凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 798

媒體專題 Media Report

王純玉

媒體專題 Media Report

從媒體與內容的關係回顧2015坎城得獎案例

Source: http://www.canneslionsarchive.com/winners/

• 喻為廣告界奧斯卡獎的第62屆坎城國際創意節 (Cannes Lions International Festival of

Creativity)已於六月底結束，幾個抱回大獎的案例至今仍讓人記憶猶新，例如臉書史上最成功的

行銷活動ALS冰桶挑戰、P&G於今年推出的超級盃(Super Bowl)廣告Always #LikeAGirl，或是

今年再度獲獎的VOLVO TRUCKS。

• 本期凱絡週報將以媒體運用為出發點，介紹六個獲獎案例其媒體選擇與內容之間的關係。這些作

品或是透過媒體本身的特性去發展內容，或尋找另一種小而美的媒體接觸點，或讓消費者證言進

而成為媒體。

前言：以媒體觀點回顧Cannes Lions 2015 得獎案例

• 美國達美樂已有50%的披薩訂單來自網路，去年也推出一個語音訂餐APP。為了持續吸引那群熟

悉新科技、新媒體、且容易感到不耐煩的年輕消費者，達美樂在今年五月推出新的訂餐平台──

在推特上利用推文訂餐。

• 消費者得先在達美樂的訂餐網頁上設定個人資料、付款資訊與披薩口味選擇，並連結推特帳號。

完成後即可在推特上用披薩的表情符號(emoji)發文給達美樂(@Dominos)，輕鬆在家等待外送！

• 達美樂並不是唯一在推特上發起訂餐的品牌，星巴克和美式足球隊Miami Dolphins早已在測試。

不同的是，達美樂相信社群是與消費者互動的最前線，所以不將這次的嘗試視為單一行銷活動，

而是另外增加一個新的訂餐平台。你知道嗎，達美樂還推出適用於Apple Watch的APP呢！

用表情符號訂餐媒體環境與原生內容的最佳連結

點擊上圖可前往瀏覽案例影片。

※資料來源：Business Insider (2015/05/13)、USA TODAY (2015/05/12)、Market Watch (2015/07/07)

媒體觀點

社群媒體的本質就是鼓勵參與和分

享。達美樂運用社群媒體中的表情

符號為內容，讓消費者簡單運用該

媒體環境中的原生語言，更強化分

享參與的意義。

• 網路廣告的投放技術愈來愈進步，常會發現某些常駐型的橫幅廣告(Banner Ads)會不斷出現在你

正在瀏覽的網頁中，這就是精準投放的再行銷(Remarketing)、重定向(Retargeting)技術。

• 一遍又一遍根據你的瀏覽記錄展示你曾「感興趣的產品」，看久難免感到厭煩。3M認為如果同

樣的廣告不斷出現，為何不讓它成為有用的東西呢？於是3M將再行銷的廣告技術結合便利貼的

產品利益，成為可隨手紀錄的網路便條紙了。讓消費者重新愛上橫幅廣告！

如影隨形的再行銷廣告化媒體劣勢為產品優勢

點擊上圖可前往瀏覽案例影片。雖然該媒體走期已結束，仍可前往活動網站體驗如影隨形的網路便利貼。

媒體觀點

熟知媒體技術，更將媒體的特性

轉為產品優勢，為消費者提供實

際價值。讓廣告不只有看過一

次，而是不斷再利用，有效與品

牌/產品結合。

※資料來源：ADWEEK (2015/05/28)、CREAM

• CANAL+是法國的付費電視頻道業者，過去

幾年為了打響頻道知名度做了數支膾炙人口

的廣告，例如2010年的衣櫃篇和2012年的黑

熊篇。

• 受惠於這些吸睛的廣告，CANAL+獲得消費

者青睞，不過卻發現消費者在填寫申請表的

過程似乎有些枯燥乏味。身為專門提供娛樂

內容的CANAL+希望讓填寫表單的過程一樣

饒富趣味，因此邀請兩位知名的談話節目主

持人透過互動形式指引消費者完成申請表

單，讓消費者在填寫申請表時就感受到

CANAL+帶來的娛樂。

• 該互動申請表推出後，在社群上有25,000多

筆分享，高達40萬的網友造訪該網站，也有

效幫助提升18%的訂閱數。

聽過影音互動申請表嗎？影音娛樂增添品牌好感度點擊下圖可前往瀏覽案例影片，或直接體驗CANAL+的互動申請表！

※資料來源：Trend Hunter(2015/06/25)

媒體觀點

影音媒體比平面媒體更具娛樂效果，在數位的世界也

是。利用影音增加感官刺激，提高消費者參與意願，讓

無聊沉悶的申請表更有趣。

• 英國每年都有1.9萬位自行車騎士發生意外。汽車安全的代名詞Volvo將道路安全的守護責任從四

輪擴及兩輪，推出Life Paint商品。

• 它運用反光漆噴在自行車、安全帽或單車騎士的外衣，大大提升這些夜行者的安全。Life Paint

無色無形，並不會對原本衣著外觀產生改變，而且別擔心，它是可以清洗的。該噴漆在日光下是

看不到的，不過在黑暗中若被光源照射就會顯現反光效果，其效果約可維持一週左右。

• Volvo Life Paint勇奪設計類和促銷促動類的兩個大獎，且有助於駕駛、自行車騎士的道路安

全，也使Volvo致力於安全的形象更加鮮明。

回歸品牌價值善意行銷讓消費者證言成為最佳媒體

點擊上圖可前往瀏覽案例影片。

媒體觀點

以善意行銷為初衷，就能

讓使用者成為最好的代言

媒體，進而強化品牌的信

賴度、提升消費者參與。

※資料來源：Daily Mail (2015/04/16)、 ADWEEK (2015/06/22)

• 在土耳其，每三位女性就有一位是家庭暴力的受害者。電

信業者Vodafone相信科技能改變土耳其婦女們的現況，所

以Vodafone推出一個偽裝成手電筒應用程式的祕密即刻救

援APP，第二波更進一步隱身於鏡子APP中。當女性有求救

需求時，只要搖動手機就能自動地發送訊息給三位朋友。

• 由於這是一個私密的求救服務，媒體投放時所面對的難處

在於不能用一般大眾媒體推廣。所以Vodafone針對女性出

沒的場域，例如美妝教學網站、女廁或女性商品標籤處等

放置廣告，或在YouTube上請美妝教學影音部落客在最後

帶出APP訊息，更有趣的是，若發現看影片的網友是男性的

話，就會出現其他吸引男性點擊的廣告，例如汽車或成人

網站。

• 超過25.4萬名女性下載該APP，相當於土耳其當地24%持有

智慧手機的女性，而該APP也被啟動超過10萬次。如同

Volvo案例，該行銷活動並不會立即為品牌帶來營收，反而

是透過提供實質幫助，讓消費者和品牌建立長期好感、信

賴和參與。

祕密的即刻救援尋找小而美的媒體接觸點點擊下圖可前往瀏覽案例影片。

※資料來源：CREAM

媒體觀點

針對女性私密對空間的媒體選擇，提供

在追求最大接觸率的思維之外，有另一

個小而美的提醒。

• 歐洲人超愛喝柳橙汁，每日飲用量就佔了全球的一半！不過柳橙汁品牌的競爭非常激烈，無不強

調自家的果汁最新鮮，但事實上，最新鮮的仍是現榨果汁。

• 法國連鎖超市Intermarché發現其主要客群都不會在超市購買柳橙汁，於是推出「最新鮮柳橙汁

牌」，在商品標籤標示柳橙汁的榨汁時間以具體呈現「新鮮度」，因此將看到標示著不同時間的

柳橙汁，讓消費者知道原來也能在常逛的超市買到最新鮮的柳橙汁。

• 該活動在推出的三個小時內，就獲得5,000萬次的媒體曝光量，也順利為超市增加25%的來客數。

「尚青」柳橙汁極大化商品標籤的效果

※資料來源：http://cargocollective.com/

點擊上圖可前往欣賞案例影片。

媒體觀點

產品包裝是大家熟知的媒

體，但如何讓它的效果極大

化。本案例在商品標籤上標

示製作時間以呈現新鮮度，

這正是媒介與內容完整結合

的案例。

• 你真的認識媒體嗎？引用麥克魯漢《認識媒體：人的延伸》書中的導言：「內容跟隨形式，這些

叛起的科技也促成感覺、思維新結構的興起。」從達美樂、Post-it和Intermarché的案例，可以

發現凡掌握媒體的特性，與廣告投放的技術，就能將內容表現適得其所。

• 如何尋找最適接觸點？「媒體是一種標示，標示的並不只是聽觀眾的多寡，而是每個人同時涉入

它們的這個事實」，同樣出自麥氏的書。在這個競爭消費者注意力的時代，應該要重新思考大眾

媒體的意義，如同在Vodafone的案例中，開始尋找屬於自己品牌的那些小而美的接觸點。

結語：媒體與內容相輔相成，創造更大的傳播效益

更多精采案例可前往坎城國際創意節網站大飽眼福！

電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)

• 電通安吉斯集團致力於成為全球頂尖的傳播集團，給予客戶一流的媒體、數位和創意傳播

解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、偉視捷媒體

(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家外媒體服務之博

仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)，以及提供即時競價服務的自

動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)等專業品牌。

• 電通安吉斯集團總部位於倫敦，業務遍及全球110個國家和地區，擁有超過23,000名的專業

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