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CampaignCheck
HP
auf DIE WELT Online
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CampaignCheck HP 2
Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Ergebnisse im Einzelnen:
Themenaffinitt der WELT Online-User Erinnerungs- und
Aufmerksamkeitsleistung Kommunikative Leistung
Soziodemografie der Umfrageteilnehmer
03
07
10
11
16
26
30
Seite:
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Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive
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4
Untersuchungsdesign
Thema: Werbewirkungstest der Crossmedia-Kampagne
Die Business-Builder von HP
Grundgesamtheit: Nutzer von DIE WELT Online
Stichprobe: Nullmessung: n = 468
Testmessung: n = 2.895, davon:
Online-Only: n = 2.100
Crossmedia: n = 795
Methode: OnSite-Befragung auf DIE WELT Online:
Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt
Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)
Befragungszeitraum: Nullmessung : 01.10. - 07.10.2013
Testmessung : 08.10. - 13.12. 2013
Institut: d.core GmbH, Mnchen
CampaignCheck HP
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5
HP Online-Kampagne
Werbemittel (Beispiele)
CampaignCheck HP
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6
HP Print-Kampagne
Werbemittel (Beispiele)
CampaignCheck HP
-
Zusammenfassung der
Ergebnisse
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8
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
Hohe Affinitt der WELT Online-Nutzer 57% der WELT Online-Nutzer
gehren zu den Entscheidern in den Bereichen
Notebooks/Computer oder Drucklsungen/Drucker. Ebenfalls zeigen
WELT Online-Nutzer ein
hohes Interesse an Drucklsungen/Drucker bzw.
Notebooks/Computern. So zeigen 60% der
Befragungsteilnehmer Interesse an mindestens einem der zwei
Bereiche.
Steigerung der Markenbekanntheit HP ist in beiden Bereichen,
Notebooks/Computer und Drucklsungen/Drucker die bekannteste
Marke bei den WELT Online-Nutzern (92% bzw. 90%). Dennoch konnte
die Markenbekanntheit
in beiden Bereichen gesteigert werden. Am deutlichsten ist der
Uplift der Bekanntheit bei
Personen mit Crossmedia-Kontakt (Kontakt zur Online- und zur
Print-Kampagne).
Steigerung der Awareness Die Awareness konnte in der
Kampagnenmessung klar gesteigert werden: Um 21% bzw. 12%.
Auch hierbei wird der deutliche Erfolg der Crossmedia-Kampagne
sichtbar. So zeigen
Befragungsteilnehmer mit Kontakt zu beiden Kampagnen die hchsten
Uplifts.
Recognition Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich
24% der Befragten an die Online-
Werbemittel erinnern. Die Print-Kampagne ist noch mehr in
Erinnerung geblieben. So geben
32% der Crossmedia-User an, sich an die Print-Motive zu
erinnern.
CampaignCheck HP
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9
Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
Verbesserung des Marken-Image Die Kampagne konnte das Image der
Marke HP in allen abgefragten Aspekten verbessern. So
steigen v.a. das Vertrauen gegenber HP. Personen mit
Crossmedia-Kontakt bewerten die
Marke am positivsten.
Steigerung der Kaufabsicht Trotz der bereits hohen Kaufabsicht
von 32% in der Nullmessung (Top-2-Box aus 5er-Skala),
konnte der Wert nach Kontakt zur Kampagne um 7% gesteigert
werden.
CampaignCheck HP
Fazit
Die Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung sowie die
kommunikative Leistung konnten
mit der crossmedialen Kampagne im Umfeld der Print- und
Online-Angebote der WELT
deutlich gesteigert werden.
Der crossmediale Einsatz von Print und Online erwies sich dabei
als effektive Manahme zur
Optimierung der Werbewirkung.
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Die Ergebnisse im
Einzelnen
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Themenaffinitt der
WELT Online-User
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12
Markenbesitz
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
44% der Befragungs-
teilnehmer besitzen einen
Notebook, Computer oder
Drucker von HP.
Damit ist HP die am meisten
verbreitete Marke unter den
WELT Online Usern.
44%
24%
22%
20%
17%
15%
13%
12%
10%
36%
HP
Apple
Canon
Samsung
Dell
Brother
Epson
Lenovo
Fujitsu
Andere Marke
Gesamt
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13
Themeninteresse der WELT Online-Nutzer
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
5%
21%
42%
32%
sehrinteressant
interessant
wenigerinteressant
berhaupt nichtinteressant
Drucklsungen/Drucker
26%
17%
41%
27%
15%
sehrinteressant
interessant
wenigerinteressant
berhaupt nichtinteressant
Notebooks/Computer
58%
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14
Anteil der Entscheider auf WELT Online (1/2)
23%
25%
24%
21%
19%
27%
24%
22%
21%
16%
51%
51%
54%
58%
65%
IT-Anwendungen/Software
IT-Computer Hardware
Drucker und Kopierer
IT-Dienstleistungen/-Beratung
Outsourcing von IT-Diensten
treffe Entscheidung alleine bin beteiligt entscheide gar
nicht
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
49%
49%
46%
42%
35%
-
Anteil der Entscheider auf WELT Online (2/2)
15
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
Entscheider; 57%
Nicht-Entscheider;
42%
Mehr als die Hlfte der WELT
Online-Nutzer treffen im Beruf
Entscheidungen in den Bereichen
Notebooks/Computer oder
Drucklsungen/Drucker oder sind
an Entscheidungen beteiligt.
Den grten Anteil machen dabei
Entscheider im Bereich IT-
Anwendungen/Software aus (49%).
-
Erinnerungs- und
Aufmerksamkeitsleistung
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17
Gesttzte Markenbekanntheit
Notebooks/Computer
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
Die Markenbekanntheit
der Marke HP ist mit
92% insgesamt sehr
hoch.
92%
92%
89%
81%
64%
2%
HP
Apple
Dell
Fujitsu
Lenovo
keine davon
Gesamt
-
18
Gesttzte Markenbekanntheit von HP
im Bereich Notebooks/Computer
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
CampaignCheck HP
Die gesttzte
Markenbekanntheit von
HP war bereits in der
Nullmessung mit 90%
sehr hoch, konnte nach
Kampagnenkontakt
jedoch nochmals um
2% gesteigert werden.
Kontakt zur
Crossmedia-Kampagne
untersttzt die Marken-
bekanntheit etwas
strker als Online-Only-
Kontakt.
90% 92%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+2%
90% 92% 93%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+3%
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19
Gesttzte Erinnerung HP-Werbung
im Bereich Notebooks/Computer
CampaignCheck HP
Die gesttzte
Werbeerinnerung der
Marke HP ist nach
Kontakt zur Kampagne
um 21% gestiegen.
Personen mit Kontakt
zu beiden Kampagnen
(Online und Print)
zeigen eine deutlich
hhere Werbe-
erinnerung (Uplift:
+52%).
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
28%
34%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+22%
28% 31%
42%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+51%
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20
Gesttzte Erinnerung HP-Online-Werbung
im Bereich Notebooks/Computer
CampaignCheck HP
Die Kampagne konnte
ebenfalls die konkrete
Werbeerinnerung an
Online-Werbung um
21% steigern.
Die Print-Kampagne
untersttzt die
Awareness der Online-
Werbung: nach
Crossmedia-Kontakt
steigt die Online-
Awareness um 54%
und damit deutlicher als
nach Online-Only-
Kontakt.
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
23%
28%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+21%
23% 25%
36%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+54%
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21
Gesttzte Markenbekanntheit
Drucklsungen/Drucker
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
HP ist die bekannteste
Marke im Bereich
Drucklsungen/Drucker.
90%
87%
84%
78%
63%
3%
HP
Canon
Epson
Brother
Samsung
keine davon
Gesamt
-
22
Gesttzte Markenbekanntheit von HP
im Bereich Drucklsungen/Drucker
CampaignCheck HP
Die gesttzte
Markenbekanntheit von
HP im Bereich
Drucklsungen/Drucker
konnte mit Hilfe der
Kampagne erhht
werden und erreicht in
diesem Produktbereich
schon nach Online-Only-
Kontakt einen
Maximalwert von 90%.
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
86% 90%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+5%
86% 90% 90%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+5%
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23
Gesttzte Erinnerung HP-Werbung
im Bereich Drucklsungen/Drucker
CampaignCheck HP
Auch im Bereich
Drucklsungen/Drucker
ist die Werbeerinnerung
an HP in der Test-
messung gestiegen
(Uplift: +12%).
Personen mit Kontakt
zur Crossmedia-
Kampagne zeigen fr
HP im Bereich
Drucklsungen/Drucker
eine hhere Werbe-
erinnerung als
Personen mit Online-
Only-Kontakt.
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
25% 28%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+12%
25% 25%
36%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+45%
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24
Gesttzte Erinnerung HP-Online-Werbung
im Bereich Drucklsungen/Drucker
CampaignCheck HP
Ebenfalls deutliche
Uplifts bei der
gesttzten Werbe-
erinnerung im Internet.
Die hchsten Werte
sind auch bei der
gesttzten Online-
Werbeerinnerung in der
Gruppe Crossmedia
vorzufinden.
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
21%
24%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+16%
21% 22%
31%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+47%
-
25
Recognition
22%
30%
32%
Online-Kampagne
Print-Kampagne
Online-Only Crossmedia
Bei Vorlage konkreter
Kampagnenmotive erinnern sich
insgesamt 24% der
Testmessungs-Teilnehmer an die
gezeigten Online-Werbemittel.
Die Print-Kampagne ist bei
Personen mit Crossmedia-
Kontakt etwas mehr in
Erinnerung geblieben als die
Online-Werbemittel.
Basis: Testmessung n=2.895
CampaignCheck HP
-
Kommunikative Leistung
-
27
Markenimage
Null- vs. Testmessung
Das Image von HP
konnte mit Hilfe der
Kampagne in allen
untersuchten Aspekten
verbessert werden.
Insbesondere ist das
Vertrauen gegenber
der Marke gestiegen
(Uplift: +8%).
Besonders deutlich zeigt
sich dieser Effekt bei
Usern mit Crossmedia-
Kontakt.
CampaignCheck HP
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
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28
Kaufabsicht Notebook/Computer
oder Drucker von HP (1/2)
73% der Befragungsteilnehmer
knnen es sich vorstellen, beim
nchsten Kauf eines
Notebooks/Computers oder
Druckers ein Produkt von HP zu
kaufen.
Basis: Gesamt n=3.363
CampaignCheck HP
14%
20%
40%
17%
10%
bestimmt
wahrscheinlich
vielleicht
wahrscheinlichnicht
bestimmt nicht
73%
33%
-
29
Kaufabsicht Notebook/Computer
oder Drucker von HP (2/2)
CampaignCheck HP
Die Absicht, beim
nchsten Kauf eines
Notebooks/Computers
oder Druckers ein
Produkt von HP zu
kaufen, ist nach
Kontakt zur Kampagne
um 7% gestiegen.
Die Crossmedia-
Kampagne hatte einen
deutlich positiven
Einfluss auf die
Kaufabsicht bei allen
relevanten Zielgruppen.
To
p-2
-Bo
x a
us 5
er-
Sk
ala
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia
n=795
32% 34%
Gesamt
Nullmessung
Testmessung
+7%
32% 33%
36%
Gesamt
NullmessungOnline-OnlyCrossmedia
+14%
-
Soziodemografie der
Umfrageteilnehmer
-
Geschlecht
mnnlich 77%
weiblich 23%
Bildung
Volksschule/Hauptschule 5%
Weiterfhrende Schule ohne Abitur 17%
Abitur/Hochschulreife 19%
Hochschule/Universitt/Fachhochschule 58%
kein Schulabschluss 1%
Struktur der Befragten
31 CampaignCheck HP
Alter
unter 20 Jahre 2%
20 - 29 Jahre 7%
30 - 39 Jahre 13%
40 - 49 Jahre 26%
50 - 59 Jahre 26%
60 - 69 Jahre 19%
70 Jahre und lter 8%
Derzeitiger Beruf
Selbstndige 15%
Leitende Angestellte 6%
Sonstige Angestellte 17%
Beamte hherer Dienst 24%
sonstige Beamte 6%
Facharbeiter, Arbeiter 4%
Sonstiges 3%
zurzeit nicht berufsttig 15%
-
32
Kontakt
INTEGRATED SALES
Tina Siebs
Region Nord / Hamburg (Nielsen I)
Tel: (040) 347 26135
Fax: (040) 347 26140
[email protected]
Sven Heintges
Region West (Nielsen II)
Tel: (0211) 1592-68 34
Fax: (0211) 1592-68 36
[email protected]
Marc Lcke
Region Mitte (Nielsen IIIa)
Tel: (069) 9623 85-31
Fax: (069) 9623 85-34
[email protected]
Daniel Seiler
Region Sd-West (Nielsen IIIb)
Tel: (0711) 3199 127
Fax: (0711) 3199 130
[email protected]
Daniel Maubach
Region Sd (Nielsen IV)
Tel: (089) 211 034 88
Fax: (089) 211 034 30
[email protected]
Daniel Papra
Region Ost (Nielsen V - VII)
Tel: (030) 2591 79-021
Fax: (030) 2591 79-195
[email protected]
Moritz Minkus
International Sales
Tel: (030) 2591 -72569
[email protected]
HERAUSGEBER
Axel Springer Media Impact
GmbH & Co. KG
Axel-Springer-Strae 65
10888 Berlin
SALES-ONLINE
Marco Barei
Tel: (030) 2591-79 163
Fax: (030) 2591-79 195
[email protected]
MARKTFORSCHUNG
Oliver Brix
Tel: (030) 2591 76822
Fax: (030) 2591 76823
[email protected]
Anja Manouchehri
Tel: (040) 347 23568
Fax: (040) 347 26600
[email protected]
32 CampaignCheck HP
