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En la actualidad, Grupon es reconocido como el sitio lider de los daily deals. En este estudio, analizaremos sus inicios, el origen de la idea, las tendencias que generó su aparición, sus competidores, su rechazo a la oferte de Google y sus beneficios/prejucios para las empresas.
Citation preview
En entradas anteriores hemos
desarrollado el fenómeno de las
cuponeras online. Después de que
Woot.com revolucionara el e-
commerce con las ofertas diarias
limitadas, una empresa encontró la
forma de instalar los cupones de
descuento a la web 2.0. Fue así que
Andrew Manson y Erik Lefkofsky
desarrollaron Groupon. Esta idea,
que nació en el 2008, Ha
acumulado 60 millones de
suscriptores, más de 1 billón de
capital de riesgo y 760 millones en
ingresos anuales. Actualmente es
reconocido como uno de los
emprendimientos web con
crecimiento más acelerado de la
historia.
Los orígenes: The Point.
En noviembre de 2007, Manson y
Lefkofsky crearon un sitio llamado
The Point, que ofrecía a sus usuarios
la posibilidad de crear una campaña
pidiendo donaciones o realizando
alguna acción por el grupo. Este
sitio ayudaba a diferentes partes de
la comunidad a solucionar
problemas que no podían ser
resueltos individualmente.
La idea surgió como antídoto para
las necesidades de los transeúntes
en las ciudades. Pensaron en la
cantidad de cosas para hacer y lo
difícil que es tomar una decisión.
Los consumidores suelen elegir las
opciones familiares o simplemente
frecuentan los lugares que están
más cerca de sus hogares. La idea
de focalizarse en un producto o
servicio genera una iniciativa en los
usuarios para probar algo diferente,
o simplemente conocer un lugar
que antes no habían tenido en
cuenta.
Fue así que tomando el esquema
colectivo de su anterior sitio,
Groupon fue capaz de ofrecer
descuentos que hicieran más
interesante la decisión adquirir
determinado servicio, producto o
simplemente, consumir en un
negocio.
Lefkofsky afirma que cuando lanzó
Groupon, no tenía idea de lo grande
que sería. Hubo una decisión
estratégica que lo convirtió en un
éxito: ThePoint.com fue un fracaso
hasta que encontró la receta
correcta: convertir la compra en una
experiencia social1.
La filosofía de la empresa
Principalmente, la empresa
establece su idea con la política de
“vender los productos que
querríamos comprar”. Por los
asociados y los precios rebajados, el
usuario debería sentirse a gusto
para conocer nuevas opciones,
solamente por aparecen en el site.
El objetivo es “crear una adicción a
Groupon, de la cual el usuario se
sienta bien con ello”.
1 http://www.lanacion.com.ar/1326802-
internet-una-herramienta-probada-para-
crear-empresas-millonarias
La sinceridad de las ofertas es
prioritaria desde la hora que una
persona “compra” el cupón hasta
cuando lo utiliza. Si hay
inconvenientes con alguna oferta, la
empresa pretende hacerse cargo.
Esto se conecta directamente con
la propuesta de tener un excelente
servicio al cliente, que resulte
efectivo, atento y fácil de contactar.
Funcionamiento del servicio
Groupon ofrece a sus seguidores un
cupón para la oferta del día,
promovido por una empresa local,
que alienta a los seguidores a
compartir en sus redes sociales. La
empresa local consigue clientes y
la cuponera se queda con una parte
de los ingresos que generan los
cupones.
No obstante, los cupones no son
distribuidos hasta que una masa
crítica de personas haya hecho click
en el botón de “comprar”. Si no hay
suficientes personas interesadas en
esa oferta, esta queda obsoleta. No
se emiten cupones y no hay ningún
tipo de costo o ganancia.
Los negocios locales pueden
obtener una gran cantidad de
nuevos clientes de la noche a la
mañana sin tener que pensar en
marketing.
Por este modelo de negocios , se ha
dicho que Groupon, podría valer
3000 millones de dólares. Sus
creadores iniciaron un fondo de
inversión con 100 millones de
dólares llamado Lightbank e
invierte solo en compañías de
tecnología en sus primeros pasos
que se construyen en torno de los
medios sociales.
El servicio está dividido en 3 etapas:
1. Conseguirlo: El sitio ofrecer
el envió de sus ofertas vía
mail o por feed en Twitter y
Facebook. El usuario puede
conocer negocios locales
interesantes, así como
ofertas llamativas.
2. Compartirlo: La compañía
potencia a los compradores a
compartir las ofertas con
amigos y contactos.
3. Disfrútalo: Imprimir el cupón
o descargarlo en un móvil
para poder presentarlo en el
punto de venta.
Este sistema es el mismo que
hemos desarrollado en otras
entregas: Una experiencia online
que concluye en el ámbito offline.
Una paradoja en el e-commerce,
que desarrollo el abandono del
punto de venta y la experiencia de
mercado web. Los cupones buscan
que sus usuarios adopten el hábito
de conocer nuevos negocios y
lugares en su ciudad, bajo una
necesidad antes impensada: la
conquista geográfica local.
La importancia de las redes sociales
Lefkofsky cree que los modelos de
negocios más innovadores deben
aprovechar el gráfico social en los
próximos 10 años. Como una
comparación, ofrece un ejemplo: un
viaje. Cuando una persona planifica
un viaje, debe hacerlo de manera
online, invitar a amigos a viajar y
también interactuar con aquellos
que hayan ido a aquel lugar que
planea ir.
Este modelo de interacción y
publicación puede ser adaptado a
cualquier industria y que las
empresas deben entender la
importancia de los medios sociales,
desde la selección de personal
hasta las ideas. Toda empresa que
esté buscando nuevos clientes
tiene que entender Internet y como
comercializar sus productos o
servicios.2
Las empresas usan Facebook y
Twitter para llegar a miles de
clientes a los que históricamente
tuvieron que llamar por teléfono o
mandar un email. Todo comienza
con la conexión individual de cada
persona al gráfico. De esta manera,
las empresas consiguen clientes,
promueven productos y obtienen
retroalimentación de sus clientes.
Expansión
Como hemos dicho antes, la
expansión geográfica es
fundamente en el sistema de los
cupones online. Groupon no sólo ha
sido el sitio que revolucionó el
comercio con esta idea, sino
también aquel que mayor
expansión ha logrado. Actualmente
2 http://www.lanacion.com.ar/1326374-el-
empresario-detras-de-los-cupones-de-descuento-on-line
ha establecido 500 mercados en 42
países.
Groupon invirtió US$ 10 millones
en su llegada al Cono Sur y una
parte relevante de esa cifra fue para
la compra de "cuponeras virtuales"
locales en Chile y la Argentina, y el
resto para la inversión en marketing,
mayormente online. En nuestro país,
el servicio funciona en doce
ciudades además de Buenos Aires,
la cual divide en cuatro zonas
distintas
El análisis del fenómeno
Respuesta y hábitos de los usuarios
Según Rob Solomon, el presidente
de Groupon, reconoce que la
mayoría de los subscriptos en los
Estados Unidos son personas entre
los 30 y 50 años de edad, con
estudios universitarios y un ingreso
anual aproximado de u$S 50.000.
El fanatismo e interés de las
personas por el servicio ha
generado un hábito informalmente
llamado “Groupon Anxiety”. Se trata
de la preocupación y el sentimiento
de ansiedad por el hecho de que un
nuevo cupón de descuento estará
publicado a partir de la 1.00 am.
Cuando este fenómeno se instalo
en la vida de los usuarios,
diferentes hábitos de consumo
fueron reconocidos. La publicación
de cupones genera un deseo por
una oferta y la intensidad de
sentirse parte de un grupo
exclusivo de consumidores.
Groupon se distingue de otras
compañías principalmente por su psicología. Los vendedores se encargan de cultivar ofertas que sean acordes a la audiencia de cada ciudad. Muchas de estas ofertas
incluyen negocios como spas o servicios de cirugía cosmética, indicando que la gran escala de miembros subscriptos son mujeres.3
Además, la comodidad de usar la aplicación en los móviles le permite
al usuario evitar el paso de tener que imprimir el cupón.
Es la sensación de haber pagado un precio muy bajo, casi ridículo, lo que seduce a los consumidores. Un sentimiento similar al de haber
hurtado algo del negocio o la idea picara de ser más astuto que otros compradores al haber pagado menos. Además, se tratan de descuentos validos en todo el
negocio, no en los artículos seleccionados.
Es el negocio del “tipping point”: el número mínimo de interesados que debe hacer click para que la oferta sea válida. Este procedimiento aporta un sentimiento de
adrenalina, incertidumbre y ansiedad. Inclusive la escasez de ofertas (una al día) agrega un valor de exclusividad.
Quizás la parte que más influye en la psicología del consumidor es la fecha de expiración. El hecho que
abarque 6 meses no evita que las personas tiendan a olvidarse de la
3
http://www.nytimes.com/2011/02/10/technology/personaltech/10pogue.html
existencia del cupón. Y el olvidar su uso, es regalar dinero a la compañía.
Este grupo de sitios de compras
representan una alterativa efectiva en tiempos complejos en la economía. No presentan mucho riesgo y aportan el sentimiento positivo de haber conseguido algo por casi nada a cambio. 4
Servicio para las empresas:
¿Excelentes resultados o grandes
riesgos?
Muchos de los comercios pueden
destacar los beneficios que han
obtenido después de publicar una
oferta a través de Groupon. Muchos
nuevos consumidores asisten de
manera optimista al negocio,
investigan sobre lo que tiene para
ofrecer y suelen gastar más dinero.
Más allá que no hay casos de
grandes ganancias, muchos
negocios obtienen la posibilidad de
que nuevos clientes conozcan lo
que sucede allí y adquieren la
posibilidad que un pequeño grupo
de ellos regrese aún sin cupón.5
Los empleados suelen recibir
mayores propinas, por la mayor
cantidad de personas que deben
atender en el mismo tiempo de
trabajo.
Sin embargo, un problema afecta
directamente a los comercios que
4
http://www.nytimes.com/2011/02/10/technology/personaltech/10pogue.html 5
http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/11/is-groupon-good-for-small-businesses/
se arriesgan a este sistema: las
opiniones de los clientes regulares.
Ellos pueden reconocer un declive
en el nivel del lugar al querer atraer
consumidores por sus precios o
también puede que la cantidad de
gente nueva complique el servicio.
Por otro lado, el auge de otros sitios
de cupones también afecta a los
comercios, ya que los cazadores de
precios notaran la diferencia si la
competencia utiliza cupones de
descuentos.
En restaurants, por ejemplo,
Groupon ofrece comida a mitad de
precio y luego cobra un 50% de lo
recaudado. No hay ganancias, pero
si llega al equilibrio.6
Los sitios de descuento pueden
seducir a las restaurantes porque
ofrecen una solución instantánea o
dos grandes ventajas: hacer correr
la voz cuando el negocio es nuevo
(o cuando ya no lo es) y llenar
mesas en días de baja actividad.
Analizando el beneficio de utilizar
Groupon
Para los minoristas, el debate del
beneficio o el riesgo es delicado.
Una oferta en Groupon puede traer
gran cantidad de personas a un
comercio, pero no todos están
preparados.
Otro aspecto negativo del
fenómeno es la tendencia a
6
http://www.nytimes.com/2011/04/13/dining/13discounts.html
generar la expectativa de que se
puede conseguir un cupón para casi
cualquier cosa.
Cuando se cobra un precio total a
algunos clientes y a otros la mitad
de precio, sólo se genera felicidad y
satisfacción en estos últimos.
Inclusive, se termina produciendo
un sentimiento de satisfacción en
los consumidores equivocados.
Los clientes regulares quedan
insatisfechos ya que se sienten que
están pagando de más. Aquellos
que traen descuentos están felices
pero es probable que nunca
vuelvan, ya que están
acostumbrados a pagar la mitad de
precio. De esta manera, se entrena
negativamente a los clientes
regulares para que estén a las
expectativas de cupones.
Es probable que los descuentos
funcionen de mejor manera en
algunas industrias que en otras. Sin
embargo, la conducta de la
expectativa por un nuevo cupón
esta presente en muchos
consumidores.7
Si analizamos a Groupon como
estrategia de marketing llegamos a
la conclusión que es la mejor y peor
opción a la vez. Que un negocio
este preparado para recibir a 2000
clientes nuevos dependerá siempre
del negocio y del comerciante.
7
http://boss.blogs.nytimes.com/2011/03/16/is-groupon-ruining-retailing/
Principalmente hay que reconocer
la zona en la cual el comercio está
situado: ¿Cuando clientes
potenciales se reconocen? ¿Hay un
límite en la capacidad?
En segundo lugar: ¿Es posible
ofrecer un gran descuento sin sufrir
el riesgo de dañar la imagen de
marca?
Groupon se trata de publicidad.
Cuesta dinero como la publicidad,
solo que en vez de invertir en una
compañía, se reduce el dinero de
las ganancias de las ventas.
En tercer lugar se pueden analizar
una serie de puntos. Estos son más
fáciles de resolver una vez que se
contrato el servicio:
1. El incremento en las ventas:
el porcentaje de costo de un
nuevo cliente
2. El monto promedio de venta:
¿Los clientes gastaron más
dinero que el utilizado en el
cupón?
3. Porcentaje de retorno
4. Porcentaje de los clientes
que utilizaron cupones que
ya eran regulares: depende
del tamaño de la ciudad, a
que se dedica el negocio,
años de activdad
5. ¿Cuántos cupones el cliente
compró?
6. Porcentaje de clientes que
vuelven y se convierten en
regulares
7. Valor que la publicidad
solicita para dirigirse a la
cantidad de personas que
abarca la ciudad
8. ¿Cuánto cuesta normalmente
conseguir un nuevo cliente
por medio de la publicidad?
El resultado negativo o positivo
dependerá de estos números. La
gran diferencia en la publicidad y
Groupon es la inversión gran
cantidad de dinero sabiendo que se
puede perder si el anuncio no se
realiza bien. Con Groupon, no se
gasta dinero directamente pero
puede acomplejar la formula en que
se lo venía haciendo.8
El auge de los cupones online: los
clones de Groupon
El éxito de Groupon ha llevado a
que se produjera una ola de copias
o imitadores. Su principal
competidor, LivingSocial, confirmó
una inversión con Amazon por 175
millones. Mientras que otras
compañías grandes como Facebook,
Yelp y Travelzoo están adoptando
aplicaciones similares a las del
primer sitio de cupones.9
Muchos de estos nuevos sitios no
tienen la vasta cantidad de
subscriptores. De todas formas
cuentan con una estrategia llamada
“Fast following”, la idea de copiar
un éxito entiende pocos riesgos de
8
http://boss.blogs.nytimes.com/2010/11/23/doing-the-math-on-a-groupon-deal/ 9
http://www.nytimes.com/2011/03/10/business/smallbusiness/10sbiz.html
fracaso y grandes beneficios
potenciales
ENCONTRAR UN GRUPO:
Encontrar un grupo particular
en la sociedad y dirigirse
directamente a él. Para las
personas homosexuales, se
lanzo Daily Pride. Para los
afros americanos existe Black
Biz Hookup. Las pequeñas
empresas cuentan con
GroupPrice. Inclusive para
los intolerantes de gluten se
diseño un sitio llamado
Gluten-Free Deals.
VOLVERSE HIPER-LOCAL:
Groupon estableció 500
mercados entre 42 países.
Para competir con esto,
muchos empresarios creen
en la necesidad de cercar un
territorio para crear
relaciones fuertes. Un
ejemplo es Conejo Deals un
sitio con 100.000
subscriptores, establecido en
Conejo Valley, California. Se
estima que la ganancia del
sitio es de 700.000 por año.
El beneficio de las cuponeras
hiperlocales es la cercanía,
atributo que muchas veces
no es tenido en cuenta para
Groupon.
ESPECIALIZARSE: Groupon
abarca muchos mercados
pero evita especificarse en
nichos particulares. Por
ejemplo, el caso de
PetSimply que comenzó con
una oferta de shampoo anti
alérgico para perros y hoy en
día se especializa en
mascotas. Cuenta con 10.000
subscriptos hasta ahora.
Además, sus fundadores son
dueños de perros rescatados,
es por eso que una parte de
las ganancias son dirigidas a
caridad para perros
callejeros.
REVENDER CUPONES:
Algunos sitios revenden las
ofertas publicadas por otras
cuponeras. El caso de Lifesta,
los usuarios tienen la
capacidad de vender los
cupones que no hayan sido
usados, agregando 99
centavos al precio. Una de las
compañías “de mercado
secundario” más conocida es
Yipit agrega ofertas diarias
de más de 360 sitios, para
150.000 cazadores de
ofertas. Este sitio agrega 20
nuevos sitios cada semana.
El caso de Yipit es destacable. Ha
logrado una ganacia total de 1.3
millones, Groupon paga 2 por
ciento de sus ingresos totales en
cada venta que Yipit realiza. Los
sitios más pequeños llegan a pagar
un 40%. Este revendedor, por su
parte, ha atraído a sus clones
también: Yahoo anunció sus “daily
deal aggregator”, Microsoft
presento Bing Deals en asociación
con the Dealmap. Los directores de
Yipit se focalizan en lo que realizan,
ofreciendo categorías especificas
para sus usuarios, algo que los
nuevos sitios no ofrecen.
Google: de comprador a
competidor.
A fines de diciembre de 2010,
Groupon rechazó la oferta de
Google por 6 billones de dólares,
que hubiese sido la adquisición más
cara hecha por la empresa del
buscador. La razón del desinterés
fue por el rápido avance de los
ingresos que desprestigiaban la
ambiciosa oferta. 10
Google tenía en vista el negocio
local, de vecinos y comerciantes
pequeños a los cuales puede definir
como un grupo grande de
consumidores y anunciantes.
Groupon podría proveer la iniciativa
especifica de los hábitos de
consumo como también una larga
base de datos de comerciantes con
negocios locales. Este grupo nunca
antes había sido explorado, de
manera que Google tendría que
haberse adaptado a entender cómo
manejar el marketing que
actualmente desempeña Groupon.
Este hecho se compara con su
competidor, LivingSocial que fue
comprado por Amazon por $175
millones.
10
http://dealbook.nytimes.com/2010/12/03/groupon-said-to-reject-googles-offer/
No obstante, después de haber
perdido la oportunidad de adquirir a
la exitosa empresa de cupones,
Google decidió presentar Google
Offers.
El cambió que propone la compañía
es ligar el servicio con una
aplicación ya desarrollada: Google
Wallet, una aplicación móvil que
permite al usuario pagar sus
compras con el teléfono celular. Las
ganancias vendrán de una parte de
las ofertas y no de costos de
servicio.
Google Offers competería con todas
las empresas de descuentos, pero
será el único hasta ahora de utilizar
los pagos móviles, una característica
que facilita el uso. Sin embargo, la
compañía reconoce como un
fracaso el haber dejado de lado las
redes sociales.11
11
http://bits.blogs.nytimes.com/2011/06/01/google-vs-groupon/
