凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 791

媒體專題 Media Report

廖雅雯

媒體專題 Media Report

從網路文學平台輕敲素人創作大門

※圖片來源：pixabay

• 網路的自由與空間給予了素人創作的平台，不論是無厘頭搞笑影片、電競直播、混合音軌還是文

字創作，網路都給予消費者在產製內容上更大的發語權與機會。

• 早在1990年代BBS電子布告欄催生出蔡智恆、九把刀等一票知名網路作家；近年來，論壇、部落

格、粉絲團、影音平台等讓創作更加不拘形式，每天都有成千上萬的素人產生原創內容，且開放

讀者進入創作過程，建立作者讀者間緊密的社群。

• 網路文學平台如同BBS、部落格等平台，卻更進一步扮演了「經紀」的角色，除聚集一群志同道

合的人外，也讓網路原生創作有了更多發展的可能。本篇專題將介紹網路文學平台如何聚集高黏

著度的讀者，以及藉由分析這些讀者的樣貌，讓品牌藉素人內容的力量增加曝光機會。

社群發展讓素人創作被看見

論壇巴哈姆特、伊莉、卡提諾、螞蟻論壇、天涯

BBSPTT、KKCity、楓橋驛站

小說創作平台WattPad、POPO、起點中文網、晉江文學網

部落格Blogger 、 Xuite、痞客邦、WordPress

※資料/圖片來源：巴哈姆特、PTT、Wattpad、痞客邦、資策會MIC＜社交閱讀、閱讀社交：行動內容創新模式＞

• 由2002年成立的起點中文網開啟網路文學平台線上收費(2003年10月)，至今已形成獨特的數位

出版市場文化，商業模式也十分成熟。據中國互聯網絡信息中心報告，截至2014年12月底，中

國網路文學用戶已達2.94億人，年增長率7.1%，並有45.3%的中國網路使用者閱讀網路文學。

• 易觀智庫2013年中國網路文學產業報告指出，2013年中國網路文學規模達46.3億人民幣(約

231.5億台幣)，預計2015年將超過70億人民幣(約350億台幣)。

• 不同於電子書「完整內容」、「整本購買」，網路文學平台上小說按章回收費，不只閱讀，還有

會員等級、遊戲制度、贈禮等多項讀者作者互動的社群功能，更像是結合遊戲與創作為一體的平

台。

華文小說創作網站成為網路閱讀新寵兒

※資料/圖片來源：易觀智庫<中國網絡文學產業年度研究報告2013>、中國互聯網路信息中心<2015中國互聯網絡發展狀況統計報告>

• 即使網路文學仍被視為「非主流文學的速食文化」，也不能否認其於網路娛樂產業的重要性。日

漸成熟的商業化模式，除了擴大了網路文學的市場規模外，也成就了許多收入破億的明星作家。

• 在2014年，網路作家唐家三少、辰東、天蠶土豆等作者的版稅均破人民幣2,000萬元，收入遠勝

中國知名作家郭敬明、韓寒，甚至是2012年諾貝爾文學獎得主莫言。

• 2015年富士比(Forbes)公開的「中國名人榜」中，網路作家唐家三少排名第65名，為榜中唯一

以作家身分入選者（排名52名的韓寒、78名的郭敬明，皆身兼作家與導演職）。

網路作家知名度高，成中國代表人物

▲網路作家(富豪)榜自2012年獨出中國作家排行榜另成榜單，收入計算僅限版稅收入，不含其他遊戲、影劇等授權費。

▲2015富士比中國名人榜，唐家三少排名第65名，前為鋼琴家郎朗，後為演員佟麗婭。

※資料/圖片來源：華西都市報<2014網路作家榜>、2015富士比中國名人榜

• 夾帶網路高人氣，近年來網路小說授權影劇、遊戲改編，獲得極大迴響。如引起穿越劇、宮廷劇

風潮的《步步驚心》、《後宮甄嬛傳》，造成話題的青春戀愛電影《致我們終將逝去的青春》、

都會戀愛劇《何以笙簫默》等都出自網路文學網站。

• 受限作品規模和題材，現今改編為影劇的多為愛情類型小說，而網路文學主要銷售的玄幻、仙俠

類型則多授權線上遊戲、手機遊戲。2014年盛大文學(當時旗下含起點中文網、瀟湘書院等知名

網路文學平台)舉辦「網路文學遊戲版權拍賣會」，將六部線上小說遊戲開發版權，一共拍出了

2,800萬人民幣的天價(約合台幣1.4億元)。

知名影劇、遊戲改編，天價授權金成常態

※資料/圖片來源：google圖片、中國經濟網

◣網路作家人氣對改編遊戲暢銷具影響力，2013年改編自網路作家唐家三少作品的手機遊戲《唐門世界》上架Apple Store，主要由唐家三少於網路宣傳，四個月銷售期最佳曾獲「中國ios 暢 銷 榜 第 11名」。

• 盜版仍是數位內容的最大挑戰！據易觀智庫「中

國網路文學產業年度研究報告2013」指出，

2013年中國網路文學市場達46.3億人民幣，但

不到三成的讀者願意付費閱讀。即使文學網站、

作者不斷呼籲抵制盜版網站，依然無法遏止。盛

大文學統計旗下正版網站的閱讀流量還不到盜版

網站的10%。

• 中國政府嚴格管制網路內容，同樣限制了網路文

學的內容。2014年長達8個月的「掃黃打非、淨

網活動」更大幅限制了作者所能撰寫的題材範

圍，因而不乏有作者，例如被嚴重打擊的耽美小

說類作者，跨海到台灣網路文學平台創作。

網路文學正版網站流量不到盜版網站10%！

※資料/圖片來源：中國網路文學產業年度研究報告2013、網路文學2014：多重博弈下的變局

• 網路文學平台的創作類型吸引不同的讀者分群，如起點中文網

以玄幻小說聞名，較吸引男性讀者；女性讀者多群聚在愛情小

說網站晉江文學網。

• 2010年台灣城邦集團成立網路文學平台POPO原創，至今約有

20萬名會員，平台小說以校園文藝居多，聚集大量學生和年輕

上班族群。

深受年輕族群喜愛的台灣網路文學平台

品牌名

網域 CN CN TW

小說類型 綜合小說網站，讀者男略多於女

愛情、羅曼史小說類型網站，讀者多為女性

綜合小說網站，以校園文藝類型居多，讀者多為女性、學生族群

Alexa排名(世界排名/中國or台灣排名)

1,218/166 2,669/366 28,519/516

★Alexa排名以2015年5月15日網站排名資料為準▲台灣城邦旗下網路文學平台，提供影視、出版等原創內容。

※資料/圖片來源：Alexa、POPO原創

• 網路文學平台上不同的小說類型會吸引不同的讀

者族群，以台灣最大的網路文學平台POPO原創

為例，POPO為綜合小說網站，但主要類型為愛

情文藝，其次為奇幻、科幻類型的輕小說，而其

讀者群集中在10-29歲年輕族群，女生多於男生。

• POPO原創指出，網路文學會員黏著度、互動性

高，平台不僅供讀者創作和閱讀，也成為年輕族

群交友、發表評論、推薦分享的社群網站。

網路文學平台內容決定讀者輪廓-以「POPO原創」為例

30%

70%

0%

50%

100%

性別

男 女

-60.00% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00%

10歲以下

10-19歲

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50-59歲

60歲以上

性別年齡層

男 女

※資料來源：POPO原創

23%

18%

6%7%10%

36%

30天內造訪次數

造訪1次

造訪2~8次

造訪9~14次

造訪15~25次

造訪26~49次

造訪50次以上

CCS怎麼說？他們是重視社交生活的知青

朋友多 在社群平台

喜愛藝文和資訊活動

最愛博客來、免費資源論壇

有200-500個朋友(18.4% /i112)有501個以上朋友(28.3% /i127)

過去一年參加活動：墾丁春吶(7.5% /i236)、台北電影節(9.8% /i220)、資訊展(31.7% /i165)

卡提諾王國 (13.6% /i216)、伊莉討論區(17.5% /i174)、博客來 (23.4% /i203)

社交知青近五成在35歲以下

樂於認識新朋友：• 我會積極主動地結交新朋友(45.7%/i138%)• 我比一般人擁有更多朋友(33.2%/i136)

勇於嘗鮮、注意流行：• 我比大多數朋友更早知道最新流行趨勢(41.3%/i152)• 在朋友中，我總是最先嘗試新產品或新服務的人

(42.1%/i138)• 對於新科技或相關應用，我自認為是行家(39.2%/i134)• 我愛買最新的電子科技產品(45.6%/i130)

常在網路瀏覽文章、發表評論：• 上網發表評價/評論 (如產品/品牌/電影/音

樂)(25.9%/i163)• 瀏覽其他人的部落格 (不含FB等社群網站)(28.8%/i126)

高度使用/接受第三方支付和虛擬消費：• 在實體商店透過行動裝置付款(30.3%/i202)• 在點擊行動廣告後購買廣告產品(49.5%/i164)• 詢價 / 比價或查詢線上商店有無現貨 (例如Yahoo!超級

商城、Amazon)(55.6%/i148)• 瀏覽 / 購買團購產品服務(28.7%/i138)

※資料/圖片來源：2014CCS Taiwan、google圖片

他們是年輕、喜愛藝文活動，覺得自己交友廣闊、資訊豐富的族群

• 廣告為網路文學平台收入的一部分，且網站上目標族群清晰明確，大部分集中在18-35歲的年輕

族群；網站亦開放廣告版位供聯播網置入，或提供單一廠商指定購買。除此外，也可透過徵文模

式、跨界合作等活動方式，達到宣傳的目的。

網路文學平台的廣告置入與品牌合作案例

網路文學平台同一般網站擁有廣告版位，以晉江文學城為例，首頁除一般廣告外，亦有聯播網廣告置入。

網路書店博客來鎖定POPO原創的會員族群，在POPO舉辦徵文活動以宣傳輕小說書展。

電影公司20thCentury Fox為推廣《生命中的美好缺憾》，於WattPad上開帳號發布與電影有關、在WattPad上的創作故事，而WattPad將之陳列於首頁推薦故事以宣傳行銷。

※資料/圖片來源：POPO原創、晉江文學城、資策會MIC＜社交閱讀、閱讀社交：行動內容創新模式＞

• 網路文學平台聚集了一群會在網路上發表創作、評論的消費族群，他們是產生或支持素人原創內

容的關鍵族群。而品牌舉辦文學或是圖文的競賽，便是希望藉由素人創作發揮其網路影響力，以

直搗精準的消費族群。了解並接觸這群朋友多、有影響力的「社交知青」，有助於品牌達到宣傳

行銷的目的。

• 網路文學平台作為網站可置入廣告，並且擁有精確的目標族群，除內容、娛樂型品牌的合作案例

外，一些適合網路文學平台裡年輕族群的品牌如文創、美妝、3C、飲食、旅遊業等，也都能透

過平台舉辦徵文活動，以體驗心得等方式深度宣傳，或是為品牌活動創作內容，如文藝類型的徵

文活動，透過網路文學平台，可吸引既有創作者，於活動事半功倍。

結語：從網路文學平台引爆關鍵族群

2015年飲冰室茶集「為愛發聲」新詩徵文活動

2010年哈根達斯的短篇愛情創作故事接龍

★品牌不乏文藝徵文比賽或是體驗徵文來宣傳產品，若透過網路文學平台針對目標族群及吸引既有創作者可事半功倍。

※圖片來源：飲冰室茶集、LG、哈根達斯

電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)

• 電通安吉斯集團致力於成為全球頂尖的傳播集團，給予客戶一流的媒體、數位和創意傳播

解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、偉視捷媒體

(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家外媒體服務之博

仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)，以及提供即時競價服務的自

動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)等專業品牌。

• 電通安吉斯集團總部位於倫敦，業務遍及全球110個國家和地區，擁有超過23,000名的專業

人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。欲瞭解更多資訊，請參閱：

www.dentsuaegisnetwork.com 。

偉視捷媒體凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷博仕達集思媒體 安納特

問題與建議

如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指

教。我們將由媒體專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。

來函請寄： carat.weekly@carat.com

電話：(02) 2717-5238 ext.9285 編輯小組

凱絡媒體週報部落格、粉絲團與APP

與您分享更多國際媒體行銷新資訊

APP for Android APP for iOS部落格