CASO DISNEY

¿Por qué Disney ha sido tan exitoso por tantos años? Desarrollo de marca: Desde sus inicios Disney se ha ocupado de que su marca sea reconocida en todas las generaciones y que tenga un valor sentimental, tradicional, de creatividad, calidad y espíritu emprendedor. Este importante recurso se desarrolló con base en una serie de políticas y actividades, de las cuales se pueden rescatar: el licenciamiento del nombre únicamente a las mejores empresas, reestreno de los largometrajes clásicos para las nuevas generaciones, desarrollo de cultura y conciencia de servicio Disney con alta calidad y la administración de marca a través de los personajes animados más representativos. Diversificación: En un principio como respuesta a los desafíos de mercado, como fue el caso de incursionar en los largometrajes. Posteriormente, como una estrategia de empresa, que se fundamenta en su capacidad de gerenciar negocios relacionados, a través de la generación de sinergias que generan un mayor valor para la compañía.

En el modelo de diversificación, la prioridad se dio a la sostenibilidad en el tiempo, inversiones de largo plazo con una visión en el desarrollo de mercados futuros, como por ejemplo: la compra de más de 10.900 hectáreas de tierra cerca de Orlando, Florida, en las que se pensaba construir Walt Disney World y EPCOT (siglas en inglés de prototipo experimental de la comunidad del mañana). Integración horizontal: Parques, hoteles, compañías de viajes, cruceros, espectáculos, canales de televisión, que se apalanquen entre sí para tener un mayor poder en el mercado. Sinergia: entre los diferentes negocios, lograda a nivel geográfico, horizontal y vertical con un refuerzo de la estrategia organizacional, a razón de procesos de bonificación y reconocimiento de los ejecutivos que mostraban más compromiso con la sinergia entre unidades. ¿Qué hizo Michael Eisner para rejuvenecer a Disney? Realizó una serie de medidas tanto internas como externas, que le permitieron a Disney, reposicionar nuevamente la marca, mejorar los ingresos de los negocios en los cuales ya participaba y revitalizar los negocios que tenían mucho potencial pero se habían quedado rezagados. Adicionalmente, fortaleció ampliamente su planta de personal, dando énfasis al área creativa y buscó oportunidades de negocio que le permitieran tener mayores sinergias entre los negocios, también realizó inversiones en nuevos negocios que complementaran su integración horizontal, y vertical en algunos casos especiales. Medidas Internas: Inculcó la historia, la cultura de la empresa, y la herencia de Walt Disney, por medio de la universidad de Disney.

Estableció objetivos estratégicos y financieros bien definidos y los controlaba a razón de indicadores de desempeño como también grandes incentivos. Creó un área central de marketing para promover y coordinar las actividades de marketing de toda la empresa. Creó un grupo interno para que coordinara las compras de medios de toda la empresa. Como una estructura central, encargada de labores cross para soportar los negocios, lo cual le permitía optimizar costos y lograr mejores acuerdos por economías de escala. Medidas Externas: Eisner revivió las producciones de cine y televisión con películas de actores reales, que lo llevaron a ser líder del mercado. En donde también logró que algunos de los mejores talentos de Hollywood para firmaran contratos multiacuerdo con Disney.

Mejoró la rentabilidad de los parques temáticos, con horarios extendidos, incrementó de precios de las entradas, eliminación del límite en el número de personas que podían ingresar, inclusión de atracciones que atrajeran más público y por medio de hoteles, otros parques temáticos y servicios complementarios logró incrementar los ingresos como conjunto. Mejoró la cantidad y calidad de los acuerdos de licencia de sus personajes, marcas y películas, y lo llevó a grandes acuerdos con marcas como McDonalds y Coca-Cola. ¿En particular, cómo hizo para incrementar el ingreso neto durante sus primeros cuatro años? Eisner se incorporó en el año 1984, al revisar gráficamente los resultados de los ingresos de Disney, en los 4 años posteriores se puede observar:

1. Inicialmente, Eisner se focalizó en mejorar los ingresos de los parques temáticos,

ya que generaban los ingresos más importantes en el momento, tenían buen posicionamiento y eran rentables.

Las medias implementadas fueron:

- horarios extendidos, incremento de los precios de las entradas, eliminación del límite en el número de personas que podían ingresar, inclusión de atracciones que atrajeran más público.

- Fomentó estancias más prolongadas por medio de la diversificación, en donde se dio espacio a grandes convenciones y a la creación del complejo nocturno.

2. En segunda instancia, revitalizó la producción de cine y televisión.

Las medidas implementadas fueron:

- Recuperación de la división de animación de Disney en donde invirtió 30MUSD

en un sistema informático de producción (CAPS) que digitalizaba el proceso de animación.

- Contratos con estrellas de Hollywood. - Mantuvo una cultura austera en la producción de películas basada en la

creatividad.

3. Por último, en este intervalo de tiempo se inició el fortalecimiento de los negocios de consumo masivo, en donde se realizó la inauguración de las primeras tiendas Disney Stores.

¿Se ha diversificado demasiado Disney en los últimos años? Con el objetivo de hacer una valoración más objetiva de la diversificación de Disney en los últimos años, comprendidos entre el año 1995 y el año 2000. Es importante tanto visualizar los resultados económicos a través de los datos históricos, como también hacer una valoración en términos cualitativos, debido a que las estrategias de largo plazo en algunos casos no se ven reflejadas en los estados de resultados. Como información complementaria es importante tener en cuenta la adquisición de ABC que hizo Disney en 1995, lo cual posicionó a Disney, como la mayor empresa de entretenimiento en Estados Unidos. Ésta adquisición se constituyó como la segunda transacción más grande realizada en EEUU por un valor de 19.000 MUSD y dejó a Disney con una tasa de endeudamiento de 34%.

Datos históricos: Ingresos por tipo de negocio:

Índice Disney con respecto S&P 500:

Beneficios Netos y Total Activo – Escala logarítmica.

En estas gráficas, se puede observar el elevado crecimiento de los ingresos que se da en el 95, como respuesta a la adquisición de ABC. Adicionalmente, al ver las categorías: Parques, estudios cinematográficos y productos de consumo, entre los años 95 hasta el 97 - 98 se puede ver el crecimiento que estaban teniendo, antes de la crisis del 98-99 en

donde todos muchos de los sectores se vieron afectados. El único negocio en el que los resultados no eran realmente significativos, era Internet. También es visible el desempeño de la acción que algunos puntos alcanza a ser cuatro veces mayor, que el promedio que maneja S&P 500. Por lo cual, se puede decir que en conjunto los negocios en los que participaba Disney tenían un buen desempeño. Es importante destacar el tamaño de adquisición de ABC, ya que a diferencia de los otros negocios en los que había incursionado Disney que desde sus inicios tenían la cultura y la política Disney desarrollada, en este caso se dieron choques culturales importantes, y un reto aún mayor en la búsqueda de sinergias entre las organizaciones, a pesar de que estas sinergias eran la mayor oportunidad para el crecimiento de Disney como un todo con esta adquisición. En el aspecto de integración horizontal, Disney intentó entrar en diferentes tipos de entretenimiento, tales como: ESPN Zones, DisneyQuests, cruceros, centros educativos, Disney Institude, en algunos de estos casos, independientemente del resultado individual, algunos negocios contribuían a otros de manera significativa, como era el caso de los cruceros, que aunque ofrecieran una baja rentabilidad, contribuían a llevar muchas más familias a Disney World. Como respuesta a la pregunta, se puede decir entonces, que la diversificación que había tenido Disney si contribuyó a un mejor resultado, gracias a las sinergias que se presentaban entre los negocios por ser relacionados, el único caso en el que los resultados no habían sido muy positivos era el de internet. No obstante, posiblemente en ese momento no se había podido extraer el verdadero potencial, pero como inversión a futuro, seguramente tendría un impacto muy positivo.