媒體專題 Media Report

王純玉、張詠琦

媒體專題 Media Report

2014 CCS 台灣消費者群像(上)

• 電通安吉斯集團每兩年定期執行CCS (Consumer Connection Study)大型消費者研究調查，調

查範圍包括消費者生活型態、媒體行為與產品使用等題目，總計超過300題。因此，讓我們更能

藉由資料所提供的豐富性，明顯且深刻地描繪消費者間的差異，進而分群溝通。

• 2012年我們以行動裝置如何強化或催化消費者邁向數位潮流的角度切入，分別介紹六大族群的

異同點，並充份地描繪出行動生活領先者與被動者的樣貌。時至2014年，媒體匯流和數位化趨

勢更將消費者生活帶入多螢世界的脈絡之中。從各種不同螢幕間的使用行為，充份表現消費者對

於資訊的汲取、理解與接受深淺因人而異。但是，這股平台匯流的資訊需求，將會更快速地改寫

消費者與媒體之間的關係。

• 當「多螢」儼然發展為成熟現象時，我們能用什麼方式留住層層螢幕後，各族群消費者的時間與

注意力？凱絡媒體週報將分成上下兩期為您呈現多螢下的「2014CCS 台灣消費者群像」。本期

將介紹「多螢達人」的三個族群，同時說明三個族群的消費者輪廓、生活態度與媒體接觸行為，

其中包括多螢應用行為與態度，希望能夠提供大家對於當今消費者更清楚的想像。

前言

人手一螢，滑個不停

資料來源：資策會FIND(2014/12/29)；鉅亨網(2015/01/04)

W.W.W.上網人口78%，穩定持平台灣網路資訊中心(TWNIC )於2014年6月的研究指出，台灣12歲以上民眾曾

上網比例達78%，網路普及率穩定成長中，較2004年成長27個百分點。

Mobile

69%持有行動裝置資策會FIND調查，台灣持有智慧型手機或平板電腦的民眾已高達1,432萬人，

占12歲以上人口的69%，智慧型手機普及率65%，平板普及率29%，同時持

有智慧手機與平板的比例為25%。

行動上網比例飆，全台4G用戶逾300萬透過桌上型電腦上網的比例依舊最高，達73%；然而行動上網也成為民眾上網

的主流，近半年曾行動上網的比例從2012年的26%成長為2014年的47%。(註)

台灣在2014年正式進入4G元年，第一年就衝出330萬用戶的好成績，成為全球

4G首年用戶普及率第一名。

• 進入多螢時代，連網裝置要普及，甚至多螢行為也要處處可見。Research and Markets的研究

指出，TV Anywhere的現象即將在2020年到來，屆時平均每人會使用2.13個裝置觀看電視和影

音內容，那麼台灣的消費者呢？

進入多螢黏網時代

至少有1個以上的連網裝置，甚至2個、3個台灣民眾的智慧連網裝置較2012年增加，例如：智慧型手機持有率增加36個百分點，

平板增加20個百分點；使用兩個以上的裝置上網應該不難見到，但使用三個以上連網

裝置更增加22個百分點。

看電視比以前更忙了！看電視時，75%表示會上網和朋友聊天，73%看到電視上的品牌就立刻Google，70%

的受訪者在看電視時都曾瀏覽過社群網頁。

跨屏、影音愈看愈多2014年曾看過線上影音的人，較2012年大幅增加21個百分點。也就是說，除了電視之

外，從網路看影音內容已不再陌生。 CCS 2014調查亦指出，38%的民眾至少使用兩種

以上裝置造訪網路影音平台。

+20 +36

曾看過線上影音

+21

97%

76%

資料來源：CCS 2014

• CCS分群將有相似屬性的同類人群組合在一起，使我們更瞭解他們並更有效地影響他們的決定。

誰才是我們的消費者？他們與其他人有什麼不同？

多螢達人

樣本數：3,134人

多螢新手

資料來源：CCS 2014

我相信人定勝天，只要積極、勇敢就能找到屬於我的一片天。工作

是我重要的部分，得把握所有零碎時間學習新知，或規劃培養一個

新興趣。因為身為台灣人，我感到自豪，既然這個社會給予我一席

之地，也秉持取之於社會用之於社會的信念，關注環境議題與投身

公益活動。

永不妥協的CXO

圖片來源：http://goo.gl/eUOByC

永不妥協的CXO

106.8萬，佔全體9.3%

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

40-54歲較顯著(i124)，擁有高學歷研究所以上29% (i140)

專科/大學57%(i95)

家庭收支

不負責管理

家庭收支

負責管理

經濟來源

非家中主要

經濟來源

是家中主要

經濟拮据

1-

覺得

家中主要經濟來源，同時負責管理家庭收支

15% (i157)年薪逾百萬，

經濟最寬裕55%(i115)

和必需品

2-

可買食物

買新衣

3-

輕鬆

去度假

4-

輕鬆

買新車

5-

輕鬆

21%(i137)

15%(i138)

47%(i108)

總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業

3%(i198) 5%(i206)

13%(i135)11%(i152)

40%為管理階層/專業人士，

7%(i99)

如：旅遊業(i310)、製藥業(i246)、貿易(i199)

85%未來一年有計畫

投資計畫/投資股票(37% i147)

再進修(12% i140)

12%(i116)12%(i119)

11%(i142)

圖片來源：http://goo.gl/CKsx8P , http://goo.gl/sL3GXu

• 是個很有企圖心(75% i197)的人，且工作對自己而言非常重要(65% i122)，相信自己能力比起

多數人來得好(70% i163)。

• 勇於冒險的人(64% i178) ，喜歡面對挑戰並不斷超越自我(83% i179)。

• 生活很有目標，是未來一年有規畫的比例最高的一群人，理財投資(36% i147)、換工作(33%

i126)、購車(16% i128)、購屋(13% i116)、重返校園進修(12% i140)都在計畫內。

• 密切注意股市行情(43% i142)，對財經議題(15% i147)相當有興趣，同時也是最關心工作話題

(15% i210)的一群。

• 願意多花一些錢來節省時間(56% i142)、為了品質不介意多花錢(72% i137)。若有想購買的物

品會儲蓄以達到目標(88% i135)，逛街時只會購買清單上的物品(38% i124)，是一個較為理性

的消費群，因此朋友購物前會常詢問我的意見(58% i158)。

• 特別關心環境議題(5% i155)，會盡全力保護環境(87% i152)，購買有機食品(53% i150)，也會

贊同會參與慈善公益的企業(92% i128)。

• 重視精神層面(95% i146)，興趣廣泛，喜歡藝術和文化(85% i142)，例如參訪展覽/畫廊/博物館

(16% i206)，閱讀書籍(34% i198)，拍照攝影(25% i188)，近八成的人有經常從事的運動。

相信命運掌握在自己手中，勇於冒險和挑戰生活中各種目標

重視精神層面，關注環保，為了節省時間或提升品質，不介意多花錢

圖片來源：http://goo.gl/T7uFgb , http://goo.gl/jLWPEH

需要資訊時第一步就是上網查(95% i112)。對網路廣告接受度高，廣告看起來

有趣會點進去看(82% i119)，也可以接受社群網站根據喜好，推薦廣告(43%

i129)。

透過廣播獲得交通、氣象等各項訊息(73% i121)，喜歡收聽談話類(26% i129)、

時事類(26% i136)節目，覺得電台主持人就像朋友一樣(52% i140)

看報紙找話題(29% i144)，關注美食(58% i121)、旅遊(56% i139)、商業資訊

(33% i153)

經常造訪藝文場所(24% i126)，很留意家外廣告(60% i143)，也認為家外廣告

增添路程樂趣(60% i150)

家中有IPTV的比例最高(31% i130)，通常依播出時間在電視上看節目(81%

i107)，常看美食旅遊(69% i128)、知識資訊(55% i128)、生活風格(34% i153)、

時事評論(21% i130)節目

13.5小時/週

5.8小時/週

3.7小時/週

2.2小時/週

手機像是攜帶型電腦(74% i114)，用來發送多媒體訊息(71% i132)、閱讀網

路新聞(58% i121)，搜尋產品或服務資訊(57% i125)，但不是娛樂來源(38%

i120)

12.8小時/週

7.4小時/週

雜誌重度使用者(29% i164)，是學習(34% i158)跟找靈感(25% i180)的管道。

絕對不會錯過任何一期(27% i115)。喜愛閱讀旅遊/假期(55% i122)、藝術/文學/

文化(40% i150)單元。雜誌廣告能夠幫助掌握最新的產品和趨勢(78% i137)，看

到感興趣的雜誌廣告或文章，會利用雜誌上的網址或QR code進一步上網查詢

(67% i119)，也常在社群網站上討論有趣的雜誌內容(36% i123)

媒體接觸行為

31.2小時/週

資訊收集為主要目的，佔60%

以上

的時間，網路、手機與雜誌是主要

管道

有人會不相信金錢是衡量成功的最佳指標嗎？這沒什麼好懷疑的吧。我的目標就是獲得朋友羨慕的眼神，因此朋友是我的重心，我會規劃朋友間的活動，例如去現在最知名的夜店。在坐擁豐裕的物質與社交生活之前，外表需要重金打造，名牌精品、最新3C，連維持體態都不能忽略。這些成功的標籤，種種努力都是為了頂級人生的墊腳石。

聚光燈下的社交歐巴圖片來源：http://goo.gl/ZUovvh

聚光燈下的

社交歐巴128.4萬，佔全體11.2%

未來一年計畫：

結婚(16% / i220)、購屋(19% / i171)、

買新車(19% / i151)

60%(i118)

女性 男性 F15-24

F25-34

F35-44

F45-54

F55-64M15-24

M25-34

M35-44

M45-54

M55-64

22%(i189)

15%(i115)

15-34歲男比例顯著(i150)

54%(i111)

家庭收支

不負責管理

家庭收支

負責管理

經濟來源

非家中主要

經濟來源

是家中主要

經濟拮据

1-

覺得 和

必需品

2-

可買食物

買新衣

3-

輕鬆

去度假

4-

輕鬆

買新車

5-

輕鬆

19%(i128)

15%(i135)

平均年薪59.2萬，

自我感覺良好的經濟

總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業

中階/基層主管，汽車相關(i290)、服務業(i153)、飯店/旅館業(i122)

11%(i161)9%(i126)

圖片來源：http://goo.gl/ZUovvh , http://goo.gl/WwoBRT

• 認為金錢是衡量成功的最佳指標(66% i198)，只購買知名品牌(50% i237)，喜歡用名牌犒賞自

己(55% i363)，捨得花費治裝(67% i277)。

• 認為自己是一個走在時尚尖端的人(63% i392)。在時尚(9% i181)、名牌精品(5% i190)、酒類飲

料(9%i160)等話題常扮演給予建議的角色。

• 在朋友中，我總是最先嘗試新產品或新服務的人(69% i178)，愛買最新的電子科技產品(68%

i204)，喜歡擁有最新款手機(66% i212)，擁有iPhone比例最高(30% i156)。

• 我喜歡恣意享受生活，不需要預先計劃(73% i196)，喜歡國內外旅遊(32% i133)，去夜店(8%

i282)、酒吧(8% i214)。

• 生活中最重要的是朋友(78% i255)，也認為自己比一般人擁有更多朋友(72% i325)，喜歡領導他

人(73% i233)也想成為受歡迎的人(88% i156)，經常主動規劃和朋友之間的活動(81% i202)。

• 瀏覽社群網站已成為習慣(68% i117)，幾乎每天都會發表訊息(26% i140)、更新近況(24%

i218)、分享 / 轉貼在網路上發現的內容(24% i151)。網路身分已經是我真實生活中重要的一部分

(78% i180)，所以少了社群網站會失落(68% i178)。社群類型網站的參與比例也較顯著，例如：

google+(38% i113)、新浪微博(10% i163)、twitter(9% i166)、linked in(6% i167)。

時尚頂端需要重金營造，集目光於己身，光鮮亮麗就是接近成功的第一步

恣意過生活，朋友是重心，社群媒體也著墨於人脈經營

圖片來源：http://goo.gl/T7uFgb , http://goo.gl/Crpy06

媒體接觸行為

通常用手機或mp3(59% i306)，在路上行進時才聽廣播(71% i152)。偏好收聽

現場音樂活動(17% i117)、call-in節目(14% i151)、體育節目(13% i142)。4.8小時/週

仰賴報紙媒體提供每天的資訊(62% i180)，而網路電子報方便選擇愛看的內

容(75% i123)。4.0小時/週

手機是社交生活重要的一環(81% i131)，常用來視訊聊天(42% i143)，追求

擁有最新款的手機(66% i213)，手機(71% i183)、平板(55% i208)跟電視遊樂器

(43% i391)都曾用來收看電視節目。

14.9小時/週

看電視主要是為跟朋友相處(31% i186)，習慣上網看喜愛的節目，而非按固定播

出時間觀看(74% i160)，也會上網看現場直播節目(62% i254)，偏好體育節

目(25% i111)、電視購物(13% i144)。

10.4小時/週

在外通勤時間長，經常出現在娛樂場所如咖啡廳 (23% i174)、電影院

(21% i185)、酒吧/PUB/俱樂部(11% i404)，或健身房(15% i219)、體育場(14%

i284)。在這些場合常常會注意到家外廣告。

9.2小時/週

常上傳自己創作的內容到網路上(86% i167)。為了免費內容樂意接受網路廣

告(75% i142)，免費下載音樂或影片司空見慣(61% i190)，認為實體店面購物比

網路購物更安全(78% i131)，買東西前也不會先上網研究(51% i391)。

27.2小時/週

2.2小時/週

雜誌重度使用者(26% i150)，傾向在網路上閱讀喜愛的雜誌(70% i184)，偏

好壹週刊(36% i134)、TVBS週刊(12% i160)、時報週刊(11% i108)等綜合類雜

誌，通常閱讀汽車(22% i127)、運動(21% i110)單元。

社交與娛樂為主要目的，網路、手

機滿足雙重需求，其它媒體偏重娛

樂功能

廣告可以知道哪些產品上市，尤其是美妝、時尚的廣告更是不容錯過。為了獲得最新資訊，臉書上推薦廣告也不排斥，這樣才能成為朋友中最先嘗試新品的人啊！朋友很重要，甚至比工作還重要。我在意他們對我的看法，為了得到他們認同，我不吝投資自己外表，就好比買名牌代表了一定品味/地位，東西就要買正品原廠的……所以，其實我不太會存錢耶。

不甘寂寞的跟風小姐圖片來源：http://goo.gl/5uMN7Y

不甘寂寞的

跟風小姐218.7萬，佔全體19.09%

就學/進修比例高(24%/i128)

待業中，尚未開始找工作(4%/i123)

未來一年計畫：

減重(40% i125)

換工作(32% i123)

54%(i111)

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 女性 男性 已婚 未婚

18%(i145)

15%(i127)

17%(i122)

71%(i123)

20-34歲(50%)，未婚、女性多

56%(i109) 61%(i108)

家庭收支

不負責管理

家庭收支

負責管理

經濟來源

非家中主要

經濟來源

是家中主要

經濟拮据

1-

覺得 和

必需品

2-

可買食物

買新衣

3-

輕鬆

去度假

4-

輕鬆

買新車

5-

輕鬆

20%無收入，平均年薪53.3萬，

經濟自評中等

總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業

20%(i126)

30%(i114)

白領工作者(30%)

職業別：銀行(i119)

製造業(i112)

圖片來源：http://goo.gl/STAFBE

• 花很多錢在個人的美妝/裝扮產品上面(36% i173)，是衝動型購物的消費

者(37% i152)，不擅存錢(34% i140) ，國際品牌通常代表一定的品味 /

地位(85% i129) ，經常將便宜和昂貴的衣服混搭(62% i125)。

• 我喜歡別人認同我購買的品牌 (89% i136)，很在乎別人的看法 (71%

i139)，我會受他人對產品的意見影響(86% i135)，我相信有專業人士推

薦的品牌 / 產品(70% i147)。我喜愛嘗試新品牌(72% 134)，我認定一個

品牌就會一直使用它(81% i125)。

• 熱衷討論美妝打扮(19% i182)，也愛約會(10% i163)話題。

• 音樂是生活中非常重要的一部分(77% i124)，非常熱衷於聽音樂

(21% i123)的行為不僅表現在用手機聽音樂(64% i127)，也常下

載音樂類App(53% 138)。

• 參與演唱會或音樂節(8% i144)。也熱愛去電影院看電影(26%

i150)，因此會出沒在台北電影節(6% i125)、國家地理125年經

典影像大展(4% i111)之類的藝文展覽。

追隨流行，消費期望被認同，相信別人/專業的推薦

享受微文青的愜意，熱愛音樂，喜歡旅行和參觀藝文展

圖片來源：http://goo.gl/r1FBJk , http://goo.gl/cyrcsB

媒體接觸行為

常把廣播開著當背景聲音(49% i105)，收聽的電台播放廣告時會轉到其他頻道

(25% i104)，收聽節目類型偏好大眾流行樂(67% i120)。5.1小時/週

看報紙喜歡看名人/娛樂(48% i138)、電影(37% i112)、時尚/服飾

(28% i121)版面3.0小時/週

手機上網重度使用者(31% i140)，為了跟家人朋友保持聯絡(53% i129)、找

資訊 (53% i119)也是戒不掉的習慣 (52% i132)，手機不在身邊會焦躁 (58%

i137)，喜歡從手機接收廣告(48% i141)，用手機(47% i122)或平板(32% i120)上

網收看電視節目

18.3小時/週

看電視為陪伴朋友家人(64% i105)，有話題(42% i115)、學習(25% i117)，偏好

電影(66% i110)、影集/連續劇(50% i111)、綜藝娛樂(49% i122)、音樂(40%

i123)；經常在看電視時同時上網和朋友聊天(39% i125)，瀏覽社群網頁

(37% i116)、上網搜尋節目中有趣的東西(68% i120)

13.5小時/週

常搭乘大眾運輸，出沒在百貨公司(52% i115)、餐廳(46% i121)、電影

院(26% i113)，會留意家外廣告新創意(44% i128)7.4小時/週

網路 (47% i127)跟線上影音(37% i125)重度使用者，上網找資訊 (78%

i103)、比價(70% i103)，喜歡上露天拍賣(38% i111)、批踢踢(31% i131)、優酷

(10% i134)等網站。

35.4小時/週

1.8小時/週

看雜誌學習時尚/美妝保養(37% i133)，看看有什麼好吃(52% i112)好買

(27% i125)，掌握最新的產品、趨勢(68% i119)跟新聞八卦(17% i126)，也是放

鬆(16% i122)時的讀物

社交、娛樂與資訊通通要，線上影

音重度使用者，在網路、手機與電

視三個螢幕間交叉使用

• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中，以「同源單一受訪

對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查，綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各

方訊息，以消費者為中心點，發想羅列各式指標資訊類別，達成全面性描繪功能，提供完整的有

效溝通方案，是最完整的單一資料來源消費者研究，並只針對集團內之客戶，提供獨有之服務。

• 本研究調查創始於英國總部，並逐年擴展於全球。超過54個國家，涵蓋全球95％以上的廣告支

出市場。

• 2014年度消費者溝通研究委託資策會執行，於2014年4月至6月期間採取線上調查，調查地區為

台灣本島，樣本數3,245人，受訪者年齡在15歲至64歲間。

關於消費者溝通研究(CCS)

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

偉視捷媒體凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷博仕達集思媒體 安納特

問題與建議

如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指

教。我們將由媒體專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。

來函請寄： carat.weekly@carat.com

電話：(02) 2717-5238 ext.9888 編輯小組

凱絡媒體週報部落格、粉絲團與APP

與您分享更多國際媒體行銷新資訊

APP for Android APP for iOS部落格