接受廣告；或是消費者有另一選擇：付費即可避開廣告；與付費牆(Paywall)的概念不同。

無廣告的付費服務4

付費訂閱模式中最常見的例子是

音樂。Google於去年11月宣佈推出

YouTube Music Key的付費串流服務。

目前僅在歐美等部份國家邀請消費者

免費測試，未來優惠價格將落在7.99

美元，約台幣240元。

Google亦於去年11月推出名為Contributor的試驗性計畫，參加計

畫的受邀者們每月支付1~3美元的金額，即可在加入該計畫的網站中避

開廣告。而該網站上原有的廣告版面將會以灰色背景寫上「感謝你的支

持（Thank you for being a Contributor.）」的字樣。目前該計畫僅在

美國展開，已有10個網站加入，包含Mashable, Onion等，民眾的捐款

將會按照造訪比例來支付合作網站。

不過別擔心，全球30億網友仍有95%的人無法或不願為網路內容付

費，所以網站仰賴廣告的營運模式仍會存在。

• 你的消費者是屬於願意為略過線上廣告而付費的人嗎？除了「無廣告的付費服務(Paying to go

ad-free)」這種營運模式外，仍有許多網友會使用廣告遮蔽軟體。建議品牌思考如何與那群略過

廣告的用戶溝通，是否有引人入勝的內容行銷？品牌是否有機會和媒體合作產出內容？也不妨嘗

試贊助或置入吧。

品牌如何運用：

過去這段時間可以發現有許多新興的新聞服務，例如BuzzFeed, Vox, VICE和Medium，以更快

速與直覺性的方式為消費者提供內容，挑戰現有新聞業者。新聞製播與傳遞的方式改變，這些新興

媒體省下傳統的新聞產製成本正快速成長。

新興新聞網站翻轉新聞產業5

2006年成立，從分享搞笑內容起家的BuzzFeed現在每月有超過1.5億讀者[來源]，

近年已從輕鬆的內容跨足即時新聞、深度報導等傳統新聞媒體所產製的內容，它在

中、英、美、澳和巴西都設有辦公室，現正全速發展影音內容。VICE前身是線上雜

誌，但現在已啟用影音製作新聞。2012年由Twitter共同創辦人Evan Williams成立

的Medium，與Twitter不同的是它承載的文字量多於140個英文字，與一般部落格

不同的是它以純文字為主。除了一般用戶可發表文章之外，更邀請專業撰稿人提供

優質有深度的文章。

未來五年這些新型新聞服務可望陸續被大型企業併購，例如當年也曾紅及一時的

知名網路媒體-赫芬頓郵報(Huffington Post)，成立於2005年，已在2011年被美國

線上(AOL)以超過三億美元收購[來源]。

不過，未來也會有更多年青創業家試圖用更新的新聞提供服務來翻轉現有產業。

http://www.entrepreneurtraction.co.za/

• 一個好的概念、一點新科技、與一群人，就可以吹皺一池春水。記者可能變成自由工作者，不僅

是讀者、甚至品牌也可直接與他們溝通。當有新興內容網站出現時，品牌主應盡量理解並學習這

些新的內容形式，並思考品牌該如何出現在吸睛的內容中。

品牌如何運用：

敬請期待下期的凱絡媒體週報專題：「2015年的十大熱門趨勢 (2/2)」

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

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