กรณี�ศึ�กษาวิชา Marketing Hotel Sales & Marketing (HM333)

เจาะกลยุ�ทธ์�โรงแรมน้�องใหม� เคป เซี�ยุน้น้า“ ” vs “เดอะ แน้ป ” (4 ตุ�ลาคม 2553 Manager Online)

ธุ�รกิ�จโรงแรมน้�องใหม�ของภู�เกิ�ตุ เคป เซี�ยน้น้า โฮเตุ�ล แอน้ด์! วิ�ลล�า ใช้�กิลย�ทธุ!สร�าง“ ”

ควิามโรแมน้ตุ�กิให�ท�&พั(กิ ด์)งล�กิค�าไทย-ตุ�างช้าตุ�เข�าพั(กิ เตุร�ยมขยายสระวิ�ายน้,-าเพั�&มหล(งได์�ร(บควิามน้�ยมส�ง อน้าคตุอาจขยายธุ�รกิ�จเพั�&มแตุ�ขอสร�างแบรน้ด์!ให�แข�งแกิร�งกิ�อน้

ด์�าน้ เด์อะ แน้ป ป/าตุอง ใช้�ควิามช้,าน้าญท�&อย��ใน้วิงกิารโรงแรมไม�ตุ,&ากิวิ�า“ ” 10 ป1เข�ามาบร�หารผสาน้คอน้เซี�ปตุ! ร� �ส)กิน้�อยแตุ�มากิ “ ” (Less is More) ใส�ควิามเป3น้ภู�เกิ�ตุอย��ตุามส�วิน้ตุ�างๆ ของโรงแรม ใช้�เทคโน้โลย�สม(ยใหม�ด์)งล�กิค�าเข�าพั(กิ “เคป เซี�ยุน้น้า โฮเต็&ล แอน้ด� วิลล�า ช'ควิามโรแมน้ต็ก ด�งล'กค�าไทยุ” -เทศึเข้�าพั+ก

กิารสร�าง เคป เซี�ยน้น้า โฮเตุ�ล แอน้ด์! วิ�ลล�า “ ” (Cape Sienna Phuket Hotel &

Villa) เกิ�ด์จากิควิามค�ด์ท�&เห�น้วิ�าธุรรมช้าตุ�บร�เวิณหาด์กิมลาม�ควิามสวิยงาม และจากิประสบกิารณ!ท�&ม�ของ “Frank Dreist” ผ��จ(ด์กิารท(&วิไป ท�&อย��ใน้เม6องไทยและท,างาน้บร�หารโรงแรมไทยมาเกิ6อบ 20 ป1 เช้6&อวิ�าจะพัาโรงแรมเคป เซี�ยน้น้า กิ�าวิไปส��ควิามส,าเร�จได์�ไม�ยากิ โด์ยสไตุล!ของ เคป เซี�ยน้น้า ร�ปแบบจะเป3น้ช้�ค โฮเตุ�ล ใน้ขณะน้�-โรงแรมย�าน้น้�-จะเป3น้โรงแรมสไตุล!ไทยท(-งส�-น้ ท,าให� เคป เซี�ยน้น้า เป3น้ท�&สน้ใจของน้(กิท�องเท�&ยวิ ท(-งน้�- ปร�มาณคน้เข�าพั(กิช้�วิงโลวิ!ซี�ซี(น้ม�ถึ)ง 60-70% ขณะท�&ไฮซี�ซี(น้ท�&กิ,าล(งจะมาถึ)ง (ตุ(-งแตุ�เด์6อน้ พั.ย.) น้�าจะม�ถึ)ง 80%

และเช้6&อวิ�าตุ�น้ป1หน้�า (มกิราคม-กิ�มภูาพั(น้ธุ!) จะม�คน้เข�าพั(กิถึ)ง 90% โด์ยเป3น้น้(กิท�องเท�&ยวิ FIT 90% บ�สซี�เน้ส 10%

ท(-งน้�- กิล��มล�กิค�าท�&เข�าพั(กิท�& เคป เซี�ยน้น้า 5 อ(น้ด์(บแรกิ ค6อ กิล��มสแกิน้ด์�เน้เวิ�ย เกิาหล� เบลเย�ยม ส�งคโปร! และออสเตุรเล�ย ซี)&งส(ด์ส�วิน้น้(กิท�องเท�&ยวิตุ�างช้าตุ�ม�ถึ)ง 90% ส�วิน้ท�&เหล6อ 10% เป3น้คน้ไทย ซี)&ง “Frank” ย(งอยากิท�&จะด์)งกิล��มน้(กิท�องเท�&ยวิคน้ไทยให�เข�ามาเท�&ยวิมากิข)-น้ โด์ยเฉพัาะน้(กิท�องเท�&ยวิจากิกิร�งเทพัฯ และจ(งหวิ(ด์ไกิลๆ อย�าง เช้�ยงใหม� แตุ�หากิมองใน้เร6&องคาแรกิเตุอร!ของกิล��มล�กิค�า กิล��มเป:าหมายของโรงแรมจะเป3น้กิล��มคน้อาย� 30 ป1ข)-น้ไป เป3น้ค��ร (กิท�&ตุ�องกิารเข�ามาพั(กิผ�อน้ ไม�ใช้�กิล��มครอบคร(วิ เน้6&องจากิจ�ด์ขายของเคป เซี�ยน้น้า ค6อควิามโรแมน้ตุ�กิ ป;จจ�บ(น้ เคป เซี�ยน้น้าได์�ร(บรางวิ(ลตุ�ด์ 1 ใน้ 10 โรงแรมท�&ม�ควิามโรแมน้ตุ�กิ

ไม�เพั�ยงเท�าน้�- หากิแตุ�เป3น้กิล��มท�&ตุ�องกิารมาจ(ด์ส(มมน้าหร6ออบรมโรงแรมกิ�สามารถึรองร(บได์� เพัราะท�&ผ�าน้มาล�กิค�าท�&มาจ(ด์งาน้แตุ�งงาน้เช้�ญแขกิมา 120 คน้ โรงแรมกิ�ม�ห�องพั(กิ

ห�องอาหารรองร(บอย�างเพั�ยงพัอ น้อกิจากิน้�- ล�กิค�าท�&ตุ�องกิารมาพั(กิแบบส�วิน้ตุ(วิ โรงแรมได์�สร�างบ�าน้พั(กิแบบวิ�ลล�าไวิ�จ,าหน้�าย โด์ยจ,าหน้�ายหล(งละ 75 ล�าน้บาท ม�จ,าน้วิน้ 9 หล(ง ซี)&งขณะน้�-จ,าหน้�ายหมด์แล�วิ แตุ�ละหล(งม�พั6-น้ท�& 540 ตุารางเมตุร ม�ท(-ง 3 ห�องน้อน้ และ 4 ห�องน้อน้ โด์ยจ�ด์ท�&ท,าให�วิ�ลล�าขายได์�รวิด์เร�วิน้(-น้เพัราะท�กิหล(งจะมองเห�น้ทะเลหมด์ ซี)&งป;จจ�บ(น้หาโลเกิช้(&น้แบบน้�-ไม�ได์�แล�วิ

ส,าหร(บแน้วิทางกิารท,าตุลาด์เพั6&อด์)งกิล��มน้(กิท�องเท�&ยวิให�เข�ามาพั(กิท�&เคป เซี�ยน้น้า น้(-น้ “Frank” จะท,าผ�าน้เวิ�บไซีตุ! และงาน้ท�องเท�&ยวิไทยตุ�างๆ ท�&ผ�าน้มาเคยขายห�องพั(กิผ�าน้ทางสมาคมโรงแรมไทย โด์ยน้(กิท�องเท�&ยวิคน้ไทยถึ�าเป3น้ช้�วิงไฮซี�ซี(น้จะอย��ท�& 4,800 บาท หน้�าโลวิ!อย��ท�& 2,800 บาท แตุ�ถึ�าเป3น้น้(กิท�องเท�&ยวิตุ�างช้าตุ�หน้�าไฮซี�ซี(น้จะอย��ท�& 7,000 บาท ส�วิน้หน้�าโลวิ! 4,000 บาท น้อกิจากิน้�-ย(งม�กิารท,าตุลาด์ผ�าน้ทาง Social Network (Facebook,

twitter) ได์�ประมาณ 7 เด์6อน้แล�วิ ป;จจ�บ(น้ม�แฟน้เพัจประมาณ 2,000 คน้ ซี)&ง Frank จะใช้�กิลย�ทธุ!กิารสร�างควิามส(มพั(น้ธุ!กิ(บแฟน้เพัจด์�วิยกิารม�เกิมให�เล�น้ ด์�าน้กิารแข�งข(น้ของธุ�รกิ�จโรงแรมใน้ภู�เกิ�ตุน้(-น้ ใน้ม�มมองของ “Frank” มองวิ�า เม6&อ 2 ป1กิ�อน้กิารแข�งข(น้ใน้ธุ�รกิ�จน้�-ม�ควิามยากิมากิแตุ�ป;จจ�บ(น้ถึ6อวิ�าไม�ยากิเท�าไหร� โด์ยเฉพัาะช้�วิงไฮซี�ซี(น้ เน้6&องจากิโรงแรมอ6&น้ม�จ�ด์ขายท�&แตุกิตุ�างจากิเคป เซี�ยน้น้า ส,าหร(บแผน้กิารขยายโรงแรมจะม�กิารเพั�&มสระวิ�ายน้,-าอ�กิหน้)&งสระ เน้6&องจากิล�กิค�าท�&จะมาใช้�บร�กิารม�ควิามตุ�องกิารใช้�สระวิ�ายน้,-า ท,าให�สระท�&ม�อย��ไม�เพั�ยงพัอกิ(บควิามตุ�องกิาร ส�วิน้แผน้กิารขยายโรงแรมแห�งใหม�น้(-น้จะย(งไม�ท,าเพัราะตุ�องกิารสร�างแบรน้ด์!ให�แข�งแกิร�งกิ�อน้

ใส่�เทคโน้โลยุ� เข้�าก+บไลฟ์/ส่ไต็ล�คน้ยุ�คใหม� “เดอะ แน้ป ป0าต็อง”

เด์อะ แน้ป ป/าตุอง (The Nap Patong) ซี)&งตุ(-งอย��ไม�ไกิล เคป เซี�ยน้น้าน้(กิ แม�จะเป3น้โรงแรมน้�องใหม�แตุ�ด์�วิยประสบกิารณ!อ(น้ช้,&าช้องของผ��บร�หารอย�าง ค�ณส�พั(ตุรา จาร�อร�ยาน้น้ท! กิรรมกิารผ��จ(ด์กิารฯ ท�&เคยบร�หารโรงแรมศาลาไทย ร�สอร!ตุมาไม�ตุ,&ากิวิ�า 10 ป1 ท,าให�เด์อะ แน้ป เป3น้โรงแรมท�&น้�าจ(บตุามอง โด์ยล�กิค�าท�&เข�ามาใช้�บร�กิารท�&เด์อะ แน้ป ป;จจ�บ(น้จะมาจากิล�กิค�าเกิ�าของศาลาไทย ร�สอร!ตุ

เด์อะ แน้ป ได์�วิางกิล��มเป:าหมายของตุ(วิเองไวิ�ท�&ค��ร (กิ ครอบคร(วิ ท�&ตุ�องกิารมาพั(กิผ�อน้ยาวิ อาย�ตุ( -งแตุ� 25 ป1ข)-น้ไป ใน้ขณะท�&ศาลาไทยร�สอร!ตุจะจ(บกิล��มผ��ส�งอาย�และตุ�องกิารบรรยากิาศเหม6อน้อย��บ�าน้

ส,าหร(บคอน้เซี�ปตุ!ของ เด์อะ แน้ป ค6อ โรงแรมท�&ให�ควิามร� �ส)กิน้�อยแตุ�มากิ (Less is

More) โด์ยรอบบร�เวิณโรงแรมและห�องพั(กิ 91 ห�องใน้ 5 ร�ปแบบ Day dream, Deluxe, Moonlight deluxe, Blue moon suite, Atrium pool villa, The nap signature pool villa ท�&เน้�น้ควิามเร�ยบง�าย ใช้�ของตุกิแตุ�งน้�อยช้�-น้เพั6&อให�ควิามร� �ส)กิท�&สบาย เร�ยบง�าย ร�วิมสม(ย เกิ>ไกิ> แตุ�แฝงด์�วิยควิามหมายท�&ล)กิซี)-ง น้อกิจากิน้�- ย(งด์)งเอาเร6&องราวิของจ(งหวิ(ด์ภู�เกิ�ตุมาใช้�ใน้กิารตุกิแตุ�ง อย�างเตุ�ามะเฟ@องท�&เป3น้เตุ�าพั(น้ธุ�!อน้�ร(กิษ์! สามารถึพับเห�น้

อย��โด์ยรอบบร�เวิณโรงแรม หร6อเลข 76 ของช้6&อห�องอาหาร 76 Bar Drink & Dine มาจากิรห(สโทรศ(พัท!ของจ(งหวิ(ด์ภู�เกิ�ตุ (076) และย(งม�กิารน้,าไม�ยางมาใช้�ใน้กิารตุกิแตุ�งห�องอาหาร แม�แตุ�วิ(ตุถึ�ด์�บท�&ใช้�ใน้กิารปร�งอาหารกิ�จะใช้�วิ(ตุถึ�ด์�บท�องถึ�&น้ อย�าง ปลาทราย เป3น้ปลาท�&ม�ใน้ภู�เกิ�ตุเท�าน้(-น้ ราคาค�าห�องใน้ช้�วิงไฮ ซี�ซี(น้เร�&มตุ�น้ท�& 7,000 บาท ส�วิน้ช้�วิงโลวิ!จะอย��ท�& 4,900

บาทเด์อะ แน้ป ย(งให�ควิามส,าค(ญกิ(บเร6&องเทคโน้โลย� และกิารเข�าถึ)งข�อม�ลของผ��คน้ท(&วิโลกิ

จ)งได์�จ(ด์ระบบอ�น้เทอร!เน้�ตุไร�สายควิามเร�วิส�ง ให�กิ(บผ��เข�าพั(กิได์�ใช้�ฟร� และครอบคล�มท(&วิท(-งโรงแรม โด์ยม�เคร6&องคอมพั�วิเตุอร!ระบบ Mac OS ให�กิ(บผ��เข�าพั(กิใน้ห�องสม�ด์ และอ�ปกิรณ!ควิามบ(น้เท�งท�&ท(น้สม(ย เช้�น้ Apple TV, iPad หร6อ iMac

ส,าหร(บตุลาด์ธุ�รกิ�จโรงแรมใน้ภู�เกิ�ตุน้(-น้ค�ณส�พั(ตุรามองวิ�า หากิเป3น้เม6&อ 4 ป1กิ�อน้ ถึ6อวิ�าอย��ใน้ระยะท�&สด์ใสและเตุ�บโตุส�ง โด์ยเฉพัาะใน้ย�าน้ป/าตุองถึ6อวิ�ากิ,าล(งบ�ม เน้6&องจากิตุ�างช้าตุ�ร� �ส)กิวิ�าป/าตุองเป3น้ World Class แตุ�ป;จจ�บ(น้กิารเตุ�บโตุของธุ�รกิ�จโรงแรมย�าน้น้�-ม�โรงแรมตุ�างช้าตุ�ท�&เป3น้เช้น้เข�ามาเปBด์จ,าน้วิน้มากิ รวิมท(-งม�โรงแรมขน้าด์เล�กิเกิ�ด์เพั�&มข)-น้ด์�วิย ท,าให�กิารแข�งข(น้ค�อน้ข�างส�ง

อย�างไรกิ�ด์� ล�กิค�าท�&เข�ามาพั(กิท�&ป/าตุองจะมองเร6&องราคาและโลเกิช้(&น้ของโรงแรมเป3น้ส,าค(ญ อย�างโรงแรมท�&อย��ใกิล�กิ(บใจกิลางแหล�งเท�&ยวิมากิกิวิ�าจะได์�ร(บควิามน้�ยมส,าหร(บผ��ท�&ช้อบเท�&ยวิกิลางค6น้ เพัราะเด์�น้ทางใช้�เวิลาไม�เกิ�น้ 2-3 น้าท� แตุ�ล�กิค�าบางคน้กิ�ตุ�องกิารควิามสงบ โรงแรมท�&อย��ไกิลจากิแหล�งเท�&ยวิกิลางค6น้จะได์�ร(บควิามน้�ยม ส,าหร(บเด์อะ แน้ป ถึ6อวิ�าอย��ใน้จ�ด์ท�&ไม�ใกิล�-ไกิลเกิ�น้ไป ค6อใช้�เวิลาแค� 15 น้าท�กิ�สามารถึถึ)งใจกิลางป/าตุอง หร6อซีอยบางลาได์�แล�วิ

ส,าหร(บช้�องทางกิารท,าตุลาด์น้(-น้จะใช้�ฐาน้ล�กิค�าเกิ�าจากิศาลาไทยร�สอร!ตุ น้อกิจากิน้�- จะเข�าไปแน้ะน้,าตุ(วิกิ(บล�กิค�าตุามงาน้ตุ�างๆ เช้�น้ งาน้ไทยเท�&ยวิไทย และจะใช้�ช้�องทาง Social

Network ป;จจ�บ(น้ม�แฟน้เพัจใน้เฟซีบ�Dกิ 300 กิวิ�าแฟน้เพัจ

ค1าถาม1) จงวิเคราะห�บทควิามกลยุ�ทธ์�การต็ลาดและการข้ายุข้�างต็�น้ แล�วิเต็มข้�อม'ลท�3วิเคราะห�ได�ลงใน้ช�องวิ�างท�3ก1าหน้ดให�

Cape Sienna Phuket Hotel & Villa

The Nap Patong

Target market

กิล��มเป:าหมายหล(กิ

กิล��มเป:าหมายรอง

Positioning

Product Strategies

Price Strategies

Promotion Strategies

Selling Strategies

2) ต็ามควิามคดเห&น้ข้องน้+กศึ�กษา โรงแรมใดม�ควิามได�เปร�ยุบทางการแข้�งข้+น้ (ไม�ม�ค1าต็อบท�3ถ'ก-ผิด) จงแน้ะน้1าแน้วิทางการต็ลาด หากใน้อน้าคต็โรงแรมด+งกล�าวิต็�องการการส่ร�างควิามเต็บโต็ให�แก�องค�กรและเล5อกใช�กลยุ�ทธ์�การเต็บโต็ (Growth Strategy)

(ลองต็อบมาท+6งส่�3ส่ถาน้การณี�)

Product เดม Product ใหม�Market เดม

Market

ใหม�