Caso CEMEX- Espanol

8/13/2019 Caso CEMEX- Espanol

1/16

CEMEX gan un World Environment Center Medalla de Oro por Logros CorporativosInternacionales en Desarrollo Sostenible en 2002, slo uno de muchos elogios de laempresa cementera mundial. Un compromiso con la innovacin y responsabilidad socialcorporativa son dos factores importantes para el xito de CEMEX en su pas de origen deMxico, y en todo el mundo. Las iniciativas que se han beneficiado la sociedad CEMEX

ayud a crear innovaciones para llegar a nuevos grupos de clientes y consolidar sureputacin con los empleados y el pblico. Este nfasis surgi a partir de los valores deLorenzo Zambrano, presidente de CEMEX desde 1985, y sus altos ejecutivos. Zambranoconsidera los valores y las normas bsicas claras como un elemento importante de xito,especialmente en lo que CEMEX se expandi rpidamente a travs de adquisiciones enel extranjero a partir del decenio de 1990.

A travs del CEMEX Way y otros procesos centralizados que CEMEX ha desarrollado a lolargo de los aos para integrar adquisiciones en la familia de CEMEX, la compaa dio aconocer su cultura a travs de su red global cada vez ms vasto. "Uno de CEMEX. Slouno de CEMEX ", dijo Zambrano en 2007 de su oficina de Nueva York, poco despus deotra gran adquisicin potencial fue anunciado. "Ese fue siempre el nfasis de la ma.

Sabemos que los altos estndares que se aplican en todas partes. Al principio, pensamosen nuestra reputacin de vista conceptual, como algo que necesitbamos para seguirmejorando. Ahora sabemos que afecta a nuestra capacidad de atraer a las personasadecuadas. Despus de todo, las empresas son una red de personas que trabajan haciael mismo fin. Y todos tienen que estar orgullosos de lo que estn haciendo. "

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Normas y definiciones difieren entre las regiones, incluso para la responsabilidad social ens mismo. "En los EE.UU., es la filantropa. En Europa, es sobre el impacto en sucomunidad inmediata. En los pases en desarrollo, es una mezcla de filantropa y

desarrollo de negocios centrado en las necesidades bsicas ", observ Zambrano. Y laregulacin del gobierno difieren de pas a pas. Sin embargo, consider que CEMEXnecesita para encontrar y aplicar los estndares ms altos, por delante de la curva, queopera como un modelo, y anticipndose a una eventual convergencia. l dijo: "Vamos atomar el Protocolo de Kyoto sobre las emisiones de carbono, que una metodologadiferente ser aplicada en los EE.UU., y con California poner algo de su propia regulacinal respecto, podra ser difcil sin una regulacin federal. Sabemos que Europa y losEE.UU. tendrn normas similares, tarde o temprano. Pero la aplicacin de altos


2/16

estndares a los pases que no esperan eso de ti es algo que tenemos la responsabilidadde hacer ".

La filosofa de CEMEX fue la RSE "para ejecutar un negocio eficiente y rentable, mientrasque el cuidado de nuestros empleados, nuestras comunidades y el medio ambiente". 2Las actividades incluyeron programas innovadores.

Rosabeth Moss Kanter, profesora y ex investigador asociado Pamela Yatsko einvestigador asociado Ryan Raffaelli preparado este caso. Los casos de HBS sedesarrollan nicamente como base para la discusin en clase. Los casos no estndestinados a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de gestin eficaz oineficaz.

Se enfoca en servir a las necesidades de los clientes de bajos ingresos, mejorar la salud yseguridad del empleado, reducir las emisiones de aire, buscando combustiblesalternativos y el uso de materias primas, y la mitigacin de los efectos secundariosambientales de la produccin de cemento. (Ver Anexo 1). La compaa hace seguimiento

de su desempeo en RSE para el pblico en los informes de sostenibilidad bi-anualesdisponibles en su pgina web. Una piedra angular de estos esfuerzos fue un nfasis enlos valores fundamentales y el desarrollo y la difusin de un cdigo de tica.

Elaboracin del Cdigo de tica

La necesidad de toda la empresa las normas ticas se hizo evidente a mediados de 1990despus de que Cemex ha adquirido empresas en Espaa, Venezuela, Estados Unidos ydiferentes partes de Mxico. Zambrano y otros altos ejecutivos vieron cmo los principiosbsicos como la honestidad significan cosas diferentes en diferentes lugares, dijo elpresidente de CEMEX Norteamrica y Trading, Francisco Garza. Algunos nuevosempleados en el extranjero, por ejemplo, se diferencia entre las magnitudes de robo, conlas cosas pequeas se consideren admisibles y no los grandes. Ellos se preguntan porqu CEMEX no podra ser ms flexible en su prohibicin de ciertas prcticas, como elsoborno, en los pases en que la actividad era una forma ms comn de hacer negocios.Sin embargo, Zambrano se mantuvo firme en la tica de CEMEX espera aplicar en todaspartes: ". En los pases donde la latitud de los funcionarios del gobierno es mayor,estamos comportando de la misma manera que en los pases donde es ms que la latitudlimitados por la ley o por costumbre"

Zambrano quera que todos los empleados de CEMEX, incluso en los puestos msremotos, conocer y preocuparse por los valores fundamentales de CEMEX y conductasprcticas que emanan de ellos. Los valores centrales son la integridad ("actuar conhonestidad, responsabilidad y respeto en todo momento"), direccin ("imaginar el futuro yenfocar nuestros esfuerzos en la excelencia en el servicio y la competitividad") y lacolaboracin.


3/16

Adems de compartir la informacin, la colaboracin significa trabajar juntos como ungrupo en la bsqueda de la excelencia. Garza explic: "Podemos tener un ejecutivoextraordinario, pero si l no comparte nada, es demasiado duro en su pueblo, y nocoopera con sus compaeros, entonces no me importa si l era veinte veces el EBITDAsobre la anterior. No queremos premiar a eso ".

Para crear un conjunto comn de valores y el plan de difusin, Zambrano nombrado en1996 un comit de ejecutivos, que incluy a Francisco Garza. El comit desarroll uncdigo claro y simple del documento de tica para todos los empleados para leer, firmar yvivir. (Ver Anexo 2) A continuacin, nombr a un grupo de empleados para averiguar loque otras empresas estaban haciendo en esta rea, tanto para aprender y mejorar enesas prcticas, dirigida principalmente contra las empresas de Estados Unidos, sinotambin las empresas en Europa, Asia y Oriente Medio , ya que CEMEX espera llegar atener operaciones en todos esos lugares. El comit ejecutivo se reuni mensualmentepara revisar el progreso, asignar responsabilidades y plazos establecidos.

Mientras tanto, CEMEX fue un nuevo impulso a sus operaciones en Mxico por tener quesometerse al proceso de PMI misma experiencia en las nuevas adquisiciones en elextranjero. Se implement el cdigo de tica como parte de este programa y luegoformalmente lanzada en 1997, la presentacin del documento en una reunin grabada envideo en la sede de la empresa. Todos los presentes, incluidos los Zambrano, los altosdirectivos y empleados, firmada delante de la cmara. Entonces, la empresa envi la cintade vdeo y el cdigo, que fue traducido a los idiomas de todas sus operaciones, a lasoficinas de CEMEX en todo el mundo, donde los empleados, despus de ver el video yleer el cdigo, se les pidi firmar el documento.

El cdigo rige reas como la seguridad en el trabajo, la salud, la responsabilidad

ambiental, los conflictos de intereses, relaciones con los accionistas, la proteccin deinformacin confidencial, los controles y registros financieros, y la preservacin de losactivos. Adems de traducir el cdigo en el lenguaje de cada nueva adquisicin, CEMEXes revisado peridicamente para incorporar a reflejar los cambios en las leyes, las normassociales y expectativas de las partes interesadas. Se prest especial atencin a losposibles significados de las palabras utilizadas en los cdigos de traduccin para asegurarque el significado de CEMEX fue transmitido sin ofender.

La mayora de los empleados estaban felices de tener una gua sobre cmo comportarseen determinadas circunstancias, y ser parte de una cultura comn, dijo Garza, aunque enocasiones el cdigo se toparn con la resistencia. Un ao, un gerente en una entonces

recin adquirida unidad de Amrica del Sur fue sorprendido robando los productosdevueltos. Se justific diciendo que los materiales se han terminado va a perder. Fuearrestado y encontrado culpable en un tribunal, pero cuando lleg el momento para que lvaya a la crcel el 20 de diciembre, un grupo de la entidad recin adquirida se acerc alpresidente para pedir clemencia, afirmando que era Navidad y que el comportamiento delhombre lo hizo en realidad no constituyen un robo. Los lderes de CEMEX se mantuvieronfirme en su decisin, el envo de una seal de que el cdigo de tica no era negociable.Por ejemplo, si sucedi que un ejecutivo talentoso, exitoso, y muy apreciado-comenz a


4/16

tomar empleados favorecidos en escapadas de fin de semana pagados por empresas,cenas de carga personales a la empresa, y permitir que algunos empleados a utilizarcoches de la empresa para asuntos personales, CEMEX fuego l. Garza dijo: "Algunaspersonas son demasiado jvenes o demasiado dbil, sino que slo tienes que seguir lasrdenes de su jefe a pesar de que no quieren. Pero cuando se deja una mala prctica, la

organizacin se alinea muy rpido. " A fin de garantizar el respeto permanente de los cdigos de tica mucho tiempo despusde la puesta en marcha inicial, Zambrano se refiri al cdigo en todos sus discursos, loque refuerza la importancia del cdigo para l y la empresa. CEMEX solicit posiblesnuevos ejecutivos durante el proceso de contratacin de sus valores y cmo lo hicieronpara lograr los objetivos para ver si encajan con la cultura de CEMEX. La empresa explicel cdigo a los nuevos empleados que se esperaba que lea y firme, y los empleadosparticiparon en cursos de formacin relacionadas con la tica. Durante sus reunionesmensuales al Comit Ejecutivo de CEMEX, los gerentes de los pases podan solicitarasesoramiento sobre el tratamiento de situaciones ticas. Los miembros del Comit se

espera que pida a los responsables de pases preguntas de sondeo para descubrir losdilemas ticos y ayudar a los ejecutivos a tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, siun gerente de pas necesario para despedir a un vendedor de la parte superior sobre unacuestin tica y se espera que tenga problemas para cumplir los objetivos de ventasdurante medio ao como consecuencia de ello, el Comit Ejecutivo animarle a disparar elvendedor, independientemente de los ingresos perdidos. Garza se podra visitar el paspor unos das para ayudar con las ventas y muestran apoyo, enviando un mensaje a losempleados sobre la importancia de los valores de la empresa e impulsar la unidad de laempresa.

Proceso formal de CEMEX para hacer frente a un comportamiento antittico a su cdigode tica de utilizar los comits a nivel nacional, regional y las empresas para revisar loscasos. Los comits han hecho un esfuerzo para resolver los problemas tan pronto comosea posible asegurar que los empleados vieron el proceso como confiable. Losempleados se sienten incmodos con ventilar pblicamente una acusacin podra llamar aun nmero especial o el uso de Internet.

Llegar a los clientes a travs de la RSE

Responsabilidad Social Corporativa de CEMEX tambin incluy la creacin de nuevasformas de hacer negocios y encontrar nuevas formas de acercarse a los clientes,beneficiando a la sociedad. En su programa Patrimonio Hoy, por ejemplo, establecida en1998, CEMEX increment su atractivo para los clientes de bajos ingresos en Mxico,ayudando a organizarlos en las clulas de autofinanciamiento y dndoles acceso amateriales de construccin a bajo costo, experiencia tcnica y servicio al cliente . Aleliminar los obstculos que impedan personas de bajos ingresos de la construccin desus propios hogares, CEMEX ha mejorado la calidad de vida de ms de 120.000 familiasmexicanas. Tambin gan CEMEX un grupo leal de clientes y se espera que neta de lacompaa $ 2 millones en ganancias en el ao fiscal 2005. La compaa se expandi el


5/16

programa en 2006 a Colombia, Venezuela, Nicaragua y Costa Rica. En el ao 2000, laCompaa lanz su programa Construmex de los muchos mexicanos que trabajan en losEstados Unidos que quera comprar una casa nueva o remodelar una existente enMxico, pero carecan de acceso al crdito. Construmex les otorg prstamos de hasta $50,000 para comprar una casa y $ 8,000 para la compra de materiales de construccin. A

travs de su red de distribucin en Mxico, Construmex continuacin, entreg losprstamos a los familiares del trabajador que supervisan el proyecto de construccin. En2005, el programa lleg a 2.000 customers.4 Del mismo modo, CEMEX en 2004 puso enmarcha un programa piloto para los pequeos contratistas que emplean a 10 personas omenos. El programa dirigido a mejorar las empresas contratistas de los pequeos,ofreciendo lneas de crdito rotativas de hasta US $ 100.000 para ser utilizado para lacompra de materiales, capital de trabajo y flujo de caja .

Construrama, un programa de distribucin y comercializacin de productos lanzada enMxico en 2001 y ms tarde en otros pases de Amrica del Sur, fue otro ejemplo.Construrama cometido distribuidores a nivel nacional de la red comercial de CEMEX,

proporcionando diversos tipos de capacitacin, apoyo, reconocimiento de marca, y el fcilacceso a los productos de CEMEX. CEMEX ense estos distribuidores-que a menudoeran pequeas tiendas de hardware de gestin y habilidades tcnicas que les permitierontener ms xito. Construrama en ltima instancia, se benefici a todas las partesimplicadas: CEMEX, que participan distribuidores, y sus comunidades locales, queganaron la exposicin a niveles ms altos de CEMEX y la eficiencia. Construrama directorLuis Fernando Lozano explic, "Si lo hacen mejor negocio, a hacer mejores negocios conellos y ganar clientes ms leales." Desde que comenz el programa en 2001,Construrama se haba alistado con un total de 2.151 tiendas en todo Mxico, empleando a28.000 personas, 6 y 98 tiendas en Venezuela para convertirse en la cadena de laconstruccin ms grande de material en Amrica Latina. CEMEX planea ampliar susoperaciones de Construrama a otros pases en desarrollo, donde la auto-construccin enlugar de contratistas represent la mayor parte del mercado. Con sede en Suiza Holcim,el segundo mayor fabricante de cemento del mundo despus de la francesa Lafarge,haba desarrollado un programa similar al de Construrama, de acuerdo con Fernando,pero era todava varios aos atrs.

La idea de Construrama surgi de la intensificacin de la competencia a finales de 1990.Jugadores extranjeros en la industria de la construccin de distribucin de material, comoHome Depot y Lowes, haba comenzado a entrar al mercado mexicano. Opciones deCEMEX incluy el establecimiento de sus propias tiendas, en asociacin con Home Depoto Lowes, o trabajar con los clientes existentes en los canales de distribucin fragmentadade Mxico, cuyos negocios tambin bajo la amenaza de competidores extranjerosentrantes. Esta ltima vari de $ 30 millones de grandes empresas con 30 tiendas a laspequeas tiendas independientes de hardware de propiedad familiar que carecen debuenas prcticas de gestin. CEMEX en ltima instancia, decidi trabajar con los clientesexistentes para crear una cadena de sucursales para comercializar y distribuir susmateriales de construccin.

En algunos casos, los distribuidores se acerc a CEMEX para ser parte del programa y enotros, CEMEX se acerc al distribuidor, pero en cualquier caso el distribuidor era por logeneral ya es cliente de CEMEX. Personal de CEMEX del departamento de Construramavisit la tienda y se entrevist con su dueo. Se miraron a los candidatos que tenan


6/16

hambre para mejorar su negocio y estn dispuestos a probar nuevos enfoques parahacerlo. Por ejemplo, normalmente no se aceptan en el programa de una tienda cuyodueo tena previsto jubilarse pronto. Tambin buscaron los distribuidores que tenan laintegridad y la confianza fueron en sus comunidades de las que aprendieron acerca de lamayora de la representante local de CEMEX comercial o de otras tiendas Construramaen los alrededores. De acuerdo con Fernando, no haba habido casos en los que tuvo querechazar un alto crecimiento, los candidatos de alto margen que utilizaron tcticas denegocios que CEMEX no toleran. Personal de CEMEX Tambin se busc en lainfraestructura de la tienda para comprender su potencial para cumplir con el servicio deCEMEX y normas de apariencia, pasaron revista a las tiendas de rendimiento de lasventas de cemento para asegurarse de que cumplen un cierto nivel mnimo.

Distribuidores se unen Construrama firmado un contrato comprometindose a no vendercemento de los competidores de CEMEX en sus tiendas, a pesar de que podra vendercualquier otro producto no CEMEX. A cambio, CEMEX proporcion las herramientasfinancieras, capacitacin, uso de su marca, y el acceso a ms de 500 productos yservicios a precios atractivos. Se dio a los miembros de Construrama una computadora, amenudo su primer, y el acceso a la Internet para facilitar su comunicacin con CEMEX yllevar a cabo transacciones en lnea con la empresa. La compaa tambin ofreci a losmiembros de entrenamiento en control de inventario, la promocin del producto, laformacin la fuerza de ventas, logstica de transporte y otros campos para ayudarles agestionar mejor su business.8 CEMEX propietaria de la marca Construrama, el manejo detodas las actividades de promocin, pero no los distribuidores de carga, operan lastiendas, o tienen autoridad para tomar decisiones. El cartel que cuelga en la tienda, dijoConstrurama (as como el nombre de la marca de fbrica de cemento de CEMEX que sevenden all).

Fernando coment: "Es como que estamos diciendo al cliente final, se trata de un tipo quetiene algo especial, ha cumplido con las especificaciones, para convertirse en parte de lared Construrama. Creemos que si ellos son los preferidos por el cliente y que tienen unnegocio profesional, disfrutarn de un mejor rendimiento y ser ms competitivos que elresto de las tiendas. Se puede salir del acuerdo cuando lo deseen. Podemos salir delacuerdo siempre que queramos. Pero al final, es una cuestin de confianza. Les estamosdando las herramientas para desarrollar su negocio. Ellos son leales a nosotros .

CEMEX puso especial nfasis en la creacin de iniciativas que tanto los distribuidores deConstrurama ayudado a mejorar sus negocios y ha ayudado a entender los miembros deConstrurama CEMEX y sus clientes. Aproximadamente 10 de 29 de Construrama deempleados haban trabajado durante seis a ocho meses en las tiendas Construrama, queles dieron un mayor conocimiento de las necesidades de las tiendas. La compaatambin estableci 13 consejos en todo Mxico, formados por 10 a 13 distribuidores deConstrurama representan a los miembros de Construrama otros en su regin. Laparticipacin en los consejos, que se reuni cada dos meses, se turna anualmente entrelos distribuidores. CEMEX utiliz los consejos para comunicar las novedades en elprograma, entender las prioridades de los distribuidores, y obtener y poner a prueba lasideas.


7/16

Al principio, CEMEX, simplemente se centr en conseguir nuevos miembros deConstrurama para presentar una imagen de Construrama estndar, pero en los ltimosaos tambin se ejecutar anualmente los servicios mnimos nuevas normas deproductos. Fernando coment: "Tratamos de empujar a tener un nivel mnimo derendimiento y un nivel mnimo de hacer negocios." Construrama hizo hincapi en la

importancia de la integridad y la confianza no slo en las relaciones con los distribuidoresy los clientes de CEMEX, sino tambin con los distribuidores de Construrama y otros . Es,de hecho, les anim a colaborar. Fernando explica: "Es acerca de cmo pueden trabajar

juntos para asegurar que hacen un mejor negocio, como parte del grupo que por su propiacuenta. No es que se coluden, pero es que comparten prcticas y ayudarse mutuamente."CEMEX tuvo como objetivo difundir sus valores a travs de la red de distribucin deConstrurama. "La mejor manera de hacerlo es mediante la colaboracin con losdistribuidores, mostrndoles una forma de hacer negocios, mostrndoles su energa, supunto de vista sobre el cliente, su punto de vista acerca de la integridad", dijo.

CEMEX tambin ha creado un programa de responsabilidad social corporativa de

Construrama. Invit a los dueos de tiendas Construrama y sus familias a participar conCEMEX en obras de caridad, como la expansin de un orfanato en Monterrey que alberga unos 25 nios. Construramas se les pidi que aportar una parte de su fuerza de trabajoy / o materiales de construccin. No haba un programa similar en Chiapas, en el sur deMxico. Adems de hacer el bien para la comunidad, el programa atendi a ms ampliosde CEMEX en los intereses empresariales mediante la construccin de relaciones con loshijos de los miembros de Construrama, que algn da podra hacerse cargo de suspadres, de negocios, y que de otro modo no podra pensar a unirse

CEMEX lleg a los usuarios finales para que la red Construrama su opcin preferida. Losprogramas incluidos Construcard, una iniciativa de financiamiento de la construccin enmarcha con GE Capital en 2004 por los bajos ingresos, do-it-yourself a los consumidores,sin otras opciones de financiamiento o de garanta. Los titulares de tarjetas utilizan latarjeta, que ofrece una lnea de crdito promedio de $ 1.000, para comprar cualquiera delos aproximadamente 40.000 productos vendidos a travs de distribuidores deConstrurama de remodelacin de casas existentes y construir otras nuevas. ($ 1.000 fuesuficiente dinero para los clientes en Mxico para comprar los materiales necesarios paraconstruir una sala de nueve metros cuadrados). A finales de 2004, CEMEX haba emitidounos 80.000 Construcards resultantes de operaciones de venta de aproximadamente $ 15millones.9 Cuando CEMEX inici la programa de Construrama se espera que el programale ayudara a ganar la comprensin y el conocimiento de sus clientes directos, los

distribuidores. Lo que no esperaba, dijo Fernando, era que tambin ayudara a Cemexcrecen cerca de los clientes de sus clientes: el consumidor. Este era un efecto secundariopositivo. Fernando coment: "Podemos crear iniciativas que ayuden a la Construramasser las mejores opciones para los clientes. Al final, van a usar nuestros productos, y alfinal todo el mundo es feliz. Es parte de la cadena de valor. Es comprender el ltimoeslabn ".


8/16

RSE extranjero, mientras que el foco de las primeras iniciativas de RSE estaba en Mxicoy otros pases de Amrica Latina, la Compaa ha puesto en marcha tambin programasen Egipto, donde adquiri un fabricante de cemento de propiedad estatal en 1999.CEMEX en 2003, por ejemplo, se vio envuelto en un esfuerzo del gobierno egipcio,encabezado por la esposa del presidente egipcio Hosni Murabak bajo los auspicios del

Consejo Nacional de la Niez y la Maternidad (NCCM) para educar a las nias egipcias.CEMEX don L.E. 3 millones a NCCM, se ofreci para administrar esos fondos, y dirigiun proyecto para la construccin de escuelas para nias pequeos en los pueblos ruralesde la regin Assuit el norte de Egipto, donde fue sede de la compaa adquirida. Desde elao 2003, CEMEX construido y equipado 16 escuelas en Egipto. Adems de educar a lasnias de las familias rurales, las escuelas sirven como centros comunitarios para su localde CEMEX communities.10 tambin estableci una Escuela de Trabajadores en el ao2002 para mejorar la mano de obra 'know-how y habilidades, que a su vez ayudar apromover el desarrollo de industrias de la construccin en Egipto . A partir de mayo de2006, unos 1.500 trabajadores haban participado en el programa. Asimismo, se hadesarrollado un programa para los contratistas e ingenieros para la formacin en gestinde proyectos y supervisin de la obra de construccin, y para los minoristas en ventas yhabilidades de gestin empresarial como la contabilidad.

Pese a la presencia importante de CEMEX en los Estados Unidos gracias a susadquisiciones de Southdown (2000) y RMC (2005), CEMEX no ha puesto en marchaninguna iniciativa a la par de los mencionados anteriormente. Mientras que CEMEXestaba ms involucrado en las comunidades locales que en el pasado y tena msrecursos para dedicar a los esfuerzos, los programas se suele ser un barrio de limpiar o

Adopt-A-Autopista (en el que las empresas comprometidas con la limpieza de un tramo dela carretera). Los trabajadores de CEMEX en Concreto Premezclado de los EE.UU. enHouston tendido a considerar estas actividades como una manera de elevar el perfil deCEMEX a nivel local, lo que equivale con patrocinio de un equipo de ftbol local. EnEuropa, donde CEMEX adquiri britnica de concreto Ready Mix fabricante de RMC en elao 2005, la integracin se encontraba todava en etapas relativamente tempranas y depleno derecho las iniciativas de responsabilidad social corporativa todava no se habandesarrollado.

La mitigacin de la degradacin ambiental y mejorar la seguridad

La produccin de cemento convencional lleva a los riesgos ambientales, tanto en trminosde emisiones de gases insalubres en el medio ambiente y la cicatrizacin de las tierrasutilizadas para la cantera de las materias primas utilizadas en la produccin de cemento.La produccin de cemento, por ejemplo, contribuy con 5 por ciento a las emisioneshumanas de dixido de carbono, un importante contribuyente al calentamiento global y elcambio climtico change.11 Estas emisiones se llev a cabo principalmente durante elproceso de calcinacin del cemento a altas temperaturas, la quema de combustiblesfsiles para hacer funcionar las plantas, y el transporte del producto. En respuesta a esto,CEMEX a mediados de 1990 comenz a desarrollar un programa de ecoeficienciafinalidad la reduccin de su impacto ambiental mediante el uso innovador de los recursos


9/16

naturales y la inversin en tecnologas que mejoran el rendimiento del medio ambiente.Un primer paso en esa direccin estaba recibiendo sus plantas certificadas, a partir de1996, en el medio ambiente de la Organizacin Internacional Normalizada de la gestinde la norma ISO 14001, de tal manera que sus plantas en Mxico, Espaa, Filipinas,Venezuela, Egipto, Costa Rica, Alemania, Croacia y Panam para el ao 2005 haba

obtenido la certificacin voluntaria.

En 1997, CEMEX desarroll una estrategia para reducir las emisiones de dixido decarbono, la institucin de programas de reduccin en sus plantas de todo el mundo desdeentonces. Estos incluyen programas de optimizacin energtica y el uso de combustiblesalternativos, como los neumticos usados, aceites usados, residuos slidos y biomasa.(Ver Anexo 3) Sin embargo, a partir de 2003 que todava se utilizan menos combustiblesalternativos que sus competidores internacionales ms importantes, debido en buenamedida a su mayor presencia en los mercados emergentes, donde los suministros decombustibles alternativos son ms limitadas que en los pases desarrollados pases.13 Un

laboratorio de CEMEX en Suiza fue su principal fuente de la investigacin sobre nuevoscombustibles. Tambin trabaj para reducir otros gases y emisiones de polvo en susplantas utilizando quemadores de alta eficiencia y otras tecnologas avanzadas de control.En 2004, CEMEX comenz a comprar electricidad a partir de una planta de energa enMxico que utiliza una tecnologa especial, las temperaturas ms bajas, y coque depetrleo como combustible, para reducir las emisiones de xido de azufre y de xidos denitrgeno en comparacin con las centrales elctricas convencionales. Tambin se utilizamaterias primas alternativas, como escoria, puzolana, cenizas volantes, y el yeso sintticopara reducir costos, disminuir su dependencia de materias primas vrgenes, y reducir eluso de la energa en la fabricacin de cemento. Es, por ejemplo, fabricados Lytag, unagregado sinttico hecho a partir de ceniza de combustible pulverizado que era msecolgico que el uso de cantera de CEMEX aggregates.15 de sustitutos de materiasprimas, sin embargo, era ms o menos igual o inferior a sus principales competidoresinternacionales en el 2003. Muchas de las operaciones de CEMEX implementaron larehabilitacin de canteras y los planes de gestin de la biodiversidad. En Nicaragua, porejemplo, se estaba construyendo un rea del lago y el hbitat de los animales como partedel plan de rehabilitacin que para uno de sus canteras all. Y en Venezuela, sereforestaron cuatro quarries.

El mantenimiento de la seguridad y la salud de los empleados era otro aspecto importantede la responsabilidad social de CEMEX. La compaa dirigida "para promover la

seguridad de las personas, tanto dentro como fuera del trabajo, garantizar que tenganacceso a una atencin mdica adecuada, e inculcar en ellos una cultura que promueva lasalud integral." Como parte de este esfuerzo, llev a cabo una vigilancia de la seguridaden lnea y el seguimiento de plataforma tecnolgica, intercambio de buenas prcticas,auditoras pas determinado la seguridad y anlisis de riesgos, formacin en seguridad yla seguridad de otras iniciativas de salud. Estas prcticas contribuyeron a reducir anual deaccidentes en general de CEMEX rate18 del 2,27 por ciento en 2000 a 1,46 por ciento en2004,19 y estn teniendo un impacto sobre los trabajadores en ubicaciones remotas. Un


10/16

tcnico de laboratorio egipcio que haba trabajado para CEMEX Egipto durante dos aos,coment que la presin sobre los procedimientos de seguridad estrictos lo inspir a llevarsu casco de seguridad al renovar su propia casa. l tambin qued impresionado porCEMEX disposiciones mdicas.

Para llevar a cabo su medio ambiente, la salud y las polticas de seguridad, CEMEXdesign sistema especial de Gestin de la Sostenibilidad (SGS) los coordinadores en susoperaciones en todo el mundo. Como participante en el Consejo Empresarial Mundialpara la Iniciativa de Desarrollo Sostenible de Sostenibilidad del Cemento (CSI), laCompaa se ha comprometido a publicar indicadores clave de la seguridad pblica y elrendimiento medio ambiente, tales como los ndices de accidentes y los niveles de dixidode carbono de las emisiones.

Mientras CEMEX generalmente con el propsito de mantener los estndares ms altosque los de los lugares en los que operaba, no siempre se puede lograr esto. En 2004, susemisiones de dixido de carbono en realidad aument como resultado de la adquisicin

de una planta en Estados Unidos, el mayor uso de coque de petrleo como combustiblealternativo, y la reactivacin de los hornos de menor eficiencia en la respuesta a lacreciente demanda de cemento. En 2005, fue acusado de una serie de violaciones delmedio ambiente en una planta de CEMEX Colorado.20 Miller de EE.UU. atribuye aalgunos de sus contratiempos ambientales en los EE.UU. a una mala comunicacin conlas comunidades locales. l coment: "Somos uno de los ms grandes es eliminar losneumticos en el pas. Podemos hacer eso ms o menos sin humo. No hay muchasempresas que pueden deshacerse de un neumtico de esa manera. Los vertederos seestn llenando, pero tenemos comunidades que piensan que estamos envenenando losprximos 20 generaciones por la quema de neumticos y est haciendo todo lo posiblepara detenernos, porque no lo entiendo. Y no hemos hecho probablemente un muy buentrabajo de comunicacin ".

Mientras tanto, el nmero de vctimas mortales en los puestos de trabajo en CEMEX entodo el mundo salt de forma pronunciada en 2005 respecto al ao anterior al 27, enparticular, por cuenta de terceros y contractors.21 Y aunque se esforz por CEMEX parapromover la "salud integral" de sus empleados, que lo defini como " la capacidad deexperimentar bienestar fsico, mental y social, el bienestar y un estilo de vida equilibrado ",22 se desprende de los comentarios de los empleados y sus horarios de trabajoextenuantes que la promocin de un equilibrio manejable entre trabajo y familia eratodava un trabajo en progreso en CEMEX .

Zambrano quera ver grandes mejoras a las instalaciones de CEMEX, especialmenteaquellos que haban llegado con las adquisiciones y an no estaban a la altura. En suopinin, esto sera lo correcto a hacer por el medio ambiente y ayudar a CEMEX atraertalento, incluyendo a los mejores ingenieros y tcnicos nuevos, dndoles limpias lasinstalaciones futuristas (una aspiracin manifestada en la sede de Monterrey). Mir lasfotografas de las plantas de cemento en Europa, incluyendo algunos que se consideranfuentes de orgullo por sus gerentes. l los desafi, inform, al preguntar "Tiene ustedcreo que las personas que trabajan en esto son muy orgullosos de su trabajo? Que toman


11/16

su familia a trabajar aqu? Dgale a sus hijos que son un buen lugar para trabajar? "Lasolucin comenz con las instalaciones. "No somos una industria atractiva, incluso sitenemos reas muy sofisticadas. Tenemos que cambiar lo que la gente vea en el trabajo.En algunas zonas, no podemos hacer mucho ms - camiones, por ejemplo, excepto talvez en funcionamiento con biocombustibles o biodisel. Pero en muchas otras reas, creo

que podemos hacer mucho con slo mejorar nuestras instalaciones. Tienen que ver comoun laboratorio de la NASA. Ellos tienen que buscar siglo 22. "

RSE y Compromiso de los Empleados

CEMEX espera que el beneficio de las empresas esfuerzos de responsabilidad social y elestrs en los valores tambin sera hacer que los empleados ms comprometidos atrabajar por CEMEX y que sea ms fcil atraer a los mejores talentos. Luis HernndezEchvez, Vicepresidente Senior de Recursos Humanos de la Organizacin para CEMEX,coment: "(responsabilidad social corporativa es) un conductor de la participacin interna.La gente valora su participacin en hacer las cosas que son buenas para las

comunidades. El cemento es un producto que se puede vincular de manera muy directacon el desarrollo y el bienestar social de las comunidades. "Siguiendo esta lnea depensamiento, el personal de CEMEX HR intent hacer algo nuevo en su retiro anual degestin de 300 ejecutivos en 2006. En lugar de centrarse la actividad de unin principal enactividades tpicas como el golf o la pesca, en su lugar pidi a los ejecutivos para renovar

juntos parte de una escuela. Ejecutivos de CEMEX pintado, se vierte el cemento, yconstruy las paredes de la biblioteca de la escuela. Segn Hernndez, excelentescrticas en el retiro del ejecutivo ha elogiado especialmente a la actividad de construccinde escuelas.

Los esfuerzos de la compaa en materia de RSE y se centran en los valores parecen

tener el efecto deseado en Mxico, donde los esfuerzos se han desarrollado bien y dondelos ejecutivos, que tendan a formar parte de la lite educada del pas, tena un apreciopor ellos. Construrama director Fernando, por ejemplo, CEMEX considera como siendomuy respetado por toda la sociedad mexicana hasta el nivel de familia debido a susesfuerzos de RSE. A l le gustaba este aspecto de la empresa mucho y que su trabajotena un componente de la RSE. l coment: "Tengo un montn de satisfaccin en eltrabajo que estoy haciendo. Yo s que estoy ayudando a la compaa. Yo s que estoyayudando a nuestros clientes. Yo s que estoy ayudando tambin a m mismo porqueestoy haciendo algo que me gusta y me da una buena compensacin por esto. "

Compromiso de los empleados debido a los valores de la RSE y CEMEX estaba todavaen curso en otros lugares, particularmente en las filas ms abajo en la empresa. En losEstados Unidos, particularmente a nivel de planta, las actividades de CEMEX en materiade RSE no afect la decisin de los empleados a trabajar y permanecer en CEMEX. Enlos EE.UU., los empleados fueron a trabajar en CEMEX por razones puramente prcticas,como las oportunidades de carrera prometedora con una empresa en crecimiento, lasperspectivas de empleo estable, salarios competitivos y beneficios buenos. "Cuando lacontratacin a nivel corporativo que pueden entrar en juego un poco ms. Pero en el nivel


12/16

que estamos en el nivel de la planta, es la clase obrera y para ser bastante franco,probablemente la mayora de los conductores no le importara si CEMEX participaronrealmente en la comunidad. Lo que importa es CEMEX va a proporcionar un buen lugar,de trabajo estable con buenas prestaciones ", dijo un supervisor de la planta de CEMEXen los EE.UU.. Del mismo modo, en Egipto, los empleados generalmente no se atrajo a

trabajar para CEMEX debido a sus valores y responsabilidad social corporativa. Susmotivaciones eran tambin prcticas. Una vez empleados, sin embargo, trabajadores decuello blanco y los supervisores lleg a apreciar los valores de CEMEX y entiende supapel en la difusin a travs de los rangos inferiores. Un empleado de oficina que habaestado con la compaa desde 2002, coment sobre cmo el estrs de CEMEX en lacolaboracin ha afectado positivamente su experiencia en la empresa. l dijo: CEMEXexhorta a trabajar en equipo mucho. Incluso cuando un proyecto no afecta a la zona deuna persona, l te dar una mano. "Los supervisores de Egipto se encontr difusin de losvalores de CEMEX, como la integridad y la atencin a las precauciones de seguridad, alos camioneros y otros trabajadores ms complicados. Uno de ellos dijo: "Esto es muydifcil, porque hay que convencer a la gente, personas muy sencillas. Se necesita muchoentrenamiento, mucho contacto da a da con ellos la transferencia de estos valores. Yan as, tal vez usted tenga xito, tal vez no, debido a que est compitiendo con elmercado local, y estos valores an no han trasladado all. Los fines de semana que serenen con otros grupos. Va a encontrar resistencia. "

Relaciones con funcionarios pblicos

"Un gerente de pas, me dijo que fue entrenado como ingeniero y ahora tengo que ser unpoltico. Bueno, s, bienvenidos a la alta direccin ", dijo Zambrano.

El desarrollo de relaciones positivas con los funcionarios del gobierno fue importante en

todas partes, y la RSE fue uno de los caminos para ello. En Egipto, la Compaa adquiriuna antigua empresa estatal y la falta oficial de buena voluntad. Sus esfuerzos deconstruccin de comunidad incluidos la bsqueda de puestos de trabajo de las personasmediante el fomento de la formacin de pequeas empresas, as como casi el doble delos salarios de los trabajadores restantes, y luego apoyar a las escuelas en Assuit, lo quesirve para mltiples propsitos.

Sin embargo, CEMEX se encontraba en el centro de atencin en su pas de origen msque en cualquier otra cosa, y Zambrano sinti que tena que renunciar a las visitas detodo el mundo con el fin de tener una presencia en Mxico. En el 2007, coment que unnuevo gobierno hace esto particularmente importante, aunque saba que ministros,miembros del gabinete, e incluso el propio presidente, que ahora ocupa nuevos roles. "En

Mxico, en un cierto nivel, si no me ves, es posible que se consideran menospreciados.En los EE.UU. o en otros lugares, que no esperan que yo llegara. En Mxico lo hacen."Era de los recursos humanos de alto en su agenda, por lo que fue la supervisin de lagran adquisicin que viene. Para administrar su tiempo, que planeaba reducir en suspertenencias a bordo de las empresas en Mxico, aunque permaneci en el consejo deIBM.

Innovacin.


13/16

CEMEX disfrutado de una larga historia de innovacin, a partir de una fecha tan lejanacomo la dcada de 1960 cuando se introdujo la bolsa de tecnologa propia para filtrardust.23 A finales de 1990, era considerado un lder en innovacin en Mxico en general.La innovacin significa muchas cosas a la empresa, incluyendo la investigacin de nuevosproductos y el desarrollo, "mejora continua" para aumentar la eficiencia operativa, y la

creacin de nuevos modos de hacer negocios y llegar a los clientes.CEMEX ha estado comprometida con la invencin de al menos dos productos nuevos alao desde 1997. "Al principio, esto sonaba casi imposible o muy, muy difcil. Hoy en daquieren desarrollar tres productos al ao ", dijo Francisco Garza, Comercio y PresidenteRegional de Amrica del Norte para CEMEX. A partir de 2006, la compaa haba creadoal menos 20 nuevos productos. Entre ellas resistente al agua de hormign (concreto delagua que normalmente absorbida) para los clientes en reas propensas a inundaciones,anti-bacteriano de concreto, que mat a las bacterias al contacto y era popular entre loshospitales y las granjas grandes, y un software para predecir la vida til de su motorDuramax de concreto . Tradicionalmente, los gobiernos locales slo poda adivinar la vida

til del hormign utilizado en puentes, presas, viviendas pblicas y otros proyectos deinfraestructura, lo que lleva a la sub-ptima, el momento para las reparaciones yproyectos de reemplazo. Gracias al software y el CEMEX garanta de 50 aos ofreci enel concreto Duramax, alrededor del 80% de los proyectos de infraestructura en Mxico seconstruyeron con Duramax, explic Roberto Uribe Afif, el director tcnico de laboratorio deinnovacin de CEMEX. De hecho, la Compaa est trabajando directamente con elgobierno en los comits a nivel nacional para introducir un cdigo de nueva construccinque requieren de concreto en los productos de infraestructura para tener una vida til de50 aos (como el hormign Duramax).

El software suministrado slo un ejemplo de cmo CEMEX crea innovaciones de nuevosproductos que eran buenas para la sociedad, siempre de alto nivel de rendimiento paralos clientes, y conseguir beneficios. En 2004 CEMEX desarroll un pavimento dehormign llamados Llancreto, que cre una suave superficie de la carretera utilizandoreciclados tires.24 El producto ayud a Mxico a sus millones de neumticos usadosdesechados, muchos de los que vinieron de los Estados Unidos. Segn Uribe, losgobiernos locales en Mxico fueron a CEMEX a tomar contacto con sus neumticos delos excedentes de sus manos de forma gratuita. Dos caminos en diferentes ciudades deMxico estaban siendo pavimentadas con Llancreto y CEMEX estaba trabajando en unplan para pavimentar las calles de una ciudad entera con el producto. En julio de 2005, elmunicipio de San Pedro Garca, cerca de Monterrey, ya haba pavimentados 175 metros

cuadrados de calles con el nuevo cemento. El producto tard tres aos para desarrollaren el Centro de CEMEX de Tecnologa del Cemento y Concreto (CTCC) en la Ciudad deMxico. Debido a la singular mezcla de concreto y materiales de los neumticos,Llancreto tenan una esperanza de vida de 20 aos y, supuestamente, ofreca mejorescondiciones para el frenado de vehculos.

A medida que la red de CEMEX mundial creci la innovacin y el desarrollo de nuevosproductos procedan de los mercados insospechados. Por ejemplo, las operaciones de


14/16

CEMEX en Egipto, un ex empresa estatal fabricante de cemento adquirida en 1999,persegua el desarrollo de un cemento resistente a la sal del agua. El compuesto deavance, diseado para el uso general de la construccin, tambin fue probado para evitarel agrietamiento, por lo que es ideal para la marina y la construccin de puertos. Debido asu utilidad y el precio de la prima, la subsidiaria de CEMEX en Filipinas lanz el producto

all.Las innovaciones de producto producido y se les anim a las operaciones de CEMEX enel extranjero, como Egipto, pero muchos de ellos provena de la innovacin del laboratoriode CEMEX en la Ciudad de Mxico, que se dedica a la investigacin y el desarrollo.Fundada en 1997 con slo cinco empleados, que emplea a 50 personas para el ao 2006.Para correr la voz en el mercado acerca de sus innovaciones y fomentar la confianza enellos en los primeros aos, se celebraron conferencias grandes, a veces con asistencia dems de 1.000 personas, alrededor de Mxico y publicado trabajos acadmicos quediscuten los nuevos productos, explic Uribe. Se centra sobre todo en productos para elfloreciente mercado de viviendas de bajos ingresos, que era levantar 600.000 viviendas al

ao. Una va principal para el desarrollo de ideas en ese momento era dos veces al aofuera de sitio las reuniones con el personal de laboratorio, el personal de operaciones,acadmicos, y los clientes. El laboratorio de innovacin result difcil al principio paraconvencer a los directivos de CEMEX y clientes en el sur de Mxico, que estaba menosdesarrollada que la parte norte del pas y ms resistentes al cambio, a la innovacin denuevos productos. Los administradores, dijo Uribe, por ejemplo, que un nuevo hormignde alta resistencia al laboratorio haba desarrollado era demasiado especializado para elsur de Mxico, donde se prefiere el hormign convencional. Le tom cerca de cinco aos,pero mediante la celebracin de conferencias en el sur de Mxico para mostrar nuevosproductos y reforzar su mensaje, CEMEX, finalmente, logr cambiar la cultura y laintroduccin exitosa de nuevos productos en esa parte del pas. Para asegurarse que losempleados de CEMEX en todo el mundo se mostraron entusiasmados con lasinnovaciones del laboratorio y entender la forma de vender, el laboratorio cre unprograma llamado Know Your hormign y otros programas similares de educacin paraproductos especficos.

CEMEX tambin hizo hincapi en la innovacin incremental, o "mejora continua",destinado a impulsar la eficiencia operativa. Sus operaciones de Estados Unidos a partirde 2001 realiz un informe anual "Tu Opinin Cuenta Campaa" en el que la gestin localla parte superior pidi a los empleados para obtener ideas para mejorar la comunicacininterna, servicio al cliente, trabajo en equipo y la eficiencia. Se recibieron ms de 800

sugerencias en el ao 2004 y anunci las tres mejores ideas en su reunin anual de losempleados. CEMEX tambin estableci una empresa conjunta con sede en EE.UU. 3M,que era bien conocido por la creatividad, para aprender de la cultura de innovacin de 3M.Garza explic: "Lo que es aplicable para el hormign, es la nuestra. Lo que es aplicablepara algo ms que es suyo. "

CEMEX puso especial nfasis en encontrar la forma de recoger ideas innovadoras de losempleados y difundir las mejores de toda la organizacin. Desde finales de 1990, CEMEX


15/16

ha establecido departamentos en cada planta o lugar donde los empleados puedenpresentar ideas. A los gerentes se les anim a permitir a los empleados con nuevas ideaspara probarlos en una escala pequea. Departamentos entonces seleccionar las mejoresideas para su presentacin a un comit de empresa para la evaluacin y la difusin globalposible. EE.UU. las operaciones de CEMEX vicepresidente ejecutivo de Recursos

Humanos Miller explic: "Si funciona, vamos a rodar, esta por todas partes y vamos a sercoherentes en los Estados Unidos. Y dnde tiene sentido, vamos a ser coherentes entodo el mundo. "CEMEX tambin realiz un" Da de laInnovacin

una vez al ao, cuando la compaa anunci los premios a las mejores innovaciones. Laintroduccin del CEMEX Way a partir de 2000 con la ayuda el esfuerzo de CEMEXmediante la formalizacin de la innovacin y la mejora de los procesos para la difusin deinnovaciones y la cultura de la innovacin en la empresa con rapidez en toda laorganizacin a travs de sistemas basados en web de intercambio de informacin.Cuando las operaciones USA aprendido a quemar otros combustibles como sustitutos deenerga para el coque de petrleo, por ejemplo, era capaz de enviar inmediatamente esa

informacin al resto de la organizacin a travs de estos sistemas.Director de CEMEX de Innovacin para Mxico Fernando Flischfisch atribuye la historiade CEMEX de la innovacin con xito al apoyo de la alta direccin para la innovacin y lacomunicacin clara de que la innovacin es una prioridad para la compaa. Otrosfactores incluyen la alineacin de la innovacin siempre con los objetivos estratgicos deCEMEX, escuchar y vivir como los clientes de CEMEX, el desarrollo de los canalesadecuados para que los empleados expresen sus ideas innovadoras, y la participacin dela zona de operaciones previstas para la ejecucin del proyecto durante laconceptualizacin idea. Hizo hincapi en la importancia de encontrar un campen para undeterminado proyecto en su rea de operaciones y matando a los proyectos que nopueden encontrar un campen con rapidez para evitar desviar recursos de los mejoresproyectos. Tambin hizo hincapi en la necesidad de entender la afirmacin de lainnovacin de valor y para vigilar de cerca su aplicacin.

Mirando hacia el futuro

CEMEX tenido logros impresionantes en la consolidacin de la innovacin y el tejido de laresponsabilidad social corporativa en sus actividades de negocios. A travs de estasactividades, que haba crecido mucho ms cerca de sus clientes y ms eficaz parasatisfacer sus necesidades. Se ha mejorado su perfil y las relaciones en las comunidadeslocales, convirtindose en un empleador ms atractivo, a pesar de que todava tena

mucho camino por recorrer. "Tenemos que aspirar a un futuro mejor", declar Zambrano."Siempre he pedido, por qu no ser el mejor en nuestra industria? Y luego, la mejor deltodo, por qu no? A veces, ser el mejor medio para conseguir que lo que se hace enotras empresas en el nuestro. Estoy muy orgulloso de que me han demostrado en un pascomo Mxico, que haba sido conquistada y desmembramiento de la mitad de su territorioarrebatado, un pas con una gran historia cultural, pero no mucho de la autoestima, quese puede hacer. "y agreg: "tambin queremos ser un ejemplo para nuestros


16/16

competidores y otras industrias de cmo se hacen las cosas. Y en ese sentido, no estoysatisfecho con lo que tenemos todava .

Mayores xitos de CEMEX estaban en Mxico. A pesar de un fuerte compromiso con lasempresas a los estndares mundiales, la RSE y la innovacin an no haba florecidoplenamente en las operaciones internacionales. La compaa necesita hacer ms paraque estas iniciativas generalizadas en toda la empresa, especialmente en lo que suvisibilidad pblica como una empresa de importancia a nivel mundial subi y se intensificla ira pblica en algunos sectores de las actividades de las corporacionesmultinacionales? Como Zambrano y otros lderes pensado entrelazamiento compromisosocial con la propuesta de valor de CEMEX, cmo la responsabilidad social corporativa

juega en casa no los mercados, incluyendo tanto a los mercados menos maduros y losmercados ms maduros, donde las normas y el escrutinio a menudo ser ms alto?

Documents

Caso CEMEX- Espanol